circuits courts & vente en ligne en...

CIRCUITS COURTS & VENTE EN LIGNE EN AGRICULTURE

Sous la direction d’Aurélie Laborde, MCF MICA

Etude réalisée par : Helen Gemetchu, Gianne Grenier, Jessica Jardinier, Jennifer Lamaignière, Georgina Parsons

Axe 4 du programme RAUDIN, Février 2012

CIRCUITS COURTS & VENTE EN LIGNE EN AGRICULTURE

SYNTHÈSE, Janvier 2012

Helen Gemetchu | Gianne Grenier | Jessica Jardinier Jennifer Lamaignière | Georgina Parsons

Etudes 2012 : circuits courts et nouvelles formes de consommation : Analyse des sites de vente en ligne de produits agricoles aquitains

1

SOMMAIRE

INTRODUCTION

I ‐ Circuits courts et agritourisme en Aquitaine ............................................................................................................... 2

1) Qu’entend‐on par circuits courts ? ...................................................................................................................... 2

2) Favoriser les circuits courts en Aquitaine ........................................................................................................... 3

3) Récapitulatif du dernier projet ............................................................................................................................ 3

II ‐ Une analyse qualitative des sites de producteurs, AMAP et paniers ......................................................................... 4

1) Objectifs de cette recherche ............................................................................................................................... 4

2) Méthodologie pour l’analyse des sites de vente en ligne ................................................................................... 4

3) Conclusions de l'étude ......................................................................................................................................... 5

a) Une présence minimale des AMAP d’Aquitaine sur la toile ................................................................................ 5

b) Les paniers fraîcheur, une présence grandissante sur Internet .......................................................................... 5

c) Les producteurs : des sites web à « taille humaine » .......................................................................................... 5

III ‐ Stratégie des vendeurs et attentes des consommateurs ......................................................................................... 5

1) Objectifs et méthodologie de notre étude .......................................................................................................... 5

2) Les résultats obtenus ........................................................................................................................................... 6

a) Consommateurs .................................................................................................................................................. 6

b) Vendeurs présents sur le Web ............................................................................................................................ 7

IV ‐ L’agritourisme ........................................................................................................................................................... 8

V ‐ Les préconisations ...................................................................................................................................................... 9

1) Le développement de l'agritourisme ................................................................................................................... 9

2) La promotion par bouche‐à‐oreille ...................................................................................................................... 9

3) Un site professionnel ........................................................................................................................................... 9

4) Une aide des pouvoirs publics ........................................................................................................................... 10

5) Les paniers fraîcheur ......................................................................................................................................... 10

CONCLUSION


2

INTRODUCTION

Aujourd’hui la vente en circuit court est en plein essor. Que ce soit à travers des marchés de producteurs, des coopératives, la vente à la ferme ou par Internet, de plus en plus d'exploitants décident de contourner les contraintes des intermédiaires pour se lancer dans la vente directe. Cela implique l'acquisition de nouvelles compétences en marketing digital et en communication.

En 2010, une étude a été effectuée dans le cadre du projet de recherche européen RAUDIN (Recherches Aquitaines sur les Usages pour le Développement des dIspositifs Numériques), qui a démontré un développement important du nombre de sites de vente en ligne de produits agricoles en Aquitaine. L'objectif de ce projet est d'étudier le développement de ce phénomène sur deux ans, et d'identifier par la suite un panorama de l'activité actuelle ainsi que ses points forts et points faibles. A travers nos recherches, nous tenterons de fournir une réponse aux questions suivantes : « Le site Internet de vente en ligne est‐il intéressant pour les vendeurs en circuits courts, et s’adapte‐t‐il à leurs stratégies de communication et aux attentes de leurs consommateurs ? ». Nous nous focaliserons aussi sur le phénomène de l’agritourisme et sur les formes de consommation des produits agricoles aquitains.

Une première partie sera consacrée à une mise en contexte de l'étude, avec la définition des termes principaux, un regard sur les tendances actuelles, et un récapitulatif du projet mené en 2010. Par la suite, nous présenterons une analyse de sites existants et les résultats de deux enquêtes menées auprès des agriculteurs utilisant ce circuit de distribution et des consommateurs. La dernière partie de cette étude sera consacrée aux préconisations.

Nous avons pris le parti d’analyser les structures intermédiaires présents entre les producteurs et les consommateurs tels que les AMAP (Associations pour le Maintien d'une Agriculture Paysanne) ou encore les collectifs de consommateurs (vente de paniers fraîcheur) et la manière dont ils permettent ou non l’achat en ligne. Nous prendrons aussi en compte dans notre étude les ventes réalisées par le producteur lui‐même, c'est‐à‐dire les ventes à la ferme, sur les marchés, dans les foires etc. Enfin, nous nous intéresserons aux producteurs spécialisés dans un ou plusieurs produits qui utilisent l’outil Internet pour se faire connaître et pour vendre leur production à des clients situés dans un périmètre plus éloigné (régional voire national). I ‐ Circuits courts et agritourisme en Aquitaine

1) Qu’entend‐on par circuits courts ?

La définition de circuits courts alimentaires s’applique à une relation de vente directe entre le producteur et le consommateur ou avec un seul intermédiaire. L’affirmation politique du circuit court a été actée en 2009 par le Ministère de l’Agriculture, de l’Alimentation et de la Pêche.

Le concept de circuit court cherche à exprimer une relation de proximité entre le producteur et le consommateur. Celle‐ci peut être spatiale ou relationnelle. Une enquête sur les structures d’exploitation agricoles réalisée par l’Institut National de la Recherche Agronomique (INRA) affirme que 80 000 exploitants sont concernés par la vente en circuits courts en France en 20101.

1 http://www.inra.fr/la_science_et_vous/apprendre_experimenter/questions_d_actu/circuits_courts


3

Les modes de commercialisation actuels peuvent être des formes ancestrales comme la vente à la ferme ou sur les marchés, ou des formes plus innovantes telles les systèmes de vente en paniers fraîcheur, par Internet, l’approvisionnement des restaurateurs, et les cueillettes.

Les circuits courts répondent aux nouvelles habitudes de consommation en France et aux nouvelles attentes des consommateurs. Les crises sanitaires, climatiques et économiques successives suscitent une grande méfiance envers la grande distribution et l’agriculture intensive. Les consommateurs se tournent alors vers les produits de terroir, les aliments bio et les produits locaux. L’évolution des circuits courts s’inscrit aussi dans le développement durable, en soutenant l’économie locale, favorisant l’emploi ou adoptant des valeurs comportementales, et diminuant les émissions de CO2…

Le gouvernement s’est engagé – par le biais du Grenelle de l’Environnement – à promouvoir les produits saisonniers et de proximité. Cela contribue au développement d’une consommation durable et responsable, et au maintien d’une agriculture périurbaine. Pour ce faire, un plan initié par l’ancien ministre de l’Agriculture et de la Pêche Michel Barnier, a été lancé en mars 2009. Ses objectifs étaient d’améliorer la connaissance des circuits courts, de former les agriculteurs à la vente directe, et de proposer une aide à l’installation de ce mode de vente.

2) Favoriser les circuits courts en Aquitaine

La région Aquitaine compte un très grand nombre d’agriculteurs. Les productions locales sont de plus en plus valorisées par les organismes publics d’Aquitaine. Depuis quelques années la Région s’est engagée dans le développement des circuits courts des produits de la ferme. Le Conseil Régional invite notamment les Aquitains à s’engager auprès d’AMAP, ou à effectuer leurs achats de manière réfléchie et cela directement auprès des producteurs. Dans le but d’encourager cette évolution, celui‐ci soutient aussi la plateforme « Bienvenue à la Ferme2 » à travers le service d’agritourisme de la Chambre d’agriculture d’Aquitaine.

Le Conseil Régional a également pris un nouvel engagement en mettant en place en Mars 2011, un plan en faveur des circuits courts et de proximité qui repose sur différents axes tels que la production, la commercialisation, la promotion et l’accompagnement. La Communauté Urbaine de Bordeaux a mis en place des structures d’observation telle que l’observatoire de l’agriculture de la CUB, ou encore a lancé des initiatives comme le développement des marchés bio et fermiers en Gironde. Il nous apparaît aujourd’hui essentiel d’unir les différents acteurs et de créer une démarche collective.

3) Récapitulatif du dernier projet

En 2010, un groupe d’étudiants du Master Communication des Organisations (Université Bordeaux 3) a été chargé d’analyser les sites Internet de vente en ligne de produits agricoles en Aquitaine. Leur objectif principal était alors d’observer la situation et de l’étudier à l’aide d’entretiens, d’analyses de sites Internet et d’une revue de presse. Ils se sont exclusivement concentrés sur les acteurs suivants : 2 associations de producteurs, 2 coopératives, 4 entreprises, 68 producteurs, 6 sites marchands, 2 syndicats de viticulteurs et 2 unions de producteurs : soit un total de 86 sites. Ils ont cependant exclu de leur étude les AMAP.

Les résultats de leur étude ont démontré que les sites en ligne sont issus d’une volonté de la part des producteurs à moderniser leur communication. Cela leur permet notamment de garder contact avec leurs clients, de les fidéliser, etc. L’étude montre deux types de positionnement pour les sites : un positionnement territoire/terroir et un autre centré sur les avantages clients. Ils ont pu noter un fossé entre les structures de type circuits courts et les structures fonctionnant sur le principe des circuits traditionnels (GMS). 2 http://www.bienvenue‐a‐la‐ferme.com/


4

II ‐ Une analyse qualitative des sites de producteurs, AMAP et paniers

1) Objectifs de cette recherche Nous avons vérifié la base de données réalisée précédemment, qui était alors composée de 86 sites. Et nous

constatons que dix‐neuf sites ont effectivement disparus, dont dix‐huit sites de producteurs et un site marchand : « Les produits du Périgord ». Ainsi, on constate que peu de sites Internet ont cessé leur activité. Ce sont majoritairement des sites de producteurs indépendants.

Nous avons choisi d'effectuer une analyse qualitative d'un échantillon de sites Internet. En concordance avec

le thème de notre étude, notre sélection de sites englobe ceux des AMAP, des producteurs indépendants proposant des produits spécialisés, ainsi que des dispositifs de vente à la ferme et d'agritourisme, et aux sites de vente de paniers fraîcheur, le tout limité à la région Aquitaine.

Nous cherchons également à obtenir une vue d'ensemble sur la présence des sites Internet de ces trois catégories, des exemples de sites « typiques », ainsi que d'identifier les principaux points forts et faibles de ces supports.

2) Méthodologie pour l’analyse des sites de vente en ligne Pour définir notre échantillon de producteurs indépendants, nous avons utilisé le moteur de recherche

Google, grâce aux mêmes mots‐clés utilisés pour l'étude de 2010 (vente + légumes + aquitaine, etc.). Les sites trouvés ont ensuite été comparés avec la base de données existante pour éviter des références et des analyses répétées. Nous avons trouvé 56 nouveaux éléments au total, pour effectuer par la suite une analyse détaillée de 30 sites choisis au hasard dans la liste. Nous avons privilégié les sites de producteurs indépendants, car il s'agit du type de site Internet le plus représenté une fois notre recherche terminée.

Pour les AMAP et les sites de vente de paniers frais, nous avons eu recours à des sites de type « annuaire » comme Mon‐panier‐bio3, AMAP Aquitaine4, pour avoir des résultats plus précis. Le site annuaire « Bienvenue à la ferme » a également permis de recentrer nos recherches sur les producteurs associant une activité d'agritourisme et de vente à la ferme. Pour effectuer l'analyse de l'échantillon, nous avons conçu une grille d'analyse. Le but de cet outil est de nous aider à répondre à plusieurs questions clés :

- Quelles sont les caractéristiques générales du site ? (design, ergonomie) - Quelle est la nature de son contenu ? (richesse des informations, interactivité)

3 http://www.mon‐panier‐bio.com/ 4 http://www.amap‐aquitaine.org/

3%

84%

13%

Référencement des sites En construcpon

Disponible

Pas disponible


5

- Propose‐t‐on de l'agritourisme ? - Quel est son positionnement marketing ? (ton, arguments utilisés, valeur ajoutée du site, processus d'achat).

3) Conclusions de l'étude a) Une présence minimale des AMAP d’Aquitaine sur la toile

136 AMAP sont présentes en région Aquitaine5, mais seulement 21 d’entre elles ont un site Internet, hors

blog. Les AMAP d’Aquitaine qui possèdent un site Internet sont situées en Pyrénées‐Atlantiques (64) et en Gironde (33). Les sites Internet des AMAP d’Aquitaine demeurent plutôt simples et clairs dans leur conception, ils valorisent l’aspect humain, le lien social. Cependant, ces sites ne sont pas des sites de vente en ligne. Le système des AMAP (abonnement et panier en fonction de ce que propose le producteur) fait que la vente en ligne est difficile à effectuer via un site Internet.

b) Les paniers fraîcheur, une présence grandissante sur Internet

Les sites de vente de paniers fraîcheur sont de plus en plus communs dans la région, ils se distinguent par leur professionnalisme. Ces sites de vente de paniers fraîcheur, présentent un grand nombre d'avantages : un design professionnel, des instructions concrètes (notamment commerciales) et des certifications qui rassurent l'internaute par leur crédibilité. Ils manquent cependant d’interactivité et d’humanité.

c) Les producteurs : des sites web à « taille humaine »

Les sites de producteurs indépendants offrent une richesse d'information très importante, mais leurs sites souffrent de plusieurs défauts, aux niveaux commercial, esthétique et technique. Le système de vente en ligne et le design doivent être améliorés.

III ‐ Stratégie des vendeurs et attentes des consommateurs

1) Objectifs et méthodologie de notre étude Nous avons été à la rencontre de vendeurs de produits agricoles aquitains. Les objectifs principaux de ces

entretiens étaient d'identifier les stratégies et les attentes des vendeurs vis‐à‐vis de leurs sites Internet, et de leurs moyens de communication. Nous leur avons aussi demandé ce qu’ils pensaient en général de l’agritourisme. Nous souhaitions par exemple savoir si pour eux, cette activité se développait. Les producteurs choisis pour cette enquête sont issus de notre base de données et choisis en fonction des sites Internet que nous avons étudié. Un questionnaire a été conçu dans le but de recueillir les informations suivantes : ‐ Profil de l’interviewé, ‐ Perception et évolution des pratiques, ‐ La raison et l’objectif de leurs sites Internet, ‐ Les diverses propositions pour améliorer la vente en ligne et la promotion des circuits courts. 5 Selon le site AMAP Aquitaine www.amap‐aquitaine.org/


6

Ces entretiens ont été conduits de deux manières différentes : une enquête téléphonique et une enquête en face à face. Voici un tableau récapitulatif des vendeurs de produits agricoles aquitains interviewés :

Nom Localisation Produits Activité Site internet Vente en ligne Agritourisme

Interviewé n° 1 Lot et Garonne Légumes bio Producteur Oui Non Oui

Interviewé n° 2 Pays Basque

Canard et produits dérivés du canard

Producteur Oui Oui Oui : vente à la ferme

Interviewé n° 3 Périgord Oie, canards, mais Producteur Oui Oui Oui : chalets

de loisir Interviewé n° 4 Bordeaux Poissonnerie Revendeur Oui Non Non

Interviewé n° 5 Bordeaux Panier fraicheur Entreprise Oui Oui Non

Pour ce qui est de l’enquête auprès des consommateurs, l'objectif était de mieux comprendre leurs habitudes de consommation, notamment les raisons de leur préférence pour la vente directe par rapport à la vente en ligne, et leurs attentes face aux circuits courts. Pour rencontrer des consommateurs, nous nous sommes rendues sur deux lieux : ‐ 11 entretiens lors d’une distribution de panier fraîcheur, au sein de l’Université de Bordeaux 3. ‐ 10 entretiens sur un marché Bio à Bordeaux. Ce marché existe depuis une trentaine d’années et acceuille des maraîchers aquitains. Nous avons donc interviewé 21 personnes au total.

Marché bio Panier fraicheur Total Femme 7 5 12 Homme 3 6 9 Total 10 11 21

2) Les résultats obtenus

a) Consommateurs

Connaître les attentes des consommateurs est important, car aujourd’hui ils influencent l’agriculture, mais également les modes de commercialisation de ce secteur. Leur avis est d’autant plus important depuis l’essor d’Internet.

Au Marché Bio, nous avons interrogé 7 femmes et 3 hommes. Le premier élément à retenir concernant la typologie des consommateurs est qu’un nombre assez important d’entre eux étaient sans profession au moment de notre enquête. Rappelons que ce marché se tient en semaine, le jeudi matin. Les autres personnes interrogées sont soit retraitées soit de CSP élevée.

A l’Université de Bordeaux 3, du personnel administratif ainsi que des enseignants ont été interrogés. Ils font tous partie de la liste du CAPU (800 au total), équivalent à un comité d’entreprise d’une société, qui s’occupe de la


7

distribution des paniers fraîcheur. Nous avons interrogé 5 femmes et 6 hommes. Le profil des consommateurs varie chaque semaine selon la composition des paniers.

Les consommateurs cherchent en effet des produits de qualité, issus d’une agriculture respectueuse de l’environnement et de la santé, et dont on connaît la traçabilité. Ils ont aussi la volonté, dans ce contexte de crise actuelle, de soutenir l’agriculture locale. Nous avons retrouvé ces attentes lors de nos enquêtes. Quelques consommateurs du Marché Bio expliquent leur intérêt pour ces produits issus de l’agriculture biologique ou raisonnée par des habitudes ancrées dans leur passé. Ces habitudes sont bien inscrites en eux, et représentent un véritable « retour aux sources ». Pour ce qui est des paniers fraîcheur, on assiste à un véritable engouement : les avantages sont la proximité, le rapport qualité‐prix, la convivialité, la rapidité du service.

Les consommateurs s’accordent à dire que la vente directe, sur les marchés ou par le biais des paniers fraîcheur, va se développer dans l’avenir car ce mode de commercialisation s’accorde avec les tendances actuelles de consommation.

Pour ce qui est des achats en ligne, quelques personnes interrogées ont fait remarquer que selon elles c’est un phénomène générationnel, spécifique aux jeunes. Dans l’ensemble, les consommateurs n’achètent pas en ligne des produits agricoles et ils sont contre. Ils ont besoin de toucher et voir les produits. Les inconvénients évoqués sont, le manque de choix, les contraintes de livraison, l’écologie (la vente directe évite les transports), le paiement en ligne non sécurisé. Néanmoins, deux consommatrices de notre enquête avouent acheter en ligne parce que leurs producteurs (de miel par exemple) sont loin (Pyrénées ou Dordogne).

Un besoin de communication et de visibilité des petits producteurs se fait donc ressentir : l’idée d’une

distribution de tracts à la population par courrier à propos des marchés a été proposée. Ensuite, afin de créer plus de convivialité et de mieux découvrir les produits de qualité, la mise en place d’un service de restauration au marché a été évoquée par deux personnes. L’objectif est vraiment d’aller à la rencontre du grand public concernant les marchés. Une aide des pouvoirs publics (mairies notamment) est demandée. Pour l’achat en ligne c’est un effort de design, des garanties de qualité et enfin des explications sur la provenance des produits qui ont été réclamés.

b) Vendeurs présents sur le Web

Plusieurs types de vendeurs existent : des producteurs, des coopératives, des associations de producteurs…

Notre enquête ne prend pas en compte les producteurs et syndicats de la filière viticole. Cinq vendeurs ont pris le temps de répondre à notre questionnaire par téléphone : 3 producteurs, 1 revendeur et 1 entreprise de panier fraîcheur. Parmi les cinq interviewés, nous en avons rencontré deux au Marché bio des Chartrons. L’adresse Internet de leur site était visible sur leur stand.

L’objectif des sites Internet des vendeurs reste avant tout de présenter l’exploitation et les produits. Le but initial n’est pas la vente en ligne. Le site Internet des producteurs sert de référence aux consommateurs. Il peut aussi faire partie d’une stratégie commerciale : il peut être considéré comme un outil de communication et de promotion (pour les produits ou l’activité touristique). La vente et l’achat en ligne ne fera pas disparaître la vente directe, en face à face. La vente directe reste la « meilleure solution pour vendre ». La majorité des producteurs rencontrés font d’ailleurs de la vente directe depuis plus de vingt ans. Être présent sur les marchés est une tradition.

L’ensemble des vendeurs interrogés ont fait appel à des prestataires pour créer leur site : le plus souvent une agence spécialisée dans le Web. Ils utilisent aussi d’autres supports pour leur communication, comme la communication papier (brochures, flyers). Les producteurs comptent sur les liens vers d’autres sites et leur présence


8

sur des sites annuaire plus officiels et nationaux comme « Bienvenue à la ferme ». L’animation du site est parfois tenue par une agence spécialisée ou par des salariés ayant des compétences en la matière. Mais à ce jour, le site pour des questions d’argent et de temps ne représente pas une priorité. IV ‐ L’agritourisme

L’agritourisme désigne les activités touristiques proposées sur une exploitation agricole et classées en trois champs distincts : l’hébergement, la restauration et la vente de produits ou de services. Il promeut la valorisation d’un territoire par le travail de ses acteurs locaux. En Aquitaine, région riche en paysages et en cultures diverses, l’agritourisme est donc complètement adapté. À partir du moment où une exploitation agricole est reconnue légalement comme telle, celle‐ci peut se diversifier. C’est‐à‐dire mettre à la disposition de potentiels visiteurs des activités en lien avec l’agriculture, des structures d’hébergement permettant l’accueil sur l’exploitation et la vente de produits transformés. Il existe différents réseaux nationaux tels que les réseaux « Bienvenue à la Ferme » et « Gîtes de France 6» qu’il ne faut pas confondre.

- le réseau Bienvenue à la Ferme, porté par les Chambres d’Agriculture, propose des activités d’agritourisme, - le réseau Gîtes de France propose de l’hébergement en milieu rural.

L’agritourisme et les vendeurs :

Les producteurs misent sur l’agritourisme à travers leurs sites Internet. L’agritourisme est une activité à la mode. Les producteurs sont libres de choisir de se lancer dans l’agritourisme, indépendamment d’ailleurs de leur syndicat, des coopératives ou des AMAP auxquels ils peuvent appartenir. Par exemple, les AMAP ne font pas d’agritourisme, et ne communiquent pas sur ce sujet par le biais de leurs sites. Mais cela ne signifie pas que les producteurs de l’AMAP ne se sont pas lancés dans cette activité.

Les trois producteurs interrogés font de l’agritourisme, mais cette activité prend trois formes différentes :

- Un producteur propose des gîtes et des chalets, - Un producteur fait de l’accueil à la ferme et organise des visites, - Le dernier producteur accueille aussi des visiteurs et va plus loin en participant au programme mondial

World Wide Opportunities on Organic Farms7. Le principe : des bénévoles se rendent à la ferme et aident les fermiers dans leur travail afin de découvrir l’agriculture biologique.

L’agritourisme bénéficie d’une image positive, les vendeurs pensent que cette activité touristique se développera de plus en plus dans l’avenir car les consommateurs en sont demandeurs. Une consommatrice de notre enquête a évoqué l’agritourisme, plus particulièrement les visites à la ferme. Cette activité fait partie intégrante de ses vacances. Certains producteurs sont prêts à développer le concept en créant par exemple, une sorte de circuit libre pour les visiteurs qui souhaiteraient découvrir la ferme. L’agritourisme peut donner confiance aux consommateurs, car ces derniers peuvent garder contact avec les producteurs via le site Internet et continuer à acheter leurs produits en ligne. 6 http://www.gites‐de‐france.com/ 7 http://www.wwoof.fr/


9

V ‐ Les préconisations Suite à nos différentes recherches et enquêtes, nous proposons quelques préconisations.

1) Le développement de l'agritourisme

Nous préconisons un encouragement du développement de l'agritourisme. Lors de nos entretiens téléphoniques avec les producteurs, nous avons appris que la majorité de leurs ventes en ligne se réalisent à la suite d'une visite de l'établissement et/ou un achat sur place. L'agritourisme représente donc un véritable facteur clé de succès pour les producteurs souhaitant vendre en ligne. En effet, étant un phénomène à la mode mieux connu par les consommateurs, il peut être une façon bien adaptée de faire connaître non seulement son exploitation, mais également de communiquer autour des services proposés par son site Web.

La dégustation avec une distribution de flyers et/ou de bons de commande à utiliser, sont de bons moyens pour encourager l'achat en ligne, car le consommateur qui aura aimé les produits dégustés pourra commander en ligne en toute confiance, sans avoir à se déplacer de nouveau.

Pour les exploitations proposant déjà de telles activités, le site annuaire « Bienvenue à la Ferme » a une bonne

renommée, et représente une opportunité de visibilité supplémentaire aux sites Internet recensés. De plus, les organismes publiques, comme par exemple l'AAPrA (L'Agence Aquitaine de Promotion Agroalimentaire), proposent des aides diverses aux exploitants souhaitant développer leurs activités. Les exploitants devront être mis au courant des aides proposées et accompagnés dans les démarches administratives, dont la complexité repousse plus d'un agriculteur débordé.

2) La promotion par bouche‐à‐oreille Au fil de notre étude, nous avons vu que les vendeurs en circuit court ont le plus souvent plusieurs façons de

vendre : la vente à la ferme, la présence sur les marchés de producteurs, les paniers fraîcheur, etc. Ces techniques de vente les mettent le plus souvent en contact direct avec les consommateurs. De la même manière que pour l'agritourisme, ce contact en face‐à‐face permet de parler de son service de vente en ligne. Une telle communication produira par la suite un effet de bouche‐à‐oreille.

Les réseaux sociaux, avec leur capacité de partage rapide d'informations entre amis et personnes ayant les mêmes intérêts, représentent un outil de communication pertinent pour les producteurs. Même si le contact établi n'est pas direct, il reste tout de même très « humain », et permet facilement la diffusion d’informations. Il est vrai que les quantités gigantesques d'informations disponibles chaque jour sur Internet diminuent la visibilité de sites individuels. Sur le réseau social Agrilink (réseau social dédié au secteur agricole), un producteur a exprimé l'envie de pouvoir entrer en contact avec les consommateurs via les réseaux sociaux, une initiative qui a déjà été prise par certains exploitants.

3) Un site professionnel

Le site Internet est un outil à concevoir en complément d’autres supports. Il peut permettre de valoriser la vente

directe et l’agritourisme. Pour crédibiliser son activité, un vendeur doit promouvoir ses produits sur un site d'une certaine qualité. Un site

d'exploitant mal conçu est un frein psychologique pour le consommateur.


10

Pour ce faire, nous préconisons une meilleure formation des agriculteurs sur les dangers possibles d'un site mal conçu vis‐à‐vis de leur image, et un accompagnement complet dans la construction de leurs sites. Divers sites Internet proposent des dispositifs de création de site Web intuitifs, peu chers ou gratuits. Nos recherches démontrent que pour inspirer une meilleure confiance chez l'acheteur, les sites de vente en ligne doivent comporter :

• Un design simple mais professionnel • Un maximum d'informations sur le producteur, dont ses contacts • Une certification de paiement sécurisé • Un processus d'achat simple et rapide • Si possible, une garantie sur la qualité des produits vendus

4) Une aide des pouvoirs publics

Un partenariat entre des organismes spécialisés dans la communication, dans le numérique, des organismes

publics régionaux voire européens est à envisager. Le Conseil Régional accompagne les agriculteurs dans leur installation ou encore dans le prêt de matériels agricoles, mais rien n’est vraiment mis en place pour accompagner les agriculteurs dans le lancement de leur site Internet. Or, nous savons que la Région cherche à promouvoir les circuits courts. Des rencontres, telles que des « tables rondes » entre les producteurs, les pouvoirs publics et des professionnels de la communication pourraient être organisées. Ces tables rondes auraient pour thème la communication, le numérique en agriculture. Elles réuniraient des intervenants tels que le PASI (Pôle Aquitain pour la Société de l'Information), l’AAPrA, des agences de communication spécialisées dans le domaine. Idéalement, ces rencontres seraient organisées régulièrement.

L’AAPrA communique sur de la valorisation des produits agricoles aquitains, mais pas autour de la vente en ligne. Or, un lien pourrait se faire entre les produits et la vente en ligne. Nous savons qu’en effet, la rencontre d’un agriculteur et de ses produits est plus facilement suivie par un achat ligne car une confiance s’est créée entre le consommateur et le vendeur. Nous proposons la mise en place d’une campagne et la diffusion d’un des messages suivants : « Vous avez aimé ce produit ? Vous pouvez le retrouver sur le site Internet de votre producteur », ou encore « Oubliez la distance, pensez à Internet pour retrouver vos produits agricoles aquitains préférés » ; « Soutenez l'agriculture locale depuis le confort de votre bureau ». Le but principal serait de faire penser aux sites de vente en ligne aux consommateurs. La difficulté reste la multiplicité des sites, pas toujours professionnels, des agriculteurs.

5) Les paniers fraîcheur

Dans l'objectif d'encourager les dispositifs de vente sur Internet, mais également la vente en circuit court en général, le concept des paniers fraîcheur semble être une solution bien adaptée. Son essor rapide et intense démontre un intérêt croissant de la part des consommateurs.

Nous préconisons donc d'encourager la mise en place de plus de points de relais de paniers fraîcheur, en se basant sur celui de l'Université de Bordeaux 3. En mettant les producteurs en contact avec des lieux publics très fréquentés, comme par exemple les universités et les écoles, les consommateurs auraient la possibilité de commander et de payer sur Internet. Le panier serait ensuite récupéré dans un lieu qu'ils fréquentent régulièrement. Ainsi, ces personnes bénéficieraient d'une certaine liberté vis‐à‐vis de la réception de leur commande, car ils ne seraient pas contraints par une heure précise de livraison à domicile, ni par la nécessité de se déplacer à un point


11

relais plus éloigné. Cela éviterait également un grand nombre de livraisons individuelles, qui représentent un coût pour le producteur, ainsi que pour l'environnement.

Ce concept concerne également les AMAP, pas assez connues par les consommateurs. Elles sont donc à promouvoir auprès du grand public. Elles devraient aller à la rencontre des personnes habitant le centre‐ville, les zones urbaines plus éloignées des exploitations. Leur présence dans des lieux publics, en centre‐ville, ou lors de manifestations grand public, les fêtes locales des collectivités territoriales, est indispensable. Le soutien des mairies est également indispensable au niveau financier et foncier également. Une sensibilisation des pouvoirs publics reste donc essentielle. CONCLUSION

Depuis deux ans, le nombre de sites de vente de produits agricoles sur Internet a évolué, le secteur devient de plus en plus concurrentiel, et cela surtout au niveau des paniers fraîcheur. Bien que tous les sites découverts lors de notre étude ne soient pas des sites de vente en ligne, de plus en plus d’agriculteurs cherchent à avoir une présence sur Internet. Il convient de remarquer cependant que certains des sites figurant dans la base de données de 2010 n'existent plus aujourd'hui. Un certain pourcentage de ce taux d'échec est sans doute dû à des cessations d'activité des producteurs ; mais nous ne pouvons ignorer la possibilité que la disparition de ces sites ressorte des difficultés rencontrées. Faute d'informations, d'aide et de compétences suffisantes, un grand nombre de producteurs aujourd'hui ne saisissent pas l'opportunité de se servir de ce moyen de communication et de commercialisation.

Internet possède tout le potentiel nécessaire pour devenir un outil intéressant pour la vente en circuit court. Rapide et pratique, l'achat en ligne permet au consommateur de choisir ses produits à domicile, sans se déplacer. De plus, la diminution du nombre d'intermédiaires rend les prix plus intéressants pour tous.

Cependant, son utilisation ne pourra être efficace que suite à la création d'une relation de confiance avec l'utilisateur, pour soulager ses craintes face aux risques de l’achat en ligne. Il ne devrait pas être considéré comme un dispositif de vente exclusif, car seul, il n'est pas bénéfique. Cependant, en l'associant à d'autres systèmes de ventes plus directs, plus personnels, son efficacité est décuplée. Le producteur devra penser au consommateur, avec ses besoins et ses craintes, pour pouvoir tirer des avantages conséquents de la toile. La vente directe et les supports papier ne pourront pas disparaître. C’est pourquoi, des dispositifs hybrides et multicanaux (Internet, papiers…) doivent être développés dans les stratégies de communication des producteurs en tenant compte des besoins et des envies des consommateurs.


12

Webographie

• Rapport du Groupe de Travail « Circuits courts de commercialisation », mars 2009, Direction régionale de

l’alimentation, de l’agriculture et de la forêt d’Auvergne.

http://draaf.auvergne.agriculture.gouv.fr/IMG/pdf/Rapport_du_GT_circuits_courts_cle8943d5.pdf

• Agriculture Agroalimentaire en Aquitaine, Conseil Régional d’Aquitaine

http://agri‐agro.aquitaine.fr/promouvoir‐ses‐territoires‐agritourisme‐etcircuits‐courts/

• Agreste Primeur, Fiche N° 275 "Un producteur sur cinq vend en circuit court", Janvier 2012, par Catherine Barry

(SSP).

http://www.agreste.agriculture.gouv.fr/publications/primeurs/article/commercialisation‐des‐produits

« Agritourisme : qu’est‐ce que l’agritourisme ? », Chambre d’Agriculture de Champagne‐Ardenne. In

http://www.champagrica.fr/‐Qu‐est‐ce‐que‐l‐agritourisme‐

Bibliographie

• Chambre d’agriculture n°991 : Les circuits courts, une relation de proximité.

• MARECHAL, Gilles., Les circuits courts alimentaires : Bien manger dans les territoires. Editions Educagri, 2008.

circuits courts & vente en ligne en...

Documents