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LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2003

LLLe comportement du Le comportement du consommateurconsommateur

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SommaireSommaire

• L’industrie automobile connaît bien sa client’elle

• Le processus de décision d’achat

• Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat

• Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur

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Objectifs du chapitreObjectifs du chapitre• Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de:

– décrire les étapes du processus de décision d’achat; – distinguer les trois situations d’achat: l’achat de produits

courants, la résolution courte d’un problème et la résolution longue d’un problème;

– expliquer comment certains facteurs psychologiques influent sur le comportement du consommateur, en particulier lors du processus de décision d’achat;

– déterminer les principaux facteurs socioculturels influant sur le comportement du consommateur et leurs effets sur ses décisions d’achat;

– saisir comment le spécialiste du marketing se sert de sa connaissance du comportement du consommateur pour comprendre davantage les achats de l’individu et de la famille et exercer une influence sur ces achats.

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L’industrie automobile connaît bien L’industrie automobile connaît bien sa sa client’elleclient’elle

• Influence des femmes en matière d’achat d’automobiles

• Quelques caractéristiques des femmes magasinant en vue d’acheter une voiture:– Elles préfèrent les voitures d’allure

sportive, économiques et agréables à conduire.

– Elles attachent de l’importance à certaines caractéristiques : apparence, habitacle, etc.

– Elles préconisent une méthode d’achat plus méthodique.

– Les aspects tels que la fiabilité, le coût, la facilité d’entretien et la sécurité sont importants.

– Les femmes détestent le processus d’achat et la négociation des prix !

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• Le processus de décision d’achat consiste en un ensemble d’étapes caractéristiques de la façon qu’un individu achète un produit ou un service. Il comporte cinq étapes comme l’illustre la figure ci-dessous.

Le processus de décision d’achatLe processus de décision d’achat

Reconnaissance d’un problème :

percevoir un besoin

Reconnaissance d’un problème :

percevoir un besoin

Sentiment post-achat

Sentiment post-achat

Décision d’achat : choisir

le meilleur rapport qualité-

prix

Décision d’achat : choisir

le meilleur rapport qualité-

prix

Évaluation des choix offerts : déterminer le

rapport qualité-prix

Évaluation des choix offerts : déterminer le

rapport qualité-prix

Recherche d’informations

internes et externes :

rechercher de la valeur


internes et externes :

rechercher de la valeur

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• Le degré d’implication du consommateur et la résolution de problèmes– Le degré d’implication est l’attachement personnel, social

ou économique qu’un individu manifeste à l’égard d’un achat.

• Lors de l’achat de produits courants (dentifrice), le consommateur reconnaîtra le problème, prendra une décision et déploiera peu d’efforts pour obtenir de l’information externe sur les produits.

• La résolution courte d’un problème est valable pour des produits un peu plus évolués (grille-pain) et nécessite l’obtention d’informations auprès de sources externes (amis, parents, etc).

• Enfin, la résolution longue d’un problème comprend les cinq étapes décrites précédemment, et requiert temps et efforts à la recherche d’informations et à l’analyse des données.


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• Un certain nombre de facteurs influent sur les décisions d’achat. Ce sont les facteurs socioculturels, les facteurs d’ordre psychologique, les facteurs du marketing mix et les facteurs situationnels.

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Facteurs d’ordre psychologique

• Motivation et degré d’implication• Personnalité• Perception

• Apprentissage• Valeurs, croyances

et attitudes• Style de vie

Facteurs d’ordre psychologique

• Motivation et degré d’implication• Personnalité• Perception

• Apprentissage• Valeurs, croyances

et attitudes• Style de vie

Processus de décision d’achatReconnaissance d’un problème


Évaluation des choix offerts

Décision d’achat

Comportement post-achat

Processus de décision d’achatReconnaissance d’un problème


Évaluation des choix offerts

Décision d’achat

Comportement post-achat

Facteurs situationnels• Tâche d’achat

• Environnement social• Environnement physique

• Contraintes de temps• Attitudes préexistantes

Facteurs situationnels• Tâche d’achat

• Environnement social• Environnement physique

• Contraintes de temps• Attitudes préexistantes

Facteurs influents du marketing mix

• Produit• Prix

• Communication• Distribution

Facteurs influents du marketing mix

• Produit• Prix

• Communication• Distribution

Facteurs socioculturels

• Influence personnelle

• Groupes de référence• Famille

• Classe sociale• Culture

• Sous-culture

Facteurs socioculturels

• Influence personnelle

• Groupes de référence• Famille

• Classe sociale• Culture

• Sous-culture

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Les facteurs psychologiques influant Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achatsur le comportement d’achat

• La motivation et la personnalité– La motivation consiste en l’action

des forces qui déterminent un besoin. Les besoins des individus sont illimités et on les classe généralement selon une hiérarchie bien établie :

• Besoins physiologiques

• Besoins de sécurité

• Besoins sociaux

• Besoins personnels

• Besoins d’actualisation de soi

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Besoins d’actualisation de soi

Besoin d’accomplissement

Besoins personnels

Statut, respect et prestige

Besoins physiologiques

Nourriture, eau, activités sexuelles et oxygène

Besoins sociaux

Amitié, sentiment d’appartenance et amour

Besoins de sécurité

Sentiment d’être à l’abri de toute forme de danger, sécurité financière

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• La motivation et la personnalité (suite)

– La personnalité se réfère aux comportements et aux réponses uniques et particuliers à un individu lors de situations récurrentes. Elle comprend un certain nombre de caractéristiques telles que l’affirmation de soi, l’extraversion et le conformisme, etc.

– Certaines théories plaident pour l’existence d’un caractère national, fondé sur des traits, des habitudes et des attitudes communs à un peuple.

– La notion de concept de soi fait référence à des perceptions et des croyances qu’un individu a de lui-même et qu’il croit projeter auprès d’autrui.

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• La perception est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète l’information pour se créer une image sensée du monde.

• La perception sélective est un processus qui consiste à filtrer ou à choisir l’information de façon à comprendre le monde.

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• La perception sélective comprend quatre phases : – L’exposition sélective : s’exposer volontairement

à une partie de l’information– L’attention sélective : prêter attention aux

messages en accord avec ses attitudes et ses croyances

– La compréhension sélective : interpréter l’information pour qu’elle soit en accord avec nos attitudes et nos croyances

– La mémorisation sélective : retenir quelques messages plus que d’autres.

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• La perception– Le risque perçu est l’anxiété

ressentie par un consommateur qui, incertain de l’issue d’une démarche, en appréhende les conséquences négatives.

– Pour minimiser le risque perçu, les entreprises déploient des stratégies : échantillons gratuits, modes d’emploi détaillés, recours à des porte-parole, etc.


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• L’apprentissage est un ensemble de comportements résultant : 1) de la répétition d’une expérience et 2) de la réflexion.– L’apprentissage du comportement : automatismes acquis

en réponse à des stimuli. L’apprentissage du comportement comprend quatre variables : la pulsion, le signal, la réponse et le renforcement.

– L’apprentissage cognitif : établissement de liens entre deux concepts et analyse du comportement d’autrui.

– La fidélité à la marque : préjugé favorable à l’égard d’une marque, découlant d’expériences passées.


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• Les valeurs, les croyances et les attitudes – Les valeurs constituent des modes de conduite

personnellement ou socialement préférables ou états de vie durables.

– Les croyances consistent en une appréciation subjective que se font les consommateurs des attributs d’un produit; cette appréciation est basée sur l’expérience personnelle, la publicité et les discussions avec des semblables.

– Les attitudes sont des réactions apprises homogènes par rapport à un objet ou à une classe d’objets.

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• Le style de vie se définit par les activités des gens (ce à quoi ils emploient leur temps et leurs ressources), leurs intérêts (ce qu’ils considèrent comme important dans leur environnement) et leurs opinions (ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et du monde environnant).

• L’analyse des styles de vie conduit à un meilleur ciblage et à une segmentation des marchés.

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• L’influence personnelle– Les leaders d’opinion sont des individus qui

exercent directement ou indirectement une influence sociale sur les autres.

• Ils sont importants pour les produits à forte implication.• Les entreprises ont parfois recours à des célébrités pour

annoncer leurs produits et influencer les consommateurs.

– Le bouche à oreille est une influence mutuelle qu’exercent les gens lorsqu’ils conversent en tête-à-tête.

• Il influence les consommateurs pour le choix de certains produits.

• Les rumeurs discréditent souvent les produits.

Les influences socioculturelles sur le Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateurcomportement du consommateur

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• L’influence personnelle (suite)

– Les groupes de référence comportent un ensemble d’individus par rapport auxquels une personne s’évalue et compare ses valeurs personnelles.

• Groupe d’appartenance : groupe dont un individu fait partie.

• Groupe d’aspiration : groupe auquel on souhaiterait adhérer ou ressembler.

• Groupe de dissociation : groupe dont on rejette les valeurs et les comportements.

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• L’influence de la famille– La socialisation du consommateur est un processus par

lequel un individu acquiert des habiletés, le savoir et les attitudes nécessaires à la consommation.

– Le cycle de vie familial est le cheminement que suit chaque famille, comprenant un nombre distinct de phases auxquelles sont associés des comportements d’achat types (voir figure ci-après).

– Le processus de décision au sein de la famille :• Il comprend deux styles de décision : conjointe ou individuelle.

• Les membres de la famille jouent un des cinq rôles suivants : glaneur d’information, influenceur, décideur, acheteur et utilisateur.

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Jeunes célibataires

Jeunes célibataires

Jeunes mariés

sans enfants

Jeunes mariés

sans enfants

Jeunes mariés

avec enfants

Jeunes mariés

avec enfants

Couples mariés d’âge moyen avec

enfants

Couples mariés d’âge moyen avec

enfants

Couples d’âge moyen sans

personne à charge

Couples d’âge moyen sans

personne à charge

Couples mariés

plus âgés

Couples mariés

plus âgés

Couples non

mariés plus âgés

Couples non

mariés plus âgés

Jeunes divorcés

avec enfants

Jeunes divorcés

avec enfants

Divorcés d’âge moyen avec

enfants

Divorcés d’âge moyen avec

enfants

Divorcés d’âge moyen sans

personne à charge

Divorcés d’âge moyen sans

personne à charge

Couples mariés d’âge moyen sans

enfants

Couples mariés d’âge moyen sans

enfants

Jeunes divorcés

sans enfants

Jeunes divorcés

sans enfants

Divorcés d’âge

moyen sans

enfants

Divorcés d’âge

moyen sans

enfants

Sens habituel

Sens de la reconversion

Sens de la progression habituelle d’une famille

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• La classe sociale est un regroupement relativement durable et homogène de gens ou de familles ayant des valeurs, des intérêts et des comportements similaires.– Elle est déterminée par l’occupation, la source

de revenu et le niveau d’instruction.– On distingue trois grandes classes dans la

plupart des pays développés : la classe supérieure, la classe moyenne et la classe inférieure.

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• La culture et la sous-culture– La culture réunit les valeurs, les idées et les

attitudes communes à un groupe et transmises de génération en génération.

– Les sous-cultures peuvent être déterminées par l’âge (baby-boomers, génération Y), par la géographie (Acadiens, Canadiens de l’Ouest) ou par l’origine ethnique.

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Résumé Résumé • Quand un consommateur achète un produit, il

n’accomplit pas un geste mais un processus. Le processus de décision d’achat comprend cinq étapes: la reconnaissance d’un problème, la recherche d’informations, l’évaluation des choix offerts, la décision d’achat et le sentiment post-achat.

• On distingue des influences externes et internes sur le comportement du consommateur :– Influences externes : les facteurs situationnels, les classes

sociales, les groupes de référence, la famille, la culture et la sous-culture.

– Influences internes : la personnalité, la perception, les attitudes, l’apprentissage, les valeurs et les styles de vie et l’implication et la motivation.

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