beaut elle en connaît un rayon - promise consulting inc · marque-enseigne italienne a bas coûts...

Date : 26 FEV 15

Pays : FrancePériodicité : HebdomadaireOJD : 9455

Page de l'article : p.23,24,25,...,32Journaliste : Cathy Leitus/Emmanuel Gavard/ Marion-Jeanne Lefebvre/ OceaneRedon/ Delphine Le Goff

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PANEL 7880413400504Tous droits réservés à l'éditeur

BEAUTElle en connaît

un rayonLes circuits de distribution se multiplient pour un secteur - parfum, soin et maquillage -

qui n'échappe pas à la crise, sans pour autant renoncer à l'innovation.CATHY LEITUS * ©strategies!

utant et innovant en érosion maîs dynamique, le marchéfrançais de la beaute ne s'appréhende pas si facilement.Si aucun chiffre officiel global ne le circonscrit, Euromom-tor évalue son poids à 6,2milhards d'euros, ce qui fait dela France le deuxième marché beauté deurope (35,3 mil-liards), derrière l'Allemagne (6,6milliards).Cette particularité tient à une réalité protéiforme La beauté

recouvre le soin pour la peau, le maquillage et le parfum, et des circuits de distri-bution disparates - le circuit sélectif et ses parfumeries les grands magasins, lesgrandes surfaces alimentaires, les pharmacies et parapharmacies, les marquesenseignes en vente directe, sans oublier internetGlobalement, le secteur est à la peine «Lesfemmes ont réduit leurs dépenses de beaute Lebudget moyen est de 160 euros par an, tous cir-cuits confondus, contre 180euros en 2010», indiquc Stéphanie Poupinneau, responsablegrands comptes chez Kantar Worldpanel Unemoyenne qui cache de fortes disparités selon laprésence ou non de parfum dans le panier desacheteuses ainsi, 50% d'entre elles dépensent32euros par an et 20% 515euros. C'est trois foismoins important que le budget que les femmesconsacrent à la mode, soit 526 euros (voir le gra-phique page 24)La beauté subit aussi la concurrence des pro-duits de toilette (gels douche, déodorants ),beaucoup moins onéreux et qui contribuentd'ailleurs à la croissance du trafic dans les ma-gasins «Quand on fait des arbitrages budgé-taires, il est plus economique de se/aire plaisir

avec un produit d'hygiène corporelle, d'autantque l'offre est de plus en plus sophistiquée etsensorielle», observe Sabine de Sè7e, rédac-trice en chef du magazine Cosmétique mag

Le parfum moins identitaireLes chiffres parlent d'eux-mêmes en 2014, prèsde 9 Français sur 10 ont acheté en moyenne13 4produits d'hygiène corporelle (+1 point),65 % un produit de soin du visage, 48,7 % du ma-quillage (+1 point) et 39,4% du parfum, selonle cumul annuel réalisé par Kantar Worldpa-nel pour Cosmétique mag. Les ventes de parfumcontinuent de baisser moins de 40% d'ache-teurs en 2014, contre 45% en 2010. Pour Stépha-nie Poupinneau, «le marché du parfum est struc-turellement mal orienté La grosse inconnue, c'estde savoir jusqu'où ira la baisse. » Le prix du par-

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LES ENSEIGNES DE PARFUMERIESÉLECTIVE, comme Sephora (photo),Marionnaud ou Nocibé, sont a la peinetant en termes de chiffre d'affairesque de fréquentation.

fum (70 euros en moyenne) explique évidemmentcette désaffection, mais ce n'est pas le seul fac-teur. «Nous sommes dans la génération du selfie,où l'image esl primordiale. Pour le prix d un par-fum, les jeunes peuvent s'offrir accessoires outee-shirt légende, du maquillage, du vernis oudes produits capillaires à bon prix, qui se voient,souligne Mathilde Lauriau-Tedeschi, directricegénérale d'Added Value France. Le parfum estmoins identitaire.» Philippe Bénacm, présidentd'Interparfums, confirme: «Legrand concurrentde la parfumerie, c'est Apple. »Avec 10% de part dc marché en volume ct 35%en valeur (en recul de 5 points en trois ans), lesenseignes de parfumerie sélective mordent lapoussière Depuis 2011, elles ont perdu 1,6 mil-

LES FRANÇAISES DEPENSENT 3 FOIS MOINS EN BEAUTE QU'EN MODE

TOTAL BEAUTE * . . TolA^V.ODE

100% femmes Tous circuits de distribution 20]<1 100% femmes ichats TGA pour elles mêmesTous circuits, cumul annuel mobile, fin novembre 2014

lion dc clients et, en 2014, seulement I Fran-çais sur 4 les fréquente, selon Kantar World-panel. Dans le même temps, la part de marchédes pharmacies-parapharmacies a gagnétrois points, à 18%, celle de la grande distri-bution en a pris deux (26%), la vente directeou les marques indépendantes (Yves Rocher,L'Occitane, etc.) restant stables, à 21%. Lechiffre d'affaires du sélectif, en recul depuis troisannées consécutives, pèse toutefois 2,9milliardsd'euros, porté par., le parfum, qui assure lesdeux tiers de ses ventes en valeur (source NPO)et continue d'augmenter ses prix pour compen-ser la baisse des volumes. Mais jusqu'à quand?

L'Oréal en grande formePhilippe Benacin, qui a lancé avec succès le par-fum Repetto, refuse les discours «inutilementalarmistes. Avec un chiffre d'affaires de 1,9mil-liard d'euros, selon NPO, qui ne comptabilised'ailleurs pas tout, la France est le deuxièmemarché mondial du parfum, derrière les États-Unis, affirme l'entrepreneur Co qu'il faut direau client, c'est qu'en entrant dans une parfume-rie avec 30 ou 40 euros, on peut trouver du par-fum, notamment en petit format. » Sur ce terrain,Sephora (leader avec 30% de part de marché) etautres Marionnaud ou Nocibé, doivent menerune politique de recrutement attractive notam-ment auprès des jeunes (lire page 26) pour élar-gir une base de clientèle qui stagne.Au final, en 2014, le parfum a tiré son épingle dujeu (+0,2%, contre une baisse de 1,5% en 2013),avec une belle performance pour L'Oréal Luxe«Leader mondial de la beauté, le groupe L'Oréal

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l'est évidemment en France, avec notammentGemey en maquillage, Garnier et Loreal Paris ensamet dans les grandes et moyennes surfaces, LaRoche-Posay dans les pharmacies ou Lancome encircuit sélectif rappelle Sabine de Seze de Cosmetique mag Sa seule faiblesse était le parfum sur-montée avec les succes de La vie est belle de Lan-come, Black Opium d'YSL el Si d'Armani » Flaconnoir et pailleté avec Edie Campbell pour egerieet une bonne dose de transgression dans la campagne signée BETC Luxe Black Opium a réussison lancement en septembre dernier se plaçant4 parfum dans ses mois de presenceLa vie est belle qui «vend du bonheur» a la JuliaRoberts a coup de matraquage medias depuisfin 2012, a explose les scores avec 66,9milhonsd euros de chiffre d affaires en 2014 (+26 5%par rapport a 2013) «C'est un chiffre historiquepour le marche des parfums en France Jamaisles panels n'avaient enregistre une telle performame», selon Daniele Lahana Aidenbaum, directrice marketing de Lancôme France citeedans Cosmetique hebdo Lannee 2014 se refermesur un Top 5 bataille avec La vie est belle détrô-nant J'adore de Dior (LVMH) suivi de La PetiteRobe noire de Guerlain (LVMH aussi) de CocoMademoiselle et de Chanel N°5, qui recule encored une place et aurait «perdu 3millions d'eurosde ventes en deux ant, a 40millions», selon lemagazine Challenges Apres Brad Pitt MarilynMonroe et Gisèle Bundchen N°5 semble peiner atrouver la bonne expression publicitaire Du cotedes hommes Im ictus de Paco Rabanne (meil-leur lancement en 2013) poursuit son ascensionet partage le podium avec Terre d Hermes et OneMillion (autre succes de Paco Rabanne) suivis deBleu de Chanel et Eau sauvage de Dior

Sourire cannibale dans le maquillageLa beaute e est aussi le soin inexorablement enrecul dans les parfumeries (-3 8%) qui distri-buent les marques premium «Cest fa premierefois que le marche chute autant en sélectif»,déplorait récemment Christian Courtin Clarins,president du conseil dc surveillance de Clarins,qui ne cache pas son intention d'ouvrir des bou-tiques en propre «Au lieu de se bagarrer sur lesmarges, on devrait se concentrer sur la façon defaire revenir la cliente dans la distribution selective» estime-t il Dans le soin les grandes sur-faces ont progressé de 2 points en volume etde I 2 point en valeur en deux ans Ce sont lespharmacies 1+33 pts en valeur) qui drainent laclientele du circuit sélectif En parapharmacieune creme hydratante est vendue 13 euros soitle double de la grande distribution, maîs six fois

moins qu un produit Dior ou Clarins E Leclerc I abien compris present avec succes a la fois en hy-permarche, en parfumerie avec Une heure poursoi et en parapharmacieEnfin le marche du maquillage, qui est restestable dans le sélectif en 2014, connaît un bou-leversement depuis l'arrivée en 2010 de lamarque-enseigne italienne a bas coûts Kiko (6%du marche) Un vrai risque de canmbalisation desmarques propres des reseaux sélectifs qui repré-sentent par exemple 15% des ventes de SephoraUne concurrence prise au sérieux par Nocibe quiriposte av ec ses enseignes Bellista et par Yves Ro-cher premiere marque de beaute en France ré-putée pour ses prix accessibles et qui élargit sondiscours sur son rapport qualité/prix (lire ) rn

LA PARFUMERIE SELECTIVE EN POLE POSITIONComparatif de la distribution dans les secteurs beaute et mode

Lh VIE EST BELLE, de Lancome,qui a pour egeria Julia Robertsa vu son chiffre d affaires progresser

de 26 5% en 2014

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Par s de marche en va eu

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À la conquête cles jeunesFace à leur perte d'attractivité, les parfumeries sélectives cherchent

à rajeunir leur clientèle Exemple avec Nocibé, Marionnaud et Sephora.EMMANUEL GAVARD if ®ManuGavard

es chiffres de Kantar Worldpa-nel sont alarmants depuis 2011,I 6million de consommatrices ontdéserte la parfumerie sélective En

Sill cause 9 Une perte d'attirance du par-fum, qui a recule de 1,5% en 2013 et progressea peine, de 0,2%, en 2014 Le souci, e est que45% des femmes viennent en parfumerie pourn'acheter que du parfum Plus préoccupant,«il y a une desaffection des jeunes pour cemarche», estime Mathilde Launau-Tedeschidirectrice generale d'Added Value FranceLe discours de marque est «souvent sur unmême modele marketing une egene et de grosmoyens publicitaires», constate-elle Appa-remment, la jeunesse a soif d'autre chose

Révision de l'offre et réseau social. Lesenseignes reagissent pour séduire ce publicD'abord, s'adapter a ses moyens «La majoritépense qu'elle ne trouvera pas de produits en-des-sous de 85 euros» déplorait récemment IsabelleParize, présidente du directoire de Nocibe Cequi est faux En jouant avec le packaging desparfums, les enseignes proposent des pro-duits a un prix facial attractif, tels les flaconsde 30ml Elles ont développe leurs marques dedistributeur Chez Nocibe, «cela a fait baisserde deux ans l'âge moyen des consommatriceset c'est aujourd'hui le vrai enjeu du sélectif re-cruter et rajeunir la clientele», indique la prési-dente dans Cosmetique magFonds de teint, rouges a levres et autres mas-caras a bas prix sont im bon moyen d'attirer lajeunesse pres de 50% des achats de maquil-lage chez Kiko et Sephora sont effectues parles 15-24 ans, selon Kantar Worldpanel Maîsil faut aller plus lom Sephora a lance en 2013un reseau social pour les 14-17ans, GenerationSephora conseils, astuces concours et discus-sions entre copines Plus que les recruter, l'enseigne s'attache surtout a les garder Et à evi-ter qu elles ne fuient chez Kiko, qui ne vend pasde parfum

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LES BELLISTA, enseigne crééepar Nocibe en 2014, ne propose quedes produits de marque distributeurdans un decor moderne

LES ENSEIGNES adaptent leursoffres et leurs prix a cette ciblemoins captiveLES RESEAUX SOCIAUX leurservent de canal de recrutement etde fidelisationDES POINTS DE VENTE spécifiquessont testes et inaugures

Rajeunir aussi les points de vente. Nocibe acree une nouvelle enseigne en 2014 Les Belhstaby Nocibe avec uniquement des produits de lamarque et des soins sur place plus rapides, per-mettant de diminuer les prix le tout dans un de-cor résolument plus jeune En parallèle, épauléepar l'agence Lonsdale Western I enseigne tra-vaille sur un nouveau concept d'espace, aux cou-leurs plus tranchées (noir pour la façade rougeet blanc pour I interieur), actuellement en test enprovinceCôte communication, les dernieres campagnes, notamment celle de Marionnaudpour la Saintvalentin, réalisée par Rosapark(Havas), se veulent plus urbaines Suite a unpartenariat avec le site de rencontres MeeticMarionnaud a invite les graffeurs Djalouz etPesca a redécorer son flagship cles ChampsÉlysees Si ça n'attire pas la jeunesse «

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Le digital, meilleur amidè l'achat d'impulsion

Les outils numériques permettent aux marques de beautéde maximiser l'achat d'impulsion, principal moteur de vente

du secteur... quand elles osent franchir le pas.EMMANUEL GAVARD * ©ManuGavard

N ombreux sont ceux qui pensaientqu on n'achèterait jamais decosmétiques surinternet «Le sec-teur de la beaute a

mis du temps à se lancer dans ledigital, constate Timothée Ray-mond, directeur associé d'Equi-noa Digital Agency Les cremesavaient besoin d'être senties, lescouleurs d'être vues Maîs la oul'on pensait que le produit était aucentre, c'était en réalité le client qu'ilfallait mettre au cœur de l'achat »La beauté est un achat plaisir et d'im-pulsion Le digital, justement, est uncanal favorable «Sur internet, lesachats non prévus représentent faci-lement 50% du total, assure TimothéeRaymond Une grosse partie est provo- ** ""quee par les marques » E-mailmg pro-motions les marques cherchent à réduire ladistance et le temps entre leur contenu et l'acted'achat

E-shop et vidéos. Fin 2012, avant même queson site e-commerce ne soit lance, L'Oreal Parisavait réalisé une chaîne personnalisée, en par-tenariat avec You Tube Sous les vidéos (tuto-riels, interviews, coulisses de tournage, etc),les produits pouvaient être achetés en un clicsur un site, notamment Braud Alley Depuis, lesmarques ont développe leur e-shop Bourjois,Eugène Perma ou Kiko toutes celles ayant lesstructures adéquates se sont lancées Ce qui leurpermet, grâce à des liens appropriés, de cap-ter la consommatrice directement lorsqu'elle«consomme» le contenu de la marque Sous sesvidéos You Tube, Bourjois insère ainsi des liens

L'APPLICÂTiON MAKE UP GENIUSde L'Oreal permet de se filmer et

de voir le rendu du maquillage en 3D

directs vers ses produits L'Oreal Paris, pour lefestival de Cannes, cree un site web pour ses

multiples égénes En cliquant surleur visage dans une video, leslooks utilises apparaissent, pourêtre achetés directement Les tech-niques s'améliorent pour inciter lesconsommatrices à recréer chezelles le «moment» qu'elles viennentdc vivre sur le web Apogée dc Timpulsion, l'application Make Up Ge-nius de L'Oreal permet de se filmeret de voir en temps réel le rendu desproduits grâce à une représentationSD (900000 téléchargements)

Du web social au web commer-cial. Le contenu de marque a-t-il unelimite7 «Un Hermes n'a pas la puis-

"* sance de recommandation que peutavoir une biogueuse, estime Timothée

Raymond Les marques jouent désormais sur lecontenu cree par les autres » Les billets de blogredirigent bien souvent en fin de page sur le sited'achat du produit concernéPeu d'acteurs de la beauté ont souhaité répondreaux questions de Strategies sur ce sujet Officiel-lement, on ne mélange pas le marketing et lecommercial Sephora, par exemple, assure nepas insérer sous ses vidéos des liens vers son siteSephora fr Maîs, aux États-Unis, elle a conçutout un réseau social, Beauty Board, mélange dePinterest, Twitter et Facebook Les consomma-trices y entrent une photographie d'elle-mêmemaquillée, en indiquant les produits qu'elles ontutilisés Les commentaires vont bon tram, de-mandant force conseils et astuces En cliquantsur la photo, il est même possible d'acheter lesproduits concernés *

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La folie cles « tutos » vidéoLes tutoriels beauté en vidéo attirent aujourd'hui des millions d'internautes,

faisant de ces chaînes de véritables médias.MARION-JEANNE LEFEBVRE * @MJ_Lefebvre

U ne jeune fille délivre face camé-ra ses conseils pour se maquil-ler, se coiffer et s'habiller, bien-venue dans l'univers des tutosbeauté, qui font saliver médias et

marques. Depuis le début des années 2010, descentaines de «youtubeuses» beauté ont émergéet une dizaine sont «aussi puissantes qu'un mé-dia féminin», selon Stéphane Bouillet, président-fondateur d'Influence 4 You.L'agence a ainsi comparé le temps passé sur ecschaînes et sur les sites féminins. Enjoy Phoenix,seule youtubeuse beauté à franchir le milliond'abonnés, est en tête du classement, avec plusde 55000minutes passées sur sa chaîne en oc-tobre 2014, contre moins de 40000 pour Aufé-minin, deuxième.Et l'audience ne se fait pas que sur une chaîneNombre de youtubeuses en possèdent plusieurs,dont un « vlog» (contraction de vidéo et blog) oùelles discutent de sujets variés. Elles ont aussiinvesti les réseaux sociaux, où elles creusentl'écart avec les médias féminins. Sur Twitter,seuls Elle et Vogue rivalisent en nombre d'abon-nés avec les plus grandes youtubeuses beauté.

L'intermédiation. Cette montée en puissancen'échappe pas aux médias, qui font de ces poten-tielles concurrentes des alliées. Auféminin créedès 2012 une chaîne beauté sur You Tube avecdes youtubeuses en pleine ascension. «Nous vou-lions capter une audience plus jeune et présen-ter plusieurs jeunes filles pour être la chaîne detoutes les beautés», explique Stéphanie Duhamel,directrice de Studio Auféminin. M6, qui a créé lachaîne beauté Rose Carpet on avril 2014 sur YouTube, s'est associée à deux talents, Emmy MakeUp Pro et Enjoy Phoenix.«Commercialement parlant, c'est intéressantaussi, explique Claire Dabrowski, productricedes chaînes d'Auféminin Les youtubeuses n'onten général pas d'agent et ont besoin des conseilsd'acteurs comme nous. » Influence 4 You s'estspécialisée dans cette intermédiation: «En/one-

ENJOY PHOENIX, biogueusequi dépasse le million d'abonnés,a autant dimpact sur les ventesqu'un magazine féminin.

« Une youtubeuseest jugée crédiblepar les marquesà partir de80 DOO abonnés. »

lion du brie/des marques, nous envoyons les pro-duits à des youtubeuses et proposons des opéra-tions à d'autres, détaille Stéphane Bouillet. Leprix d'une opération peut aller de 2000 eurospour une vidéo avec une youtubeuse "moyenne "à 50000 euros pour plusieurs vidéos. »

Influence et crédibilité. Les marques qui sous-crivent à ces opérations se diversifient: ellesvont de la cosmétique au voyage, en passant pardes applis et des jeux vidéo. Pour éviter le trop-plein, ces jeunes «femmes d'affaires» varientles supports (Facebook, Twitter, You Tube, etc.)En outre, des dizaines de youtubeuses se par-tagent le marché «Les "petites " youtubeuses,qui comptent entre 1000 et 100000 abonnés, ontaussi une influence», précise Stéphane Bouil-let Même si, pour le moment, «une youtubeuseest jugée crédible par une marque à partir de80000 abonnés», note Stéphanie Duhamel. *

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Vera, vidi, vici

AVECINVlCTUSenpremiere positionet One Millionen troisième place,Paco Rabannedevient la premieremarque de parfumsmasculins fin 2014.

Après One Million, numéro un des parfums masculins entre 2009 et 2013,Paco Rabanne récidive avec son nouveau jus Invictus en 2014.

OCEANE REDON W ®Oceane_Redon

objectifsPlacer Invictus dans le Top 5. Lancé en 2013,le parfum masculin Invictus visait à capitalisersur le succès de Black XS (2005) et One Million(2008], «Ces deux projets ont remis la marquePaco Rabanne [groupe Puig] sur le devant de lascène», rappelle Frédéric Appaire, directeur gé-néral de Paco Rabanne Parfums. «L'objeciifesl deplacer Invictus dans le Top 5 des parfums mascu-lins», annonçait en 2013 Jean Holtzmann, direc-teur du marketing et du développement de PacoRabanne, qui soulignait alors que Puig avait dé-bloqué «quèlques dizaines de millions d'euros»pour créer et lancer ce parfum. Frédéric Appairemet en avant un objectif de story tolling. Dès BlackXS, «nous voulions raconter des histoires au tra-vers de nos parfums, tout en offrant l'univers leplus complet possible de fantasmes». Si Black XSse positionnait dans l'univers de la musique etOne Million dans celui de James Bond, Invictusintègre, lui, l'univers du sport.

moyensCapitaliser sur l'univers sportif. Paco Rabannen'a pas inscrit Invictus comme étant un parfumde sportif. Si le spot télévisé de lancement (Ma-/arine Mlle Noïpour la création et Havas Mediapour lachat médias en France) utilise les codesclassiques du sport - le stade -, il adopte un trai-tement irréel en empruntant à la mythologie.«Avec Invictus, nous parlons du sport de façontotalementfantasmée, poussée à l'extrême ct se-cond degré. Nous ne sommes pas dans la vraievie, pour nous démarquer de nos concurrents qui

INVICTUS se positionne

dans l'univers du sport sans être

un parfum pour sportif.

IL SE DIFFÉRENCIE de sesconcurrents en n'utilisant

ni égerie célèbre ni slogan.

CETTE PRISE DE RISQUE paie:

Invictus devient le parfum

masculin le plus vendu

en France fin 2014, avec 4,7%

de part de marché.

sont plus dans le "lifestyle ", dans le concret», dé-crypte Frédéric Appaire. Toujours dans l'optiquede se différencier des autres marques de luxe,Invictus n'a ni égerie célèbre ni slogan. «Pendantdes années, le luxe s'est enfermé dans des codessectaires en faisant des choses chics et belles.Paco Rabanne, à l'instar de Mugler et Jean PaulGaultier, a rappelé que les marques de luxe sontlà pour prendre des risques. Avec One Million,nous avions su apporter un ton différent et auda-cieux au parfum. Nous avons fait la même choseavec Invictus», analyse le directeur général.Outre ce spot, Paco Rabanne a également misen place un prix sportif, les Invictus Awards. «IInous permet de capitaliser sur la notion de sporten collaborant avec déjeunes talents sportifs»,précise Frédéric Appaire.

résultatsPremier parfum masculin. Après One Million(numéro un entre 2009 et, 2013), la marque a faitd'Invictus le parfum masculin le plus vendu enFrance fin 2014, avec 4,7% de part de marché,selon le classement NPD. «Nous avons dépasséde très loin nos ambitions. En termes d'image,nous enregistrons deux succès coup sur coup, cequi nous inscrit comme un acteur incontournabledu secteur», s'enthousiasme Frédéric Appaire,sans dévoiler pour autant le nombre d'exem-plaires vendus. Plus globalement, avec Invictusen première position et One Million en troisièmeplace (4,4% de part de marché), Paco Rabannes'illustre comme étant la première marque deparfums masculins en France fin 2014. «

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Yves Rocher cultivesa différence

Face à la concurrence de nouvelles marques de cosmétique discount etau discours d'efficacité des marques premium, le numéro un de la beauté

en France défend son bon rapport qualité/prix.CATHY LEITUS g» ©strategies!

objectifsRevendiquer le meilleur rapportqualité/prix du marché. Quand leBreton Yves Rocher crée en 1959 samarque de cosmétique, son ambitionest de rendre la beauté naturelle acces-sible à toutes les femmes Un demi-siècleplus tard, une Française sur trois estcliente de la marque-enseigne devenueleader du marché, maîs avec une imagede vépéciste «pas cher» qui lui colle à lapeau Entre la concurrence de nouveauxentrants sur la cosmetique discount- al'instar de la marque-enseigne Kikoou de la gamme de maquillage H&M -,Yves Rocher «n'avait pas d'autre choixque déjouer la carte du meilleur rapportqualité/prix», explique Gilles Masson,president de M&C Saatchi CAD, agencequi accompagne la marque dans cettetransformation depuis 2006

S YVES ROCHER

UN PRODUITDE BEAUTÉ

DOIT-IL ÊTRE CHERPOUR ÊTRE

DE QUALITÉ?

moyensUne communication sur son modèle éco-nomique et l'efficacité de ses produits.Le plan de transformation d'Yves Rocher s'estdéroulé en deux étapes «Pour contrer cetteimage de marque pas chere, nous avons commumque sur la notion de marque accessibledu fait de son business model», raconte GillesMasson Cela donnera la fameuse campagnedu rouge à lèvres dans un gant de jardinierindiquant que c'est parce qu'Yves Rocher est ala fois «récoltant, fabricant et distributeur» quela marque peut pratiquer des prix qui « donnentle sourire»Viendra ensuite la campagne de 2011, toujoursdiffusée, demandant «Un produit doit-il êtrecher pour être de qualité9» «Les etudes re-

L'ENTREE DE NOUVEAUX ACTEURS

avec des prix discount chamboule

le marche de la cosmetique.

MARQUE PREFEREE DES FRANÇAIS

et numero un du secteur,

Yves Rocher souffre d'un déficit

de perception de qualite.RECOLTANT, FABRICANT ET

DISTRIBUTEUR, la marque justifie

ses prix attractifs et l'efficacité

de ses produits pour contrer

son image de «vépéciste pas cher».

vêlent malgre tout un déficit de percep-tion de la qualite de nos produits, mêmesi une Française sur trois est cliente etque nous confortons notre position deleader», souligne Catherine Ivaldi, di-rectrice de la communication C'est ladeuxième etape du plan, mise en placedepuis un mois, avec la campagne inter-nationale «Assimilez, rajeunissez», lan-cée dans 90 paysPour la soi tie de sa gamme Serum vége-tal anti-âge, Yves Rocher a choisi d'adop-ter un discours scientifique afin de combler auprès de ses clientes un déficit depreuve sur l'efficacité, martelant son ex-pertise dans la «cosmetique vegetale»,une formulation marketing qui lui per-met de preempter ce territoire de la na-turahté Une vidéo pédagogique a étéproposée aux 30 millions de clientes et3 millions de fans Facebook«Nous avons aussi mené une refonte

du design de nos boutiques et nous al-lons inaugurer, début avril, un concept store deSOOmetres carres a Paris pour valoriser ['expe-rience magasin, ajoute Christine Delfaut-Sara,directrice marketing Nous avons également réa-lise une refonte de nos packaging en adoptantdes pots en verre pour la gamme de soins et nousretravaillons lesflaconnages de nos parfums »

résultatsDes ventes en hausse. S'il est trop tôt pour me-surer l'effet de la campagne en cours, les pre-miers résultats des ventes du Serum anti-âgesont très positifs De même, le parfum Quèlquesnotes d'amour, monte en gamme et sorti enseptembre 2014, a battu des records, avec500000 unités vendues en quatre mois rn

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Les égéries sont-ellesincontournables ?Dans le secteur de la beauté, les ambassadrices sont partout ou presque.

Un phénomène qui risque de lasser ou a des chances de durer?DELPHINE LE GOFF ^®Delphinel_eGoff1

Un monde aussinarcissique quele nôtre ne peut

vivre sans. Et ellesne peuvent pas étre

ringardes, puisqu'onen change souvent

Les égéries ne sont pas has-been,elles sont plus que jamais d'actua-

lité ! Un monde aussi narcissique que le nôtrene peut pas vivre sans. Sur les réseaux sociaux,nombreux sont ceux qui aspirent à devenir «rôlemodel», sinon, pourquoi les gens passeraientleur temps à faire des selfies? Des personnali-tés comme Alexa Chung [égérie Longchamp etMaje], Jeanne Damas [Jacquemus, La Redoute]et Caroline de Maigret [Lancôme] n'existeraientpas sans les réseaux sociaux. Et sur You Tube,les chaînes beauté sont celles qui ont le plusd'audience: la «beautista» Lisa Eldridge, avec

5,5millions d'abonnés, est de-venue directrice de créationmaquillage pour Lancôme, tan-dis qu'Emily Weiss, qui s'est faitconnaître par son blog Into TheGloss, a fondé sa marque de cos-métiques, dossier. Il ne s'agitplus uniquement de choisirdes stars du cinéma ou des topmodels. Les égéries se redéfi-

nissent: Kim Kardashian, qui s'est construite surdu rien, devient l'image de Balenciaga... Il existedésormais un marché permanent qui s'auto-produit. Le propre du digital, c'est d'avoir be-soin de porte-étendards. Une biogueuse commeGarance Doré pour la mode, avec ses millionsde followers, crée des ruptures de stock chezÉric Bompard lorsqu'elle écrit que l'on y trouveses pulls en cachemire préférés... Ces égériesne peuvent pas être ringardes puisqu'on enchange souvent. Caroll a modifié la perceptionde sa marque en s'offrant Sienna Miller. Les sé-ries TV, elles aussi, deviennent de grandes pour-voyeuses : Kerry Washington, héroïne de la sérieScandai, a été signée par L'Oréal à la minute, rnNATACHA DZIKOWSKI, directrice executive de TBWA Pariset cofondatrice de Luxury Arts

^ Une égérie se=3) présente comme

une synthèse des valeurs d'une marque. Lacongruence doit être forte, elle ne doit pas ca-moufler une faiblesse de la marque. On ne peuten rester à un simple transfert d'affect: j'aimel'égérie, elle aime la marque donc j'aime lamarque qu'elle représente. En cas de désaffec-tion brutale vis-à-vis d'une personnalité, onprend le risque que les consommateurs se dé-tournent. Il s'agit d'éviter les épiphénomènes. Onpeut comparer, par exemple, Madonna à LadyGaga. La première appartient à l'ère du CD, sup-port physique qui nécessitait que l'on organiseson référencement dans des cycles qui représen-taient plusieurs années. Lady Gaga, elle, vend sestitres sur support numérique, un processus quise construit et se déconstruit en quèlques se-maines. Si on veut nourrir sa marque en pro-fondeur, il faut construire sur un temps long etchoisir des égéries solides qui, du coup, ne sontpas très nombreuses dans ce marché très dis-puté, ll s'agit également d'éviterles coups, comme l'associationde Brigitte Bardot à Lancel, quin'a duré que quèlques saisons.Dans le secteur de l'hygiène-beauté, les collaborations s'ins-crivent dans des stratégies pluspérennes, comme celle de Mixabébé avec Estelle Lefébure, quidure depuis 1998, et pour la-quelle l'ambassadrice s'implique dans les dé-veloppements de la marque. Un cas à part estcelui de La Petite Robe noire de Guerlain, quise passe d'incarnation avec son dessin stylisé.Mais, in fine, le visuel ne renvoie-t-il pas à uneautre forme d'égérie: la Parisienne? «PHILIPPE JOURDAN, PDG de Promise Consult inget professeur a l 'Upec

La congruence doitétre forte, elle nedoit pas camouflerune faiblesse de lamarque. On ne peuten restera un simpletransfert d'affect.

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