Être durable ou ne pas Être - nielsen · d’acheter : vérification des étiquettes, recherche...

1ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company

ÊTRE DURABLEOU NE PAS ÊTRENOUVEAUX ENSEIGNEMENTS CONSOMMATEURS OCTOBRE 2015

2 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE

LES MARQUES ENGAGÉES, PLUS PERFORMANTES QUE LES AUTRES• En2014,lesmarquesdegrandeconsommationengagéesdansle

développementdurableontconnuunecroissancedeleurchiffre

d’affairesdeplusde4%*,contre1%oumoinspourlesautresmarques.

• 66%desconsommateursdéclarentêtreprêtsàpayerpluspourdes

marquesécoresponsables—unchiffreenaugmentationcomparéà55%

en2014et50%en2013.

Ilestdoncdifficiled’ignorerlechantdessirènesvisantàprotégerla

planète.Ouderesterinsensibledevantl’augmentationdelapauvreté

danslemonde.

Ainsi,denombreuxconsommateursadoptentdescomportements

plusresponsables.D’autrestravaillentouapportentleursoutienàdes

organisationsdédiéesauchangementsocialetenvironnemental.

Lesconsommateurssontentraindedevenirdescitoyensresponsables

etontlesmêmesattentesvisàvisdesentreprises.Ilss’informentavant

d’acheter:vérificationdesétiquettes,recherchesurlessitesinternet

pouraccéderauxinformationssurlessociétésainsiqueleurspratiques

defabrication.Ilsprêtentégalementattentionàl’opinionpubliquesur

lesmarques,quecesoitdansl’actualitéousurlesréseauxsociaux.

«Lesmarquesquin’ontpasintégréledéveloppementdurabledans

leurstratégieencourentdenombreuxrisques»,selonCarolGstalder,

SVP,SolutionsenRéputation&RelationsPubliqueschezNielsen.«

Laresponsabilitésocialeestunélémentessentielpourconstruireune

réputationetlesentreprisesquis’engagentdanscettevoieréussissent

mieuxquelesautresàattirerlesmeilleurstalents,lesinvestisseurs,les

partenaires,etsurtout,lesconsommateurs».

*Réaliséauprèsdeplusde1300marquesdans13catégoriesenmoyennedans13pays.

3ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company

QUE SIGNIFIE ÊTRE UNE MARQUE ENGAGÉE DANS LE DÉVELOPPEMENT DURABLE ?Ilexistedenombreuxmoyenspourlesmarquesdefairela

démonstrationdeleurengagementdansledéveloppementdurable.

Denombreusesentreprisesutilisentunepartimportantedeleurs

ressourcespoursoutenirdesassociationsàbutnonlucratifetdes

organisationsinvestiesdansledéveloppementdurable.D’autres

sélectionnentdesfournisseursrespectueuxdel’environnement.D’autres

encore,progressentpluslentementàleurniveauenmettantenplace

lerecyclageouenchangeantleursystèmed’éclairagepouréconomiser

l’énergie.

Enintégrantledéveloppementdurableaucœurdeleursactivitéset

leursobjectifs–enfonctiondeleursmoyens-lesentreprisespeuvent

nonseulementaiderlasociétémaisaussisusciterl’intérêtdes

consommateurspourleursmarques.

Lesconsommateursontdifférentsmoyensd’évaluerl’engagementd’une

marquedansledéveloppementdurable.Pourcertains,leplusimportant

estqueleproduitsoitporteurdulabelbio.D’autres,considèrentplus

lesmarquesquiprennentdesmesurespourréduirel’émissionde

carbonesurlaplanète.D’autresencore,privilégientlesentreprises

soutenantdesassociationsàbutnon-lucratifquiredistribuentdansla

communautéautourd’eux.

Néanmoins,lesdonnéesétablissentclairementunliendémontrant

quelesmarquesquis’impliquentdanslacommunautéaugmentent

leurpotentieldeventesauprèsdesconsommateurs.Pourallerplus

loindanslesconclusions,Nielsenaréalisécetteétudeavecl’aidede

différentessources:

• Unsondageenligneauprèsde30000consommateursdans60

payspourévaluercommentledéveloppementdurableinfluence

leursdécisionsd’achats;

• Lesdonnéesdeventesenmagasinafindedéterminersiles

intentionsetlesactesd’achatconvergentvraiment;

• Uneétudeapprofondiedestypesdestratégiesmarketingmisesen

placeparlesmarquespourdémontrerleurniveaud’implication

dansledéveloppementdurable(voirpage17pourledétaildela

méthodologie).

L’enquêteainterrogédes

internautesdans60pays.La

méthodologied’unsondage

enlignepermetuneenvergure

mondiale,cependantildonne

seulementuneperspectivesurles

habitudesetlescomportements

desinternautesetnondela

populationtotale.

Surlesmarchésenvoiede

développementoùlapénétration

del’internetestenpleine

croissance,lesutilisateurs

d’internetsontsansdouteplus

jeunesetaisésquelapopulation

dupaysengénéral.Deplus,les

réponsesdusondagesontbasées

suruncomportementdéclaré

parlesinternautes,plutôtque

suruncomportementréellement

mesuré.

À PROPOS DE L’ÉTUDE

4 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE

En 2015, l’étude mondiale Nielsen sur les nouveaux produits1

a mis en lumière les critères d’achat les plus importants.

Les consommateurs veulent des nouveaux produits

abordables, bons pour la santé, pratiques, et respectueux

de l’environnement. Pourtant, il y a un écart important entre

le pourcentage de consommateurs qui veulent des produits

avec un impact positif sur l’environnement (26%) et ceux qui

déclarent les acheter (10%).

1“LookingtoAchieveNewProductSuccess?ListentoYourConsumers,”Juin2015,TheNielsenCompany

L’ENQUÊTE RÉVÈLE UN ÉCART ENTRE LES DESIDERATA DES CONSOMMATEURS POUR DES PRODUITS ‘DURABLES’ ET LEUR PRÉSENCE EN RAYON – UN MANQUE D’OFFRE (PERCU OU RÉEL) QUI CONSTITUE UNE OPPORTUNITÉ DE CROISSANCE, SELON GRACE FARRAJ.

Dansl’ensemble,lesrésultatsconfirmentl’idéequelemarchédes

marquesengagéesdansledéveloppementdurableestenpleine

expansion.Ilexistebienévidemmentdesvariationsselonlesrégions,

l’âgeetleniveaudeviedesconsommateurs.Maiscequiapparaîttrès

clairementestl’opportunitédecroissancesignificativedesmarques,

àéchellemondiale,dèslorsqu’ellessontàl’écouteetrépondentaux

attentesd’unnouveautypedeconsommateurs.

«Lahiérarchieestentraindechangerentrelesdifférentsleviers

activéspouraccroîtrelafidélitédesconsommateursetmaximiserla

performancedelamarque»,déclareGraceFarraj,SVP,Développement

Public&DéveloppementDurable,chezNielsen.

«L’engagementenmatièrederesponsabilitésocialeetenvironnementale

dépassecertainscritèresplustraditionnelspourdenombreux

consommateurs.Lesmarquesquineparviennentpasàsuffisamment

prendreencomptecesattentespourrontêtrefortementpénalisées».

Poursedémarquerdelaconcurrence,lesentreprisesdoivent

comprendrelesattentesdesconsommateursetanalyserl’impactdes

initiativesdedéveloppementdurablesurleurmarqueafind’adapterleur

positionnementsurlesmarchésconcernés.

5ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company

LE DÉVELOPPEMENT DURABLE INFLUENCE LES INTENTIONS D’ACHAT DES CONSOMMATEURSDansunmonded’abondanceoùl’onalechoix,lesraisonspourlesquellesnousachetonsunproduitplutôtqu’unautresontinf luencéesparunemultitudedefacteurs.Compte-tenudespréoccupationspourlaresponsabilitésocialeetenvironnementalesdesentreprisesquinecessentdecroîtredanslemondeentier,ildevientimportantdecomprendrelaconnexionentrelesintentionsetl’acted’achat.Est-cequelesproduitsrépondentauxbesoinsdesconsommateurs?Est-cequelesmessagesmarketingtouchentlesbonsconsommateursetfontsensauprèsd’eux?

Pouruneanalyseplusdétaillée,Nielsenaeffectuéunsondageauprèsde30000consommateursdans60paysrépartisàtraverslemondeenposantlaquestionsuivante:

Concernantvosachatsdebiensdeconsommationcouranteeffectuéslasemainedernière(telsquealimentation,boissons,produitsdebeauté,médicamentsenvente-libre,etc.),dansquellemesurelesdifférentscritèresci-dessousont-ilsinf luencévotredécisiond’achat?

*Lesfacteursclésdedéveloppementdurableontétédéclaréscommeayantune“influencetrèsforte”ou“influenceforte”parlespersonnesinterrogées

Lesproduitssontfabriquésparunemarque/sociétéenlaquellej’aiconfiance 62%

Lesproduitssontreconnuspourleursavantagesentermesdesantéetdebien-être 59%

Lesproduitssontfabriquésavecdesingrédientsfrais,natureloubio 57%

Lesproduitsproviennentd’uneentreprisesoucieusedel’environnement 45%

Lesproduitsproviennentd’uneentrepriseengagéesurlesvaleurssociales 43%

L’emballagedesproduitsestécologique 41%

Lesproduitsproviennentd’uneentrepriseengagéepourmacommunauté 41%

J’aivuunspotpublicitaireàlatélévisionsurl’actionsociale/environnementale 34%

delamarque

CRITÈRES CLÉS D’ACHAT DANS LE MONDE

6 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE

CONFIANCE DANS LA MARQUE Parmilescritèresdurablesquiinfluencentl’achatdeprèsdedeux

consommateurssurtrois(62%)àl’échellemondiale,laconfiancedansla

marqueachetéesetrouveentêtedeliste.

«Laconfiancedanslamarqueetsanotoriétésontd’uneimportance

primordiale»selonCarolGstalder.«Uneentreprisedotéed’uneexcellente

réputationauraplusdechanced’êtreacceptéeetaccueilliedansunenouvelle

communauté;s’associeraveclesorganisationsàbutnonlucratiflesplus

reconnuesquiprennentencomptelespréoccupationslesplusimportantesdes

consommateurs;etêtrelefabricantverslequelonpeutsetourner.Nousavons

doncétablidemanièreindiscutablequeledéveloppementdurablejoueunrôle

deplusenplusimportantdanslaprisededécisionduconsommateur.»

Encequiconcernelesintentionsd’achat,l’engagementd’unemarque

pourl’environnementalepouvoird’influencerladécisiond’achatpour

45%despersonnesinterrogées.L’engagementpourdescausessocialesou

communautairesestégalementimportant(influencerespectivement43%et

41%desrépondants).

Lesdonnéesdeventesenmagasinsontégalementrévélatricesdecet

intérêtdesconsommateurs.En2014,65%desventestotalesdebiensde

consommationdanslemondeontétégénéréespardesmarquesfaisantde

leurengagementresponsableunvéritableargumentmarketing.

«C’estuneopportunitédecroissancepourlesmarquesquiontdéjàétabli

unbonniveaudeconfianceaveclesconsommateurs,d’identifiersurquels

marchéslancerdenouveauxproduitsdurables»,affirmeCarolGstalder.«

Parailleurs,lesgrandesmarquesquiignorentledéveloppementdurable

compromettentleurréputation,etdoncleuravenir,laissantauxconcurrentsla

possibilitéd’établircetteconfianceaveclesconsommateurs,majoritairement

jeunes,lesplussoucieuxdeconsommerresponsable.»

SANTÉ ET BIEN-ÊTRELesconsommateursrecherchentdesproduitsàlafoisbonspoureux

etbonspourl’environnement.Lesavantagesentermesdesantéetde

bien-êtred’unproduitsontdescritèresd’achatimportantspourplus

delamoitiédesinterrogés(59%).Ilenestdemêmepourlesproduits

fabriquésavecdesingrédientsfrais,naturelset/oubiologiques(57%).

Mettreenavantlesdeuxargumentsensembleestunmoyenefficacede

toucherlesconsommateurs.

2BasededonnéesNielsenBASESsurles10dernièresannées(2003-2008vs.2009-2013),toutescatégoriesettouspays

Ledépartementinnovation

deNielsen,quiréalisedes

testspré-lancementpour

denouveauxproduitsou

concepts,constateune

augmentationsignificative

desétudesréaliséessurles

produitsdurables,bio,100%

naturelsourespectueuxde

l’environnement.Lademande

pourl’évaluationdeces

conceptsaplusquedoublé

aucoursdes5dernières

années2parallèlementà

l’évolutiondesattentesdes

consommateurs.

7ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company

CAMPAGNE PUBLICITAIRE - TVLespublicitéstéléviséesmettantenévidencel’engagementsocialet/

ouenvironnementaldel’entrepriseinfluencentl’acted’achatpour34%

desinterrogésdanslemonde.Lesmarquesdoiventalorsamplifieret

socialiserleurmessageenutilisantdemultiplessourcesetcanauxde

distribution.

CarolGstalderexplique:«Silesbonnesactionssontencouragées

etattenduesparlesconsommateurs,l’authenticitéetlacrédibilité

restentindispensables.Pourcela,ilfaututiliserplusieurssupportsde

communication,commelesmédias,lesrapportsannuels,lepartenariat

avecuneorganisationciviqueouàbutnonlucratif,lebénévolat

d’employés,ouencorerelayersurunsiteinternetlesactionsconcrètes

réaliséespourlacommunauté.Cetteapprocheéquilibréeestclépour

lescommunicants,quidevronts’attacherdavantageàmettreenavant

cesbonnesactionsplutôtquedefaireunesimpleautopromotionde

l’entreprise.»

MARCHÉS À MATURITÉ VS. MARCHÉS EN VOIE DE DÉVELOPPEMENT Bienquel’influencedesvaleurssocialesetenvironnementalesdansla

décisiond’achatdesconsommateurssoitfortechezlesconsommateurs

àtraversleglobe,onnotecependantquelquesdisparitésrégionales.Les

scoressontplusfaiblesenAmériqueduNord(44%)etenEurope(51%)

parrapportàlamoyennemondiale(66%).Lesconsommateursdespays

envoiededéveloppementsontsouventplusconcernés,plusconscients

desbesoinsdescommunautésenvironnantescarilssontconfrontés

quotidiennementàdesdéfisautourd’eux,cequilespousseàvouloir

donnerenretouretaiderlesautres.C’estpourquoiilssontlesplus

enclinsàpayerpluscherpourconsommerresponsable.

«Lesconsommateursdesrégionsdéveloppéesn’ontquel’embarrasdu

choixetcelalesrendsouventplussceptiquesetdoncplusdifficilesà

convaincre»,préciseLaurenceBesançon,SVPEuropeDéveloppement

Public&DéveloppementDurable.«Ilsperçoiventlesarguments

durablescommeunprérequisplutôtqu’unélémentdedifférenciation

d’unemarqueàl’autre.Pourallerplusloin,lesmarquesdoivent

définirunobjectifsocialcrédible,pertinent,etcommuniquersur

cettevaleurefficacementafind’attireretconserverces

consommateurs».

8 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE

PAYER PLUS POURCONSOMMERRESPONSABLENielsenademandéaux30000personnesinterrogéesdans60paysàtraverslemonde:

Aqueldegréêtes-vousd’accordaveclaphrasesuivante:«Jesuisprêtàpayerpluspourdesproduitsetdesservicesquiproviennentd’entreprisesquisontengagéesàavoirunimpactpositifsurlasociétéetl’environnement?»

66%despersonnesinterrogéesdanslemondeontréponduendisantqu’ellesétaientprêtesàpayerpluspourdesproduitsdurables,chiffreenaugmentation(55%en2014et50%en2013).

Celaneconcernepasuniquementlescatégorieslesplusfavoriséesdespaysriches.Partoutdanslemonde,lesconsommateurssontprêtsàpayerpluspourresterfidèlesàleursvaleurs,quelsquesoientleursrevenus.Lesplusmodestes(dontlerevenuannuelnedépassepas20000dollars)sontenréalitéunpeuplusnombreuxàvouloirpayercesupplémentqueceuxayantunrevenusupérieurà50000dollars(68%contre63%).

On remarque des différences importantes dans la volonté de payerplus selon les régions du monde.Etlorsquel’onétudieenparallèlel’influencedesdifférentscritèressurl’acted’achat,onpeutentirerdesconclusionsintéressantes.

Acetitre,lesrésultatsmontrentqu’ilestgénéralementplusdifficiled’influencerlesconsommateursoccidentauxàpayerpluspourconsommerresponsable.EnAmériqueLatine,enAsie,auMoyen-OrientetenAfrique,lesconsommateurssontplusnombreuxàvouloiràpayerunsupplémentpourdesproduitsdurables.

«Ledéveloppementdurableestunepréoccupationmondialequicontinueàprendredel’ampleur,surtoutdanslespaysoùl’augmentationdelapopulationajouteunepressionsupplémentairesurl’environnement»,déclareGraceFarraj.«Pourunnombrecroissantdeconsommateursdanslespaysdéveloppés,l’engagementdurableestplusqu’unevaleurajoutée,c’estunréelimpératif.»

66% DESCONSOMMATEURSDANS LE MONDESONT PRÊTS ÀPAYER PLUS POURDES PRODUITSDURABLES, CONTRE55% EN 2014 ET 50%EN 2013.

2015

2014

2013

50%

55%66%

9ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company

L’âge est un facteur important également. Bienquelesmillenials(ougénérationY,soitles21-34ans)évoluentdansunclimatéconomiquedifficile,ilssontlesplusenclinsàpayerunsupplémentpourdesproduitsdurables:presque3sur4(73%),contreseulementlamoitiéen2014.

Unefortehausseégalementobservéechezlesmoinsde20ans,lagénérationZ,oùlescorepassede55%en2014à72%en2015.«Lesmarquesquifontéchodeleurimplicationenmatièrederesponsabilitésocialeetenvironnementaleauprèsdesplusjeunesconsommateursd’aujourd’huiontnonseulementl’opportunitéd’accroîtreleurpartdemarchémaisaussidefidélisercesmillenialsdedemainavecunpouvoird’achatintéressant»,expliqueGraceFarraj.

Maisilnefautpasabandonnerlagénérationdubaby-boomauprofitdesmillenials.51%desbaby-boomers(50-64ans)sontprêtsàpayerplus,cequireprésenteuneaugmentationde7pointsparrapportàl’annéedernière.Cettecibleresteunmarchésubstantieletviablepourlesdécenniesàvenirpourunesélectiondeproduitsetdeservicesissusdemarquesdurables.

10 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE

LES COMMUNICANTS DOIVENT ADAPTER LE MESSAGE AUX CAUSES IMPORTANTES POUR LES CONSOMMATEURS TOUT EN RESTANT EN PHASE AVEC LEUR MARQUE

Parmiles66%despersonnesinterrogéesauniveaumondialquisont

prêtesàpayerplus,plusdelamoitiéd’entreellessontinfluencéespardes

argumentsdedéveloppementdurable,telsque:leproduitestréaliséavec

desingrédientsfrais,naturelset/oubio(69%),l’entrepriseestengagée

danslaprotectiondel’environnement(58%),etl’entrepriseestréputée

poursonengagementdanslesvaleurssociales(56%).Lapromotionet

lesbonsderéductionnefiguraientmêmepasdansles5premierscritères.

Poureux,cesvaleurssontplusimportantesquelesintérêtspersonnels,

telsquelecoûtoulecôtépratique.

«Lorsqu’ildemandeuneffortfinancier,l’engagementdurablese

transformeenuneprisedeconscienceetuneresponsabilitéaccrues.»

selonGraceFarraj.

FACTEURS D’INFLUENCE CLÉS POUR CEUX QUI VEULENT PAYER PLUS Enétudiantlesfacteursquiinfluencentlesintentionsd’achats(voirtableau

enpage5),nousremarquonsqueconcernantceuxquisedisentêtreprêtsà

payerpluspourdesproduitsdurables,leurniveaud’influencepassede10%à

13%avecdesargumentsfondéssurledéveloppementdurable.

MOYENNE MONDIALE

CEUX PRÊTS À

PAYER PLUS

Lesproduitssontfabriquésparunemarque/sociétéenlaquellej’aiconfiance 62% 72%

Lesproduitssontreconnuspourleursavantagesentermesdesantéet 59% 70%

debien-être

Lesproduitssontfabriquésavecdesingrédientsfrais,natureloubio 57% 69%

Lesproduitsproviennentd’uneentreprisesoucieusedel’environnement 45% 58%

Lesproduitsproviennentd’uneentrepriseengagéesurlesvaleurssociales 43% 56%

L’emballagedesproduitsestécologique 41% 53%

Lesproduitsproviennentd’uneentrepriseengagéepourmacommunauté 41% 53%

J’aivuunspotpublicitaireàlatélévisionsurl’actionsociale/ 34% 45%

environnementaledelamarque

ARGUMENTS DURABLES LES PLUS INFLUENTS : AU NIVEAU MONDIAL VS. CEUX PRÊTS À PAYER PLUS

*Pourceuxquisontprêtsà

payerplus,l’influencedecescritèresd’achataleplusaugmenté

11ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company

CIBLER LES CONSOMMATEURS ENGAGÉS Montrersonengagementdansledéveloppementdurableestdevenu

unprérequisindispensable.

Quelquesoitledegréd’engagement,lesentreprisesautourdu

globetrouventdifférentsmoyensd’intégrercettenotiondansleur

stratégiemarketing.

Nousdéfinissionsun”engagementprouvé”commel’utilisationpar

unemarqued’unedecestactiquesci-dessousdanssastratégie

globaledecommunicationauprèsdesconsommateurs:

1. Promesse produit uniquement :l’étiquetteduproduitousonemballagerevendiquedirectementunavantagedurable.

2. Communication uniquement :lamarqueutiliselessiteswebs,les

médiasetautresmoyensdecommunicationafindepromouvoirun

impactsocialet/ouenvironnementalpositifpourlacommunauté

localeoumondiale.

3. Promesse produit + Communication : lamarqueaffiche

l’argumentdurablesursesproduitsetl’intègreégalementdanssa

communication.

LES CAMPAGNES DE COMMUNICATION BIEN PLUS REPANDUES QUE LES PROMESSES PRODUITS SUR L’EMBALLAGETouteslesmarquesn’ontpasd’offredurableentantquetelle,sibien

quelacommunicationestnettementplusutiliséequelapromesse

produitentantquetelle.En2014,65%desventesenmagasinàtravers

leglobeprovenaientdemarquesayantmisenplacedesapprochesde

communicationseules.

12 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE

STRATÉGIES UTILISÉES PAR LES MARQUES DANS LE MONDE

*Pourcentagedesventesmondiales

GRAPHIQUE 2

GRAPHIQUE 3

PRO

MES

SE P

RO

DU

IT

+ C

OM

MU

NIC

ATIO

N

PRO

MES

SE

PRO

DU

IT S

EULE

CO

MM

UN

ICAT

ION

SEU

LE

AU

CU

NE

4.3%

29%

7.2%

2%

4.3%

65%

0.9%4%

CROISSANCE

PART DE MARCHÉ VALEUR AU SEIN DES MARQUES ÉTUDIÉES

3DoingWellByDoingGoodSustainabilityReport,2014,Nielsen

Bienquelegraphique3montrequ’unestratégie‘produit’

uniquementcorrespondàunecroissancedesventes(+7,2%),

lesmarquesutilisantcetteapprochenereprésententque2%des

ventesmondiales.Ils’agitdoncd’uneapprocherelativementrareà

traverslemondeetlescatégoriesdeproduit.Dansl’ensemble,la

communicationaccélèrelacroissancedesventespourlesmarques

quiparlentdudéveloppementdurable.Laprésenced’unepromesse

durablesurlesemballagesestutile,maiselleimpliquequela

communicationviennerenforcerlemessageets’assuredetoucher

lesbonsconsommateurs

Cependant,lapromessedurableestimportantepourlagénération

desmillenials(21-34ans).En2014,51%d’entreeuxdéclaraient

lirelesétiquettesdesproduitspourvérifierlesarguments

durablesavantd’acheter3.Etpourtant,seulement31%desventes

mondialesprovenaientdemarquesayantapposéunepromesse

durablesurlepackaging(soitseulesoitaccompagnéed’actions

decommunication).Ilyadoncuneopportunitépouraugmenterla

notoriétédelamarqueauprèsdecettecible,aupointdevente.

29%

4%

65%

COMMUNICATION SEULE PROMESSE PRODUIT + COMMUNICATION

AUCUNEPROMESSE PRODUIT SEULE 2%

13ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company

VISION PAR CONTINENTLesapprochescommunicationseulesrestentlastratégielaplusutilisée

d’unerégionduglobeàl’autre.Cecipeutêtreattribuéaufaitqu’un

grandnombredemarquesn’ontpasencoredéveloppédeproduits

responsables,maisreconnaissentqu’ilestimpératifdedémontrerpar

d’autresmoyensqu’ellesavancentdansladirectiondelaprotectionde

l’environnementetdesavancéessociales.

Cependant,ilnefautpasignorerlefaitquelepourcentagedes

ventesprovenantdemarquesquiutilisentargumentairesproduits

ETcommunicationestbienplusélevédanslesmarchésdéveloppés

—36%enAmériqueduNord,41%enEurope,et48%danslespays

duPacifique,AustralieetNouvelle-Zélande,comparéàseulement9%

enAmériqueLatineet19%enAsie.Unefoisdeplus,celasuggèreque

lesresponsablesmarketingdoiventencoretravaillerdavantagepour

répondreauxattentesdesconsommateursdanslespaysdéveloppés.

STRATÉGIES UTILISÉES PAR LES MARQUES DANS LES RÉGIONS DU MONDE

*Pourcentagedesventesdanschaquerégion

PROMESSE PRODUIT + COMMUNICATIONCOMMUNICATION SEULE

PROMESSE PRODUIT SEULE AUCUNE

1%2%

AMÉRIQUE LATINE

88%

9%

ASIE / PACIFIQUE

66%

10%

4%

21%

EUROPE

54%

2%

3%

41%

2%

1%AMÉRIQUE DU NORD

61%

36%

14 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE

VISION CATÉGORIESLesargumentssurledéveloppementdurablesontpluscourantssur

lesproduitsalimentairesplutôtquesurlesproduitsd’entretienet

d’équipement.

Lesmarquesquimettentenplaceuneapprochecombinantpromesse

produitetcommunicationentermesdedéveloppementdurable

enregistrentlamajoritédesventesdansleurcatégorie,àsavoir:

l’alimentationinfantile(85%),lecafé(78%),lesproduitsapéritifs(60%)

etlethé(61%).

Parailleurs,denombreusescatégoriesdanslerayonentretiendela

maisonutilisentprincipalementl’outilcommunicationseuldansleur

approche.Lesmarquesquiemploientcettestratégiereprésentent

lamajoritédesventespourlescatégoriessuivantes:lesproduits

d’entretiens(86%),lalessive(82%),lepapieressuie-tout(91%)etle

papiertoilettes(69%).

Cecisembleindiquerquelesconsommateursconsidèrentquele

développementdurableestplusimportantpourlesproduitsqu’ils

consommentpersonnellementparrapportauxusagespourlamaison.Il

yadoncuneopportunitépourlesmarquesdeproduitsalimentairesqui

nelefontpasdéjàd’apposerunargumentairedurablesurlesétiquettes

etemballagespoursoutenirleursventes.

L’approchecommunication-seulemiseenplaceparunemajorité

d’entreprisesquivendentdesbienspourlamaisonreflètentdes

attentesdifférentesdelapartdesconsommateurs.Cesderniers,

soucieuxdel’environnement,recherchentdesproduitsfabriquéspar

desmarquesreconnuespourleurimpactpositifsurleplansocialet

environnemental.Cetterenomméepeut-êtrenourrieparunecampagne

decommunicationavantmêmequeleconsommateurn’entreen

magasin.

Cependant,ilestimportantdenoterquesurlescatégoriesd’entretien

etd’équipementdelamaison,l’utilisationd’un‘claim’durablesemble

profiteràlacroissancedesventes.Surlacatégoriedeslessives,les

marquesquiutilisentuniquementunecommunicationenregistrentune

baissedesventesde-0,1%.Parcontre,lesmarquesquiontrecours

au‘claim’enregistrentunecroissancede+9,6%s’ilestutiliséseulet

+5,3%lorsquecombinéaveclacommunication.Lesdonnéesmontrent

lamêmetendancepourlepapieressuie-toutetlepapiertoilette.

15ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company

STRATÉGIES UTILISÉES PAR LES MARQUES SUR LES DIFFÉRENTES CATÉGORIES

*Pourcentagedesventesmondialespourchaquecatégorie

PROMESSE PRODUIT + COMMUNICATIONPROMESSE PRODUIT SEULE COMMUNICATION SEULEAUCUNE

COUCHES

1%

78%

23%

EAUX

2%

4%

51% 44%

LESSIVES

82%

6%12%

APÉRITIFS

1%

11%

28%60%

CAFÉ

1%

7%13%

78%

ESSUIE-TOUT

91%

8%

CÉRÉALES

1%

3%

48% 48%

THÉ

3%

22%

13% 61%

PRODUITS MÉNAGERS

1%

86%

12%

1%

COOKIES

79%

2%4% 15%

BOISSONS GAZEUSES SANS ALCOOL

1%

99%

PAPIER TOILETTE

12%

69%

3%16%

ALIMENTATION INFANTILE

4%8%3%

85%

16 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE

5 POINTS-CLÉS DE RÉUSSITE LES MARQUES DE GRANDE CONSOMMATION ENGAGÉES DANS LE DÉVELOPPEMENT DURABLE SONT PLUS PERFORMANTES QUE LES AUTRES.

1. CIBLER L’INTERET GRANDISSANT DES GENERATIONS Y (MILLENIALS, 21-34 ANS) ET Z (MOINS DE 20 ANS)

Sipartoutdanslemondelesconsommateurssontdeplusenplusenclinsà

payerpluspourconsommerresponsable,jusqu’à66%en2015,lesplusjeunes

sontlesplusengagés:prèsde3consommateurssur4demoinsde34ans

souhaitentpayerpluspourdesbiensdurables.

2. METTRE EN AVANT LA CONFIANCE DANS LA MARQUE ET L’ENGAGEMENT DURABLE POUR DEVELOPPER LES VENTES

Pourplusdelamoitiédesconsommateurs(62%),laconfiancedanslamarque

faitpartiedescritèreslesplusinf luentssurladécisiond’achat.Lesmarques

doiventnourrircetteconfianceendémontrantleurengagementresponsable,

d’autantplusimportantpourceuxquisontprêtsàpayerplus.

3. METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE ADAPTEE

Lesconsommateursdespaysdéveloppéssontplusdifficilesàconvaincreet

beaucoupd’entreeuxconsidèrentlaresponsabilitésocialeetenvironnementale

desmarquescommeunprérequis.Lesmarquessurcesmarchésdoiventdéfinir

unobjectifsocialcrédible,pertinentetcréervéritablementdelavaleur.Tandis

quedanslesrégionsenvoiededéveloppement,lesconsommateurssontplus

engagésauseindeleurscommunautés.

4. SOUTENIR LES ACTIONS VIA LA COMMUNICATION DE LA MARQUE

Lesactionsdecommunicationsontaussiimportantesquedeproposerune

offredeproduitsdurablespourattireretfidéliserlesconsommateurs.Dansle

monde,65%desventesproviennentdemarquesquiutilisentuneapprochede

communicationseulepourparlerdeleurengagementresponsable.

5. S’ADAPTER AUX DIFFERENCES REGIONALES, DEMOGRAPHIQUES ET A LA CATEGORIE DU PRODUIT

Poursedémarquerdelaconcurrence,lesmarquesdoiventdéfinirleurobjectif

socialetbiencomprendrelesattentesdeleursconsommateurs.Lesactionsde

communicationpeuventavoirdesrésultatsdiversselonlarégionduglobe,la

catégoriedeproduitoul’âgedelaciblevisée.

17ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company

À PROPOS DE L’ÉTUDE ‘NIELSEN GLOBAL SURVEY’ L’enquêteenlignesurlaresponsabilitésocialeenentrepriseaétémenée

du23févrierau13mars2015,interrogeant30000internautesdans60

pays(AsiePacifique,Europe,AmériqueLatine,Europedel’Est,Afrique

etAmériqueduNord).

Lesquotasd’échantillonreposentsurl’âgeetlesexepourchaquepays

selonsesutilisateursd’internet,etsontensuitepondéréspourêtre

représentatifs.Lamarged’erreurestde±0,6%.CetteétudeNielsen

reposeexclusivementsurlecomportementdeparticipantsavecaccès

àinternet.Lapénétrationd’internetvarieselonlespays.Nielsen

utiliseunminimumde60%depénétration,ouunepopulationde10

millionsd’internautespourinclurelepaysdansl’étude.La‘Nielsen

GlobalSurvey’aétéconçueen2005etinclutnotammentl’étudesurla

confiancedesconsommateursdanslemonde.

ANALYSE DES VENTES EN MAGASIN Lesrésultatsdeventesmagasinssontrecueillisélectroniquementen

pointsdeventeet/ouparlebiaisd’équipesd’auditeurssurleterrain.

Lesdonnéessontissuesde13catégoriesdeproduitsconsommables

etdurables,àtravers1319marquesdans13pays*pourl’année2014.

Enmoyenne,lesmarquesmesuréesdanscetteétudereprésentent73%

duchiffred’affairesannuelpourchaquepaysetcatégorieanalysés(les

marquesdistributeursnesontpasincluses).Leréseaudedistribution

danslemondecomprenddesgrandessurfaces,despharmacies,des

commercesdeproximitéetdiscounters,qui,àtraversdiversaccordsde

coopération,partagentavecNielsenleursdonnéesdeventes.

*Argentine,Australie,Brésil,Chili,Chine,Colombie,Allemagne,Inde,Italie,Philippines,Russie,Singapour,CoréeduSud,Thaïlande, Royaume-Uni,USA.[1]

18 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE

À PROPOS DE NIELSEN NielsenHoldingsplc(NYSE:NLSN)estunesociétéinternationale

demanagementdelaperformancequifournitunecompréhension

complètedecequelesconsommateursRegardentetAchètent(Watch

&Buy).LadivisionWatchdeNielsenfournitauxmediaetannonceurs

lamesuredel’audienceàtraversl’ensembledesécransoùducontenu

–vidéo,audio,texte–estconsommé.LadivisionBuyfournitaux

distributeursetindustrielsdelagrandeconsommationleseulsuivi

globaldesperformancesenmagasin.Enintégrantl’information

provenantdesesdivisionsWatchetBuyavecd’autressources,Nielsen

délivreàsesclientsmesuresetanalysesdepremierplanpermettant

d’améliorerleursperformances.Nielsen,sociétéduS&P500,opère

dansplusde100paysàtraversleglobe,représentantplusde90%dela

populationmondiale.

Pourplusd’information,consulterlesitewww.nielsen.com.

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