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Cha

pitr

e

LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2007

SSSegmentation de marchéSegmentation de marché

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SommaireSommaire

• Pourquoi segmenter les marchés ?

• Les étapes de la segmentation

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SommaireSommaire

• Pourquoi segmenter les marchés ?

• Les étapes de la segmentation

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Les jeunes ont des valeurs, mais Les jeunes ont des valeurs, mais lesquelles ?lesquelles ?

• « On assiste à un retour des valeurs familiales » explique le président de Segma-Unimarketing, la firme qui a mené le sondage pour le compte du journal la Presse.

• 96% des 18-30 ans veulent avoir des enfants• Ils les veulent tôt dans leur vie. • Les jeunes Québécois veulent en moyennes 2,4 enfants.

52% d’entre eux désirent un ou deux bambins, 26% au moins 3 et 12% de 4 à 5.

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Les générations qui se Les générations qui se succèdentsuccèdent

• La génération silencieuse: 1925-1945• La génération des baby-boomers: 1945-1964• La génération X: 1965-1976• La génération Y: 1977-1994• La génération Z ou I: 1995 et +

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Pourquoi segmenter les Pourquoi segmenter les marchés ?marchés ?

• Une définition de la segmentation de marchéDéfinition des besoins

du marché

Avantages au niveau : • des caractéristiques du

produit que le client recherche

• du volume des achats (faible ou forte consommation)• de la qualité

recherchée• de l’économie de

temps et de la commodité

Définition des besoins du marché

Avantages au niveau : • des caractéristiques du

produit que le client recherche

• du volume des achats (faible ou forte consommation)• de la qualité

recherchée• de l’économie de

temps et de la commodité

Mise en œuvre du programme de

marketing

Marchéage au niveau : • du produit

• du prix• de la promotion

• de l’emplacement

Mise en œuvre du programme de

marketing

Marchéage au niveau : • du produit

• du prix• de la promotion

• de l’emplacement

Processus de segmentation et choix

des marchés cibles

Processus de segmentation et choix

des marchés cibles

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Pourquoi segmenter les Pourquoi segmenter les marchés ?marchés ?

• Quand doit-on segmenter les marchés ?– Les entreprises segmentent les marchés

lorsqu’elles ont :1) un produit et de multiples segments de marché;

2) plusieurs produits et de multiples segments de marché;

3) des segments individualisés ou, autrement dit, du « sur mesure de masse ».

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QUATRES APPROCHES DE QUATRES APPROCHES DE MARKETING CIBLÉMARKETING CIBLÉ

• La marketing indifférencié (ou le MKT de masse)

• Le marketing concentré (ou MKT de niche)

• Le marketing différencié (ou MKT segmenté)

• Le marketing personnalisé (le MKT one-on-one)

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Les étapes de la segmentation Les étapes de la segmentation de marchésde marchés

• La segmentation de marché comprend cinq étapes

Définir les besoins du

marché

Définir les besoins du

marché

Mettre en œuvre le plan

marketing

Mettre en œuvre le plan

marketing

Étapes de la segmentation et du ciblage des marchés

• Regrouper les acheteurs potentiels par segments

• Répartir les produits à vendre par groupes

• Élaborer une grille d’analyse marché-produit et évaluer la taille des marchés

• Choisir les marchés cibles• Entreprendre des actions marketing pour

atteindre les marchés cibles

Étapes de la segmentation et du ciblage des marchés

• Regrouper les acheteurs potentiels par segments

• Répartir les produits à vendre par groupes

• Élaborer une grille d’analyse marché-produit et évaluer la taille des marchés

• Choisir les marchés cibles• Entreprendre des actions marketing pour

atteindre les marchés cibles

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Une définition de la segmentation de Une définition de la segmentation de marchémarché

• L’utilisation des grilles d’analyse marché-produit

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Les étapes de la segmentation et les Les étapes de la segmentation et les variables de segmentationvariables de segmentation

• Le regroupement des acheteurs potentiels par segments– Les critères de formation des segments

• Potentiel d’augmentation des profits et du RCI (rendement sur le capital investi)

• Similarité des besoins des acheteurs potentiels dans un même segment

• Différence des besoins des acheteurs dans les différents segments• Faisabilité de l’initiative marketing pour atteindre un segment

– Les modes de segmentation des marchés de consommateurs• Segmentation géographique• Segmentation démographique• Segmentation psychographique (personnalité ou style de vie)• Segmentation comportementale

– Les modes de segmentation des marchés organisationnels• Segmentation géographique• Segmentation démographique (code SCIAN)• Segmentation comportementale

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Cha

pitr

e

LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2007

CCCiblage et positionnement

Sommaire

• Le ciblage des marchés

• L’analyse de segments de marché à l’aide de tableaux croisés

• Le positionnement de produit

Le ciblage des marchés• Le choix des marchés cibles

– Critères pour le choix des segments cibles• La taille• La croissance prévue• La position concurrentielle• Les coûts d’atteinte du segment• La compatibilité avec les objectifs et les

ressources de l’organisation

– Choix des segments• En se basant sur les critères précédents

Le positionnement de produit

• Le positionnement de produit consiste à placer un produit dans l’esprit des consommateurs quant à ses attributs et relativement aux produits des concurrents.

– Le positionnement frontal consiste à se mesurer directement à ses concurrents en jouant sur les caractéristiques similaires d’un produit analogue s’adressant au même marché cible.

– Le positionnement par différenciation évite la stratégie de comparaison directe en faisant plutôt la promotion des aspects originaux de son produit.

Le positionnement de produit• Le positionnement de produits à l’aide de cartes perceptuelles

A. Perceptions des consommateurs en 1982 [o] et buts de GM pour 1990 []

B. Possibilités de changements de buts de 1990 [] à 2003

Prix élevé

Bas prix

Familial/conservateur

Personnel/expressif

Cadillac o Buick o

Chevrolet o

o Pontiac

Saturn (1990)

Oldsmobile o

Cadillac

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Oldsmobile

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Bas prix

Prix élevé

Personnel/expressif

Familial/conservateur