Livre Blanc eZ

Valorisez votre contenu Web pour une présence digitale optimale.

Ce livre blanc a été écrit en partenariat avec l’agence Visionary Marketing.

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PréambuleLa création de contenu de qualité est aujourd’hui un des leviers les plus efficaces pour développer votre business grâce au digital.

Aux Etats-Unis, le marketing de contenu est passé de 18,9% en 2012 à 34,8% en 2013 comme canal de communication le plus utilisé et, d’après le Content Marketing Institute, 93% des entreprises B2B s’appuient sur le Content Marketing pour construire leur image de marque ainsi que générer de leads.

Dans les années à venir, en France comme ailleurs, une industrie va s’organiser autour de la création de contenu, afin de répondre aux nouveaux besoins des entreprises qui auront changé leur manière de communiquer. En misant sur le contenu, votre entreprise investit sur sa visibilité, sur sa notoriété, valorise son expertise et bâtit une relation durable avec ses clients actuels et potentiels.

Le contenu est moteur de business. Il est créateur de valeur pour l’entreprise. C’est pourquoi nous avons conçu ce livre blanc pour vous aider à saisir les enjeux du marketing de contenu et partager avec vous quelques recettes de succès.

AvertissementCe livre blanc est destiné prioritairement aux directeurs et collaborateurs fonctionnels des directions marketing, communication, ou digital, ainsi qu’à toute personne en charge des projets web au sein des entreprises ou des organisations. Les termes techniques ou marketing ont été définis dans un glossaire qui se trouve en fin de volume.

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Content Management : les nouveaux enjeux

1. Optimisez votre visibilité

Assurez-vous d’être présent à chaque étape du parcours client.

Le meilleur moyen d’acquérir un trafic ciblé est d’apporter à vos visiteurs un contenu de qualité, à forte valeur ajoutée, au bon moment. Ses attentes précises varient en fonction de son degré de maturité dans ce que l’on appelle communément le cycle d’achat : recherche d’information générale, identification d’un besoin, recherche d’une solution, comparaison des offres ou des caractéristiques d’un produit, choix d’une marque, d’un produit ou d’un prestataire, acte d’achat.

Ce parcours, valable en BtoC comme en BtoB, est modélisé dans ce que les marketeurs appellent l’entonnoir de conversion. Plus vous serez présents et visibles en amont de son parcours, plus vous augmenterez vos chances de conversion.

2. Content Marketing et référencement naturel vont de pair

Le content marketing propose un véritable contenu de qualité et permet un bon référencement naturel. C’est ce qui vous permettra d’attirer des prospects qui ne vous connaissent pas nécessairement, ou peu, ainsi que ceux qui ne vous identifient pas naturellement par rapport à leur besoin précis.

La frontière est de plus en plus étroite entre le référencement naturel et le content marketing. L’objectif est d’obtenir un bon positionnement dans les moteurs de recherches. Les deux sont corrélés et sont en synergie. La qualité du contenu, son volume et sa cohérence par rapport à un champ sémantique donné, sont des critères essentiels pris en compte dans le classement des résultats des moteurs comme Google.

« Sans contenu intéressant, il n’y a pas de conversion. »

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Le référencement naturel est d’autant plus important que c’est la source de trafic la moins onéreuse (en terme d’acquisition) et la plus pérenne. Votre contenu de qualité vous permet de bénéficier de l’effet « longue traine ». Avec une bonne stratégie de Content Marketing, le référencement naturel peut représenter 30% à 60% du trafic de votre site.

Il contribue ainsi à votre visibilité, votre notoriété et votre e-reputation.

« Pour faire du Quality Content Marketing, il faut penser comme un éditeur, et non comme un marketer. »

Le volume des données sur internet connaît une croissance exponentielle et aboutit à une surinformation. Ainsi, le vrai défi pour le content marketing est de se différencier de cette masse d’informations grâce à un contenu qualitatif et pertinent.

Vous n’avez pas besoin d’être le Monde, le Figaro ou L’express pour avoir un contenu attractif qui sera partagé par les internautes. Avec le Content Marketing, l’objectif de votre entreprise est d’apporter un supplément de valeur à ses clients. Ceux-ci n’achètent plus vos produits ou services, mais votre capacité à résoudre leur problème.

3. Visez l’expérience utilisateur

Soignez l’ergonomie de votre site

Plus encore que le design, l’ergonomie de votre site est essentielle pour faciliter la navigation de l’internaute à travers un parcours agréable et lui permettre d’accéder aux informations dont il a besoin. Veillez également à établir des parcours-type en fonction de scenarii de visite en fonction de sa page d’entrée et du comportement attendu. Structurez votre contenu dans une approche centrée sur l’utilisateur, définissez des pages clés qui vous permettront de mieux cibler les attentes du visiteur, en terme de centres d’intérêt. En mettant en place des pages de conversion (formulaire de contact, pages de téléchargement, demande de rendez-vous, achat…) vous apprécierez efficacement son degré de progression dans le parcours client.

Vous pourrez valider la qualité de l’ergonomie de votre site en surveillant quelques indicateurs comme le taux de rebond, le nombre de pages vues par visite et les parcours de navigation dans votre outil d’analytics.

Adoptez une vraie stratégie omnicanale

Avec plus d’un tiers du trafic web issu des mobiles (smartphones et tablettes), l’adaptation de votre site pour un affichage sur les terminaux mobiles est devenue incontournable.

Le responsive design présente l’avantage d’optimiser la présentation de votre site sur tous les types de terminaux mobiles. Toutefois, il peut rapidement présenter des limites en terme d’efficacité.

Posez-vous les bonnes questions. Quelles sont les attentes de l’utilisateur en mobilité ? Quels contenus devez-vous rendre le plus facilement accessibles ? Quel usage va-t-il faire de votre site en mobilité ? Ces attentes peuvent également varier en fonction du terminal utilisé. Si le smartphone correspond sans trop de doute à un usage en mobilité, la tablette, elle, est de plus en plus utilisée comme alternative à l’ordinateur dans un contexte domestique.

En fonction de vos réponses à ces questions, avez-vous besoin d’une version mobile de votre site ou d’une application ?

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4. De la visibilité à l’influence

Les médias sociaux sont essentiels au succès de votre stratégie de Content Marketing. Il n’y a pas de stratégie de Content Marketing sans stratégie Social Media. Selon une étude publiée en 2013 par Marketing Profs, les marketers utilisent 5 canaux sur les médias sociaux en BtoB et 4 en BtoC1.

1 2013 B2B Content Marketing Benchmarks North America : CMI/Marketing Profs

http://ez.no/Blog/The-Paths-to-the-Best-Multi-screen-User-Experience

Là encore, l’enjeu est de délivrer le bon contenu, au bon moment par rapport aux attentes de vos visiteurs. Il ne s’agit toutefois pas de multiplier les messages, au risque de perdre en cohérence et de dépenser beaucoup trop d’énergie à les décliner. Vous pouvez aisément atteindre cet objectif en vous appuyant sur une plate-forme performante de gestion de contenu (CMS), capable de distribuer un même contenu dans des contextes et environnement différents.

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A l’inverse, il n’y a pas de médias sociaux sans contenu. Au-delà de la production de contenu à forte valeur ajoutée, il peut être bénéfique de structurer celui-ci pour faciliter sa reprise et les partages sur les réseaux sociaux.

Quelques réflexes à adopter :

• un titre accrocheur• un chapô ou accroche courte pour inciter les internautes à cliquer sur le lien et ainsi venir sur votre site• des phrases « slogan » pré-formatées en moins de 140 caractères pour être reprises facilement sur Twitter et véhiculer vos messages plus efficacement que par de simples partages affichant le titre de votre contenu• la transcription de vos vidéos, indispensable pour assurer un bon référencement par les moteurs de recherche et favoriser le partage de vos idées, au-delà d’un simple lien• etc.

Votre contenu génère des ventes

Le marketing automation qu’est-ce que c’est ?

Le marketing automation ou automatisation du marketing, regroupe les techniques qui permettent le déclenchement d’actions marketing, selon des scenarii pré-établis et ce, pratiquement sans intervention humaine.Cette démarche permet de générer une masse de prospects que vous pourrez ensuite plus aisément convertir en clients.

Principes de fonctionnement

En BtoB, il existe des outils qui permettent de détecter l’adresse IP des visiteurs de votre site. La société à laquelle appartient le visiteur est alors aisément identifiable par son adresse IP et le croisement de bases de données existantes vous permettra de remonter au contact clé, sur la base d’hypothèses que vous allez progressivement valider.Ainsi, si votre société vend des services et prestations informatiques, vos clients sont les DSI ou les collaborateurs de la DSI en entreprise. Vous allez identifier dans les bases de référence tous les contacts clés dans l’entreprise qui a visité votre site, afin de leur adresser un message ciblé, par exemple un lien vers un formulaire de téléchargement d’un livre blanc, une offre d’essai, une invitation à un webinaire… Si un ou plusieurs de ces contacts répond, vous détectez alors un intérêt potentiel et les informations communiquées viendront alimenter votre CRM.

L’importance du contenu dans le scoring

Dans cette démarche, le contenu joue un rôle primordial.

Attirer d’éventuels prospects.

En premier lieu, un contenu de qualité avec un bon référencement dans les moteurs et une bonne visibilité sur les médias sociaux est indispensable pour attirer les visiteurs sur votre site. Le Content Marketing augmente ainsi fortement votre potentiel de transformation. Il est aussi fondamental que le choix d’une bonne implantation d’un point de vente, dans une zone de forte chalandise, pour le commerce physique.

Identifiez et qualifiez vos prospects.

Structurez votre site autour de parcours-types. Ces parcours ont pour but de guider les visiteurs de votre site de la page d’accueil ou des principales pages d’entrée (celles qui sont les mieux mises en avant dans les résultats des moteurs de recherche) vers l’offre qui correspond à leur besoin.

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Il peut y avoir plusieurs étapes sur ces parcours, matérialisées par des pages clés :

• des pages d’informations thématiques qui vont les aider à prendre conscience du problème qu’ils ont à résoudre, de l’existence de solutions appropriées, puis de qualifier leur besoin• des pages de description de vos produits ou service qui vont leur permettre d’identifier et, enfin, d’identifier votre produit ou service qui permet d’y répondre• des pages de présentation de la société et de ses références pour rassurer et conforter l’envie d’achat• des pages de conversion : formulaires de contact, formulaire de téléchargement, prise de rendez-vous, demandes d’information, etc.

Ainsi structuré, le contenu de votre site vous permettra d’en savoir plus sur les centres d’intérêt de chaque prospect et sur son degré de maturité dans son parcours client. Par exemple, un visiteur qui arrive sur une page de transformation sera considéré comme un « prospect chaud » (susceptible de basculer rapidement en client) et le lead ainsi généré pourra être transmis directement à votre équipe commerciale. Pour les autres, vous disposerez d’une connaissance de leurs centres d’intérêt, par leur parcours de visite, que vous pourrez affiner grâce à une démarche de lead nurturing. En leur adressant des messages plus ciblés sur leurs préoccupations vous mettez alors en place une relation personnalisée, enrichissant ainsi l’expérience utilisateur, ce qui augmentera vos chances de conversion.

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Le contenu : levier stratégique pour le e-Commerce

Avec le développement du e-commerce, la concurrence s’est très fortement accrue sur le secteur de la vente en ligne. Pour conserver leurs parts de marché et séduire de nouveaux clients, le prix ne suffit plus. Les e-commerçants sont condamnés à faire preuve d’ingéniosité pour assurer leur visibilité et se démarquer de la concurrence.

5 bonnes raisons de passer au content marketing pour booster votre site e-commerce

Le contenu est au cœur de la relation entre l’e-commerçant et ses clients. Il contribue à créer la confiance, permet de construire la marque, répond aux besoins d’information des clients aux différentes étapes du cycle d’achat, apporte de la matière à partager sur les médias sociaux.

De l’e-commerce à la marque média

Pour devenir un acteur reconnu sur votre marché, il est désormais nécessaire d’agir comme un média à part entière. En mettant en place un espace où votre public peut obtenir des informations, vous vous démarquez des sites e-commerce concurrents qui privilégient encore très souvent la vente agressive. Vous inspirez davantage confiance et gagnerez en influence. Grâce à votre propre média, vous générez ainsi un trafic conséquent vers vos pages produits : déjà très utilisé en BtoB, l’inbound marketing est devenu un enjeu majeur pour les e-commerçants en BtoC.

Produisez du contenu riche et varié

Pour être efficace, votre contenu doit créer de la valeur pour les internautes. Il doit être centré sur l’utilisateur et non plus sur votre marque ou vos produits. Quelle que soit sa forme, un contenu performant apporte de la connaissance, de l’information, du conseil, voire du service. Cela implique de changer votre façon de communiquer. Pensez au partage, avant de penser au message.

Variez les formats :• Articles, blog posts• Interviews, témoignages• Guides gratuits téléchargeables• E-books• Vidéos• Podcasts• Webinaires et événements online,• Enquêtes en ligne

Pensez la gestion de vos contenus

Produire un contenu de qualité et s’assurer une large visibilité grâce au SEO ne suffit pas. Vous devez créer une relation permanente et accompagner vos clients, existants et potentiels, à tout instant de la journée et en toutes circonstances. Pour cela, vous devez établir une stratégie de distribution multicanal : blog ou portail d’info, page éditoriale de votre site e-commerce, application mobile, newsletter, borne interactive, smart TV…

Produire des contenus spécifiques pour chaque plate-forme, nécessiterait probablement trop de ressources pour être rentable. Nous vous conseillons donc :

• de structurer vos contenus : titre, accroche (mise en exergue pour inciter à la lecture en format long et suffisamment informative pour satisfaire aux besoins des formats courts), corps d’article, illustrations, liens de navigation, tags, etc.• de choisir un outil de gestion de contenu capable de distribuer automatiquement votre contenu sous forme optimisée pour chaque contexte d’utilisation.

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eZ Systems France

70 rue d’Assas75006 Paris, France

www.ez.no/fr

· Skien // Company HQ · Cologne // Operational HQ

Katowice . Lyon · New York · Oslo · Paris · Tokyo

201200830

En quelques mots

Aujourd’hui le contenu est partout, connecté à tout, écrit par et pour chacun. Aider votre entreprise a créer une vraie valeur grâce à un contenu de qualité est le but d’eZ Systems au travers des solutions qu’elle propose. Grâce à ces solutions, vous pouvez concevoir, construire et gérer du contenu digital et le diffuser à travers des sites web, des boutiques en ligne, des applications, des web services, avec un maximum d’efficacité et de simplicité. La plate-forme eZ est ouverte et flexible dans le but de s’adapter aux besoins de votre entreprise et d’évoluer avec vous. Les solutions eZ sont intelligentes, elles vous guident afin d’optimiser votre activité digitale, d’augmenter vos ventes, de générer des leads, du trafic ou tout autre facteur de succès digital !

A propos d’eZ Systems

“Notre but est de simplifier l’intéraction entre utilisateur et contenu. Nous améliorons les activités de toutes les entreprises en optimisant la valeur de leur contenu digital grâce à des logiciels et des services efficaces et ce, pour tous les types d’utilisateurs.”eZ a été créée en 1999 par Aleksander et Bård Farstad avec une seule idée en tête : “ Les personnes qui travaillent ensemble et qui partagent leurs expériences et idées, peuvent réaliser de grandes choses.” eZ se développe chaque jour en gardant cette idée en tête avec pour objectif de simplifier l’intéraction avec le contenu.

* 80 collaborateurs* Bureaux à Cologne, Katowice, Lisbonne, Lyon, New York, Oslo, Paris, Skien, Tokyo* + de 45,000 membres de la Communauté eZ* + de 250,000 installations eZ Publish* + de 500 Clients Enterprise* + de 200 Partenaires* + de 5 Millions de Téléchargements* Des utilisateurs dans 160 pays* Open Source Commercial

* Produit conçu aux USA, développé en Europe

Glossaire

Lead : terme anglo-saxon utilisé pour définir un contact commercial qualifié.

Lead nurturing : action qui consiste à alimenter et entretenir la relation marketing avec un contact commercial qui n’est pas encore suffisamment mûr pour un action de vente.

Marketing automation : Ensemble de techniques qui permettent l’automatisation des campagnes marketing selon des scénarios pré-établis.

Scoring : méthode qui permet d’évaluer par une note la probabilité qu’un visiteur réponde à une sollicitation ou appartienne à une cible donnée.

SEO : Search Engine Optimisation. Optimisation technique et éditoriale de vos pages pour un bon positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.

SERP : Search Engine Results Page. Page de liste de résultats d’un moteur de recherche correspondant à une requête donnée.