innovation produit cours 5

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LA COMMUNICATION DU NOUVEAU PRODUIT

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! ! La Politique de communication

! ! Définition : La communication est l ’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature, que l ’entreprise émet en direction de ses publics cibles dans le but d ’obtenir de leur part une modification de comportement ou d ’attitude.

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La politique de communication :

! Les principales techniques de communication sont :!

la publicité par mass-media

la promotion

le marketing direct

le sponsoring

le mécénat

la communication sur internet

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La Promotion des ventes

Définition : La promotion des ventes est un ensemble de techniques provoquant une augmentation rapide, mais provisoire, des ventes d’un bien, par l ’attribution d ’un avantage exceptionnel aux consommateurs ou aux distributeurs.

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La promotion des ventes :

Au contraire de la publicité, elle n’a en général rien à voir avec la notoriété, l ’image…; ses objectifs sont formulés à court terme

La publicité « tire » le consommateur vers le produit

-> Stratégie Pull

! La promotion « pousse » le produit vers le consom.

! -> Stratégie Push

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La politique promotionnelle est un élément très important de la dynamique marketing et commerciale : elle peut représenter 30 à 50% des budgets alloués à une marque

Principales justifications de la promotion :

Débanalisation de l ’offre

Mise en œuvre souple et rapide

Evolution du rapport producteur/ distributeur

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Promotion et cycle de vie des produits :

Introduction -> Faire essayer

Echantillonnage

Essai « Gratuit »

Croissance -> Fidéliser

Coupon sur prochain achat

Lots

Offres de fidélisation

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Promotion : degré d ’adéquation des principaux moyens promotionnels aux différents objectifs (source Chirouze) :

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Les promotions de lancement

L’échantillonnage

Avantages :

Création d’un climat positif

Supprime le frein du prix

Contraintes :

Cher -> nécessité de bien cibler

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Les promotions de lancement

L’essai

Lorsque le produit ne peut être échantillonné

Biens d’équipement

Services

Lorsque une argumentation doit être développée

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Les promotions de lancement

Le coupon de réduction

Stimule le 1er achat

Est souvent utilisé en complément de l’échantillonnage ou de l’essai

1er achat remboursé

Satisfait ou remboursé

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Comment construire votre budget

Echantillonnage en magasin

Coût d’une animation : 300 euros par magasin

Coût d’un échantillon : environ 0,50 euros

Coupon et remboursement sur preuve d’achat

Valeur du coupon

Taux de remontée

Gestion du coupon : environ 0,20 euros

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La Politique de Communication

La communication publicitaire

Modèle de Shannon et Weaver : les chemins du message

!

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La communication publicitaire

l ’émetteur : c ’est la source de l ’information transmise.

le codage : étape fondamentale, la mise en forme, le « codage » de l ’information sont nécessaires.

le canal : ou support de communication; c ’est le trajet que l ’information utilise et le support qui la véhicule.

le décodage : c ’est la manière dont le récepteur traduit, comprend le message.

le récepteur : c ’est celui qui reçoit le message.

la rétroaction : c ’est l ’effet attendu; si elle ne se produit pas la communication a échoué.

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La communication publicitaire

« la publicité est l ’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d ’acheter un produit ou un service » R. Leduc.

« la publicité est une communication de masse, faite pour le compte d ’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d ’un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité » Aaker et Myers.

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« La publicité est une communication de masse qui est partisane. En ce sens elle ne peut pas être confondue avec de l ’information au sens strict. Adaptée aux économies de marché, outil de concurrence, la publicité n ’est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. Elle peut beaucoup mais elle ne sait pas faire de miracles. On recourt à elle de façon très variable selon les secteurs, la conjoncture, les saisons. Tous les médias peuvent l ’intéresser et elle les intéressent tous. » Brochand et Lendrevie

Le lancement de produit Le marketing mix

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La communication publicitaire

La publicité est un message dont le contenu est parfaitement contrôlé par l ’annonceur

La publicité permet de toucher des publics très larges et très variés

L ’accès au mass-media est cher mais le coût au contact est faible

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Les conditions d ’une bonne communication :

1- Ne pas vouloir trop en dire

2- La répétition et la redondance

3- La continuité et la durée

4- La cohérence globale

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Les différentes phases de la communication publicitaire

Introduction -> Créer la notoriété

! Faire connaître l ’existence du nouveau produit, de son packaging, de sa marque

Croissance -> Justifier

! Faire connaître les justifications de la performance du produit : reason why

Maturité -> Rappeler

! Maintenir la présence à l ’esprit de la marque

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Le secteur publicitaire

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Modes d ’action de la publicité

La notoriété et la présence à l ’esprit

L ’image

Le mode de conviction

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Comment bien faire travailler une Agence:

Inscrire le travail de l’agence dans une démarche globale

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Comment bien faire travailler une Agence:

Présenter la problématique, les objectifs et la stratégie marketing de manière approfondie

Créer un climat de confiance et d ’écoute - mais aussi de fermeté - avec les responsables commerciaux de l ’agence

Impliquer l ’agence le plus en amont possible

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Comment bien faire travailler une Agence:

participer activement à la rédaction de la copy-stratégie et au choix des médias

Copy-stratégie

Quels sont les faits : produit, marque

Quelle est la cible

Quel est le besoin à satisfaire

Quel est le problème à résoudre

Quel est l ’objectif de la publicité

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Comment construire votre budget

Media Espace Honoraires Frais techniques

PresseTVAffichageRadioCinémaIntenet

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Espace :

Il s’exprime en « net net »

TV : pas de campagne en dessous de 1 M euros sauf stratégie particulière

Affichage : une campagne nationale de 500 000 à 3 M euros

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Quelques tarifs bruts (spots 30 sdes)

! TV : TF1 Le + cher : 20h50 – 120 000 €

! ! ! prime time : 60 000 €

Le – cher : 6h30 – 500 €

! ! France 2 prime time : 50 000€

70

Presse

TitresNbre Lecteurs

en millions

Tarif simple page quadri

en €

TV Magazine 14 75 000

Télé 7 jours 9 45 000

Femme Actuelle 8 40 000

Voici 4 6 000

L’Equipe Magazine 4 15 000

71

Radio

RTL spot 30’ 7h à 7h30 : 11 000 €

! 1h à 4h : 200 €

!

72

Affichage

Afficheur Réseau Nbre de panneaux Tarif en €

Dauphin

Avenir

13 + grandes agglosVilles + 100 000 hab.55 villes + ‘’

380017 500

150 000600 000

1 050 000

73

Les rémunérations des prestataires

Honoraires ou commissions d’agence

Honoraires ou commissions Centrale d’Achat

Les frais techniques

Film : de 150 000 à 1 500 000 euros

Print : de 75 000 à 300 000 euros

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LA Détermination du budget

% du CA

Méthode simple

Elle exprime clairement l’effort publicitaire

Mais rigide si appliquée trop strictement

Lors d’un relancement /repositionnement de marque

Lorsque la marque est leader

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La détermination du budget

À partir des objectifs

À partir des possibilités de l’entreprise

À partir des investissements du marché

SOV totale

SOV par media

-> on fait souvent un mix de plusieurs méthodes

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Le choix des medias

Données de bases et contraintes

Stratégie media

Plan de supports

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MARKETING COMMUNICATION

-Objectifs-Cible-Budget-Période-Concurrence

-Copy stratégie-Actions hors media prévue-Période et durée de la campagne-Utilisation des medias par le concurrence

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Le choix des supports : une combinaison

Eléments mesurables Autres éléments

Supports économiquesSupports puissantsSupports ayant la meilleure affinité

Supports les plus prestigieuxSupports dont l’audience progresseSupports très utilisés ou pas utilisés par la concurrenceSupports impressionnant la distribution

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Pb : il est difficile d’évaluer l’effet de la publicité directement sur les volumes de ventes

Source : Le publicitor

! ! !Communication

Réponse dumarché

Stadecognitif

Stadeaffectif

Mesure de l’efficacité de la Communication sur les effets

intermédiaires

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S’intéresser à la mesure de l’efficacité avant et après

Définir clairement les objectifs sur des critères mesurables

Mesurer les écarts avant/après la campagne

Faire des mesures systématiques et utiliser les mêmes méthodes

Confier les études à une partie objective

Tirer le maximum de profit des résultats d’études

Mener les études avec un esprit positif

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La mesure de l ’efficacité d ’une campagne :

Mémorisation de la campagne

Attribution de la campagne

Compréhension de la campagne

Crédibilité de la campagne

Agrément de la campagne

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QUOI QUAND COMMENT

Projet de campagne

Qualité du plan media

Qualité du message

Qualité de la campagne

Au – 2 mois avant la campagne

Après la campagne et ts les ans

Une semaine après

Sur une longue période

Pré test quali – Pré test quanti- Marché-test

Bilan media

Post test

Bilan d’imageTracking de notoriété

83www.signal.tm.fr

Août-Septembre 2005

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OP. IN STOREPRESSE & RELATIONS PUBLIQUES

MEDIA

• nouvelle pub TV : tag promo sur Intégral + pub de 15 ’ ’ dédiée au CD-Rom de jeux

•plus de 20 millions de contacts•16/08/05 - 11/09/05 => 4 semaines

• Campagne de bandeaux Internet + lancement du nouveau site www.signal.tm.fr

•environ 4 700 000 contacts•22/08/05 - 06/09/05 • un partenariat spécifique avec

l ’émission E=M6

• 4 millions contacts• tout le mois de septembre

2 outils :- le CD-Rom de jeux « Mission Secrète SOS dents »- un gobelet quizz ludo-éducatif + 1 site Internet : www.signal.tm.fr

- Page de pub dans la presse enfants Bayard Milan : Wapiti, Julie, Images Doc, J ’aime Lire, Moi Je Lis, Astrapi

(3 900 000 lecteurs)

- Numéro Special du « Petit Quotidien » sur l ’hygiène Bucco Dentaire

- Echantillonnage dans la presse parentale TOP Famille (90 000 ex)

MARKETING DIRECT

Offres Promo + Animations Massives en magasinsEchantillonnage du CD-Rom & de livrets de conseils pour les consommateurs (55 000 ex.)+ gobelet quizz offert pour l’achat de 2 produits Signal, dont 1 lot, pour 40€ d’achat

Marketing direct de PourToutVousDire

600 000 asiles 4 pages envoyés avec le magazine de septembre

+ soutien Internet

Avec , le brossage devient un jeu d’enfant