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Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. 1

CHAPITRE 03Le marché

et la stratégie de marketing

À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure :

• de définir un marché;

• de reconnaître les variables caractérisant les marchés;

• de comprendre le principe de la segmentation du marché;

• de présenter les différents critères de segmentation;

• de définir un processus de planification stratégique en marketing.

03CHAPITREObjectifs d’apprentissage

MARKETING6e édition

AUTEUR Denis Pettigrew




Traditionnellement, un marché est un lieu ou une zone géographique où des transactions commerciales ont lieu.

Un marché désigne également :

• le type de consommateurs;

• la catégorie d’intermédiaires;

• la classe de produits ou la demande pour un type de produit.

Qu’est-ce qu’un marché?




Sur un marché, toutes les organisations cherchent à satisfaire un ou plusieurs besoins chez les consommateurs ciblés.

Un marché représente l’ensemble des personnes ou des organisations qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheterun produit.

EXEMPLE

Air Canada

• L'entreprise cherche à satisfaire les besoins des voyageurs, qui doivent se déplacer pour affaires, tourisme balnéaire, tourisme culturel, etc.

• Le marché global des voyageurs est trop large pour pouvoir déterminer les besoins de chaque type de tourisme (représentant le marché potentiel). Air Canada devra donc le segmenter.

Qu’est-ce qu’un marché? [suite]




Un marché se compose donc de consommateurs qui ont des besoins à satisfaire.

Ainsi, besoin et demande sont la base du marché.

Trois conditions fondamentales sont à considérer dans la satisfaction des besoins du consommateur. Ce dernier doit avoir :

• le désir de satisfaire son besoin par l’achat d’un produit ou d’un service;

• le pouvoir d’achat nécessaire;

• l’autorité pour le faire.

Qu’est-ce qu’un marché? [suite]




Ensemble des consommateurs, des utilisateurs et des acheteurs ayant l’intention et le pouvoir de se procurer un bien ou un service.

EXEMPLE

Air Canada

• Les consommateurs représentent l’ensemble des voyageurs (tourisme d’affaires, balnéaire, culturel, etc.);

• Les utilisateurs et les acheteurs représentent l’ensemble des tours opérateurs [www.clubmed.com] et des agences de voyage [www.voyagesarabais.com] susceptibles d’utiliser les services d’Air Canada dans les forfaits qu’ils offrent et revendent aux consommateurs qui planifient de voyager.

La notion de marché potentiel




Le marché potentiel représente la limite des ventes pouvant être atteinte par toute une industrie, dans les conditions idéales, dans le contexte d’un effort de marketing parfait.

EXEMPLE

Air Canada

L'entreprise s’adresse à l’ensemble des voyageurs, mais est-ce que toute personne qui planifie voyager achètera son vol ou son forfait chez Air Canada?

NON.

Une organisation doit évaluer son potentiel de vente et tenter de déployer un effort de marketing qui pourra satisfaire le plus grand nombre possible de consommateurs présents sur son marché potentiel.

La notion de marché potentiel [suite]




Effort de marketing Ensemble des moyens mis en œuvre pour vendre un produit ou un service.

L’effort de marketing est toujours restreint par certaines contraintes, telles que les objectifs de rentabilité, la capacité financière et diverses lois.

Potentiel de vente Limite asymptotique des ventes (le maximum possible) qu’une entreprise peut réaliser avec un très grand effort de marketing.

Le potentiel de vente est donc toujours inférieur au marché potentiel puisque les contraintes de rentabilité limitent l’effort de marketing.

C’est à partir de ce potentiel que le responsable du marketing déterminera sa prévision des ventes.





Prévision des ventesMesure du volume des ventes possibles d’un bien ou d’un service dans un secteur donné, pour une certaine période et dans des conditions déterminées.

EXEMPLE

Air Canada

La prévision des ventes pourrait être déterminée de la façon suivante :

• Marché global au Canada en janvier 2008 : 4,1 millions de voyageurs.

• Marché potentiel : 612 000 consommateurs voyagent en avion (environ 270 000 pour affaires, 200 000 à destination de stations

balnéaires et 140 000 pour des voyages culturels).

• Marché potentiel en janvier 2007 : 557 000 consommateurs. Air Canada peut donc prévoir une augmentation égale ou supérieure à 55 000 personnes dans la prochaine année, pour un total d'environ 670 000 consommateurs qui voyageront en avion en janvier 2009.





Air Canada déploiera un effort de marketing déter-minant dans les périodes les plus achalandées (janvier, mars, juin, août et décembre), afin de rejoindre le plus grand nombre de consommateurs possible.

L’entreprise peut donc déterminer son potentiel de vente ainsi que sa prévision des ventes en fonction des résultats qu’elle obtiendra à la suite d’une étude de marché.


La relation entre le marché potentiel, le potentiel de vente, la fonction de demande et la prévision des ventes




Tant sur le plan quantitatif que qualitatif, bien connaître son marché constitue la première étape de l’établissement d’un marketing mix efficace.

On peut mesurer la dimension d’un marché en nombre de consommateurs ou d’utilisateurs, en volume physique des ventes, en nombre d’unités vendues ou encore en chiffre d’affaires potentiel.

Les dimensions du marché




Croissance démographique très faible

Sud du pays plus fortement peuplé que le nord.

Densité de population (varie beaucoup d’une région à l’autre)

En 2006, l’Ontario comptait plus du tiers de la population canadienne, soit 12,687 millions de personnes.

Le Québec occupait le deuxième rang, avec 7 651 500 habitants.

Déplacement de la population

Exode de la population vers les grands centres urbains, offrant plus d'emplois et de meilleures perspectives d'avenir.

Âge de la population

Vieillissement accentué au cours des prochaines années.

Capacité de payer des consommateurs

Le revenu disponible est un incontournable pour les responsables du marketing.

Le marché canadien




Partie du revenu du consommateur disponible pour des achats, une fois toutes les dépenses courantes comptabilisées.

Il s’agit de la partie du revenu que le consommateur peut économiser ou allouer à l’achat de biens non indispensables.

Les responsables du marketing dirigeront leurs efforts promotionnels vers les consommateurs ayant une certaine capacité d’acquérir leurs produits.

Le revenu disponible




1. Marché de la consommation

2. Marché de la production

3. Marché de la distribution

4. Marché de l’État

5. Marché international

Ces marchés se différencient essentiellement par le rôle et les motifs de l’acheteur plutôt que par les caractéristiques du produit acheté.

C’est la raison de l’achat qui détermine le type de marché.

Les types de marchés




Marché de la consommationPersonnes ou groupes de personnes qui achètent des biens à des fins personnelles ou familiales.

Marché de la productionPersonnes ou organisations qui achètent des biens dans le but de produire un autre bien.

Marché de la distributionPersonnes ou organisations qui achètent des biens dans l’intention de les revendre.

Marché de l’ÉtatService administratif qui achète le bien dans le but d’accomplir une fonction publique.

Marché internationalTous les types de marchés mentionnés précédemment,mais ayant un champs d’activité à l’extérieur du pays.

Les types de marchés [suite]




Le marché global est trop vaste, et les acheteurs, trop nombreux, trop dispersés et trop hétérogènes pour qu’une entreprise puisse opter pour une stratégie qui satisferait tous les consommateurs.

L’entreprise doit sélectionner la partie qui semble la plus compatible avec ses objectifs et ressources.

EXEMPLE

Air CanadaNe peut satisfaire tous les types de voyageurs, certains préférant la voiture, le train ou encore l'autobus.

Première cible : les voyageurs qui comptent prendre l’avion pour se déplacer (pour lesquels l’entreprise adaptera son marketing mix).

Le découpage du marché potentiel menant au choix d’une cible de marché constitue ce qu’on appelle la segmentation du marché.

La segmentation du marché




Découpage, par une entreprise, du marché potentiel total en un certain nombre de sous-ensembles aussi homogènes que possible afin de permettre une meilleure adaptation de sa politique commerciale.

EXEMPLE

Air Canada

Marché potentiel pertinent : « les voyageurs qui comptent prendre l’avion pour se déplacer ».

Ce marché sera ensuite subdivisé en types de tourisme (d’affaires, balnéaire, culturel, etc.), afin de faciliter l’application de la politique commerciale de l’entreprise, voire de son marketing mix.

La segmentation du marché [suite]




Prendre un grand marché hétérogène (les voyageurs qui comptent prendre l’avion pour se déplacer) et le diviser en plusieurs segments relativement homogènes, par exemple :

• tourisme d’affaires par destinations (Toronto, Montréal, Ottawa, New-York, Tokyo, Beijing, Hong Kong);

• tourisme balnéaire par destinations (Cuba, République dominicaine, Jamaïque, Mexique, Bahamas);

• tourisme culturel par destinations (Paris, Londres, Rome, Barcelone, Prague, Amsterdam).





Trois stratégies de marketing relatives à la segmentation


1. Marketing indifférencié L’entreprise offre un seul produit et une seule stratégie pour l’ensemble du marché.

2. Marketing concentré L’entreprise sélectionne un segment de consommateurs homogène parmi l’ensemble du marché, puis développe un marketing mix en vue de l’atteindre.

3. Marketing différencié L’entreprise choisit deux ou plusieurs segments de marché et développe un marketing mix différent pour chacun d’eux.




Avantages

• Allouer les ressources de l’entreprise aux segments les plus rentables.• Ajuster l’offre de produits à la demande.• Détecter les signes d’une évolution du marché cible.• Établir les axes publicitaires et quantifier les segments visés.• Sélectionner les médias adaptés aux besoins.• Déterminer les périodes où les clients sont les plus réceptifs.

Conditions

• Disparités entre les groupes de consommateurs quant à leurs réactions aux différents programmes de marketing mix.

• Disparités reconnaissables, à confronter aux profils des consommateurs.• Préférences visibles des consommateurs, à transformer en un produit

tangible ou en un service.• Demande assez forte d'un segment pour qu'il devienne un marché.• Stabilité de chaque segment pour donner le temps à l’entreprise

d’élaborer une stratégie et de la mettre en place.





Critères

• Deux étapes : regrouper en un même segment les consommateurs ayant les mêmes besoins et les mêmes désirs, et reproduire le plus possible la segmentation en fonction de ces besoins et désirs.

• Critères géographiques, sociodémographiques et psychographiques, variables d’un produit, d’une entreprise ou d'un environnement à l’autre.

• Important : ne pas utiliser tous les critères, mais être en mesure de déterminer ceux qui différencient les consommateurs.





Activité de commercialisation qui a pour but de conférer à un produit existant une caractéristique particulière, unique, à partir de qualités techniques, objectives ou même subjectives du produit.

On ne peut substituer la segmentation du marché à la différenciation du produit. Les deux méthodes sont complémentaires dans le temps.

EXEMPLE

Apple

En 2001, Apple créait le iPod classic, un baladeur unique en son genre aux qualités techniques incomparables à celles des baladeurs offerts par la concurrence. Apple domine encore aujourd'hui le marché, avec 70 % des parts aux États-Unis et 119 millions de iPod en circulation à travers le monde!

Pour se distinguer de la concurrence, Apple a créé plusieurs générations de iPod (avec en outre couleurs et accessoires variés) pour les différents segments de son marché potentiel (iPod classic, shuffle, nano et touch).

La différenciation du produit




Identification et analyse d’un segment particulier du marché et création d'un programme de marketing axé sur les caractéristiques de cette cible de marché.

Programme de marketing

Ensemble des activités stratégiques de l’entreprise qui répondent aux besoins du segment de marché visé.

La stratégie de marketing




Élaborer un programme de marketing exige qu’une entreprise prenne une multitude de décisions quant aux éléments stratégiques qu’elle est en mesure de contrôler.

Il s’avère primordial de déterminer d’abord le marché cible,de positionner ensuite l’entreprise et de choisir finalement le marketing mix correspondant :

• Le positionnement d’une entreprise consiste à situer celle-ci dans l’esprit des consommateurs, en fonction de ses attributs (ses forces), par rapport aux entreprises concurrentes.

• Le marketing mix est l’agencement des variables contrôlablesdu marketing. Son but est de faire une offre capable de satisfaire les consommateurs du marché cible.

La stratégie de marketing [suite]




Les étapes du processus de planification stratégique

1. Analyse de l’environnement.

2. Synthèse de l’information recueillie, pour dégager les occasions et les menaces de l’environnement.

3. Segmentation du marché et positionnement de l’entreprise dans le but de choisir une cible.

4. Élaboration des stratégies du côté des quatre variables contrôlables du marketing, avec la tâche de rendre ces décisions opérationnelles du côté du marketing mix.






Le processus de planification stratégique en marketing




Questions de révision

1. Qu’est ce qu’un marché?

2. Pourquoi doit-on nécessairement utiliser plus d’un marketing mix lorsqu’on choisit une stratégie de marketing différencié?

3. Qu’entend-on par « positionnement »?

4. En quoi consiste la planification stratégique en marketing?

5. Quelles sont les conditions préalables à une occasion de marché?

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