savoir définir la concurrence, utiliser un outil méthodologique pour lanalyser, savoir identifier...
Post on 03-Apr-2015
109 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Savoir définir la concurrence,Utiliser un outil méthodologique pour l’analyser,Savoir identifier la nature de l’environnement
concurrentiel,Connaître les outils de veille concurrentielle
Le champ concurrentiel
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Les avantages stratégiques tenant à l'existence de concurrentsDéveloppement du marchéEffet dissuasif sur l'entrée de nouvelles
firmesAccroissement de l'avantage différentiel
en offrant une norme de référence au consommateur , ainsi certains concurrents peuvent renforcer la compétitivité de l'entreprise, si celle-ci cherche à se différencier sur d’autres points
(l’arrivée de Free a permis à Orange de faire valoir sa différenciation sur la qualité de service)
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Définir la concurrence c’est considérerL'ensemble des solutions proposées au consommateur pour satisfaire la même attente
Et surtout pas…l’ensemble des entreprises sur le même secteur économique
Cette approche se situe dans une optique dite de « rivalité élargie » en référence au besoin considéré (comme dans la définition du marché)
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Par exempleSur un campus étudiants, les concurrents du
restaurant universitaire local pour le déjeuner peuvent être :
Les autres restaurants locaux à prix modérésMAIS AUSSI :
Les sandwiches ou préparation personnelles apportés par les étudiants pour manger sur place
La prise de repas à domicile par les étudiants qui n’habitent pas très loin
Une grande surface proche du campus qui propose des sandwiches, plats préparés prêts à emporter
= tout ce qui permet aux étudiants de déjeuner
Laurence ChérelCatherine MadridIUT Tech de Co
Un outil méthodologique pour analyser la concurrenceDans une optique de rivalité élargie il faut
prendre en compte tous les acteurs susceptibles de satisfaire le besoin étudié,
Michael Porter a ainsi identifié 5 forces :
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Les forces qui structurent la concurrence selon M. Porter
Rivalité entre les firmesprésentes sur le
secteur.
Menace de nouveaux entrants
Menace de produits desubstitution
Position de force des clientsPosition de force des
fournisseurs
Analyser la concurrence c’estDéterminer si chacune de ces forces
représente ou non une menace importantePour cela on prend en compte les facteurs
qui influencent ces forces
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Ce qui augmente la rivalité le nombre de concurrentsUn faible taux de
croissance du marchéDes produits peu
différenciés, donc l'importance du prix pour comme facteur clé de succès
La rivalité existant sur le secteur
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Par exempleSur le marché des carburant l a Rivalité est forte car il y a une guerre des prix entre les distributeurs et peu de différenciation produit aux yeux des consommateurs
Laurence Chérel Catherine MadridTech de Co Bordeaux
Quelques questions à se poser pour analyser l’intensité de la forceQui sont les acteurs en présence ,
combien sont ils?Quelle est leur différenciation,leur
part de marché ?Comment ont il évolué sur les
dernières années ?
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
La menace de nouveaux entrants
Ce qui augmente la menace de nouveaux entrantsL’attractivité du secteur La facilité de l’accès aux canaux de
distributionLa facilité d’accès aux matières
premièresL’absence d’effet d’expérience sur
le secteurUne faible rivalité existant sur le
secteur
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Par exemple : Sur le marché des tablettes, actuellement très
attractif,(+60% en valeur au second trimestre 2013) la menace de nouveaux entrants est forte, particulièrement celle des produits équipés de windows 8 http://pro.clubic.com/actualite-e-business/actualite-576628-tablettes-idc-apple-ipad-samsung-surface.html http://www.zone-numerique.com/lipad-perd-du-terrain-avec-396-de-parts-de-marche.html
Sur le marché des opérateurs téléphonique , l’arrivée de nouveaux acteurs est réglementée par l'autorité de régulation des communications électroniques et des postes, (ARCEP), la menace de nouveaux entrants est donc faible
Laurence Chérel Catherine MadridTech de Co Bordeaux
Quelques questions à se poser :Faut- il des investissements importants
pour s’introduire sur le marché?Qui sont les nouveaux acteurs potentiels
en terme de concurrence directe ?Est-on en présence d’une implantation
ancienne d’une marque renommée ?
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
La menace de produits de substitutionDe quoi s’agit – il ?
Ce qui a augmente la menace de produits de substitution
de produits différents, sur le plan technologique, qui répondent au même besoin
L'amélioration du rapport performances / prixLa rapidité de
l’évolution technologique
La facilité d’utilisation du produit substitut (pas de modification du comportement )
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Par exemple…Les téléphones portables sont des
produits de substitution au appareils photos, il s’agit d’une menace forte car leur utilisation ne requiert pas de la part du consommateur de profond changement de comportement
L’auto partage peut être une solution de substitution à la possession de son propre véhicule, ici la menace est plus faible car certains consommateurs peuvent être freinés par les contraintes de réservation
Laurence Chérel Catherine MadridTech de Co Bordeaux
Quelques questions à se poser:
Comment évolue la technologie ?Quels sont les produits de
substitution possibles?Quels seront leurs avantages
différentielsQui seront les nouveaux acteurs
potentiels en terme de produits
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Le pouvoir de négociation avec les clients
De quoi s’agit – il ?Ce qui l’augmente
De la capacité des clients à négocier les prix ou les conditions de vente
Le pouvoir de choix des clients, fonction du nombre d’entreprises susceptible de satisfaire leur besoinL'importance des achats du
client dans les ventes de l’entreprise
Le rôle joué par le prix dans leur choix si les produits sont peu différenciés
La facilité, pour les clients, de pouvoir changer de fournisseurs
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Par exemple :Pour le consommateur il est parfois
compliqué de changer d’opérateur de téléphonie mobile, cela diminue le pouvoir de négociation des clients envers ces opérateurs,
En théorie le consommateur n’a pas le pouvoir de négocier les prix avec MacDonald, cela dit ce sont les consommateurs qui choisissent où ils vont se restaurer, le pouvoir de négociation est ici équilibré
Les PME qui vendent aux enseignes de distribution subissent la fixation des conditions d’achat de leur produits , le pouvoir de négociation des clients (ici les enseignes de distribution) est ici très élevé
Laurence Chérel, Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Combien y a –t-il de clients,réels, potentiels ?
Quelle est leur information sur le marché ?
Quels sont les intervenants proposant des produits équivalents ou de substitution ?
Quelques questions à se poser:
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs
De quoi s’agit -il ?Ce qui l’augmente
De la capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à l’entreprise en termes de coût ou de type de produit
La rareté des fournisseursLa faiblesse des
achats de l’entreprise par rapport au chiffre d’affaires du fournisseur
Le rôle joué par le prix si les produits sont peu différenciés
La difficulté , pour l’entreprise , de pouvoir changer de fournisseur
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Par exemple …Sur le marché de la construction
informatique, Windows impose ses logiciels pré implantés, pour les fabricants d’ordinateur le pouvoir de négociation avec leur fournisseur est faible
Au contraire, dans la filière laitière ce sont les industriels qui imposent leur prix d’achat aux producteurs laitiers http://monde-rural.blog.lemonde.fr/2010/08/13/combien-coute-
vraiment-un-litre-de-lait/ Laurence ChérelCatherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Quelques questions à se poser:Combien y a –t-il de fournisseurs
sur le marché ?Agissent –ils indépendamment ou
de façon parallèle ?A –t- on le choix des fournisseurs ?
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
La nature de l’environnement concurrentiel
Il existe trois type d’environnement concurrentiel
Identifier le type d’environnement concurrentiel permet de mieux connaître les stratégies à mettre en place
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Les secteurs dispersésAucune firme ne détient une part de
marché importante et ne peut exercer une influence forte sur le secteur, car
Peu d'obstacles à l'entrée Absence d'un avantage de
dimension face aux clients ou aux fournisseurs
Diversité des besoins du marché
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
2 réponses stratégiques possibles
Se spécialiserGrandir en absorbant les concurrents
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Secteur dispersé et forces concurrentiellesIl y a peu d’obstacle à l’entrée,
Il n’y pas de leader,
Ce sont des facteurs qui peuvent renforcer la menace de nouveaux entrants
Laurence ChérelCatherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Les secteurs accédant à la maturité
Ralentissement de la croissance,Un marché de renouvellement plutôt
que de premier équipementIntensification de la lutte pour les parts
de marché
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Les réponses stratégiques possibles
Marketing de combatDifférenciation accrue sur prix et services
Internationalisation de la compétition
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Secteur accédant à la maturité et forces concurrentiellesL’intensification de la lutte pour les
part de marché favorise une forte rivalité entre les entreprises du secteur
De ce fait la menace de nouveaux entrants est probablement plus faible
Laurence ChérelCatherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Les secteurs naissants:Deux caractéristiques:
l'innovation technologique, le développement de nouveaux besoins du consommateur
Trois incidences: l’absence de règles du jeu concurrentiel, l’incertitude technologique difficultés dans l’analyse des marchésles clients qui achètent pour la première fois
>>comportement méconnuDifficulté pour estimer les marchés
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
3 stratégies possiblesSculpteur
Le plus risqué, le plus performant
PisteurPlus prudent mais il faut trouver un axe de différenciation
GuetteurPrudence financière mais complexité concurrentielle
Laurence Chérel Catherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
Secteur naissant et forces concurrentiellesLe taux de croissance de ce type
de secteur va être élevé, la menace de nouveaux entrants est probablement forte et la rivalité entre les entreprises présentes assez faible tant qu’il n’y a qu’un sculpteur, voire un pisteur.
Laurence ChérelCatherine MadridIUT Tech de Co Bordeaux
top related