#capcom16 : at19 - [Étude] mesurer la performance des collectivités sur les réseaux sociaux

[Étude] Mesurer la performance des collectivités sur les réseaux sociaux

Les intervenantsCéline Mas - @mas_celine

Franck Confino - @franckconfino

Charles-Marie Boret

Le déroulement de l’atelierBaromètre Live Métropoles, Céline MasObservatoire socialmedia des territoires, Franck ConfinoEt ailleurs ? Avis et constats pour de bonnes pratiques

Ranking Live MétropolesVague 2

Rappel du Corpus : les comptes des métropoles

Lille MEL_Lille( ex - @Lillemetropole )

Bordeaux @BxMetro

Toulouse @TlseMetropole

Nantes @NantesMetropole

Nice @MetropoleNCA

Rouen @MetropoleRouenN

Strasbourg* @strasbourg

Paris @GrandParisMGP

Montpellier @Montpellier3m

Rennes @metropolerennes

Nancy @Grand_Nancy

Grenoble @GrenobleAlpes

Brest* @BrestFr

Lyon @grandlyon

Marseille [Pas de compte métropole]

*Compte de la ville et de la métropole

• "Suivez et retweetez les infos de la Ville et de l'Eurométropole de Strasbourg #Strasbourg #Eurométropole #Alsace #Europe"

• « Suivez les tweets de Brest.fr, le site de Brest Métropole et de la Ville de Brest Facebook http://www.facebook.com/Brestfr-157090957686042/ … »

Croiser 14 indicateurs pour plus de pertinenceClassement d’un corpus de comptes de métropoles et d’un corpus d’élus de ces métropoles (corpus disponibles en annexe) selon 14 critères :

…et 7 indicateurs d’attractivité.1. Nombre de mentions faites du compte étudié2. Nombre de listes auxquelles le compte a été rajouté3. Nombre de favoris des tweets faits par le compte

étudié4. Nombre de retweets des tweets du compte étudié

par un autre compte5. Nombre d’abonnés6. Évolution du nombre d’abonnés sur les 90 derniers

jours7. Nombre de retweets des tweets du compte étudié

avec des vidéos et des images.

7 indicateurs d’activité… 1. Nombre de tweets total 2. Nombre de tweets produits sur le dernier

mois3. Nombre de retweets faits par l’utilisateur4. Nombre d’abonnements5. Nombre d’images6. Nombre de vidéos7. Nombre de liens externes.

Avec la contribution de Nicolas Rousset, polytechnicien, enseignant à l’ISEP et consultant indépendant.

Lyon, 7ème53,2/140

En 2 mois, pas de changements majeurs Vague 2 - décembre (1/2)

Nice, 12ème

14,8/140

Paris, 13ème7,2/140

Grenoble, 14ème0,0/140

Nancy, 11ème

22,5/140

Nantes, 10ème

28,5/140

Brest, 8ème42,8/140

Montpellier, 4ème65,1/140

Rouen, 6ème

58,2/140

Toulouse, 5ème

58,6/140

Bordeaux, 3ème

74,7/140

Rennes, 2ème

90,4/140

Strasbourg, 1er

94,3/140

Lille, 9ème32,8/140

2

1

1

Les champions de l’action vs. les « ROIstes »Vague 2 - décembre (2/2)

40,935,836,2

27,927

47,226,8

24,519,2

15,412,8

9,82,9

0

Strasbourg - 94,3Metropolerennes – 90,6

BxMetro – 74,7Montpellier3m – 65,1TlseMetropole – 58,6

MetropoleRouenN – 58,2Grandlyon – 53,2

BrestFr - 42,8MEL_Lille – 32,8

NantesMetropole – 28,5Grand_Nancy - 22,2

MetropoleNCA – 14,8GrandParisMGP – 7,2

GrenobleAlpes - 0

53,454,8

38,537,2

31,611

26,418,3

13,613,1

9,45

4,30

Note globale (/140) Note activité (/70)Note attractivité (/70)

Comprendre : les 250 tweets qui suscitent le plus d’engagement

@strasbourgMeilleur ranking global.

@MetropoleRouenNMeilleur ranking d’activité.

@metropolerennesMeilleur ranking d’attractivité.

@TlseMetropoleLe plus grand ratio nombre d’abonnés / nombre d’abonnements.

@GrandParisMGPCompte de la première métropole française.

250 tweets de ces comptes : ceux ayant généré plus de 10 actions d’engagement (RT ou like). de septembre à novembre 2016

Analyse qualitative des tweets qui font le « buzz »

Que décortique-t-on sous tous les angles ?250 tweets passés au crible d’une analyse qualitative :

• Thématique

• Style

• Média joint

• Lien dans le tweet

• #hashtag(s) du tweet

• @mention(s) du tweet

L’actualité locale avant tout Analyse des 250 tweets qui fonctionnent

Actualité / vie locale

Services aux riverains / travaux

Lifestyle

Digital et innovation

Environnement

Culture (spectacle, expo, musées…)

Action des élus

Marketing territorial

Noël / Halloween

Sports (assos + résultats)

Elections, vie démocratique

Emploi

22%19%

13%10%

8%7%6%6%5%

3%1%1%

Rennes : 28/93

Strasbourg : 26/67

Parmi les tweets qui suscitent le plus d’engagement, 55% donnent des informations très locales (actualité de la métropole, services aux riverains, travaux en cours, action des élus, Noël/Halloween, sport).

Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.

Des tweets qui conversent pour plus de complicité et d’empathie

46%54%

CorporateConversationnel / humoristique

Paris : 34/47

Strasbourg : 53/67 Spécificité de Twitter : de nouveaux codes sémantiques au service de la connivence, dans une ère en mal de démocratie participative

Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.

L’arme fatale : l’image

250 tweets, 49 émoticônes 0,2 émoticônes par Tweets

86%

3%

3%3% 5%Texte simpleGIF

Commentaire à un tweets

Vidéo

ImageParmi les tweets générant le plus d’engagement, seuls 5% ne comportent pas de média. Une image, une vidéo, un GIF… rendent les tweets plus attractifs.

Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.

1/3 des tweets renvoient vers le site de la métropole

38%

10%

52%

Site de la métropoleAutre sitePas de lien Un équilibre entre tweets qui

font du push vers un site ou non.

Plus d’1/3 des tweets renvoie vers le site de la métropole.

Base : Les 250 tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.

Les @mentions : à chacun son écosystème relationnel

Rennes

Strasbourg

Paris

Mention d’autorité Le compte de la métropole de Paris

mentionne souvent son élu Patrick Ollier. Mentions de poids.

Mentions d’associations ou d’organismes pour donner plus de visibilités aux tweets.

Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.

Les #hashtags utilisés : d’abord le sien

Rennes

Toulouse

Strasbourg

Le #hashtag de la ville semble un incontournable pour les comptes métropole.

Base : Les tweets ayant généré plus de 10 actions d’engagement.

Analyse du « #métropole » : Montréal en numéro 1 devant Marseille et Paris 10 octobre – 28 novembre 2016

Montréal

Aix

Marseille

Lyon

Montpellier

Politique

Méditer-rannée

Provence

GrandParis

Paris

Métropole

#hashtag Corrélation

La corrélation montre le pourcentage d’association des deux

hashtags dans un même tweet.

#Métropole 100%

#Montréal 46,2%

#Marseille 7,2%

#GrandParis 6,4%

#Montpellier 4,2%

#Lyon 3,5%

#Aix 3,2%

#Politique 1,7%

#Paris 1,7%

#Provence 1,5%

#Méditerranée 1,5%

Focus

échanges

Observatoire socialmedia des territoires

Rappel du rôle et du fonctionnement de l’Observatoire

Une plateforme de travail (forum, wiki, blog, agenda, tâches) qui évoluera en réseau social et plateforme d’échanges de bonnes pratiques pour CM du secteur public.

Une base de données, qui enregistre et analyse en temps réel les « signaux » des territoires.

Un comité de pilotage composé de 50 dircoms, CM, et professionnels de la communication publique

Une gouvernance qui recherche le consensus, sert l’intérêt général et mise sur l’intelligence collective

Des groupes de travail qui font remonter des sujets

Des résultats quotidiens, analysés en temps réel.

Une plateforme OPEN DATA et un outil d’auto-analyse pour les territoires co-construit pour répondre aux besoins et usages des territoires.

Comment mesurerla performancesur Instagram ?

Comment mesurer la performance sur Instagram ?

-------------- un audit

Comment mesurer la performance sur Instagram ?

Comment mesurer la performance sur Instagram ?

Comment mesurer la performance sur Instagram ?

Comment mesurer la performance sur Instagram ?

Et les autres réseaux sociaux ?

échanges

Aller plus loin : et l’Europe dans tout ça ?

A première vue, un spectre différent • 27 pays

• 24 langues officielles

• 510,1 millions d’habitants

• 33 Directions générales, dont la DG Communication, le « Ministère » de la communication européen

• Chaque DG dispose d’une certaine autonomie en matière de communication sous l’égide de DG Comm

Mais des convergences réelles avec toute autre organisation du monde public

• La relation au politique

• La maitrise des budgets

• Le défi qui consiste à embarquer les citoyens dans le projet européen

• Le besoin d’affirmer sa mission et sa spécificité par rapport à d’autres organisations (Parlement, cour européenne etc…)

• La combinaison entre les faits, les données techniques et l’entretien de relations de proximité avec les parties prenantes

La nécessité d’évaluer

• Des axes d’évaluation toujours identiques : Efficacité, efficience, cohérence, pertinence, valeur ajoutée et durabilité.

• De 3 à 5% du budget communication consacré à l’évaluation des campagnes.

L’architecture d’un système d’évaluation partagé > 3 types d’activités mesurées : les évènements, les campagnes d’information, les réseaux d’information

> 2 types de cibles prioritaires : le grand public et les « multipliers »

> Chaque action évaluée doit répondre à une des 10 priorités politiques du cabinet de JC Juncker

> Mesure des résultats intermédiaires (Audience, etc…) et résultats finaux (Création ou non de confiance)

> Un système très graphique pour plus de facilité d’utilisation

Un code de « conduite »Pour passer des mots à la norme

L’intégration des réseaux sociaux > Réseaux principaux exploités : Twitter, Instagram, Facebook

> Passage au crible des priorités politiques. Non par contenu (Un tweet, un post etc…) mais par campagne.

> « Analytics » classiques (5 à 7)

> Score d’engagement (Croisement d’une dizaine d’indicateurs)

> Analyse qualitative régulière (Qui ? Contenus ?)

échanges

Avis et constats>> bonnes pratiques

Synthèse : 7 enseignements à retenir sur Twitter Bonnes pratiques

1. Un outil qui va vite mais dont les équilibres ne changent pas en quelques mois, sauf évènement majeur. D’où la nécessité de prendre le temps d’une stratégie et d’une approche éditoriale structurée.

2. Un double défi : s’activer pour avoir de l’impact.

3. L’ancrage local, un must pour les collectivités. Le penser en lien avec des informations plus générales ou des « niches ». Twitter reste un média.

4. L’image, un atout de poids dans la grammaire visuelle actuelle.

5. Le tweet comme une passerelle : quelle politiques de liens ? Comment rendre la pareille à des pairs et entretenir des relations positives (et franches) avec son écosystème ?

Synthèse : 7 enseignements à retenir sur TwitterBonnes pratiques

6. Le ton des tweets : un élément de la politique éditoriale. Eviter l’anecdote permanente sans tomber dans le grandiloquent froid et inauthentique. Un parallèle à trouver avec l’identité de la métropole et de son/sa Président(e)

7. La métropole : une particularité à exploiter en communication pour en expliquer les spécificités, le rôle etc…

En synthèse, poser une stratégie Twitter qui permette de gagner du temps et d’avoir une ligne de conduite en communication. Faire les choix qui permettent de faire rayonner la métropole en fonction de ses objectifs.

La recherche de l’impact doit être mise au premier plan. Ne pas oublier pour autant des informations statutaires ou tout simplement utiles ! L’immense majorité des tweets ne créent pas d’engagement en tant que tel mais peuvent éclairer ou composer une ligne éditoriale.

Et au-delà de Twitter 7 bonnes pratiques issues des benchmarks

1. #cohérence : Ne pas évaluer « hors-sol » Les réseaux sociaux font partie d’un dispositif global de communication

2. #simplicité : 2 à 3 indicateurs (KPIs) maximum. Et tous simples, donc partageables et appropriables.

3. #transparence, anti boites noires : la transparence des sources & des méthodologies. Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement !

Et au-delà de Twitter 7 bonnes pratiques issues des benchmarks

4. #dialogue : la culture de l’évaluation n’est pas évidente à propager. Il faut prendre le temps d’expliquer qu’elle est un atout pour les communicants et pas un système punitif.

5. #stabilité : le système d’évaluation doit durer pour donner du sens et un cap au-delà de l’actualité immédiate

6. #politique : les réseaux sociaux et leurs indicateurs reflètent l’efficacité de la communication au service de la politique. Les connecter est essentiel.

7. #audience-centrique : tout part de la connaissance des audiences, de leurs besoins, de leurs codes. Il ne s’agit pas de faire ce que l’on pense intéressant, il faut être intéressant !

échanges