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La dmarche marketing

CIBLE CONTENTEMENT

CONCEPTION

COMMUNICATION

CANALISATION

CONVICTION

CONCURRENCE

COMBATIVITEPROGRAMME

MARKETING

ACTION

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1ere tape dans le programme

marketing: concevoir la proposition

marketingIMAGE

PRODUIT PRIX

Proposition

Marketing

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Choisir la proposition marketing,

c est SE POSITIONNER

PROPOSITION

MARKETING

IMAGE

PRODUIT PRIX

Se positionner vis--vis d un

segment cible

Se positionner par rapport

la concurrence

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Le positionnement, cest quoi ?

La place que lon souhaite occuper dans

lesprit du client-cible, soit la personnalit

du produit/service/entreprise

en accord la mission et la stratgie de

lentreprise

di!!rentdu positionnement des concurrents correspondant " la personnalit du client-cible

unique

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Le positionnement, pourquoi ?

# clart et di!!rence succs commercial

marketing oprationnel = f(positionnement)

positionnement

des nouveaux produits = f(positionnement de lentreprise)

t t t

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e pos t onnement, su te og quede la segmentation et du

ciblageCOMMENT SE POSITIONNER ?

#Comprendre les crit$res de choi% des clientscibles

# &crire et situer la concurrence

# 'aire le choi% d une philosophie de positionnement

# Chercher lunicit et la di!!renciation

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COMMENT SE POSITIONNER ?

# Comprendre les critres de choix des clients cibles

# Dcrire et situer l concurrence

!es tudes de mrch et le s"stme d #in$ormtion

mr%etin& ont d'( pport des solutions ( ces deux

)uestions

# 'aire le choi% d une philosophie de positionnement

# Chercher lunicit et la di!!renciation

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COMMENT SE POSITIONNER ?

# Comprendre les crit$res de choi% des clients

cibles

# &crire et situer la concurrence

# *ire le choix d #une philosophie de

positionnement

# Chercher lunicit et la di!!renciation

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COMMENT SE POSITIONNER ?

*ire le choix d #une philosophie de

positionnement+

, -R.NDES .!TERN.TI/ES

ENTREPRISE CONCURRENCE

CIBLE

VALEUR VALEUR

POSITIONS

DE COTS

Ve Vc

Pe Pc

Stratgie par la valeur:

Ve suprieure Vc

Stratgie par le prix:

Pe infrieur Pc

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COMMENT SE POSITIONNER ?*ire le choix d #une philosophie de

positionnement+

Stratgie par la valeur: valoriser le couple produit / image

de faon maximiser la valeur perue par la cible et la rendre

suprieure celle des concurrents

ENTREPRISE CONCURRENCE

CIBLE

Valeur suprieure grce :- qualitdu produit / technologie suprieure

- suprioritdu service

- aspect du produit, de l emballage- image de la marque / rputation

de l entreprise

- qualitdu personnel de contact

- cadre de l achat ou de consommation

-etc...

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COMMENT SE POSITIONNER ?*ire le choix d #une philosophie de

positionnement+

Stratgie par le prix : proposer systmatiquement et sur le long

terme un prix infrieur la concurrence pour un couple produit /

image comparable ou de valeur infrieure . Ceci n est possible

que si on dispose dune structure de cots plus avantageuse)

ENTREPRISE CONCURRENCE

CIBLE

Prix infrieur grce :- position meilleure sur courbe d exprience

- meilleure exploitation des conomies

d chelles- technologie ou process permettant cot de

production / distribution infrieur

- organisation globale du business plus

efficiente

-etc...

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COMMENT SE POSITIONNER ?

# Comprendre les crit$res de choi% des clients

cibles

# &crire et situer la concurrence

# 'aire le choi% d une philosophie de

positionnement

# Chercher l#unicit et l di$$rencition

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(ourquoi se di!!rencier ?

Marchs

mrs

Demande

domine

uverturedes marchs

!cessions

fr"uentes

Intensit concurrentielle

sans prcdent

Ncessit vitale de se

dar!uer

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# Choisir un terrain de leadership non occup:visibilit, service, convivialit, prestige,

technologie, tradition,qualit, modernit, etc)

# *nventer de + nouvelles r$gles du eu :choisir et mettre en .uvre des pratiques

rsolument innovatrices

# Cibler et + choer un segment non couvert:

niche, nouveau segment rcemment dcouvert,segment nglig

Comment se di!!rencier ?

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# Choisir son terrain de leadership :0 Coke la visibilit

0 ordstrom le service

02pple la convivialit

0 3ercedes le prestige

0 4ractebel la technologie

0 &elvau% la tradition

0 5upiler, 3arlboro la virilit

0 6ru la classe

Comment se di!!rencier ?Exemples

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Comment se di!!rencier ?Exemples

# *nventer de + nouvelles r$gles du eu :

0 7emember the + 'osbur 'lop

0 *892

0 6enetton

0 8inepolis

02pple

0 9tc)))

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Comment se di!!rencier ?Exemples

# Cibler et + choer un segment particulier du march:

0 63

0 ;aagen &aa 6roadcast

0 6arco

0 (olaroid

0 6anque &egroo!

09tc)))

#

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COMMENT SE POSITIONNER ?

n outil !rquemment utilis:

l PRE*0M.P@ou carte de pr!renceA

DEGRE DE CONFORT ELEVE

DEGRE DE CONFORT BAS

CONFORMISMEANTICONFORMISME

Marchdes

sjours de

vacances

CONCURRENTS

SEGMENTS

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COMMENT SE POSITIONNER ?

l PRE*0M.P@ou carte de pr!renceA

Valeur sant

Expression d un style de vie

DynamismeStatisme

Marchdes

eaux minrales

Perrier

(fun)

Vittel(vitalit)

Evian(quilibre)

Contrex

(poids)

St Yorre

(digestion

)

Bru

(classe)

Spa ??

Duke ??

San Pellegrino

(cosmopolite)