cas amazon final
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Diagnostique Stratégique
Cas: Amazon.com - Inc.
Karima LOUCIFMohamed MEHEDHBIMongi MLIKIMounir SMIDAOussama NASRAOUIRamzi ZOUAGHISami SELLEM
Elaboré par:
MBA
IP5
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PLAN
• Introduction• Présentation d’AMAZON.COM
– Fiche d’identité– Evolution – Acquisitions et Partenariats– Données bilancielles
• Diagnostic Stratégique
3
• Ayant été conçu pour des besoins militaires, le réseau Internet a été ouvert au
grand public au début des années 90 pour des fins universitaires.
• Transformation rapide en un espace marchand incontournable substituant ou
complétant les autres canaux de distribution : magasins, catalogue et centres
d’appels.
livraison rapide suite à une commande en quelques clics
Vente en ligne Vente traditionnelle
Le client La marchandise La marchandise Le client
Gamme élargie Gamme restreinte
Livraisons multiples, en petites quantités vers diverses destinations : Nécessité d’une chaine logistique fiable
Livraisons beaucoup moins fréquentes basées sur le volume.
Stock limité -> faible coût de possession
Stock important -> coût de possession élevé
Introduction : e-Commerce
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Présentation de
I
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• Statut juridique : SA
• Année de création : 1995
• Objet : Vente et distribution en ligne de produits grand public
• Siège social : Suite 1200 12th Avenue South WA Seattle Etats-Unis
• Site Web : http://www.amazon.com
• PDG et fondateur : Jeffrey P. Bezos
• Capital Social : Réparti comme suit :
– Dirigeants : 24,63%
– Jeffrey P Bezos : 23,81%
– Legg Mason : 10,78%
– T. ROWE Price Associates: 5,10%
– Public : 35,68%
• Secteur d’activité : Commerce en ligne
• Effectif : 20 700 en 2008, 24 300 en 2009, 26 100 au 31 mars 2010
• Principaux concurrents : Barnes & Nobles, Alapage, Cdiscount, eBay…etc.
FICHE D’IDENTITE
Amazon.com
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• 1995 : Jeffrey Bezos crée AMAZON.COM (capital initial : 8 M$)
• 1996 : Programme d’association avec plusieurs sites de e-commerce et des grands moteurs de recherche
tel que « YAHOO »
• 1997 : Entrée en bourse et levée de 49 M$ de capitaux propres.
• 1998-2000 :
- Diversification et développement de nouvelles activités (ventes : de DVD et Vidéos, d’ordinateurs, de
voyages, équipement de la maison et du jardin, ventes aux enchères,..etc.)
- Rachat de petites sociétés (PlanetAll.com : gestion d’Agenda, Junglee Corp : base de données, Alexa :
outils de navigation…etc).
• A partir du 2ème semestre 2000 : Restructuration et cession de plusieurs activités suite à la dilution de
l’image de marque de la société et la difficile maîtrise de la chaine logistique
• Jusqu’à 2001 : Développement local et Internationalisation (Etablissement de 8 entrepôts en Amérique du
Nord, 1 au Japon, 1 en Grande Bretagne, 1 en Allemagne et 1 en France)
EVOLUTION1/2
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• 2002: Alliances stratégiques avec Virgin et Office Depot
• Fin 2003 : Moteur de recherche « A9 » propre à la société permettant aux
internautes d’accéder aux extraits d’ouvrages
• 2003 et 2004 : Résultats positifs de respectivement 35M$ et 588M$
• 2005: Amazon a lancé sa section française de l'électronique vendant des
articles tels que des télévisions LCD
• 2006: Amazone Web Services (AWS) basée sur une plate-forme dite «
informatique dans les nuages » (Cloud computing)
• 2007 : Livre électronique (e-book reader) : Le Kindle
• 2009 : AmazonMP3 (vente de musique en ligne) et la nouvelle version du
livre électronique : Le Kindle DX
EVOLUTION2/2
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Acquisitions & PartenariatsoAcquisitions:
- Bookpages (avril 1998, Amazon.co.uk)
- Telebuch (Telebook) Inc (avril 1998, Amazon.co.de)
- Amazone.com paye 200 M $ pour acheter e-Niche, Inc, Music Find, Accept.com, et Alexia Internet Company (1999)
- zShops : le centre commercial en ligne d’Amazon.com (1999)
oPartenariats:
- Achat de 46% des Drugstore.com (1999)
- Achat de 50% des Pets.com (1999)
- Participation de 1,7% en Sotheby's Holdings pour former un site d'enchères en ligne mixte (1999, sothebys.amazon.com)
- Achat de 35% des Homegrocer.com (1999)
- Achat de 49% des Gear.com (1999)
- Offrir une carte de crédit co-brandée avec Nextcard (1999)
- D'autres partenariats avec: BabiesRUS, ToysRUs et Borders Group (2001)
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Evolution des indicateurs financiersExercices : 2005 - 2009
ETATS DE RESULTATS UNITE : millions USD
2009 VAR 2008 VAR 2007 VAR 2006 VAR 20052008 2007 2006 2005
REVENUS 24 509 28 19 166 29 14 835 39 10 711 26 8 490MARGES BRUTES 5 531 30 4 270 27 3 353 37 2 456 20 2 039RESULTATS EXPLOITATION 1 129 34 842 29 655 68 389 -10 432RESULTATS NETS 902 40 645 36 476 151 190 -43 333
RATIOS %RES NET/REVENUS 3,7 3,4 3,2 1,8 3,9RES EXPLOITATION/REVENUS 4,6 4,4 4,4 3,6 5,1RATIOS RENTABILIT( res net/actif) 7,5 4,8 5,5 2,6 4,8
EVOLUTION MOYENNE ANNUELLE DES REVENUS DE 30% PAR AN
EVOLUTION MOYENNE ANNUELLE DE LA MARGE BRUTE DE 28% PAR AN
SITUATION BENEFICIAIRE DURANT LES 5 DERNIERES ANNEES AVEC UNE AUGMENTATION IMPORTANTE DES BENEFICES +40% EN 2009
LE RATIO RES NETS/REVENUS SE SITUE A ENVIRON 3,5 % ET LE RATION RES EXPLOIT/REV A 4,5 %
Mais
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• CA en évolution continue pour atteindre 24,5 milliards de $ en 2009
• CA premier trimestre 2010 de l’ordre de 7 milliards de $
• Résultats nets positifs depuis 2003, atteignant près de 630 M$ en 2009
• Le total Bilan au 31/12/2009 est de 14 milliards de $ (9,6 milliards d’EUR) avec
des capitaux propres de 5 milliards de $ (3,65 milliards d’EUR)
DONNEES BILANCIELLES (1/2)Evolution des IMMO, Cp & Total Bilan
Année 2005 2006 2007 2008 2009
Immobilisations 535 690 921 1 505 2 802
Capitaux propres 171 300 835 1 864 3 667
Total Bilan 2 578 3 044 4 524 5 800 9 637
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DONNEES BILANCIELLES (2/2)Evolution du CA, Résultat Net & Rentabilité Economique
Année 2008 2009 2010 2011 2012
CA 19 166M$ 24 509M$ 33 071M$ 41 041M$ 49 717 M$
Résultat Net 645M$ 902M$ 1 336M$ 1 769M$ 2 389M$
Taux de rentabilité 3,37% 3,68% 4,03% 4,43% 4,80%
Forte croissance du Chiffre d’affaires, du résultat Net et du taux de rentabilité.
Amazon.com attend un doublement du CA en 2012 (par rapport à 2009).
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D.A.SDomaines d’Activités Stratégiques
- Vente de produits en ligne aux USA- Vente de produits en ligne hors USA- Services : Fournisseur d’Applications Hébergées et de bases de données
Vente de produits en ligneo Produits culturels (livre, musique, films…)o Informatique et multimédiaso Jouets, articles pour enfants et bébéso Cuisine et maisono Beauté hygiène et santéo Chaussures et bijouxo Sports et loisirs.
Amazon Web Serviceso Amazon Simple Storage Serviceo Amazon Elastic compute Cloudo Amazon flexible Payments Service
Arguments de venteo Flexibilité de puissance et de stockageo Absence d’engagement de délaiso Coûts proportionnels à la consommationo Absence de barrière à l’entréeo Sécurité de l’infrastructure
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Diagnostique Stratégique
II
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Objectif et vision de la société
Amazon.com cherche à être la plus grande galerie marchande de commerce électronique au monde.
“Our vision is to be the world’s most consumer-centric company, where
customers can come to find anything they want to buy online.”
Citation:
Jeff Bezos
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Analyse de l’EnvironnementMéthode S.P.E.C.T.R.E.D (entrants)
Social
Politique
Ecologique Economique
Culturel
Technologique
Réglementaire
Démographique-Variable en fonction des pays
-Concurrence rude-Marché ouvert-Diversité des produits-Croissance économique
- Cultures nationales
-Innovations et changements rapides
-Liberté de prix
-Stakeholders -Tendance à réduire l’empreinte environnementale des emballages
-Nombre de clients en expansion
-Fort turnover des ingénieurs
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Analyse de l’EnvironnementMéthode S.P.E.C.T.R.E.D.
SortantsSocial
Politique
Ecologique Economique
CulturelTechnologiqueRéglementaire
Démographique
-Politique de personnalisation du client-Pression sur les fournisseurs
-Adaptation aux cultures nationales-Partenariat avec les
leaders de la technologie
-Tendance à réduire l’empreinte environnementale des emballages-E-Bookreader
- Fidélisation et motivation du personnel
Adaptation à la stratégie politique locale
Offre adaptée à tous les âges
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Analyse de l’Environnement Opportunités / Menaces
Opportunités Menaces
-Vaste communauté d'acheteurs- Des changements positifs dans le business model du marché du livre.
- Impôts sur Internet interdit par la Loi Tax Freedom (1998) et extension (2001 et 2003)
- Accroissement du nombre d’utilisateurs d'Internet principalement en Asie et dans la zone Pacifique
-Plusieurs produits à forte pénétration de vente en ligne.
-Exclusivité sur certains produits .
-Forte concurrence: - e-Bay, Barnes & Nobles et Wal-Mart. - L’IPAD d’Apple
-Ralentissement éventuel de la vente en ligne sur les marchés internationaux si des taxes (TVA) sont mises en place
- Fluctuation des taux de change
-Faibles barrières à l'entrée: les entreprises en mode « hors connexion » se sont mises en ligne.
-Volatilité de la clientèle
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Evaluation des facteurs Externes EFE Matrix (External Factors Evaluation)
Facteurs Externes Clés Poids0% 100%
Pondération1 4
Score pondéréPoids X Pondération
Vaste communauté d'acheteurs 3% 3 0,09
Des changements dans le business model du marché du livre.
7% 4 0,28
Impôts sur Internet interdit par la Loi aux USA 15% 2 0,3
La croissance des utilisateurs d'Internet et expansion 15% 3 0,45
Plusieurs DAS de forte pénétration de vente en détail en ligne.
15% 3 0,45
Exclusivité sur certains produits suite aux partenariats 5% 2 0,1
Forte concurrence 14% 3 0,45
Ralentissement éventuel de la vente en ligne si taxes (TVA) 3% 3 0,09
Achat en ligne car pas d'accès Internet 3% 2 0,06
Fluctuation des taux de change 7% 2 0,14
- Faibles barrières à l'entrée sur le marché 11% 3 0,36
Volatilité des Clients 2% 3 0.18
TOTAL 100% 2,95
Opp
ortu
nité
sM
enac
es
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Analyse InterneForces/Faiblesses
Forces Faiblesses
-Forte image de marque (Pionnier dans la vente sur le Web)
* Large choix de produits* Politique de prix
-Forte culture d'entreprise.
-Personnel qualifié.
-Fort Service Client (en terme de Satisfaction client)
-Infrastructure solide: l'efficacité des centres de distribution automatisé
-Technologie up to date: logiciels et matériels
- Deux segments: B2C et B2B e-commerce.
- Livraison gratuite pourrait affecter d’avantage les résultats financiers futurs.
- Coûts Logistiques difficilement maitrisable (coût élevé sur certains produits).
- Contrefaçon érode la confiance des Stakeholders (parties prenantes)
-Délais de livraison : Forte dépendance des fournisseurs.
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Evaluation des facteurs Internes IFE Matrix (Internal Factors Evaluation)
Facteurs Internes Clés Poids0% 100%
Pondération1 4
Score pondéréPoids X Pondération
Forte image de marque 10% 40,4
Forte culture d'entreprise 7% 3 0,21Personnel Qualifié 5% 3
0,15Service client de qualité 10% 4
0,4Une infrastructure solide (système d’information) 15% 4
0,6Technologies up to date 5% 3 0,15Segments B2C et B2B 5% 3
0,15Economies d’échelles (dans le plan) 3% 2
0,06Livraison gratuite impact sur résultats Financiers futurs 10% 3
0,3Contre façon érode la confiance des Stakeholders 5% 2
0,1Coût logistique difficilement maitrisable 15% 3
0,45Délais de livraison : forte dépendance des fournisseurs 10% 2
0,2
TOTAL 100% 3,17
Forc
esFa
ibla
isse
s
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Analyse S.W.O.TEt Stratégies à Adopter…
Matrice S.W.O.T
Forces Internes Faiblesses Internes
Opportunités externes
Menaces ExternesSTRATÉGIES
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Grand Strategy Matrix
Quadrant IVQuadrant III
Quadrant II Quadrant ICroissance Rapide
dans le Marché
Croissance Lente dans le Marché
Position concurrentielle Faible
Position concurrentielle Forte
Stratégies potentielles:
1. Développement du Marché
2. Pénétration du Marché
3. Développement de produits
4. Diversification concentrique
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Les 5 (+1) Forces de PorterFournisseurs Produits de substitution
Forte Marge de manœuvre avec les fournisseurs dû à l’emplacement stratégique d’Amazon.com sur le Marché
Ce sont les commerces traditionnels
Rivalité interne
Intense rivalité : + de 30 concurrents à l’échelle international
ClientsBarrière à l’entrée et Pouvoir Public
Une forte concurrence dans le domaine de e-commerce donc les clients sont de plus en plus exigeants.
Très faible barrière à l’entrée car n’importe quel fournisseur peut se joindre à ce type de business model
Le pouvoir public intervenir pour quelques pays concernant quelques produits bien déterminés (Religion, traditions…etc…)
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Les Facteurs clés de Succès Suite au 5 (+1) Forces de Porter
- L’image de marque (Leadership sur le marché)
- Personnalisation du contenu des informations à disposition des clients (selon son expérience) grâce à une datawarehouse robuste et un système intelligent.
- Prix très compétitifs sur le marché
- Développement des réseaux d'affiliation permettent une meilleure visibilité sur internet ceci permettra d’alimenter en permanence sa stratégie de promotion interactive (via le référencement)
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Décisions Stratégiques
-Introduire de nouveaux catégories /Produits selon la démographie
- Recherche et développement pour accroître l'innovation et la qualité des services client
-Augmentation de la force commerciale afin d'atteindre de nouveaux segments de population et donc augmenter la croissance des ventes
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Contrôle et SuiviBoucle Qualité
- Mettre en place un système de suivi financier (revues) par Quarter (Trimestre) avec les responsables BU.
- Mettre en place un système d’analyse des enquêtes de satisfaction des clients (verbatims) et fixer des objectifs Customer Satisfaction;
Exemple : 85% de clients très satisfaits/Totalement satisfaits5% de Clients insatisfaits
-Inclure la boucle PDCA suite à chaque « assessment »:- Déterminer les « Root causes » selon le Pareto- Mettre en place un « Corrective Action Plan »- Définir les « Timelines »- Suivre l’
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Conclusion
Leader sur le marché du commerce en ligne, la stratégie de «Amazon.com - Inc » était durant les premières années d'exploitation : penser à long terme, ce qui explique les pertes dûes essentiellement aux importants investissements à l'époque.
Son extension et sa réussite actuelles, sont entre autres, grâce à :
- la qualité de traitement de la commande
- la proposition de prix extrêmement compétitifs
- la mise en place à la disposition du client d'un site d'achat personnalisé et d'un réseau de traitement des commandes étendu
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Merci
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Backup Slides / Sources
III
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Compétiteurs directsComparaison au 30/04/2010 (source : finance.yahoo.com)
AMZN BKS EBAY Industry
Market Cap 61.10B 1.27B 30.94B 151.45M
Employ ees 24,300 37,000 16,400 519.00
Qtrly Rev Growth (yoy)
45.90% 33.30% 8.70% 16.70%
Revenue (ttm): 26.75B 5.01B 8.90B 287.59M
Gross Margin (ttm):22.48% 37.19% 71.77% 34.96%
EBITDA (ttm): 1.56B 334.44M 2.71B 10.12M
Oper Margins (ttm):4.97% 3.08% 21.41% 1.52%
Net Income (ttm):1.02B 79.63M 2.43B N/A
EPS (ttm): 2.295 1.284 1.848 N/A
P/E (ttm): 59.74 17.17 12.87 23.83
PEG (5 yr expected): 1.72 5.29 1.15 1.60
P/S (ttm): 2.36 0.27 3.54 0.65
AMZN = Amazon Inc. BKS = Barnes & Noble Inc.
EBAY = eBay Inc. Industry = Internet Software & Services
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Chiffre d’Affaires par DAS
• Produits culturels (57,8%) et Produits électroniques et informatiques (39,4%),
Soit 97,2% pour la vente de produits en ligne
• Et 2,8% pour Amazon Web Service, dont 53,4% en Amérique du Nord
Source: Cofisem 2010
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Marketplace Benchmarking
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CDiscount est le premier site e-commerce en termes de pénétration chez les internautes,
40 % des internautes disent avoir fait au moins un achat au cours des six derniers mois (décembre 2007 à mai 2008).
le baromètre trimestriel Fevad-Médiamétrie//NetRatings
2003 2009internautes 19,7 Millions 33,6 MillionsAchat en ligne 7,8 Millions 24,4 MillionsChiffre d'affaires E commerce 3,6 Millions 25 Millions
1
1
Sites Pénétration d'achat (%)
C discount 40Voyage SNCF 36eBuy 32La redoute 31Fnac 30Suisses 23Amazon 19vente privée 18yves Rocher 17
2
1- Source Médirie-Observatoire des usagers inteernet2- Source ACSEL – Baromètre e commerce 15/01/2010
Top ten des sites marchands Statistique e commerce en France
Aperçu sur le E-commerce
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+35 % on 1Q 10 VS LY. Les dépenses atteignent 5,5 Milliards Euros
Le secteur des produits culturels est le 1er en terme de pénétration
Les bien culturels vont atteindre 6 Millions Euros en 2009 soit 9,6% Vs 2008
Progression annuelle des ventes en ligne
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Avec plus de 10 millions de visiteurs, eBay continue de largement dominer le secteur, devant la Fnac (7,1 M) puis un pôle de trois marchands constitué de PriceMinister, La Redoute et Amazon, aux alentours de 6 millions d'internautes chaque mois. A cet effet une guerre concurrentielle s’est intensifiée sur le marché de la revente entre particuliers
Un Benchmarking entre ces grands sites marchands va nous dévoiler le degré de confiance perçu auprès des internautes
Le E commerce est un Marché concurrentiel
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Amazon Vs Fnac / nombre de visiteur
Points Communs Points de divergence
Amazon
Pure player ( 100% on line)Produits neufs et d'occasions
Fnac Partiellement en ligne Produits neufs
- Même produits ( CD, DVD, Livres, Pds
informatique )- Même clientèle ,
Même visiteurs- Clients substituable ( migration courante)
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Amazon a opté pour la simplicité. Pas de tranche donc pas de tableau complexe: c’est 12% du prix de vente et 1,14€ de fixe
Fnac, comme beaucoup d’autres acteurs, pratique un taux de commission par tranche. C’est plus complexe, mais c’est plus juste. Plus la tranche est élevée, plus le taux est faible
Amazon Vs Fnac / Politique tarifaire
Amazon Fnac
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une enquête récente réalisée par le cabinet Init auprès de 1000 internautes concernant leur degré de confiance envers 5 grands site de E commerce.Les e-commerçants à l’étude sont Cdiscount, Fnac.com, La Redoute, PriceMinister et Amazon.
Benchmark : C discount, Fnac, La redoute, Priceminister & Amazon sur le segment d’activité des produits culturel
• La première place sur le podium de la confiance revient à Amazon qui obtient la meilleure crédibilité et intégrité. • La troisième dimension qu’est la bienveillance est remportée par La Redoute. • Dernier du classement sur chacune des dimensions, Cdiscount a le plus faible capital confiance auprès des clients interrogés.
vendre au meilleur prix, bien livrer, etc Veuillez aux intérêts de ses clients Respect de ses promesses et de ses engagements
Crédibilité
AmazonFnacRedoutePriceministerCdiscount
Bienveillance
RedouteAmazonFnacPriceministerCdiscount
Intégrité
AmazonFnacPriceministerRedouteCdiscount
Crédibilité Bienveillance Intégrité
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Sécurité du Site
FnacAmazonRedoutePriceministerCdiscount
Qualité de communication
RedouteAmazonCdiscountFnacPriceminister
AmazonPriceministerFnacRedouteCdiscount
Présence sociale Qualité de support
RedouteAmazonPriceministerFnacCdiscount
Sécurité du site Qualité de communication
Présence sociale Qualité de support
sentiment de sécurité est le premier moteur de confiance pour les internautes (27% des personnes interrogées), suivi par l'interface du site lui-même (20%). L'autre moitié (53%) correspond plus largement à des thèmes liés au relationnel :
Indicateurs de capital confiance
