salon e-commerce paris 2014 : acquisition vs fidélisation, et le gagnant est ...?
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STAND G 04523 > 25 SEPTEMBRE 2014 I PARIS I PORTE DE VERSAILLES I PAVILLON 7-3
Acquisition vs FidélisationEt le gagnant est …
2 5 S e p t e m b r e 2 0 1 4
1#ECP14
@Emarsys_France
www.ecommerceparis.com2
Xavier Bastien,
Directeur Général Emarsys
08/10/2014Acquisition vs Fidélisation
Et le gagnant est …
www.ecommerceparis.com08/10/2014Acquisition vs Fidélisation
Et le gagnant est …3
Quel domaine d’investissement privilégeriez-vous en 2014 ?
31%
24%
45%
34%
18%
47%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Aquisition Marketing Engagement / Fidélisation Les 2
2013 2014
LE MARCHÉ
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Et le gagnant est …4
Difficulté majeure de l’e-commerce
Comportement d’achat des consommateurs dans le temps
2%Taux de Conversion
98%Non acheteurs
80%1 seul achat
20%Acheteurs réguliers
SEOSEADisplayAffiliation
…
LE MARCHÉ
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Difficulté majeure de l’e-commerce
Coût par acquisition
Durée de vie d’un client
LE MARCHÉ
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LE MARCHÉ
Fidéliser un client
coûte
5 à 10 x
MOINS que d’en acquérir
un nouveau !Source : Flowtown
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Site web créé en 2006
Croissance du CA entre
2006 et 2013 à 2 chiffres
Montant dépensé en
acquisition + €1,5 million
2 millions de contacts en
base
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CAS CLIENT
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STRATÉGIE INITIALE
Programme PRM sur du lead nurturing
Programme CRM de fidélisation
Abandon de navigation et de panier
Enquête de satisfaction ….
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RETOUR À UNE STRATEGIE D’ACQUISITION
CHIFFRE D’AFFAIRES X 2
2 X par jour
Constamment dans l’acquisition de nouveaux contacts
Envoi de masse à tous les prospects et clients
1 X par jour
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Pourquoi ?
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EN 2013 LE CA S’EFFONDRE
Pression trop grande
Problèmes de
délivrabilité
Aucun engagement
client
Contenus trop
similaires
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Et le gagnant est …11
HISTOIRE DE LA DÉLIVERABILITÉ ET IMPACT
Jusqu’en 2007 :
Envoyez ! Envoyez ! Envoyez !
A partir de fin 2007 :
Réputation et maintenance des listes
De 2010 à aujourd’hui :
LE PASSAGE AUX CRITÈRES D’ENGAGEMENT
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LE CYCLE DE VIE
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MODÈLE ERFM
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Les acheteurs réguliers ne représentent que 29% de la population
cependant ils génèrent 54% des revenus totaux
Un acheteur unique dépense en moyenne sur 2 ans 30€
alors qu’un acheteur régulier dépense sur la même période 100€
CONVERTIR LES ACHETEURS UNIQUES EN ACHETEURS RÉGULIERS
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CAS CLIENT
71%
29%
POPULATION
Acheteurs uniques Acheteurs réguliers
46%54%
REVENU
Acheteurs uniques Acheteurs réguliers
FRÉQUENCE
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Les déficients représentent 40% de la population et 45% des revenus
85 % de la base est constituée de clients déficients ou inactifs
RECONQUÉRIR LES CLIENTS DÉFICIENTS & INACTIFS
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CAS CLIENT
15%
40%
45%
POPULATION
Acheteurs uniques & réguliers Déficients Inactifs
19%
45%
36%
REVENU
Acheteurs uniques & réguliers Déficients Inactifs
RÉCENCE
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66,6
24,8
7,31,3 0,1
35,7 34,1
20,2
7,82,2
0
10
20
30
40
50
60
70
Faible dépensier Normal Silver Gold Platinium
Population Revenu
Les faibles dépensiers, 67% de la population, génèrent seulement 36% des revenus Les Silvers moins nombreux, 7% de la population, génèrent 20% des revenus
METTRE EN PLACE DES PROGRAMMES DE FIDÉLITÉ « VIP »
CAS CLIENT
MONTANT
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QUI SONT LES PROSPECTS ?
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ET QUI SONT LES CLIENTS ?
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EXEMPLE DE PROGRAMME AUTOMATISÉ
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LE CONTENU
CollecteAnalyse
Action
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LE VAINQUEUR PAR KO…
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LA FIDÉLISATION !
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4 QUESTIONS CLÉS
D’ENGAGEMENT CLIENT
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