+

Les services et le e-marketingSujets spéciaux – Cours en amphi- A08

+

Les services

+Une économie fondée sur les services

Au Canada, comme au Québec, près de 70 % de chaque dollar de consommation sont consacrés à l’achat de services (données 2005 et 2006).

En l’an 2000, plus de 9 millions de Canadiens travaillaient dans le secteur des services, dont 2 millions de Québécois. 70 % de l’emploi total et de la valeur ajoutée des pays de l’OCDE

Assure la quasi totalité de la croissance des emplois

On assiste aujourd’hui à une intégration des nouvelles technologies dans le secteur des services.

+Une grande diversité

Le secteur public: tribunaux, hôpitaux, écoles etc.

Le secteur à but non lucratif associations, musées, églises etc.

Le secteur privé Assurance, banque, cabinets comptables, salons de coiffure etc.

+Le continuum des services

+Les 4 caractéristiques des services

+Intangibilité

On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter

Implications: Les services ne peuvent pas :

être inventoriés être brevetés être facilement présentés et communiqués La fixation du prix est complexe...

Objectifs du vendeur: accroître la tangibilité du service pour réduire l’incertitude du consommateur (la marque, les locaux, le personnel, l’équipement, l’information ...)

+Indivisibilité

Les services sont d’abord vendus pour être ensuite produits et consommés de façon simultanée.

Implications: Les clients participent à la transaction et l’affecte donc

Les clients s’influencent les uns les autres Impact des employés sur le service offert Décentralisation... La production de masse est difficile

+Variabilité

La qualité des services est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation.

Implications: La livraison du service et la satisfaction du client dépendent totalement de l’action des employés.

Il n’y a aucune certitude que le service livré correspondent à ce qui a été planifié et annoncé

Objectifs de l’entreprise: mettre à niveau les compétences de chacun et vérifier régulièrement la satisfaction obtenue

+Périssabilité

Les services ne se stockent pas. On ne peut pas retourner ou revendre le service...

La périssabilité n’est pas problématique si la demande est stable et donc connue d’avance. Quand elle fluctue, elle crée des problèmes d’infrastructure

Pour synchroniser l’offre et la demande: Proposer des tarifs différents, favoriser la demande aux heures creuses, offrir des services complémentaires, mettre eu place un système de réservation

Employer du personnel à temps partiel, réduire à l’essentiel le service à l’heure de pointe, accroître la participation du consommateur, partager le service, prévoir les extensions futures

+

Le marketing-mix des services

+Les trois formes de marketing dans les services Marketing externe: marketing mix habituel

Marketing interne: l’entreprise doit former l’ensemble de son personnel dans l’optique de la satisfaction du client.

Marketing interactif: la qualité perçue du service est étroitement liée à l’interaction acheteur/vendeur

Marketing externe

Clients

Source: Adapté de Gronroos 1984

Marketing interne

Marketing Interactif

Entreprise(Management)

Personnel

Permettre les promesses

Tenir les promesses

Fixer les promesses

+Le service

Exclusivité : détenir un avantage permettant de différencier l’entreprise de la concurrence.

Nom commercial : associé au logo, il crée une image de marque forte, permettant d’associer le nom de l’entreprise au service offert.

Gestion de la productivité : notion de gestion du rendement (Yield management).

+Le prix

Deux fonctions importantes : Modeler les perceptions du consommateur; Servir la gestion du rendement; Tarif réduit aux heures creuses.

+La distribution

Inséparabilité entre le service et son prestataire;

Internet : circuit de distribution complémentaire.

+La communication

La publicité constitue un véhicule promotionnel pour mettre en valeur les attributs des services.

Les relations publiques véhiculent une image pertinente et soutiennent la stratégie de positionnement d’une organisation.

La vente personnelle : le vendeur est partie intégrante du service.

+Les services attachés aux produits

Le service avant-vente

Le service après vente

+... et les 3 autres P

GensGens Évidences physiquesÉvidences physiques ProcessusProcessus

EmployésDesign du lieu de

venteFlot des activités

Clients Équipement Nombre d’étapes

Communiquer la culture et les

valeurs

Vêtements du personnel

Niveau d’implication des clients

Autres

+Les services dans un proche avenir

Grande variété de services et convergence entre prestataires (grands magasins et services financiers);

Intégration des nouvelles technologies qui transforment certains secteurs de l’économie (livre électronique, service OnStar, etc.);

Pour les consommateurs, les nouveaux services doivent leur faire gagner du temps (services télématiques, Internet, etc.).

+Résumé

Les services sont des activités, avantages ou autres biens intangibles que l’on offre aux clients en échange d’argent ou d’une valeur quelconque..

Quatre caractéristiques propres aux services les distinguent des biens tangibles: l’intangibilité l’indivisibilité la variabilité la périssabilité

+Le marketing inter@ctif et le commerce électronique

+

Où en sommes nous ?(Sénécal, 2007)

Survol de la situation du commerce

électronique

+Pénétration d’Internet par région

+Utilisation d’Internet dans le monde

+Utilisateurs d’Internet par région

+Dans quelle langue ?

+Au Canada...

+Utilisation d’Internet au Canada par groupes d’âge

+Éducation

+

Au Québec... (Cefrio, 2006)

Achats en ligne

+Quelques chiffres

Au Canada : En 2004, les ventes totales sur Internet se sont chiffrées à 26,5 milliards de dollars. En 2006, on atteignait presque 50 milliards.

En 2004, le commerce entre les entreprises représentait les trois quarts (75 %) de ce montant, soit environ 19,8 milliards de dollars. 90% en 2006 avec des ventes au détail de 5 Milliards

Aux USA, par comparaison, les ventes totales (y compris les voyages) équivalaient à US$170.8 milliards, selon comScore.

+Quelques chiffres

+Quelques chiffres

+

Quelques chiffres

+Tendances publicitaires sur Internet (US)

+La publicité en ligne

Bannière : forme la plus courante de publicité sur Internet. Il s’agit d’une affiche rectangulaire aux dimensions variables, présente sur une page Web.

Commandite : publicité d’un annonceur qui parraine une section d’un site Web. http://www.milliondollarhomepage.com/

+La publicité en ligne

Bandeau gratte-ciel (fixe)

Bandeau (dynamique)

Campagne déclinée sous forme de bandeau et bouton

Îlot ou « big box »

+La publicité en ligne

Publicité par mot clé : Achat de mots clés dans un moteur de recherche affichant une publicité d’un annonceur à chaque fois que le mot clé est saisi. Ex.: Achat du mot clé « hypothèque » par la Banque nationale sur le moteur La Toile du Québec.

+La publicité en ligne

Stimulation : action de mentionner l’adresse d’un site Web sur un autre support (en général à la télévision ou dans la presse). Ex. : Le réseau canadien de la santé mentionne l’adresse de son site Web dans ses publicités.

+La situation actuelle

Aux États-Unis: Plusieurs tendances émergent au niveau de la publicité sur Internet (marketing mobile, jeux, etc.)

Au Québec et Canada: Les gens sont très branchés (à haute vitesse) Les gens achètent moins que nos voisins américains sur Internet, mais l’écart rétrécit d’année en année

Les plus jeunes sont de grands utilisateurs

+

Quels sont les objectifs d’un site web?

+3 objectifs possibles

1. Attirer des visiteursPublicité, bouche-à-oreille, etc.

2. Convertir les visiteurs en acheteurs Efforts au point de vente

3. Faire revenir les acheteurs Gestion de la relation client

+

Pratiques émergentes ettendancesLes consommateurs composent et les sites se décomposent....

+Les consommateurs “composent”

Ou le Web 2.0

+Le segment des jeunes

Les jeunes consommateurs Se comportent différemment sur Internet Méthode de communication préférée des 12-17 ans (US) sur Internet: Instant messaging (40%), email (15%).

36% de la population québécoise a moins de 30 ans (38% au Canada)

+

+Les nouveaux outils...

Sur des sites tels que: Wikis Aggrégateurs Blogues Communautés virtuelles Sites de réseautage social Mondes virtuels et avatars

+WikisSite collaboratif où chacun peut contribuer au contenu.

+Wikipedia.org vs Britannica.com

+Aggrégateurs de contenu

+Cloud tags...

+Google Labeler

Comment s’amuser en travaillant...

+Les blogues

+Les blogues

+Les blogues

+Les communautés virtuelles

+Sites de réseautage social

+Sites de réseautage social

+Mondes virtuels et avatars

+

+Bon à savoir...

Les consommateurs passent beaucoup plus de temps sur les sites où ils peuvent partager, participer, i.e., modifier et/ou composer le contenu. Comment rejoindre ces consommateurs“participatifs”?

+Les sites se “décomposent”

ou comment rejoindre les consommateurs participatifs

+Les sites se décomposent

Faire parvenir du contenu pertinent aux usagers afin qu’ils visitent votre site Moyen Internet “traditionnel”

Courriel Moyens plus “actuels”

Flux RSS Application web (widget) Marketing mobile

+Le marketing mobile

+

+Le commerce électronique

Les avantages du commerce électronique et du marketing interactif Réduction des coûts de commande et de communication

Réduction des coûts d’exploitation Information sur les clients Produits et services personnalisés

+Le commerce électronique

Arguments invoqués expliquant les avantages du commerce interentreprises : Gestion plus efficace des inventaires Produits mis sur le marché plus rapidement Réduction des coûts de formalités administratives Diminution des prix de certaines fournitures

+Le commerce électronique

Utilité de temps : magasinage 24h/ 24, 365 jours par année.

Utilité de lieu : magasinage et navigation en ligne de n’importe quel point du globe.

Utilité de possession : accélération de la possession des produits ou des services.

Utilité de forme : aspect interactif permettant de créer des produits et services sur mesure pour le consommateur.

+Le commerce électronique

Les six « C » de l’achat en ligne

+Le commerce électronique

La commodité Recherche des produits (robots de recherche)

Le coût Coût des produits parfois inférieur Réduction de coût relié au temps et aux tracas du magasinage

Le choix Quasi illimité Grande diversité de produits et services disponibles en ligne

+Le commerce électronique

La commande sur mesure Personnalisation des produits et des services

La communication Communication interactive bidirectionnelle

Le contrôle Autonomie et liberté d’action de l’internaute