Préparé par :SANOU Armelle Jessica

Encadrée par :Mme Ouaffa GHANNAM ZAIM

PLAN

INTRODUCTION  

A. Définitions   :Distinction entre l’environnement socioculturel et le social de l’entreprise1. Le social de l’entreprise2. L’environnement socioculturel

B. Les différentes composantes de l’environnement socioculturel1. La famille2. Les classes sociales3. Les tranches de revenu4. Les modes ou styles de vie : l’évolution

des idées5. Les valeurs sociétales6. La culture

C. Environnement socioculturel et marketing1. Incidence de l’environnement

socioculturel sur le marketing2. Impact du marketing sur

l’environnement socioculturelCONCLUSION

INTRODUCTION

La prise en considération des environnements n’apparaît qu’après la crise de 1929, dans le contexte d’émergence du concept marketing. L’entreprise ne se soucie plus seulement de comment produire mais tient compte des attentes des consommateurs. C’est ainsi que naît la phase stratégique du marketing, laquelle englobe l’étude du macro-environnement. Ce dernier regroupe plusieurs types d’environnement dont le socioculturel.L’environnement socioculturel constitue la 6ème composante du macro-environnement de l’entreprise. Tout individu naît et grandit dans une culture qui est susceptible d’influencer ses comportements.Les membres d’une société partagent de nombreuses valeurs et croyances qui orientent leurs attitudes et comportements. Au sein d’une société, on peut constater la coexistence de plusieurs groupes culturels qui partagent les mêmes opinions et centres d’intérêt (par exemple des groupes ethniques, des groupes religieux), plusieurs modes de vie des individus, valeurs esthétiques ou modes de pensée (développement de la consommation éthique par exemple), etc. Certains secteurs économiques sont très dépendants des effets de mode que parcoure la société.Même si l’environnement socioculturel est difficile à cerner, il n’en demeure pas moins important dans la recherche de pérennisation de l’entreprise.

A. Définitions   : Distinction entre l’environnement socioculturel et le social de l’entreprise

IL y a lieu de d’établir une distinction entre ‘le social de l’entreprise’ et ‘l’environnement socioculturel’. En effet, ces deux notions bien que similaires revêtent des aspects différents et il est nécessaire de ne pas faire un amalgame entre ces deux entités.

1) Le social de l’entreprise

Cela concerne un aspect interne de l’entreprise puisque l’on entend par là l’analyse de la motivation et de l’implication des personnels de l’entreprise (importance des syndicats, motivation du personnel…) qui peut infléchir les décisions stratégiques de l’entreprise.

2) L'environnement socioculturel

Il s'agit ici de l'évolution du style de vie des consommateurs ainsi que des valeurs sociales, des goûts et des besoins. IL est à noter que de nos jours, les études de marché envisagent toujours l'analyse de l'environnement socioculturel d'un pays avant de procéder à des investissements

directs à l'étranger -- le succès d'une implantation dépend en effet d'une bonne compréhension de cet environnement.On peut dire que c’est l’ensemble des facteurs qui affectent le comportement de tout être humain au sein d’une société donnée à laquelle il appartient. Chaque société a une culture qui lui est spécifique de sorte qu’elle influe sur les comportements et les attitudes des hommes qui la composent.

En résumé, il ne faut pas confondre :

le social de l'entreprise (les relations humaines, l'ambiance interne, le rôle des représentants du personnel, la "culture" d’entreprise) : interneavec l'environnement social et culturel de la "société" dans laquelle opère l'entreprise : externe (c'est notre sujet)

Le social de l’entreprise

L’environnement socioculturel

B   .Les différentes composantes de l’environnement socioculturel

1) La famille

Une famille désigne, au sens propre, une institution qui regroupe dans les sociétés humaines des personnes ayant un lien de parenté ou d'alliance.

Au sens figuré, et par analogie, famille est une catégorie utilisée dans plusieurs disciplines pour désigner un sous-ensemble d'objets ayant une origine ou des caractéristiques communes.

Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille. On distingue deux sortes de cellules familiales : la famille d’orientation se composant des parents, et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants. C’est dans sa famille d’orientation qu’un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. C’est la famille d’orientation qui -exerce l’influence la plus profonde et la plus durable sur l’individu sur les opinions et les valeurs d’un individu.-joue un rôle dans le processus de décision d’achat de biens de consommation.

2) Les classes sociales

INTERNE

EXTERNE

Ce sont des divisions relativement homogènes et permanentes de la société dans lesquelles des individus ou des familles partagent des valeurs, des styles de vie, des intérêts et des comportements semblables.Selon les travaux de Warner on dénombre 6classes sociales :-la classe supérieure élevée ou l’aristocratie, constituée de vieilles familles dont la fortune est héritée ;-la classe supérieure basse ou les nouveaux riches, constituée de familles dont la fortune est récente (marché important pour les biens de grand luxe) ;-la classe moyenne élevée qui forme avec les classes supérieures, la partie privilégiée de la société. C’est le groupe le plus instruit de la société, et il représente le marché de la qualité pour beaucoup de produits ;-la classe moyenne basse, constituée de propriétaires de petites entreprises, de vendeurs, d’instituteurs et de « cols blancs » ;elles sont très actives et sensibles au variations de prix ;-la classe basse élevée est celle du « col bleu ». C’est l’ensemble des ouvriers spécialisés, des mécaniciens et des manutentionnaires. Ils sont impulsifs dans leurs achats et demandent une satisfaction immédiate, et leur ambition est d’accéder à la classe moyenne ;-la classe basse pauvre constituée du segment le plus défavorisé de la société. Ce sont les ouvriers non spécialisés et les assistés sociaux. Leur consommation se limite à celle des produits essentiels, pour lesquels ils paient en général trop cher et qui sont de mauvaise qualité. Ils utilisent souvent le crédit.

3) Les tranches de revenu

Elles sont complémentaires aux classes sociales. En effet, à l’intérieur de chaque classe sociale on peut répartir les familles selon une échelle de revenus. Celles qui se situent en haut et en bas de cette échelle sont appelés respectivement suprivilégiées ou sous-privilégiées.Les économistes observent trois principaux types de revenus des familles:-le revenu réel : montant total brut de tous les revenus gagnés pendant un an par la famille.-le revenu disponible : montant total des revenus nets d’impôts et d’autres déductions des membres de la famille. Il représente le pouvoir d’achat de la famille, c’est le revenu que la famille peut effectivement dépenser.-le revenu discrétionnaire : c’est la différence entre le revenu disponible et le total des dépenses courantes, c’est-à-dire celles qui correspondent aux besoins de base de la famille. Ce revenu sert soit à l’épargne soit à l’achat de produits qui ne sont pas nécessaires pour maintenir son niveau de vie.

4) Les modes ou styles de vie   : l’évolution des idées

Définitions :

Le mode de vie (ou style de vie, ou encore lifestyle en anglais) est la manière de vivre - d'être et de penser - d'une personne ou d'un groupe d'individus. C'est son comportement quotidien, sa façon de vivre autour et pour certaines valeurs.

Un mode de vie est également la façon dont une personne ou un groupe vit. Cela inclut ses types de relations sociales, sa façon de consommer, sa façon de se divertir, de s'habiller. Un mode de vie reflète également l'attitude d'un individu, ses valeurs, sa façon de voir le monde dans lequel il vit.

On peur définir le style de vie est un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.

Le style de vie (ou mode de vie) comprend les habitudes de travail des individus, leur consommation, loisirs ainsi que leurs habitudes communes vis-à-vis d’eux-mêmes, de leurs famille, de certaines valeurs morales et d’après leur comportement à l’égard de leurs activités (cette classification est d’ailleurs une base de la segmentation des marchés selon les courants socioculturels).

L’évolution des idées

La notion de ‘‘mode de vie est un phénomène assez récent. En effet dans les sociétés d’avant 1929, les différents "modes de vie" étaient considérés comme des cultures, des religions, des groupes ethniques totalement différents. Ainsi une culture différente était toujours vue comme totalement étrangère. C’est dans le contexte d’émergence du marketing (après la crise économique de 1929) que les entreprises pensent à analyser les besoins, désirs et la demande du consommateur, et pour cela elles s’intéressent à la façon de s’habiller du consommateur, sa façon de penser, de se comporter … c’est-à-dire, à son mode de vie.

5) Les valeurs sociétales

Les valeurs sociétales correspondent aux valeurs dominantes en usage dans la société où vit une personne. Elles sont abstraites et générales.

L'influence de ces valeurs serait plus diffuse. L'adhésion à ces valeurs peut souvent prendre un caractère uniquement formel.Comme exemple de valeurs sociétales, on peut citer la démocratie, l'anarchie, le totalitarisme, le libéralisme, ...

Dans les valeurs sociétales, se rangent le respect de l’environnement dans sa globalité, la solidarité, la citoyenneté, le développement durable qui, dans notre esprit, n’est pas une valeur mais un principe d’action

6) La culture

C’est un ensemble hérité de solutions à des problèmes existants et à venir, propre à un groupe particulier et partagé par les membres de ce groupe.Par conséquent, un consommateur acquiert des connaissances sur la société dans laquelle il évolue par des échanges avec les divers groupes qui les composent, notamment avec sa famille. La culture doit s’adapter et répondre à des modifications de l’environnement. Aussi existe-il des emprunts d’une partie d’une culture par d’autres cultures.

Au sein d’une même société on peut distinguer plusieurs groupes culturels qui s’identifient par des caractéristiques comme l’origine ethnique, la situation géographique, la langue et la religion.En plus des valeurs culturelles héréditaires, on observe les croyances et valeurs secondaires que les individus développent, davantage ouvertes au changement ; ces valeurs sont acquises au cours de l’évolution de l’être humain et leur modification est plus accessible. C’est ainsi que certaines entreprises peuvent inventer des fêtes.Exemple : Félix, marque d’aliments pour chats, a décrété que le 12février, jour de la Saint-Félix serait la fête des chats, ce qui lui permet d’accroître sa part de marché.

Après la crise de 1929, les entreprises prennent conscience du fait que l’important ne se situe plus seulement dans la fonction de production. En effet, il est impératif de connaître les différents besoins et goûts des consommateurs pour pouvoir cibler la clientèle ; c’est la fonction de commercialisation. L’offre étant devenue inférieure à la demande, il est maintenant question d’actualiser les objectifs de l’entreprise afin d’élargir son marché. Ainsi naît le marketing stratégique dont l’une des principales composantes est l’étude de son environnement. C’est dans ce cadre qu’il s’avère nécessaire d’évaluer l’impact de l’environnement socioculturel sur la fonction marketing.

C. Environnement socioculturel et marketing

1) Incidence de l’environnement socioculturel sur le marketing

L’environnement est souvent défini par sa « complexité, sa turbulence et son hétérogénéité ». En effet l’environnement devient de plus en plus complexe au fil du temps et oblige les décideurs à tenir compte de variable de plus en plus variées, divergentes, sinon contradictoires... De plus, toute prévision devient difficile, et cela oblige les responsables marketing à prendre en considération les valeurs culturelles, sociologiques, géopolitiques…Pour ce qui est des modes et styles de vie par exemple, le responsable marketing doit tenir compte des changements de la société ainsi qu’aux valeurs auxquelles elle s’identifie.C’est ainsi qu’on peut citer un facteur du jour à savoir l'individualisme : l'individu veut un produit personnalisé (la variété des options, la personnalisation du service...) ; mais à cela s’ajoute une incohérence car: tout le monde avec la même tenue (l'effet de mode) ==> Ainsi le consommateur évolue dans une permanente instabilité et une certaine exigence, que le responsable marketing ne doit pas négliger. C’est ainsi que le marketing valorise les loisirs, l’individu et l’autonomie.

De plus, le consommateur recherche dans un produit tout un complexe : ‘‘fonctionnalités/qualité/prix/délai’’, c’est-à-dire un produit de bonne qualité au prix le plus ‘‘juste’’ et dans le délai le plus court ; ce qui rend d’autant plus complexe la fonction marketing.

Quant aux valeurs sociétales et la culture, on peut citer le rôle de l’éthique, la notion de réussite, l’écologie, etc. Il faut tenir compte de la variation des notions de temps, d’espace, d’amitié ou même de couleur. Par exemple un produit dont le conditionnement est vert peut réussir au Mexique et s’avérer un échec en Egypte ; en effet, pour chacun de ces pays, le vert est une couleur nationale, mais la différence de comportement provient des attitudes envers son utilisation commerciale. Par conséquent, il est essentiel pour le responsable marketing international de bien connaître son consommateur et de vérifier les formules qui ont réussi dans son pays. De nombreuses initiatives sont faites en faveur de l’écologie. Les consommateurs se soucient maintenant de la prise en compte de l’environnement par les entreprises.Ex : les labels écologiques sont adoptés par plusieurs entreprises alimentaires, ce qui conforte le consommateur.

2) Impact du marketing sur l’environnement socioculturel

Il est à noter cependant qu’il existe une réciprocité d’action entre l’environnement socioculturel et le marketing. Aussi vrai que le marketing est influencé par les composantes socioculturelles de l’environnement, il est à noter que le marketing peut entraîner des modifications de cet environnement. L’impact de la publicité : La publicité exerce une grande influence sur le comportement des consommateurs. C’est ainsi qu’on peut citer l’effet de mode ; certains consommateurs ont tendance à préférer un produit au lieu d’un autre par suivisme, pour se conformer à la tendance du moment.Cependant, il est à souligner que la fonction de publicité, notamment le marketing, ne créé pas de besoins mais, elle stimule ceux qui existent déjà. Elle « révèle » des besoins latents que les consommateurs ne ressentent pas fortement ou de façon consciente.

Conclusion

L’environnement socioculturel est complexe et varié. Il s’avère difficile d’en cerner les différents aspects mais il est indispensable pour un responsable marketing de faire attention aux évolutions de l’environnement qu’il peut parfois utiliser à son profit. C’est également du ressort du responsable marketing d’établir les liens entre les différents environnements afin de tracer au mieux le profil du consommateur c’est-à-dire qu’il faut anticiper le changement socioculturel en suivant régulièrement l’évolution des systèmes de valeurs.