la fixation des prix 14 chapitre le marketing denis pettigrew, stÉphane gauvin, william menvielle...

La fixation des prix La fixation des prix 14

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LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2003

LL

2

SommaireSommaire

• Voici un problème de prix pour vous !• La nature et l’importance du prix• Première étape: déterminer les contraintes et les

objectifs de la fixation des prix• Deuxième étape: évaluer la demande et les revenus• Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et

profit• Quatrième étape: déterminer un niveau de prix

approximatif• Cinquième étape: établir les prix courants ou proposés• Sixième étape: réviser les prix courants ou indiqués

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Objectifs du chapitreObjectifs du chapitre

• Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de :– déterminer les éléments constitutifs d’un prix; – comprendre les contraintes et les objectifs reliés à la

fixation des prix en calculant notamment le point mort ou seuil de rentabilité, les combinaisons prix, coûts fixes et coût variable par unité;

– faire la lumière sur l’élasticité de la demande par rapport au prix et selon une perspective de fixation de prix;

– comprendre sur quoi se fonde la détermination du niveau de prix approximatif par rapport à la demande, aux coûts, aux bénéfices et à la concurrence;

– préparer des analyses financières servant à l’évaluation des prix et à l’établissement des prix;

– présenter les lois et règlements les plus importants régissant la fixation des prix.

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Voici un problème de prix pour vous !Voici un problème de prix pour vous !

• Quel tarif exiger pour emprunter le pont de la Confédération à Borden-Carleton dans l’Île-du-Prince-Édouard ?

• Le prix dépend du volume de la circulation.• Chaque véhicule détériorant plus ou moins

rapidement la chaussée, il est logique de faire payer des prix différents selon le type de véhicule.

• Le droit de péage doit être établi en fonction du taux d’inflation et tenir compte de la concurrence (le service de traversier).

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La nature et l’importance du prixLa nature et l’importance du prix

• Il existe diverses appellations du prix :– Frais de scolarité : prix des études– Loyer : prix du logement– Intérêts : prix du « loyer » de

l’argent– Prime d’assurance : prix de l’assurance– Honoraires : prix des services payés à

une personne exerçant une profession libérale

– Cotisation : prix d’une adhésion.

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• Qu’est-ce qu’un prix ?– Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés

contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service.

• Le prix en tant qu’indicateur de la valeur – La valeur est le rapport entre la qualité perçue et le prix.

– L’établissement des prix en fonction de la valeur consiste à améliorer la prestation de service et à augmenter le nombre d’avantages d’un produit tout en maintenant ou en réduisant le prix de la prestation de service ou du produit.

• Le prix dans le marketing mix – L’établissement du prix a un impact direct sur les profits.

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Première étapeDéterminer les

contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des

prix • Des

contraintes telles que la demande d’une classe de

produits et d’une marque, la

nouveauté, les coûts et la

concurrence• Des objectifs

tels que le profit, la part de

marché et la survie

Première étapeDéterminer les

contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des

prix • Des

contraintes telles que la demande d’une classe de

produits et d’une marque, la

nouveauté, les coûts et la

concurrence• Des objectifs

tels que le profit, la part de

marché et la survie

Deuxième étape

Évaluer la demande et les

revenus

• Évaluation de la demande

• Évaluation des ventes

• Évaluation de l’élasticité de la

demande

Deuxième étape

Évaluer la demande et les

revenus

• Évaluation de la demande

• Évaluation des ventes

• Évaluation de l’élasticité de la

demande

Troisième étape

Déterminer les rapports coût,

volume et profit

• Détermination des coûts• Analyse

différentielle orientée vers le

profit• Analyse du

seuil de rentabilité

orientée vers le profit

Troisième étape

Déterminer les rapports coût,

volume et profit

• Détermination des coûts• Analyse

différentielle orientée vers le

profit• Analyse du

seuil de rentabilité

orientée vers le profit

Quatrième étape

Retenir un niveau de prix approximatif

• Démarches axées sur la

demande• Démarches

axées sur le coût•Démarches axées sur le

profit•Démarches axées sur la concurrence

Quatrième étape

Retenir un niveau de prix approximatif

• Démarches axées sur la

demande• Démarches

axées sur le coût•Démarches axées sur le

profit•Démarches axées sur la concurrence

Cinquième étape

Établir les prix courants ou

proposés

• Établissement d’un prix unique ou de plusieurs

prix • Incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence• Coûts et revenus

supplémentaires

Cinquième étape

Établir les prix courants ou

proposés

• Établissement d’un prix unique ou de plusieurs

prix • Incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence• Coûts et revenus

supplémentaires

Sixième étape

Réviser les prix courants ou

proposés

• Remise• Ristourne

• Révision des prix selon la

région géographique

Sixième étape

Réviser les prix courants ou

proposés

• Remise• Ristourne

• Révision des prix selon la

région géographique

• Les six étapes de la fixation des prix

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Première étape: déterminer les contraintes Première étape: déterminer les contraintes et les objectifs de la fixation des prixet les objectifs de la fixation des prix

• La fixation des prix et ses contraintes – La demande d’une classe de produits, d’un produit et

d’une marque : un besoin urgent pour un produit indispensable exige un prix élevé.

– La nouveauté d’un produit : plus le produit sera nouveau, plus le prix sera élevé.

– À un produit unique correspond un prix fixe, à une gamme de produits correspond un éventail de prix.

– Les prix doivent couvrir les coûts de production et de mise en marché d’un produit.

– Le coût et la mise en vigueur des changements de prix.

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• La fixation des prix et ses contraintes (suite)

– Les types de marchés concurrentiels • Le monopole pur : un seul vendeur fixe les prix.

• L’oligopole : le leader fixe les prix; le suiveur s’aligne sur les prix de la concurrence.

• La concurrence monopolistique : elle est fondée sur une fourchette de prix.

• La concurrence pure : le marché dicte les prix.

– Les prix de la concurrence permet à l’entreprise de modifier le sien en conséquence.

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0,06 $ = charges diverses

0,24 $ = part du distributeur



0,20 $ = frais de publicité etde promotion

0,08 $ = part des acteurs

0,23 $ = part du studiocinématographique

0,20 $ = frais de publicité etde promotion

0,08 $ = part des acteurs

0,23 $ = part du studiocinématographique

0,10 $ = dépensesdu cinéma

0,09 $ = part du cinéma

0,10 $ = dépensesdu cinéma

0,09 $ = part du cinéma



Cinéma0,19 $

Distributeur0,30 $

Studio cinématographique

0,51 $

• Déterminer les objectifs de la fixation des prix Le profit est la rétribution qu’obtient une firme pour le risque qu’elle prend en mettant en vente un produit; l’argent qui reste une fois tous les frais soustraits du produit total des ventes.

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• Déterminer les objectifs de la fixation des prix (suite)

– Les ventes – La part de marché est le pourcentage que

représentent les ventes d’une entreprise par rapport aux ventes totales du secteur d’activités, y compris les ventes de cette firme.

– Le volume unitaire – La survie– La responsabilité sociale

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Deuxième étape: évaluer la demande et Deuxième étape: évaluer la demande et les revenusles revenus

• Quelques notions au sujet de l’évaluation de la demande

1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0 10,5 12,00Demande annuelle (en millions d’exemplaires)

Déplacement sur la courbe de demande

D2D1Q3Q2Q1

3,00 $

2,50

2,00

1,50

1,00

0,50

Pri

x u

nit

aire

du

mag

azin

e N

ewsw

eek

Déplacement de la courbe de demande

Un déplacement sur la courbe de demande et un déplacement de la courbe de demande

3

2

1

13


• Quelques notions en matière de prévision des ventes

Quantité (en millions)

10,0 $ -

8,0 -

6,0 -

4,0 -

2,0 -

0 -

Rec

ette

s gl

obal

es (

mil

lion

s d

e $)

Quantité (en millions)

Courbe des recettes globales

B

BB•

CC

DD

•

•EE•

FF•

GG•AA•

3,00 $ -

2,50 -

2,00 -

1,50 -

1,00 -

0,50 -

0 -

Pri

x u

nit

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mag

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AA

BB

CC

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EE

FF

GG

•

•

•

•

•

•

•

Courbe de demande =Courbe du revenu moyen

A

Courbe du revenu

marginal

0 1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0

Les courbes de demande et de revenu

0 1,5 3,0 4,5 6,0 7,5 9,0

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• Quelques notions en matière de prévision des ventes (suite)

Point situé sur la courbe de

demandePrix (P)

Quantité vendue (QV)

Recettes globales

(P Q)

Revenu moyen

(RG/QV= P QV/P=P)

Revenu marginal

(RG/ QV)

A 3,00 $ 0 0 $ 3,00 $ 3,00 $

B 2,50 $ 1 500 000 3 750 000 $ 2,50 $ 2,00 $

C 2,00 $ 3 000 000 6 000 000 $ 2,00 $ 1,00 $

D 1,50 $ 4 500 000 6 750 000 $ 1,50 $ 0 $

E 1,00 $ 6 000 000 6 000 000 $ 1,00 $ - 1,00 $

F 0,50 $ 7 500 000 3 750 000 $ 0,50 $ - 2,00 $

G 0 $ 9 000 000 0 $ 0 $ - 3,00 $

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• L’élasticité de la demande par rapport au prix

Pri

x (P

)

Quantité (Q)

Demande inélastique (E < 1 )Une faible réduction de prix est

accompagnée d’une augmentation encore plus faible de la demande.

Demande élastique (E > 1 )Une faible réduction de prix a pour effet

d’augmenter la demande de façon considérable.

Élasticité unitaire (E = 1 )La variation relative du prix est la

même que la variation relative de la demande.

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Troisième étape: évaluer les rapports Troisième étape: évaluer les rapports coût, volume et profitcoût, volume et profit

• L’importance du contrôle des coûts – Le coût total est l’ensemble des frais qu’encourt une firme

pour fabriquer et mettre en marché un produit, incluant les frais fixes et les frais variables; dans les décisions sur la distribution physique, la somme de tous les frais applicables aux activités logistiques.

– Les coûts fixes regroupent les frais stables qui ne varient pas selon les quantités fabriquées ou vendues.

– Le coût variable regroupe les frais qui varient directement en fonction de la quantité de produits fabriqués et vendus.

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• L’analyse différentielle et la maximisation du profit

Prix et coût

unitaires

Recettes globales et coût

total

A

B

Coût marginal

Revenu marginal

Quantité

Perte

Recettes globales

Quantité

Coût total

Profit

Perte

La fixation des prix et la maximisation des profits

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• L’analyse du seuil de rentabilité – Au point mort, les revenus et les coûts totaux s’équilibrent

et au-delà de ce point, les profits commencent.

Quantité de maïs récoltée et vendue par an (en boisseaux)

Coûts fixes

Coûts variables

12 $ -

10 -

8 -

6 -

4 -

2 -

0 -0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000

Profit

Perte

Point mort

Recettes globales

Coût total(coûts fixes + variables

Rec

ette

s gl

obal

es o

u c

oût

tota

l (m

illi

ers

de

$)

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Quatrième étape: déterminer un niveau Quatrième étape: déterminer un niveau de prix approximatifde prix approximatif

• Les démarches axées sur la demande – Une stratégie d’écrémage du marché consiste, lors du

lancement, à vendre le produit à un prix élevé. Elle est efficace lorsque :

• un bassin suffisamment nombreux de consommateurs potentiels consent à débourser un prix initial élevé, de sorte que ces ventes seront rentables;

• le prix initial élevé n’attire pas les concurrents; • la diminution du prix n’a qu’une incidence mineure sur

l’accroissement du volume des ventes et la réduction des coûts unitaires; et

• les consommateurs perçoivent le prix élevé comme un gage de qualité supérieure.

– Une stratégie de pénétration du marché détermine dès le départ un prix peu élevé pour atteindre la plus grande part de marché possible.

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• Les démarches axées sur la demande (suite)

– La tarification de prestige

A

B

C

P0

Quantité

Pri

x

P1

Quantité

Pri

x

A B

P2

P3

Tarification de prestige Limitation de la gamme de prix

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• Les démarches axées sur la demande (suite)

– La limitation de la gamme de prix : les prix sont fixés en fonction de différents niveaux de prix.

– Les prix non arrondis sont souvent des prix psychologiques pour les consommateurs.

– Le prix indicatif est celui proposé par le fabricant pour la vente d’un produit.

– Le prix d’ensemble consiste à vendre en lot deux ou plusieurs produits.

– La tarification en temps réel (Yield Management): les prix varient selon le jour, l’heure, la saison, etc.

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• La fixation des prix en fonction des coûts – Le « coût plus marge » : on ajoute un pourcentage

fixe au coût des produits.– L’établissement du prix en fonction de la courbe

d’expérience : le prix baisse en fonction du volume de production.

– Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction d’un retour estimé sur les investissements.

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• Les démarches sur la concurrence– Le prix habituel est un prix stable en raison de la

tradition, de la concurrence ou de la distribution.– Le prix du marché est fixé par rapport à la

catégorie de produits ou à la concurrence.– La fixation d’un prix d’appel est la fixation d’un

prix bas qui permet d’attirer la clientèle en espérant qu’elle achètera d’autres produits.

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Cinquième étape: établir les prix Cinquième étape: établir les prix courants ou proposéscourants ou proposés

• La formule du prix unique ou des prix variables – La formule du prix unique consiste à fixer un

même prix pour une même catégorie de clients achetant le même produit en même quantité en vertu de conditions identiques.

– La politique de prix variables consiste à offrir les mêmes produits et quantités à une même catégorie de clients selon des prix différents.

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Cinquième étape: établir les prix Cinquième étape: établir les prix courants ou proposéscourants ou proposés

• Les incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence – Les incidences sur l’entreprise : le prix doit tenir compte du

coût global du produit et dégager un bénéfice.

– Les incidences sur la clientèle : le prix ne doit pas être trop bas (synonyme de piètre qualité), mais suffisamment élevé pour dégager des bénéfices à l’entreprise, ni trop haut pour éloigner le client.

– Les incidences sur la concurrence : fixer un prix peut fair réagir la concurrence.

• Équilibrer le coût marginal et les revenus supplémentaires

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Sixième étape: réviser les prix courants Sixième étape: réviser les prix courants ou indiquésou indiqués

• La remise, la ristourne et la révision selon la région géographique

Révisions à apporter à un prix courant ou indiqué

Révisions à apporter à un prix courant ou indiqué

Remises

• Sur quantité - cumulatives - non cumulatives• Saisonnières•Professionnelles• Au comptant

Remises

• Sur quantité - cumulatives - non cumulatives• Saisonnières•Professionnelles• Au comptant

Ristournes

• Valeurs de reprise

• Ristournes promotionnelles

Ristournes

• Valeurs de reprise

• Ristournes promotionnelles

Révisions selon la région géographique

• Prix initial franco à bord (FAB)

• Prix de livraison uniforme

Révisions selon la région géographique

• Prix initial franco à bord (FAB)

• Prix de livraison uniforme

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• Les aspects juridique et réglementaire de la fixation des prix – La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre deux

entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix.– La discrimination par les prix consiste à imposer aux clients des prix

différents pour des marchandises de catégories et de qualité comparables.– La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre autres, des

offres à prix spéciaux trompant la confiance des consommateurs.– La fixation d’un prix abusif :

• Nul n’a le droit de vendre dans une région du Canada un produit ou un service à un prix inférieur à celui d’une autre région dans l’intention expresse d’affaiblir la concurrence ou de lui nuire ou encore d’éliminer un concurrent.

• Une fabricant pratique des prix déraisonnablement bas dans l’intention d’affaiblir de beaucoup la concurrence.

– Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.

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• Cinq pratiques douteuses parmi les plus répandues

Il y a pratique trompeuse lorsqu’un fabricant affiche un produit à prix très bas (le leurre) afin d’attirer les clients. Lorsqu’ils sont sur les lieux, on tente de les persuader d’acheter d’autres marchandises à prix supérieurs (la substitution) à l’aide de plusieurs astuces, notamment en déclassant l’article en promotion et en ne l’ayant pas en stock ou en refusant d’en commander.

Il y a pratique trompeuse lorsqu’un fabricant affiche un produit à prix très bas (le leurre) afin d’attirer les clients. Lorsqu’ils sont sur les lieux, on tente de les persuader d’acheter d’autres marchandises à prix supérieurs (la substitution) à l’aide de plusieurs astuces, notamment en déclassant l’article en promotion et en ne l’ayant pas en stock ou en refusant d’en commander.

L’aubaine conditionnelle à d’autres achats peut parfois s’avérer trompeuse lorsqu’on propose aux clients un deuxième article moyennant un cent de plus, d’acheter un article et d’obtenir le deuxième gratuitement ou encore d’en acheter deux au prix d’un seul. Cette formule de fixation des prix est légale dans la mesure où le premier article est vendu au prix courant et que le prix n’a pas été gonflé en prévision de la promotion. Il est aussi frauduleux de remplacer les marchandises jumelées par des produits de qualité inférieure.

L’aubaine conditionnelle à d’autres achats peut parfois s’avérer trompeuse lorsqu’on propose aux clients un deuxième article moyennant un cent de plus, d’acheter un article et d’obtenir le deuxième gratuitement ou encore d’en acheter deux au prix d’un seul. Cette formule de fixation des prix est légale dans la mesure où le premier article est vendu au prix courant et que le prix n’a pas été gonflé en prévision de la promotion. Il est aussi frauduleux de remplacer les marchandises jumelées par des produits de qualité inférieure.

Les comparaisons à des prix comparables constituent une pratique trompeuse si on annonce une valeur au détail de 100 $ et un prix de 85 $, et qu’il est prouvé qu’un grand nombre de commerces de la région ne vendent pas ce même article à 100 $.

Les comparaisons à des prix comparables constituent une pratique trompeuse si on annonce une valeur au détail de 100 $ et un prix de 85 $, et qu’il est prouvé qu’un grand nombre de commerces de la région ne vendent pas ce même article à 100 $.

Les comparaisons à des prix

comparables

Les comparaisons à des prix

comparables

L’aubaine conditionnelle à d’autres achats

L’aubaine conditionnelle à d’autres achats

La publicité-leurreLa publicité-leurre

Pratique Définition

La comparaison à des prix proposés

La comparaison à des prix proposés

On ne peut prétendre qu’un prix est inférieur à celui proposé par le fabricant ou au prix courant si aucune ou peu de transactions sont conclues à ce prix à l’intérieur d’une région.

On ne peut prétendre qu’un prix est inférieur à celui proposé par le fabricant ou au prix courant si aucune ou peu de transactions sont conclues à ce prix à l’intérieur d’une région.Lorsqu’un vendeur annonce une réduction de prix, en toute bonne foi il doit avoir au préalable offert l’article en question à un prix supérieur pendant une période assez longue. On ne peut hausser un prix dans le but d’annoncer une réduction par la suite.

Lorsqu’un vendeur annonce une réduction de prix, en toute bonne foi il doit avoir au préalable offert l’article en question à un prix supérieur pendant une période assez longue. On ne peut hausser un prix dans le but d’annoncer une réduction par la suite.

La comparaison à d’anciens prix

La comparaison à d’anciens prix

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Résumé Résumé

• Le prix est une somme d’argent ou une autre forme de rétributions réclamée, proposée ou obtenue en échange de la vente d’un produit, de la prestation d’un service ou d’un droit d’utilisation.

• La fixation des prix sera soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par l’entreprise et la concurrence du marché.

• La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de l’organisation.

• L’élasticité de la demande sert à mesurer les effets d’un changement de prix sur le nombre d’unités vendues.

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Résumé Résumé (suite et fin)(suite et fin)

• L’analyse du seuil de rentabilité consiste à étudier la relation entre les recettes globales et le coût total, de façon à déterminer la rentabilité à différents niveaux de production, à partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables.

• On peut fixer un prix :– en fonction de la demande et du revenu des consommateurs;

– à partir du coût; ou

– en fonction de la concurrence.

• Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix. Cinq pratiques retiennent l’attention: 1) la fixation collusoire des prix; 2) la discrimination par les prix; 3) la pratique trompeuse; 4) la fixation d’un prix abusif; et 5) le prix rendu.

la fixation des prix 14 chapitre le marketing denis pettigrew, stÉphane gauvin, william menvielle...

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