Download - Challenge Innov’Agro
Challenge Innov’AgroStratégie marketing
Cédrine Joly
02 novembre 2016
1/ COMPRENDRE LES ENJEUX MARKETING DU CHALLENGE
2/ RECOMMANDER UNE STRATÉGIE MARKETING ADAPTÉE
3/ PROPOSER UNE MISE SUR LE MARCHÉ DE L’INNOVATION
Objectifs
Plan
1/ Background théorique pour comprendre les enjeux marketing
du challenge
2/ Outils et démarche stratégique marketing en B2B afin de
proposer une stratégie de lancement
3/ Processus d’adoption d’une innovation : objectif le réduire et
lancer l’innovation de façon opérationnelle
Background théorique
3 théories fondatrices :
– Orientation Marché - Kohli et Jaworski (1990), Narver et Slater (1990)
Faire passer les intérêts des consommateurs en premier,
en n’excluant pas ceux des autres parties prenantes de l’organisation
et en tenant compte des autres acteurs présents sur le marché.
– Co-création de la valeur - Prahalad et Ramaswami (2004)
Développer une collaboration mutuellement bénéfique pour les clients et
l’entreprise, dont la mise en œuvre est rendue possible par les technologies de
communication ainsi que par l’apparition d’un client plus informé et compétent
dans les aspects techniques et de design des produits. Ex : DHL
– Logique dominante des services – Vargo et Lusch (2004)
Le marketing tend à se détacher progressivement de l’échange de produits qui sont
considérés principalement comme des plateformes physiques pour l’accès à la
consommation de certains bénéfices immatériels =>Dématérialisation de l’offre.
Ex : Nespresso
A quoi sert le marketing dans ce projet ?
Stratégie marketing en B2B
Où ?
• Quel marché ?
• Quels facteurs
• Quels acteurs ?
Pour qui ?• Segmenter
• Choisir ses cibles
Quoi ?• Positionner
• Proposition de valeur
Les composantes à étudier
Décisions à prendre
Stratégie marketing en B2BDémarche et fondamentaux
Copyright 2013, Pearson Education Inc., Publishing as Prentice-Hall – Marketing: An introduction, Kotler P., Keller K., 2013
• L’approche marketing par laquelle l’entreprise cherche à créer de la valeurpour les clients et entretenir des relations profitables avec eux.
Une stratégie marketing
Stratégie marketing en B2BL’environnement business : le marché
• Politico-légal, économie, socio-culturel, démographie, technologie…Macroenvironnement
• Production : produits, concurrents, prix
• Distribution
Offre
• Taille du marché, des segments, évolutions, fréquence d’achat…
• Profil des clients, situation et comportement d’achat
Demande
PEST
5 forces
Stratégies concurrentielles et
distributeurs
Cycle de vie
Processus d’achat, attentes…
Qualitatif
Quantitatif
Stratégie marketing en B2B
Critères de segmentation sur les marchés B2B
Segmenter pour choisir ses cibles
Caractéristiques de l’organisation Secteur d’activitéTailleLocalisation et profil des clients/de la demandeDegré de technologie et de compétencesOrganisation du service achatPolitique d’achat et d’approvisionnementUtilisation du produit
Bénéfices attendus Varient en fonction des acteurs impliqués dans le processus d’achat (décision, utilisation…)
Caractéristiques comportementales Similarités acheteur/vendeurMotivations de l’acheteur (relationnel/fidélité)Situation et statut de l’acheteurCaractéristiques personnelsStatut et volume de produit
Stratégie marketing en B2BCibler : sélectionner des segments
Combien de segments vont-ils être ciblés ?
• Stratégie de ciblage indifférencié
• Stratégie de ciblage différencié
• Stratégie de ciblage concentré
• Stratégie du surmesure
Quels segments vont-ils être prioritaires ?
Stratégie marketing en B2BPositionner son offre
Différenciation
POSITIONNEMENT
Image concurrents
Attributs produit
Perception Clients
TRADUCTION Marketing Mix
Identifier les différences de proposition de valeur et les avantages concurrentiels
Choisir le bon AC: Combien et quelles différences
Stratégie de différenciation
Lancement d’une innovationType d’innovation
Modélisation Abell
Innovation de rupture Innovation
comportementale
Innovation techniqueInnovation incrémentale
Nouvelle Ancienne
Technologie
Hab
itu
des
de
con
som
mat
ion
An
cien
ne
N
ou
velle
Lancement d’une innovationProcessus d’adoption
Les étapes mentales du processus d’adoption :
- Prise de conscience- Intérêt- Evaluation- Essai- Adoption
Rogers (1962 and 1985)
Lancement d’une innovationFacteurs favorisant l’adoption
Rapidité d’adoption des innovations par les
consommateurs
Les caractéristiques du produit (Rogers) :
- avantage relatif - compatibilité- complexité- possibilité d’essai- observabilité
Degré de réceptivité des entreprises à l’innovation
Lancement d’une innovationRaisonner autour du mix marketing
Les 4P :Product
PricePlace
Promotion
Les 4C :Customer solution
CostsConvenience
Communication
Les 7P :Product
PricePlace
PromotionPhysical evidence
ProcessPeople