cas nokia final
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Claire Bourzeix
Alexandra King
Paul Tearse
TD 4205
Stratégie de l’entreprise
2009/2010
LE GROUPE NOKIA
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Sommaire
Cas NOKIA ................................................................................................................................................ 3
I. Les réseaux de télécommunication, l’activité pionnière de Nokia ................................................. 3
A. De son entrée sur le marché… … ................................................................................................. 3
B. … A son organisation actuelle ..................................................................................................... 3
C. Le marché des réseaux de télécommunication ........................................................................... 4
D. La situation de NSN ..................................................................................................................... 4
II. La téléphonie mobile, le cœur de métier de Nokia......................................................................... 5
A. Historique et évolution du marché ............................................................................................. 5
B. Le marché actuel de la téléphonie mobile .................................................................................. 5
C. La situation de Nokia sur le marché ............................................................................................ 6
Annexes ................................................................................................................................................... 8
Données groupe Nokia .................................................................................................................... 8
Articles ........................................................................................................................................... 10
Note pédagogique ................................................................................................................................. 17
I. Segmentation stratégique ............................................................................................................. 17
II. Analyse externe ............................................................................................................................. 18
A. DAS réseaux de télécommunication ......................................................................................... 18
1. Le modèle Pestel ................................................................................................................... 18
2. Les cinq forces de Porter ....................................................................................................... 18
B. DAS téléphones portables ......................................................................................................... 19
1. Le modèle Pestel ................................................................................................................... 19
2. Les cinq forces de Porter ....................................................................................................... 19
3. Les groupes stratégiques ....................................................................................................... 20
III. Analyse interne .......................................................................................................................... 21
A. DAS réseaux : les ressources et les compétences ..................................................................... 21
B. DAS téléphones portables : les ressources et les compétences ............................................... 21
C. Le diagnostic financier ............................................................................................................... 22
D. L’analyse de portefeuille : matrice Mc Kinsey ........................................................................... 22
IV. Analyse SWOT ........................................................................................................................... 23
V. Préconisations stratégiques .......................................................................................................... 23
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Cas NOKIA
Simple conglomérat de câbles et de caoutchouc en 1966 puis leader mondial du marché de la
télécommunication quarante ans plus tard, le groupe Nokia est aujourd’hui considéré comme un
modèle de réussite en termes de modification du business model. Mais, la récente annonce d’une
suppression de 6000 emplois d’ici au printemps 2011 et les nombreuses restructurations envisagées
ont mis en lumière les problèmes rencontrés par la firme finlandaise. Celle-ci est en effet fragilisée :
elle vient d’enregistrer pour la première fois depuis 1996, une perte trimestrielle nette (559 millions
d’euros au 3e trimestre 2009). En outre et sur cette même période, son chiffre d’affaires a connu un
recul sensible, passant de 12,2 à 9,8 milliards d’euros par rapport au 3e
trimestre 2008.
Ces mauvais résultats s’expliquent en partie par l’importance des coûts de structure de sa filiale
Nokia Siemens Networks (NSN), née en 2007 de la fusion de Nokia Networks et Siemens Com, les
départements des réseaux de télécommunication des deux multinationales. De plus, le
positionnement du géant scandinave sur le marché de la téléphonie mobile est remis en question. En
effet, alors que seul le marché des smartphones a connu une certaine croissance en 2009, Nokia
privilégie depuis maintenant plusieurs années un positionnement moyen et bas de gamme avec une
stratégie tournée vers les pays émergents. Ainsi, Nokia a investi massivement dans la Recherche &
Développement pour développer ses activités : près de 40 milliards d’euros en vingt ans. En parallèle
et grâce à une partie de cet investissement, le groupe finlandais développe aujourd’hui de nouveaux
produits tels la tablette internet N900, l’ordinateur portable Booklet ou la plateforme de contenu
Ovi. Toutefois, ces nombreuses innovations ne sont qu’en phase d’entrée sur le marché et
représentent moins de 1 % du chiffre d’affaires total du groupe.
Mais, la stratégie de diversification de Nokia est-elle toujours pertinente aujourd’hui au regard des
difficultés rencontrées ?
I. Les réseaux de télécommunication, l’activité pionnière de Nokia
A. De son entrée sur le marché…
Après avoir débuté par la production et la commercialisation de papier à partir de 1871 via sa
filiale Nokia Ab puis par la production d’électricité dès 1902, Nokia s’est rapidem ent dirigé vers les
solutions en réseaux de télécommunication (transmission à distance d’informations avec des moyens
à base d'électronique et d’informatique). En ce sens, est né Finnish Cable Works en 1912 qui proposa
des équipements adaptés aux besoins des utilisateurs des réseaux de télécommunication.
B. … A son organisation actuelleDès lors, Nokia ne cessera de se développer dans ce domaine d’activité avec, pour terme, la
création de Nokia Siemens Networks (NSN), fruit de la joint venture des départements de
télécommunication des multinationales Siemens et Nokia, amorcée en juin 2006 et finalisée le 1er
avril 2007. En conséquence, NSN est détenu à parts égales (50 %) par les groupes Nokia et Siemens
AG. Son siège social et sa division des services se situent respectivement à Espoo en Finlande et à
New-Delhi en Inde. Son actuel PDG est Rajeev Suri, qui a remplacé Simon Beresford-Wylie au 1er
octobre 2009. Aujourd’hui, NSN regroupe toute l’activité réseaux de Nokia. Par sa filiale, l’entreprise
scandinave propose des couvertures et des solutions réseaux (mobile, internet, fréquence radio…),
des systèmes d’informations ainsi que les équipements nécessaires à leur mise en œuvre (câbles,
antennes, etc.) partout dans le monde.
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C. Le marché des réseaux de télécommunication
Le marché des réseaux et équipements en télécommunication est un marché atypique. En
effet, ses acteurs y sont peu nombreux au vu des enjeux financiers considérables qu’il représente. A
titre d’exemple, les services de télécommunication qui en découlent dégagent, à eux seuls, des
recettes annuelles de 1500 milliards de dollars – environ 1100 milliards d’euros – d’après
l’Organisation mondiale du commerce (discours d’ouverture de Pascal Lamy, président de l’OMC, lorsdu symposium du 20 février 2008). A titre de comparaison, le PIB de l’Espagne pour l’année 2008
était de 1400 milliards de dollars. Néanmoins, ces chiffres ne doivent pas masquer la réalité actuelle
du marché : les principales entreprises ont toutes connu un recul significatif de leurs activités lors de
l’année 2009, notamment en raison de la crise économique. Ainsi, au t roisième trimestre 2009, NSN
a enregistré une baisse de 21 % de ses ventes contre 9,3 % pour Alcatel-Lucent et 8 % pour la
branche réseaux d’Ericsson. Ces mauvais résultats s’expliquent en partie par la baisse de la demande,
la réduction des dépenses des opérateurs et par l’importance des coûts fixes d’exploitation
(technologies de pointe, satellites, groupes électrogènes, surveillance et protection des réseaux…).
Outre NSN, le marché des réseaux de télécommunication est dominé par d’importants groupes tels
l’américain Cisco Systems, le franco-américain Alcatel Lucent et surtout le suédois Ericsson.Toutefois, d’autres entreprises dont Huawei (Chine) et Aastra (Canada) viennent directement
concurrencer les multinationales précitées. Leurs clients sont essentiellement les opérateurs et les
grandes entreprises, qui cherchent à améliorer leur communication interne et externe. De plus, les
Etats sont considérés comme des clients indispensables au marché. Ces derniers sont grands
consommateurs de solutions réseaux – couvertures et liaisons – destinées directement à leurs
citoyens et utilisées pour améliorer le fonctionnement de leur société et assurer leurs fonctions
régaliennes, notamment la sécurité. Le marché des réseaux en télécommunication en ressort alors
extrêmement réglementé : outre les requêtes émanant directement des Etats, notamment en
termes de confidentialité, les traités et les normes internationales y sont très stricts.
Enfin, précisons que le marché est caractérisé par une mutualisation de la production. En effet, lesentreprises présentes doivent composer avec les différents opérateurs établis afin d’utiliser tout ou
partie d’un réseau déjà existant. Ce procédé consiste en la location d’espace réseau afin de
développer ses propres services. Cette organisation singulière du marché engendre alors une
concurrence accrue entre les entreprises, celles-ci étant parfois des fournisseurs de leurs propres
concurrents. De surcroît, le faible nombre d’acteurs sur le marché peut également s’expliquer par la
complexité de la production et de la mise en œuvre des réseaux et de leurs composants. Celles -ci
nécessitent un grand savoir faire et une technologie de pointe.
D. La situation de NSN
Nokia Siemens Networks est aujourd’hui le numéro deux du marché des réseaux de
télécommunication en terme de chiffre d’affaires derrière Ericsson. Cette position s’explique parl’impressionnante fusion des départements télécommunication de deux puissantes entreprises que
sont Nokia et Siemens mais aussi par le rôle actif et stimulant joué par NSN sur le marché. En effet,
outre la diversité des services et des solutions réseaux proposés (téléphonie mobile, radio, connexion
réseaux maritimes, fluviales, aériennes…), NSN a mis au point un modem Internet nommé RD -3 qui
permet le développement de la technologie Long Term Evolution (LTE). Les téléphones mobiles
pourront alors bénéficier du très haut débit. Enfin, NSN a acquis Atrica, société israélienne
spécialisée dans les réseaux de télécommunication des transports urbains et Apertio, entreprise
britannique propriétaire d’une couverture réseau télévisuelle pour la téléphonie mobile en 2008.
Ainsi, NSN représente 30 % du chiffre d’affaires total du groupe Nokia (contre 69,1% pour la
téléphonie mobile et 0,9 % pour les nouveaux produits développés).
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Toutefois, NSN est aujourd’hui une entreprise en perte de vitesse. En effet, malgré un portefeuille de
plus de 1 400 clients (dont 600 opérateurs) et une présence dans plus de 200 pays, Nokia Siemens
Networks est en proie à de grandes difficultés financières. Le groupe Nokia a annoncé une perte
trimestrielle record de 559 millions d’euros à l’issue du troisième trimestre 2009 dont la majeure
partie est imputable à NSN.
Certains éléments, structurels, peuvent expliquer les difficultés rencontrées par NSN. Si les
opérateurs du monde entier (Vodafone, Orange…) ont été amenés pour des motifs économiques, à
baisser leurs investissements durant ces dernières années, ils ont également modifié la cible de leurs
investissements. Ainsi, près de 20 ans après son lancement, le GSM – technologie sur laquelle régnait
Nokia Siemens Networks – ne suscite plus d'importants investissements. En réponse, NSN s’est
tourné vers les marchés de la 3G et du LTE. Mais, contrairement au marché GSM, Nokia Siemens
Networks doit désormais composer avec des concurrents asiatiques, notamment Huawei, sur la 3G
et le LTE. Le nombre de concurrents de NSN s’en retrouve donc fortement augmenté sur ces marchés
avec pour conséquence première, une diminution de 6 % de sa part de marché à l’échelle mondiale.
Enfin, la filiale réseaux de Nokia a vu son image de marque s’effriter début 2009 suite auxaccusations portant sur la vente d’un système de surveillance du réseau internet au gouvernement
iranien. D’après les très sérieux Wall Street Journal , Washington Times et la BBC , la technologie
vendue appelée « deep packet inspection » a permis à la cyber police iranienne d’altérer les
informations, de surveiller chaque internaute iranien et même de modifier ses communications. De
nombreux appels au boycott avaient alors été lancés. Il est néanmoins trop tôt pour déterminer leur
impact réel sur les ventes de NSN aujourd’hui.
II. La téléphonie mobile, le cœur de métier de Nokia
A. Historique et évolution du marchéLa technologie des téléphones portables est apparue dans les années 1980 après de longues
recherches. Les téléphones étaient d’abord installés dans les voitures avant de devenir réellement
« portables » comme nous les connaissons aujourd’hui. C’est à partir des années 90 qu’ils
commencent à être commercialisés et destinés au grand public. Nokia participa pleinement à
l’expansion de cette technologie en se lançant sur le marché dès 1979. Son premier modèle, le
Mobira Cityman, apparut en 1987 juste avant la révolution du marché en 1991 avec l’arrivée du GSM,
la norme numérique en matière de réseau.
Selon une estimation réalisée par l'Union Internationale des Télécommunications (UIT), le nombre
d'utilisateurs du téléphone mobile pourrait atteindre 4,6 milliards dès la fin de l'année 2009. A titre
de comparaison, l'UIT estime que 1,9 milliard de personnes sont aujourd'hui équipées d'unordinateur et environ 2,5 milliards d'un téléviseur. Le secteur est mondialisé, avec des taux de
pénétration de marché atteignant les 90 % dans les pays développés et un potentiel énorme dans les
pays émergents.
B. Le marché actuel de la téléphonie mobile
Cependant, la crise n’a pas épargné ce secteur et en 2009 les ventes de téléphones portables
ont diminuées pour la première fois. Cette tendance semble se résorber et les ventes sont reparties à
la hausse au dernier trimestre 2009. En 2010, les prévisions tablent même sur une progression des
ventes de 5 à 7 % notamment grâce à l’expansion des smartphones (téléphones dits « intelligents »,
proposant de nombreux services outre les communications vocales) qui a eux seuls devraient voir
leurs ventes augmenter de 48 %.
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Au jourd’hui, le téléphone portable a su s’imposer dans notre vie courante à tel point qu’il fait partie
intégrante de nos habitudes et créé une véritable dépendance. Les frontières géographiques mais
aussi celles entre vie privée et vie publique sont réduites. Toutefois, l’utilisation effrénée du
téléphone portable n’est pas sans danger. En effet, les conséquences de son utilisation sur la santé
sont encore mal définies mais nombreuses sont les études concluant sur son effet néfaste,
notamment à cause des ondes émises. Ainsi le marché de la téléphonie mobile, tout comme celui desréseaux de télécommunication, connaît une très stricte réglementation. En effet, outre les
dispositions relatives à l’installation et à l’exploitation des antennes relais (offrant la couverture
réseau), les téléphones portables ne doivent pas excéder un certain débit d’absorption spécifique,
également appelé DAS, afin de pouvoir être commercialisés. Son seuil est fixé à 2 Watt/kg en Europe.
Le DAS permet une mesure de l’émission d’ondes électromagnétiques sur un organisme biologique.
Le marché souffre par ailleurs d’une image non environnementale, les équipements en téléphonie
portable n’étant que très peu recyclables. Ainsi, la prise de conscience collective quant au respect
écologique contraste avec le peu d’efforts entrepris par les constructeurs, qui ne favorisent pas
actuellement le développement de produits plus respectueux de l’environnement. Ce manque de
considération pour l’écologie résulte également du recours à la sous -traitance effectué pour lesdifférents composants intégrés au téléphone. En effet, nombreux sont les composants fabriqués à
l’étranger puis assemblés. Principalement présents en Asie, ces derniers ne respectent guère les
normes environnementales. Toutefois, Nokia prend à contre-pied la tendance du marché : selon une
étude de Greenpeace, elle est en tête des entreprises éco-responsables. Le fabricant finlandais doit
son rang à sa campagne de récupération des mobiles usagés qui s’étend sur 84 pays et est composé
de près de 5 000 points de collecte.
Si la fonction première des portables est de téléphoner, l’ère de la communication s’est développée
et les mobiles sont aujourd’hui devenus de véritables objets à tout faire, la grande majorité des
appareils intégrant aujourd’hui différentes fonctions comme la lecture et l’envoi d’emails, internet,
appareil photo, jeux, géolocalisation. En dépit de cette polyvalence, les constructeurs ne cessentd’innover dans la téléphonie mobile allant jusqu’à offrir la possibilité d’utiliser son téléphone
portable comme un moyen de paiement, ou encore de renforcer sa sécurité en le dotant d’une
reconnaissance digitale et de l’iris. Mais ce sont surtout les nanotechnologies qui poussent à l’infini
les capacités technologiques.
C’est d’ailleurs grâce à ces avancées technologiques, que de nouveaux acteurs influents sont entrés
sur le marché. Il s’agit des fabricants de système d’exploitation destinés aux téléphones qui font
jouer la concurrence entre les modèles. Ceux-ci peuvent être considérés comme des fournisseurs à
part entière des marques de téléphonie. Microsoft propose bien entendu son propre produit,
modèle réduit de ses systèmes pour ordinateur (plateforme Windows Mobile), mais le grand succès
vient de Google avec sa plateforme Android. En effet, ce système remporte un franc succèsaujourd’hui et équipe les smartphones de HTC, Motorola, Samsung et Sony Ericsson. Quant à Nokia,
elle possède sa propre plateforme, appelée Symbian, mais a étonnamment décidé d’équiper son
dernier produit phare (le portable N900) de la plateforme Linux. Faut-il y voir un signe ?
C. La situation de Nokia sur le marché
Sur le marché, Nokia se positionne comme leader dès 1998, place que l’entreprise n’a pas
quittée depuis. En 2008, la firme finlandaise a vendu 470 millions de téléphones pour une part de
marché de 38 %. Son premier concurrent est Samsung avec 16,3 % de parts de marché et se trouvent
ensuite LG, Motorola puis Sony Ericsson. Toutefois, le marché a souffert en 2009 et Nokia n’a pas été
épargnée. Pendant que sa part de marché reculait à 36,7 %, son chiffre d’affaires et son bénéfice net
ont respectivement connu une diminution de 26 % et de 66 %. Demeurant toujours numéro un dumarché, la marque ne s’est pas effondrée comme ses concurrents Motorola ou Sony Ericsson, mais
elle enregistre ses premières pertes, résultant de multiples problèmes.
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Précisons d’abord que l’offre de Nokia s’étend sur toute la largeur de gamme des téléphones
portables :
Le bas de gamme, destiné plus particulièrement aux pays émergents. Ce sont des portables
vendus entre 20 et 60 euros qui privilégient une longue tenue de la batterie. Des services
spéciaux sont proposés pour la clientèle des pays émergents comme des modulesd’information sur l’agriculture ou pour l’éducation.
Le moyen de gamme, technologie que Nokia maîtrise le mieux . Il s’agit de téléphones dotés
de certaines fonctions évoluées comme un appareil photo ou un lecteur MP3. Leurs prix
oscillent généralement entre 100 et 250 euros.
Le haut de gamme, regroupant les mobiles alliant téléphonie et informatique avec des
applications de réseaux sociaux, de navigation et de messagerie instantanée. Chez Nokia,
c’est le très attendu N900 qui vient renforcer une faible position sur le marché, caractérisée
par la seule présence du N97. Ces téléphones mobiles affichent rarement un prix inférieur à
300 euros, hors offre couplée (avec un opérateur par exemple).
Sur le bas de gamme, de nouveaux concurrents asiatiques ont émergé et proposent des prix très
compétitifs. Nokia doit alors faire face à un dilemme : diminuer ses coûts de production pour le
répercuter ensuite sur ses tarifs ou jouer sur l’image reconnue de sa marque, en maintenant un prix
plus élevé que ses concurrents.
Les portables Nokia « milieu de gamme » connaissent un sensible recul de la demande. Leur position
étriquée sur le marché (entre le bas et le haut de gamme) ne confère au groupe scandinave que très
peu de marge de manœuvre et s’adresse à une cible limitée.
Mais le principal point faible de Nokia demeure le haut de gamme. En effet, alors qu’il constitue laperspective première d’évolution et de développement du marché de la téléphonie mobile (les
ventes des téléphones « haut de gamme » ont augmenté de 27 % entre 2008 et 2009 alors que celles
des téléphones toutes gammes confondues ont diminué de 6 %), le géant finlandais se retrouve à
rattraper un retard abyssal sur cette catégorie de gamme. Nokia a par conséquent raté le virage de la
téléphonie mobile. En outre, Nokia doit faire face à deux concurrents qui se distinguent très
nettement sur le marché : Apple avec son iPhone et RIM via ses Blackberry. Ces deux entreprises
n’ont vendu à elles deux que 3 % des téléphones en 2008 mais réalisent 35 % du bénéfice
opérationnel de tout le secteur. Ceci s’explique en partie par l’image de marque très forte dont
bénéficie Apple. L’entreprise « à la pomme » l’utilise alors pour négocier à prix d’or l’exclusivité de
son iPhone avec les opérateurs téléphoniques. A lui seul, l’iPhone représente 17 % des ventes de
smartphones dans le monde. Quant aux Blackberry, ils s’adressent davantage à une clientèleprofessionnelle mais parviennent dorénavant à conquérir le grand public.
Enfin précisons que d’autres marques pourraient se lancer sur le marché, notamment celles
commercialisant des ordinateurs (Acer et Dell en particulier). En effet, celles-ci possèdent les quatre
qualités indispensables pour intégrer le marché très compétitif des téléphones portables : une image
de marque, un design séduisant, des fonctionnalités innovantes et des prix attractifs.
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Annexes
Données groupe Nokiawww.Nokia.com
Centres de production
Networks technology Mobile Device technology
China
Finland
Germany
India
Personnel
2008 2007 Change, %Nokia Group Personnel 125 829 112 262 12
BrazilChina
Finland
Great Britain
Hungary
India
Mexico
Romania
South Korea
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Données financières
CONSOLIDATED INCOME STATEMENT, EUR million
Q3 2009 Q3 2008
Net sales 9 810 12 237
Cost of sales -6 749 -7 878
Gross profit 3 061 4 359
Research and development expenses -1 386 -1 466
Selling and marketing expenses -920 -1 068
Administrative and general expenses -267 -293
Impairment of goodwill -908 -
Other income 40 102
Other expenses -46 -165
Operating profit/loss -426 1 469
Share of results of associated companies5
-2Financial income and expenses -48 -57
Profit/loss before tax -469 1 410
Tax -444 -355
Profit/Loss -913 1 055
Profit/loss attributable to equity holders of the parent -559 1 087
Profit/loss attributable to minority interests -354 -32
-913 1 055
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Articles
Le marché mondial du mobile redémarre doucement Les Echos, 06 novembre 2009
Cela ressemble fort à un point d'inflexion. Le marché mondial des téléphones mobiles a progressé de
5,6 % au troisième trimestre par rapport au trimestre précédent, avec 287,1 millions de combinés
écoulés, selon IDC. Cette amélioration demeure très relative, puisque, sur un an, le marché chute de
6 %. Les effets de la crise ne se sont pas évanouis d'un coup de baguette magique, mais ils se
dissipent peu à peu. Et on commence à discerner ceux qui ont gagné et ceux qui ont perdu pendant
cette année difficile.
A tout seigneur tout honneur, Nokia est l'un des premiers à pâtir de la nouvelle donne. Le leader dumarché a vu sa part de marché globale chuter de 38,6 % à 37,8 % au troisième trimestre sur un an,
selon IDC. Le groupe finlandais vient d'annoncer une chute de 20 % de son chiffre d'affaires
trimestriel et un abaissement de 41 % à 35 % de sa part de marché dans les « smartphones » ou
téléphones Internet - le seul segment du marché qui a continûment progressé alors que tout le reste
s'effondrait.
Mais tout aussi dures sont les déconvenues de Sony Ericsson et de Motorola, les numéros quatre et
cinq du marché : leur taux de pénétration respectif est inférieur à 5 %, contre 8,4 % et 8,3 % un an
plus tôt. La société commune nippo-suédoise avait pleinement profité de son positionnement plutôt
haut de gamme avant la crise ; depuis que les préoccupations économiques sont revenues sur le
devant de la scène, elle souffre au contraire du manque de mobiles d'entrée de gamme. Et ce
positionnement n'est pas près de changer puisque Sony Ericsson s'apprête à lancer de nouveaux
téléphones de milieu et de haut de gamme au quatrième trimestre, souligne IDC. Quant à Motorola,
qui était encore le numéro deux du marché début 2007, sa descente aux enfers a continué avec
seulement 13,6 millions de terminaux livrés, en baisse de 46 % sur un an. Le groupe américain mise
tout sur le système d'exploitation ouvert développé par Google afin de se relancer, avec ses
téléphones Dext et Droid.
Les Coréens progressent
Mais qui progresse aujourd'hui aux dépens des constructeurs de la vieille Europe et de l'Amérique
fatiguée ? Encore et toujours, les fabricants coréens ! Les numéros deux et trois du marché, Samsung
et LG Electronics, ont livré respectivement 60 millions et 31 millions de terminaux durant letrimestre. Leurs ventes ont crû de 15,9 % pour l'un et 37,4 % pour l'autre par rapport à la même
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période de l'année précédente. Samsung a été galvanisé par le succès de ses téléphones tactiles dans
les pays développés. Le groupe a aussi marqué des points dans les pays émergents, à l'instar de LG,
qui réalise la moitié de ses ventes de téléphones aux opérateurs à un prix inférieur à 100 dollars. Il y
a tout de même deux grands absents dans l'étude IDC : Apple, qui a vendu 7,4 millions d'iPhone au
cours du trimestre passé, et RIM, qui pourrait écouler 8,5 millions de BlackBerry au deuxième
trimestre. Les deux enfants terribles du mobile, venus de l'informatique, sont pourtant l'aiguillon dumarché. Des modèles, et de dangereux concurrents.
Arthur D. Little : Nokia remporte le premier prix sur les marchés
émergentsBusiness Wire, 19 novembre 2009
Le prix BRIC 2009 récompense la stratégie de Nokia pour le succès qu’elle a remporté sur le marché
Mobile Asia Congress 2009
Le cabinet de conseil en stratégie Arthur D. Little a annoncé aujourd’hui la remise de sonpremier prix BRIC annuel à Nokia pour le succès exemplaire que la société a remporté sur les
marchés émergents. Décerné lors du Congrès de la téléphonie mobile en Asie 2009 organisé par la
GSMA, le prix récompense la société ayant développé la stratégie la plus efficace en matière de
croissance des marchés de la région BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine).
La stratégie de Nokia sur les marchés émergents a été distinguée, car elle met en œuvre ce qu'Arthur
D. Little nomme la stratégie BRIC 2.0. Celle-ci détaille les meilleures pratiques établies par Arthur D.
Little pour conquérir le segment intermédiaire stratégique des marchés émergents. Situé entre les
segments haut de gamme et les segments d'entrée de gamme, ce segment représente généralement
entre 60 et 90 % du marché accessible aux multinationales étrangères et présente une croissance
rapide sur l’ensemble des marchés émergents.
Petter Kilefors, directeur de la Practice mondiale "Stratégie et Organisation" d’Arthur D. Little
commente : « Alors que les acteurs des marchés émergents développent une stratégie offensive en
vue de leur croissance à l’échelle mondiale, Nokia est exemplaire dans la mise en œuvre des
meilleures pratiques et démontre comment et pourquoi les entreprises présentes sur les marchés
développés doivent réagir pour éviter de perdre du terrain face aux nouveaux concurrents. »
Malgré d’importantes opportunités de croissance, la plupart des multinationales n’exploitent pas le
segment intermédiaire des pays BRIC. C’est ce qui a poussé Arthur D. Little à réaliser une analyse
approfondie des multinationales pour identifier un « vainqueur sur les marchés de la région BRIC »
qui illustre les meilleures pratiques à appliquer dans l’optique du développement sur les marchés
émergents.
Le succès de Nokia
Pour confirmer sa réussite précoce sur les marchés des BRIC, Nokia devait repenser et adapter sa
stratégie initiale.
Face à la multitude d’acteurs nationaux et internationaux présents sur le marché chinois de la
téléphonie mobile, Nokia s'est appuyé sur son image de marque haut de gamme mondiale tout en
entrant en confrontation directe avec les acteurs du pays afin de gagner des parts de marché sur le
segment intermédiaire, en très forte croissance.
En étendant ses canaux de distribution et en ouvrant des centres commerciaux hors des villes
internationales de Chine, Nokia a concentré plus précisément ses efforts sur les régions où elle avait
le plus de chances de pénétrer le segment intermédiaire. Dans l’intervalle, la société a développé des
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modèles de téléphones mobiles simplifiés pour concurrencer les entreprises nationales sur le plan du
prix et de la fonctionnalité.
Nokia est aujourd’hui l’acteur prédominant du marché de la téléphonie mobile en Chine. En 2008, la
société détenait 38 % des parts de marché chinois. La Chine est aujourd'hui le marché le plus
important pour Nokia, qui compte également l’Inde, la Russie et le Brésil parmi ses dix premiers pays.
Arja Suominen, vice-président principal de Nokia Communications, explique : « Il est plus importantque jamais de prendre le temps de comprendre les besoins de la clientèle, propres à un pays donné,
lorsqu’il est question des marchés à fort développement. Le principe « Concurrencer, cibler,
simplifier », adopté par Arthur D. Little, souligne à quel point il est essentiel pour les entreprises
présentes à l’échelle mondiale de chercher à se développer. »
iPhone : Nokia porte plainte contre Apple pour violation de brevetsLEMONDE.FR, 22 octobre 2009
Le numéro un des téléphones mobiles, le finlandais Nokia, a annoncé avoir déposé jeudi 22
octobre une plainte aux Etats-Unis contre l'américain Apple pour violation de ses brevets sur destechnologies de téléphonie mobile dans le smartphone à succès iPhone d'Apple.
Nokia indique dans un communiqué avoir porté plainte contre Apple devant le tribunal fédéral
américain du Delaware (est), accusant "l'iPhone d'Apple de violer les brevets de Nokia sur des
normes GSM, UMTS et LAN sans fil", des technologies majeures de téléphonie mobile. La plainte
concerne un total de dix brevets, précise Nokia, qui estime qu'ils ont été violés par tous les modèles
de l'iPhone depuis son lancement en 2007. Ces brevets recouvrent notamment "la transmission de
données sans fil, le codage vocal, le cryptage et la sécurité", indique le géant finlandais.
Le succès de l'iPhone a considérablement nui à Nokia, dont la part de marché a reculé et qui peine à
trouver sa propre parade sur le secteur très porteur des smartphones, ces téléphones multifonctions
qui permettent notamment de surfer sur Internet ou d'utiliser des logiciels dédiés.
Nokia, qui est passé dans le rouge au troisième trimestre pour la première fois de la décennie, est deloin le numéro un mondial des téléphones, avec une part de marché revendiquée de 38 %. Mais il
souffre de la concurrence accrue d'Apple et du canadien RiM (Blackberry) sur le haut de gamme, et
celle des coréens LG et Samsung sur le milieu de gamme.
Brevets : Apple contre-attaque et porte plainte contre NokiaLEMONDE.FR, 11 décembre 2009
Le fabricant américain de l'iPhone, Apple, a annoncé vendredi qu'il poursuivait à son tour le
numéro un des téléphones mobiles, le finlandais Nokia, devant les tribunaux américains. Le 22
octobre, Nokia avait annoncé avoir porté plainte contre Apple pour violation de brevets.Nokia estime que l'iPhone viole dix brevets de Nokia "portant sur les normes GSM, UMTS et LAN sans
fil", trois technologies majeures de la téléphonie sans fil, qui permettent la transmission de données
et la sécurité des transmissions. Apple estime de son côté que Nokia utilise illégalement 13
technologies déposées par la marque à la pomme, mais n'a pas précisé lesquelles.
Les contre-attaques judiciaires sont classiques dans les procès pour violation de brevet, et donnent
aux deux parties des éléments de négociation pour un règlement à l'amiable.
Si Nokia reste le leader mondial de la téléphonie sans fil, le constructeur a été débordé par le succès
de l'iPhone sur le créneau des smartphones, ces téléphones multifonctions qui permettent
notamment de surfer sur Internet et d'utiliser des logiciels dédiés.
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13
Apple gagne plus d’argent dans la téléphonie mobile que Nokia Les Echos, 12 novembre 2009
Selon le cabinet Strategy Analytics, Apple a dégagé un résultat d'exploitation de 1,6 milliard
de dollars au troisième trimestre, contre 1,1 milliard pour Nokia. La marque à la pomme a pourtant
vendu 7,4 millions d'iPhone sur la période…
Incroyable… Avec un seul modèle de téléphone et en deux ans seulement, Apple réussit désormais à
gagner plus d'argent que Nokia dans le mobile. Le cabinet Strategy Analytics a calculé que, sur le seul
troisième trimestre 2009, l'iPhone a permis à la marque à la pomme de dégager un résultat
d'exploitation de 1,6 milliard de dollars. Or, sur la même période, Nokia, l'entreprise qui vend le plus
de téléphones mobiles au monde, a enregistré un profit d'exploitation de seulement 1,1 milliard de
dollars !
Là où la performance d'Apple est impressionnante, c'est que le groupe californien n'a vendu « que »
7,4 millions d'iPhone entre juin et septembre 2009, alors que, sur la même période, Nokia a
commercialisé 108,5 millions de ses téléphones à travers la planète. Mais un iPhone se vend en
moyenne plus de 488 dollars, alors qu'un mobile standard conçu par le groupe finlandais ne vaut que
93 dollars. Nokia prend de plein fouet la crise dans les pays développés, d'autant que sa force était
jusqu'à présent dans les mobiles de milieu de gamme, le segment qui baisse le plus.
A l'inverse, Apple surfe sur la vague iPhone, qu'il a conçu mais qu'il ne fabrique pas, toute la
production étant effectuée en Chine par le géant Foxconn. Et, depuis que le groupe californien a
accepté que les opérateurs subventionnent son téléphone, les iPhone partent comme des petits
pains.
Force de négociation
En France, les opérateurs achètent l'iPhone 3G à plus de 400 euros, mais le revendent à leurs clients
au minimum 99 euros. La différence est bien sûr à la charge des opérateurs, qui comptent sur le
montant élevé du forfait pour gagner de l'argent. Reste que, en moyenne, l'iPhone est deux fois plus
subventionné que les autres « smartphones », ces téléphones multimédias. La puissance d'Apple est
donc énorme lorsqu'il négocie avec les opérateurs. Dernière preuve en date, le distributeur
américain Radioshack a vu son action bondir de 15 % à New York en début de semaine, suite à
l'annonce qu'il avait signé un accord avec Apple pour vendre l'iPhone dans ses magasins !
Beau succès de RIM
Pour contrer Apple, Nokia tente bien d'accélérer les sorties de « smartphones ». Le dernier, le N900,
est doté d'une mémoire équivalente aux meilleurs iPhone, soit 32 gigaoctets. Vendu 500 euros, il
utilise un système d'exploitation basé sur Linux. Une première pour Nokia, plus habitué à prendre le
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système d'exploitation maison, Symbian, qui manque sérieusement de flexibilité. Mais le retour en
grâce des téléphones haut de gamme du finlandais risque d'être assez long.
Research in Motion (RIM), le fabricant du BlackBerry, est l'autre fabricant à avoir le vent en poupe. Le
canadien a vendu 8,3 millions de son mobile vedette entre mai et août 2009 à un prix moyen de 345
dollars. Au cours de cette période, RIM a dégagé un profit opérationnel de 435 millions d'euros. A
eux deux, RIM et Apple gagnent autant d'argent que Nokia et Samsung ensemble.Pendant ce temps-là, Motorola et Sony Ericsson perdent des sommes abyssales chaque mois. Bref,
contrairement à la pensée communément établie il y a quelques années, c'est l'Amérique du Nord
qui s'en sort désormais le mieux dans le mobile.
Avec son Booklet 3G, Nokia peut-il se faire une place sur le marché des
netbooks ?Olivier Chicheportiche, ZDNet France, 24 novembre 2009
Le finlandais a dévoilé son premier mini-PC qu'il refuse de ranger dans la catégorie netbook.
Cette machine permettra-t-elle au géant des mobiles de prendre la main dans un marché très
concurrentiel ?
Avec un marché du mobile qui se replie partout dans le monde et une concurrence de plus en plus
acharnée (iPhone, BlackBerry...), Nokia cherche à diversifier ses sources de revenus. Après avoir
lancé son offensive dans les services en début d'année (avec le portail OVI Store) et dans les
smartphones (avec le N97), le groupe finlandais attaque aujourd'hui le marché des mini-PC
communicants.
La firme vient en effet d'officialiser son Booklet 3G, un netbook sous Windows axé sur l'Internet
Mobile (avec une connectivité 3G/3G+/WiFi), l'autonomie (12 heures annoncées) et les services OVI
(lire notre article dans BusinessMobile.fr).
Si on ne connaît pas encore les caractéristiques précises de cette machine, notamment, son prix, il
semble clair que Nokia souhaite adresser le marché opérateurs avec des offres bundle (PC +
abonnements Internet illimité).
"Ce Nokia Booklet 3G élargit le portefeuille de la gamme Nokia, apportant une nouvelle composante
à notre stratégie à devenir une « mobile solutions company » et en remplissant un besoin clairement
identifié dans l'offre des opérateurs mobiles", peut-on lire dans un communiqué.
Prudence
A travers sa force de frappe chez ses partenaires opérateurs, Nokia pourrait vite faire son trou dans
un marché hautement concurrentiel où la connectivité 3G en natif n'est pas encore la règle. Un
constat partagé par Julien Theys de Screen Digest que ZDNet.fr a interrogé.
"L'annonce d'un netbook de la part de Nokia n'est pas vraiment une surprise, puisque Nokia et Intelavaient officialisé une alliance il y a deux mois a peine. Le Booklet vise à être agressivement vendu
dans les partenaires de distribution existants, a savoir principalement via des opérateurs.
Il y a en effet fort a parier que cette machine (avec 3G intégrée) servira de base a une nouvelle
offensive sur les abonnements 3G de la part des opérateurs mobiles, fermant ainsi la porte a des
fabricants de PC désireux de s'établir dans les offres couplées 3G", explique-t-il.
Même tonalité de la part de Thomas Husson (Forrester), également interrogé par nos soins. "C'est à
la fois un mouvement offensif et défensif de réaction à la concurrence avec l'entrée de nouveaux
acteurs du monde du PC dans l'univers de la téléphonie mobile et le fait que les concurrents de Nokia
(Apple mais aussi Samsung et LG) ont déjà un portefeuille de produits plus large".
"Nokia espère que la notoriété de sa marque et son savoir-faire en matière de téléphonie joueront
en sa faveur pour conquérir ce segment extrêmement compétitif" avance pour sa part Ben Wood,directeur de recherche chez CCS Insight, cité par Reuters.
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A quel prix ?
Pour autant, le prix du Booklet 3G représentera un critère de choix déterminant. Nokia s'est pour le
moment bien gardé de communiquer un tarif, mais selon Julien Theys, ce netbook ne sera pas vendu
à un prix plancher, ce qui risque de poser des problèmes au numéro un mondial des mobiles
"Le marché des netbooks est déjà très concurrentiel et les marges très faibles. Les caractéristiques dece modèle laissent à penser que le prix ne sera pas plancher (Nokia refusant même de positionner ce
modèle parmi les Netbooks), mais nous en saurons plus des l'ouverture de Nokia World la semaine
prochaine", poursuit l'analyste.
"Reste donc à voir si la marque Nokia, couplée a une distribution fortement subsidiée par les
opérateurs suffiront. Les récents succès des netbooks étant principalement à mettre sur le compte
du prix, on est en droit de rester prudent".
Selon la société de recherche IDC, les netbooks devraient s'écouler cette année à plus de 26 millions
d'exemplaires, soit une croissance de 127 % par rapport à l'année dernière.
Nokia Siemens Networks couvre la palette des besoins « green IT » desréseaux télécomsITespresso.fr par Philippe Guerrier, le 27 novembre 2009
La filiale commune Nokia-Siemens dans les solutions réseaux propose une ligne de six
produits et services "green IT" pour faire baisser la consommation d'énergie des infrastructures
télécoms. Les engagements sont concrets en interne.
Nokia Siemens Networks a décidé de s’aligner sur l’actualité du Sommet sur le climat de Copenhague
pour annoncer une gamme complète de solutions énergétiques pour les opérateurs télécoms.
Il s’agit en fait d’une ligne de six produits et services “green IT” (Energy Modernization, Off -Grid Site
solution, Bad-Grid Site Solution, Energy Efficiency Consulting, Green Energy Control et Energy OPEX
Management) qui sont destinés à faire baisser la consommation d’énergie des réseaux télécoms, à
favoriser l’exploitation des énergies renouvelables et d’optimiser l’usage des technologies
(l’administration réseau par la voie de la supervision logicielle par exemple).
“Cette gamme de solutions couvre l’infrastructure réseau de bout en bout : sites, équipements,
exploitations, sources énergétiques…”, précise Ana-Maria Gimenez, Responsable de l’activité
Services de Nokia Siemens Networks en France. Ce geste pour l’environnement représente-t-il un
surcoût pour les opérateurs télécoms clients ? “Il n’y a aucun impact en termes de TCO*”, assure la
représentante de la branche française de l’équipementier réseaux.
“C’est bon pour le public, c’est bon pour le business”, résume Hermann Rodler, Directeur pour la
zone Europe de l’Ouest chez Nokia Siemens Networks, également présent au déjeuner de presse
organisé à Paris le 26 novembre pour la présentation de cette “gamme verte” de solutions réseaux.Les opérateurs mobiles n’ont donc plus d’excuses pour ne pas faire un geste pour l’environnement.
Les acteurs français commencent à intégrer ce réflexe.
Depuis deux ans, Orange et SFR ont commencé à déployer “plusieurs milliers” de stations de base
radio (BTS) de marque Flexi commercialisées par Nokia Siemens Networks. Des équipements qui
affichent une réduction de consommation d’énergie de 60 % par rapport à la génération précédente
de produits.
Mais les progrès les plus spectaculaires sont observés dans d’autres zones comme l’Afrique. Ainsi,
l’opérateur Zain, qui couvre le Kenya, la Tanzanie et l’Ouganda, va adopter le kit complet “green IT”
proposé par son infogéreur Nokia Siemens Networks.
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Autre exemple : la filiale de l’opérateur norvégien Telenor au Pakistan a choisi la solution pour les
sites isolés (”Off -Grid Site”). L’énergie solaire sera exploitée pour offrir des services de
communications “abordables” dans les zones rurales de ce pays.
Partenariat WWF avec des engagements concrets
Cet engouement “green IT” de la part de la filiale commune des groupes Nokia et Siemens dans lessolutions réseaux ne survient pas par opportunisme. Des engagements ont été pris dès janvier 2008
en intégrant le programme Climate Savers de la World Wildlife Fund (WWF), à l’instar de Nokia.
C’est tout à son honneur : Nokia Siemens Networks est le seul fournisseur d’équipements réseaux à
avoir entrepris cette démarche green IT avec l’estampille de l’organisation pour la défense de
l’environnement.
Les engagements sont concrets : la firme doit développer la performance de sa gamme de produits
de stations de base (GSM/EDGE, WCDMA/HSPA) pour parvenir à une réduction de 40 % de la
consommation énergétique d’ici 2012.
Un effort similaire est requis dans le cadre de l’exploitation de ses sites physiques et bâtiments ( -6 %
d’ici 2010) et le recours aux énergies renouvelables doit être privilégié dans l’exploitation
opérationnelle (+50 % d’ici fin 2010).
*TCO, acronyme de Total Cost of Ownership. Littéralement Coût total de possession en français. Il définit le coût global
d’un bien tout au long de son cycle de vie
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Note pédagogique
I. Segmentation stratégique
L’entreprise Nokia connaît 2 domaines d’activité stratégique : la téléphonie mobile et les
réseaux de télécommunication. Afin de les distinguer, nous avons eu recours aux différents critères
internes et externes.
Au niveau externe, les concurrents de Nokia sur la téléphonie mobile (Samsung, LG et Motorola
principalement) diffèrent de ceux rencontrés sur le marché des réseaux (Ericsson, Cisco Systems,
Alcatel-Lucent). En outre, les clients de Nokia en téléphonie mobile sont des particuliers et des
opérateurs mobiles tandis que NSN a pour principaux clients les entreprises, les Etats et les
opérateurs, mobiles ou non. Enfin, précisons que le circuit de distribution n’est évidemment pas le
même pour ces deux activités, les réseaux de télécommunication n’étant pas offert en point de vente
au grand public, à l’instar des téléphones mobiles.
Au niveau interne, les technologies constituent un facteur discriminant entre ces deux activités. En
effet, Nokia utilise une technologie de pointe très singulière afin d’installer ses réseaux et proposer
des solutions tandis que la production de téléphones portables nécessite un recours à des
technologies parfaitement distinctes. De plus, les coûts de production ne sont partagés entre ces
deux activités malgré leur complémentarité, la première consistant au développement d’appareils de
téléphonies mobiles et la seconde à l’installation de couvertures réseau.
Enfin, précisons qu’un dernier DAS regroupant les nouveaux produits développés tels l’ordinateur
portable Booklet, la plateforme de contenu OVI ou la tablette internet N900, est en train de voir le
jour. Cependant, ces produits n’ont été développés que très récemment par le groupe finlandais afin
de se diversifier. Ainsi, il demeure très difficile de disposer d’informations exploitables. En
conséquence, nous avons choisi de ne pas l’intégrer à notre analyse.
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II. Analyse externe
A. DAS réseaux de télécommunication
1. Le modèle Pestel
2. Les cinq forces de Porter
DAS Téléphones mobilesLe modèle Pestel
Légal
Législation contraignante.
Ecologique
Importance du
développement durable
considéré. Communication
importante sur ce point.
Sociologique
Influence sociologique
négligeable, produit et marché
singuliers.
Economique
La baisse de la demande mondiale a
affecté les comptes de l’entreprise.
Politique
Influence ambiguë : les Etats
sont clients et législateurs
contraignants pour NSN.
Technologique
Technologie de pointe exclusivement.
Influence grandissante quant aux
investissements en R&D et donc très
coûteuse.
NSN
Entrants potentiels -> faiblemenace
Barrières financières et
technologiques à l’entrée.
Intensité concurrentielle
-> forte
Plusieurs grands groupes
dominent le marché dont
Alcatel Lucent, Cisco
Systems, Ericsson et
Huawei.
Fournisseurs
De composants -> faible pouvoir
de négociation
Ils sont nombreux sur le marché
(câbles, satellites, liaisons
réseaux)
D’énergie-> faible pouvoir de
négociation
Nombreux fournisseurs d’énergie,
notamment d’électricité.
Substituts -> aucune menace
Les Etats et les entreprises
ne peuvent se soustraire auxréseaux de
télécommunication.
Il n’y a pas de produits de
substitution.
Clients
Etats -> fort pouvoir de négociation
Les Etats disposent de solutions
réseaux variées dans un marché
mondialisé. Les Etats sont de
surcroît des acteurs importants en
tant que régulateurs et législateurs
du marché.
Entreprises -> moyen
Malgré l’intensité concurrentielle
du secteur, les entreprises ne
ouissent pas d’un pouvoir de
négociation égal à celui des Etats.
Pouvoir réglementaire ->
forte influence
Réglementation stricte en
matière d’émission des ondes
et de gestion des satellites.
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B. DAS téléphones portables
1. Le modèle Pestel
2. Les cinq forces de Porter
Légal
Niveau de débit
d’absorption spécifique.
Positionnement des
antennes relais.
Ecologique
Importance du
développement durable
aux yeux des clients.
Efforts à faire
des constructeurs
pour des téléphones
mieux recyclables.
Sociologique
Les téléphones sont des objets
de consommation à part
entière.L’influence sociologique est
très présente, les marques
et modèles de téléphones
représentant une appartenance
à une catégorie socio
professionnelle, ou même
générationnelle.
Economique
La crise a affecté le marché.
Il est prouvé que la présence des
téléphones portables dans une société
favorise le développement
économique
Politique
Pas d’influence politique sur
le marché des téléphones
portables.
Technologique
Influence de la technologie sur les
constructeurs qui doivent constamment
innover pour renouveler leur offre
et être au niveau de leurs concurrents.
NOKIA
Entrants potentiels -> forte
menace
Concurrents venus des pays
émergents qui produisent à
moindre coût (notamment
sur le bas de gamme).
Concurrents venus du secteur
informatique.
Intensité concurrentielle
-> très forte
Marché très concentré,
malgré la crise et la perte
de vitesse de certains
(Sony et Motorola).
Concurrents positionnés
sur plusieurs segments.Fournisseurs
De composants -> faible pouvoir
de négociation
Nombreux sur le marché.
De système d’exploitation -> fort
pouvoir de négociation
Leur technologie étant
primordiale au succès d’un
smartphone.
Substituts -> faible menace
Au vue de la combinaison
(téléphone/ordinateur) de
technologie particulière
qu’offrent les téléphones
portables
Clients
Opérateurs -> fort pouvoir de
négociation
Au vu des subventions qu’ils
offrent pour l’achat de leur
service.
Consommateurs finals -> moyen
Importance de la marque lors de
l’achat d’un téléphone.
Pouvoir réglementaire ->
forte influence
Réglementation stricte en
matière d’émission des
ondes.
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3. Les groupes stratégiques
Sur le marché des téléphones portables se distinguent deux groupes stratégiques :
le groupe Nokia, Samsung, LG, Motorola et Sony Ericsson qui proposent des modèles de
téléphone sur toute la largeur de gamme. Les bénéfices de ces entreprises viennent du
volume de portables vendus
le groupe composé d’Apple et RIM qui proposent très peu de modèles et uniquement sur la
gamme smartphones. Ils réalisent d’énormes bénéfices grâce à la valeur de ces téléphones.
Conclusion analyse externe : Facteurs clé de succès
DAS Réseaux
Maîtrise et savoir-faire en technologie de pointe
Prise en compte de la problématique environnementale
Lobbying à développer envers les Etats (assouplissement de la législation et stimulation de la
demande)
DAS Téléphones mobiles
Maîtrise de la technologie pour ne pas se faire devancer
Positionnement fort nécessaire sur la gamme des smartphones, car c’est sur ce segment en
expansion que ce font les bénéfices et qu’il est plus facile d’obtenir des subventions de la
part des opérateurs de téléphonie mobile Prise en compte de la problématique environnementale
Posséder un système d’exploitation propre performant ou acquérir l’exploitation de ceux
reconnus sur le marché
Positionnement efficace sur le marché bas de gamme au vue du potentiel de vente que
représentent les pays émergents
Succès des modèles
smartphones proposés
Bénéfices
réalisés
Nokia
Samsung
LG…
Apple
RIM
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III. Analyse interne
A. DAS réseaux : les ressources et les compétences
Les ressources
Immatérielles : puissance et renommée de la marque dans son secteur
Financières : de larges ressources grâce à un double apport financier de Nokia et Siemens.
Humaines : 63 943 personnes (réduction d’effectif de 2011 non comptabilisée)
Physiques : présence mondiale (très faible aux Etats-Unis)
Les compétences
Compétences intra fonctionnelles : elles concernent l’installation de réseaux, la disposition
d’un large panel de solutions réseaux et l’investissement dans la recherche et
développement. Pour Nokia Siemens Networks, ce sont les compétences fondamentales
dans lesquelles l’entreprise doit sans cesse s’améliorer afin de bénéficier d’un avantage
concurrentiel en termes de savoir-faire et d’innovation.
Compétences transversales : elles sont nécessaires pour le développement de nouveaux
produits, essentiellement destinés aux entreprises. Elles représentent les efforts que fournit
NSN au niveau de la communication et du marketing afin de satisfaire davantage de clients
en s’appuyant sur son image de marque.
Les capacités stratégiques : les capacités de Nokia Siemens Networks sont majeures. En effet,
l’importance de ses ressources immatérielles, ses larges capacités financières ou l’étendue de son
personnel sont autant d’atouts. NSN souffre cependant de ne pas être suffisamment présent en
Amérique du Nord qui est pourtant le premier continent consommateur de réseaux de
télécommunication.
B. DAS téléphones portables : les ressources et les compétences
Les ressources
Immatérielles : puissance et renommée de la marque dans son secteur
Financières : capital de 246 millions d’euros
Humaines : son personnel s’élevait à près de 60 000 employés en 2008 dont environ 50 % en
Europe
Physiques : sites de production répartis mondialement à l’exception de l’Amérique du Nord
Les compétences
Compétences intra fonctionnelles : elles concernent la production, la recherche et
développement et les systèmes d’information. Pour Nokia ce sont les compétences
fondamentales dans lesquelles l’entreprise doit se distinguer pour qu’elles soient
difficilement imitables et donc source d’avantage concurrentiel. En effet, pour les entreprises
industrielles fabriquant et commercialisant des objets à forte valeur ajoutée du fait de leur
technologie performante, ces compétences doivent être mises en avant et sans cesse
développées. Nokia investit continuellement dans la R&D (5,97 milliards d’euros en 2008).
Compétences transversales : elles sont nécessaires pour le développement de nouveaux
produits et essentielles pour Nokia qui doit continuellement renouveler son offre de produit.
Elles représentent les efforts que fournit Nokia en termes de marketing, de relation client…
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Les capacités stratégiques : les capacités de Nokia sont immenses tant au niveau financier,
humain ou physique. Nokia souffre cependant de ne pas être présent en Amérique du Nord, grande
consommatrice de téléphones portables et de réseaux.
Les compétences de Nokia sont également à la hauteur de sa position de leader. Ces efforts
en recherche et développement sont bien sûr primordiaux sur un secteur autant tourné vers les
technologies.
C. Le diagnostic financier
La situation financière de Nokia s’est significativement dégradée en 2009. En effet, les ventes
sont passées de 12,2 milliards d’euros à 9,8 milliards d’euros, si l’on compare le 3e
trimestre 2009 au
troisième trimestre 2008. Cette évolution représente une baisse d’environ 20 %. Le profit net s’est
donc retrouvé négatif à – 559 millions d’euros toujours sur le 3e
trimestre 2009 alors qu’il était positif
à hauteur de 1 055 millions en 2008.
L’effet de la crise économique s’est ainsi fait ressentir pour Nokia dès 2008 avec une baisse de sonprofit de 44,6 % par rapport à l’année 2007. C’était alors la première fois que Nokia connaissait un
recul de son bénéfice.
La marge nette s’élevait en 2008 à :
contre 14,11 % en 2007.
Au 3ème trimestre 2009 elle était négative à hauteur de 9,30 %.
Concernant la solvabilité de Nokia celle-ci elle est élevée, en effet en 2008 elle était de :
D. L’analyse de portefeuille : matrice Mc Kinsey
ATTRAIT DU MARCHE
Fort Moyen Faible
P O S T I O N
C O N C U R E N T I E L L E Forte DAS téléphone
portable
DAS réseaux de
télécommunications
Moyenne
Faible
DAS
technologies
informatiques
DAS téléphone portable : leader sur le marché, Nokia possède une position concurrentielle forte et
l’attrait du marché est également fort au vu du taux de pénétration des téléphones et du potentiel
de vente des pays émergents en terme de volume. Nokia devra donc impérativement maintenir sa
position sur ce marché.
DAS réseaux de télécommunication : Numéro deux du marché des réseaux de télécommunication,
NSN bénéficie d’une position concurrentielle forte. Néanmoins, ce marché est moins attrayant
qu’auparavant en raison de la baisse des dépenses des opérateurs mais les enjeux financiers
demeurent importants. Nokia devra en conséquence maintenir sa position sur ce marché et
rechercher le développement de nouveaux réseaux susceptibles de stimuler la demande des
opérateurs.
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DAS technologies informatiques : Nokia se lance sur ce nouveau marché, sa position concurrentielle
est donc faible. L’attrait du marché est fort, les équipements informatiques et notamment les
Netbook sont en pleine expansion. Nokia devra donc investir lourdement pour se positionner sur le
marché ou sera alors contraint d’abandonner.
IV. Analyse SWOT
Positif Négatif
Origine
Interne
Forces
- Position de leader sur la téléphonie
mobile
- Second sur le marché des réseaux de
télécommunication
- Force de sa R&D
- Capacités financières- Engagement pour la RSE
- Image de marque et notoriété de
l’entreprise sur ses marchés
Faiblesses
- Mauvais démarrage sur les
smartphones
- Mauvais choix d’investissement
- dans certains réseaux
- Pertes financières enregistrées (et
dépréciation d’actifs) - Retard sur la technologie web 2.0
- Système d’exploitation Symbian peu
performant
Origine
Externe
Opportunités
- Croissance du marché des
smartphones
- Potentiel de vente que représentent
les pays émergents
- Renouvellement permanent de
l’offre - Evolution permanente des réseaux
Menaces
- Nouveaux concurrents sur la
téléphonie mobile
- Freins que constituent les menaces
sur la santé et l’environnement des
télécommunications
- Baisse des investissements desopérateurs dans les réseaux
V. Préconisations stratégiques
Le problème stratégique de Nokia se résume au maintien –ou non- de sa stratégie de
diversification actuelle. En effet le groupe finlandais, outre son activité de producteur de téléphones
mobiles, offre de multiples couvertures et liaisons réseaux via sa filiale NSN. En dernier lieu Nokia
développe depuis peu, en parallèle, de nouveaux produits de haute technologie (ordinateur portable
Booklet, tablette internet N900 ou plateforme de contenu OVI). Or, cette stratégie de diversification
est aujourd’hui remise en cause par les difficultés rencontrées sur ses activités de téléphonie mobile
et de réseaux de télécommunication. Celles-ci se sont traduites par un résultat d’exploitation négatif
au 3e trimestre 2009 (-559 millions d’euros).
Au sujet de l’activité de téléphonie mobile, le maintien de celle-ci ne peut être remis en cause. En
effet, Nokia est leader mondial sur ce marché depuis 1998. De plus, les téléphones portables ne sont
pas uniquement le cœur de métier de l’entreprise finlandaise : ils constituent son image de marque.
Par ailleurs, au vu du potentiel de l’industrie, il apparaît comme insensé d’abandonner cette activité.
Toutefois, le recul des parts de marché de l’entreprise justifie une réorientation stratégique.
Précisons qu’actuellement, Nokia offre des produits sur toute la largeur de gamme, des téléphones
mobiles les plus basiques aux smartphones des séries N90 et E70 mais a privilégié une stratégie dite
de volume dans les pays émergents, proposant des produits bas de gamme à moindre coût et
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s’appuyant sur son image de marque. Or, le seul segment du marché de la téléphonie mobile ayant
connu une croissance en 2009 est celui des smartphones. Ainsi, Nokia a accumulé un certain retard
face aux principaux concurrents de ce segment qui ne proposent que des smartphones : Apple via
son iPhone et RIM via son Blackberry.
Nous préconisons donc d’opter pour une stratégie aux extrêmes de la gamme : conserver l’offre bas
de gamme dans les pays émergents (marché à fort potentiel), Nokia ayant de surcroît une stratégieefficace envers ces pays (Prix AD Little), et développer l’offre haut de gamme dans les pays
industrialisés (segment en expansion). En conséquence, la diversité de l’offre ne saura brouiller
l’image de la marque, les deux marchés ayant des clients nettement différenciés. Sur les téléphones
destinés aux pays émergents, il sera nécessaire d’opérer une stratégie prix face aux nouveaux
concurrents. Ces derniers, principalement asiatiques, menacent la position dominante de Nokia
grâce à de très faibles coûts de production. Sur les smartphones, l’entreprise finlandaise devra tenter
de refaire son retard sur ses concurrents en favorisant le développement de nouveaux produits,
l’offre actuelle étant trop restreinte et ne séduisant pas le public. Ce désintérêt des consommateurs
pour les smartphones Nokia réside principalement dans l’inefficacité de leur système d’exploitation,
le système Symbian ayant montré ses limites. Ainsi, nous proposons de créer un partenariat entre la
firme finlandaise et un fabriquant reconnu de systèmes d’exploitation de téléphonie mobile commel’Android de Google, déjà utilisé par Samsung et LG.
Enfin, on suivra avec attention l’issue de la procédure judiciaire opposant Nokia à Apple concernant
la violation d’une dizaine de brevets par la marque américaine. D’après les spécialistes, l’enjeu
financier serait considérable (environ un milliard de dollars) et un accord à l’amiable entre les deux
entreprises est envisageable.
Au sujet des réseaux de télécommunication, il apparaît, une nouvelle fois, que Nokia ne peut se
permettre de se séparer de cette activité dont les enjeux financiers sont colossaux. Toutefois, des
changements d’organisation sont nécessaires dans la mesure où la majeure partie des pertes
affichées par le groupe est imputable à NSN. Celles-ci s’expliquent en partie par la baisse de la
demande dans un contexte économique mondial difficile et par l’importance des coûts de structurede la filiale NSN. Ainsi, cette fusion entre les départements de télécommunication des
multinationales Nokia et Siemens est aujourd’hui un échec, l’objectif d’être leader du marché n’ayant
été atteint. Cependant le potentiel du marché demeure indiscutable.
On pourra ainsi préconiser à Nokia de se concentrer, en interne, sur une diminution de ses coûts de
structures via la fermeture de sites trop gourmands en frais de fonctionnement (centrales réseaux en
Europe notamment) et la réorganisation de NSN en termes d’effectifs et de postes afin d’accroître sa
compétitivité.
En externe, on pourra conseiller à Nokia de développer davantage les nouveaux réseaux, à l’instar du
LTE, destinés à remplacer les réseaux actuels, notamment la 3G, dont les liaisons sont très coûteuses
pour les opérateurs. De plus, Nokia pourra incorporer la technologie développée sur les réseaux dans
son offre de téléphonie mobile, ces deux activités étant complémentaires. Ainsi, si l’entrepriseparvient à proposer des produits exploitant au mieux les capacités des nouveaux réseaux, elle
bénéficiera alors d’un avantage concurrentiel certain.
Enfin, les nouveaux produits développés par Nokia, tels l’ordinateur portable Booklet ou la
plateforme internet N900 constituent une perspective intéressante. En effet, le groupe finlandais
peut ainsi contrer les pionniers du marché comme Dell ou Acer, qui n’ont pas hésité à faire le chemin
inverse pour venir directement concurrencer Nokia sur son cœur de métier, la télép honie mobile. En
outre, ces produits à forte technologie sont rentables et Nokia pourra chercher à développer
certaines synergies entre ses différentes activités afin de proposer, sur ce marché, des produits plus
complets voire multifonctions. En dernier lieu, cette diversification permettra à Nokia de faire valoir
son savoir faire sur un autre marché qui, à l’instar de la téléphonie mobile, est essentiellementdestiné aux particuliers. Ainsi, la firme finlandaise pourra accroître sa crédibilité auprès du grand
public.