Challenge Innov’AgroStratégie marketing

Cédrine Joly

02 novembre 2016

1/ COMPRENDRE LES ENJEUX MARKETING DU CHALLENGE

2/ RECOMMANDER UNE STRATÉGIE MARKETING ADAPTÉE

3/ PROPOSER UNE MISE SUR LE MARCHÉ DE L’INNOVATION

Objectifs

Plan

1/ Background théorique pour comprendre les enjeux marketing

du challenge

2/ Outils et démarche stratégique marketing en B2B afin de

proposer une stratégie de lancement

3/ Processus d’adoption d’une innovation : objectif le réduire et

lancer l’innovation de façon opérationnelle

Background théorique

3 théories fondatrices :

– Orientation Marché - Kohli et Jaworski (1990), Narver et Slater (1990)

Faire passer les intérêts des consommateurs en premier,

en n’excluant pas ceux des autres parties prenantes de l’organisation

et en tenant compte des autres acteurs présents sur le marché.

– Co-création de la valeur - Prahalad et Ramaswami (2004)

Développer une collaboration mutuellement bénéfique pour les clients et

l’entreprise, dont la mise en œuvre est rendue possible par les technologies de

communication ainsi que par l’apparition d’un client plus informé et compétent

dans les aspects techniques et de design des produits. Ex : DHL

– Logique dominante des services – Vargo et Lusch (2004)

Le marketing tend à se détacher progressivement de l’échange de produits qui sont

considérés principalement comme des plateformes physiques pour l’accès à la

consommation de certains bénéfices immatériels =>Dématérialisation de l’offre.

Ex : Nespresso

A quoi sert le marketing dans ce projet ?

Stratégie marketing en B2B

Où ?

• Quel marché ?

• Quels facteurs

• Quels acteurs ?

Pour qui ?• Segmenter

• Choisir ses cibles

Quoi ?• Positionner

• Proposition de valeur

Les composantes à étudier

Décisions à prendre

Stratégie marketing en B2BDémarche et fondamentaux

Copyright 2013, Pearson Education Inc., Publishing as Prentice-Hall – Marketing: An introduction, Kotler P., Keller K., 2013

• L’approche marketing par laquelle l’entreprise cherche à créer de la valeurpour les clients et entretenir des relations profitables avec eux.

Une stratégie marketing

Stratégie marketing en B2BL’environnement business : le marché

• Politico-légal, économie, socio-culturel, démographie, technologie…Macroenvironnement

• Production : produits, concurrents, prix

• Distribution

Offre

• Taille du marché, des segments, évolutions, fréquence d’achat…

• Profil des clients, situation et comportement d’achat

Demande

PEST

5 forces

Stratégies concurrentielles et

distributeurs

Cycle de vie

Processus d’achat, attentes…

Qualitatif

Quantitatif

Stratégie marketing en B2B

Critères de segmentation sur les marchés B2B

Segmenter pour choisir ses cibles

Caractéristiques de l’organisation Secteur d’activitéTailleLocalisation et profil des clients/de la demandeDegré de technologie et de compétencesOrganisation du service achatPolitique d’achat et d’approvisionnementUtilisation du produit

Bénéfices attendus Varient en fonction des acteurs impliqués dans le processus d’achat (décision, utilisation…)

Caractéristiques comportementales Similarités acheteur/vendeurMotivations de l’acheteur (relationnel/fidélité)Situation et statut de l’acheteurCaractéristiques personnelsStatut et volume de produit

Stratégie marketing en B2BCibler : sélectionner des segments

Combien de segments vont-ils être ciblés ?

• Stratégie de ciblage indifférencié

• Stratégie de ciblage différencié

• Stratégie de ciblage concentré

• Stratégie du surmesure

Quels segments vont-ils être prioritaires ?

Stratégie marketing en B2BPositionner son offre

Différenciation

POSITIONNEMENT

Image concurrents

Attributs produit

Perception Clients

TRADUCTION Marketing Mix

Identifier les différences de proposition de valeur et les avantages concurrentiels

Choisir le bon AC: Combien et quelles différences

Stratégie de différenciation

Lancement d’une innovationType d’innovation

Modélisation Abell

Innovation de rupture Innovation

comportementale

Innovation techniqueInnovation incrémentale

Nouvelle Ancienne

Technologie

Hab

itu

des

de

con

som

mat

ion

An

cien

ne

N

ou

velle

Lancement d’une innovationProcessus d’adoption

Les étapes mentales du processus d’adoption :

- Prise de conscience- Intérêt- Evaluation- Essai- Adoption

Rogers (1962 and 1985)

Lancement d’une innovationFacteurs favorisant l’adoption

Rapidité d’adoption des innovations par les

consommateurs

Les caractéristiques du produit (Rogers) :

- avantage relatif - compatibilité- complexité- possibilité d’essai- observabilité

Degré de réceptivité des entreprises à l’innovation

Lancement d’une innovationRaisonner autour du mix marketing

Les 4P :Product

PricePlace

Promotion

Les 4C :Customer solution

CostsConvenience

Communication

Les 7P :Product

PricePlace

PromotionPhysical evidence

ProcessPeople