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Masterdel’EcolePolytechniqueMentionEconomieetGestionSpécialité
«ProjetInnovationConception»
Commentcréeruneplateformecommunautairederecherche?
TuteurMaster:ChristopheMidler
Tuteurentreprise:JoëlRuet
Nometadressedel'entreprise:TheBridgeTank26PlacedelaBourse75002Paris
2
Résumé :
Les plateformes communautaires sont devenues aujourd’hui un moteur de changement
important pour toutes les organisations, de l’entreprise au centre de recherche. Entre des
communautés open source, des plateformes communautaires commerciales ou encore des
communautés d’apprentissage, ce concept permet de tirer profit de ses membres pour
améliorer un produit/offre ou pour co-créer dans un esprit collaboratif de nouvelles
dynamiques.
Ainsi, the Bridge Tank, un think tank dédié à l’analyse du rôle économique des pays
émergents, s’intéresse aujourd’hui à la façon dont ces pays innovent en prenant en
considération leurs spécificités locales. Dans ce cadre, sa stratégie de développement est axée
sur l’élargissement de ses réseaux d’influence dans les pays émergents et sur la publication de
travaux de recherche sur l’innovation sociale et environnementale.
À la suite de la participation du Bridge Tank à la COP 22, il était nécessaire pour The Bridge
Tank d’optimiser le réseau de ses contacts étant donné les opportunités que cela représente
d’être un organisme de recherche et de mise en relation spécialisé dans les pays émergents.
C’est ainsi qu’est née l’idée de créer une communauté en ligne qui permettrait de continuer le
débat initié à la COP22, d’avoir une meilleure visibilité à l’international et de devenir une
plateforme d’intermédiation entre innovateurs et experts pour des projets en innovation
sociale et environnementale.
La mise en place de cette plateforme communautaire est un véritable enjeu pour un organisme
de recherche à but non lucratif. C’est également très difficile de percevoir la valeur qu’une
telle plateforme pourrait apporter sur le long terme.
Ce projet master avait donc pour but de créer une plateforme communautaire dédiée à
l’innovation sociale et environnementale dans les pays émergents. Il entend réaliser les
objectifs du Bridge Tank à la suite de sa participation à la COP22 où le débat initié entre
différentes parties prenantes était un vrai atout pour une meilleure visibilité et un axe de
recherche plus innovant.
3
Tout au long de ce mémoire, nous allons d’abord définir ce que c’est qu’un think tank et quel
est son rôle ainsi que les différents projets menés par The Bridge Tank. Pour ensuite expliquer
la genèse de l’idée de créer la plateforme communautaire et les étapes de sa création pour
répondre à la problématique : Comment créer une plateforme communautaire digitale ? Et
quels sont les enjeux liés à sa création ?
4
Remerciements :
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont permis de vivre cette expérience
très enrichissante.
Je remercie tout d’abord Monsieur Joël Ruet qui m’a encadrée au sein du Bridge Tank
et m’a permis d’être au cœur de l’évolution du think tank. Je le remercie également
pour tous ses conseils et enseignements précieux.
Ensuite, je tiens à remercier Monsieur Christophe Midler, Professeur responsable du
master PIC, pour le temps qu’il a consacré au projet, pour ses cours très instructifs et
pour m’avoir m’aidée à bien avancer sur l’analyse du projet.
Je tiens également à remercier Madame Indu Krishnaswamy, qui m’a aidée tout au
long du projet, en tant que manager, à bien appliquer les méthodes de management au
projet et à bien structurer le travail grâce à son expérience.
Enfin, mes remerciements vont aux personnes suivantes :
- l’équipe pédagogique du Master PIC, dont les conseils et les
enseignements m’ont permis de prendre du recul par rapport à
cette expérience terrain.
- Toutes les personnes qui travaillent pour The Bridge Tank, à
savoir le conseil d’orientation, qui n’ont pas manqué de donner
leurs appréciations et suggestions d’amélioration pour le projet.
- Mes amis et mes proches pour leur constant soutien et leurs
conseils tout au long de cette aventure.
A toutes ces personnes, un grand merci.
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6
Sommaire :
Résumé ………………………………………………………………………………..2
Remerciements ……………………………………………………………………….4
Introduction …………………………………………………………………………..7 I- Contexte du projet : ……………………………………………………………….10
1- Qu’est ce qu’un think tank ? ………….......................................................10
2- Définition d’une communauté.....................................................................12
II- Le rôle de la plateforme communautaire dans la stratégie du Bridge Tank …..17 1- Présentation du Bridge Tank ……………………………………………..17
2- Une plateforme communautaire de recherche 2.0 : lier « wikinomics » et
apprentissage …………………………………….……………………….22
III- Le processus organisationnel de création d’une plateforme communautaire …25 1- Une conception innovante pour une plateforme innovante ………………25
2- De la théorie à la pratique : quelles étapes suivies pour créer la
communauté du Bridge Tank ? …………………………………………..30
- La sélection et le rôle des membres
- Les canaux de communication
IV- Analyse de l’expérience de la création de la communauté ………………………35
1- La gestion de la communauté …………………………………………… 35
- Le community Manager
- La brique technologique
2- Les enjeux d’initiation d’une plateforme ………………………………...41
Conclusion…………………………………………………………………………...45
Bibliographie………………………………………………………………………..47
7
Introduction :
Avec l'avènement d'Internet, les communautés ont été transformées. Au fur et à
mesure que les moyens de communications se sont modernisés, les communautés ont
pu surmonter les contraintes de temps et de distance qui constituaient des barrières
incitatives à l’adhésion de nouveaux membres (Castells, 2003, Fulk & DeSanctis,
1995). Elles tirent parti aujourd’hui des nouvelles technologies pour accomplir de
façon plus effective une action collective (Earl & Kimport, 2011).
Si The Bridge Tank, think tank créé en 2015, avait comme principal objectif
d’élaborer des travaux de recherche, aujourd’hui il entend tirer parti des nouvelles
technologies pour construire une plateforme de mise en relation qui donne accès à un
marché mondial d’idées, d’innovations et de talents renforçant ainsi sa capacité de
résolution de problèmes.
Etant donné le rôle grandissant des communautés en ligne aujourd’hui, que ce soit
pour rapprocher une entreprise de ses clients ou pour co-créer un nouveau produit avec
des personnes en externe de l’entreprise, The Bridge Tank s’est lancé dans la création
d’une communauté pour la recherche 2.0. Cette plateforme s’inscrit dans la continuité
des événements que The Bridge Tank organisait puisqu’elle propose un débat continu
sur les sujets de recherche du Bridge Tank entre différentes catégories : experts et
innovateurs.
En s’axant sur le rôle économique des pays émergents comme principales questions de
recherche auxquelles The Bridge Tank entend apporter son expertise et la décupler
grâce à sa nouvelle communauté en ligne, il vise près de 50% de la richesse créée par
le monde et plus de deux tiers de sa population1. En effet, les pays émergents ont un
1Michel De Grandi , Croissance : les pays émergents avancent de plus en plus en ordre dispersé https://www.lesechos.fr/18/04/2017/lesechos.fr/0211985040261_croissance---les-pays-
8
potentiel à la fois économique et démographique très important qui modifie
continuellement le développement de l’économie mondiale.
Créer une communauté pour la recherche 2.0 sur les pays émergents revient à se poser
plusieurs questions quant aux défis de sa conception, son objectif et les enjeux
auxquels The Bridge Tank sera confronté.
Suite à l’opportunité qui s’est présentée au Bridge Tank pour participer à la COP22,
l’idée était de mettre en avant l’importance d’analyser l’innovation dans les pays
émergents. L’ambition du Bridge Tank durant la COP22 était d’augmenter sa visibilité
à travers l’organisation de quatre événements en marge de la COP22 liés à
l’innovation dans les pays émergents. Ces événements ont permis au Bridge Tank de
comprendre le besoin croissant de plateforme d’intermédiation entre différentes parties
prenantes dans le but de créer une communauté de collaboration autour de ses sujets
de recherche.
Afin de bien cerner la problématique à laquelle je souhaite apporter une réponse, il est
important de mettre en avant l’aspect manquant dans la littérature auquel ce mémoire
apportera des éléments de réponse.
Les chercheurs en théorie de l'organisation ont examiné le processus de construction
de la communauté à partir de diverses perspectives. Nombreux d’entre eux se sont
concentrés sur la façon dont les communautés recueillent des ressources matérielles et
attirent des contributeurs comme les communautés d’entrepreneurs (Zimmer &
Aldrich, 1987). D’autres analysent plutôt la construction d’une communauté autour
d’une identité collective qui établit un processus d’auto-efficacité (Cohen, 2013). Un
autre courant de pensée se concentre plutôt sur comment les membres parviennent à
emergents-avancent-de-plus-en-plus-en-ordre-disperse.htm#Mr03I8VxCORsQcYd.99 Consulté Mai 2017 2PaulDickson,ThinkTanks,19713JuliaSlay,Impact:anenquiryintohowthinktanks,CloreSocialLeadershipProgram
9
poursuivre un but commun - défini comme une orientation qui guide les actions de la
communauté (Rosenblueth, Wiener & Bigelow, 1943).
Ce mémoire présentera de ce fait les étapes suivies pour la création de la communauté
du Bridge Tank, de la définition de ses premiers objectifs à la mise en ligne de la
plateforme. L’objectif étant de répondre à la problématique suivante : comment
concevoir une plateforme communautaire digitale et quels sont les enjeux liés à sa
création ?
Au cours de ce projet PIC, j’étais amenée à travailler pour concevoir, créer et animer
la plateforme communautaire. J’ai donc travaillé sur l’élaboration du business model
de la plateforme, sur sa conception logicielle et sur son animation à travers des articles
de recherche. Dans ce mémoire, je me concentre ainsi sur le processus
organisationnel de création d’une communauté et les enjeux liés à celle-ci. Je
m'appuie sur le travail des chercheurs qui ont examiné la construction
longitudinale de la communauté, de la définition stratégique à l’initiation et l’animation (Chen, 2009; Morris, 1986).
Dans un premier lieu, je présenterai la spécificité du fonctionnement d’un think tank,
la genèse du projet de la plateforme, et son rôle dans la stratégie de développement du
Bridge Tank. Ensuite, je présenterai plus en détails le processus organisationnel de la
conception de la plateforme. Enfin, en m’appuyant sur la littérature, j’analyserai les
enjeux d’initiation de la plateforme en concluant sur les enseignements du projet.
10
I- Contexteduprojet:
1- Qu’est-ce qu’un think tank ?
Les think tanks sont des groupes de réflexion apparus au 19ème siècle au Royaume
Uni2, qui à travers des compétences techniques de recherche, proposent des solutions
et des politiques publiques. Cette capacité d’utiliser la recherche pour les politiques de
développement leur permet d’adopter une approche « politiquement-smart »3. Il s’agit
d’organismes à but non lucratif ayant une forte autonomie organisationnelle et peuvent
soit être subventionnés par le secteur privé ou public ou bien financés par des contrats
de recherche (Think Tanks, Paul Dickson, 1971).
Les think tanks ont également la particularité d’analyser les politiques nationales pour
un développement à l’international. Ils sont ainsi souvent consultés par des acteurs
extérieurs (les organisations internationales, les multinationales etc.).
Grâce à leurs méthodologies de recherche et leur communication axée sur
l’international, les think tanks ont 3 principaux avantages :
- Un sens intuitif des facteurs de changement d’une économie
ou politique publique: À travers leurs réseaux, les think tanks développent une capacité à détecter les
centres d’influence et à en soustraire l’information au bon moment. Ceci leur
permet également de comprendre comment fonctionnent les dynamiques
internes du pouvoir dans les pays de leur expertise. Ils ont les connaissances
2PaulDickson,ThinkTanks,19713JuliaSlay,Impact:anenquiryintohowthinktanks,CloreSocialLeadershipProgram
11
locales pour comprendre comment les décisions sont prises, les processus
formels et informels importants et la façon dont les réseaux de clientèle qui
peuvent exister aideront ou entraveront les perspectives d'un changement. En
effet, souvent, les groupes de réflexion auront dans leurs réseaux des gens qui
ont travaillé au gouvernement et/ou des personnes ayant travaillé dans des
entreprises importantes et qui comprennent les réalités de l'élaboration des
politiques publiques et stratégies internationales des entreprises
- La capacité d'adapter leur programme de recherche au
contexte économique et politique: L’objectif des think tanks est de détecter dans le contexte local, national ou
international des questions de recherche pertinentes qui pourront avoir une
valeur ajoutée par rapport à la littérature existante et par rapport aux politiques
publiques et stratégies déjà déployées.
- Capacité de développer des solutions stratégiques à partir de la recherche:
Le rôle des think selon les penseurs du développement se traduit par la
transformation des travaux de recherche en « best, not best practice »4. Cette
capacité à mettre en pratique la recherche est particulièrement importante dans
les pays en voie de développement où la capacité d’élaborer des politiques
innovantes par le gouvernement est parfois limitée.
The Bridge Tank, met donc en avant ses 3 avantages à l’international en se
focalisant sur les pays émergents. Il a souvent été consulté pour des questions sur les
écosystèmes industriels d’énergie des pays émergents par des entreprises spécialisées
en énergie ou en mobilité. En participant à de nombreux événements mondiaux et en
tissant des relations avec des personnes influentes, le fondateur du Bridge Tank a pu
structuré un conseil d’orientation constitué de différentes nationalités afin de les
4HerbertSimon’s“satisficingsolutions”.
12
consulter pour des informations plus approfondies sur différents sujets de recherche.
En outre, les policy briefs que les collaborateurs du Bridge publient essaient de
transformer des questions scientifiques - liées par exemple au développement de
l’Éthanol au Brésil ou l’apparition de nombreuses startups spécialisées dans la
conception de batteries pour les véhicules électriques en Inde- en best, not best
practice en donnant des recommandations aux partenaires du Bridge Tank.
2- Définition d’une communauté: Quels objectifs pour la
plateforme du Bridge Tank ?
Afin d’essayer de définir la communauté que The Bridge Tank a créé, il est
important de définir d’abord les caractéristiques intrinsèques aux différents types de
communautés.
Une communauté, c’est d’abord des valeurs communes. Une combinaison de
croyances et de points en commun qu’un groupe de personnes partage entre elles. Une
communauté naît également d’une nécessité de pérenniser des interactions entre ces
personnes.
Au cours des dernières décennies, la littérature sur les théories de l’organisation ont
insisté sur le rôle important et croissant que jouent les communautés dans la société
(Rao & Dutta, 2012 ; Taylor & Whittier, 1992). Les communautés se développent par
la participation à des interactions de plus en plus complexes, en s'adaptant aux
pressions fluctuantes qui révèlent la capacité des individus à façonner des solutions
collectivement. Les communautés ont également démontré au fil du temps leur
capacité à renforcer l’engagement envers une cause commune en adaptant les moyens
et en tirant le maximum de ressources de ses membres. Tandis que d'autres
communautés ne parviennent pas à solidifier une base de contributeurs dévoués et
faiblissent avec le temps (Cohen, 2013; Speer & Hughey, 1995).
13
Cette distinction entre communauté à forte et à faible cohésion remonte au 19ème siècle
avec le livre de Ferdinand Tonnies, Gemeinschaft und Gesellschaft publié en 18875,
qui a servi à décrire et à analyser la cohésion sociale durant l’ère de l’industrialisation.
La plupart des experts ont convenu que les communautés ont trois facteurs essentiels
permettant de les différencier et de les classifier : le lieu géographique, l'interaction
entre les membres et l'identité de ces derniers (Lee et Newby 1983).
Ces facteurs permettent de différencier entre deux principales catégories : les
communautés offline et online.
Avec l'avènement d'Internet, les chemins vers un engagement communautaire ont été
transformés. Ce qui a poussé les chercheurs à adapter leurs méthodologies et
définitions à la recherche des nouveaux modèles de construction de ces communautés
(Earl & Kimport, 2011).
Il est important de mettre en avant la façon dont les communautés, qui ont existé
depuis des siècles, tirent parti aujourd’hui des nouvelles technologies pour accomplir
de façon plus effective une action collective (Earl & Kimport, 2011). Au fur et à
mesure que les moyens de communications se sont modernisées, les communautés ont
pu surmonter les contraintes de temps et de distance qui constituaient des barrières
incitatives à l’adhésion de nouveaux membres (Castells, 2003, Fulk & DeSanctis,
1995).
Les interactions en ligne ont proliféré de façon exponentielle permettant aux
individus de soutenir et diffuser leurs idées et d’élargir leurs cercles d’influence du
local au global. Des réseaux riches d'interactions ont proliféré sur Internet, ce qui
permet aux individus de former des liens forts qui soutiennent la diffusion d'idées et
permettent à ceux qui ont une influence locale limitée d'obtenir une portée mondiale.
L'interconnectivité (c.-à-d. la capacité de contacter n'importe qui à n'importe quel 5FelipeGMassa,GuardiansoftheInternet:BuildingandSustainingtheAnonymousOnlineCommunity,LoyolaUniversityNewOrleans,USA,OrganizationStudies2017,Vol.38(7)959–988
14
moment) et l'interactivité (c.-à-d., la capacité d'interagir avec les autres de manière
similaires aux conditions réelles de communication) entraînent une modification de la
nature des relations qu’un individu, entreprise ou ONG entretient avec ses réseaux.
D’autres études empiriques soulignent les différences entre les communautés
traditionnelles (offline) et les communautés en ligne. D’abord, un emplacement
physique n’est pas intrinsèque à l’initiation des interactions entre les membres d’une
communauté (Earl & Kimport, 2011). La définition de « membre actif » diffère selon
le type de la communauté, puisque la rencontre physique des membres n’est pas
essentielle pour qualifier un individu de membre dans une communauté en ligne car ils
partagent le cyberspace contrairement aux communautés physiques (Calhoun 1991, p.
108). La notion d’exclusivité constitue également une autre différence majeure,
puisque dans les communautés physiques, les membres doivent fournir un effort
physique et un temps considérable pour être actif. Les communautés en ligne quant à
elle, permettent aux membres de faire partie à plusieurs communautés en même-temps,
ce qui permet d’intégrer plusieurs réseaux spécialisés et d’acquérir plusieurs
compétences différentes (Wellman et al., 2003).
Une meilleure sélection des membres, des obstacles à la participation réduits et un plus
grand choix de la façon dont les individus interagissent, constituent les nouveaux
avantages d’une communauté à l’ère d’internet (Bimber, 2003) ; contrairement aux
engagements physiques, lents, disparates dans le temps, et confrontés à des obstacles
de communication et de logistique, qui caractérisaient les communautés offline
(Wellman et al, 2003).
C’est de cette façon que le choix d’une communauté en ligne était plus approprié aux
objectifs que The Bridge Tank avait tracé : dimension internationale, moindre coût et
des interactions plus régulières.
Si les communautés des réseaux sociaux, comme Facebook, fournissent une sorte de
place publique peuplée d'amis, d’autres communautés en ligne sont axées sur des
projets, secteurs et des objectifs spécifiques.
15
Le cas des communautés de logiciels open source est particulièrement intéressant pour
définir une communauté online, parce que leurs membres créent des logiciels en
permanence sans une rémunération en contrepartie (ex : Ubuntu). La participation à ce
type de communautés axées sur des objectifs spécifiques sans nécessairement une
gratification est liée à plusieurs facteurs essentiels à la création de toute communauté :
le sentiment d’appartenance et le sentiment d’opportunité.6
Etant donné que la communauté du Bridge Tank n’offre pas aujourd’hui une
gratification à ses membres, il est donc important de créer ce sentiment d’appartenance
et d’opportunité à travers la définition de manière claire les bénéfices que la
plateforme peut offrir à ses membres et d’anticiper également les éventuels facteurs de
non-coopération.
6Jono Bacon, The Art of Community:Building the New Age of Participation, O'Reilly
Media, 2009pp:15-67
Les facteurs d’incitation Les éventuels facteurs de non-coopération
Accès à de nouvelles compétences: Mentoring
Incertitude sur la nature de l’interaction avec les mentors
Participer à l’aventure communautaire Nouvelle initiative donc =
>Incertitude sur le résultat
Ergonomie de la plateforme virtuelle Non intérêt aux sujets abordés
par la plateforme
Réputation du Bridge Tank dans les pays émergents
Divulgation de propriété intellectuelle
Figure1:SourceAuteur
16
Un autre apport important pour comprendre le fonctionnement et les étapes de la
création d’une communauté en ligne est proposée dans le livre «Community Building
on the Web» d’Amy Jo Kim, qui fournit un guide simple et complet sur les étapes de la
construction de communautés en ligne.
Organisées autour de principes fondamentaux de conception, les communautés en
lignes sont développées sur la base de ces «échafaudages sociaux» destinés à soutenir
et à responsabiliser les membres.
1) La définition de l’objectif: la conception d’une communauté nécessite la clarté
sur l’objectif de celle-ci. Il a fallu plus d’un mois pour clarifier l’objectif de la
plateforme communautaire du Bridge Tank, car nous avions du mal à définir les
bénéficies que peuvent avoir les différentes catégories de la communautés et les
avantages que cela apporterait au Bridge Tank.
2) La construction d’un lieu flexible et extensible: pour créer une communauté
en ligne, la plateforme qui devrait rassembler les membres doit être facile
d’utilisation et évolutive.
3) Les profiles des premiers membres sont importants à la création d’une large
communauté car ils aident à son élargissement. Ils doivent être évolutifs et
avoir un apport significatif à la communauté.
4) Le développement d’un programme de leadership: des leaders doivent être
nommés de sorte à orienter le contenu et les interactions des membres.
5) L’établissement de règles de gouvernance: Les communautés doivent établir
des règles de base et de conduite pour tous les processus de communication.
Nous avons mis en place une charte d’utilisation permettant de comprendre les
différentes fonctionnalités de la plateforme en ligne.
6) Promouvoir des évènements réguliers: les événements sont importants pour
animer les communautés en créant des lieux de socialisation. C’est pour cette
raison que nous avons prévu l’organisation de plusieurs webinars autour de
thématiques précises afin d’animer la communauté.
De ce fait, la construction de la plateforme communautaire du Bridge Tank s’est
basée principalement sur 6 principes de conception. La définition de l’objectif de la
17
plateforme a été le principe le plus difficile à mettre en œuvre car c’est de ce principe
que découlent toutes les autres étapes. Dans quel but alors, The Bridge Tank a décidé
de créer une plateforme communautaire ?
II- Le rôle de la plateforme communautaire dans lastratégieduBridgeTank
1- Présentation du Bridge Tank
Pourquoi s’intéresser aux pays émergents ?
Le terme « marchés émergents » ou « économies émergentes » a été utilisé la première
fois par l’économiste néerlandais Antoine Van Agtmael dans les années 807 qui
explicita les principaux critères d’une économie émergente :
(1) La transition d'une économie fermée à une économie ouverte.
(2) La mise en œuvre des réformes économiques et des éléments de bonne
gouvernance.
(3) L'augmentation de l'investissement local et étranger.
(4) La hausse des niveaux de production, et donc l’augmentation du PIB
(5) Un climat politique stable.
(6) Une évolution de l’indice de développement humain
Ce terme distingue donc une catégorie de pays en voie de développement qui
représentent une grande opportunité d’investissements la montée en puissance de ces
pays vient d’abord d’une délocalisation massive des pays du Nord qui souhaitaient
produire à un plus bas coût. Le transfert technologique qui s’est opéré a permis à ces
pays en voie de développement d’accéder au rang de pays en voie d’émergence.
7http://www.economist.com/node/15906206
18
Une fois la conception, l’innovation et la commercialisation maîtrisées, les pays en
voie d’émergence se sont démarqués par la création de multinationales à l’instar des
pays de l’occident.
Aujourd’hui, il n’est plus question de définir les critères qui caractérisent les pays
émergents, la littérature se focalise plutôt sur la façon à travers laquelle certains pays
émergents se développent plus rapidement que d’autres.8
Ce nouvel axe de recherche permettant de comprendre les leviers de croissances des
pays émergents et la façon dont leurs économies évoluent est devenu un centre
d’intérêt important pour plusieurs entreprises souhaitant mieux connaître ces nouveaux
marchés.
The Bridge Tank a ainsi développé son axe de recherche autour de la compréhension
de ces leviers de croissance. A travers l’expérience de son fondateur dans les pays
émergents, les principaux travaux de recherche du Bridge Tank mettent l’accent sur
deux leviers de croissance qui pourraient expliquer la croissance de ces pays :
l’innovation sociale et environnementale.
The Bridge élabore des travaux de recherche sur l’innovation sociale et
environnementale dans les pays émergents pour des entreprises, décideurs politiques et
organisations internationales. Membre du T20, organisation des think tanks qui
élabore des recommandations stratégiques pour les membres du G20, The Bridge Tank
bénéficie d’un large réseau de personnalités politiques dans les pays émergents et en
Europe grâce à son fondateur Joël Ruet.
Les Principaux projets du Bridge Tank
8LeoraF.Klapper,InessaLove,Corporategovernance,investorprotection,andperformanceinemergingmarkets,InJournalofCorporateFinance,Volume10,Issue5,November2004,Pages703-728
19
Depuis sa création en 2015, The Bridge Tank s’est chargé d’élaborer des travaux de
recherche sur des questions co-décidées avec les entreprises et organismes partenaires.
Le fondateur du Bridge Tank a participé à plusieurs événements dans les pays
émergents afin de créer des liens tangibles avec des personnalités importantes pour la
visibilité du Bridge Tank.
Ainsi, The Bridge Tank a organisé son premier événement dans le cadre de la COP 21
avec le ministère de l’environnement du Maroc. Cet événement consistait à regrouper
autour de plusieurs tables de travail différents praticiens dans le domaine de la RSE en
entreprise, directeurs d’innovation, entrepreneurs et décideurs politiques. L’objectif de
cet événement était d’avoir des recommandations sur deux thématiques précises :
- La transition énergétique au service de l’adaptation: solutions technologiques et renforcement des capacités �
- Les ressources et mécanismes innovants de financement de l’adaptation au changement climatique
Suite au succès de ce premier événement, The Bridge Tank a initié un premier
club « InnovaCOP » à partir des personnes qui ont participé à cet événement dédié à
l’innovation dans le développement durable. La COP 22 a été une occasion pour The
Bridge Tank d’organiser d’autres événements avec des conférenciers du club initié, ce
qui a permis une visibilité du think tank et de son expertise dans l’innovation sociale et
environnementale.
De ce fait, et dans un souci de continuité de ces groupes de travail tout en
ambitionnant de créer un lien tangible entre ces parties prenantes, l’idée est née de
créer une plateforme qui permettra cette connexion en continu. L’organisation
Figure2:ChronologiedesprojetsdepuislacréationduBridgeTank
20
d’événements, très coûteuse permet de créer ce lien également mais de façon
irrégulière.
C’est dans ce cadre que The Bridge Tank a voulu se doter d’un projet pérenne
permettant de valoriser son axe de recherche, de permettre au grand public de faire
partie d’une plateforme de recherche dédiée aux pays émergents et de rendre
opérationnel le réseau du Bridge Tank en les mobilisant à distance.
Pourquoi The Bridge Tank est un think tank innovant?
Etant donné le fait que le fonctionnement d’un think tank est soutenu
financièrement par des organismes publics ou privés pour des contrats de recherche, il
est donc difficile pour les think tanks d’avoir une marge leur permettant de développer
des projets innovants. Ainsi, la majorité des think tanks capitalise sur la position
avantageuse qu'ils occupent dans leurs arènes politiques afin de co-participer à des
projets innovants ou de développer des approches et méthodologies de recherche
innovantes. C’est de cette façon que The Bridge Tank a noué des relations privilégiées
avec des décideurs politiques intéressés par les résultats de la COP22. The Bridge
Tank a développé ainsi 3 nouvelles orientations innovantes pour se différencier des
think tanks classiques de recherche à travers sa participation à la COP22:
• Un axe de recherche innovant : The Bridge Tank s’est focalisé sur
l’analyse de l’innovation sociale et environnementale des pays
émergents.
• Facilitateur de débats: plusieurs think tanks développent une
fonction de facilitateur de débats entre les diverses élites politiques et
économiques dans le but d’être associé à l’élaboration des politiques
publiques au niveau national. The Bridge Tank a été associé à de
nombreux événements internationaux où le fondateur a joué le rôle de
21
modérateur entre diverses nationalités et sur plusieurs enjeux
internationaux. Le débat est donc plus global et comporte plus de
parties prenantes d’où la difficulté de gérer géographiquement tous ces
débats.
• Partenariats et communication: La création de club de réflexion ou
des communautés d’intérêt commun est également un aspect innovant
vers lequel plusieurs centres de recherche et think tanks se dirigent
aujourd’hui. Cela dit, on recense aujourd’hui très peu de think tank qui
ont créé des communautés online. Ceci permet de gérer les réseaux
avec une approche collaborative permettant d’avoir des feedbacks sur
les travaux de recherche et créer des interactions nécessaires à
l’amélioration de l’axe de recherche. The Bridge Tank a pris le pari de
développer une communauté online à l’instar des entreprises ou des
communautés open source afin de développer un nouvel aspect de
communication axé sur la volonté d’attirer le grand public et d’initier
une nouvelle interaction sans se contenter de la classe politique ou les
personnes influentes.
2- Une plateforme communautaire de recherche 2.0 : lier
« wikinomics » et apprentissage
La wikinomie ou l’économie collaborative est un terme développé par Don
Tapscott et Anthony D. Williams et qui a comme principe l’ouverture, le travail
collaboratif, le partage des connaissances et l’action globale.
22
Les auteurs expliquent l’importance pour les entreprises de développer une stratégie de
co-création permettant d’utiliser trois concepts qui leur permettent de rester
compétitives sur le marché : la plateforme, la communauté et l’écosystème.
Ainsi, afin de développer un avantage comparatif par rapport aux autres think tanks,
The Bridge Tank a souhaité élargir sa capacité productive en structurant son réseau de
personnes influentes et d’experts. Le principal objectif étant de développer la
collaboration du Bridge Tank avec les experts de son réseau sur des thématiques
précises afin de monter en compétence dans l’analyse des nouveaux enjeux de
l’innovation sociale et environnementale dans les pays émergents.
Type d’organisation
Le modèle classique 1.0
Quel modèle innovant d’interconnection ?
Organisation d’acteurs
économiques
- Organisation industrielle
- Organisation horizontale
des business units
Ecosystème Business : Innovation
ouverte, Plateformes d’acteurs
économiques
Organisation
d’objets
- Produits non modulaires
- Processus R&D classique
Plateformes ouvertes : produits
open source, user experience et
processus de co-création
Organisation de
personnes
- Management des personnes
au sein d’une entreprise
- Partenariats avec les
fournisseurs
- Relations publiques et
partenariats avec les ONG /
associations
Communautés : intérêts communs
que ce soit en interne de la structure
ou en externe. Deux types
importants:
- communautés d’intelligence
collective : qui à travers ses
membres sont améliorés
23
Don Tapscott et Anthony D. Williams9 ont mis en avant plusieurs recommandations
pour les entreprises afin de transformer le mode de production en une production
collaborative moins coûteuse et plus ouverte sur l’extérieur :
- L’open source pour la production collaborative permet de co-créer de nouveaux
produits ou d’améliorer les anciens produits de façon constante.
- Les « idéagoras », plateformes de mise en relation, donnent accès à un marché
mondial d’idées, d’innovations et de talents ce qui facilite à l’entreprise de
renforcer sa capacité de résolution de problèmes.
- les communautés de « prosommateurs » (producteurs/ consommateurs), une
source d’innovation de plus en plus importante qui permet de prendre en
considération les avis des consommateurs et fournisseurs et de les inclure dans le
processus de création de la valeur.
Chacun de ces modèles démontre que les nouvelles formes inédites de production par
les pairs permettent à l’entreprise d’exploiter les connaissances, les talents et les
ressources extérieurs sur une échelle globale.
9Don Tapscott and Anthony D. Williams, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes
Everything, New York: Penguin, 2007, 320 pp
constamment et permettent de
bénéficier de l’expertise de
chaque membre.
- communautés de
consommateurs : qui permet
à l’entreprise de comprendre
les attentes des
consommateurs autour d’un
produit/ service
Figure2:Lesmodèlescollaboratifs–ParDon Tapscott et Anthony D. Williams
24
The Bridge Tank en créant une plateforme communautaire de type « idéagora », aspire
à réaliser deux objectifs : 1) exploiter le potentiel de son réseau d’expert pour une
production plus originale des idées liées aux enjeux des pays émergents dans un but
d’apprentissage collectif, 2) gérer le réseau de façon à ce que la communauté puisse
devenir un canal de communication à portée internationale.
La communauté du Bridge Tank a ainsi été pensée de façon à ce qu’elle puisse
permettre à la fois une valeur ajoutée à travers l’expertise des membres et une
dimension d’apprentissage collectif pour se positionner dans des domaines de
recherche clés du think tank.
La recherche 2.0 constitue une opportunité de développement pour le think tank
qui souhaite devenir une référence mondiale dans l’innovation dans les pays
émergents. Selon Lave & Wenger (Lave et Wenger, 1991, p.29), l’apprentissage est
étroitement lié aux activités que l’individu exerce et donc aux profils des membres
sélectionnés. Ce processus est connu sous le nom de « participation périphérique
légitime ».
Les connaissances doivent être présentées dans des contextes authentiques qui
permettent de mettre en situation les savoirs assimilés. Ainsi, l’interaction sociale, la
collaboration et la coopération permettent d’élargir le contexte initial et d’apporter
davantage de connaissances. Si ce processus a permis de définir les communautés de
pratique, ceci met en évidence également les paramètres desquels découlerait une
intelligence collective générée par la création d’une communauté en ligne pour The
Bridge Tank.
25
III- Le processus organisationnel de création d’uneplateformecommunautaire
1- Conception innovante pour une plateforme innovante :
Si la plateforme communautaire est un projet innovant en soi, le processus de sa
conception a également nécessité des méthodes agiles et un déploiement en lean
startup. Le lean canevas a été conçu pour mieux préciser les objectifs de la plateforme pour en
découler un plan d’action adapté au budget et temps alloué au projet. 10
L’originalité de l’offre découle de sa capacité à remplir deux fonctionnalités
importantes en même temps :
- un outil communautaire permettant une interaction entre les membres, une
division précise des rôles et une facilité d’utilisation du fait de son aspect
2.0
- un blog destiné à la publication d’articles et de veille stratégique dans des
domaines très spécifiques permettant l’accès à une expertise ciblée.
Le lean canevas a permis de mieux définir les principales activités de la plateforme
ainsi que les cibles de celle-ci. En divisant les activités en tâches nécessaires pour
atteindre nos premiers objectifs, nous avons pu obtenir un cahier de charges qui nous a
guidé tout au long de la conception. Avec l’aide de mon manager, nous avons pu
estimer le temps nécessaire pour accomplir chaque tâche et concevoir ainsi un
planning pour aboutir à une plateforme finalisée.
10EricRies,TheLeanStartup:HowToday'sEntrepreneursUseContinuousInnovationtoCreateRadicallySuccessfulBusinesses,2011
26
Ainsi, à la fin de chaque tâche, nous effectuons des tests et modifions si nécessaire les
objectifs futurs. Nous avons pu ainsi améliorer constamment le premier lean canevas
conçu en précisant davantage les objectifs finaux de la plateforme et la façon à travers
laquelle nous pouvons la financer.
Figure3:LeanCanevasdelaplateforme
27
Les phases de tests ont constitué une étape importante qui ont permis de modifier le
design, de revoir le parcours utilisateur et de surtout repenser aux différentes
catégories de façon à ce que les incitations soient adaptées aux objectifs finaux de la
plateforme.
- Au début par exemple, l’objectif était d’avoir à la fois un mentor et un
innovateur des pays émergents afin de se focaliser sur la dimension
« coopération sud-sud » des interactions que nous aimerions créer. Nous
avons compris après l’analyse de notre base de données d’experts que nous
en comptons plusieurs issus des pays développés et qu’ils seraient tout aussi
intéressés pour rencontrer d’autres innovateurs et mentors des pays
émergents.
- Nous avions imaginé au début que l’accès à la plateforme sera payant pour
les innovateurs. Cependant, nous avons constaté que cela ne pouvait être fait
dès le lancement de la plateforme car afin d’avoir une boucle complète, les
innovateurs étaient nécessaires pour attirer des mentors qui à leur tour
attirent des innovateurs sur la plateforme.
- Nous avons été très ambitieux au début en exigeant comme critère de
sélection, une disponibilité et un engagement à accompagner des
innovateurs pour des questions sur nos domaines de recherche. Afin de ne
28
pas restreindre l’accès à des personnes qui peuvent apporter du contenu
intéressant sans pour autant être prête à s’engager par rapport aux
innovateurs, nous avons décidé de créer une troisième catégorie de
contributeurs qui joueront un rôle d’animateurs en postant des articles et du
contenu lié à notre axe de recherche.
De ce fait, la plateforme a connu de nombreuses évolutions au fur et à mesure que
nous effectuons des phases test, que ce soit des phases de tests techniques liées au
logiciel ou des feedbacks de l’entourage proche et des collaborateurs du Bridge Tank.
Pourinciterdesinnovateursàs’inscrire,lesmentors
devaientêtreactifssurlaplateforme
29
Le développement technique de la plateforme :
!D’abord, une veille des outils technologiques capables à zéro coût de remplir
les fonctionnalités d’une plateforme en ligne modulable. Cette plateforme doit être en
accès restreint permettant la création d’un compte unique pour chaque utilisateur.
Nous avons opté pour un logiciel développé en accès privé avec la création d’un
compte personnalisé pour chaque utilisateur ce qui leur permet de mettre une photo,
de liker, commenter et contacter les administrateurs.
!Ensuite, la création de l’outil en y incluant les grandes catégories/
fonctionnalités de la plateforme à savoir : des publications, les membres de la
communauté, les projets et tendances d’innovations pour chaque secteur
d’expertise. La phase de création de la plateforme inclut également le choix des
photos, des couleurs et la création des pages, catégories et articles selon les
fonctionnalités que nous voulons obtenir.
!Enfin, dans un but de communication et de visibilité, un site web qui
permettrait d’informer sur l’initiative et l’inscription pour rejoindre la communauté. Le
site web a été développé sous forme d’un One Pager, qui sert de vitrine extérieure du
projet. Il définit également les objectifs attendus de chaque type d’utilisateurs avec des
liens pour s’inscrire ainsi que la possibilité aux membres de la communauté d’accéder
à la page de connexion de la plateforme. www.innov.thebridgetank.org
30
Figure4:Paged'accueildusitequiexpliquelesobjectifsdelaplateforme,comments'yinscrireetpermetl'identificationdesmembresdéjàinscrits
2- De la théorie à la pratique : quelles étapes suivies pour
créer la plateforme communautaire du Bridge Tank ?
La sélection et le rôle des membres
Afin d’imaginer une communauté type, nous avons élaboré des personae qui
représentent différents profils pouvant s’intéresser à la plateforme. Ces personnes
étaient soit susceptibles d’être intéressées par nos thématiques de recherche, par les
profiles des autres membres de la communautés ou par la volonté de tirer profit des
opportunités business qui pourraient se présenter à travers le networking et les
événements de la plateforme.
31
Ainsi, afin de créer une boucle fermée, il faudrait que cet intérêt grandisse à travers
des travaux de recherche publiés en permanence pour alimenter et initier un débat
autour de ces sujets d’expertise. Cela permet d’attirer les contributeurs qui souhaitent
monter en compétence et apporter leur expertise à la communauté. La catégorie des
contributeurs a été créée afin d’initier la communauté puisque leur participation ne
nécessite aucun engagement et leur présence permet d’attirer les mentors. Cette
catégorie de mentors, qui a un rôle d’accompagnateur et d’experts, permet son tour
d’attirer les innovateurs qui veulent entrer en contact avec des mentors aptes à
répondre à leurs questions. Ainsi, la boucle est fermée en étant constituée de trois
faces importantes à l’animation de la plateforme.
32
Cela dit, les rôles de chaque
catégorie resteront assujettis à des
évolutions au fur et à mesure que
la communauté s’élargira. Dans
l’hypothèse où l’interaction
mentor-innovateur ne se produise
pas de la façon souhaitée, il sera
nécessaire de repenser le rôle de
ces deux catégories en fonction
des feedbacks des utilisateurs.
Les contributeurs, quant à eux,
doivent être consultés dans
l’élaboration des prochains
travaux de recherche afin de les
pousser à prendre des initiatives
pour améliorer, ajouter et proposer des idées liées aux secteurs mentionnés.
Les canaux de communication
Les canaux de communication qui régulent les interactions entre les différents
membres constituent un aspect important de la communauté. Quel type de canal
choisir ? Comment s’assurer que The Bridge Tank reste intermédiaire entre les
différentes mises en relation ? Et surtout, comment assurer le respect de la dimension
internationale de la plateforme ?
La langue utilisée pour communiquer au sein de la communauté est l’anglais
afin d’assurer la compréhension entre les diverses nationalités représentées dans les
différentes catégories.
33
Cela a permis de mettre en avant la dimension internationale de la plateforme et
d’attirer un plus grand nombre de membres.
Toutefois, la plateforme compte aujourd’hui plus d’européens que de membres issus
des pays émergents. Ceci s’explique par le choix de viser d’abord une optimisation du
réseau existent du Bridge Tank et qui compte plus d’européens que de personnes
issues des pays émergents compte tenu de la médiatisation qu’a connu The Bridge
Tank à travers ses partenaires privilégiés en France.
Ci-dessous la répartition géographique des membres de la communauté :
L’enjeu des canaux de communication entre les différents membres de la plateforme
était de faire en sorte que The Bridge Tank reste toujours dans la boucle et que la
plateforme ne devienne pas un réseau social. Ainsi, nous n’avons pas prévu d’inclure
un outil de messagerie pour la plateforme. La communication sera plutôt établie à
travers trois principaux canaux :
- Les webinars et événements : L’objectif est de rassembler les
mentors, innovateurs et contributeurs partageant le même intérêt
Figure5:SourceAuteur
34
pour un sujet particulier autour d’un événement online ou offline
dans le but d’animer un débat et de créer des liens tangibles.
Exemple : Le premier webinar sera organisé en Septembre et abordera le
sujet du rôle de l’agriculture durable dans les pays en développement. Il
regroupera pour l’instant 4 membres de la plateforme où The Bridge Tank
aura le rôle d’animateur.
- Le community manager : Chaque membre de la plateforme peut
contacter un autre membre à travers l’administrateur de la
plateforme. Ce dernier organise un webinar pour la mise en
relation ou bien une réunion de travail.
- Les fonctionnalités de la plateforme en ligne : Il s’agit d’un
canal très important à long-terme pour la gestion de la
communauté. Les fonctionnalités de la plateforme aujourd’hui
permettent aux membres d’interagir à travers la section
commentaires des publications. Chaque membre peut « aimer »
un autre commentaire, ajouter une réponse et lancer un débat tel
un forum sur l’article / l’analyse publiée sur la plateforme. Ce
canal permettra une réelle interaction 2.0 puisque le rôle
technologique de la plateforme mettra en avant l’esprit
collaboratif à travers les feedbacks et commentaires des membres.
Cela dit, l’hétérogénéité des profils fera en sorte de privilégier un canal par rapport à
un autre. Afin d’éviter que tous les membres favorisent l’approche directe avec un
autre membre en passant par l’administrateur de la plateforme au lieu de participer à la
vie communautaire à travers les commentaires et les événements, il sera nécessaire de
rappeler aux membres ce que nous attendons d’eux en les encourageant à réagir
davantage sur la plateforme.
35
IV- Analyse de l’expérience de la création de lacommunauté
1- La gestion de la communauté :
Le community Manager
Mon rôle aujourd’hui de community manager est d’assurer la bonne gouvernance de la
plateforme. Cela se traduit par :
- L’animation de la plateforme.
- La gestion des inscriptions.
- L’élaboration des campagnes de communication pour inciter les
innovateurs à s’inscrire.
- L’administration de la plateforme en gérant les problèmes
techniques et les requêtes des membres.
- La publication du contenu rédigé par les chercheurs associés au
Bridge Tank et par les contributeurs.
- La visibilité en ligne du site d’inscription qui sert de vitrine pour
la plateforme.
- La sélection les innovateurs et assurer leur engagement.
- L’organisation des événements.
Afin d’atteindre le nombre de membres que The Bridge Tank espère avoir, j’étais
également chargée de définir une stratégie médias sociaux qui doit définir le mix
adapté de médias sociaux pour sa mise en œuvre.
Cette combinaison permet d’analyser la visibilité en ligne du site du Bridge Tank, de
ses réseaux sociaux et de fixer en conséquence les indicateurs adaptés concernant le
36
trafic, le référencement, la fidélisation, l’engagement, l’influence… (Matthieu
Chereau, 2010).
Tous ces éléments doivent être suivis dans une perspective régulière adaptée à chaque
type de canal choisi : journalière, hebdomadaire ou mensuelle.
La brique technologique
Si la réussite d’une communauté repose sur plusieurs facteurs : ses objectifs, sa
gestion, les incitations qu’elle offre etc. il est important de revenir sur une composante
qui est tout aussi importante pour initier une communauté : le rôle de la brique
technologique dans une communauté en ligne (David S. Evans, Andrei Hagiu, Richard
Schmalensee, 2006)11.
Toutes les communautés en ligne ont besoin d'une infrastructure technologique avec
des outils et des applications pour permettre l'interaction et la communication entre les
différents membres. L'adoption et l'utilisation de nouvelles technologies sont donc une
forme inhérente de participation à ces espaces. Nous retrouvons de ce fait dans la
littérature des modèles qui expliquent l’importance que joue la technologie dans la
création des communautés. Parmi ces modèles, le Modèle d’Acceptation de la
Technologie (TAM) qui est apparu dans le domaine du système d’information.
Ce modèle, proposé par Davis en 198612 explique les processus psychologiques de
l’adoption des nouvelles technologies en se basant sur les théories de l’action
raisonnée de Fishbein & Ajzen (1975)13. Ce modèle a d’abord servi pour expliquer la
11InvisibleEngines12ChutturM.Y.(2009)."OverviewoftheTechnologyAcceptanceModel:Origins,DevelopmentsandFutureDirections,"IndianaUniversity,USA.Sprouts:WorkingPapersonInformationSystems,913Idem,
37
diffusion des systèmes d’information dans les organisations (Bagozzi, 2007) 14 .
L’approche psychologique de ce modèle prend en considération deux facteurs
essentiels à l’adoption d’une nouvelle technologie par les utilisateurs finaux: L’utilité
perçue (PU- Perceived Utility) et l’effort utilisé (PEOU- Perceived Effort of the Use).
L’utilité perçue (PU) d’une plateforme désigne si l’utilisation de la plateforme
technologique aide l’utilisateur final à atteindre ses objectifs. L’effort utilisé (PEOU)
est défini comme étant le seuil en dessous duquel l’utilisateur final utilise la
plateforme sans effort.
Dans le cas de la plateforme du Bridge Tank, il est très difficile aujourd’hui de
mesurer l’utilité perçue étant donné le faible nombre des utilisateurs. Toutefois, afin
d’améliorer les fonctionnalités de la plateforme, il est prévu qu’à termes plusieurs
questionnaires d’évaluation seront envoyés aux membres afin de calculer l’utilité de la
plateforme.
Cela dit, l’effort perçu peut être facilement calculé étant donné les multiples tests
effectués avant la mise en ligne de la plateforme. Le logiciel permet en effet une
utilisation très simple et ergonomique avec plusieurs fonctionnalités qui peuvent être
utilisées sans aucun effort. Après 3 tests fonctionnels de la plateforme effectués avec
la manager, nous pouvons donner une note entre 1 et 5 pour chaque fonctionnalité de
la plateforme en fonction de l’effort fourni (le temps perdu pour utiliser une
fonctionnalité, la difficulté technique et le résultat de la fonctionnalité par rapport au
résultat espéré (Davis, 1986)).
14Bagozzi,RichardP.(2007)"TheLegacyoftheTechnologyAcceptanceModelandaProposalforaParadigmShift.,"JournaloftheAssociationforInformationSystems:Vol.8:Iss.4,Article12
38
Fonctionnalité
Effort fourni (entre 1 et 5)
Changer les paramètres du profil personnel ★★★★★
Commenter un article ★★★★★
Liker un article ★★★★★
Partager un article ★★★★★
Contacter l’administrateur ★★★★★
Récupérer un mot de passe oublié ★★★★★
Accéder à la page des membres de la communauté ★★★★★
Publier un article sur la plateforme ★★★★★
Figure6:SourceAuteur
Sur 8 fonctionnalités majeures, deux seulement sont jugées techniques et compliquées
à utiliser. Ces deux fonctionnalités doivent être améliorées car peuvent dans le long
terme décourager des membres de continuer à utiliser la plateforme. Pour contacter
l’administrateur par exemple, il faut connaître son adresse électronique et le contacter
avec son propre mail. L’idéal serait, en effet, d’avoir la possibilité d’envoyer un
message à l’administrateur directement sur la plateforme comme dans un chatbot. En
ce qui concerne la publication d’articles, la plateforme permet aux membres de publier
des articles directement sur la plateforme en ayant le statut d’« éditeur » à la place du
statut de « membre ». Cela dit, l’administrateur ne peut pas contrôler la qualité des
articles avant leur publication. Ainsi, cette fonctionnalité doit être améliorée de façon à
ce que tous les membres puissent publier des articles sous réserve d’acceptation de
l’administrateur de la plateforme.
39
Cela dit le modèle TAM n’évoque pas l’importance du design comme incitation à
l’utilisation de la plateforme. Le design constitue un élément important associé à
l’ergonomie de la plateforme. Le choix des images, des couleurs et les mots employés
pour définir chaque catégorie nous ont pris au sein de l’équipe un temps considérable
compte tenu de leur importance aujourd’hui. Ainsi, nous avons élaboré plusieurs
maquettes de design avant la création de la plateforme en se basant sur des modèles de
plateformes communautaires en ligne afin de rendre l’expérience communautaire
attirante et ergonomique (cf. ci-dessous).
Figure7:Lapaged'accueildelaplateforme
40
Figure8:Aperçudesdeuxpages"News&Trends"et«Ourcommunity»
41
2- Les enjeux d’initiation de la plateforme
La difficulté d’atteindre le grand public :
Jono Bacon15 dresse un aperçu de l'art de la communauté, de l'appartenance, de
l'économie sociale et des aspects des leaders communautaires. Il éclaire également sur
les défis liés à la sélection de nouveaux membres.
Le livre commence par un aperçu général de la façon dont les communautés
fonctionnent et couvrent les aspects sous-jacents de ce qui rend les communautés
basées sur le besoin de communication. Le livre examine ensuite comment établir et
mettre en place les éléments nécessaires à la gestion d'une communauté réussie, en
commençant par les méthodes et les outils requis pour établir une communication
claire et efficace. Ceci repose sur l’importance construire le «buzz» qui encourage la
croissance.
En effet, si la plateforme du Bridge Tank connaît des difficultés d’initiation c’est
justement car un « buzz » autour d’elle n’a pas été à 100% construit. La première
approche que nous avons adoptée était de cibler d’abord les personnes qui font déjà
partie de notre réseau pour en soustraire les premiers membres et contrecarrer ainsi les
enjeux d’initiation. Plusieurs campagnes de mailing ont donc été adressées au réseau
du Bridge Tank :
15JonoBacon,TheArtofCommunity,BuildingtheNewAgeofParticipation,2ndEdition,O'ReillyMedia,2012
42
Date d’envoi
de la campagne
Cible
Contenu du message
Mars 2017
Toutes les personnes de notre base de
données de contact hormis les personnalités
politiques = 700 personnes
Présentation du projet et
annonce de la mise en ligne
du site d’internet qui permet
l’inscription dans la
plateforme
Début Mai
2017
Toutes les personnes ayant ouverte la
première campagne d’envoi de mail = 190 personnes
Présentation des différents
rôles (mentor ; contributeur ;
innovateur) et des différents
secteurs sur lesquels on
travaille.
Mi-Mai 2017
Toutes les personnes n’ayant pas ouverte la
première campagne d’envoi de mail= 510 personnes
Présentation du projet et
annonce de la mise en ligne
de la plateforme
communautaire en ligne avec
des « guest ID » pour
visualiser les fonctionnalités
Fin Mai 2017
Toutes les personnalités politiques et
personnes rencontrées durant les derniers
événements auquel The Bridge Tank a
participé (Avril –Mai) = 970 personnes
Présentation du projet et
annonce de la mise en ligne
de la plateforme
communautaire en ligne avec
des « guest ID » pour
visualiser les fonctionnalités
avec la mise en avant du rôle
de mentors qu’ils peuvent
occuper.
43
Après avoir mené ces campagnes de mailing, nous avons constaté un faible taux de
conversion. Ce taux de conversion donne un aperçu sur le nombre de personnes ayant
cliqué sur le lien d’inscription lorsqu’ils ont reçu le mail et ayant rempli le formulaire.
Ci-dessous les différents taux de conversion de ces campagnes.
Le taux de conversion d’une campagne de mailing est compris généralement entre 2%
et 2,5% (Chereau 2010). Si le taux de conversion est faible par rapport aux objectifs
que nous nous sommes fixés, ceci peut être le signal de trois principaux enjeux :
1) Puisque nous avons ciblé des personnes qui nous connaissent, l’effet de buzz a
été inexistant et donc l’incitation à s’inscrire a été moins présente.
2) De nombreux profils de la base de données du Bridge Tank sont inadéquats
avec l’objectif de la plateforme étant donné l’hétérogénéité de leurs secteurs d’activités. Le choix des secteurs d’expertise de la plateforme a été le résultat
d’une volonté de monter en compétence dans l’innovation sociale et
environnementale suite à la participation à la COP22. La base de données
compte quant à elle plusieurs centaines de personnes bien avant ce choix
stratégique. Ainsi The Bridge Tank compte dans sa base de donnée beaucoup
plus de personnalités politiques et de chercheurs en politiques publiques que
d’entrepreneurs des pays émergents ou des spécialistes en innovation.
3) Le contenu des mails: afin d’atteindre les profils que nous recherchons, le
contenu du mail est très important pour inciter les personnes à s’inscrire ou au
44
moins à vouloir connaître davantage le fonctionnement de la plateforme. Parmi
tous nos emails envoyés, celui qui a été le plus lu est le premier mail envoyé
durant la première campagne et qui visait à décrire du projet de la plateforme.
Si les mêmes destinataires de cette première campagne n’ont pas pris le temps
de lire le deuxième mail qui leur était destiné, cela signifie que le premier mail
de présentation n’a pas attiré leur curiosité au point de prendre le temps de lire
le deuxième mail qu’ils ont reçu. Ainsi, l’hypothèse serait que le contenu du
premier mail n’a pas été assez clair ou n’a pas très bien expliqué les incitations
encourageant à devenir membre de la communauté.
The Bridge Tank a également opté pour un autre moyen de communication afin de
présenter le projet et d’inciter des personnes à s’inscrire : les réseaux sociaux.
Le taux de conversion est tout aussi faible que les campagnes de mailing, ce qui
confirme davantage le deuxième facteur relatif au contenu des messages marketing
utilisés puisque dans les campagnes de marketing par les réseaux sociaux nous avons
ciblé des personnes en dehors de notre cercle de contacts.
Ainsi, nous avons trouvé une réelle difficulté à bien expliciter les bénéfices à rejoindre
la communauté malgré la gratuité de l’inscription et l’intérêt que portent plusieurs
personnes à nos thématiques de recherche.
45
L’objectif étant aujourd’hui, afin de mieux évaluer l’offre, est d’utiliser d’autres
canaux de communication pour atteindre le grand public à savoir la prospection par
téléphone, la participation à des événements liés à nos thématiques de recherche ou
encore un partenariat avec un organisme qui possède un large réseau de clients
fidélisés afin de les inciter à s’inscrire. Conclusion :
Dans cette étude de cas de création d’une plateforme communautaire, nous
remarquons la difficulté liée à l’initiation de la plateforme.
Si The Bridge Tank a dépassé les obstacles de création, définition de l’objectif,
conception à moindre coût et communication au sein de son réseau, l’obstacle du
grand public reste toutefois présent.
En analysant les différentes étapes de créations plusieurs enjeux paraissent expliquer la
difficulté d’atteindre le grand public. Toutefois, plusieurs de ces enjeux ont été
adressés : l’ergonomie et le design de la plateforme, la définition des différentes
catégories, l’enjeu de la boucle d’une multi-sided plateforme, le parcours utilisateur et
l’animation de la plateforme.
C’est donc au niveau de la communication et du marketing que la plateforme peine
encore à se faire remarquer. Les stratégies de marketing classiques ne semblent pas
fonctionner sur ce type de plateforme qui nécessite une meilleure compréhension du
cyberspace où les différentes campagnes de communication sont apparentes.
L’effet du « buzz » qu’évoque Jono Bacon dans son livre reste un défi majeur pour la
plateforme et un point clé à prendre en considération dans le développement futur de
la plateforme.
D’autre part, plusieurs événements internationaux auxquels The Bridge Tank
participera à partir de Septembre prochain permettront peut être un lancement plus
efficace de la plateforme.
46
Aujourd’hui, la plateforme compte 14 inscrits de différentes nationalités et
ayant des profils très différents. Son animation autour des sujets de recherche du
Bridge Tank constitue aussi un point important à structurer à travers le community
manager. L’organisation d’événements représentera un moment de test clés permettant
d’évaluer les résultats des interactions des membres et d’être créatif par rapport à
d’autres formes d’animation de la communauté.
Cette expérience a permis également de revenir sur un aspect peu analysé par la
littérature, le marketing des communautés. En effet, nous retrouvons divers auteurs qui
ont expliqués les étapes de création d’une plateforme, de la définition des objectifs à la
mise en place de la solution technique pour une communauté en ligne mais n’ont pas
défini les étapes à mettre en place pour faire connaître la plateforme. Plusieurs écrits
sur les enjeux des communautés en ligne, la valeur qu’elles créent, le processus de
conception et sur les différentes dimensions qu’elles peuvent avoir (apprentissage,
collaboration, open innovation etc.) m’ont permis de tracer les lignes directrices de la
plateforme. Cela dit, pour la phase communication et marketing j’ai dû utiliser les
méthodes classiques appliquées à n’importe quel nouveau service, ce qui n’est peut
être pas adaptée à une communauté en ligne à dimension internationale. Ce mémoire
relance ainsi le débat sur les enjeux d’initiation et sur plus exactement la difficulté
d’approcher le grand public à travers les stratégies de communication classique.
Il me paraît clair que les mois à venir seront décisifs pour la survie et l’expansion de la
plateforme à travers : une meilleure stratégie de communication orientée grand public,
une gestion de la communauté s’appuyant que de nouveaux moyes d’animation autre
que les événements et surtout une meilleure visibilité sur les différents résultats liés
aux travaux de recherche en incitant la co-production entre les membres de
publications ou l’organisation de débats scientifiques intéressants pour The Bridge
Tank.
Enfin, si aujourd’hui pour une meilleure visibilité et une facilité à convaincre
des membres à rejoindre la plateforme The bridge tank a opté pour la gratuité de
l’inscription à la plateforme, l’objectif à long-terme est de rendre quelques
47
fonctionnalités payantes comme par exemple : l’accès aux contacts directs d’un autre
membre de la communauté, ou bien l’organisation d’une vidéoconférence
personnalisée avec un expert sur un sujet de recherche à la demande.
48
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