think trends : les sens du luxe
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Le 30 septembre 2008
Véronique PicanDirectrice commerciale Express Roularta Services
Thomas JametDirecteur Associé ReLoad –
Publicis Groupe Media
Qu'est-ce que le luxe ?
La possession
Qu'est-ce que le luxe ?
Le statut
Qu'est-ce que le luxe ?
Les privilèges
Qu'est-ce que le luxe ?
Le plaisir
Qu'est-ce que le luxe ?
L'extravagance
Qu'est-ce que le luxe ?
La classe
Qu'est-ce que le luxe ?
L'égoïsme
Le Luxe : un art de vivre ?
Le Luxe : de l’inaccessible ?
Le Luxe : la décadence ?
Le Luxe : le goût de la provoc ?
Le Luxe : une affaire de gourou ?
Le Luxe est réservé aux stars ?
De vraies questions se posent
… de toutes façons le luxe s'ouvre
STOP
Dépassons les poncifs pour aller au-delàDépassons les poncifs pour aller au-delàUne nouvelle approche est nécessaire Une nouvelle approche est nécessaire
L’offre presse luxe
Le Luxe classique
Le Luxe Tendances
Valorisation du lectorat
Caution de marque
Cette vision n'est qu'une partie du luxe
Nous croyons en 3 changements de paradigme
Le luxe n’est pas fait que d’extraordinaire
Il est ANCRE DANS LA REALITE1.
Le luxe n’est pas qu’affaire de possession
Il est EXPERIENCES2.
Le luxe n’est pas autarcique
Il est ouvert aux TENDANCES3.
Le Luxe classique
Le Luxe Tendances
Valorisation du lectorat
Caution de marque
L’offre presse aujourd’hui
Jean-Christophe GombeaudDirecteur Marketing
Express Roularta Services
Le Think Tr... Quoi ?
Notre ambition :Être le nouveau lieu d’échange d’un luxe ouvert aux tendances
Détecter les tendances émergentes et les enrichir pour plus
d’opérationnalité
Notre objectif :
Let’s …
… about
Le Think Trends
Un cycle de conférences thématique sur le luxe et les tendances
Créer le débat Apporter des regards variés
via des intervenants extérieurs Utiliser des méthodologies exclusives, des outils ad
hoc
Un blog
Un nuage de tags
Au fond qu'est-ce qu'une marque ?
Physique
Relation
Personnalité
Culture
MentalisationReflet
Prisme de l’identitéd’une marque*
Physique
Relation
Personnalité
Culture
MentalisationReflet
Prisme de l’identitéd’une marque*
Back to school
* J-N Kapferer, The New Strategic Brand Management : Creative & Innovative
Un renversement de la relation marque/consommateur
Hier : Une relation marque/ consommateur verticale et à sens unique
Un nouveau contexte, une nouvelle relation
Aujourd’hui, la marque n’est plus seulement une entité « prête à consommer », c’est un univers expérientiel
qui s’offre au consommateur.
« live » & expérience
Un rapport émotionnel qui représente une
vraie valeur pour les marques
L’émotion :
« Conduite réactive, réflexe, involontaire vécue simultanément au niveau du corps d'une manière plus ou moins violente et affectivement sur le mode
du plaisir ou de la douleur*. »
=
LES SENS
La nouvelle relation expérientielle marque/ consommateur, parce qu’elle est vecteur d’émotions,
ne serait donc rien sans les sens
* TLF
…
Et pour le luxe encore plus
Matières
Savoir-faireHistoire
La réponse d’Express Roularta Services
des solutions de communication
Un outil
des résultats
Une méthodologie exclusive et innovante
APPROCHE QUALITATIVE20 entretiens individuels
Identifier les principales évocations liées aux sens pour 16 marques de Luxe
APPROCHE SEMIOLOGIQUE
Définir les univers sensoriels des marques de luxe
APPROCHE QUANTITATIVEEnquête on line auprès de 470 individus
issus du Panel Express Roularta
5 sens, 16 marques de luxe
Appliqués à chaque marque les sens ne sont pas génériques, mais spécifiques à l’identité de la marque.
Quelles évocations?
Une Jaguar / Une étoile filante / Une symétrie / Un casino / Une flèche / Un collier / Les marches du festival de Cannes / Une calandre / Une panthère / Une boîte / Un lingot / Un camélia / Un film en noir & blanc / Une passante / Un fauteuil Louis XVI / L’Italie / La plage / Une fête / Des vignes / De la lingerie / Une poupée/ Une écurie / Un monogramme / Une silhouette / Un talon aiguille / Un smoking / Une banquise / New York / Une rue / Une mouche / Un zig zag / George Clooney / Un avion
Un frôlement / Du crocodile / Une sensation lisse / La peau / Du cuir / Du froid / Du velours / Une caresse / Une sensation ferme / De l’herbe / De la soie / Une sensation vaporeuse / De la douceur / De la crème / De l’huile / La chair de poule / De la terre / Un bain moussant / Une sensation rugueuse / De la pâte à modeler / Du cashmere / Une matière laquée / De la glace / Une sensation digitale / Du pop corn / De l’eau / Du plastique / De l’insaisissable
Le café / Le piment / Le poivre / Un goût métallique / Le sucré-salé / La framboise / Le chocolat / Un goût éphémère / La nougatine / Un goût alcoolisé / Le caviar / Le sucré / Un goût velouté / Un goût amer / Les groseilles / Un goût mentholé / Du gibier / Un goût pétillant / Un goût fruité / Un goût piquant / Un goût acidulé / Un goût épicé / Du mashmallow / Un goût biscuité / Un goût exotique / Un goût épicé / Du croquant / Du chewing gum / Un goût d’Italie
L’odeur de cuir / L’eau de Cologne / L’odeur cuivrée / L’odeur de l’acier / Le sucré-salé / Le musc / Le tilleul / Un parfum cheap / La fleur d’oranger / Le cigare / Le sable / Le pot d’échappement / La praline / Un parfum capiteux / Une odeur enivrante / L’encens / Les épices / L’huile solaire / Le muguet / La bergamote / L’air marin / Le cassis / La Barbe à papa / Le cèdre / Une odeur boisée / Le jasmin / La peinture / Le neuf / La menthe / Le plastique / Les bonbons / Le bitume
Bo de James Bond / Un bruit métallique / Le bruit des talons / Le tintement des clés / Un bouchon de bouteille qui saute / Le « pshht » d’un parfum / Des rires aigus / Le froissement des draps / La house music / Un ronronnement / Le décollage d’un avion / Un rugissement / « Vroum !! » / Le tonnerre / Un klaxon / Une porte qui claque / Les vagues / Un cheval au galop / La savane / Un feu d’artifice / L’éclat du verre
Ces évocations sensorielles s’inscrivent au sein des 2 grandes
tensions traditionnelles du luxe
1ère tension
entre savoir-faire et innovation
TRADITION
MODERNITE
Tradition Modernité
2ème tension
entre rêve et pouvoir
SPIRITUEL REELSpirituel
Réel
Spirituel
Réel
Tradition Modernité
Le bruit de des talons
Le bruit de la foule
La pluie sur les pavés Un rugissement
Un galop de cheval
Le hurlement d’un loup
Le vent dans les arbres
Un bruit cristallin
La musique classique
Un secret chuchoté
Un ultrason
Le rire d’un enfant
Un parfum capiteux
Une odeur de métal
Une odeur de goudron
Une odeur de cuir
Une odeur de la peau
Une odeur du musc
Des senteurs boisées
De la terre humide
De la chlorophylle
Des senteurs florales L’air marin
Une odeur poudrée
Un goût acide
Un goût sucré-salé
Un goût amer
Un goût fort
Un goût salé
Un goût fumé
Un goût épicé
Du lait
Du bâton de réglisse
Un goût léger
De l’eau gazeuse
De la barbe à papa
Une place éclairée
Une foule en liesse
Des gratte-cielsUn regard
La peau
Des cheveux touffus
Une cabane au Canada
Une cascade
Une forêt Une étoile filante
Une œuvre d’art épuré
Un nuage
Du béton
De l’acier
Du plastique
Du cuir
De la fourrure De l’ivoire
Du bois brut
De la pelouse
Des feuilles séchées
De la soie
Du verre poli
Du papier bulle
Source : Panel Express-Roularta Services
Evocations sensorielles
Spirituel
Réel
Tradition Modernité
Le bruit de des talons
Le bruit de la foule
La pluie sur les pavés Un rugissement
Un galop de cheval
Le hurlement d’un loup
Le vent dans les arbres
Un bruit cristallin
La musique classique
Un secret chuchoté
Un ultrason
Le rire d’un enfant
Un parfum capiteux
Une odeur de métal
Une odeur de goudron
Une odeur de cuir
Une odeur de la peau
Une odeur du musc
Des senteurs boisées
De la terre humide
De la chlorophylle
Des senteurs florales L’air marin
Une odeur poudrée
Un goût acide
Un goût sucré-salé
Un goût amer
Un goût fort
Un goût salé
Un goût fumé
Un goût épicé
Du lait
Du bâton de réglisse
Un goût léger
De l’eau gazeuse
De la barbe à papa
Une place éclairée
Une foule en liesse
Des gratte-cielsUn regard
La peau
Des cheveux touffus
Une cabane au Canada
Une cascade
Une forêt Une étoile filante
Une œuvre d’art épuré
Un nuage
Du béton
De l’acier
Du plastique
Du cuir
De la fourrure De l’ivoire
Du bois brut
De la pelouse
Des feuilles séchées
De la soie
Du verre poli
Du papier bulle
Naturalité Ethéré
UrbanitéAnimalité
Source : Panel Express-Roularta Services
Spirituel
Réel
Tradition Modernité
NaturelEthéré
UrbainAnimal
Source : Panel Express-Roularta Services
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La Vue
Le GoûtLe Toucher
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Portrait sensoriel de Louis Vuitton
Source : Panel Express-Roularta Services
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100%L'Ouie
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Urbain Animal Naturel Ethéré
Sens & Univers de Louis Vuitton
Source : Panel Express-Roularta Services
Un univers dominant davantage lié au produit qu’à l’imaginaire de marque
« C’est au sein des ateliers Louis Vuitton que se transmet l’expertise maroquinière, des compagnons aux apprentis, de génération en génération * »
* louisvuitton.com
Des campagnes qui évoquent rarement l’animalité de manière directe, excepté
par l’utilisation de quelques touches (imprimés panthère…) :
La puissance évocatrice de la matière d’un produit mythique par
une marque de légende,
le cuir
… Mais des campagnes qui ne sont pas sans effet : l’importance de la naturalité
Louis Vuitton ou une relecture de l’Invitation au voyage :
Un appel vers l’ailleurs soit une nature nue et vide d’hommes, comme pour nourrir le
fantasme de liberté solitaire du voyageur du 21e siècle
L’évasion infinie du voyage & la nature chez Louis Vuitton, une définition du luxe en soi ?
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La Vue
Le GoûtLe Toucher
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Portrait sensoriel de Apple
Source : Panel Express-Roularta Services
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La Vue
Le GoûtLe Toucher
L'Odorat
Urbain Animal Naturel Ethéré
Sens & Univers de Apple
Source : Panel Express-Roularta Services
Apple : la tension entre urbain et éthéré cultivée par la marque
Ethéré : Fin, léger, impalpable, transparent *
* Trésor de la Langue Française
Un packshot minimaliste et épuré : la simplicité des fonds noirs ou
blancs, la pureté du design : un dogme appliqué jusqu’aux points de vente
Des touches de couleur électriques, aériennes, résolument modernes
Apple : la tension entre urbain et éthéré cultivée par la marque
Les hommes se rassemblent dans les villes pour vivre. Ils y restent ensemble pour jouir de la vie*
* Aristote
Sur fonds éthérés, l’apparition de silhouettes épurées –le retour de l’humain dans un monde de
technologies, auxquelles les détails & accessoires –chapeaux, vêtements, coupes de cheveux- confèrent,
en pointillé, une identité urbaine
Spirituel
Réel
Tradition Modernité
NaturelEthéré
UrbainAnimal
Toutes les marques de luxe ont des univers sensoriels complexes, mais
discriminants pour chacune.
Cependant, l’exploitation de la sensorialité semble surtout destinée à la création d’un univers de marque,
d’une image, d’un produit, et rarement intégrée dans la mise en
scène média.
Pourtant,
Tous les médias sont polysensoriels
Portraits sensoriels des médias
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La Vue
Le GoûtLe Toucher
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Le GoûtLe Toucher
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La presse magazineLa PQN
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La TV
La Radio
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L’Affichage
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Le GoûtLe Toucher
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Internet
Et participent à
l’EXPERIENCE
Car ils vont au-delà de leur fonction sensorielle primaire
Ce sont le plus souvent les marques mass-premium ou food qui intègrent l’Expérience dans leur communication pour créer la RELATION avec le consommateur
Quand l’affichage associe image et
odeur (USA – The Milk)
Allier l’affichage au goût
(ProHealth - UK)
Une brochure tridimensionnelle musicale sur
Internet(Renault –
France)
Les marques de luxe favorisent, quant à elles, la relation avec les consommateurs dans des contextes prestigieux souvent hors médias
Chanel révèle sa nouvelle égérie en boutiques grâce à
un dispositif innovant de miroirs mobiles
Les créateurs Viktor & Rolf reçoivent dans
une maison virtuelle en 3D
Guerlain se fait remarquer en
végétalisant les rues
parisiennes pour le
lancement de son nouveau
parfum
En effet, les marques du luxe utilisent les médias dans leur fonctions les plus classiques
Des communications soignées, au format classique, avec une attention particulière
à l’esthétisme
Un constat : Les marques luxe ont tenté
quelques initiatives d’expérimentation via deux
principaux canaux :
le print et le web
Internet
La presse
La presse magazine est générateur d’EXPERIENCE
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ité su
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rnet
"Parmi les points de contacts suivants, lesquels vous ont donné envie d'acheter des produits de luxe au cours des 12 derniers mois ?"
Des points de contact de l’expérimentation réelle ou émotionnelle
Express Roularta Servicesa créé la Fabrique à Idées
Une philosophie : La créativité média au service de Communication et Expérience
Virginie ParisotDirectrice de la stratégie de Saguez & Partners
Merci, la conversation continue (notamment) sur
http://blogs.expressroulartaservices.com/thinktrends/
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