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12 Enseignementsdes sites e-commerce leaders

Comment appliquent-ils l’Inbound marketing

et le content commerce pour vendre plus ?‘‘ ‘‘

1min30 - 2 rue Saint Joseph - 75002 Paris

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12 Enseignements des sites e-commerce leaders

Table des matières

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1- Devenir son propre Média ........................................................................ 4

2-La fin des site catalogue de vente .............................................................. 5

3-Oui aux webdesigns épurés et ergonomiques ! .................................... 7

4-Le storytelling au service du e-commerce ............................................ 13

5-Le “magasin magazine”: place au contenu ! .......................................... 17

6-Des fiches produits soignées et détaillées ............................................. 24

7- L’importance de la communauté .............................................................. 26

8-Quels réseaux sociaux pour quelle stratégie ?........................................ 29

9-Faciliter les achats retardés .................................................................... 33

10- Le cross-selling, la force des recommandations .............................. 37

11- Intégrer la logique de cross canal ........................................................ 39

12- Un service client original et efficace ..................................................... 40

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À propos des l’auteurs :Entrepreneur spécialisé dans les technologies digitales depuis 1996, Gabriel accompagne le lancement de nombreuses «révolutions» : 3G, VOD, triple play, TV mobile, apps smartphone, Smart Grid, etc Avec 1min30, il met à disposition de ses clients le meilleur de la technologie numérique, et les compétences d’une équipe expérimentée (journalistes, photographes, web designers...), pour construire une communication et une prospection efficaces sur la durée.

Au cours de ses précédentes expériences, Marie-Charlotte mesura l’impor-tance de l’Inbound Marketing au coeur d’une stratégie de marque.

Diplômée d’un Master en communication à l’ISCOM Lyon, Marie-Charlotte s’est spécialisée aujourd’hui dans la communication digitale des marques et entreprises.

Marie-Charlotte Lamard

Gabriel Dabi-Schwebel


Présentation1min30 est une agence de marketing et de communication digitale 360° spécialisée en inbound marketing.

Nous accompagnons les marques, les entreprises et les professionnels à devenir leur propre média et à convertir leur audience en clients.

Nos services couvrent l’ensemble du processus, de la stratégie à la mise en place des sites et des outils, de la production de contenu à leur diffusion.



Devenir son propreMédia‘‘ ‘‘1


Pendant longtemps, l’expression des marques a été réduite à créer du conte-nu et à le diffuser grâce à de l’achat d’espaces sur les médias tels que la télévision, la radio et le display.

Aujourd’hui, grâce à l’explosion du di-gital, les marques peuvent créer leurs contenus et les diffuser auprès de leur audience via leurs propres supports sur la toile comme sur leur site web, leur blog, les réseaux sociaux… Les lecteurs, visiteurs ou fans développent alors un lien affectif avec la marque et son storytelling. Ils sont ainsi plus sus-ceptibles de devenir des clients fidèles. L’Inbound Marketing permet donc aux marques de devenir leur propre média, à un coût moindre, et de convertir leur audience en client.

En effet, devenir son propre média a de nombreux avantages, en particulier la mise en oeuvre de ces 3 facteurs clés de réussite dans votre stratégie :

La fidélisationUne marque qui va proposer un contenu de qualité très régulièrement à son au-dience et à différents points de contact (site web, mails, réseaux sociaux, blogs…) va l’atteindre plus facilement et créer une véritable relation avec ses clients ou prospects.

L’attachement à la marqueGrâce à une véritable stratégie édito-riale, les marques ne communiquent plus seulement sur des prix compéti-tifs au risque de diminuer leur marge. Elles s’intéressent à créer des valeurs basées sur un storytelling innovant et fédérateur pour les prospects.

La sublimationEn créant du contenu, une marque ancre ses produits dans son univers, elle les présente de façon qualitative grâce à des visuels, des vidéos, des histoires et les met ainsi en valeur.

L’Inbound Marketing ne s’adresse pas seulement aux marques B2B (Busi-ness to Business). Cette approche est aussi très pertinente en B2C (Business to Consumer) et en e-commerce, que la marque soit un pure player web ou dispose aussi d’une présence phy-sique. L’Inbound Marketing au service de l’e-commerce permet d’enraciner les marques dans le monde numérique, de leur donner une consistance autre que transactionnelle.



La fin des site cataloguede vente‘‘ ‘‘

Les codes du web ont été bouleversés ces der-nières années : fin des sites galeries multi-produits, importance du lien communautaire et du contenu, CMS innovants… Beaucoup de sites e-commerce n’ont pas su pourtant s’adapter. Ils ont encore ten-dance à ressembler à ceux du début de la vente sur internet : des sites au design dépassé, sans iden-tité visuelle, voire parfois de simples copiés-collés depuis les catalogues de vente à distance dont ils sont le prolongement.

Il s’agit de sites proposant de multiples références produits, par centaines, réparties dans de nom-breuses catégories. Chaque produit est présenté sur une page dédiée pour être référencé individuellement. Le produit est accompagné de photos sous différents angles, la plupart du temps en nature morte, et d’une description minimale. La fiche produit est en général réduite aux caractéristiques principales du produit, aucune histoire ne nous est racontée, la valeur ajoutée créée par l’e-commerçant est quasi-nulle.

Les fonctions proposées par ces sites sont très limitées, il est juste possible d’acheter le produit en l’ajoutant à son panier ou dans le meilleur des cas de le partager sur les réseaux sociaux mais sans réelle stratégie communautaire.

La navigation est d’ailleurs empruntée aux ca-talogues de vente: les internautes naviguent sur ces sites comme ils feuillettent un mauvais catalogue de vente par correspondance, page après page, produit après produit. Tous les produits sont mis au même niveau sans relief. Seule la fonction recherche est améliorée, les moteurs d’aujourd’hui étant plus pratiques que les index en fin de catalogue d’hier.

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Un mauvais exemple de site e-commerce : le site catalogue de vente

Ce site web a l’allure des premiers sites e-commerce créés il y a plus d’une dizaine d’années. Le graphisme est peu soigné, les couleurs sont vives, les produits sont présentés les uns en dessous des autres selon la catégorie que l’on sélectionne. De plus, aucun contenu éditorial n’est proposé.

Ces sites réduisent l’univers de la marque et des produits. Cela ne permet en aucun cas de les valoriser et de stimuler l’imaginaire de l’internaute pour déclencher un achat coup de coeur. Un site catalogue ne permet pas d’impliquer le client dans la mise en scène des valeurs associées à la marque, il n’offre aucune expérience émotionnelle ou sensorielle. Et si par hasard l’internaute y effectue un achat, il y a fort peu de chance qu’il revienne de façon intentionnelle.

Ces sites sont aujourd’hui à proscrire, et il est devenu indispensable pour ces entreprises de refondre leurs vieux sites si elles souhaitent rester dans la course. Les leaders du e-commerce l’ont bien compris. En effet, depuis quelques années, ils ont su mettre en place une stratégie faisant la part belle aux contenus et à l’aspect communautaire. C’est d’ailleurs ainsi qu’ils ont réussi à se démarquer et à s’imposer. Un exemple que nous vous conseillons vivement de suivre.



Oui aux webdesigns épurés et ergonomiques !‘‘ ‘‘

A l’instar des points de vente physique, un site e-commerce doit faciliter le parcours du visiteur afin de l’aider à passer à l’achat et augmenter le montant de son panier. Ce sera chose faite grâce au e-merchan-dising. A l’image du merchandising physique en magasin, cette méthode repose sur l’organisation de la boutique, la navigation au sein de celle-ci et la présentation des produits, c’est à dire sur l’ergonomie. Le temps passé sur un site, en particulier par un prospect, étant de plus en plus court (quelques secondes) et les internautes lisant de moins en moins les contenus proposés, s’adapter aux nouveaux critères du web est essentiel. ll est ainsi nécessaire de capter l’attention du visiteur dès la première seconde afin de ne pas le perdre. Ce danger est particulièrement présent sur le web, où aller voir le concurrent se fait en quelques clics.

Afin de proposer des sites plus ergonomiques, les géants du e-commerce placent sur leur page d’accueil les produits les plus susceptibles d’intéresser les internautes. On retrouve par exemple des focus en première page sur les offres promotionnelles, les prix bas et autres offres saisonnières.

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Afin d’accroître la performance de ses campagnes promotionnelles, Amazon les affiche en page d’ac-cueil.

New Look, spécialiste de la mode, expose sur sa page d’ac-cueil des produits en cohérence avec la saison pour répondre aux attentes des internautes : autour du grand froid au mois de novembre, autour de la plage au mois de mai.

Les géants du e-commerce organisent les contenus sur leur site en fonction de l’eye tracking c’est à dire du parcours visuel des internautes : notre regard se focalise en premier sur le coin supérieur gauche de l’écran, c’est donc à cet endroit qu’il faut placer les informations clés.




Asos met en avant sa promotion actuelle dans le coin supérieur gauche de la page d’accueil.

Il est indispensable de porter attention à la navigation verticale : les contenus importants sont à placer au dessus de la ligne de flottaison, c’est à dire qu’ils doivent être visibles dans la fenêtre sans avoir besoin de scroller. En effet, beaucoup d’internautes ne vont pas plus loin que le premier coup d’oeil.

Le graphisme est également très important pour un site e-commerce. Il est un facteur d’attractivité. Quand on découvre un site, avant de s’intéresser à son contenu, ce que l’on voit au premier coup d’oeil c’est son graphisme. Il est le reflet de la crédibilité, de la confiance que l’on peut accorder à ce site, mais également la première impression pour le visiteur. Un site épuré, soigné, avec des couleurs complémentaires et agréables, de belles images, une mise en page moderne aura beaucoup plus de succès qu’un site avec du texte prépondérant sur les pages et qui n’accorde pas d’importance à l’harmonie des couleurs. Le webdesign joue un rôle dans la conversion des visiteurs en clients.


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Madeindesign est un bon exemple de webdesign attractif. Il propose un gra-phisme très soigné avec des visuels prépondérants pour attirer le regard de l’internaute et le plonger dans l’univers du site. Les offres promotionnelles sont mises en avant avec des encarts ou des couleurs complémentaires. Les typographies sont également choisies avec attention.

Bien sûr, il est indispensable que le webdesign d’un site soit en cohérence avec sa cible client et son secteur d’activité. Un site de vente de décoration design s’adressant aux 30-45 ans CSP+ n’aura pas le même graphisme qu’un site e-commerce de bricolage destiné principalement aux hommes. Pour déter-miner le webdesign adapté à ses cibles, il est nécessaire qu’un site e-commerce définisse au préalable ses buyers personae, c’est à dire la personnalité de ses clients. Pour cela, il devrait identifier au moins quatre ou cinq profils représentatifs de son audience puis imaginer qui ils sont, décrire leur histoire, leurs centres d’intérêts et leurs objectifs.

Le graphisme est complémentaire à l’ergonomie. Il permet de mettre en valeur certains contenus grâce aux choix de formes, de couleurs, d’encadrés et la gestion des espaces vides. Un site épuré avec des blancs idéalement placés permet de faciliter la compréhension et la lecture des différents contenus.

Aujourd’hui, les mises en page très épurées sont tendances. Il existe notamment :

• Le mur d’épingles ou pinboard est un tableau photo inventé par le réseau social Pinterest. Il met à l’honneur la photo et l’image en organisant l’écran sous forme d’un mur d’images non sans rappeler les photos que l’on épingle en pêle-mêle. Pour un site e-commerce, ce design permet de créer une expérience utilisateur originale car l’internaute peut avoir une vue globale de ce qui est proposé à la vente par le site sans avoir à consulter celui-ci page par page. La home page peut par exemple être un pinboard des produits les plus tendances ou des meilleures ventes.



Etsy, le site e-commerce permettant d’acheter directement des créations de personnes du monde entier utilise la mise en page sous forme de pinboard. Les tableaux sont organisés soit autour des créateurs afin de présenter toutes leurs créations soit autour d’un objet comme par exemple “peinture”, “bougie”, “bague”...



• Le flipboard a été inventé par le magazine éponyme sur l’Ipad. Son principe est de reconstituer à la volée un magazine avec des articles et des photos prenant des tailles différentes pour occuper tout l’écran. L’utilisateur a la possibilité de cliquer pour consulter l’intégralité d’un article ou de feuilleter pour passer à la page suivante.

Asos s’est inspiré du magazine à la volée pour organiser ses contenus : Ses produits sont regroupés par des thèmes en fonction des tendances. Chaque tendance est repré-sentée par une photo sur laquelle il suffit de cliquer pour consulter les produits de son choix.

• La timeline a été popularisée par Facebook. Elle reprend le principe de la chronologie inversée tout en la personnalisant pour que chaque membre du réseau social ne voit apparaître sur son mur que les posts qui le concernent. La timeline a été reprise depuis sur de nombreux réseaux sociaux tels que Twitter, Instagram, Google+.



Le storytelling au service du e-commerce‘‘ ‘‘4

A l’image d’une marque, il est nécessaire de créer une réelle identité à un site de vente en ligne. Pour cela, le choix du nom du site est important. En général sur le web, le nom des sites sont très descriptifs, explicatifs et explicites comme par exemple “voyage-privé.com”, “acheter-voiture.fr”... Ce type de nom va permettre aux internautes de savoir à quoi s’attendre avant même d’entrer sur le site et peut être un atout au niveau du référencement naturel. Mais il ne stimule pas notre imaginaire et ne permet donc pas de créer une réelle identité de marque. Il est ainsi préférable pour des sites e-commerce pure players d’opter pour des noms plus suggestifs, plus symboliques. Par exemple, le nom du géant Amazon évoque le fleuve le plus grand du monde. C’est aujourd’hui en cohérence avec son statut de leader de l’e-com-merce. Avec un nom bien choisi, le site commence la narration de son histoire, de son univers et de ses valeurs à ses visiteurs, mais cela n’est toujours pas suffisant.

Pour réellement s’affirmer comme une marque à part entière sur le web, un site e-commerce doit utiliser le storytelling. Il peut ainsi se créer un réel univers de marque et se différencier des autres sites.



Victorinox a bien compris l’importance du sto-rytelling et a su parfaitement l’intégrer sur son site. La marque suisse raconte sur celui-ci des anecdotes que ses clients ont pu vivre avec chacun des produits phares de la marque. Un chef cuisinier nous raconte par exemple com-ment son set de couteaux l’a accompagné tout au long de son apprentissage et de sa carrière et a fait de lui l’homme qu’il est aujourd’hui. La valeur d’usage de chaque produit est ainsi sublimée par la narration.

Le storytelling est indispensable pour un site e-commerce car il permet de l’ancrer dans ce monde numérique si complexe et en apparence sans racines. Le storytelling peut être décliné de manière inattendue sur toutes les pages du site : page d’accueil, fiches produits, “qui sommes-nous”, page contact, FAQ... les pages peuvent ainsi recéler des anecdotes et des pépites qui intriguent les internautes et les poussent à en découvrir davantage.



Michel et Augustin utilise le storytel-ling sur toutes les pages de leur site ainsi que sur leurs produits en glissant des anecdotes très humoristiques. La marque plonge les internautes dans son atmosphère très décalée et installe une relation de proximité avec ces derniers.

Ainsi, malgré son caractère « virtuel », un site e-commerce se crée un repère mental permettant aux internautes d’engager leur imaginaire au même titre que les écrivains utilisent un schéma narratif simple (héros, péripéties et dénouement) pour plonger les lecteurs dans leur histoire.



Le “magasin magazine”: place au contenu !‘‘ ‘‘5

Aujourd’hui, proposer simplement des produits à la vente ne suffit plus sur le web, il faut se démarquer des nombreux concurrents. Pour cela, il est pertinent de créer des contenus de qualité : des contenus graphiques (images, vidéos…) mais également du contenu éditorial (articles de blog : humoristiques, éducatifs…). Le contenu va mettre en valeur les produits, les sublimer, les ancrer dans l’univers du site et donc dans l’imaginaire des internautes. Le contenu est le nouveau packaging. Mêler contenu éditorial et vente afin de concevoir un magasin magazine est devenu indispensable, on parle ainsi de content com-merce. Une marque de luxe peut créer son propre Vogue, une marque de décoration son Côté Maison, une marque mode son Be ou Grazia, une marque d’accessoires pour la cuisine son Cuisine Actuelle…

Tout site e-commerce devrait donc créer du contenu en lien avec son secteur, ses valeurs de marque et son histoire.

Inversement, les magazines deviennent des magasins pour trouver des nouvelles sources de revenus.



Le magazine Be propose sur son site web un e-shop afin de permettre à ses lectrices qui consultent les dernières actualités mode de se laisser tenter par une des tendances de la saison sans quitter le site : Be est un “magazine magasin”.

Reworld Media est un groupe expert en content commerce et

brand content. Il exploite des marques medias propriétaires sur leurs supports historiques et les décline sur tous les supports digitaux et physiques. Fort d’une double expertise online et offline, Reworld Media conçoit des dis-positifs médias réactifs et qualifiés qui répondent avec le plus d’effi-cacité aux exigences du « content commerce » et du « brand content », en vue d’apporter la meilleure conversion.

Pour instaurer une cohérence entre les différents contenus et éviter toute dispersion, il est préférable de mettre en place une ligne éditoriale autour des valeurs de la marque. Il est également conseillé d’alimenter régulièrement un site e-commerce avec de nouveaux contenus en fonction de l’actualité par exemple. Cela permet d’attirer l’attention des inter-nautes et d’augmenter leur fidélité. En effet, à chaque fois qu’un internaute se connecte et qu’il découvre de nouveaux contenus, son intérêt pour le site s’accroît. Cela améliore également le référencement du site puisque Google prend en compte l’actualisation des contenus dans son alogrithme de référencement, le PageRank.

Un “magasin magazine” facilite l’achat en présentant les produits de façon isolée ou contextualisée dans le cadre d’articles, de séries de photos ou encore de contenus produits par les visiteurs sur le site.

Aujourd’hui, toutes les qualités des meilleurs sites e-commerce sont accessible avec des CMS (Content Management System) tels que Drupal Commerce, qui intègrent à la fois les outils des sites éditoriaux (blog, magazine, etc.) et les outils des sites e-commerce (catalogue produit, paie-ment, etc.). Ces CMS ont l’avantage de traiter ces contenus dans les mêmes bases de données et d’intégrer les liens directement.



Net-a-porter présente dans un contenu éditorial une robe qui fait partie de ses références produits. Il permet aux clientes de consulter tous les produits correspondant au style du vêtement grâce à un call-to-action, c’est à dire une accroche invitant les internautes à effectuer une action, ici consulter plus de robes graphiques. Les liens du magazine pointent vers la fiche produit et inversement. Les liens croisés améliorent le référencement.

Drupal Commerce est une société fondée en 2010. Cette solution e-commerce est une extension de Drupal qui a été crée à l’origine pour gérer les contenus éditoriaux de sites web. Drupal commerce est par la suite devenu un CMS puissant qui permet d’accéder au Social Commerce c’est à dire un e-commerce dans lequel le consommateur peut interagir avec la marque et la communauté. Il offre la possibilité de mêler à la fois outils de vente et outils de gestion de contenus éditoriaux:

blog et site e-commerce sont totalement intégrés. C’est donc une solution très flexible qui s’adapte à tout type de projet grâce à sa structure entièrement personnalisable et ses 16 000 modules additionnels disponibles. Drupal commerce propose d’ailleurs un “kickstart store” avec des paramètres préfigurés pour faciliter la création de sites e-commerce.



Les sites e-commerce leaders nous four-nissent de très bons exemples à suivre en matière de “magasin magazine”.

Asos, par exemple, publie plusieurs fois par jour des articles en lien avec son sec-teur, à savoir la mode. Le blog est direc-tement intégré au sein du site de vente.

L’interface de la page d’accueil est divisée en deux parties principales : la première consacrée au shopping, la seconde au blog avec des articles sur les actualités mode et people.

New Look propose également des conseils mode pour suivre et adop-ter facilement les dernières ten-dances. Par exemple, le site a créé un mini-guide pour montrer à ses clientes comment bien porter les hauts courts : quels sont les hauts courts qu’elles peuvent trouver sur le site, avec quels produits ils s’accordent pour créer le meilleur look possible.

Le site propose également d’autres conte-nus comme des planches tendances au-tour de différents styles. Selon le style que l’internaute préfère, il peut choisir de découvrir une planche et de cliquer sur les produits qui la composent pour les acheter afin d’adopter un style complet. Une initiative qui accroît sensiblement le nombre d’articles consultés, ainsi que le panier moyen.



Net-à-porter, site e-commerce revendeur de marques de luxe, a créé un véritable maga-zine de mode dans lequel les produits vendus sur le site e-commerce sont intégrés et mis en scène. Il suffit de cliquer sur un des produits pour l’acheter directement.



Net-a-porter propose d’ailleurs de nombreux contenus de qualité, on retrouve par exemple une vidéo de coaching pour affiner sa silhouette et adopter enfin les derniers jeans tendances de la saison.



Quant à madeindesign, site de décoration, il réussit à mêler à la fois vente de produits et contenus éditoriaux, avec des articles de type FAQ basés sous forme de questions d’in-ternautes, comme par exemple : «Comment optimiser vos balcons et terrasses ?», toujours en proposant à la vente ses produits.

Il existe donc de nombreuses solutions pour faire de votre site e-commerce un magasin magazine. Il est nécessaire de créer des contenus de qualité, intéressants et en cohérence avec le secteur et les besoins de vos cibles.



Des fiches produits soignées et détaillées‘‘ ‘‘6

Sur un site e-commerce, un visiteur ne peut ni toucher ni sentir les produits, à la différence d’un point de vente physique. Pour le convaincre de finaliser son achat et ainsi le convertir en client, les leaders de l’e-commerce accordent beaucoup d’importance aux fiches produits. Les internautes peuvent y retrouver des photos du produit sous différents angles, des vêtements portés par un mannequin ou des photos des détails.

Quant à la description des produits, celle-ci est présentée de façon claire et détaillée. La richesse de l’information et le choix des mots utilisés pour la rédaction de la fiche produit a une grande importance pour le référencement.

Une fiche produit expose encore trop souvent les seules caractéristiques du produit comme sa couleur, ses mesures, son fonctionnement. Mais plus celle-ci sera enrichie, plus le consommateur sera rassuré. Ainsi, les derniers freins à l’achat, les hésitations sur un détail manquant sont levés.

Il est possible par exemple de rajouter des conseils d’utilisation et d’entretien mais également des contenus vidéos comme des tutoriels, des vidéos de démonstration et éventuellement des liens vers les articles publiés sur le magazine. Cela a un avantage conséquent car chaque nouvel article publié met à jour automatiquement la fiche produit et améliore son référencement.



Net-à-porter enrichit ses fiches produits avec des conseils de style. Grâce à ces idées de looks, la cliente est rassurée sur son futur achat. Elle sait avec quels vêtements de sa garde robe, elle pourra porter cette paire d’escarpins bleus. La lecture des informations de la fiche produit est facilitée par une mise en page structurée avec différentes classes de sous-titres ainsi que des passages en gras.

Cdiscount, quant à lui, agrémente ses fiches produits par les commentaires des clients qui peuvent conforter les visiteurs dans leur acte d’achat.



L’importance de la communauté‘‘ ‘‘7

Aujourd’hui, il est impératif pour les sites e-commerce d’avoir une composante sociale. En effet, les réseaux sociaux ont aujourd’hui une place majeure dans la vie de tous les internautes.

Cependant, il ne suffit plus d’intégrer un lien sur chaque fiche produit vers les différents réseaux sociaux permettant à l’internaute de montrer à ses amis son affection pour tel ou tel produit ou pour leur demander leur avis.

La Redoute offre seulement la possibilité de partager le produit de son choix sur les réseaux sociaux ou de l’envoyer par mail.



Aujourd’hui, les sites e-commerce ont besoin de créer leur propre communauté. Asos propose à ses internautes de créer un compte personnel puis de publier, s’ils le souhaitent, leur style du jour en mettant en place des liens vers chaque produit afin de faciliter l’achat. Ils peuvent également composer leur liste de produits favoris qui sera enregistrée dans leur compte. Lorsqu’un membre est connecté, il peut voir en direct dans un fil d’actualité, comme sur Facebook, toutes les actions des autres membres.

Des concours de looks sont également organisés avec des lots à la clé afin d’encourager les membres à ne pas seulement être passifs mais à produire leurs propres contenus. Créer une communauté avec des membres engagés permet aux sites e-commerce d’avoir des ambassadeurs auprès du reste des internautes.



Castorama a constitué sa communauté autour de ses magasins physiques mais aussi autour de son site e-com-merce en créant son propre réseau social “lestrocheures.fr”. Grâce à cette plateforme communautaire, les inter-nautes peuvent trouver les membres les plus proches de chez eux et leur proposer des échanges de compétences autour du bricolage, secteur d’activité de la marque.

Pour créer une communauté autour d’un site e-commerce, il faut donc engager les internautes en leur permettant de créer des contenus qui ont une réelle valeur ajoutée ou bien mettre en place une plateforme communautaire autour du secteur d’activité du site afin de leur permettre d’échanger, d’interagir avec d’autres membres. La force de la communauté créée par Castorama est que les membres vont avoir l’occasion de se rencontrer physiquement pour bricoler et non pas seulement virtuellement pour échanger des conseils.

Il est important de répondre aux questions que peuvent se poser les clients actuels ou potentiels du site sur les produits, la livraison, le réglement… De plus, pour ne pas engorger le service client, il est utile de mettre en place une FAQ c’est à dire une liste de questions très fréquentes et de répondre à celles-ci. Cela a également un impact sur le référencement car les internautes formulent leurs requêtes sous forme de questions/réponses dans les moteurs de recherche.



Quels réseaux sociaux pour quelle stratégie ?‘‘ ‘‘8

Aujourd’hui, les sites e-commerce doivent intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication car leur audience est très présente sur ces derniers. D’après le baromètre des réseaux sociaux 2013 de Médiamétrie, environ 79% des internautes français sont présents sur les réseaux sociaux.

Il est devenu indispensable pour les e-commerçants d’animer leur communauté sur les réseaux sociaux afin que leurs fans ou followers visitent régulièrement leur site. Ils ont ainsi plus de chance de les convertir en clients.

Facebook :La présence sur ce réseau social est pri-mordiale pour tout site e-commerce. Un community manager poste des contenus très régulièrement, au minimum une fois par jour. Il crée des contenus attractifs et invite les fans à se rendre sur le site pour en savoir plus.Le community manager d’Asos publie des posts environ 1 à 2 fois par jour sur la page Facebook du site. Pour susciter l’intérêt de la communauté, il propose des sélections de produits autour d’un thème, des tendances à suivre, des looks de stars à reproduire facilement mais aussi des promotions.



Twitter : Pour toucher une autre audience, Twitter est utilisé en complément de Facebook. Un community manager tweete en moyenne 5/7 fois par jour de manière à assurer la visibilité d’un tweet par un maximum de followers : un moyen également de doper la viralité des publications par les retweets successifs pour créer une tendance populaire. Si les contenus publiés sont les mêmes que sur Facebook, le format doit être adapté au partage Twitter, hashtags, phrases courtes et mots-clés sont utiles à améliorer la visibilité d’un contenu sur Twitter. Un message plus court, accompagné d’une image (twitpic) impactante attire l’attention des followers et les invite à cliquer sur le lien.

Exemple de tweet publié par le community manager d’Asos : message court, efficace, photo attractive et lien vers le site.

Pinterest :Pinterest est devenu incontournable dans toute stratégie digitale avec ses 70 millions d’utilisateurs dans le monde et ce nombre ne cesse de croître. Ce réseau social permet aux internautes de créer et partager des tableaux composés de pho-tos qu’ils choisissent d’épingler selon leurs goûts, leurs centres d’intérêt et leurs envies. Les marques, en particulier de prêt à porter féminin, ne peuvent aujourd’hui faire l’impasse sur Pinterest. Les community managers l’intègrent dans leur stratégie social media en créant différents tableaux autour de leur secteur d’activité et en reliant chaque pin vers la page du produit mis en valeur. Ainsi, ils génèrent du trafic vers leur site e-commerce.



Asos partage sur Pinterest de nombreux tableaux autour de la mode, de la beauté, des célébrités afin d’inspirer sa communauté.

Instagram :L’intégration d’Instagram dans les stratégies social media des sites e-commerce est inévitable. La photo a plus d’importance que la légende sur ce réseau social, il faut donc y porter une grande attention.

Asos choisit plutôt de publier des contenus en lien avec sa communauté comme des looks envoyés par ses clients ainsi que que ses produits portés par des blogueurs. Ins-tagram est donc plutôt utilisé comme le relai des contenus d’influenceurs du site.



Google + :Il est indispensable aujourd’hui qu’une marque, un site e-commerce possède un compte Google +. Le contenu publié sur Google + n’a pas de valeur différenciante, il est général le même que celui sur Facebook mais Google + améliore le référencement naturel. Les posts Google+ bénéficient d’une excellente visibilité lorsqu’un abonné au compte de la marque effectue une recherche. Cela constitue un atout majeur pour les sites qui ne sont pas bien positionnés.

Les posts Google + d’Asos apparaissent sur la première page des résultats de recherche sur Google.

Ces réseaux sociaux sont les piliers de toute stratégie communautaire aujourd’hui.



Faciliter les achats retardés‘‘

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Les sites e-commerce sont souvent utilisés dans un premier temps par les internautes à simple titre de consultation, pour préparer une visite en point de vente physique lorsque la marque en possède un. Les internautes aiment également flâner pour voir par exemple ce que le site propose comme produits sans pour autant se laisser tenter. Un achat par exemple peut être freiné par un manque de budget. Il est donc vital de mettre en place des outils de remarketing pour inciter les internautes à revenir sur le site pour acheter les produits consultés et ainsi améliorer le taux de conversion.

L’outil le plus simple pour faire du remarketing est d’acheter de la publicité en display sur des réseaux comme Google Adwords, Criteo ou Ligatus. Grâce au tracking mis en place sur les sites, il est possible de savoir ce que chaque internaute a consulté par exemple quel produit. Le remarketing permet d’exposer à nouveau l’internaute, qui n’a pas acheté, aux produits pour lesquels il a montré de l’intérêt via une publicité en display sur d’autres sites.

Il est également possible de faire du remarketing sur Facebook.



Voilà par exemple, ce qu’un internaute ayant consulté un déguisement de chevalier sur Amazon, un forfait sur Orange et une table basse sur Made.com, va voir apparaître dès sa prochaine connexion sur Facebook. Il va donc être tenté de cliquer à nouveau sur le produit afin d’en faire l’acquisition.

Le tracking mis en place sur les sites e-commerce permet également d’envoyer des e-mails retargeting aux visiteurs du site qui n’ont pas été convertis en clients. Cette tech-nique consiste à envoyer un mail à un visiteur de votre site lorsqu’il n’a pas finalisé un achat, l’objectif étant de proposer une réduction, ou de rappeler qu’une offre prendra fin sous peu.



Voilà un exemple d’email retargeting que peut recevoir un client de Boulanger après avoir consulté un micro-ondes. Afin de l’inciter à l’achat, le site lui offre ici la livraison mais cela peut également être une promotion sur le produit.

Ces techniques de retargeting constituent de l’achat d’espace, cela a un coût mais il est également possible de faire des actions en propre comme la mise en place d’une wishlist (expliquée ci-dessous), d’une newsletter ou de contenus premium pour récupérer les coordonnées des visiteurs et pouvoir les toucher à nouveau.

Mettre en place une wishlist, c’est donner la possibilité aux visiteurs de créer une liste d’envies, de souhaits. Une technique efficace, qui n’est pas seulement une fonctionnalité supplémentaire offerte aux internautes, elle est partie intégrante de la stratégie de vente du site e-commerce.



La wishlist constitue un outil très important par exemple pour des sites proposant de très nombreuses références de produits comme Amazon.

Amazon permet à ses visiteurs à chaque connexion sur son site de retrouver les produits qui les intéressent très facilement en quelques clics grâce à la mise en place d’une liste d’envies.

La wishlist d’Amazon permet également des achats retardés via des connaissances. En effet, Amazon permet de créer des listes d’envies cadeaux que les internautes peuvent envoyer aux personnes de leur choix grâce à la fonctionnalité “partager avec des amis”.

Il est impératif que les sites e-commerce mettent cette wishlist en avant sur leur page d’accueil à chaque connexion pour rappeler aux clients leurs précédents coups de coeur et les inciter à passer à l’achat. Cela est indispensable en particulier pour les marques de luxe ou premium. Les prix très élevés des produits constituent un frein pour les consommateurs, le processus d’achat est long, la décision se prend de manière réfléchie et non sur un coup de tête.

La newsletter est également un très bon outil de fidélisation et de conversion. Les visiteurs s’inscrivent volontairement pour la recevoir (opt-in). C’est l’occasion pour un site de récupérer les coordonnées des prospects pour enrichir sa base de données et ainsi les toucher à nouveau. Pour améliorer le taux de conversion, il est indispensable que les newsletters renvoient l’internaute vers une landing page c’est à dire vers la page de destination sur laquelle il trouvera le produit qui l’intéresse.

Les sites e-commerce peuvent par ailleurs proposer des contenus premiums aux internautes pour récupérer plus facile-ment leurs coordonnées et pouvoir les contacter à nouveau. Par exemple, un internaute qui visite un site proposant des vélos électriques sans en acheter pourra se voir suggérer un livre blanc “Comment choisir son vélo électrique”. S’il n’est pas encore prêt à acheter, on lui fournit donc un contenu informatif de qualité afin de le convaincre de passer à l’achat à moyen ou long terme. Pour télécharger ce contenu qui lui est offert, le prospect devra laisser son adresse mail et ses coordonnées. Le site enrichit ainsi sa base de données avec un contact qualifié pour le relancer après un certain délai via l’envoi d’une newsletter, ou la mise en place d’un scénario d’engagement après sa visite par exemple. C’est ce qu’on appelle le processus de lead nurturing.



Le cross-selling, la force des recommandations ‘‘ ‘‘10

Le cross-selling est une technique de vente très utilisée par les leaders du e-commerce. Cela désigne des ventes croi-sées, c’est à dire recommander au visiteur d’un site des produits complémentaires à celui qui l’intéresse. On augmente ainsi son panier et donc le chiffre d’affaires d’un site.

Amazon recommande ici les autres produits achetés par les clients du parfum sélectionné.



Mathon fait ses recommandations en se basant sur le même thème de produits. Ce sont ici les moules à gâteaux.

Il est nécessaire d’accorder de l’importance à la cohérence entre les produits proposés en recom-mandation et le produit consulté par le client, il doit soit répondre au même besoin, soit corres-pondre au même thème, soit être complémentaire à ce dernier. On ne recommande pas une bâche de protection pour voiture à une personne qui consulte des chaussures.

Pour satisfaire les clients, il est essentiel que les recommandations répondent à leurs attentes. Pour les connaître, les sites e-commerce analysent leur comportement grâce aux différents outils de sta-tistiques existants.

Les recommandations par mail sont aussi très sou-vent utilisées par les sites e-commerce. Les e-com-merçants mettent en place pour cela des techniques d’automatisation qui permettent de déclencher l’en-voi automatique de mails : l’automation marketing.

Par un exemple, une agence de voyage peut envoyer à chaque personne qui achète un voyage un mail suggérant dans un premier temps l’achat d’excur-sions touristiques puis dans un second temps la location d’un véhicule chez un partenaire.



Intégrer la logique de cross canal ‘‘ ‘‘11

Hormis les pure players, beaucoup de sites e-commerce ont également une boutique physique. Ils doivent donc mettre en place une stratégie de vente cross canal afin de ne négliger aucun canal de distribution mais au contraire de les rendre complémentaires.

Pour créer du trafic vers le point de vente physique depuis le site web, c’est à dire faire du web-to-store, les sites e-commerce proposent à leurs clients des services comme le retrait des produits en boutique. Ainsi, ils gagnent du temps en choisissant directement le produit qu’ils souhaitent et en le payant sur le site sans avoir à patienter pendant plusieurs jours pour la livraison.

Les sites e-commerce sont également utilisés à titre de re-cherche d’information avant une visite en magasin : la Fnac par exemple offre à ses clients un service de consultation des stocks dans le magasin de leur choix afin qu’ils ne se déplacent pas pour rien.

Il est nécessaire également d’intégrer aujourd’hui dans une stratégie de vente le trafic généré via les devices mobiles (smartphones, tablettes…). En effet, le m-commerce prend une part de plus en plus importante car les internautes sont de plus en nomades avec la multiplication des supports médias. Il faut pour cela créer un site en responsive afin qu’il soit

consultable depuis un smartphone ou bien un site mobile ou une application dédiée. Les sites e-commerce leaders multiplient les points de contact avec leurs cibles pendant le processus d’achat, ils sont partout.



Un service client original et effi-cace ‘‘ ‘‘12

Le succès d’un site e-commerce repose également sur un service client efficace et disponible. Utiliser des pratiques souvent décriées a l’instar des hotlines surtaxées pour faire patienter ses clients à son propre bénéfice est une stratégie dangereuse.

Il est important que le service client soit rapide et efficace, surtout avec des consommateurs de plus en plus exigeants et pressés.

Il faut savoir que les internautes préfèrent éviter d’être confrontés à un service client quel qu’il soit. Il est donc préférable de leur permettre l’accès depuis le site aux réponses aux questions les plus fréquentes à l’aide d’une FAQ. Cela leur évite de faire appel au service client pour une question basique sur le paiement, la correspondance des tailles, la livraison ou encore le retour des produits. Les FAQ ont par aileurs une importance pour le référencement naturel, comme expliqué dans la partie 6.

Afin d’aider ses clients durant le processus d’achat et de répondre facilement aux questions, les sites e-commerce pro-posent des fonctionnalités comme un chat avec un conseiller en direct ou une assistance téléphonique.

La Redoute permet à ses clients de faire une demande d’assis-tance téléphonique en ligne : un conseiller appelle instanta-

nément l’internaute pour l’aider à effectuer sa commande, il répond à ses questions éventuelles et règle tout problème susceptible d’empêcher le succès d’une vente.



Louis Vuitton propose un service client innovant aux Etats-Unis. La marque de luxe a créé un compte Twitter consacré uniquement à son service client. Une équipe dédiée répond très rapidement à toutes les questions posées directement via le compte. Dis-socier le SAV permet d’éviter une pollution du compte officiel qui nuirait à l’image de la marque.

Quant à Nespresso, il propose un service client haut de gamme et réactif. Grâce à la mise en place de son club, les membres peuvent se connecter sur le site de la marque ou sur l’applica-tion et passer commande en quelques clics. Ils peuvent en-suite la récupérer une heure plus tard en boutique ou bien même se la faire livrer par un coursier dans la journée. En cas de panne d’une machine à café et en atten-dant le résultat du diagnostic, un coursier vient vous livrer une machine de prêt.



Nespresso et les nombreux services proposés aux membres de son club.

Les marques offrent donc aujourd’hui à leurs clients des services innovants par leur format mais aussi par leur caractère exclusif qui les valorise.

Il est nécessaire d’accorder de l’importance au service client car un client mécontent ira se plaindre sur la toile, sur les forums mais aussi directement sur les comptes officiels Facebook ou Twitter de la marque. Si le SAV n’est pas dissocié, la critique du client sera visible aux yeux de toute la communauté et risque même de faire le tour de la toile. La Fnac, par exemple, a été victime d’un bad buzz en 2013 suite à la publication d’une cliente à propos de sa mésaventure vécue avec un vendeur.



iAdivze est un expert de la relation client en ligne. Il propose des solutions instantanées aux sites e-commerce pour humaniser leur relation avec les internautes. iAdvize a par exemple conçu trois outils très innovants : le click-to-chat qui permet au visiteur de tchater par messagerie instantanée

avec un conseiller client grâce à une fenêtre de conversation qui apparaît sur le site; le click-to-call qui offre la possibilité aux clients de se faire appeler instantanément et gratuitement et le click-to-video qui propose aux clients de répondre à leurs questions via une visioconférence, ce qui est très pratique en cas de support technique par exemple.

Plainte de Claire Maoui, graphiste freelance sur la page Facebook de la FNAC, qui a été likée par plus de 12 000 personnes.


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