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12014 RAPPORT DE SONDAGE NIELSEN / IAB CANADA © The Nielsen Company, 2014.

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OPTIMISATION DES CAMPAGNES MULTIÉCRANS INTÉGRÉESSONDAGES DE RECHERCHE ANALYSE COMPARATIVE ET TENDANCES

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2 2014 RAPPORT DE SONDAGE NIELSEN / IAB CANADA

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TABLE DES MATIÈRESTABLE DES MATIÈRES .......................................................................02

RÉSUMÉ ANALYTIQUE .................................................................... 04

INTRODUCTION ET MÉTHODOLOGIE ....................................08

PROFIL DES RÉPONDANTS .......................................................... 09

SECTION I : PRATIQUES ET OPINIONS ACTUELLES DE L’INDUSTRIE ............................................................................ 10Environ deux fois plus de personnes pensent que les campagnes

multiécran seront très importantes d’ici trois ans ....................................... 10

Les deux groupes représentatifs prévoient une augmentation

spectaculaire du recours aux sondages multiécran d’ici trois ans ...............11

On prévoit aussi une augmentation des pourcentages de dépenses/

ventes médiatiques résultant des campagnes multiécran intégrées .......... 12

Les deux groupes représentatifs prévoient une forte croissance

des dépenses et des ventes relatives aux campagnes multiécran ...............13

Un peu plus d’un tiers gèrent les campagnes multiécran

de manière intégrée ....................................................................................... 14

L’étape de vérification de l’atteinte des objectifs publicitaires

entraînera probablement des dépenses supplémentaires ............................15

Les deux groupes représentatifs considèrent que « l’atteinte

des objectifs publicitaires » est le facteur le plus important ....................... 16

SECTION II : PERSPECTIVES SUR LES MESURES DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN ............................................ 17Il convient de comprendre les concepts de portée, d’identification et de

réaction dans les campagnes multiécran ......................................................17

Il existe un écart important entre les méthodes actuelles

et préférées en matière de mesure de l’efficacité ......................................... 19

Les acheteurs et les vendeurs d’espaces médiatiques préfèrent utiliser

un ensemble d’indicateurs commun à tous les types d’écran ....................20

L’intégration avec les plateformes et processus exclusifs (tiers ou internes)

est le facteur le plus important des mesures multiécran ............................ 21


+

Les acheteurs et les vendeurs d’espaces médiatiques se différencient

par leurs préférences en ce qui concerne le facteur essentiel de la mesure

de l’efficacité des campagnes multiécran .....................................................22

La valorisation de la marque et le pourcentage de public cible rejoint

sont les facteurs les plus importants de la planification et des achats

médiatiques ................................................................................................... 23

Les acheteurs et les vendeurs d’espaces médiatiques considèrent que

le pourcentage de public cible rejoint est le facteur le plus important

de a planification et l’achat médiatiques ......................................................24

Financement de la mesure de l’efficacité des publicités multiécran ........... 25

SECTION III : ATTENTES EN MATIÈRE D’ÉVOLUTION DE L’INDUSTRIE ............................................................................26L’immense majorité pense que la branche télévision devrait adopter

certaines pratiques Internet ..........................................................................26

L’adoption des pratiques télévisuelles dans les campagnes en ligne suscite

aussi un intérêt, comme la valorisation de la marque et une fragmentation

réduite autour des achats et des ventes ...................................................... 27

Les tablettes et les téléphones cellulaires sont pressentis comme étant les

écrans les plus importants d’ici trois ans .....................................................28

Les acheteurs et les vendeurs d’espaces médiatiques abordent

l’importance de la télévision traditionnelle et connectée ............................29

La vidéo en tant que plateforme privilégiée pour la publicité

multiécran ......................................................................................................30

Les vendeurs d’espaces médiatiques pensent encore que la publicité

par annonce convient le mieux aux opportunités de publicité multiécran;

les acheteurs sont moins optimistes .............................................................31

Les formats vidéo et sociaux privilégiés pour la publicité

sur les tablettes.............................................................................................. 32

Les acheteurs d’espaces médiatiques considèrent les formats vidéo

et sociaux comme des choix privilégiés pour les tablettes .......................... 33

Les mesures empêchent tout le monde de dormir ...................................... 34

CONCLUSIONS ............................................................................. 37 ANNEXE A : DONNÉES ET GRAPHIQUES COMPLÉMENTAIRES ..................................................................39ANNEXE B : DONNÉES FIRMOGRAPHIQUES : ............... 44ANNEXE C : QUESTIONNAIRE ................................................49À PROPOS D’IAB CANADA .......................................................62À PROPOS DE NIELSEN .............................................................62


+

RÉSUMÉ ANALYTIQUEDans notre première analyse de l’industrie sur le sujet de la publicité multiécran, menée par IAB Canada et Nielsen, nous avons compris que même si nous avons bien avancé dans l’intégration de la publicité sur tous appareils, nous avons encore beaucoup de chemin à parcourir. Cette analyse étudie en profondeur les comportements et les pratiques des acheteurs et des vendeurs d’espaces médiatiques.

SECTION I : PRATIQUES ET OPINIONS ACTUELLES DE L’INDUSTRIE

L’importance et les dépenses des campagnes multiécran intégrées vont connaître une hausse spectaculaire

Les campagnes multiécran intégrées jouent un rôle essentiel aujourd’hui pour diffuser un message de marketing. Et pourtant, elles vont prendre une ampleur encore plus grande d’ici trois ans.

• Aujourd’hui, environ 39 pour cent des répondants pensent que les campagnes multiécran intégrées sont très importantes.

• 73 pour cent des répondants pensent que ces campagnes seront très importantes d’ici trois ans.

Les deux groupes représentatifs du sondage, les acheteurs et les vendeurs d’espaces médiatiques, prédisent beaucoup de bouleversements au cours des les trois ans à venir.

Les dépenses publicitaires attribuées aux campagnes multiécran intégrées vont aussi augmenter.

• Aujourd’hui, 25 pour cent des dépenses publicitaires sont imputables aux campagnes multiécran intégrées.

• On s’attend à ce que chiffre passe à 49 % d’ici trois ans. Caractéristiques qui entraîneront une augmentation des dépenses pour les campagnes multiécran

L’augmentation des dépenses pour les campagnes multiécran repose sur ce qui suit :

• La vérification de l’atteinte des objectifs publicitaires (mentionné par 58 pour cent des répondants);

• La vérification de la diffusion du message auprès public ciblé (57 pour cent);

• Indicateurs homogènes pour tous les types d’écran (56 pour cent).


+

Les deux groupes représentatifs du sondage considèrent que la « vérification de l’atteinte des objectifs publicitaires » entraînera probablement des dépenses supplémentaires relatives aux campagnes multiécran.

Gestion des campagnes multiécran intégrées

Il existe une opportunité qui permettrait d’améliorer la gestion des campagnes multiécran intégrées, car que la plupart des organisations (64 pour cent) ne les gèrent pas à l’heure actuelle de manière entièrement intégrée (gestion coordonnée des supports télévisés, mobiles, numériques, etc.). Plutôt, 14 pour cent des organisations ont encore une approche cloisonnée (groupes séparés pour la télévision, le mobile et le numérique, etc.) et 50 pour cent ont une approche hybride (cloisonnée et intégrée à la fois).

SECTION II : PERSPECTIVES SUR LES MESURES DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN

Indicateurs pour la mesure de l’efficacité des campagnes multiécran

On observe un écart important entre comment les répondants mesurent actuellement l’efficacité des campagnes multiécran et comment ils préféreraient les mesurer.

• Actuellement, la majorité d’entre eux (74 pour cent) font appel à toute une gamme d’indicateurs propres à chaque type d’écran.

• Entre temps, on constate une préférence écrasante (62 pour cent) pour l’emploi d’un ensemble d’indicateurs pour tous les types d’écran.

Par rapport aux vendeurs d’espaces médiatiques (47 pour cent), les acheteurs (70 pour cent) sont beaucoup plus susceptibles de favoriser l’utilisation d’un ensemble d’indicateurs pour tous les types d’écran.

Caractéristiques essentielles de mesure de l’efficacité des campagnes multiécran intégrées

Les caractéristiques les plus importantes pour une mesure optimale de l’efficacité des campagnes multiécran sont les suivantes :

• Intégration avec les plateformes/processus exclusifs (71 pour cent);• Mesures en temps réel à des fins d’optimisation (68 pour cent);• Méthodologie homogène sur tous les supports (67 pour cent). Les vendeurs de médias (70 pour cent) estiment que l’intégration avec les plateformes/processus exclusifs (tiers ou internes) est le facteur le plus important de la mesure de l’efficacité des publicités multiécran intégrées. Si les acheteurs d’espaces médiatiques s’y intéressent aussi (68 pour cent), ils considèrent que d’autres indicateurs sont encore plus importants, y compris les mesures en temps réel à des fins d’optimisation (72 pour cent) et l’application d’une méthodologie homogène sur tous les supports (70 pour cent).


+

Importance des mesures spécifiques qui favorisent la planification, l’achat et la vente de médias dans les campagnes multiécran intégrées

La valorisation de la marque et le pourcentage de public cible rejoint sont les indicateurs les plus importants pour favoriser la planification, l’achat ou la vente de médias pour la publicité multiécran intégrée.

Le pourcentage de public cible rejoint et la visibilité des contenus créatifs sont les facteurs les plus importants pour les acheteurs d’espaces médiatiques (60 pour cent pour chaque facteur), afin de favoriser le processus de planification et d’achat pour la publicité multiécran intégrée.

Les vendeurs d’espaces médiatiques considèrent que le pourcentage de public cible rejoint et les mesures liées au public (portée, fréquence, PEB) sont au premier rang, devant tous les autres facteurs. Les vendeurs ont considéré la plupart des mesures comme étant moins importantes que les acheteurs.

Financement de la mesure de l’efficacité des publicités multiécran

Pour les acheteurs d’espaces médiatiques, les vendeurs devraient être responsables du financement de la mesure de l’efficacité des publicités multiécran. Les acheteurs admettent qu’ils devraient être responsables d’une partie du coût de la mesure de l’efficacité des publicités, mais pas de la majorité du financement.

Les vendeurs d’espaces médiatiques pensent que le financement devrait être réparti de manière plus ou moins égale entre les acheteurs et les vendeurs.

SECTION III : ATTENTES EN MATIÈRE D’ÉVOLUTION DE L’INDUSTRIE

Les types d’écran sont de plus en plus importants : téléphones cellulaires, tablettes, télévision connectée, supports numériques conçus pour les contenus médiatiques

Aux yeux des répondants, d’ici trois ans, les types d’écran les plus importants en tant que véhicules publicitaires multiécran sont les téléphones cellulaires, les tablettes, les téléviseurs connectés et les supports numériques conçus pour les contenus médiatiques. Entre temps, on s’attend à ce que l’importance de la télévision traditionnelle et des ordinateurs de bureaux ou portables diminue.

En ce qui concerne la télévision traditionnelle, le déclin est visible tant chez les acheteurs d’espaces médiatiques que chez les vendeurs. Il convient de remarquer que le déclin global de l’importance perçue de la télévision traditionnelle (d’ici trois ans) est plus que compensé par l’augmentation spectaculaire de l’importance de la télévision connectée.


+

Évolution des publicités télévisées et en ligne

On observe un intérêt presque universel pour l’adoption par la branche télévision d’un certain nombre de pratiques Internet, notamment :

• Planification et achats basés sur les comportements;• Publicité ciblée;• Mesures en temps réel. Entre temps, on observe aussi un intérêt pour l’adoption par la branche télévision d’un certain nombre de pratiques Internet, notamment :

• Mesures de valorisation de la marque;• Fragmentation réduite autour des achats/ventes. Formats publicitaires qui conviennent le mieux à la publicité multiécran intégrée Les formats publicitaires perçus comme étant les mieux adaptés à la publicité multiécran intégrée varient d’un type d’écran à l’autre (télévision, mobile, tablettes, ordinateur portable ou de bureau, supports numériques conçus pour les contenus médiatiques).

• La vidéo en tant que plateforme multiécran soulève beaucoup d’intérêt, et il existe des possibilités de croissance de l’utilisation de la vidéo.

• En ce qui concerne les tablettes et les appareils mobiles, les possibilités de croissance se trouvent dans les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et le « native advertising » (que l’on pourrait traduire par « publicité intégrée »).

Les résultats sont mitigés pour la publicité mobile par annonce.

• 76 pour cent des acheteurs d’espaces médiatiques envisagent de faire appel à la publicité par annonce, mais seulement 59 pour cent d’entre eux pensent que cet outil convient le mieux aux opportunités publicitaires multiécran intégrées.

• 91 pour cent des vendeurs d’espaces médiatiques envisagent d’y faire appel, mais seulement 74 pour cent d’entre eux pensent que cet outil convient le mieux aux opportunités publicitaires multiécran intégrées.

Qu’est-ce qui empêche tout le monde de dormir?

La réponse la plus fréquemment donnée pour la question « quel est le problème le plus important de la publicité multiécran, celui qui vous empêche de dormir la nuit? » est de loin « la mesure ». Parmi les réponses données figure aussi l’intégration, y compris les défis relatifs à l’intégration de la planification et de la création de rapports.


+

INTRODUCTION ET MÉTHODOLOGIELe sondage intitulé Optimisation des campagnes multiécran intégrées

a été mené en ligne, par Nielsen et IAB Canada aux mois de juillet et

d’août 2014 auprès d’un échantillon de répondants de 187 personnes.

Cet échantillon était composé de 83 agences et spécialistes du marketing

côté client, 80 vendeurs d’espaces médiatiques et 24 répondants d’autres

industries, sélectionnés parmi les membres de la base de données exclusive

d’IAB Canada et Nielsen. Les répondants du sondage ont en moyenne

16 années d’expérience dans l’industrie du marketing et de la publicité.

Aux fins de ce sondage, les « campagnes multiécran intégrées » sont

définies comme des campagnes qui ont le même ensemble d’objectifs

marketing et qui ont lieu pendant une période de temps similaire sur deux

ou plusieurs écrans, y compris la télévision, les ordinateurs, les tablettes,

les téléphones cellulaires et les supports numériques conçus pour les

contenus médiatiques.

Parmi les objectifs de ce sondage figuraient l’évaluation de l’importance des

campagnes multiécran intégrées et des indicateurs utilisés pour calculer leur

succès, l’examen des caractéristiques qui mènent à une augmentation des

dépenses sur les campagnes multiécran, la vérification de l’importance des

différents types d’écran, ainsi que la détermination des formats publicitaires

qui conviennent le mieux à la publicité multiécran intégrée.

TYPE D’ORGANISATION

SECTEUR FONCTIONNEL


+

TYPE D’ORGANISATION

SECTEUR FONCTIONNEL

Base : 187

Base : 187

Q2. Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieux votre organisation? Veuillez sélectionner tous les choix qui s’appliquent.

Source : Sondage IAB Canada / Nielsen 2014

Q1. Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieux votre secteur fonctionnel? Veuillez sélectionner tous les choix qui s’appliquent.


44 %

5 %

11 %

20 %

8 %

43 %

26 %

7 %

10 %

13 %

TOTAL DES ACHETEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES

AGENCE DE PUBLICITÉ NUMÉRIQUE

AGENCE DE PUBLICITÉ SERVICE COMPLET

AGENCES D’ACHAT ET DE PLANIFICATION DES ESPACES MÉDIATIQUES

MARKETING, CÔTÉ CLIENT

TOTAL DES VENDEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES

PUBLICATION EN LIGNE

RÉSEAU PUBLICITAIRE EN LIGNE

AUTRES VENDEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES

AUTRE

7.0 %

3.2 %

5.3 %

10.7 %

12.8 %

18.2 %

23.5 %

24.1 %

24.6 %

26.2 %

26.7 %

AUTRE

APPROVISIONNEMENT

GESTIONNAIRE DE MARQUE OU DE PRODUIT

GESTIONNAIRE DE COMPTE

SERVICES DE MARKETING

ACHATS D’ESPACES MÉDIATIQUES

STRATÉGIE COMMERCIALE OU MÉDIATIQUE

VENTES

RECHERCHE

PLANIFICATION MÉDIATIQUE

GESTION

PROFIL DES RÉPONDANTSParmi les répondants, on compte des spécialistes du marketing et des agences côté client (44 pour cent), des vendeurs d’espaces médiatiques (43 pour cent) et des professionnels divers (13 pour cent). Divers secteurs fonctionnels étaient représentés dans le sondage, dont la recherche, la stratégie, les services de marketing, la planification et l’achat médiatiques et les ventes.


+

PRATIQUES ET OPINIONS ACTUELLES DE L’INDUSTRIEENVIRON DEUX FOIS PLUS DE PERSONNES PENSENT QUE LES CAMPAGNES MULTIÉCRAN SERONT TRÈS IMPORTANTES D’ICI TROIS ANS

Si les campagnes multiécran intégrées sont importantes aujourd’hui pour

diffuser un message de marketing, on prévoit que cette importance sera encore

plus grande d’ici trois ans.

• Aujourd’hui, environ 39 pour cent des répondants pensent que les

campagnes multiécran intégrées sont très importantes.

• 73 pour cent des répondants pensent que ces campagnes seront très

importantes d’ici trois ans.

IMPORTANCE DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN INTÉGRÉESDANS LA DIFFUSION D’UN MESSAGE

Base : 91

Q3. Pensez au marché d’aujourd’hui et aux trois ans à venir. Veuillez indiquer l’importance des campagnes multiécran intégrées dans

la diffusion efficace d’un message de marketing.


SECTION I

15 % 6 % 3 %

37 % 39 %

21 %

0 % 0 % 6 %

73 %

PAS DU TOUT IMPORTANT

PLUS OU MOINS IMPORTANT

NEUTRE PLUS OU MOINS IMPORTANT

TRÈS IMPORTANT

AUJOURD’HUI D’ICI TROIS ANS


+


LES DEUX GROUPES REPRÉSENTATIFS PRÉVOIENT UNE AUGMENTATION SPECTACULAIRE DE L’IMPORTANCE DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN INTÉGRÉES D’ICI TROIS ANS

Les deux groupes représentatifs du sondage, les acheteurs et les vendeurs d’espaces

médiatiques, prévoient beaucoup de bouleversements au cours des les trois ans à venir.

Les acheteurs devancent les vendeurs en termes de perception de l’importance actuelle

des campagnes multiécran intégrées. Cela dit, les vendeurs pensent que le rythme de

croissance de l’importance des campagnes multiécran intégrées sera plus rapide au

cours des trois ans à venir.

Base : Total = 91; acheteurs d’espaces médiatiques = 47; vendeurs d’espaces médiatiques = 34; autres = 10

Q3. Pensez au marché d’aujourd’hui et aux trois ans à venir. Veuillez indiquer l’importance des campagnes multiécran intégrées dans

la diffusion efficace d’un message de marketing.



(PREMIER NIVEAU DE RÉPONSE D’UNE ÉCHELLE À CINQ POINTS [TRÈS IMPORTANTES])


39 %

45 %

32 %

73 %

76 %

70 %

TOTAL DES RÉPONDANTS

ACHETEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES

VENDEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES


+

28 %

32 %

24 %

8 % 5 %

3 % 0 % AUCUN

DE 1 % À 10 %

DE 10 À 25 %

DE 26 À 50 %

DE 51 À 75 %

DE 76 À 99 %

100 % LA TOTALITÉ W

1 % 2 %

10 %

21 %

33 %

22 %

11 %

ON PRÉVOIT AUSSI UNE AUGMENTATION DES POURCENTAGES DE DÉPENSES/VENTES MÉDIATIQUES RÉSULTANT DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN INTÉGRÉES

On prévoit aussi une augmentation des dépenses ou des ventes médiatiques

attribuables aux campagnes multiécran intégrées d’ici trois ans.

• Actuellement, environ 16 pour cent des répondants attribuent plus

de 50 % de leurs dépenses/ventes à ces campagnes. Dans trois ans,

environ 66 pour cent des répondants s’attendent à attribuer à ces

campagnes plus de 50 % de leurs dépenses/ventes.

En d’autres termes, une moyenne d’environ 24,9 pour cent des dépenses/

ventes est attribuée aux ventes campagnes multiécran intégrées aujourd’hui,

et cette moyenne passera à 49,4 pour cent d’ici trois ans.

Base : 91

Q4. Acheteurs d’espaces médiatiques : Concernant vos dépenses médiatiques totales, quel pourcentage est attribuable aujourd’hui aux campagnes

multiécran intégrées, et d’après vous, à combien ce pourcentage passera-t-il d’ici trois ans?

Q4. Vendeurs d’espaces médiatiques : Concernant votre chiffre d’affaires médiatique total, quel pourcentage est attribuable aujourd’hui aux

campagnes multiécran intégrées, et d’après vous, à combien ce pourcentage passera-t-il d’ici trois ans?


POURCENTAGE DES DÉPENSES/VENTES MÉDIATIQUES TOTALES ATTRIBUÉAUX CAMPAGNES MULTIÉCRAN INTÉGRÉES

AUJOURD’HUI

MOYENNE :24,9 %

MOYENNE :49,4 %

D’ICI TROIS ANS


+

POURCENTAGE DES DÉPENSES/VENTES MÉDIATIQUES TOTALES ATTRIBUÉAUX CAMPAGNES MULTIÉCRAN INTÉGRÉES

LES DEUX GROUPES REPRÉSENTATIFS S’ATTENDENT À UNE FORTE CROISSANCE DES DÉPENSES/VENTES ATTRIBUÉES AUX CAMPAGNES MULTIÉCRAN INTÉGRÉES

Les acheteurs et les vendeurs d’espaces médiatiques sont du même avis sur

la croissance des dépenses/ventes attribuées aux campagnes multiécran.


Q4. Acheteurs d’espaces médiatiques : Concernant vos dépenses médiatiques totales, quel pourcentage est attribuable aujourd’hui aux campagnes

multiécran intégrées, et d’après vous, à combien ce pourcentage passera-t-il d’ici trois ans?

Q4. Vendeurs d’espaces médiatiques : Concernant vos produits d’exploitation médiatiques, quel pourcentage est attribuable aujourd’hui aux

campagnes multiécran intégrées, et d’après vous, à combien ce pourcentage passera-t-il d’ici trois ans?


POURCENTAGE MOYEN DES DÉPENSES/VENTES MÉDIATIQUES TOTALES ATTRIBUÉAUX CAMPAGNES MULTIÉCRAN INTÉGRÉES

24.9 %

27.9 %

23.0 %

49.4 %

50.9 %

48.9 %

TOTAL

ACHETEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES




+

UN PEU PLUS D’UN TIERS GÈRENT LES CAMPAGNES MULTIÉCRAN DE MANIÈRE INTÉGRÉE

Il existe une opportunité qui permettrait d’améliorer la gestion des campagnes multiécran

intégrées, car que la plupart des organisations (64 pour cent) ne les gèrent pas à l’heure

actuelle de manière entièrement intégrée (le même groupe pour les supports télévisés,

mobiles, numériques, etc.). Plutôt, 14 pour cent des organisations ont encore une

approche cloisonnée (groupes séparés pour la télévision, le mobile et le numérique, etc.)

et 50 pour cent ont une approche hybride (cloisonnée et intégrée à la fois).

Les vendeurs ont tendance à être plus cloisonnés, mais il y a des possibilités

d’intégration plus forte à tous les niveaux.

Base : 91

Q5. Comment votre organisation gère-t-elle habituellement les campagnes publicitaires multiécran intégrées aujourd’hui?

Source : Sondage Nielsen / IAB Canada 2014


Q5. Comment votre organisation gère-t-elle habituellement les campagnes publicitaires multiécran intégrées aujourd’hui?

Source : Sondage Nielsen / IAB Canada

MÉTHODE DE GESTION DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN INTÉGRÉES

GESTION HYBRIDE GESTION CLOISONNÉE GESTION INTÉGRÉE

TOTAL 50 % 14 % 36 %

ACHETEURS D’ESPACES

MÉDIATIQUES57 % 9 % 34 %

VENDEURS D’ESPACES

MÉDIATIQUES41 % 18 % 41 %

GESTION HYBRIDE

50 % GESTION CLOISONNÉE

14 %

GESTION INTÉGRÉE

36 %


+

MÉTHODE DE GESTION DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN INTÉGRÉES

L’ÉTAPE DE VÉRIFICATION DE L’ATTEINTE DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES ENTRAÎNERA PROBABLEMENT DES DÉPENSES SUPPLÉMENTAIRES

Les caractéristiques qui sont le plus susceptibles d’entraîner des dépenses supplémentaires

sur les campagnes multiécran intégrées sont les suivantes :

• La vérification de l’atteinte des objectifs publicitaires (mentionné par 58 pour cent

des répondants);

• La vérification de la diffusion du message auprès public ciblé (57 pour cent);

• Indicateurs homogènes pour tous les types d’écran (56 pour cent).

PROBABILITÉ DE CHAQUE CARACTÉRISTIQUE D’ENTRAÎNER UNE AUGMENTATIONDES DÉPENSES LORS DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN

(PREMIER NIVEAU DE RÉPONSE D’UNE ÉCHELLE À CINQ POINTS [TRÈS PROBABLE])

58 % 40 %

57 % 37 %

56 % 35 %

43 % 25 %

VÉRIFICATION DE L’ATTEINTE DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES

VÉRIFICATION DE LA DIFFUSION DU MESSAGE AUPRÈS PUBLIC CIBLÉ

INDICATEURS HOMOGÈNES POUR TOUS LES TYPES D’ÉCRAN

MEILLEURE INTÉGRATION DE L’EXÉCUTION DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN

POSSIBILITÉ D’UTILISER LES MÊMES MESURES EN LIGNE QUE CELLES QUI SONT UTILISÉES HORS LIGNE

« DEVISE » COHÉRENTE POUR TOUS LES TYPES D’ÉCRAN, DE FAÇON À FACILITER LA PLANIFICATION ET L’ACHAT

OUTILS DE PLANIFICATION OU D’ACHAT PLUS EFFICACES

MODÈLE DE PRODUCTION PLUS EFFICACE POURTERMINER LES CONTENUS CRÉATIFS À UTILISER SUR TOUS LES TYPES D’ÉCRAN

Base : 91

Q6. Dans quelle mesure est-il probable que les propositions suivantes vous poussent à dépenser plus pour les campagnes multiécran intégrées?

Source : Sondage Nielsen et IAB Canada 2014


+

LES DEUX GROUPES REPRÉSENTATIFS CONSIDÈRENT QUE LA « VÉRIFICATION DE L’ATTEINTE DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES » EST LE FACTEUR LE PLUS IMPORTANT

Les deux groupes représentatifs du sondage considèrent que la « vérification de l’atteinte des objectifs publicitaires » entraînera probablement des dépenses supplémentaires relatives aux campagnes multiécran.

Réponses suscitant l’intérêt le plus élevé :

• Vérification de l’atteinte des objectifs publicitaires (63 pour cent des acheteurs; 52 pour cent des vendeurs);

• Vérification de la diffusion du message auprès public ciblé (63 pour cent des acheteurs; 45 pour cent des vendeurs);

• Indicateurs homogènes pour tous les types d’écran (59 pour cent des acheteurs; 47 pour cent des vendeurs).

Les acheteurs d’espaces médiatiques ont montré plus d’intérêt pour la plupart des caractéristiques, par rapport aux vendeurs.


(PREMIER NIVEAU DE RÉPONSE D’UNE ÉCHELLE À CINQ POINTS [TRÈS PROBABLE])


Q6. Dans quelle mesure est-il probable que les propositions suivantes vous poussent à dépenser plus pour les campagnes multiécran intégrées?


TOTALACHETEURS D’ESPACES

MÉDIA-TIQUES


MÉDIA-TIQUES

VÉRIFICATION DE L’ATTEINTE DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES 58 % 63 % 52 %

VÉRIFICATION DE LA DIFFUSION DU MESSAGE AUPRÈS PUBLIC CIBLÉ 57 % 63 % 45 %

INDICATEURS HOMOGÈNES POUR TOUS LES TYPES D’ÉCRAN 56 % 59 % 47 %

MEILLEURE INTÉGRATION DE L’EXÉCUTION DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN 44 % 44 % 42 %

POSSIBILITÉ D’UTILISER LES MÊMES MESURES EN LIGNE QUE CELLES QUI SONT

UTILISÉES HORS LIGNE40 % 37 % 41 %

« DEVISE » COHÉRENTE POUR TOUS LES TYPES D’ÉCRAN, DE FAÇON À FACILITER LA

PLANIFICATION ET L’ACHAT37 % 39 % 32 %

OUTILS DE PLANIFICATION OU D’ACHAT PLUS EFFICACES 35 % 32 % 38 %

MODÈLE DE PRODUCTION PLUS EFFICACE POUR TERMINER LES CONTENUS CRÉATIFS À

UTILISER SUR TOUS LES TYPES D’ÉCRAN25 % 24 % 27 %


+


PERSPECTIVES SUR LES MESURES DES CAMPAGNES MULTIÉCRANIL CONVIENT DE COMPRENDRE LES CONCEPTS DE PORTÉE, D’IDENTIFICATION ET DE RÉACTION DANS LES CAMPAGNES MULTIÉCRAN

Il convient de comprendre tous les éléments étudiés pour bien appréhender

les campagnes multiécran. Par rapport aux vendeurs, les acheteurs d’espaces

médiatiques considèrent que les facteurs suivants sont plus beaucoup plus

importants : portée (c.-à-d. comprendre le public qui a vu la publicité), identification

(c.-à-d. efficacité de la publicité et influence sur l’opinion) et réaction (c.-à-d. résultat

final sur les ventes).

SECTION II

IMPORTANCE DE LA COMPRÉHENSION DE CHAQUE ÉLÉMENTD’UNE CAMPAGNE MULTIÉCRAN

(DEUX PREMIERS NIVEAUX DE RÉPONSE D’UNE ÉCHELLE À CINQ POINTS [TRÈS IMPORTANT / PLUS OU MOINS IMPORTANT])

Base : 91

Q7. Dans quelle mesure est-il important de comprendre chacun des éléments suivants pour vos campagnes multiécran intégrées?


22 %

34 %

30 %

73 %

58 %

59 %

PUBLIC ATTEINT

EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉET INFLUENCE SUR LEUR OPINION

RÉSULTAT FINAL SUR LES VENTES

ASSEZ IMPORTANT TRÈS IMPORTANT

95 %

92 %

89 %


+

IMPORTANCE DE LA COMPRÉHENSION DE CHAQUE ÉLÉMENTDES CAMPAGNES MULTIÉCRAN



Q7. Dans quelle mesure est-il important de comprendre chacun des éléments suivants pour vos campagnes multiécran intégrées?



MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

PUBLIC ATTEINT 73 % 83 % 26 %

EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ ET INFLUENCE SUR LEUR OPINION 58 % 72 % 41 %

RÉSULTAT FINAL SUR LES VENTES 59 % 68 % 55 %

+


+

IMPORTANCE DE LA COMPRÉHENSION DE CHAQUE ÉLÉMENTDES CAMPAGNES MULTIÉCRAN

IL EXISTE UN ÉCART IMPORTANT ENTRE LES MÉTHODES ACTUELLES ET PRÉFÉRÉES EN MATIÈRE DE MESURE DE L’EFFICACITÉ

On observe un écart important entre comment les répondants mesurent

actuellement l’efficacité des campagnes multiécran ou leur retour sur

investissement, et comment ils préféreraient les mesurer.

• Actuellement, la majorité d’entre eux (74 pour cent) font appel à toute

une gamme d’indicateurs propres à chaque type d’écran.

• Entre temps, on constate une préférence écrasante (62 pour cent) pour

l’emploi d’un ensemble d’indicateurs pour tous les types d’écran.

MÉTHODES ACTUELLES ET PRÉFÉRÉES DE MESURE DE L’EFFICACITÉ ETDU RETOUR SUR INVESTISSEMENT DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN

Base : Total = 91

Q8. Comment mesurez-vous actuellement l’efficacité ou le retour sur investissement de vos campagnes multiécran intégrées, et comment

préféreriez-vous mesurer ces éléments?


9 %

74 %

18 %

62 %

33 %

6 %

UTILISATION D’UN ENSEMBLE D’INDICATEURS POUR TOUS LES TYPES D’ÉCRAN

UTILISATION DE TOUTE UNE GAMME D’INDICATEURS PROPRES ÀCHAQUE TYPE D’ÉCRAN

EFFICACITÉ / RETOUR SUR INVESTISSEMENT NON MESURÉ

ACTUELLEMENT PRÉFÉRÉ


+

LES ACHETEURS ET LES VENDEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES PRÉFÈRENT UTILISER UN ENSEMBLE D’INDICATEURS COMMUNS À TOUS LES TYPES D’ÉCRAN

Par rapport aux vendeurs d’espaces médiatiques (47 pour cent), les acheteurs (70 pour cent)

sont beaucoup plus susceptibles de favoriser l’utilisation d’un ensemble d’indicateurs pour tous

les types d’écran.

Les acheteurs d’espaces médiatiques souhaitent simplifier les mesures pour tous les types

d’écran et utiliser un indicateur unifié. La majeure partie des vendeurs d’espaces médiatiques

sont d’accord, même si certains préféreraient disposer de plus d’indicateurs.

MÉTHODES ACTUELLES ET PRÉFÉRÉES DE MESURE DE L’EFFICACITÉ ET DU RETOUR SUR INVESTISSEMENT DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN


Q8. Comment mesurez-vous actuellement l’efficacité ou le retour sur investissement de vos campagnes multiécran intégrées, et comment

préféreriez-vous mesurer ces éléments?



MÉDIATIQUESVENDEURS D’ESPACES

MÉDIATIQUES

ACTUEL PRÉFÉRÉ ACTUEL PRÉFÉRÉ ACTUEL PRÉFÉRÉ

UTILISATION D’UN ENSEMBLE

D’INDICATEURS POUR TOUS LES

TYPES D’ÉCRAN

9 % 62 % 4 % 70 % 15 % 47 %

UTILISATION DE TOUTE UNE

GAMME D’INDICATEURS PROPRES À

CHAQUE TYPE D’ÉCRAN

74 % 33 % 83 % 24 % 59 % 50 %

EFFICACITÉ / RETOUR SUR

INVESTISSEMENT NON MESURÉ18 % 6 % 13 % 7 % 26 % 3 %

DANS QUELLE MESURE CERTAINES CARACTÉRISTIQUES SONT-ELLES ESSENTIELLES POUR LES MESURES MULTIÉCRAN?


+

MÉTHODES ACTUELLES ET PRÉFÉRÉES DE MESURE DE L’EFFICACITÉ ET DU RETOUR SUR INVESTISSEMENT DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN

15 % 8 %

34 % 10 %

48 % 17 %

38 % 29 %

32 % 36 %

48 % 22 %

DISPONIBILITÉ DANS LES MARCHÉS INTERNATIONAUX CLÉS

UTILISATION EN TANT QUE DEVISE D’ACHAT ET DE VENTE

CAPACITÉ DE COMPRENDRE L’ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL

MÉTHODOLOGIE HOMOGÈNE SUR TOUS LES SUPPORTS

MESURES EN TEMPS RÉEL À DES FINS D’OPTIMISATION

INTÉGRATION AVEC LES PLATEFORMES/PROCESSUS EXCLUSIFS(TIERS OU INTERNES)

TRÈS IMPORTANTS EXTRÊMEMENT IMPORTANTS

L’INTÉGRATION AVEC LES PLATEFORMES/PROCESSUS EXCLUSIFS (TIERS OU INTERNES) EST LA CARACTÉRISTIQUE LA PLUS IMPORTANTE DES MESURES MULTIÉCRAN

Les caractéristiques les plus importantes pour mesurer l’efficacité des

campagnes multiécran sont les suivantes :

• Intégration avec les plateformes et processus exclusifs (tiers ou internes)

(70 pour cent);

• Mesures en temps réel à des fins d’optimisation (68 pour cent);

• Méthodologie homogène sur tous les supports (67 pour cent).



Base : Total = 91

Q9. Pour vous, dans quelle mesure les avantages listés ci-dessous sont-ils importants pour la mesure de l’efficacité des campagnes multiécran

intégrées?


70 %

68 %

67 %

65 %

44 %

23 %


+

TOTAL

ACHE-TEURS D’ES-

PACES MÉDIA-TIQUES

VEN-DEURS D’ES-

PACES MÉDIA-TIQUES

L’INTÉGRATION AVEC LES PLATEFORMES ET PROCESSUS EXCLUSIFS (TIERS OU INTERNES) 71 % 68 % 70 %

MESURES EN TEMPS RÉEL À DES FINS D’OPTIMISATION 68 % 72 % 63 %

MÉTHODOLOGIE HOMOGÈNE SUR TOUS LES SUPPORTS 67 % 70 % 58 %

CAPACITÉ DE COMPRENDRE L’ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL 64 % 60 % 65 %

UTILISATION EN TANT QUE DEVISE D’ACHAT ET DE VENTE 44 % 47 % 41 %

DISPONIBILITÉ DANS LES MARCHÉS INTERNATIONAUX CLÉS 22 % 17 % 24 %

LES ACHETEURS ET LES VENDEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES SE DIFFÉRENCIENT PAR LEURS PRÉFÉRENCES EN CE QUI CONCERNE LA CARACTÉRISTIQUE ESSENTIELLE DE LA MESURE DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN

Les vendeurs de médias (70 pour cent) estiment que l’intégration avec les

plateformes/processus exclusifs (tiers ou internes) est le facteur le plus important

de la mesure de l’efficacité des publicités multiécran intégrées. Si les acheteurs

d’espaces médiatiques s’y intéressent aussi (68 pour cent), ils considèrent que

d’autres indicateurs sont encore plus importants, y compris les mesures en temps

réel à des fins d’optimisation (72 pour cent) et l’application d’une méthodologie

homogène sur tous les supports (70 pour cent).


(DEUX PREMIERS NIVEAUX DE RÉPONSE D’UNE ÉCHELLE À CINQ POINTS [EXTRÊMEMENT IMPORTANT / TRÈS IMPORTANT])


Q9. Pour vous, dans quelle mesure les avantages listés ci-dessous sont-ils importants pour la mesure de l’efficacité des campagnes

multiécran intégrées?



+


IMPORTANCE DES MESURES DANS LE PROCESSUSDE PLANIFICATION, D’ACHAT ET DE VENTE D’ESPACES MÉDIATIQUES


Base : Total = 91

Q10. Acheteurs d’espaces médiatiques : Quelle importance revêtent les mesures suivantes pour vous, pour favoriser votre

processus de planification et d’achat d’espaces médiatiques destinés aux campagnes publicitaires multiécran intégrées?

Q10. Vendeurs d’espaces médiatiques : Quelle importance revêtent les mesures suivantes pour vous, pour favoriser votre

processus de vente pour les campagnes publicitaires multiécran intégrées?


LA VALORISATION DE LA MARQUE ET LE POURCENTAGE DE PUBLIC CIBLE REJOINT SONT LES FACTEURS LES PLUS IMPORTANTS DE LA PLANIFICATION ET DES ACHATS MÉDIATIQUES

Il a été demandé aux répondants d’évaluer l’importance d’indicateurs spécifiques

pour favoriser le processus de planification et d’achat pour la publicité multiécran

intégrée. Les réponses les mieux classées sont les suivantes :

• Mesures de valorisation de la marque, comme la sensibilisation, le caractère

attrayant et l’intention d’achat (91 pour cent);

• Pourcentage de public cible rejoint (89 pour cent);

• Mesures liées au public, comme la portée, la fréquence et le PEB (88 pour cent).

91 %

89 %

88 %

84 %

68 %

66 %

ASSEZ IMPORTANT TRÈS IMPORTANT

42 % 24 %

37 % 31 %

40 % 44 %

40 % 48 %

38 % 51 %

44 % 47 %

TAUX DE CLICS (CTR)

IMPRESSIONS BASÉES SUR LES SERVEURS

VISIBILITÉ DES CONTENUS CRÉATIFS

MESURES LIÉES AU PUBLIC (PORTÉE, FRÉQUENCE, PEB)

POURCENTAGE DE PUBLIC CIBLE REJOINT

VALORISATION DE LA MARQUE (SENSIBILISATION, CARACTÈRE ATTRAYANT, INTENTION D’ACHAT)


+



POUR LES ACHETEURS ET LES VENDEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES, LE POURCENTAGE DE PUBLIC CIBLE REJOINT EST LE FACTEUR LE PLUS IMPORTANT DE LA PLANIFICATION ET DES ACHATS MÉDIATIQUES

Le pourcentage de public cible rejoint et la visibilité des contenus créatifs sont les facteurs les

plus importants pour les acheteurs d’espaces médiatiques (60 pour cent pour chaque facteur),

afin de favoriser le processus de planification et d’achat pour la publicité multiécran intégrée.

Pour les acheteurs d’espaces médiatiques, les taux de clics sont le facteur le moins important,

alors que pour les vendeurs, il s’agit des impressions basées sur les serveurs.

Les vendeurs d’espaces médiatiques considèrent que le pourcentage de public cible rejoint

et les mesures liées au public (portée, fréquence, PEB) sont au premier rang, devant tous

les autres facteurs. Les vendeurs ont considéré la plupart des mesures comme étant moins

importantes que les acheteurs.


MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

VALORISATION DE LA MARQUE

(SENSIBILISATION, CARACTÈRE ATTRAYANT, INTENTION D’ACHAT)47 % 57 % 38 %

POURCENTAGE DE PUBLIC CIBLE REJOINT 51 % 60 % 45 %

MESURES LIÉES AU PUBLIC (PORTÉE, FRÉQUENCE, PEB) 48 % 51 % 44 %

VISIBILITÉ DES CONTENUS CRÉATIFS 44 % 60 % 32 %

IMPRESSIONS BASÉES SUR LES SERVEURS 31 % 34 % 21 %

TAUX DE CLICS (CTR) 24 % 19 % 29 %


Q10. Acheteurs d’espaces médiatiques : Quelle importance revêtent les mesures suivantes pour vous, pour favoriser votre

processus de planification et d’achat d’espaces médiatiques destinés aux campagnes publicitaires multiécran intégrées?

Q10. Vendeurs d’espaces médiatiques : Quelle importance revêtent les mesures suivantes pour vous, pour favoriser votre

processus de vente pour les campagnes publicitaires multiécran intégrées?



+


QUI DEVRAIT FINANCIER LA MESURE DE L’EFFICACITÉ DES PUBLICITÉS MULTIÉCRAN?

FINANCEMENT DE LA MESURE DE L’EFFICACITÉ DES PUBLICITÉS MULTIÉCRAN

Pour les acheteurs d’espaces médiatiques, les vendeurs devraient être

responsables du financement de la mesure de l’efficacité des publicités multiécran.

Les acheteurs admettent qu’ils devraient être responsables d’une partie du coût de

la mesure de l’efficacité des publicités, mais pas de la majorité du financement.

Les vendeurs d’espaces médiatiques pensent que le financement devrait être

réparti de manière plus ou moins égale entre les acheteurs et les vendeurs.

TOTAL ACHETEURS D’ESPACES MÉDIATIQUESVENDEURS D’ESPACES

MÉDIATIQUES

ANNON-

CEURSAGENCES

VEN-DEURS D’AN-

NONCES

ANNON-CEURS

AGENCESVENDEURS

D’AN-NONCES

ANNON-CEURS

AGENCES

VEN-DEURS D’AN-

NONCES

Aucun finan-

cement17 % 16 % 6 % 28 % 26 % 4 % 6 % 3 % 6 %

Une partie du

financement,

mais pas la

majorité

53 % 59 % 40 % 48 % 55 % 26 % 59 % 68 % 62 %

La majorité,

mais pas la

totalité du

financement

22 % 17 % 38 % 17 % 11 % 45 % 29 % 24 % 29 %

La totalité du

financement8 % 9 % 17 % 7 % 9 % 26 % 6 % 6 % 3 %

Base : Total = 91; acheteurs = 47; vendeurs = 34; autres = 10

Q11. La mise en place de mesures fiables et exploitables nécessite un investissement de taille. Dans notre écosystème, de quelle

portion du financement de la mesure de l’efficacité des publicités multiécran les parties prenantes suivantes devraient-elles être

responsables? (SÉLECTIONNEZ UNE RÉPONSE POUR CHAQUE PARTIE PRENANTE)



+

(DEUX PREMIERS NIVEAUX DE RÉPONSE D’UNE ÉCHELLE À CINQ POINTS [ADOPTION COMPLÈTE / DEGRÉ D’INTÉRÊT TRÈS ÉLEVÉ])

Base : Total = 91; acheteurs = 47; vendeurs = 34; autres = 10

Q12. Quel est votre degré d’intérêt pour l’adoption de pratiques Internet par la branche télévision?


ATTENTES EN MATIÈRE D’ÉVOLUTION DE L’INDUSTRIEL’IMMENSE MAJORITÉ PENSE QUE LA BRANCHE TÉLÉVISION DEVRAIT ADOPTER CERTAINES PRATIQUES INTERNET

On observe un intérêt presque universel pour l’adoption par la branche télévision d’un

certain nombre de pratiques Internet, notamment :

• Planification et achats basés sur les comportements (80 pour cent);

• Publicité ciblée (72 pour cent);

• Mesures en temps réel (70 pour cent).

SECTION III

DEGRÉ D’INTÉRÊT POUR L’ADOPTION DE PRATIQUES INTERNET PAR LA BRANCHE TÉLÉVISION


MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

PLANIFICATION ET ACHATS BASÉS SUR LES COMPORTEMENTS 80 % 83 % 71 %

PUBLICITÉ CIBLÉE 72 % 74 % 64 %

MESURES EN TEMPS RÉEL 70 % 72 % 68 %

TRANSACTIONS BASÉES SUR LES RÉACTIONS OU LES RÉPONSES,

COMME LE TAUX DE CLIC41 % 43 % 38 %


+


L’ADOPTION DES PRATIQUES TÉLÉVISUELLES DANS LES CAMPAGNES EN LIGNE SUSCITE AUSSI UN INTÉRÊT, COMME LA VALORISATION DE LA MARQUE ET UNE FRAGMENTATION RÉDUITE AUTOUR DES ACHATS ET DES VENTES

Entre temps, on observe un intérêt pour l’adoption par la branche télévision d’un certain

nombre de pratiques Internet, notamment :

• Mesures de valorisation de la marque, comme la notoriété (70 pour cent);

• Fragmentation réduite autour des achats et des ventes (64 pour cent).

Les acheteurs d’espaces médiatiques s’intéressent beaucoup plus aux mesures de valorisation

de la marque comme la notoriété (81 pour cent) que les vendeurs (59 pour cent).

Les deux groupes représentatifs aimeraient aussi voir une réduction de la fragmentation

autour des achats et des ventes.



Q13. Quel est votre degré d’intérêt pour l’adoption de pratiques de la branche télévision par Internet?


DEGRÉ D’INTÉRÊT POUR L’ADOPTION DE PRATIQUES DE LA BRANCHE TÉLÉVISION PAR INTERNET


MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

MESURES DE VALORISATION DE LA MARQUE, COMME LA NOTORIÉTÉ 70 % 81 % 59 %

FRAGMENTATION RÉDUITE AUTOUR DES ACHATS/VENTES 64 % 60 % 65 %

MESURES LIÉES AU PUBLIC COMME LE PEB 51 % 54 % 44 %

ACHATS/VENTES À L’AVANCE 38 % 26 % 47 %


+


IMPORTANCE DES ÉCRANS AUJOURD’HUI ET DANS TROIS ANS.

LES TABLETTES ET LES TÉLÉPHONES CELLULAIRES SONT PRESSENTIS COMME ÉTANT LES ÉCRANS LES PLUS IMPORTANTS D’ICI TROIS ANS

Aux yeux des répondants, d’ici trois ans, les types d’écran les plus importants en tant

que véhicules publicitaires multiécran sont les téléphones cellulaires (94 pour cent),

les tablettes (90 pour cent) et les téléviseurs connectés à Internet ou raccordés à une

connexion Internet par le biais d’un appareil tiers, comme une Xbox ou une Apple TV

(85 pour cent). Entre temps, on prévoit une diminution de l’importance des téléviseurs

traditionnels et des ordinateurs comme écrans d’affichage.

Base : 91

Q14. Pensez à AUJOURD’HUI : dans quelle mesure ces types d’écran sont-ils importants maintenant en tant que véhicules publicitaires?

Et dans TROIS ANS : dans quelle mesure ces types d’écran seront-ils importants en tant que véhicules publicitaires?



84 %

61 %

91 %

84 %

87 %

74 %

70 %

85 %

80 %

90 %

94 %

76 %

TÉLÉVISION TRADITIONNELLE

TÉLÉVISION CONNECTÉE (TÉLÉVISEUR AVEC UNE CONNECTIVITÉ INTÉGRÉE OU UN ÉQUIPEMENT TIERS CONNECTÉ À INTERNET,

COMME LA XBOX, L’APPLE TV, LA PLAYSTATION, ETC.)

ORDINATEUR

TABLETTE

TÉLÉPHONE CELLULAIRE

SUPPORTS NUMÉRIQUES CONÇUS POUR LES CONTENUS MÉDIATIQUES


+


LES ACHETEURS ET LES VENDEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES ABORDENT L’IMPORTANCE DE LA TÉLÉVISION TRADITIONNELLE ET CONNECTÉE

Les acheteurs et les vendeurs d’espaces médiatiques s’attendent à un déclin de

l’importance de la télévision traditionnelle et à une augmentation de celle des téléphones

cellulaires, des tablettes et des téléviseurs connectés au cours des trois prochaines

années. Globalement, les vendeurs d’espaces médiatiques classent l’importance de

chaque type de support, aujourd’hui et dans trois ans, à un niveau plus élevé.

Il convient de remarquer que le déclin global de l’importance attendue de la télévision

traditionnelle (d’ici trois ans) est compensé par l’augmentation spectaculaire de

l’importance de la télévision connectée.





Source : Sondage Nielsen et IAB 2014



MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

AU-JOURD’HUI

DANS TROIS ANS

AU-JOURD’HUI

DANS TROIS ANS

AU-JOURD’HUI

DANS TROIS ANS

TÉLÉVISION TRADITIONNELLE 59 % 31 % 60 % 30 % 65 % 32 %

TÉLÉVISEUR CONNECTÉ (TÉLÉVISEUR MUNI D’UNE

CONNECTIVITÉ INTÉGRÉE OU RACCORDÉ À UNE

CONNEXION INTERNET PAR LE BIAIS D’UN APPAREIL

TIERS, COMME UNE XBOX, UNE APPLE TV OU UNE

PLAYSTATION)

23 % 55 % 19 % 53 % 24 % 53 %

ORDINATEUR 57 % 36 % 50 % 30 % 62 % 38 %

TABLETTE 39 % 70 % 36 % 60 % 38 % 76 %

Téléphone cellulaire 57 % 80 % 57 % 70 % 56 % 91 %

Supports numériques conçus pour les contenus médiatiques 33 % 44 % 30 % 39 % 29 % 41 %


+

LA VIDÉO EN TANT QUE PLATEFORME PRIVILÉGIÉE POUR LA PUBLICITÉ MULTIÉCRAN

Le format publicitaire qui est le plus considéré en ce moment est la publicité par

annonce (82 pour cent). Cependant, seulement 64 pour cent des répondants

considèrent que la publicité par annonce convient le mieux aux opportunités

publicitaires multiécran intégrées. Entre temps, la vidéo est considérée comme le

format le plus adapté (83 pour cent). On constate un écart positif entre les réponses

« actuellement envisagé » et « convient le mieux ». Les opportunités les plus

importantes se situent dans les formats de moteur de recherche.

Base : Total = 91

Q15. Quels sont les formats publicitaires que vous envisagez ou offrez actuellement lorsque vous recherchez des opportunités publicitaires multiécran

intégrées, ou lorsque vous effectuez une vente de ce type?

Q16. D’après vous, quels sont les formats publicitaires qui conviennent le mieux aux opportunités publicitaires multiécran intégrées?


LES FORMATS PUBLICITAIRES MOBILES ACTUELLEMENT CONSIDÉRÉSCOMME ÉTANT LES MIEUX ADAPTÉS AUX CAMPAGNES MULTIÉCRAN

82 %

48 %

53 %

18 %

79 %

73 %

64 %

53 %

67 %

38 %

83 %

81 %

PUBLICITÉ PAR ANNONCE

« NATIVE ADVERTISING » (PUBLICITÉ INTÉGRÉE)

MOTEURS DE RECHERCHE

SMS

VIDÉO

RÉSEAUX SOCIAUX

ACTUELLEMENT ENVISAGÉ CONVIENT LE MIEUX


+


LES VENDEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES PENSENT ENCORE QUE LA PUBLICITÉ PAR ANNONCE CONVIENT LE MIEUX AUX OPPORTUNITÉS DE PUBLICITÉ MULTIÉCRAN; LES ACHETEURS SONT MOINS OPTIMISTES

La publicité par annonce suscite des réponses mitigées :

• 76 pour cent des acheteurs d’espaces médiatiques envisagent de faire appel à la publicité par

annonce, mais seulement 59 pour cent d’entre eux pensent que cet outil convient le mieux aux

opportunités publicitaires multiécran intégrées.

• Les vendeurs d’espaces médiatiques sont plus optimistes en ce qui concerne la publicité

par annonce. 74 pour cent d’entre eux pensent que la publicité par annonce est le format qui

convient le mieux.

Les résultats ci-dessus indiquent que les acheteurs d’espace médiatique accordent moins

d’importance à la publicité par annonce que les vendeurs. Les deux groupes constitutifs bénéficient

aussi de plus d’opportunités vidéo et sur les réseaux sociaux.


Base : Total = 90



Source : Sondage Nielsen et IAB 2014




MÉDIATIQUES

ACTUEL-LEMENT

ENVISAGÉCONVIENT LE MIEUX

ACTUEL-LEMENT


ACTUEL-LEMENT


PUBLICITÉ PAR ANNONCE 82 % 64 % 76 % 59 % 91 % 74 %

« NATIVE ADVERTISING »

(PUBLICITÉ INTÉGRÉE)48 % 53 % 41 % 46 % 59 % 62 %

MOTEURS DE RECHERCHE 53 % 67 % 80 % 76 % 24 % 62 %

SMS 18 % 38 % 15 % 41 % 21 % 38 %

VIDÉO 79 % 83 % 76 % 80 % 88 % 91 %

RÉSEAUX SOCIAUX 73 % 81 % 87 % 91 % 62 % 76 %


+

LES FORMATS VIDÉO ET SOCIAUX PRIVILÉGIÉS POUR LA PUBLICITÉ SUR LES TABLETTES

La vidéo (88 pour cent) est le format publicitaire envisagé le plus fréquemment pour les

tablettes. Il est considéré comme étant le mieux adapté (92 pour cent) à ce support. Il

existe des opportunités pour de nombreux formats publicitaires, y compris les réseaux

sociaux, les moteurs de recherche et le « Native advertising » (publicité intégrée).

Base : Total = 90

Q15. Quels sont les formats publicitaires que vous envisagez ou offrez actuellement lorsque vous recherchez des opportunités publicitaires

multiécran intégrées, ou lorsque vous effectuez une vente de ce type?



LES FORMATS PUBLICITAIRES SUR TABLETTE ACTUELLEMENT CONSIDÉRÉSCOMME ÉTANT LES MIEUX ADAPTÉS AUX CAMPAGNES MULTIÉCRAN


87 %

52 %

49 %

88 %

70 %

69 %

64 %

61 %

92 %

80 %

PUBLICITÉ PAR ANNONCE

« NATIVE ADVERTISING » (PUBLICITÉ INTÉGRÉE)

MOTEURS DE RECHERCHE

VIDÉO

RÉSEAUX SOCIAUX


+


LES ACHETEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES CONSIDÈRENT LES FORMATS VIDÉO ET SOCIAUX COMME DES CHOIX PRIVILÉGIÉS POUR LES TABLETTES

Ventilées par intervenant de l’industrie, la publicité par annonce et la vidéo sont actuellement

considérées comme les formats les plus importants pour les acheteurs et les vendeurs

d’espaces médiatiques.

En particulier, pour les acheteurs, la vidéo et les réseaux sociaux conviennent le mieux aux

tablettes, alors que les vendeurs pensent que la vidéo et la publicité par annonce sont plus

adaptées à ce support.


Q15. Quels sont les formats publicitaires que vous envisagez ou offrez actuellement lorsque vous recherchez des opportunités publicitaires

multiécran intégrées, ou lorsque vous effectuez une vente de ce type?




TOTAL ACHETEURS D’ESPACES MÉDIATIQUES


ACTUELLE-MENT ENVI-

SAGÉCONVIENT LE MIEUX

ACTUEL-LEMENT


ACTUEL-LEMENT






VIDÉO 88 % 92 % 85 % 89 % 94 % 97 %

RÉSEAUX SOCIAUX 70 % 80 % 83 % 89 % 62 % 71 %


+

LES MESURES EMPÊCHENT TOUT LE MONDE DE DORMIR

La réponse la plus fréquemment donnée pour la question « quel est le

problème le plus important de la publicité multiécran, celui qui vous empêche

de dormir la nuit? » est de loin « la mesure ». Parmi les réponses données

figure aussi l’intégration, y compris les défis relatifs à l’intégration de la

planification et de la création de rapports.

Les réponses ci-dessous sont textuelles [sic] :

MESURES

• Comprendre et mesurer l’engagement du public cible et le taux de

conversion en consommation/achats

• Mesures standard et publics cibles non dupliqués

• Mesure

• Mesure du public

• Mesure des incohérences

• Mesure des incohérences

• Mesures homogènes sur toutes les plateformes

• Quels sont les indicateurs les plus importants par canal? Quel est le

nombre d’interactions avec le client qu’il convient de ne pas dépasser?

• L’échelle du marché canadien et son instabilité lorsqu’il s’agit de suivre le

rythme des marchés plus grands, et en matière de capacités de mesure

multiécran, de publicité ciblée à la télévision et d’agrégation de données

• Mesures homogènes, en particulier pour les médias hors ligne

• Planification et mesurabilité

• Mesures croisées

• Besoin d’une matrice unique et homogène

• Analyse rationalisée

• Le manque de mesures pour les téléspectateurs pouvant être définies

comme la diffusion numérique

• Mesures à source unique du public

• Validation des mesures et de l’efficacité

• Mesurabilité

• Planification et mesures adéquates... la technologie continue d’évoluer

et les aspects éducatifs, ainsi que les systèmes internes ne suivent pas

le rythme. Aussi, valider les réussites qui comptent pour les clients,

typiquement une augmentation des ventes ou de la valorisation.

• Pour être honnête, rien ne m’empêche de dormir la nuit, mais dans ce cas,

c’est vraiment la comparaison de la mesure de la portée multiécran.

• Les clients adoptent des programmes, mais ils n’ont aucune idée de ce

qu’ils achètent, car les entreprises élaborent des produits complexes pour

offrir ce qu’il y a de mieux aux clients, mais ensuite, elles ne prennent

pas le temps de travailler avec l’intervenant clé chez le client qui a acheté

le produit pour l’aider à obtenir des résultats directs. Trop d’entreprises


+

créent de beaux produits qui brillent et qui coûtent cher. Elles les vendent

aux clients, sans prendre le temps de mesurer les résultats ni d’éduquer le

client sur comment exploiter tout le potentiel du produit. Ils se contentent

de la vente, puis oublient le client. C’est un énorme gaspillage de l’argent

du client, impossible à mesurer si ce n’est que par le solde de son compte

en banque qui diminue.

• Comment faire le suivi de tout

• Mesurer l’efficacité et le retour sur investissement sur tous les canaux

• Mesures

• Au Canada, comment distinguer correctement les utilisateurs anglophones

des utilisateurs francophones dans les mesures multiécran?

• Aucun moyen de suivre les utilisateurs sur toutes les plateformes, sauf si

les gens se connectent

• Mesures croisées sur tous les types d’écran

• Mesures croisées sur tous les types d’écran, isolation de ce qui contribue à

quoi, emplacement sur le chemin vers l’achat, évaluation et attribution du

retour sur investissement

• Impossible de fournir des résultats précis sur le rendement des indicateurs

sur différentes plateformes Le processus devient naturellement plus

cloisonné

• Mesures

• Mesures, du public cible aux effets

• Suivi du rendement sur tous les types d’écran

• Indicateurs cohérents propres à chaque support, qui peuvent être

interprétés ensemble et qui expriment clairement le lien et le mérite de

chaque plateforme dans un cycle donné

• Indicateurs peu fiables pour la publicité mobile; décrochage entre les

rapports de serveur et les analyses des sites publicitaires, inventaires

insuffisants entraînant une baisse des taux

• Mesures

• Mesures homogènes sur toutes les plateformes

• Une devise et une mesure uniques

INTÉGRATION

• Suivi effectué par un tiers et qui fonctionne sur toutes les plateformes

• L’évolution va plus vite que l’adoption et l’intégration

• Intégration technologique

• Consolidation de différents supports et des données correspondantes,

identification du vrai retour sur investissement

• Intégration

• Mise en œuvre de technologies

• Nous devons séparer les exécutions multiécran des exécutions multiécran

intégrées. Les premières sont faciles, nous le faisons tout le temps sans

problème. En revanche, quand les campagnes sont intégrées, nous


+

rencontrons beaucoup de difficultés, notamment : Délais longs entre la

production et la diffusion d’émissions télévisées Parfois jusqu’à 6 mois

d’attente Trouver du contenu pertinent. Tout le monde veut accéder

uniquement aux meilleures émissions.

COLLABORATION AVEC LES AGENCES

• Tenter de faire travailler notre agence de manière unifiée pour former

un plan multiécran

• Contacts multiples au niveau de l’agence

PROBLÈMES RELATIFS AUX FORMATS DU CONTENU CRÉATIF

• La publicité ou le message de marketing n’est pas personnalisé en fonction

de l’utilisateur et de son appareil. Je ne souhaite pas être redirigé par une

publicité (bannière) lorsque j’utilise une fonction sur mon appareil mobile

(encore pire si je suis dans une région sans couverture réseau).

• Contenu créatif identique sur tous les supports, alors que ces supports ont

des utilités différentes.

COÛT

• Ressources, coût, efficacité

• Coûts généraux et logistique de coordination

DIVERS

• Échelle du public pour le contenu vidéo haut de gamme sur les plateformes

numériques

• Cauchemar de coordination

• Devise unique

• Exécution. Il s’agit souvent de programmes très complexes et à valeur

élevée qui exigent des ressources étendues et une exécution parfaite

• Talents de planification et d’exécution

• Comparaison et homogénéité de manière générale (de vendeur à vendeur,

rapports)

• Nouvelles technologies

• La vente d’un produit professionnel de haute qualité dans un marché

fragmenté

• La publicité multiécran est une mode passagère

• Fraudes dans l’environnement mobile

• Visibilité et manque de placements réactifs

• Adoption par le marché

• Comment optimiser pour différentes tailles d’écran


+

CONCLUSIONLe marché canadien a su montrer son engagement envers les campagnes

multiécran intégrées afin de mener des expériences publicitaires stratégiques.

Alors la consommation médiatique évolue vers une tendance multiécran,

le contenu et les messages qui apparaissent sur tous les types d’appareils

restent un facteur essentiel de la gestion des campagnes. À mesure que les

comportements continuent de changer, l’arrivée des téléphones mobiles et

d’autres appareils connectés met en exergue la nécessité d’utiliser un langage

homogène sur tous les écrans.

Nous avançons à grands pas vers la publicité multiécran intégrée, mais

plusieurs défis clés sont à relever avant d’arriver à une adoption à grande

échelle. L’ensemble de l’écosystème de marketing doit comprendre d’où

pourrait être dérivée la valeur et comment ces écrans peuvent être utilisés pour

soutenir le retour sur investissement. Ce fossé de compréhension diminuera

lorsque nous aurons intégré nos approches de la mesure afin d’obtenir des

indicateurs homogènes et en direct, qui nous aideront à optimiser nos activités

vis-à-vis de nos IRC les plus importants.

L’analyse des campagnes multiécran est convaincante, mais nous constatons

toujours que l’adoption et l’utilisation par les consommateurs devancent la

capacité de l’industrie à fournir des expériences captivantes qui font du public

cible des consommateurs. Plus que jamais, l’alignement et les partenariats

entre les acheteurs et les vendeurs d’espaces médiatiques s’imposent

comme une nécessité. Ces intervenants doivent collaborer pour proposer des

innovations qui attirent les consommateurs et font avancer l’industrie d’activité.

À mesure que les investissements dans la publicité multiécran augmentent,

que pouvons-nous faire, en tant qu’industrie, pour soutenir et accélérer cette

croissance de manière productive et rentable?

1. Éliminer les obstacles internes. Les changements internes et l’élimination

des obstacles à l’intégration nous permettent de prouver que l’avenir de la

consommation multiplateforme nous appartient.

• Il incombe aux acheteurs et aux vendeurs d’espaces médiatiques d’intégrer

leurs équipes télévision et numériques pour créer une approche holistique

unique.

• Les publicitaires devront accepter d’investir dans l’avenir de la publicité

multiécran de manière significative.

2. Trouver des indicateurs évocateurs pour tous les écrans. L’adoption ne

prendra son essor que lorsque l’industrie dans son ensemble aura choisi des

indicateurs homogènes et comparables pour tous les types d’écran.


+

• Trouver des indicateurs qui favorisent l’optimisation en temps réel.

• Utiliser des indicateurs qui mettent en avant la portée et la fréquence

d’exposition, le pourcentage de public cible rejoint et l’identification de

la campagne.

3. Avoir une vision d’avenir pour les écrans. L’industrie doit continuer d’être

ouverte au changement et réfléchir de manière proactive à l’avenir, plus

particulièrement en ce qui concerne la planification et l’achat pour la télévision.

L’industrie a la possibilité de faire naître des idées fraîches dans cet espace,

notamment en adoptant certaines pratiques propres à Internet.

4. Favoriser les partenariats. Quand les acheteurs et les vendeurs d’espaces

médiatiques relèvent ensemble des défis communs, c’est toute l’industrie qui

en profite.

• Les acheteurs et les vendeurs doivent appliquer des méthodes

systématiques afin de partager les opportunités de mesure et

d’optimisation.

• Nous devons utiliser les mesures pour évaluer l’efficacité des formats

publicitaires sur tous les types d’écran et tirer parti de ce que nous avons

appris pour offrir les meilleures expériences possible.

La publicité multiécran avance dans une direction passionnante sur le marché

canadien. Il est essentiel pour cette industrie d’encourager ce nouveau

mouvement et de mettre à profit l’opportunité qui s’offre à nous.


+

DONNÉES ET GRAPHIQUES COMPLÉMENTAIRES

ANNEXE A

AUCUNE -10 % -25 % -50 % -75 % -99 % 100 %

AU-

JOUR-D’HUI

D’ICI 3 ANS

AU-JOUR-D’HUI

D’ICI 3 ANS

AU-JOUR-D’HUI

D’ICI 3 ANS

AU-JOUR-D’HUI

D’ICI 3 ANS

AU-JOUR-D’HUI

D’ICI 3 ANS

AU-JOUR-D’HUI

D’ICI 3 ANS

AU-JOUR-D’HUI

D’ICI 3 ANS

TOTAL 0 % 1 % 28 % 2 % 32 % 10 % 24 % 21 % 8 % 32 % 5 % 22 % 3 % 11 %

ACHE-TEURS D’ESPACES MÉDIA-TIQUES

0 % 0 % 40 % 5 % 28 % 14 % 19 % 21 % 9 % 30 % 2 % 21 % 2 % 9 %

VEN-DEURS D’ESPACES MÉDIA-TIQUES

0 % 0 % 38 % 3 % 32 % 12 % 15 % 24 % 12 % 30 % 3 % 21 % 0 % 9 %

POURCENTAGE DES DÉPENSES ET DES VENTES PROVENANT DES CAMPAGNES MULTIÉCRAN


Q4. Acheteurs d’espaces médiatiques : Concernant vos dépenses médiatiques totales, quel pourcentage est attribuable

aujourd’hui aux campagnes multiécran intégrées, et d’après vous, à combien ce pourcentage passera-t-il d’ici trois ans?

Q4. Vendeurs d’espaces médiatiques : Concernant votre chiffre d’affaires médiatique total, quel pourcentage est attribuable

aujourd’hui aux campagnes multiécran intégrées, et d’après vous, à combien ce pourcentage passera-t-il d’ici trois ans?


POURCENTAGE DES DÉPENSES/VENTES MÉDIATIQUES TOTALES ATTRIBUÉ AUX CAMPAGNES MULTIÉCRAN INTÉGRÉES

Par groupe représentatif


+



ADOPTION DES PRATIQUES DES BRANCHES TÉLÉVISION ET INTERNET



Base : 91

Q12. Quel est votre degré d’intérêt pour l’adoption de pratiques Internet par la branche télévision?


Base : 91

Q13. Quel est votre degré d’intérêt pour l’adoption de pratiques de la branche télévision par Internet?


TRANSACTIONS BASÉES SUR LES RÉACTIONS/RÉPONSES, COMME LE TAUX DE CLICS

MESURES EN TEMPS RÉEL

PUBLICITÉ CIBLÉE

PLANIFICATION/ACHATS EN FONCTION DES COMPORTEMENTS

UN INTÉRÊT FORT ADOPTION COMPLÈTE

49 % 30 %

36 % 36 %

34 % 36 %

23 % 18 %

UN INTÉRÊT FORT ADOPTION COMPLÈTE

22 % 16 %

26 % 25 %

43 % 21 %

43 % 27 %

ACHATS/VENTES À L’AVANCE

MESURES LIÉES AU PUBLIC COMME LE PEB

FRAGMENTATION RÉDUITE AUTOUR DES ACHATS/VENTES

MESURES DE VALORISATION DE LA MARQUE, COMME LA NOTORIÉTÉ

79 %

72 %

78 %

41 %

70 %

64 %

51 %

38 %


+



IMPORTANCE DES ÉCRANS EN TANT QUE VÉHICULES PUBLICITAIRES

LES FORMATS PUBLICITAIRES SUR ORDINATEURS ET ORDINATEURS PORTABLES ACTUELLEMENT CONSIDÉRÉS COMME ÉTANT LES MIEUX ADAPTÉS AUX CAMPAGNES MULTIÉCRAN

Base : Total = 90

Q15. Quels sont les formats publicitaires que vous envisagez ou offrez actuellement lorsque vous recherchez des opportunités publicitaires multiécran intégrées,

ou lorsque vous effectuez une vente de ce type?



Base : 90

Q15. Quels sont les formats publicitaires que vous envisagez ou offrez actuellement lorsque vous recherchez des opportunités publicitaires multiécran intégrées, ou lorsque vous effectuez une vente de ce type?



93 % 94 % VIDÉO

76 % 78 %

RÉSEAUX SOCIAUX

89 % 80 % PUBLICITÉ PAR ANNONCE

66 % 67 % « NATIVE ADVERTISING » (PUBLICITÉ INTÉGRÉE)

54 % 64 % MOTEURS DE RECHERCHE


LES FORMATS PUBLICITAIRES SUR ORDINATEURS ET ORDINATEURS PORTABLES ACTUELLEMENT CONSIDÉRÉS COMME ÉTANT LES MIEUX ADAPTÉS AUX CAMPAGNES MULTIÉCRAN



MÉDIATIQUES

ACTUEL-LEMENT

ENVISAGÉ

CONVIENT LE MIEUX

ACTUEL-LEMENT

ENVISAGÉ

CONVIENT LE MIEUX

ACTUEL-LEMENT

ENVISAGÉ

CONVIENT LE MIEUX





VIDÉO 93 % 94 % 96 % 98 % 97 % 91 %

RÉSEAUX SOCIAUX 78 % 76 % 91 % 85 % 68 % 68 %


+

FORMATS DE PUBLICITÉS TÉLÉVISÉES LES MIEUX ADAPTÉS AUX CAMPAGNES MULTIÉCRAN

Base : Total = 90



Base : 90



66 %

73 %

74 %

77 %

PLACEMENTS DE PRODUITS

PUBLICITÉS TÉLÉVISÉES STANDARD

PARRAINAGES

DIVERTISSEMENT DE MARQUE



MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

DIVERTISSEMENT DE MARQUE 77 % 80 % 79 %

PARRAINAGES 74 % 70 % 85 %

PUBLICITÉS TÉLÉVISÉES STANDARD 73 % 63 % 88 %

PLACEMENTS DE PRODUITS 66 % 61 % 71 %


+



FORMATS DE PUBLICITÉS SUR LES SUPPORTS NUMÉRIQUES CONÇUS POUR LES CONTENUS MÉDIATIQUES CONSIDÉRÉS COMME ÉTANT LES MIEUX ADAPTÉS AUX CAMPAGNES MULTIÉCRAN

Base : Total = 90



Base : 90



FORMATS DE PUBLICITÉS SUR LES SUPPORTS NUMÉRIQUES CONÇUS POUR LES CONTENUS MÉDIATIQUES CONSIDÉRÉS COMME ÉTANT LES MIEUX ADAPTÉS AUX CAMPAGNES MULTIÉCRAN


MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

DIVERTISSEMENT DE MARQUE 74 % 74 % 79 %

PARRAINAGES 63 % 65 % 62 %

PLACEMENTS DE PRODUITS 60 % 63 % 56 %

PUBLICITÉS TÉLÉVISÉES STANDARD 48 % 44 % 56 %

48 %

60 %

63 %

74 %

PUBLICITÉS TÉLÉVISÉES STANDARD

PLACEMENTS DE PRODUITS

PARRAINAGES

DIVERTISSEMENT DE MARQUE


+

DONNÉES FIRMOGRAPHIQUES

ANNEXE B

REMARQUE : Le total des tableaux de cette section peut ne pas être de

100 % en raison des arrondis.

Dans quelle catégorie de produits ou de services se trouve le marché principal de votre organisation?* (Veuillez ne choisir qu’une seule réponse.)

*Nous estimons que certaines agences et certains vendeurs d’espaces médiatiques

ont répondu à cette question en fonction de leurs comptes ou clients respectifs.

BASE : RÉPONSES REÇUES TOTALACHETEURS D’ESPACES

MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

% % %

Vêtements, chaussures — 0 0

Automobile, moto 12 10 12

Services professionnels 1 2 0

Informatique et technologies 2 0 3

Biens de consommation durables 5 2 6

Appareils électroniques 1 0 0

Services aux consommateurs 8 5 9

Énergie, services publics 4 5 3

Divertissements, médias, sport 22 2 50

Services financiers, assurance 15 26 6

Alimentation, boissons, tabac 11 17 3

Santé et beauté 5 7 3

Produits pharmaceutiques, santé — 0 0

Immobilier et construction 1 2 0

Restauration, restauration rapide, épiceries — 0 0

Vente au détail 7 12 3

Télécommunications 4 5 3

Voyages, transports, tourisme, hébergement 2 5 0


+

Votre entreprise travaille-t-elle surtout dans l’industrie du commerce électronique de détail (B2C), interentreprises (B2B) ou les deux?

Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieux le chiffre d’affaires annuel de votre organisation au Canada?

BASE : RÉPONSES REÇUES (82) TOTALACHETEURS D’ESPACES

MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

% % %

SURTOUT B2B 17 17 12

SURTOUT B2C 61 71 53

LES DEUX, DE MANIÈRE ÉGALE 22 12 35


MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

% % %

MOINS D’UN MILLION DE DOLLARS 4 5 0

ENTRE 1 ET MOINS DE 10 MILLIONS DE DOLLARS 12 18 3





ENTRE 500 ET MOINS D’UN MILLIARD DE DOLLARS 9 3 18

ENTRE 1 ET MOINS DE 5 MILLIARDS DE DOLLARS 3 3 3

ENTRE 5 ET MOINS DE 10 MILLIARDS DE DOLLARS — 0 0




100 MILLIARDS DE DOLLARS OU PLUS 1 0 3

NE SAIT PAS / INCERTAIN 31 43 21


+

Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieux le budget médiatique annuel de votre organisation au Canada?*


MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

% % %

MOINS DE 250 000 DOLLARS 13 2 21

ENTRE 250 000 ET MOINS DE 500 000 DOLLARS 4 5 3

ENTRE 500 000 ET MOINS DE 750 000 DOLLARS 0 0 0

Entre 750 000 et moins d’un million de dollars 0 0 0

Entre 1 et moins de 5 millions de dollars 10 7 15







Entre 500 et moins d’un milliard de dollars 5 5 6

1 milliard de dollars ou plus 1 2 0

Ne sait pas / incertain 34 34 35

Moyenne129 MILLIONS

DE DOLLARS

160 MILLIONS

DE DOLLARS

115 MILLIONS

DE DOLLARS

*Nous estimons que certaines agences et certains vendeurs d’espaces médiatiques

ont répondu à cette question en fonction de leurs comptes ou clients respectifs.


+

Quel est votre niveau de poste?

Dans quel secteur fonctionnel travaillez-vous actuellement?


MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

% % %

PDG OU PRÉSIDENT 8 12 0

CHEF DU MARKETING 1 2 0

VICE-PRÉSIDENT EXÉCUTIF 2 2 3

Vice-président principal 6 10 3

Vice-président 11 17 6

Directeur 32 29 32

Gestionnaire de marque ou de produit 6 2 12

Gestionnaire associé de marque ou de produit 2 2 3

Gestionnaire 21 12 32

Gestionnaire adjoint 11 12 9


MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

% % %

EXÉCUTIVE 13 19 6

MARKETING 5 7 3

PUBLICITÉ 33 48 18

Gestion de la marque 0 0 0

Communication 1 2 0

Gestion de produit 4 0 9

Technologie de l’information 1 0 0

Approvisionnement 0 0 0

Ventes 25 2 53

Stratégie 11 14 3

Recherche 8 7 9


+

Depuis combien de temps (en années) travaillez-vous dans l’industrie du marketing ou de la publicité?


MÉDIATIQUES


MÉDIATIQUES

% % %

MOINS D’UN AN 1 - 0

ENTRE 1 AN ET MOINS DE 2 ANS 1 - 0

ENTRE 2 ANS ET MOINS DE 5 ANS 11 10 12

Entre 5 ans et moins de 7 ans 5 5 3






30 ans et plus 4 2 6


+

La publicité multiécran intégrée est un sujet qui continue de dominer les conversations

entre les marques, les agences et les sociétés médiatiques. Nielsen et IAB Canada

ont formé un partenariat afin de comprendre la portée des campagnes publicitaires

multiécran intégrées aujourd’hui, ainsi que les projets pour l’avenir, en diffusant un

sondage rapide aux intervenants de l’industrie, comme vous. Nous communiquerons

un résumé des résultats avec tous les participants, une fois le sondage terminé. Vos

réponses sont confidentielles. Merci pour votre participation.

Aux fins de ce sondage, nous définissons les « campagnes multiécran intégrées » comme

des campagnes qui ont le même ensemble d’objectifs marketing et qui ont lieu pendant

une période de temps similaire sur deux ou plusieurs écrans, y compris la télévision, les

ordinateurs, les tablettes, les téléphones cellulaires et les supports numériques conçus

pour les contenus médiatiques. Les supports numériques conçus pour les contenus

médiatiques sont les écrans qui se trouvent le long du voyage du consommateur,

dans des endroits où le grand public « passe du temps », par exemple les centres

commerciaux, les bars, les centres sportifs, les cabinets médicaux, les halls d’entrée des

bureaux, les ascenseurs, les restaurants, les taxis, les aéroports, les avions, les hôtels ou

les stations-service. Les supports numériques conçus pour les contenus médiatiques ne

constituent PAS de la publicité sur les transports, placée sur l’extérieur des véhicules ou

sur des panneaux électroniques qui diffusent des images numériques statiques.

1. Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieux votre organisation?

a. Agence de publicité – Numérique

b. Agence de publicité – Service complet

c. Agences d’achat et de planification des espaces médiatiques

d. Marketing, côté client

e. Publication en ligne

f. Réseau publicitaire en ligne

g. Autre (veuillez préciser)

2. Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieux votre secteur fonctionnel?

VEUILLEZ SÉLECTIONNER TOUS LES CHOIX QUI S’APPLIQUENT.

a. Gestionnaire de compte

b. Gestionnaire de marque ou de produit

c. Stratégie commerciale ou médiatique

d. Gestion

e. Services de marketing

f. Achats d’espaces médiatiques

g. Planification médiatique

h. Approvisionnement

i. Recherche

j. Ventes

k. Autre (veuillez préciser)

QUESTIONNAIREANNEXE C


+

3. Pensez au marché d’aujourd’hui et aux trois ans à venir. Veuillez

indiquer l’importance des campagnes multiécran intégrées dans la

diffusion efficace d’un message de marketing.

4. [ACHETEURS] Concernant vos dépenses médiatiques totales, quel pourcentage

est attribuable aujourd’hui aux campagnes multiécran intégrées, et d’après vous,

à combien ce pourcentage passera-t-il d’ici trois ans?

[VENDEURS] Concernant votre chiffre d’affaires médiatique total, quel

pourcentage est attribuable aujourd’hui aux campagnes multiécran intégrées, et

d’après vous, à combien ce pourcentage passera-t-il d’ici trois ans?

DÉFINIR LES ACHETEURS COMME LES PERSONNES QUI ONT RÉPONDU A, B, C OU D À LA Q1

DÉFINIR LES VENDEURS COMME LES PERSONNES QUI ONT RÉPONDU E OU F À LA Q1


EXTRÊMEMENT IMPORTANT (5)

IMPORTANT (4)

PLUS OU MOINS IMPORTANT (3)

PLUTÔT PAS IMPORTANT (2)

PAS IMPORTANT DU TOUT (1)


A. 0 % (AUCUN)

B. DE 1 % À 10 %

C. DE 10 À 25 %

D. DE 26 À 50 %

E. DE 51 À 75 %

F. DE 76 À 99 %

G. 100 % (LA TOTALITÉ)


+

5. Comment votre organisation gère-t-elle habituellement les campagnes

publicitaires multiécran intégrées aujourd’hui? Sont-elles...? VEUILLEZ

NE CHOISIR QU’UNE SEULE RÉPONSE.

a. Cloisonnées (groupes séparés pour la télévision, l’espace mobile,

le numérique, etc.)

b. Intégrées (le même groupe pour la télévision, l’espace mobile, le

numérique, etc.)

c. Hybrides (cloisonnées et intégrées à la fois)

6. [ACHETEURS] Dans quelle mesure est-il probable que les propositions

suivantes vous poussent à dépenser plus pour les campagnes


[VENDEURS] Dans quelle mesure est-il probable que les propositions

suivantes poussent vos clients à dépenser plus pour les campagnes


FAIRE TOURNER LA LISTE

a. Possibilité d’utiliser les mêmes mesures en ligne que celles qui

sont utilisées hors ligne

b. Vérification de l’atteinte des objectifs publicitaires

c. Vérification de la diffusion du message auprès public ciblé

d. Meilleure intégration de l’exécution des campagnes multiécran

e. « Devise » cohérente pour tous les types d’écran, de façon à

faciliter la planification et l’achat

f. Indicateurs homogènes pour tous les types d’écran

g. Modèle de production plus efficace pour terminer les contenus

créatifs à utiliser sur tous les types d’écran

h. Outils de planification ou d’achat plus efficaces

Très probable (5)

Probable (4)

Neutre (3)

Peu probable (2)

Très peu probable (1)

7. Dans quelle mesure est-il important de comprendre chacun des

éléments suivants pour les campagnes multiécran intégrées?

a. Public atteint

b. Efficacité de la publicité et influence sur leur opinion

c. Résultat final sur les ventes


+

Extrêmement important (5)

Important (4)

Plus ou moins important (3)

Plutôt pas important (2)

Pas important du tout (1)

8. [ACHETEURS] Comment mesurez-vous actuellement l’efficacité ou le

retour sur investissement de vos campagnes multiécran intégrées, et

comment préféreriez-vous mesurer ces éléments?

[VENDEURS] Comment vos clients mesurent-ils actuellement

l’efficacité ou le retour sur investissement de leurs campagnes

multiécran intégrées, et comment préféreriez-vous que ces éléments

soient mesurés par vos clients?

9. Pour vous, dans quelle mesure les avantages listés ci-dessous sont-ils

importants pour la mesure de l’efficacité des campagnes multiécran intégrées?


a. Utilisation en tant que devise d’achat et de vente

b. Capacité de comprendre l’environnement concurrentiel

c. Disponibilité dans les marchés internationaux clés

d. Méthodologie homogène sur tous les supports

e. L’intégration avec les plateformes et processus exclusifs (tiers ou internes)

f. Mesures en temps réel à des fins d’optimisation

ACTUELLEMENT PRÉFÉRENCE

A.UTILISATION D’UN ENSEMBLE D’INDICATEURS POUR

TOUS LES TYPES D’ÉCRAN

B.UTILISATION DE TOUTE UNE GAMME D’INDICATEURS

PROPRES À CHAQUE TYPE D’ÉCRAN

C.EFFICACITÉ / RETOUR SUR INVESTISSEMENT NON

MESURÉ


+

Extrêmement importants (5)

Très importants (4)

Plus ou moins importants (3)

Pas très importants (2)

Pas du tout importants (1)

10. [ACHETEURS] Quelle importance revêtent les mesures suivantes pour

vous, pour favoriser votre processus de planification et d’achat d’espaces

médiatiques destinés aux campagnes publicitaires multiécran intégrées?

[VENDEURS] Quelle importance revêtent les mesures suivantes pour vous,

pour favoriser votre processus de vente pour les campagnes publicitaires



a. Mesures liées au public (portée, fréquence, PEB)

b. Valorisation de la marque (sensibilisation, caractère attrayant, intention

d’achat)

c. Taux de clics (CTR)

d. Pourcentage de public cible rejoint

e. Impressions basées sur les serveurs

f. Visibilité des contenus créatifs


Important (4)




11. La mise en place de mesures fiables et exploitables nécessite un

investissement de taille. Dans notre écosystème, de quelle portion du

financement de la mesure de l’efficacité des publicités multiécran les parties

prenantes suivantes devraient-elles être responsables? (SÉLECTIONNEZ

UNE RÉPONSE POUR CHAQUE PARTIE PRENANTE)

Aucun financement (1)

Une partie du financement, mais pas la majorité (2)


+

La majorité, mais pas la totalité du financement (3)

La totalité du financement (4)

a. Annonceurs

b. Agences

c. Vendeurs d’annonces

d. Autre (veuillez préciser)

À mesure que les campagnes multiécran intégrées suscitent de plus en plus

d’intérêt, l’industrie cherche à faire converger les meilleures pratiques entre

tous les types de médias.

12. Quel est votre degré d’intérêt pour l’adoption de pratiques Internet par

la branche télévision?

Échelle de 5 points pour chaque réponse

Aucun intérêt (1)

Un intérêt léger (2)

Un intérêt modéré (3)

Un intérêt fort (4)

Adoption complète (5)


a. Planification/achats en fonction des comportements

b. Transactions basées sur les réactions/réponses, comme le taux

de clics

c. Mesures en temps réel

d. Publicité ciblée

13. Quel est votre degré d’intérêt pour l’adoption de pratiques de la

branche télévision par Internet?

Échelle de 5 points pour chaque réponse

Aucun intérêt (1)

Un intérêt léger (2)

Un intérêt modéré (3)

Un intérêt fort (4)

Adoption complète (5)


+


a. Mesures liées au public comme le PEB

b. Mesures de valorisation de la marque, comme la notoriété

c. Fragmentation réduite autour des achats/ventes

d. Achats/ventes à l’avance

14. Dans quelle mesure chacun des écrans suivants sont-ils importants

maintenant à titre de véhicules publicitaires? Et dans trois ans?

AUJOURD’HUI DANS TROIS ANS


Écrans :

a. Télévision traditionnelle

b. Téléviseur connecté (téléviseur muni d’une connectivité intégrée ou

raccordé à une connexion Internet par le biais d’un appareil tiers,

comme une Xbox, une Apple TV ou une PlayStation)

c. Ordinateur

d. Tablette

e. Téléphone cellulaire

f. Supports numériques conçus pour les contenus médiatiques


Important (4)




15. [ACHETEURS] Quels sont les formats publicitaires que vous envisagez

actuellement lorsque vous recherchez des opportunités publicitaires


[VENDEURS] Quels sont les formats publicitaires que vous offrez

actuellement lorsque vous vendez des opportunités publicitaires


VEUILLEZ SÉLECTIONNER TOUS LES CHOIX QUI S’APPLIQUENT.


+

FAIRE TOURNER LA LISTE DANS LA SECTION

A. Ordinateur ou ordinateur portable personnel

Publicité par annonce

« Native advertising » (publicité intégrée, définie comme un contenu

parrainé qui adopte le style éditorial et qui présente un message

publicitaire)

Moteurs de recherche

Vidéo

Réseaux sociaux

B. Tablettes


« Native advertising » (publicité intégrée)


Vidéo

Réseaux sociaux

C. Mobile




SMS

Vidéo

Réseaux sociaux

16. D’après vous, quels sont les formats publicitaires qui conviennent le

mieux aux opportunités publicitaires multiécran intégrées? VEUILLEZ

SÉLECTIONNER TOUS LES CHOIX QUI S’APPLIQUENT.

FAIRE TOURNER LA LISTE DANS LA SECTION

A. Télévision

Divertissement de marque


+

Placements de produits

Parrainages

Publicités télévisées standard

B. Ordinateur ou ordinateur portable personnel




Vidéo

Réseaux sociaux

C. Tablettes




Vidéo

Réseaux sociaux

D. Mobile

Texte

SMS

Vidéo


Réseaux sociaux

E. Supports numériques conçus pour les contenus médiatiques

Divertissement de marque

Placements de produits

Parrainages

Publicités télévisées standard

17. Quel est le problème le plus important de la publicité multiécran, celui

qui vous empêche de dormir la nuit?


+

PN : POSER À TOUS LES RÉPONDANTSPQ1__ [CHOIX-UNIQUE] Dans quelle catégorie de produits ou de services se trouve le marché principal de votre organisation? (Veuillez ne choisir qu’une seule réponse.)

• Vêtements, chaussures

• Automobile, moto

• Services professionnels

• Informatique et technologies

• Biens de consommation durables

• Appareils électroniques

• Services aux consommateurs

• Énergie, services publics

• Divertissements, médias, sport

• Services financiers, assurance

• Alimentation, boissons, tabac

• Santé et beauté

• Produits pharmaceutiques, santé

• Immobilier et construction

• Restauration, restauration rapide, épiceries

• Vente au détail

• Télécommunications

• Voyages, transports, tourisme, hébergement

• Autre (veuillez préciser) ____________________ [OBLIGATOIRE]

PQ2__ [CHOIX-UNIQUE]

Votre entreprise travaille-t-elle surtout dans l’industrie du commerce électronique de détail (B2C), interentreprises (B2B) ou les deux?

• Surtout B2B

• Surtout B2C

• Les deux, de manière égale


+


Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieux le chiffre d’affaires

annuel de votre organisation au Canada?

• Moins d’un million de dollars

• Entre 1 et moins de 10 millions de dollars





• Entre 500 et moins d’un milliard de dollars

• Entre 1 et moins de 5 milliards de dollars





• 100 milliards de dollars ou plus

• Ne sait pas / incertain


Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieux le budget

médiatique annuel de votre organisation au Canada?

• Moins de 250 000 dollars

• Entre 250 000 et moins de 500 000 dollars

• Entre 500 000 et moins de 750 000 dollars

• Entre 750 000 et moins d’un million de dollars






+




• Entre 500 et moins d’un milliard de dollars

• 1 milliard de dollars ou plus

• Ne sait pas / incertain


Quel est votre niveau de poste? (Veuillez ne choisir qu’une seule réponse.)

• PDG ou Président

• Chef du marketing

• Vice-président exécutif

• Vice-président principal

• Vice-président

• Directeur

• Gestionnaire de marque ou de produit

• Gestionnaire associé de marque ou de produit

• Gestionnaire

• Gestionnaire adjoint



Dans quel secteur fonctionnel travaillez-vous actuellement?

• Exécutive

• Marketing

• Publicité

• Gestion de la marque


+

• Communication

• Gestion de produit

• Technologie de l’information

• Approvisionnement

• Ventes

• Stratégie

• Recherche



Depuis combien de temps (en années) travaillez-vous dans l’industrie

du marketing ou de la publicité?

• Moins d’un an

• Entre 1 an et moins de 2 ans

• Entre 2 ans et moins de 5 ans







• 30 ans et plus


+

À PROPOS D’IAB CANADA IAB Canada soutient les industries des médias et du marketing et les aide à

être prospères dans l’économie numérique.

Pour plus de renseignements, visitez le site www.iabcanada.com.

À PROPOS DE NIELSEN Nielsen Holdings N.V. (NYSE : NLSN) est une entreprise mondiale de

renseignement et de mesure qui occupe une place importante sur le

marché des métriques de mesure de marketing, de renseignements sur les

consommateurs, de télévision et d’autres médias, de mesures de données

d’intelligence de présence en ligne et sur les appareils mobiles. Nielsen est

présente dans près de 100 pays et dispose d’un siège social à New York aux

É.-U. et à Diemen aux Pays-Bas.

Pour plus de renseignements, visitez le site www.nielsen.com. Pour

consulter les rapports, visitez le site www.nielsen.com/us/en/reports.

Actualités et idées : www.nielsen.com/us/en/newswire.

© The Nielsen Company, 2014. Tous droits réservés. Nielsen et le logo

Nielsen sont des marques de commerce ou des marques déposées de

CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Les autres noms de produit et de service sont

des marques commerciales ou des marques déposées de leurs sociétés

respectives. 14/8032

2014 RAPPORT DE SONDAGE NIELSEN / IAB CANADA

+

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