stategies pour se differencier et creer des parenariats. par jocelyne daw fr
Post on 20-Jun-2015
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Stratégies pour
se différencier et créer des
partenariats
Imagine Canada, Forum des partenariats
entre les entreprises et la collectivité
JOCELYNE S. DAW
2
Notre but Ŕ Augmenter l’efficacité et l’impact
• Livre Breakthrough Nonprofit Branding
– Recherche intensive, 11 études de cas, dont exemples canadiens
– Que fautil à une marque pour produire d’extraordinaires résultats?
Qu’estce qu’une marque?
« Ce n’est pas un nom, un slogan ou de jolies
couleurs … une marque, c’est l’ensemble
d’attentes et de croyances du marché envers
vous. »
David Placek
PDG, Lexicon Branding
Membre du conseil d’administration
de NatureBridge
Réputation Identité Cote d’estime
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Principes de la percée de la stratégie de marque des
organismes sans but lucratif
1. Découvrir le sens authentique de la marque
2. Intégrer le sens de la marque à toute
l’organisation
3. Mobiliser les ambassadeurs internes de la
marque
4. Créer 360 communications pour la marque
5. Mobiliser la communauté externe en créant
une relation avec la marque
6. Cultiver des relations avec des partenaires
compatibles avec la marque pour la rendre
plus visible et influente
7. Exploiter la marque pour créer d’autres
sources de revenus et de valeur
4
UNICEF Ŕ Découvrir le sens authentique de la
marque
5
Marché externe encombré d’UNICEF
6
Transformation de la marqueTout notre possible pour sauver un enfant...
« Nous avons passé deux ans à définir le
sens de notre marque et notre priorité de
sauver des enfants. Nous avons utilisé
cette nouvelle priorité pour nous donner
de l’énergie et nous guider dans tout ce
que nous faisons. »
- Caryl Stern, présidente-directrice générale,
U.S. Fund for UNICEF
Découvrir la VALEUR DE VOTRE MARQUE à
promouvoir
CONVAINCRE LE
CERVEAU
Rationnel
Ciblé et distinct
Pertinent
TOUCHER LE CŒUR
Émotionnel et personnel
Au service d’un but et d’une cause supérieurs
FAIRE TRAVAILLER LES
MAINS
Axé sur l’action
Inviter les gens
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1. Découvrir et décrire la position de chef de file de l’organisme
2. La lier à sa cause et à ses résultats (résoudre des problèmes)
3. Stratégie de mobilisation - programmes, communications,
personne
4. Mobiliser les communautés pour accélérer l’impact
Le pouvoir de la recherche : connaître pour agir
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Une marque qui perce a un sens authentique
• Point de départ : démontrer la
supériorité de votre ORGANISME
dans la création de valeur
• Bâtir : œuvrer au service d’une
CAUSE et de résultats visibles
• Percée : mobiliser la
COMMUNAUTÉ interne et externe
« Si vous nous voulons sérieusement arrêter que des enfants meurent inutilement, nous ne
pouvons pas seulement parler de nous. » - Jay Aldous, directeur du marketing d’UNICEF
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CADRAGE
Une marque unifie et oriente
• Unifie la raison d’être
• Anime la stratégie – faire, dire, agir,
interagir
• Mobilise les communautés
• Accélère l’impact
« Notre marque n’est pas qu’une méthode de communication; c’est
ce que nous faisons, vivons et respirons dans notre organisation et ce
qui mobilise nos intervenants à chaque occasion. » - Lisa Fielder, College
Forward
Une marque inspire
« Les marques qui percent nous rendent courageux, hardis et plus importants
que toute l’organisation. Il faut inviter à les gens participer à une cause et à
un mouvement. »
Jennifer Dorian, SVP Network Strategy & Brand,
TNT, U.S. Fund for UNICEF Volunteer
Les gens sont inspirés quand ils
comprennent qu’ils font partie d’un
mouvement plus important qu’eux
« Nous ne réfléchissions pas
beaucoup à notre marque. Elle
nous semblait satisfaisante à
première vue, mais il ne nous a pas
fallu longtemps pour comprendre
qu’elle nous nuisait, en fait. »
« Notre marque n’est pas qu’une
méthode de communication; c’est
ce que nous faisons, vivons et
respirons dans notre organisation
et ce qui mobilise nos intervenants
à chaque occasion. »
- Lisa Fielder, directrice générale, College Forward
Évolution de la marque Forward
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La valeur de l’introspection
2010 : 1,8 million $2006 : 200 000 $
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Intégrer le sens de la marque
Maladies du cœur
et accidents vasculaires
cérébraux
Les sous-marques créent le sens de la marque
Maladies du cœur
et accidents vasculaires
cérébraux
Obésité infantile
Problème
principal
Priorité de la
cause
Sous-marque
de la cause
Les femmes et
les maladies
du cœur
Accidents vasculaires
cérébraux
chez les minorités
Marque générale
Plateforme
essentielle de la
marque
Apprendre et vivre
Maladies du cœur
Accidents vasculaires
cérébrauxAdultes (35-54)
Activité physique
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MOBILISER LA COMMUNAUTÉ INTERNE ET
EXTERNE
CULTIVER UNE COMMUNAUTÉ (D’ACTEURS)
CRÉER DES RELATIONS ET MOBILISER
STIMULER ET DÉVELOPPER LA COMMUNAUTÉ
SELON SES BESOINS, CENTRES D’INTÉRÊTS, PASSIONS ET VALEURS
Marketing ciblé sur Créer une
relation avec
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•Cibler, convaincre, pertinence
•Recadrage, questions pertinentes
•Faire vivre la marque pour le public
Bâtir une communauté autour des
femmes et des maladies du cœur
« Les partenariats forment et renforcent notre marque, sa
visibilité et sa crédibilité. Nous veillons attentivement à la
compatibilité des passions, des buts, des valeurs et des publics
cibles. Donc, une relation où tout le monde est gagnant est au
cœur de chaque partenariat. »
Ellen Rethore
Vice-présidente, Marketing et
Communications
Cultiver les partenariats qui permettent de percer
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23
Valeurs de marque communes… intérêt mutuel
« Nous croyons fermement qu’il faut avantager
directement nos partenaires, ainsi que notre public cible. »
Bien-
être des
enfants
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Catalogue des atouts de la valeur ajoutéePréparation interne
Liste de vérification des atouts
Réputation de la marque
Public
Impact, visibilité et influence
Relation avec la communauté
Relations avec les médias
Communications
Présence dans les médias
sociaux
Bénévolat
Collaboration à des
événements
Conférenciers célèbres
Expertise
Réseau de soutien
10 000 bénévoles
100 conseillers formés
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Choisir ses ciblesavec de grandes stratégies…
-
•
•
•
•
•
•
•
•
60-30-10 Rule
Relations actuelles
Partenaires ciblés
Tous les partenaires éventuelsCompatibilité
moyenne avec la
mission
Compatibilité faible
avec la mission
Compa-
tibilité
élevée avec
la mission
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Cadre d’analyse des partenariatsPréparation interne
Compatibilité : existetil une
compatibilité stratégique avec le sens, le
public et la mission de la marque?
Structure : systèmes d’appui internes?
Finances : le revenu éventuel estil
supérieur au coût?
Marketing et visibilité : augmentation
des partisans, de la visibilité et de la
mobilisation?
Réputation et risque : ce partenaire
éventuel rehaussetil et renforcetil
notre réputation?
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Fixer des buts
Buts non lucratifs Buts communs Buts du partenaire
• Générer des revenus
• Joindre de nouveaux publics
• S’appuyer sur les relations
avec les publics existants
• Sensibiliser
• Atteindre des buts précis,
axés sur la mission
• Joindre des publics
similaires
• Améliorer la réputation
• Atteindre des buts sociaux
• Innover
• Sensibilisation
• Création et mise en œuvre
d’un programme
• Permission d’exercer son
activité
• Recrutement/rétention des
employés
• Amélioration de sa
réputation
• Augmentation des ventes
• Accès à de nouveaux
marchés et régions
• Stimulation de
l’innovation
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Faire évoluer les partenariatsLes clés de la réussite
Acceptation et participation de la direction
Définir clairement les rôles et les responsabilités
Gérer activement les relations, pas seulement les programmes
Prévoir avec réalisme les attentes et les échéances
Faire évoluer les éléments des programmes
Communiquer en permanence
Fournir des avantages et des possibilités d’action prévus et
imprévus
Fêter les réussites
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TRADITIONNELLE APRÈS SA PERCÉE
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ÉVOLUTION D’UNE MARQUE
Logo, présentation,
language Ce qu’elle représente
Collecte de fonds Réalisation de la mission
Organisation Communauté
Prestation de programmes Résultats
Donnez-nous de l’argent Soyez des nôtres
Pouvoir de quelques-uns Beaucoup de personnes parlent
Donneurs Communauté de convaincus
Réaction émotive Valeurs communes
La valeur dynamique de la marque
• Donne une raison d’être
• Oriente l’organisation et augmente le rendement
• Attire, motive et retient les meilleurs employés/bénévoles
• Approfondit les relations avec les partisans
• Crée de nouveaux partisans et de nouvelles ressources
• Stimule l’innovation et l’impact
• Change les perceptions, la réputation
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• Unit autour d’une position de chef de
file claire
• Sa cause est très visible
• Formule et démontre votre valeur
• Crée des communautés loyales
• Accélère l’impact social
Votre marque percetelle?
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Jocelyne S. Dawjocelyne@jsdaw.com |
Twitter:@jocelynedaw
Poursuivons dans cette voie!
Breakthrough Nonprofit Brandingwww.breakthroughnonprofitbranding.com
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