pwc etude web_acheteurs dans les pays émergents
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Etude web-acheteurs : Les dix idées reçues du e-commerce France et International
2ème étude mondiale web-acheteurs Décembre 2012
www.pwc.fr
PwC
Les auteurs
Etude web acheteurs 2012 - PwC
Anne-Lise Glauser
Directrice
Strategy
Sabine Durand-Hayes
Associée
Responsable Distribution & Biens de Consommation
Olivier Vialle
Associé
Strategy
PwC
Une étude véritablement internationale
Etats-Unis
Brésil
UK
France
Pays-Bas
Suisse
Allemagne
Chine & HK
Turquie
Canada Russie
Slide 3 Décembre 2012 Etude web-acheteurs 2012
11 000 web acheteurs sondés à travers
11 pays Une enquête menée en juillet-août 2012
PwC
Les quatre thèmes clés de l’étude
• Quels outils gagnent du terrain : réseaux sociaux, smartphones, tablettes?
• Les comportements des web-acheteurs sont-ils différents d’un pays à l’autre ?
• Qui sont les grands gagnants et les perdants du e-commerce?
• Quelles stratégies multicanal?
Décembre 2012 Slide 4
Etude web-acheteurs 2012
Idée reçue : les réseaux sociaux sont un canal de distribution majeur
PwC
Utilisation des réseaux sociaux : de grandes différences d’un pays à l’autre
Décembre 2012 Slide 6
Etude web-acheteurs 2012
Utilisation des
réseaux sociaux
Q. Quel est le pourcentage d’utilisateurs de réseaux sociaux dans chaque pays?
0% 100% 80% 20% 40% 60%
Base : web acheteurs (11 067)
PwC
5%
7%
9%
10%
11%
16%
17%
17%
26%
28%
49%
0% 20% 40% 60%
La marque offre un service client sur les réseaux sociaux
Interagir avec d'autres qui suivent cette marque m'intéresse
Interagir avec cette marque m'intéresse
Faire des recherches sur les produits sur les réseaux sociaux avant d'acheter
J'ai eu une bonne/ mauvaise expérience avec cette marque et je voudrais la partager sur les réseaux sociaux
L'opportunité de participer à des jeux sur les réseaux sociaux m'intéresse
Je suis la marque sur les réseaux sociaux car j'achète chez eux
Mes amis interagissent aussi avec cette marque sur les réseaux sociaux
J'écoute les conseil d'amis ou d'experts
Je suis intéressé(e) par de nouvelles offres
J'aime recevoir des offres particulières/promotions
Pour quelles raisons les web-acheteurs consultent-ils les pages de leurs marques favorites sur les réseaux sociaux?
Décembre 2012 Slide 7
Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d'une marque spécifique sur les réseaux sociaux?
Base: web acheteurs utilisant les réseaux sociaux (8 376)
Des offres spéciales/ des promotions
De nouveaux produits
Des conseils d’amis/ d’experts
Mes amis le font
Je suis client(e) de la marque
Des jeux concours
Pouvoir laisser un avis sur une marque
Les interactions avec la marque
Faire des recherches avant d’acheter
Le service client
Les interactions avec d’autres fans
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Les ¾ des utilisateurs n’achètent pas encore en ligne sur les réseaux sociaux
Décembre 2012 Slide 8
Etude web-acheteurs 2012
75% Des web-acheteurs
utilisent les réseaux sociaux
60%
Des web-acheteurs utilisateurs de
réseaux sociaux interagissent avec
des marques
24%
Des web-acheteurs
achètent en ligne via les réseaux
sociaux
Base : web acheteurs (11 067)
Moyenne Monde
Idée reçue : le magasin tel que nous le connaissons aujourd’hui, est mort
PwC
Les web-acheteurs préfèrent acheter en magasin – en particulier pour certains produits
Décembre 2012 Slide 10
Etude web-acheteurs 2012
69% 58%
48% 48% 41%
29% 19%
16% 24%
18% 19% 29%
25%
16%
13% 16%
29% 31% 27%
44%
62%
2% 2% 4% 3% 3% 3% 3% Magasin/web
Web seulement
Web/ magasin
Magasin seulement
Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? Moyenne globale
Cherche en ligne, achète en magasin
Cherche et achète en ligne
Base : web acheteurs (11 067)
Cherche et achète en magasin
PwC Décembre 2012
Slide 11
82% 73%
60% 58% 54% 46%
34%
6% 13%
13% 9% 17%
18%
15%
9% 10%
23% 30% 26%
33% 48%
3% 3% 4% 3% 3% 2% 3% Magasin/ web
Web seulement
Web/ magasin
Magasin seulement
Etude web acheteurs 2012
Les Français semblent plus attachés qu’ailleurs au magasin pour chercher et acheter leurs produits
Base : web acheteurs français (1 009)
Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? France
Cherche en ligne, achète en magasin
Cherche et achète en ligne
Cherche et achète en magasin
Idée reçue : les tablettes et smartphones détrônent l’ordinateur
PwC
L’ordinateur reste privilégié pour acheter en ligne : 97% vs tablettes 28%
Décembre 2012 Slide 13
Etude web-acheteurs 2012
1%
2%
2%
2%
4%
8%
3%
6%
5%
7%
23%
34%
6%
9%
9%
15%
40%
34%
15%
11%
14%
39%
30%
22%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
TV shopping
Online via tablet PC
Online via mobile / smartphone
Catalogue/ magazine
Online via PC
In-store
Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Moins d'une fois par mois
En ligne - ordinateur
Magasin
VPC
Smartphone
En ligne - tablette
Télé-achat
Q. Quelle est votre fréquence d’achats sur les canaux de vente suivants?
Base : web acheteurs (11 067)
> 95%
< 30%
PwC
L’Europe reste loin derrière les pays émergents dans son utilisation des tablettes et smartphones pour acheter en ligne
Etude web-acheteurs 2012
Achat en ligne sur tablette
Achat en ligne sur
smart phone
Q. Quel est le pourcentage de web-acheteurs achetant fréquemment sur ces outils ?
Décembre 2012 Slide 14
Base : web acheteurs (11 067). Les web-acheteurs considérés comme fréquents sont ceux qui ont répondu «chaque jour », « chaque semaine », «chaque mois »
0% 100% 80% 20% 40% 60%
PwC
L’achat en ligne via tablettes et smartphones va progresser cette année, mais lentement
Décembre 2012 Slide 15
Etude web-acheteurs 2012
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
En magasin En ligne sur ordinateur
En ligne sur tablette
En ligne sur smartphone
Evolution des habitudes d’achats dans les 12 prochains mois
N’utilise pas ce canal de vente Moins Identique Plus
Base : web acheteurs (11 067)
Idée reçue : les consommateurs du monde entier sont tous les mêmes
PwC
Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (1/2)
Etude web-acheteurs 2012
Q. Quels sont les facteurs qui vous incitent à vous rendre sur un site e-commerce et à entrer dans un magasin physique?
Facteurs clés d’attractivité sur un site e-commerce
Facteurs clés d’attractivité en magasin
• Des prix plus bas / meilleures offres promotionnelles qu'en magasin
• La recherche d'un produit particulier/ d'une marque particulière
• Les comparaisons et les recherches de produits / d'offres plus faciles qu'en magasin
• La possibilité de voir, toucher et essayer les produits
• L’obtention immédiate du produit
Décembre 2012 Slide 17
Base : web acheteurs (11 067)
PwC
Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (2/2)
Co
mp
or
tem
en
t d
’ac
ha
t e
n l
ign
e
Comportement d’achat en magasin
L’acheteur pratique
Les chasseurs de bonnes
affaires
Le connecté
L’inconditionnel du shopping
Les chasseurs de bonnes affaires
L’acheteur pratique
Décembre 2012 Slide 18
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
Idée reçue : les marchés émergents vont ressembler aux marchés matures en termes d’e-commerce
PwC
Moyenne monde : 28% et 30%
Les pays émergents sont en avance dans leur utilisation des technologies et des réseaux sociaux
Décembre 2012 Slide 20
40% des web-acheteurs turcs ont
déjà acheté en ligne sur tablette
et 42% sur smartphone
Moyenne monde : 11%
24% des web-acheteurs chinois
pensent plus utiliser leurs tablettes ou leurs smartphones
pour acheter en ligne dans les 12 prochains mois
Moyenne monde : 24%
33% des web-acheteurs brésiliens
ont déjà acheté directement sur le site d’un réseau social
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
PwC
Moyenne monde : 22%
40% des web-acheteurs
brésiliens sont attirés sur un site e-commerce suite à la
réception d’une offre spéciale par SMS (facteur #2)
Les web-acheteurs se comportent différemment dans les pays émergents, le modèle des pays matures n’est donc pas réplicable
Décembre 2012 Slide 21
Etude web-acheteurs 2012
Moyenne monde : 36%
Seulement 24% des web-
acheteurs turcs utilisent les moteurs de recherche pour se
rendre sur un site e-commerce (Google, Bing)
Moyenne monde : 56%
Seulement 37% des web-
acheteurs russes sont attirés par la gratuité des frais de port quand ils achètent sur un site
e-commerce donné
Moyenne monde :#5 and #6
Les facteurs #1 et #2 qui attirent
les web-acheteurs chinois sur un site e-commerce spécifique sont
les bons d’achats/coupons et les avis d’amis/d’experts
Base : web acheteurs (11 067)
PwC
Quels acteurs ont la confiance des web-acheteurs?
Décembre 2012 Slide 22
Les enseignes multicanales
Les pure players
Les marques
Base : web acheteurs (11 067)
Etude web-acheteurs 2012
Idée reçue : les enseignes nationales bénéficieront toujours d’un avantage intrinsèque sur les acteurs internationaux
PwC
Grande Bretagne
France Allemagne
Etats-Unis
Les acteurs multicanaux nationaux sont les leaders incontestables dans la plupart des marchés matures…
Décembre 2012 Slide 24
Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?
Les marchés matures
12%
12%
12%
17%
25%
0% 10% 20% 30%
Auchan
Darty
Carrefour
Yves Rocher
Fnac
12%
16%
18%
28%
29%
0% 10% 20% 30% 40%
John Lewis
Asda
Marks & Spencer
Tesco
Argos
10%
15%
17%
35%
52%
0% 20% 40% 60%
J.C. Penny
Best Buy
Kohl's
Target
Walmart
11%
11%
14%
14%
15%
0% 5% 10% 15% 20%
Otto
MediaMarkt
Weltbild
H&M
Tchibo
Acteurs multicanaux étrangers Acteurs locaux détenus par des Groupes étrangers
Etude web acheteurs 2012
Base : web acheteurs (11 067)
PwC
12%
15%
21%
27%
37%
0% 10% 20% 30% 40%
Carrefour
Wal Mart
Livrarias Saraiva
Livraria Cultura
Lojas Americanas
...mais dans la plupart des marchés émergents, certaines enseignes étrangères sont désormais bien implantées
Décembre 2012 Slide 25
10%
12%
12%
15%
26%
0% 10% 20% 30%
Nike
Adidas
Gome
Apple Store
Suning
Chine
Brésil
13%
16%
20%
24%
31%
0% 10% 20% 30% 40%
D&R
Migros
LCW
Vatan Bilgisayar
Teknosa
Turquie
9%
14%
14%
18%
24%
0% 10% 20% 30%
L'Etoille
Eldorado
Yves Rocher
Svyaznoi
Mvideo
Russie
Pays émergents (BRIC)
Etude web acheteurs 2012
Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?
Base : web acheteurs (11 067)
Acteurs multicanaux étrangers
Idée reçue : les pure players internationaux ont un avantage sur les acteurs locaux
PwC
Amazon et eBay sont les seuls pure players étrangers leaders sur tous les marchés
Décembre 2012 Slide 27
Etude web-acheteurs 2012
10 8
8
6
6
6
6
5
4
4
3
3
0 2 4 6 8 10
Nombre de pure players en ligne locaux dans le Top 10 national de chaque pays
Nombre de pure players locaux
Base : web acheteurs (11 067). Classement effectué en termes de pénétration, pas en parts de marché
PwC
L’environnement concurrentiel des pure players diffère d’un pays à l’autre - Illustration
Décembre 2012 Slide 28
Top 5 des pure players
Allemagne 1 Amazon
2 eBay
3 Zalando
4 bücher.de
5 druckerzubehör.de
Grande Bretagne 1 Amazon
2 eBay
3 Play.com
4 Groupon
5 Sportsdirect.com
Etats-Unis 1 Amazon
2 eBay
3 Groupon
4 Netflix
5 Overstock.com
Acteurs locaux détenus par des géants étrangers
Etude web acheteurs 2012
Base : web acheteurs (11 067). ). La question proposait une liste où les participants pouvaient sélectionner toutes les réponses applicables
Chine 1 Taobao
2 360Buy
3 Amazon
4 Dangdang
5 QQ.com
Brésil 1 Submarino
2 Peixe Urbano
3 Groupon
4 Compra Fácil
5 Netshoes
France 1 Amazon
2 CDiscount
3 Vente Privée
4 3 Suisses
5 La Redoute
Entrée directe des géants étrangers dans un pays
PwC
Conclusion : un environnement concurrentiel unique dans chaque pays
Les enseignes multicanales
Les pure players
Les champions nationaux
Les géants internationaux
Les champions nationaux Les géants internationaux
Les leaders de la distribution dans chaque pays…
Décembre 2012 Slide 29
Etude web acheteurs 2012 Base : web acheteurs (11 067)
Idée reçue : les distributeurs sont par nature mieux placés que les marques car ils sont plus proches des consommateurs
PwC
Plus d’un web-acheteur sur trois a déjà acheté directement sur le site e-commerce d’une marque
Décembre 2012 Slide 31
17%
19%
30%
30%
33%
33%
35%
35%
39%
42%
52%
56%
83%
81%
70%
70%
67%
67%
65%
65%
61%
58%
48%
44%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Pays-Bas
France
Russie
Grande Bretagne
Brésil
Allemagne
Turquie
Monde
Canada
Suisse
Etats-Unis
Chine
Q. Avez-vous déjà acheté sur un site e-commerce mono-marque?
OUI NON
Moyenne générale 35%
Monde
Etude web acheteurs 2012 Base : web acheteurs (11 067)
PwC
Les web-acheteurs recherchent des offres discount et une large gamme de produits sur les sites des marques
Décembre 2012 Slide 32
8%
12%
17%
22%
24%
29%
30%
41%
44%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Une meilleure expérience
Des produits personnalisés
Un meilleur niveau de service
La disponibilité en stock
Une meilleure garantie
La fidélité à la marque
J'avais besoin d'une seule marque
Une gamme complète / un choix plus large
Des prix moins élevés
Q. Qu'est-ce qui vous a fait acheter directement sur le site e-commerce de la marque plutôt que sur un site e-commerce distributeur de plusieurs marques?
Base : 3 871 réponses (=35% de « Oui » à la question précédente)
Etude web acheteurs 2012
Idée reçue : Ventes en ligne + ventes en magasin = jeu à somme nulle
PwC
Plus de 50% des web-acheteurs dépensent plus avec leurs enseignes multicanales favorites
6% 7% 8%
37% 41%
44%
22% 20%
21%
17% 16%
12%
11% 9% 9%
7% 6% 6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Premier favori Deuxième favori Troisième favori
Plus de façon très significative (plus de +50%)
Beaucoup plus (de +25% à +50%)
Plus ( de +10% à +25%)
Un peu plus (jusqu'à +10%)
Non - Mes dépenses sont identiques
Non - j'ai réduit mes dépenses
Décembre 2012 Slide 34
58% 52% 48%
Q. Pensez-vous avoir dépensé plus avec votre (vos) enseigne(s) préférée(s) depuis que vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux?
Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )
Etude web acheteurs 2012
PwC
Cette progression diffère considérablement d’un pays à l’autre, en particulier entre BRICs et marchés matures
76%
68% 67% 62%
55% 54% 52% 51% 49% 47%
45% 43%
37%
-4% -7% -6%
-2% -6% -6% -4% -5%
-11%
-5% -7% -10% -8%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Dépense plus
Dépense moins
Décembre 2012 Slide 35
Mo
ye
nn
e
mo
nd
e
Q. Pensez-vous avoir dépensé plus/moins avec votre enseigne préférée depuis que vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux?
Etude web acheteurs 2012 Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )
Idée reçue : offrir des prix bas est le seul moyen pour accroître les dépenses des consommateurs
PwC
A première vue, le prix est un critère d’achat majeur pour les web-acheteurs auprès de leurs enseignes favorites…
Décembre 2012 Slide 37
Etude web acheteurs 2012
10%
30%
31%
31%
36%
36%
37%
37%
39%
39%
40%
43%
47%
50%
53%
54%
59%
61%
62%
67%
69%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Autres
Le site web garde en mémoire ma carte de crédit
Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce
Ils ont une approche marketing innovante
Je reçois des offres exclusives ou en avance
Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits
Ma fidélité est recompensée
J'aime bien le personnel
Echange gratuit
Ils ont des produits innovants
Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin
Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin
Le site web garde en mémoire mes données personnelles
Bonne politique de renvoi des produits
Ils ont toujours en stock les produits que je veux
Livraison rapide/ fiable
J'aime le magasin
Leur site web est facile d'utilisation
Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables
Je leur fais confiance
J'aime les produits qu'ils offrent
Q. Pourquoi achetez-vous auprès de vos enseignes/marques préférées?
Base : web acheteurs (11 067)
PwC
… mais ce sont en réalité la qualité de service et l’innovation qui contribuent le plus à l’augmentation des dépenses
Décembre 2012 Slide 38
Etude web acheteurs 2012
10%
30%
31%
31%
36%
36%
37%
37%
39%
39%
40%
43%
47%
50%
53%
54%
59%
61%
62%
67%
69%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Autres
Le site web garde en mémoire ma carte de crédit
Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce
Ils ont une approche marketing innovante
Je reçois des offres exclusives ou en avance
Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits
Ma fidélité est recompensée
J'aime bien le personnel
Echange gratuit
Ils ont des produits innovants
Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin
Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin
Le site web garde en mémoire mes données personnelles
Bonne politique de renvoi des produits
Ils ont toujours en stock les produits que je veux
Livraison rapide/ fiable
J'aime le magasin
Leur site web est facile d'utilisation
Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables
Je leur fais confiance
J'aime les produits qu'ils offrent
Analyse des facteurs qui incitent à dépenser plus auprès des enseignes/ marques multicanales préférées
Augmente les dépenses de façon significative (> 10%)
Augmente un peu plus les dépenses (1- 10%)
Base : Web-acheteurs ayant renseigné leurs enseignes multicanales favories (8 619)
Modèle utilisé: régression multinomiale. Les facteurs ressortant de façon significative sont indiqués en et en
PwC
Ces attributs clés relèvent de l’innovation et de la qualité de service
Décembre 2012 Slide 39
Etude web-acheteurs 2012
Facteurs clés en matière de qualité de service
Facteurs clés en matière d’innovation
• Livraison rapide/ fiable
• Conservation de mes données personnelles
• Accès exclusif à des offres
• Retour des produits en magasin
• Des produits innovants
• Une approche marketing innovante
Conclusion
PwC
Conclusion
• Les marchés émergents se différencient des marché matures
• L’enjeu majeur des acteurs du e-commerce est de devenir l’acteur favori des webacheteurs, afin d’accroître leur part de portefeuille. Les acteurs doivent aujourd’hui adapter leur stratégie web par pays, comme ils ont adapté leurs magasins physiques.
• Les webacheteurs sont prêts à dépenser significativement plus auprès de leurs acteurs favoris si on leur apporte une bonne qualité de service et des produits / une approche marketing innovants.
• L’ordinateur reste le canal privilégié de l’achat en ligne : quelle portée pour les nouvelles technologies?
• Quid de la pénétration des marques?
Décembre 2012 Slide 41
Etude web acheteurs 2012
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