TRANSFORMEZ LES DONNÉES SOCIALES

EN NFORMATIONSSTRATÉGIQUES

MESUREZ LE ROI DE VOS ACTIONS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

Supprimez le bruit et exploitez les informations stratégiques

Identifiez les influenceurs

Détectez et gérez les crises sur les réseaux sociaux

Comparez les données en ligne et hors ligne

Analysez le sentiment

Choisissez les bons indicateurs clés de performance (KPIs)

Comparez vos résultats à ceux de vos concurrents

Définissez le format de vos rapports

1

2

3

4

5

6

7

8

SOMMAIRE :

INTRODUCTIONDepuis quelque temps déjà le Big Data est un sujet clé chez les professionnels du marketing. La veille du web et des réseaux sociaux offre la possibilité de collecter des centaines de milliers de données parmi lesquelles se trouvent des informations capitales sur les consommateurs. Ceci ouvre de nouvelles opportunités business pour l’ensemble de l’entreprise. La Social Intelligence permet de mesurer l’impact des campagnes marketing, d’identifier des opportunités d’interactions, d’évaluer les actions et la part de voix de vos concurrents et d’être alerté en cas de crise imminente. Les données collectées permettent aussi d’obtenir des informations sur les tendances émergentes et sur ce que les clients pensent d’une marque, d’un produit ou d’un sujet spécifique.

Aujourd’hui les entreprises leader de leur marché transforment les masses de données en informations stratégiques opérationnelles. Elles gèrent et analysent un volume important de données provenant de multiples sources. Cela leur permet d’activer, calibrer et optimiser leurs programmes dans l’ensemble de l’entreprise.

TRANSFORMEZ LES DONNÉES SOCIALES EN INFORMATIONS STRATÉGIQUESMESUREZ LE ROI DE VOS ACTIONS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

TRANSFORMEZ LES DONNÉES SOCIALES EN INFORMATIONS STRATÉGIQUESMESUREZ LE ROI DE VOS ACTIONS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

SUPPRIMEZ LE BRUIT ET EXPLOITEZ LES INFORMATIONS STRATÉGIQUESAvant de pouvoir récupérer les informations stratégiques pour votre activité, il faut supprimer le « bruit » de votre veille sociale. Chez Synthesio nous recommandons de suivre les 3 étapes suivantes pour faire le tri et obtenir les meilleures informations, le plus rapidement possible.

A. FIXEZ DES OBJECTIFS AVANT DE COMMENCER LA VEILLE

Il est primordial de se fixer des objectifs spécifiques avant de commencer une veille. Une fois les objectifs définis, vous pourrez orienter votre veille de façon à les atteindre.

Les marques font l’objet de nombreuses conversations sur les réseaux sociaux, ainsi elles peuvent rencontrer des difficultés à analyser dans le détail ce que les gens disent sur elles et à en extraire des informations stratégiques opérationelles. Néanmoins il n’est pas toujours nécessaire d’analyser toutes les conversations, c’est pourquoi la stratégie d’échantillonnage des données est souvent mise en place. Analyser un échantillon de données sur une conversation, basé sur l’influence de chaque mention peut par exemple faire gagner un temps précieux. Cela permet de dégager des informations stratégiques, des tendances de marché, et d’identifier des noyaux de conversa-tions et autres flux qui sont importants pour votre marque.

C. PENSEZ D’ABORD AUX INTERÊTS DES CLIENTS

Les internautes qui s’expriment sur les réseaux sociaux ne sont généralement pas payés pour le faire, leurs opinions sont souvent plus sincères que celles des membres de groupes de réflexion par exemple. Par conséquent, observer les avis, les critiques et les commentaires de consommateurs en ligne permet aux marques de découvrir des sujets et des problématiques consommateurs qu’elles n’auraient pu identifier avec une méthode de recherche plustraditionnelle.

B. UTILISEZ L’ECHANTILLONNAGE POUR UNE MEILLEURE QUALITÉ DE DONNÉES

TRANSFORMEZ LES DONNÉES SOCIALES EN INFORMATIONS STRATÉGIQUESMESUREZ LE ROI DE VOS ACTIONS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

IDENTIFIEZ LES INFLUENCEURSPlusieurs plateformes fournissent un classement de l’influence. Les marques peuvent ainsi identifier lesinfluenceurs clés de leur industrie. Certains de ces outils offrent des détails sur le niveau d’influence et sur leur source. Ex : Combien de vos followers Twitter cliquent sur vos liens et retweet vos contenus, quel est le niveau d’engagement de votre page Facebook etc… Parmi les influenceurs sont inclus : • Bloggeurs • Utilisateurs Facebook • Utilisateurs Twitter • Journalistes • Membres de forums

PARMI LES SERVICES DE CLASSEMENT D’INFLUENCE :KLOUT : Mesure l’influence basée sur la capacité à générer de l’engagement. Chaque fois que vous créez un contenu ou interagissez, vous influencez potentiellement les autres. Le score Klout utilise des données de Twitter, Facebook, Linkedin et Foursquare pour mesurer :

• Le nombre de personnes vous influencez (True Reach) • Votre degré d’influence sur eux (Amplification) • Leur degré d’influence (Network Score2) Traackr : Identifie les influenceurs en ligne les plus pertinents pour un sujet ou une campagne.

Le « SYNTHESIORANK » de Synthesio est un système de classement de l’influence, sur une échelle de 0 à 10 : Il indique pour chaque marque ou sujet qui sont les influenceurs connectés et les différents sites où ils s’expriment. Il attribue une note à chaque mention. En se basant sur 3 critères : • L’influence du site d’où provient la mention (ceci inclut des éléments comme le trafic, le classement de la page sur Google, la fréquence des mises à jour, le nombre de liens internes et de mentions portant sur la thématique de la marque). • L’influence de l’utilisateur qui cite la marque (followers, listes, niveau d’activité, impact des mentions et nombre de mentions en rapport avec la thématique de la marque) • La pertinence du contenu par rapport au sujet étudié et à la visibilité de ce sujet dans le texte (Ex : si le sujet est cité dans le titre ou le corps du message). La capacité à identifier correctement l’influence d’une mention de marque, d’un site, ou d’une personne peut fournir de nombreux avantages parmi lesquels : • La possibilité de filtrer sur des centaines de mentions pour ne garder que les plus pertinentes • L’identification des communautés et des ambassadeurs (ou détracteurs) pour cibler au mieux vos publicités et vos communications. • La rationalisation des efforts produits par votre service client. Prioriser les ressources et les réponses pour améliorer la réputation de la marque, la satisfaction client, et les ventes.

DÉTECTEZ ET GÉREZ LES CRISES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

Quand les entreprises commencent à faire de la veille des réseaux sociaux, souvent la question de la détection et de la gestion de crise ne tarde pas à se poser. Il est évidemment impossible de surveiller 100% de l’activité du web car cela couterait bien trop cher mais ce serait égélement inutile. Aussi nous vous proposons 3 astuces pour surveiller les crises en ligne.

A. LES PICS D’ACTIVITÉS Constater un nombre anormalement élévé d’informations sur un sujet est un indicateur potentiel de crise. C’est pourquoi il est important d’organiser les données. Si les commentaires entrants sont classés par sujet, il est rapide de réaliser qu’un sujet (tel que le prix d’un produit, son impact sur l’environnement ou son nom) génère plus de commentaires que d’ordinaire. Une technique pour identifier les crises potentielles consiste à définir un seuil de volume pour votre marque (Ex : 50% par rapport à leur activité réguilère)au-delà duquel une alerte sera donnée pour avertir vos équipes d’un pic d’activité.

B. DE LONGUES CONVERSATIONS ET DE NOMBREUX COMMENTAIRES

Une conversation qui prend de l’ampleur et qui est visible à cause des nombreux commentaires qu’elle génère, peut aussi signaler une crise imminente. La règle d’or pour réagir à temps, est de donner aux équipes l’instruction de surveiller de près les conversations initiées par votre marque si elles génèrent plus de 5 commentaires.

C. DES ALERTES SUR LES SUJETS SENSIBLES

Mettre en place des alertes basées sur des mots clés est capital pour toute entreprise qui suspecte une crise potentielle. Les groupes pharmaceutiques par exemple, font souvent l’objet d’attaques en ligne. Pour les entreprises qui lancent de nouveaux produits, il est tout aussi essentiel de garder un œil sur certains mots clés pour s’assurer que le lancement se passe pour le mieux.

TRANSFORMEZ LES DONNÉES SOCIALES EN INFORMATIONS STRATÉGIQUESMESUREZ LE ROI DE VOS ACTIONS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

COMPAREZ LES DONNÉES EN LIGNE ET HORS LIGNEQue les gens interagissent avec votre marque en ligne, ou hors ligne, ils vous considèrent comme une seule et même marque. Il est donc primordial de combiner les données collectées en ligne et hors ligne pour avoir une vue d’ensemble et comprendre votre marché dans le but d’adapter votre communication. IL FAUT RELIER DEUX APPROCHES : 1. D’une part les équipes de relation clients, qui utilisent des enquêtes de satisfaction, des rapports de centres d’appels et des retours internes comme sources de données principales pour comprendre la voix du consommateur.

2. D’autre part le monde du Social Listening qui a mis au point des outils sophistiqués pour assurer la veille et l’analyse, et pour mesurer la perception des clients sur internet. Les remontés sont plus spontanées et immédiates.

ANALYSE DU SENTIMENT : HUMAINE OU AUTOMATIQUE ? De plus en plus de marques et d’agences tentent d’analyser les conversations en ligne de leur marché pour mesurer les retours positifs et négatifs d’un produit ou d’une offre. Toutefois, la méthode choisie pour analyser le sentiment peut avoir un impact sur la pertinence des résultats. La question est de savoir s’il vaut mieux choisir une analyse automatique ou humaine.

La meilleure solution est probablement « hybride » Une façon d’éviter les problèmes de qualification du sentiment est de combiner l’analyse automatique par ordinateur et celle effectuée par l’homme. Les machines font le plus gros du travail alors que l’homme travaillera sur une partie réduite de données mais saura en mesure de comprendre l’ironie et le sarcasme que la machine ne saura qualifier.

CHOISIR LES BONS INDICATEURS CLÉS DE PERFORMANCE (KPIs) Tous les services ont leurs propres indicateurs clés de performances (KPIs). Les profesionnels du marketing n’évaluent pas leurs actions sur les réseaux sociaux comme le font responsables de relations publiques. Et les sites sur lesquels ils opèrent leur veille, ont de grandes chances d’être différents.

TRANSFORMEZ LES DONNÉES SOCIALES EN INFORMATIONS STRATÉGIQUESMESUREZ LE ROI DE VOS ACTIONS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

COMPAREZ VOS RÉSULTATS À CEUX DE VOS CONCURRENTSUn des besoins croissant sur les réseaux sociaux concerne la réalisation d’études comparatives au sein d’une industrie pour comparer les résultats de plusieurs produits ou plusieurs concurrents. Chez Synthesio nous créons souvent des analyses comparatives personnalisées par industrie afin d’aider les marques à mieux comprendre leur position actuelle et les progrès à faire face à leurs concurrents. Exemple d’analyse comparative sur le marché du jeu vidéo :

ÉTUDE DE CAS // VUE D’ENSEMBLEL’industrie du jeu vidéo a évolué de façon rapide et constante depuis Mario, Zelda, Sonic ou encore Pac Man. Le marché est aujourd’hui énorme et rapporte plus de 50 milliards de dollars par an. Chaque semaine de nouveaux jeux, de nouvelles technologies sortent sur le marché. Les marques redoublent d’efforts pour engager les fans.Un des leader du secteur s’est appuyé sur les médias sociaux pour mesurer l’efficacité de sa stratégie de communication produit. Il a établi avec Synthesio un baromètre hebdomadaire de la visibilité de 350 jeux sur le web. Un système de notation a été mis en place pour mesurer l’impact de chaque campagne digitale sur la base du volume et de l’influence de chaque conversation.Cette démarche a permis au client d’identifier l’impact de chaque stratégie de communication sur les conversations des joureurs et les publications des journalistes.

LES OBJECTIFS/ LES RÉSULTATS • Mettre en place un projet de veille couvrant 15 pays et 10 langues • Transmettre à l’ensemble de l’entreprise une newsletter hebdomadaire incluant classements et visuels pour apporter une vue simple et détaillée de l’industrie (350 jeux par semaine) et aider tous les services de l’entreprise à se tenir au courant des dernières actualités dans le monde. • Fournir un classement des jeux basé sur le reach et le taux d’engagement. • Permettre de comparer 2 à 5 jeu en simultané : leur niveau de buzz et d’influence au cours du temps. LES CHALLENGES POUR SYNTHESIO

Le défi principal est d’établir un système qui met continuellement à jour la couverture de la veille, afin de traquerles conversations portant sur des jeux actuellement en vente de façon efficace. Cela implique une mise à jourrégulière des paramètres de veille pour inclure tous les nouveaux jeux dans l’étude et pour exclure les anciens jeux.Cette mise à jour continue a permis à l’entreprise d’optimiser ses dépenses publicitaires et de se concentrer sur les données les plus importantes.

TRANSFORMEZ LES DONNÉES SOCIALES EN INFORMATIONS STRATÉGIQUESMESUREZ LE ROI DE VOS ACTIONS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

DÉFINISSEZ LE FORMAT DE VOS RAPPORTS

A. DES RAPPORTS SIMPLES POUR DIRIGEANTS D’ENTREPRISES

Les rapports lorsqu’ils sont visuels et simples, encouragent les dirigeants à s’intéresser aux tendances principales identifiées grâce à la veille, sans qu’ils n’aient à parcourir un tableau de bord en ligne. Un rapport est donc efficace lorsqu’il est concis, va à l’essentiel, et est personnalisé en fonction des préoccupations principales de votre organisation.

B. RAPPORT QUALITATIF OU QUANTITATIF

Les rapports automatiques centrés sur des indicateurs quantitatifs peuvent être envoyés par mail chaque semaine et sont utiles pour mettre en avant les évolutions et les tendances . Cependant, l’analyse qualitative réalisée manuellement est essentielle si le rapport est mensuel ou trimestriel et qu’il doit contenir une réelle interprétation des chiffres affichés. Inclure des mentions à titre d’exemple peut aussi rendre le rapport plus vivant et permet de confronter directement les dirigeants à la voix du consommateur – voix qui peut capter leur attention et les faire agir.

C. RÉPONDRE Á LA QUESTION “ ET ALORS ? ” 3

Faire de la veille sans réaliser d’analyse humaine par la suite implique un risque de tomber dans la facilité où il ne reste plus qu’ à « cocher une case ». Or les informations qui ont le plus de valeur dans un programme d’écoute sont souvent celles apportées par une personne, comme les recommandations pour les actions futures. Si les rapports sont faits correctement, ils peuvent aider à mettre en place un retour sur investissement de l’écoute et à renforcer son rôle au sein de l’organisation.

Ainsi, indépendamment de la qualité des données que vous collectez sur les réseaux sociaux, l’analyse humaine est toujours clé. Au bout du compte la valeur de la veille réside dans la question subjective : Pourquoi conduisez-vous cette veille et qu’en attendez-vous ? Le défi est ensuite de lier les informations stratégiques que vous obtenez, les actions sur lesquelles vous vous engagez et les résultats que cela génère sur votre activité.

TRANSFORMEZ LES DONNÉES SOCIALES EN INFORMATIONS STRATÉGIQUESMESUREZ LE ROI DE VOS ACTIONS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

RÉSUMÉ

Chaque équipe ou service a des besoins spécifiques concernant les données sociales. Cependant avoir une approche intégrée permet de dépasser la segmentation des données et celle de leur diffusion. Lorsque l’intelligence de plusieurs canaux sociaux passe facilement d’un outil à l’autre et d’un service à l’autre, la visibilité des actions menées, est disponible partout et tout le temps et cela favorise l’ensemble de l’entreprise.

SUPPRIMEZ LE BRUIT Fixez des objectifs précis avant de commencer la veille.

Utilisez l’echantillonnage : priorisez ce que vous analysez en utilisant l’influence des mentions. Considérez les réseaux sociaux comme un groupe spécifique. IDENTIFIEZ LES INFLUENCEURS Les plateformes de classement de l’influence vous donnent des informations clés sur les influenceurs de votreindustrie et sur les lieux où ils s’expriment. Cela vous aidera à mieux cibler vos publicités et vos communications, à améliorer la réputation de votre marque, et à augmenter les ventes et la satisfaction de vos clients.

DÉTECTEZ ET GÉREZ LES CRISES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Les pics d’activités : définissez un seuil et recevez une alerte De longues conversations et de nombreux commentaires : Faites attention s’il y a plus de 5 commentaires Créez des alertes sur les sujets sensibles Combinez les données en ligne et hors ligne pour une meilleure compréhension de l’expérience client grâce à un programme de « voix unique du consommateur » ANALYSE DU SENTIMENT Humaine : pertinente, fiable, et contextuelle via la décomposition en thématiques et sous-thématiques. Automatique : utile pour des volumes importants de données, mais qui peut s’avérer inexacte ou incorrecte et faible en capacités multilingues. Combinée : Très pertinente ; les machines qualifient 80% des mentions et une analyse humaine permet de complêter l’analyse. CHOISISSEZ DES INDICATEURS CLÉS DE PERFORMANCES (KPIS) PAR SERVICE : Analyse de marché, marketing, relations publiques, ressources humaines, service client et ventes.

COMPAREZ VOS RÉSULTATS À CEUX DES CONCURRENTS : Faites des analyses pour comparer les résultats de différents services et différents concurrents. ORIENTEZ VOTRE STRATÉGIE VERS LE REPORTING ET LA PRISE D’ACTION : Évitez le « Et alors ? » grâce aux rapports qualitatifs précis qui fournisset des informations stratégiques opérationnelles et personnalisées selonvotre activité.

TRANSFORMEZ LES DONNÉES SOCIALES EN INFORMATIONS STRATÉGIQUESMESUREZ LE ROI DE VOS ACTIONS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

1

2

3

1

2

3

1

2

3

Á PROPOSSynthesio est une plateforme de Global Social Intelligence. Elle a été nommée leader des solutions d’écoute pour les

entreprises dans la Forrester Wave™ (étude du 1er trimestre 2014). Utilisée par les plus grandes marques et agences

mondiales, Synthesio est une structure qui permet de construire une approche de Social Intelligence qui génère des

résultats business. Que l’organisation des équipes sociales soit intégrée au marketing ou à plusieurs autres départements

ou sites, Synthesio aide ces derniers à écouter, analyser et à interagir avec les consommateurs sur l’ensemble des media

sociaux et généralistes depuis une unique plateforme. Fondée en 2006, Synthesio possède des bureaux à New York, Paris,

Londres, et Singapour. www.synthesio.com.