vers leconomie-2.0

Vers l’économie 2.0Du boulon au photon

http://www.bruno-jarrosson.com/vers-leconomie-2-0-2/ www.bruno-jarrosson.com

Économie industrielle et économie de l’information

L’analyse stratégique dans l’économie industrielle se fonde sur cinq concepts : •Les effets d’échelle •Le potentiel de différenciation •Les atouts •Les attraits •Les rapports de forces dans la chaîne de valeur ajoutée. !L’analyse stratégique dans l ’économie de l’information se fonde seulement sur deux concepts : •Les effets d’échelle •Les rapports de forces dans la chaîne de valeur ajoutée.

Effets d’échelles et potentiels de différenciation

Comme beaucoup de p r og rès techniques, l’économie 2.0 a souvent pour effet d’augmenter les effets d’échelle (diminution du coût variable par un coût fixe). Par contre elle annule les “ fausses di f férenciat ions ” ( faci l i té de comparer) et en recomposant les chaînes de valeur ajoutée, elle déplace la concurrence du champ de la différenciation (faire quelque chose de différent de ses concurrents) à celui du business model (parier sur la bonne structure de chaîne de valeur ajoutée).

Les cinq questions-clés de l’économie 2.0 1. La production d’une unité de valeur

supplémentaire engendre-t-elle un coût ( c f . l a f i n d e s r e n d e m e n t s décroissants) ?

2. La distance entre le lieu de production et le lieu de consommation génère-t-elle un coût (cf. la Terre est plate) ?

3. Existe-t-il un effet réseau exponentiel (effet 2N ou N2) ?

4. L’ intensité capital ist ique de la p r o d u c t i o n d e va l e u r e s t - e l l e radicalement modifiée ?

5. La modalité et le coût de l’accès au client final (distribution) sont-ils radicalement modifiés (effet longue traîne) ?

Question 1L a p r o d u c t i o n d ’ u n e u n i t é d e va l e u r supplémentaire engendre-t-elle un coût (cf. la fin des rendements décroissants) ?

Torpille n°1

La loi du moindre effort

Loi de Moore1965  : La puissance de t r a i t e m e n t d e s m i c r o p r o c e s s e u r s doublera, à prix constant, tous les dix-huit mois.

Gordon Moore

Loi de KryderLa densité de mémoire sur les disques durs double tous les treize mois.

Mark Kryder

Fin des rendements décroissants

D a n s l ’ é c o n o m i e d e l’information, le coût marginal peut devenir nul et le coût fixe élevé. Dans ce cas, la valeur marginale ne devient donc jamais inférieure au coût marginal. Si tel est le cas, les rendements décroissants ne viennent pas limiter la production.

Conséquences stratégiques

• Extension illimitée de la production et de la diffusion (cf. le téléchargement).

• Baisse tendancielle du prix de vente jusqu’à la gratuité. • Difficulté à rémunérer le coût fixe (la production d’information). • Destruction pure et simple des business models traditionnels (cf. le

disque, etc.). • Le pouvoir dans la chaîne de valeur ajoutée appartenait aux

diffuseurs (ex. : les éditeurs), il passe aux marqueteurs (ex. Google) et à ceux qui introduisent des coûts de transfert (Apple, Microsoft).

Question - stratégies• Question : la technologie met-elle en œuvre la fin des rendements

décroissants dans mon activité ? • Stratégies : 1. Changer radicalement de business model en décrivant la nouvelle

chaîne de valeur ajoutée.

2.C r é e r u n c o û t d e transfert sur sa marque.

3.V e n d r e l a m ê m e information par tous les canaux et la vendre au-dessus du coût de production.

4.Supprimer ou réduire les coûts variables.

Question 2

La distance entre le lieu de production et l e l i e u d e c o n s o m m a t i o n génère-t-elle un coût (cf. la Terre est plate) ?

Torpille n°2

Je suis partout

Loi de Gilder1993 : La capacité des réseaux de télécommunication triplera tous les ans.

George Gilder

Loi de CooperL e n o m b r e d e c o n v e r s a t i o n s s u r f réquences rad io qu i peuvent être acheminées dans une zone donnée double environ tous les trente mois.

!!!!!!!!

Martin Cooper

La Terre est platePourquoi ?La baisse des coûts de transport par bateau, avion, etc. L’évolution de l’économie vers un lien plus fort entre la valeur et l’information qui se transporte gratuitement ou presque. Les imprimantes 3D. La volonté politique (adhésion à l ’OMC , à la Communauté européenne, etc.). La relative stabilité des monnaies.

Peut-être qu’au retour tu y verras plus clair : Florence, les gosses, la maison, c’est la sécurité. Tandis qu’avec Annie, évidemment, c’est l’inconnu…

Eh oui, de plus en plus plate• A c c é l é r a t i o n d e l a

croissance mondiale et une baisse des prix pour les consommateurs.

• E x a c e r b a t i o n d e l a concurrence.

• Augmentation rapide du niveau de vie du terrien moyen.

• Le développement des marchés de niche à côté des marchés de masse.

J’aime en particulier l’idée que, partout sur cette planète, des millions de gens se tuent au travail pour faire en sorte que notre retraite soit beaucoup, beaucoup, beaucoup, beaucoup plus agréable que la leur.

 Conséquences stratégiques• Effondrement des barrières liées à la distance. • Fin de la loi qui lie la distance entre le lieu de production et le

lieu de consommation au prix au kilo du produit. • Fin de la pertinence d’une tarification à la distance (exemple : le

téléphone). • La notion de zone économique (région, pays, continent) est

contrebattue par celle de réseau mondial. • Plus de concurrence, rythme de déstabilisation plus élevé, plus

de discontinuité dans l’économie, plus d’opportunités.

Question - stratégies

• Question : la technologie fait-elle disparaître les bar r ières l iées à la distance ?

• Stratégies : 1. Conquérir des marchés

partout dans le monde. 2.Baisser les coûts et les

prix (low cost) avec une offre premium.

Question 3Existe-t-il un effet réseau exponentiel (effet 2N ou N2) ?

Torpille n°3

Je suis tout le temps

Les réseaux sociaux

• Les réseaux sociaux sur Internet forment un sixième continent peu visible et partout dense dans les cinq autres.

• Ces réseaux sociaux peuvent déstabiliser n ’ i m p o r t e q u e l l e institution.

Loi de MetcalfeL’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs.

Robert Metcalfe

Loi de ReedLa valeur d’un réseau est proportionnelle au nombre de sous-groupes différents que l’on peut construire parmi N utilisateurs, c’est-à-dire 2N.

Conséquences stratégiques• Les systèmes collaboratifs produisent une valeur non marchande

et sortent du marché certaines industries (ex. : encyclopédie) et certains services (éducation, médecine, monnaie, train).

• « Craquage » de l’industrie et des magasins avec les imprimantes 3D.

• Apparition du métier de capteur d’audience.

Le bitcoinUne monnaie doit avoir deux caractéristiques : un pouvoir libératoire et une garantie de limitation d’émission. Le bitcoin ou d’autres monnaies privées peuvent maintenant correspondre à ces deux définitions avec la dématérialisation complète de la monnaie. Conséquences stratégiques possibles : • Impossibilité d’évaluer la valeur ajoutée et les PIB. • Déconnexion entre valeur et économie. • Difficulté des États à lever l’impôt sur la valeur réelle. • Inégalité entre les entreprises selon leur stratégie de désintermédiation.

Question - stratégies

• Question : les réseaux sociaux sont-ils capables de produire gratuitement une partie de la valeur que je produis ?

• Stratégies : 1. Mettre en place des systèmes collaboratifs internes et externes. 2. Investir dans le référencement et le community management. 3.Abandonner les investissements physiques qui vont devenir

inutiles.

Questions 4

L’intensité capitalistique de la production de valeur est-elle radicalement modifiée ?

Torpille n°4Tout pour rien

Les systèmes collaboratifs

• La product ion de l ’ infor mation peut é vo l u e r ve r s l a c o l l a b o r a t i o n e t g r a t u i t é ( c o û t marginal nul de la distribution).

• Remise en question des business models.

Baisse de l’intensité capitalistiqueLes métiers qui supposent d’exposer de l’information à un public voient leur coût d’accès abaissé (ex. : le blog par rapport au livre). • Capital marketing plutôt que capital matériel. • La marque devient un actif stratégique majeur. • Disparition brusque de certains marchés et de certains modèles de business (ex. : la photo papier).

• La compétition devient aussi une c o m p é t i t i o n e n t r e m o d è l e s économiques.

Conséquences stratégiques

• Remise en question des fausses différenciations (cf. les enchères inversées).

• Augmentation de l’élasticité au prix (ΔQ/ΔP). • Plus de brutalité dans les rapports de forces dans la chaîne de

valeur ajoutée. Le relationnel client joue moins d’où le développement du Customer Relationship Management.

• Accélération dans la baisse des prix des biens industriels. • Remise en question des rentes de situation liées à

l’intermédiation.

Question - stratégies• Question : la technologie fait-elle sauter un intermédiaire dans la

chaîne de valeur ajoutée ? • Stratégies : 1. Intégrer le stade aval (distribution finale) ou le stade amont

(production). 2.Unifier l’imaginaire de la marque du produit et de la distribution. 3.Sourcer dans le monde entier, distribuer dans le monde entier.

Question 5La modalité et le coût de l’accès au client final (distribution) sont-ils radicalement modifiés (effet longue traîne) ?

Torpille n°5

Ce que je veux

La longue traîne

L’économie de l’information permet de développer les marchés de niches qui avant n’existaient pas. C’est l’effet longue traîne.

Les victimes d’Anderson

Les trois forces

Force Activité Exemple

Démocratisation de la production

Producteurs et outilleurs de la longue traîne

Caméscope numérique Logiciels de retouche musicale

et vidéo Outils de blog

Démocratisation de la distribution

Agrégateurs de longue traîne Amazon, eBay, iTunes, Netflix

Connexion entre l’offre et la demande

Filtre de la longue traîne Google, blogs, recommandations, Rhapsody,

listes de best sellers

Conséquences stratégiques • Apparition de nouveaux compétiteurs sans intensité

capitalistique. • Apparition de nouveaux distributeurs qui modifient le

fonctionnement de la chaîne de valeur ajoutée et son intensité capitalistique.

• Apparition de nouveaux métiers de connexions entre l’offre et la demande (moteurs de recherches, sites de rencontre, etc.) qui monnaient leur audience.

Question - stratégies

2. C r é a t i o n d ’ a u d i e n c e e t monétisation de cette audience sous forme publicitaire (Google) ou de fonctionnalités liées (co-branding).

3. Élargissement de la segmentation du produit à la fonctionnalité (ex. PriceMinister, Amazon).

• Question : est-ce que la technologie a rendu plus facile la production de valeur ou la distribution ou la connexion entre l’offre et la demande ?

• Stratégies : 1. Modifier radicalement la chaîne de valeur ajoutée en utilisant la

technologie pour abaisser drastiquement l’intensité capitalistique ou au contraire pour l’augmenter.

Fin des rendements décroissants

La Terre est plate Effet réseau Désintermédiation

La longue traîne

La technologie met-elle en œuvre la fin des rendements décroissants dans mon activité ?

La technologie fait-elle disparaître les barrières liées à la distance ?

Les réseaux sociaux sont-ils capables de produire gratuitement une partie de la valeur que je produis ?

La technologie fait-elle sauter un intermédiaire dans la chaîne de valeur ajoutée ?

La technologie a-t-elle rendu plus facile la production de valeur ou la distribution ou la connexion entre l’offre et la demande ?

Changer radicalement de business model . Créer un coût de transfert sur sa marque. Vendre la même information par tous les canaux. Supprimer ou réduire les coûts variables.

Conquérir des marchés partout dans le monde. Baisser les coûts et les prix (low cost) avec une offre premium.

Des systèmes collaboratifs internes et externes. Référencement et community management. Abandonner les investissements physiques qui vont devenir inutiles.

Intégrer le stade aval ou le stade amont. Unifier l’imaginaire de la marque, du produit et de la distribution. Sourcer dans le monde entier, distribuer dans le monde entier.

Abaisser l’intensité capitalistique ou au contraire l’augmenter. Création d’audience et monétisation de cette audience. Élargissement de la segmentation produit à la fonctionnalité.

Désintermédiation et dévalorisation

Meetic vs agence matrimoniale. D é s i n t e r m é d i a t i o n e t réintermédiation : des intermédiaires dans la chaîne de valeur ajoutée disparaissent. La fonctionnalité est f a i te autrement par une autre médiation. Il y a réintermédiation. !Wikipedia vs Encyclopedia Universalis. Dévalorisation et revalorisation. Certaines productions de valeur fonctionnelle ne donnent pas lieu à des é c h a n g e s m o n é t a i r e s . I l y a dévalorisation et revalorisation possible ailleurs ou un échange dévalorisé.

De l’économie monétaire à l’économie collaborative ?

S k y p e , w i k i p e d i a , voyage chez l’habitant, covoiturage, etc., grâce à Internet. !Le point commun entre c e s d i f f é r e n t e s i n i t i a t i v e s e s t l ’ u t i l i s a t i o n d ’ u n système collaboratif p o u r s o r t i r l a p r o d u c t i o n e t l e destruction de valeur d’échanges monétaires observables.

La grille des business models

Métier dévalorisé

Métier désintermédié

Métier destructuré

Métier traditionnel

Effet de dévalorisation

Pas d’effet de dévalorisation

Pas d’effet de désintermédiation

Effet de désintermédiation

La grille des business models

Métier dévalorisé

Métier désintermédié

Métier destructuré

Métier traditionnel

Effet de dévalorisation

Pas d’effet de dévalorisation

Pas d’effet de désintermédiation

Effet de désintermédiation

Courrier, téléphone, communication, etc.

Distribution, de livres, de vin, etc.

Sidérurgie, matériaux, énergie, etc.

Moteurs de recherche, distribution

d’informations

La grille des business model

Effet de dévalorisation

Pas d’effet de dévalorisation

Pas d’effet de désintermédiation

Effet de désintermédiation

Stratégie générique

Changer de business model à partir de la fonctionnalité ou de la technologie Créer et monétiser une nouvelle valeur

Capter l’aval et sous-traiter l’amont Capter l’audience

Capter et monétiser l’audience Élargir la segmentation

Attraits / atouts Rapports de forces dans la chaîne de valeur aoutée

Effet de dévalorisation

Pas d’effet de dévalorisation

Pas d’effet de désintermédiation

Effet de désintermédiation

Typologie des stratégies génériques

Traditionnel Désintermédié Dévalorisé Destructuré

Monter les prix Non Non Oui Non

Changer de business model

Non Oui Oui Oui

Capter l’audience Non Oui Non Oui

Attraits : atouts Oui Non Non Non

Réintermédier Non Oui Non Oui

Créer et monétiser une nouvelle valeur

Non Oui Oui Non

Les facteurs-clés de succès génériques

Traditionnel Désintermédié Dévalorisé Destructuré

•Fiabilité et innovation •Marque •Profondeur et largeur de gamme •Services annexes •Maîtrise des coûts •Technicité commerciale et marketing •Logistique •Couverture géographique •Organisation qui permet la standardisation des process et la personnalisation de l’offre

•Innovation dans la proposition de valeur •Mobilité du business model •Community management •Référencement

•Toujours vendre au-dessus du coût •Savoir élargir la proposition de valeur •Innovation dans la proposition de valeur

•Innovation •Community management •Référencement •Élargissement de la segmentation

Le canevas du business model

Les neuf questions du business model1. Quelle est ma proposition de valeur ? 2. Quel est mon mode d’entrée en relation avec mes clients ? 3. Quel est mon canal de distribution ? 4. Quelle est ma segmentation clients ? 5. Quelle est ma structure de coût ? 6. Quelle est mon activité-clé ? 7. Qui sont mes partenaires-clés ? 8. Quelles sont mes ressources-clés ? 9. Quel est mon flux de revenus ?

Le temps long en économie

Je serai bref

Du boulon au photon

1780 - 1880 1880 - 1980 1980 - ?

Type de révolution Première révolution industrielles

Deuxième révolution industrielle

Révolution de l’information

Technologies de base Machine à vapeur Électricité, mécanique

Informatique, robotique

Rapport à l’énergie Production de l’énergie

Répartition de l’énergie

Informatisation de l’énergie

Stratégie nominale Division du travail Avantage concurrentiel

Fin des rendements décroissants

La prévision dans un monde de destruction créatrice

• « Ce téléphone a de trop nombreux points faibles pour être considéré sérieusement comme un moyen de communication. En soi, l’appareil n’a aucune valeur pour nous.  » Note interne Western Union, 1876

• «  Les engins volants plus lourds que l’air sont chose impossible. » Lord Kelvin, président de la Royal Society, 1895

• «  Les aéroplanes sont des jouets intéressants, mais complètement dépourvus de valeur militaire.  » Maréchal Ferdinand Foch, professeur de stratégie à l’École supérieure de Guerre

• « Qui diable veut entendre parler les acteurs  ?  » Harry M. Warner, Warner Bros., 1927

• « J’estime que cinq ordinateurs suffiront à combler le marché mondial. » Thomas Watson, président d’IBM, 1943

La prévision dans un monde de destruction créatrice

• « Les groupes de guitaristes sont en voie de disparition. » Decca Corporation, 1962

• «  Nous ne vendrons jamais nos dessins animés sur vidéocassettes.  » Plan stratégique de Disney, milieu des années 1970

• « Il n’y a aucune raison pour qu’un particulier ait un ordinateur à la maison.  » Ken Olsen, président fondateur de Digital Equipment Corp., 1977

• « Les ordinateurs de 640 K suffiront pour tout le monde.  » Bill Gates, 1981

• « Internet est une mode et n’aura pas d’impact significatif sur nos entreprises. » Plusieurs dirigeants et managers, 1999

La grille des cinq éléments

Agriculture Industrie Information

Spécificité Économie du sillon Économie du boulon Économie du photon

Matière première Nourriture Matière physique Semi-conducteur

Capital productif Terre Usine Savoir

Source d’énergie Muscle Électricité Information

Moyen de transport Charrette Route, rail Onde

La disponibilité technique

Temps

Disponibilité technique et

représentation des besoins

Période d’économie de la demande Période d’économie de l’offre

Disponibilité technique

Représentation des besoins

La loi de Gabor

«  To u t c e q u i e s t techniquement possible sera fait un jour. » !Cette prédiction signifie que le petit génie de la technique est sorti de sa bouteille pour n’en faire qu’à sa tête.

Dennis Gabor (1900 – 1979)

- D’après les études de faisabilité, c’est tout à fait faisable, mais d’après les études d’idiotabilité, c’est complètement idiot.

Le temps insensé

«  J’ai lu Guerre et Paix en vingt minutes. Ça parle de la Russie. » Woody Allen !L’accélération du rythme de l’information nous entraîne à vivre un temps « insensé ». D ’ o ù l ’ i m p r e s s i o n d e manque de temps.

Le courage selon Sénèque« Tout se trouve, Lucilius, hors de notre portée. Seul le temps est à nous. Ce bien fuyant, glissant, c’est la seule chose dont la nature nous ait rendu possesseur  : le premier venu nous l’enlève. Et la folie des mortels est sans limite  : les plus petits cadeaux, ceux qui ne valent presque rien et qu’on peut facilement remplacer, chacun en reconnaît la dette, alors que personne ne s’estime en rien redevable du temps qu’on lui accorde, c’est-à-dire de la seule chose qu’il ne peut pas nous rendre, fût-il le plus reconnaissant des hommes. »

Le paradoxe de l’ennui

Michel Siffre

Les expériences (spéléologie) montrent que le réel ennui, celui dans lequel nous entrons, fait paraître le temps court. Si nous définissons l’ennui comme u n f l u x d ’ i n f o r m a t i o n s anormalement faible, nous ne savons pas grand chose de l’ennui dans la mesure où nous le fuyons aussitôt qu’il se présente. L’information donne au temps son contenu.

La mise en marché de l’individuLa technique, en étendant les relations au monde entier met les individus en concurrences les uns avec les autres dans tous les domaines : •Travail (cf. la mondialisation) •Talent (classements divers) •Relat ions amoureuses (c f . Meetic) •Etc.

2 août 1939 : un non sens radical

Albert Einstein cosigne avec les physiciens Leo Szilard, Edward Tel ler e t Eugen Wigner, une lettre au président Roosevel t expl iquant les r i sques que présentera i t l ’Allemagne nazie si elle détenait l’arme atomique. Ceci constitue un non sens ab s o l u p a r r a p p o r t a u x c o n v i c t i o n s p a c i f i s t e s d’Einstein.

Le dessaisissement

Pourquoi aurons-nous un plus bel i-Phone dans deux ans ? En serons-nous plus heureux ?

!La techn ique e t l a compétition nous ont dessaisis de la promesse démocratique de choisir ensemble notre avenir.

Le présent comme enfer et l’avenir comme désastre

Ce dessaisissement de la possibil i té de choisir le présent et l’avenir donne une vision très négative de notre monde : enfer économique, désastre écologique… !«  Le bonheur économique, c’est de vendre à 300 000 e x e m p l a i r e s L ’ h o r r e u r économique. » Gracchus Cassar

- Bienvenue en Enfer. Veuillez saisir votre n o m , p u i s v o t r e identifiant à 876 943 chiffres.

Obscurité et complexité

Le monde technique et économique nous apparaît c o m m e o b s c u r e t complexe. Les causes sont indiscernables, on agit par essais et erreurs. !L a c o n n a i s s a n c e d e s causes n’est plus le moyen privilégié de résoudre les problèmes.

Les magiciens

Le magicien s’emploie à mettre en échec les lois de la causalité. D a n s l e d o m a i n e t e c h n i q u e , l’informatique procède par essais et erreurs p l u t ô t q u e p a r recherche des causes. C’est une modélisation magique du réel.

Le natif et l’immigré

Les personnes nées après 1985 sont des natifs d’Internet, les autres sont des immigrés. Un immigré ne parle jamais sa langue d’adoption aussi bien qu’un natif. Internet est un sixième continent partout dense dans les cinq autres. Les habitants de ce continents peuvent paraître des barbares aux autres (barbare : celui qui vit hors des frontières de l’empire). Les barbares gagnent toujours.

Totalement inhumaine ?Hypothèse : la pensée stockée dans la chimie du silicium (les ordinateurs) se duplique, se transmet et se conserve plus efficacement que la pensée stockée dans la chimie du carbone (le cerveau humain) : mort, mauvaise mémorisation, transmission peu efficace. !Conséquence : quand la pensée devient le moyen de la domination, il est inéluctable que les ordinateurs dominent les hommes, les colonisent et en fassent leur bétail.

Infantilisme et victimisation ?L'«  innocence  » décrite dans cet ouvrage désigne la fuite des responsabilités chez l’homme occidental, à travers sa propre infantilisation ou victimisation.

!L’enfant se caractérise par l’expression d’un désir sans responsabilité et un narcissisme blessé.

!Le bébé est-il l’avenir de l’homme ?

La nouvelle création

« Sur Internet, 90% de tout est nul. » Gracchus Cassar !Donc 10 % de tout n’est pas nul. Internet crée un cerveau planétaire à partir de milliards de cerveaux. La product ion de l ’ in te l l igence humaine entre dans une phase collaborative et quantitative. En créativité, la quantité est la condition de la qualité.

Gracchus Cassar

Le brainstorming

!La base du brainstorming utilisé en créativité :

Les trois secrets du tempsPrincipe de courage  : Notre volonté n’est pas sans pouvoir sur notre temps ressenti. !Principe d’humilité  : Il faut cultiver l’ignorance qui est sensation du temps. !Principe de générosité  : Il faut donner du temps pour en avoir.