comment développer la fidélité de ses clients tout en augmentant sa rentabilité ?
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Au Sommaire •Sage & le CRM •Partie 1 : Les mécanismes de la fidélité •Partie 2 : Les Fondamentaux de la Fidélisation •Partie 3 : La fidélité & la Rentabilité •ConclusionTRANSCRIPT
Comment développer la Fidélité
de ses clients tout en
augmentant sa rentabilité ?
Frédéric CANEVET – Chef de Marchés CRM & Gestion
Cédric Meyer – Consultant Chargé de Projets CRM
Au Sommaire
•Sage & le CRM (2 mins)
•Partie 1 : Les mécanismes de la fidélité (10 mins)
•Partie 2 : Les Fondamentaux de la Fidélisation (15 mins)
•Partie 3 : La fidélité & la Rentabilité (15 mins)
•Conclusion (3 mins)
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Sage, leader des Logiciels de Gestion…
3ième Editeur mondial de logiciels de gestion
N°1 du CRM en France
13 500 entreprises équipées en CRM
Une gamme de produits de la PME à la MGE
Les Solutions pour vous accompagner dans votre croissance
Sage France (Septembre 2010)
329 millions d'euros de chiffre d'affaires
600 000 entreprises clientes
2 500 employés
3 500 partenaires revendeurs et intégrateurs
One / one
One / many
Interactions
Clients
Many / one
Many / many
Objectifs Besoins
Parce que chaque entreprise est unique…
Optimiser l’activité
Des Services
Opérationnels
Gestion de la
Relation
Clients
PME
Sage 100
Disposer d’un
Référentiel
Client
Gestion
de Contacts
Solos
Ciel
MGE
X3
5
• 5% de rétention = 25% à 55% d’augmentation
des bénéfices (Bain & Cie)
• Il est 7 fois plus coûteux de prospecter que
de fidéliser
• 68% des clients vous quittent par manque de
contact plutôt que pour tout autres raisons
(Sage).
• 98% des clients mécontents ne se plaignent
jamais, ils se contentent de vous quitter (P.
Fisk – Customer Genius)
• 75 % des expériences négatives n’ont aucun
rapport avec le produit.
La fidélisation au microscope
La Pyramide de fidélisation
Partie 1
Les Mécanismes de la Fidélité
Analyser les points d’interactions
L’opinion du client ne se fait pas que dans le
produit et les services :
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Clients
Prospects
Marque & logo
Presse
Brochures…
Forum, Avis
Design & packaging
Pubs off line
Marketing direct
Distributeurs Locaux
Site Web
Personnel
Service clients
Recrutement
Partenaires
Salons, JPO
Il faut une
cohérence !
Qu’est-ce que la fidélité ?
Les clients ne partent pas forcément pour une
raison spécifique…
Mais souvent parce que rien ne les motive à
rester..
La fidélité est un sentiment : la perception fait la
différence (Messages – Forme - Compréhension).
Ce que vous pensez - Ce que vous écrivez / dites - Ce que
le client perçoit
Avoir une relation régulière, ciblée et efficace avec
vos clients, optimise le Patrimoine Client.
Dans une optique de rentabilité pour pérenniser le
programme
Fidéliser c’est proposer le
meilleur produit ?
Fidéliser n’est pas (forcément)
proposer le meilleur produit:
• L’achat c’est de l’émotionnel (design,
discours…) et de la logique…
• Ne pas sur promettre et décevoir !
• Comprendre les difficultés et les besoins,
et y répondre
• Lors d’un moment de vérité faire un effort
supplémentaire (extra mile).
Ne pas fidéliser uniquement sur la notion de prix !
Connaître ses clients
Historiser les échanges :
• Ecouter les besoins & attentes
• Besoins, conditions, appels, emails…
Etre proactif :
• Ne pas laisser un client sans nouvelle, laisser
pourrir une situation, laisser un client
orphelin…
• Répondre rapidement aux demandes, dans
l’entreprise et sur le terrain.
Le client a toujours raison… il vous pouvez lui faire reconnaître qu’il a tort…
Connaitre ses clients
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Le CRM 2.0 passe à la vision 3D
Social CRM : intégrer une communication multicanaux (Twitter, SMS…)
Les Media Sociaux au coeur du CRM
Analyser la fidélité
Avant de vouloir fidéliser il faut déjà connaitre ses clients
L’émotionnel avec les Clients Types (Persona)
• Le Story Telling : Kevin, 25 ans, il habite un appartement…
• Se placer dans la situation de ses clients, le client achète pour ses raisons…
pas pour les vôtres…
Le Rationnel avec les Analyses statistiques
• Loi de Pareto (80/20) / ABCD / Revenu Fréquence Montant
• Mais aller au-delà des statistiques :
• Les statistiques cachent l’émotion (importance des pbs…)
• Effectuer des appels proactifs « non commerciaux »
• Penser long terme et non courte terme (temps d’appel…)
Tourner son entreprise vers la satisfaction clients
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Profiling : La Méthode SONCAS
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ECE = (P – A) x E
– P : la perception : le réel et le subjectif
– A : les attentes : ne pas survendre pour ne pas décevoir
– E : l’émotion : créée par la surprise et la personnalisation => mémorisation
Expérience client extraordinaire
Forte attente
Faible attente
Utilisation
moyenne
Utilisation
Excellente
FAN !
Déçu Satisfait
Normal
Mesurer la satisfaction au fil de l’eau
Automatiser la mesure de la satisfaction :
– Enquête automatique & ponctuelles : Email / Tél / …
– Analyse des problèmes les plus fréquent… et leur coût !
– Mesurer les différences pour analyser les dissonances :
• Ce qui perçu par l’entreprise et ce qui est perçu par les clients
• Ce qui est jugé comme important pour les clients, et leur niveau de satisfaction
– Qualification au fil de l’eau via les contacts avec les collaborateurs de
l’entreprises
Le minimum de satisfaction pour un produit est de 80 à 90%... En
dessous il y a des problèmes !
Gérer la Pression Marketing
Gestion & analyse des désabonnements:
– Analyser les réactions, les désabonnements…
– Plan de communication prédéfinis (nb msg
/mois)
Optimiser les canaux de communication
– Trigger Marketing
– Multicanal : emailing, téléphone, mailing…
Le bon message au bon moment,
personnalisé à la bonne personne !
Partie 2
Les Fondamentaux de la Fidélisation !
Proposer un produit et un service de qualité
Vendre un mauvais produit / service devient difficile:
•eRéputation
•Saturation des marchés
Améliorer la qualité de services
• Apprendre une culture de l’écrit : Rapports de visites, suivis…
• Suivi des affaires pendants les absences, congés…
• Conserve la mémoire commerciale de l’entreprise en cas de départ (démissions…).
• Evite les : où en étions-nous…, pourriez vous rappeler plus tard….
• Capitaliser le savoir : Base de connaissances, Solution automatiques…
• Constance des réponses (procédure, solutions…)
• Préciser en amont ce que l’on peut faire ne pas faire
Mettre en place une organisation apprenante
Professionnaliser son Service Clients
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- La gestion de votre eRéputation : Social media…
- La Veille Concurrentielles: Corporama, nomination.fr, Google Alerts…
Exemple : surveiller son eRéputation
Optimiser son service clients
- Offrir la qualité de service attendue
- Courtoisie, vocabulaire… des opérateurs
- Ecoute du client et compréhension de ses pbs
- Réactivité
- Qualité & constance des réponses
- Mémorisation des échanges
- Valider que la réponse convient
- Soigner le fond et la forme
- …
Mémoire
Assurance
Fiabilité
Réactivité
Empathie
Ecoute
Constance
Politesse
Compétences
Récompenser et reconnaitre
Créer de la relation avec ses clients :
• Donner l’impression au client qu’il est privilégié :
• Offre spéciales,
• Interlocuteur privilégié
• Club VIP
• Ventes Privées…
• Etre proche de lui : personnalisation des
messages, newsletters personnalisées…
Placer l’humain au centre de la relation
Miser sur le bouche à oreille
Programme de Parrainage:
• Faire une offre gagnant / gagnant:
• Pour le parrain, Pour le filleul et
pour l’entreprise.
• Des cadeaux plutôt que des
remises
Détecter ses Ambassadeurs
• Les défenseurs de la marque
• Témoignages clients
Prospects et non consommateurs
Clients passifs
Communauté active
Ambassadeurs
Salariés
Le programme de parrainage / fidélisation
Réussir son programme de fidélisation :
• Répondre à une stratégie
• Etre simple et être un levier de CA
• Le client, l’entreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte
• La rentabilité et le ROI doivent obligatoirement être pris en compte
• Etre soutenu par l’entreprise
• Doit avoir un objectif long terme et relationnel
Ce n’est PAS :
• Mettre en place une carte de fidélité ou un cumul de points
• Distribuer des cadeaux sans ROI
Partie 3
Acquérir la fidélité de ses clients et
améliorer sa rentabilité !
S’adapter aux clients
Utiliser de nouveaux canaux de
communication:
•SMS, tweets, chat…
•Aller au-delà de la relation transactionnelle
pour aller vers la CONVERSATION
•CTI : Affichage des fiches, boucles d’attente…
• Nouveaux Terminaux
Développer son C.A via de nouveaux
services :
• Délais de réponses garantis
• Assistance par email, par chat…
Tourner son entreprise vers les besoins de
clients
La flexibilité avec la saisie sur iPad : libre service, assisté, borne…
L’enregistrement d’information multicanaux
Les services, générateur de C.A.
Procédure d’escalade & SLA
Proposer de nouveaux Services
Fidéliser c’est retenir tous les clients ?
C’est surtout construire une relation durable et personnalisée:
• Newsletter, offres anniversaires, promos exclusives…
• Chaines de fidélisation
Développer les clients à potentiel
• Repérer ses « meilleurs » clients
• Mettre en place des politique d’upsell et de crossell
Relancer les clients qui deviennent inactifs
• Faire un point mensuel / trimestriel
• Organiser des évènements
• Créer des groupes et segmenter
Retenir les bons clients, détecter des opportunités…
Piloter l’activité et les ventes
Comprendre pour agir
- ROI
- Pareto
- …
Anticiper pour effectuer des prévisions
- Inactif
- Zones Froides
- …
La mise en place du récurrent
Le récurrent et la vente de nouveaux produits & Services
Vous avez toujours une seconde chance
Un client mécontent n’est pas perdu: Il sera
plus compliqué à convaincre… mais il vous
donnera une seconde chance.
• Récupérer le client lors de sa démarché de départ
• Reconquérir ses clients perdus
Mettre en place une politique réduisant le taux
de déperdition
En Conclusion…
• Fidéliser ses clients est devenu plus que jamais indispensable
• Il est nécessaire de mettre en place dès maintenant une stratégie
• Il faut des outils pour gérer gagner la fidélité en repensant son marketing
• Mettre en place du récurrent via les services
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« On ne vend plus aux clients… ce sont
eux qui décident d’acheter ou pas vos
produits »