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07/02/06 Conférence e-transformation MCI : la grande distribution

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Conférence e-transformation

Comment la Grande Distribution a-t-elle intégré les NTIC dans ses

process ?

Sara BENACERRenaud BIETChams EJJAOUANISophie MORIN Promotion MCI 2005/2006


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Plan de la conférencePlan de la conférence1/ Historique de la grande distribution

2/ Les métiers touchés par l’e-transformation2.1/ Achat: e-sourcing, e-procurement2.2/ Vente: les cybermarchés2.3/ Gestion des Ressources humaines2.4/ Gestion de la chaîne logistique2.5/ Gestion de la relation client (e-CRM)

3/ La valeur ajoutée apportée par l’e-transformation

3.1/ Pour le distributeur3.2/ Pour le consommateur

4/ Les limites de l’e-transformation4.1/ Pour le distributeur4.2/ Pour le consommateur

5/ Les outils e-marketing des cybermarchés5.1/ Création de trafic5.2/ Fidélisation

6/ Perspectives d’avenir


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1/ Historique de la Grande Distribution

• Dates clés

• Panorama des acteurs

• La désintermédiation annoncée


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Historique de la grande distribution : Dates clés

• 1963 : Carrefour ouvre son premier hypermarché à Sainte-Geneviève-des-Bois

• 1985 : Telemarket ouvre son premier supermarché à domicile

• 1998 : Ouverture de la première supérette automatique à Lyon (casino 24)

• 2000 : Lancement de Houra.fr, le premier supermarché sur Internet de Cora


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Historique de la grande distribution : Panorama des acteurs

Groupe de distribution Chiffre d'affaires 2004 HT (millions)Résultat net 2004 HT (millions) Effectifs InternationalCarrefour 72 668 € 1 662 € 430 000 29 pays

Intermarché 38 000 € NC 112 000 7 paysAuchan 30 000 € 476 € 170 000 12 paysLeclerc 28 300 € 800 € 73 000 6 paysCasino 23 169 € 490 € 213 000 15 pays

Groupe Louis Delhaize (Cora) 10 000 € 86 € 46 000 5 pays


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Historique de la grande distribution :

la désintermédiation annoncée• Changement dans les habitudes d’achats

alimentaires Augmentation des surfaces de vente Diminution du nombre de points de vente Élargissement des gammes

• Début de la désintermédiation VPC Minitel Internet


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Définition de l’e-transformation

Processus d’adaptation par lequel une organisation traverse une

phase d’ajustement de sa structure, de ses process et de sa culture

autour des notions de réseau et d’échanges, sous l’influence de la

généralisation des NTIC, dans le but d’apporter une valeur ajoutée à

ses clients internes et externes.

Source : journaldunet, david-molliere.net


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2- Les métiers touchés par l’e-transformation

2.1 La fonction achat

2.2 La fonction vente

2.3 La gestion des ressources humaines

2.4 La gestion de la chaîne logistique

2.5 La gestion de la relation client


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2.1/ La révolution du e-sourcing et du e-procurement

e-sourcing e-procurement

• Principes du e-sourcing : automatiser la recherche, la sélection et la négociation avec les fournisseurs

• Objectifs du e-sourcing : améliorer la qualité de l'information de l'acheteur professionnel et augmenter sa productivité

• Outil essentiel du e-sourcing : les enchères inversées



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2.1/ La révolution du e-sourcing et du e-procurement

• Principes du e-procurement : gérer les approvisionnements en visant l'automatisation des commandes et des transactions

• Objectifs du e-procurement : simplifier les processus

• Outil majeur du e-procurement : catalogues en ligne



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2.2/ La fonction vente : les Cybermarchés

Nom de

l’entreprise

Date de

créationRéférence

s

Zones de

livraison

Modes de

paiement

Carrefour

1999

7500

Certaines villes de l'Île de France, du Grand Lyon, des régions bordelaise, du Mans, nantaise, rennaise et rouennaise.

Par cartes bancaires, par cartes pass.

Monoprix 1995 8000 Certaines villes de l'Île de France.

Chèque à la livraison ou par carte de paiement en ligne.

Auchan 2000 5000Paris et proche banlieue (75,78 91, 92, 93, 94, 95 ).

Chèque (frais : 2,5 euros), à la livraison ou par cartes bancaires.

Cora 1999 50 000

27 départements en métropole :- Alpes-Maritimes (06)- Rhône (69)- Bouches-du-Rh...

Par cartesbancairesOu par téléphone.

Source: journaldunet, l’internaute


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La fonction vente : les Cybermarchés

Frais de livraison PanierCA

2004 (M d’€)

CA 2005

l'Île de France, Lyon et sa périphériesont de 5 € et de 10 € Bordeaux, Évreux, Le Mans , Nantes, Rennes, Rouen et leur région sont de 5 €.(minimum de commande :10 €)

>= à 180 € < à 180 € 42,5

NC, croissance à deux chiffres

11,90 € 17,50 €(avec un minimum de commande de 40 €)

>= à 160 € < à 160 € 40 NC

Première livraison 11,99€9,99 €7,99 €Commandes suivantes en – de 3

mois5,99 €3,99 € (minimum de cde : 60 €)

>120 € >180 €

>120 € >180 €

29,7

Croissance de 40 % sur l'année

11,95 € - Livraison à 5,00 €

- Livraison à 1,00 €

150 € minimum

toutes les 3 semaines

225 € minimum toutes les 3 semaines

47,5 Croissance de 21 % sur l'année

Source: journaldunet, supermarche.tv


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La fonction vente : les Cybermarchés


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2.3/ Gestion des ressources humaines• 2004 : Carrefour lance son site de

recrutement900 000 visites en 200540 000 candidats ont déposé leur CV avec ActiveRecruiter.Sessions de recrutement en ligne (chat recrutement : 1000 connectés)

• Début 2002: Auchan lance son site de recrutement.

Le Groupe a fait le choix d'un outil de gestion Automatisée : I-Grasp.

• Cora et Monoprix: pas de sites dédiés au recrutement.

Source: journaldunet



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Comparatif des procédures de candidature en ligne:

Auchan Monoprix Cora

Carrefour (1ère étape)Carrefour (2ème étape)Carrefour (ouf c’est fini)


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Évolution de la fonction de directeur logistique

• Extension du champ d’activité• Plus d’influence en entreprise: participation aux comités de direction

2.4/ Gestion de la chaîne logistique



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Une nouvelle relation entre fournisseurs et distributeurs

Mise en place de plate-formes d’achat communes pour les distributeurs et fournisseurs

Example: www.worldwideretailexchange.org De nouvelles opportunités pour les fournisseurs:

• Les fournisseurs peuvent provenir de zones géographiques éloignées

• Tous fournisseurs peut s’inscrire et répondre à un appel d’offre



Une gestion instantanée de la chaîne logistique permet de réduire:

• Les stocks chez le distributeur et fournisseurs

• Les coûts liés à la logistique

• Les délais de livraisons

• Réduction des ruptures de stocks

Dématérialisation des factures et autres documents échangés


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Une meilleure traçabilité des produits

•Apporter le maximum de garantie et d’assurance aux consommateurs quant à la provenance des produits

• Le produit est traqué depuis sa fabrication jusqu’à l’assiette du consommateur

• Facilite le retrait du marché des produits susceptibles de présenter un risque

• Un argument de vente et de marketing pour le consommateur




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2.5/ Le CRM

Web et Téléphone Magasins "en dur"Satisfaction clients Excellent MédiocreInformations clients Bon MédiocreInformations produits Bon MédiocreSuivi des performances Excellent Médiocre

2.5.1/ Perception du CRM dans la Grande Distri

• Fonctionnalités CRM: comparaison par canal


Source : Etude « CRM et grande distribution » - Université de Pau - 2003


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2.5/ Le CRM

2.5.2/ Les outils du CRM dans la Grande Distri


Source : Etude « CRM et grande distribution » - Université de Pau - 2003


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2.5/ Le CRM

2.5.3/ Du CRM au e-CRM

• Élément déclencheur : arrivée dans l’ère du multicanalBesoin de coordonner les différents moyens

d’interaction et d’avoir des informations homogènes et pertinentes sur chaque client.

• Internet: disponibilité 24h24, 7j7 Repenser l’organisation des enseignes afin de réagir

immédiatement aux sollicitations des clients sur le net



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• Intégrer toutes les actions de front et de back office dans le système d’information

• Rôle important du centre d’appels pour diffuser les infos clients aux autres départements en relation avec les clientsAvantages pour le marketing:

• segmentation de la BDD clients/prospects

• actions marketing ciblées

• mesure des retours

• enrichissement des infos grâce à la relation interactive avec les internautes (habitudes d’achat…)



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2.5.4/ Les outils du CRM

Automatisation des forces de vente

• élément majeur de l’automatisation: la gestion des contacts

Prospection et vente sont suivies en temps réel

Fiches clients avec infos précises sur historiques d’achat, habitudes de consommation (meilleure maîtrise de la relation pour une meilleure personnalisation)

Principaux éditeurs: Frontrange, Pivotal, Selligent, SAS

2.5/ Le CRM



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Centre d’appels (externalisation ou internalisation)

• plateau téléphonique chargé de recevoir les demandes clients

• technologies CTI (Computer Telephony Integration) permettent d’identifier le nom et les infos du client

• le centre d’appels doit être multicanal pour une transmission totale des infos clients.



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L’EMA (Enterprise Marketing Automation)

• Permet d’automatiser les campagnes en ligne

• Automatisation du ciblage en fonction des critères d’approche (produits en promo…)

• Les formats de contenus sont adaptés en fonction du canal préféré du client

• L’EMA traite et analyse les retours de chaque campagne

• Principaux éditeurs: Marketic, Annuncio



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Personnalisation et commerce électronique

• Évolution vers le marketing one to one grâce à une plus grande interactivité avec chaque client (assistance dans le paiement, produits conseillés selon les critères personnels…)



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3- Quelle est la valeur ajoutée apportée par l’e-transformation?

3.1 Pour le distributeur

3.2 Pour le consommateur


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3.1 Pour le distributeur

3.1.1 Interactivité entre les magasins (Intranet)

• Pour une meilleure transmission de l’info entre les magasins (pertinence, rapidité, homogénéité…)

• Sentiment d’appartenance à un groupe (valorisation du travail collectif)


La centralisation de l’info permet:- une plus grande productivité- une qualité de service optimisée


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3.1.2 Facilité de la relation avec les fournisseurs (extranet)

• Centralisation de l’info sur la gestion des stocks• Prise de commandes informatisée• Délai de transmission plus rapide donc livraisons

facilitées

Installation d’une relation de e-partenariat permet:- une optimisation des échanges- gain de temps, d’argent, d’intelligence pour les 2 parties


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3.1.3 Plus de mobilité pour les commerciaux

• Systèmes WIFI dans les magasins

Accès en temps réel aux données de l’entreprise (état des stocks, du merchandising, des stats des bornes…)

- transmission de l’information en temps réel gains de productivité


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3.1.4 Meilleure connaissance des consommateurs

• Habitudes d’achat, historique• Analyse de la navigation, • Meilleure segmentation pour opérations ciblées• Instauration d’une relation de confiance

- augmentation de la satisfaction (valorisation)- fidélisation- hausse du montant du panier moyen


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Gain de temps• Pas de déplacement jusqu’à la GMS• Pas de circulation dans des rayons bondés• Pas d’attente en caisse

Qualité de service• Offres promotionnelles personnalisées selon les achats précédents• Possibilité de constituer des listes répétitives pour les commandes futures

Disponibilité 24h/24, 7j/7

Une offre de produit plus large que dans les GMS

3.2/ Pour le consommateur



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Aide lors de la première visite


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Facilité de navigation


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Reconnaissance rapide des produits grâce à un outil de recherche interne


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Livraison à domicile et affichage de la date de livraison


38

Affichage en temps réel du montant du panier


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4- Quels sont les freins au passage à l’e-transformation

4.1/ Pour le distributeur



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4.1/ Pour le distributeur

• Formation des employés aux nouvelles

technologies

• Pas d’achat impulsif sur le cybermarché

• Baisse de fréquentation des GMS ?!?



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• Le minimum de commande (pour Auchandirect= 60 €)

• Des frais de livraison importants selon le site choisi et qui dépendent du montant de la commande

• Obligation d'acheter certains produits en pack ou en lot

• Non disponibilité de certains articles (exemple: chez Houra, le surgelé)

• Des zones de livraison limitées (Telemarket)• Impossibilité de voir, toucher ou sentir le produit

(produits frais).



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5.1/ La création de trafic

5.2/ La fidélisation

5- les outils e-marketing des cybermarchés


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5.1/ Pour la création de trafic


Support publicitaire pour les affiliés

L’affilié est rémunéré selon les taux de clics, de visites, de contacts, d’achat.


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Programme d’affiliation de TelemarketAffiliation.telemarket.fr


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Utilisation massive des liens sponsorisés


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5.2/ Pour la fidélisation


Exemple d’un e-mailing suite à l’inscription

-qualité des produits- qualité des services- moyens de contacts


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• La puce RFID

• Élargissement de l’offre et des

prestations de service


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L’avenir du tracking: la puce RFID

• Définition : RFID = Radio Frequency Identification

• Technologie : étiquette à radio-fréquence (tag) associée à un lecteur

• Tags actifs VS Tags passifs

• Tags lisibles VS Tags inscriptibles

• Informations disponibles sur une puce : un numéro

de série, une description sommaire, un numéro de lot…



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Applications et perspectives du RFID• Application dans les domaines suivants :

– Logistique– Sécurité– Identification : Péages, Parcs de loisirs….

• Opportunités : – Permet une grande traçabilité des produits, des hommes…

• Menaces : – Coût encore trop élevé– Nécessite une compatibilité des systèmes RFID– Peur de l’effet « Big brother »


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• Offre : – Aujourd’hui: spectacles, voyages, finances,

assurances, livraison de fioul, faire parts, téléchargement de musique (E.Leclerc)

– Demain : automobile, immobilier…

• Recrutement : Visio-conférence

• Livraison :– Drive-in– Garden Boxes


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Merci de votre attention

Des questions ??

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