© 2010 chenelière Éducation inc., le projet de recherche en marketing, 4 e édition bienvenue au...
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Bienvenue au cours de Méthodes de recherche Commerciale
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Objectifs de la séance
• Apprendre quelques informations intéressantes p/r à votre enseignant
• Qu’est-ce que la recherche commerciale?
• Pourquoi ce cours?• Processus de recherche en
marketing• Influence des croyances et des
valeurs du chercheur• Éthique
Plan de la séance
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Que feriez-vous?
• Un bébé laissé dans une voiture lors d’une journée extrêmement chaude.
• Que feriez-vous?• Et si c’était un chien laissé dans
une voiture avec les vitres montées jusqu’en haut?
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Que feriez-vous?• Vous voyez un client mal traité à cause de sa
race.
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n • Est-ce que vous aideriez un couple gai?
• Comment est-ce que je devrais poser la question pour chercher l’information?
• Vote à main levée?• Vote secret?• Observer avec caméra?
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Dans ce coursVous avez une question ou une hypothèse.Ex: Est-ce qu’il y a un lien entre la longueur des cheveux d’un homme et son salaire?
Avec des statistiques, vous allez être capables de répondre à cette question!
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Est-ce que les filles sont plus intelligentes que les gars?• La question est trop
vague.• Plusieurs types
d’intelligences (selon Gardner)
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Les formes d’intelligenc
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Est-ce que les filles réussissent mieux au cégep?• Que veut dire réussir?• Finir le programme en moins de
temps• Meilleurs résultats (moyenne
générale)• Qu’est-ce qui pourrait expliquer les
résultats?• Lien entre taux d’abandon au cégep
et la moyenne au secondaire?
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n C’est quoi les Statistiques?
Ce sont des méthodes de recherche à partir de nombres ou de ce qui est quantifiable.Ex: Est-ce qu’un produit va bien se vendre?Kit-Kat :strawberry cheesecake, cherries ;sweet potato, blueberry and soybean .wasabi, green tea, apple, green beans, chilli and miso.
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Amende de 30,000$ pour Excès de vitesse (Finlande)Power of 10 – Question sur les sous-vêtements14%Proportion femmes qui sont sorti avec un gars « laid » parce ce qu’il était drôle?33%Est-ce qu’on devrait ramener les soldats qui sont en Irak? (faire sondage)Le gouvernement est supposé représenter notre peuple. Comment savent-ils ce qu’on veut?Recensement?Échantillon Population On a besoin d’une méthode scientifique pour répondre à ce genre de question.
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• Travail de session
Montrer schéma intégrateur
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C’est quoi le marketing?
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n Ex coût sondage en ligne
• 50 respondents3 questions, Anyone in USA$47.50 $0.95/complete
• 1000 respondents25 questions, Anyone in USA$2,465 $2.47/complete
Coût recherche mktg
• Market research can cost anything from $20,000 (for a couple of focus groups, for example) to $150,000 or more (for a wide ranging study incorporating focus groups and quantitative research).
Coût recherche marketing
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• Mini-sondage style musique
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• Activités de création• Activités de mise en
marché• Activités de recherche
Activités de marketing
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• The McDonald's Arch Deluxe was marketed as a "burger with grown-up taste.“
• Pourquoi ça n’a pas marché?
• The $100 million ad campaign quickly failed, as most people go to McDonald's for speed, and reliability, not gourmet meals
Produits qui ont été un “flop”
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n • Heinz EZ Squirt ketchup
• En 2000 • Instead of kids eating the
idea up discovered humans don't share a penchant for eating food covered in purple or green goop.
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n • Cocaine Energy Drink
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Jimmy Dean Chocolate Chip Pancake-wrapped Sausage On A Stick
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Nommer 10 décisions marketing qu’on doit prendre• Prix de vente: prix d’écrémage?• Emballage: recyclable ou non• Quand faire le lancement de mon
nouveau produit?• Conditionnement• Est-ce que je vends mon produit en
Égypte?• Est-ce que je mets mon annonce
dans le Journal de Montréal?• Est-ce que je mets mon annonce
télévisée durant la première entracte du match entre les Canadiens et les Bruins?
• Est-ce que mon nouveau téléphone aura 50 applications préchargées?
• Est-ce que je vais envoyer des rabais postaux?
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Infos nécessaires pour prendre ces décisions
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Le contexte de la gestion en marketing en est un de prise de décision
• Que pensent nos clients de notre entreprise ?
• Faut-il lancer le nouveau produit que nous avons mis au point ?
• Comment pouvons-nous attirer davantage de clients dans notre magasin ?
• Devons-nous ajuster notre prix à celui du concurrent ?
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La recherche en marketing:
• Identifier opportunités et menaces
• Ex: nouveau produit ou relance d’un produit qui existe déjà
• Mesurer comportement consommateurs + attitudes
• Étalonnage (benchmarking) efficacité
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La recherche en marketing : un processus
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• Est-ce que je peux demander " Pourquoi n'êtes-vous pas motivés?" directement à mes élèves?
Pourquoi mes élèves ne sont pas motivés en classe?
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La Cage aux Sports veulent savoir pourquoi il y a tellement peu de monde quand il n'y a pas de match d'hockey.
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Est-ce que je peux demander dans un questionnaire" Pourquoi est-ce qu'il y a si peu de clients quand il n'y a pas de match d'hockey" directement aux répondants?
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La recherche est une activité naturelle
Informations Analyse Conclusions
Actions
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Étapes de la démarche scientifique
• 1. La formulation d’une problématique et d’une ou de plusieurs questions de recherche;– Mon hypothèse est que les filles se lavent les
mains plus souvent que les gars après avoir été à la salle de bain.
• 2. Le choix d’une méthode d’investigation et l’élaboration d’un instrument de mesure;
• Ex: Enquête, Expérience, etc…• 3. La collecte des données;• 4. L’organisation et le traitement des
données;• 5. L’analyse et l’interprétation des résultats;• 6. La diffusion des résultats.
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Le processus de recherche en marketing
PROBLÈME OUOCCASION DE MARKETING
Analyse préliminaire
Formulation du problème
Structuration de laméthodologie
Construction et test desinstruments de mesure
Collecte des données
Analyse et interprétation
Conclusionset recommandations
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L’analyse préliminaire (suite et fin)
• L’étape de réflexion, d’évaluation globale• La décision à prendre : doit-on, oui ou
non, faire une recherche ?• L’équation de base :
– Entreprendre une recherche si :
Valeurdes informations
Coût d’obtentiondes informations>
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90% of new product research is focused on product 'additions' and 'modifications' rather than on the concepts. Product improvements are obvious developments and are much more easily accepted than conceptually new products.In fact, the more conceptually new the product, the riskier it can be. FedEx lost $340 million on its new Zap mail and DuPont lost an estimated $100 million on a new synthetic leather product called Corfam. With this in mind, many companies turn to disciplined market research as a form of insurance, i.e. as a means of reducing business risk
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• Vidéo Drambruie (Drambuie: Not for bogans)• Vidéo: Mktg research gone bad• Vidéo Lipbalm (Lip balm test)
Comment chercher l’information
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Quelques remarques surle processus de recherche
• Les étapes du processus de recherche sont interdépendantes.
• chaque étape du processus point d’intersection où des choix doivent être faits.
• Plutôt qu’une progression linéaire d’une étape à une autre, le processus de recherche implique un va-et-vient entre les étapes.
• Le processus de recherche est un modèle idéalisé de la recherche en marketing.
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La recherche en marketinget l’éthique
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La recherche en marketing et l’éthique
• • Trois catégories de situation où la question
de la moralité se pose :– les informations collectées auprès des
consommateurs (confidentialité, stress, tromperie, pression, recherche déguisée, manque de respect, voyeurisme) ;
– les relations avec les clients (intégrité, confidentialité, honnêteté) ;
– la recherche sur les concurrents (pots-de-vin, fausse représentation, surveillance électronique).
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• Page 24 #5• Page 25 #1,2,6• Expliquer comment les valeurs du chercheur
peuvent influencer la recherche (avec des exemples). Ne pas copier les exemples du livre svp!!!
• Le chercheur en marketing peut être tenté de poser des gestes qui sont moralement inacceptables. Donner des exemples ou situations où ceci pourrait arriver. Ne pas copier les exemples du livre svp!!!
Devoir
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