universitÉ de rouen u.f.r. de lettres et … · universitÉ de rouen u.f.r. de lettres et sciences...
TRANSCRIPT
UNIVERSITÉ DE ROUEN
U.F.R. DE LETTRES ET SCIENCES
HUMAINES
DÉPARTEMENT DE L.E.A.
MASTER 2
En quoi l’expérience client est-elle devenue un paramètre
majeur pour les entreprises dans l’ère du numérique?
Le cas de VeryChic
HAROUEL Mélanie
Sous la direction de M. Magras Enseignant à l’Université de Rouen
Année Universitaire 2014-2015
Remerciements
Au cours de ma deuxième année de master de Langues Etrangères Appliquées au commerce
international, j’ai eu l’opportunité d’effectuer un stage en entreprise à l’étranger d’une durée
de six mois. Il me paraît donc important de commencer ce mémoire par des remerciements.
Je tiens à remercier en premier lieu mon maître de stage, Mademoiselle Virginie Truffy,
responsable du service production. Grâce à elle, j’ai très vite pu m’intégrer à l’ensemble de
l’équipe VeryChic. Je la suis également reconnaissante pour le temps qu’elle m’a accordé tout
au long de ce stage, elle a toujours su se montrer patiente, disponible et à l’écoute.
Je souhaite également remercier l’ensemble de l’équipe production, et en particulier
Alexandra, sans qui je n’aurais pas eu l’opportunité de faire ce stage. Chaque jour passé au
côté de cette équipe a été source de plaisir et de bonne humeur. Merci à vous tous pour cela.
J’adresse de chaleureux remerciements à l’ensemble de l’équipe VeryChic, dont je ne peux
oublier l’accueil et la bonne humeur quotidienne. J’ai une pensée toute particulière pour
Monsieur Nicolas Clair, qui a été un patron « extraordinaire », et Monsieur Hervé Lafont, les
cofondateurs de VeryChic.
Enfin, je remercie l’équipe pédagogique du département LEA de l’Université de Rouen et en
particulier mon tuteur de stage, M. Romain Magras.
4
Sommaire
Introduction ................................................................................................................................ 7
Partie 1. VeryChic, une entreprise dans l’ère du numérique .............................................. 8
I/ L’histoire de l’entreprise : .......................................................................................... 8
1. Son contexte de création : .................................................................................... 8
1.1 L’embellie du secteur touristique après la crise : ............................................. 8
1.2 La montée exponentielle du e-commerce : ....................................................... 9
2. Présentation de VeryChic : ................................................................................. 10
2.1 Sa création : .................................................................................................... 10
2.2 Son concept : .................................................................................................. 11
2.3 Son organisation : ........................................................................................... 13
2.4 Ses clients : ..................................................................................................... 18
3. Bilan et perspectives de VeryChic : ................................................................... 18
3.1 VeryChic en chiffres : ..................................................................................... 18
3.2 Bilan et perspectives de VeryChic : ............................................................... 20
II/ Mes missions ............................................................................................................ 21
1. Mes contributions au département de production : ............................................ 21
2. Mon bilan : ......................................................................................................... 24
Partie 2. VeryChic, une stratégie de différenciation ......................................................... 26
I/ Analyse externe : ...................................................................................................... 26
1. L’environnement macroéconomique : ............................................................... 26
2. L’environnement microéconomique : ................................................................ 28
II/ Analyse interne : ....................................................................................................... 31
1. Les 4P du mix-marketing : ................................................................................. 31
2. L’avantage concurrentiel : .................................................................................. 34
III/ Recommandations stratégiques : ............................................................................ 35
1. Matrice SWOT : ................................................................................................. 36
5
2. Conclusions : ...................................................................................................... 37
Partie 3. VeryChic, une entreprise dans l’ère du marketing expérientiel ......................... 39
I/ Du marketing 1.0 au marketing 3.0 : ........................................................................ 39
1. La fin du marketing traditionnel : ...................................................................... 39
1.1 Etat de la consommation postmoderne : ......................................................... 39
1.2 La volonté de « ré-enchanter » l’expérience : ................................................ 39
2. Qu’est-ce que le marketing expérientiel : .......................................................... 40
2.1 Définition du marketing expérientiel :............................................................ 40
2.2 Les leviers d’action du marketing expérientiel : ............................................ 41
2.3 Un gage de fidélisation : ................................................................................. 43
II/ L’optimisation de l’expérience client par le management de l’expérience client : .. 44
1. Analyser le parcours client : .............................................................................. 44
1.1 Les 4 temps de l’expérience client : ............................................................... 44
1.2 La cartographie du parcours client : ............................................................... 45
1.3 Connaître les consommateurs : ....................................................................... 45
2. La mise en place du marketing expérientiel : ..................................................... 45
2.1 La production d’expérience : .......................................................................... 45
2.2 L’optimisation des parcours clients : .............................................................. 46
III/ Cas pratique - L’expérience client chez VeryChic ................................................ 48
1. Une expérience privilégiée : ............................................................................... 48
1.1 Le « cercle fermé » des ventes privées : ......................................................... 48
1.2 « VeryChic, ventes privées d’hôtels extraordinaires » : ................................. 48
1.3 L’expérience de l’achat : ................................................................................ 49
1.4 Une interaction tout au long du parcours d’achat : ......................................... 50
2. Analyse du parcours client de VeryChic : .......................................................... 51
2.1 Visualisation du parcours client : ................................................................... 51
2.2 Opportunités et recommandations : ................................................................ 53
Conclusion ................................................................................................................................ 55
6
Resumen del reporte ................................................................................................................. 57
Bibliographie ............................................................................................................................ 59
La liste des sigles ...................................................................................................................... 63
Table des annexes ..................................................................................................................... 64
7
Introduction
82% des Français se connectent tous les jours sur Internet à des fins personnelles. Désormais,
nous vivons dans un monde hyperconnecté en passant d’un écran à un autre, que ce soit sur
son ordinateur, sa tablette ou son Smartphone. L’avènement du Web et la multiplication de
ses supports ont bouleversé le quotidien des Français. Ainsi, Internet nous accompagne
partout – la mode, le cinéma, la musique, les voyages,… – jusqu’à modifier nos
comportements d’achat. Les chiffres parlent d’eux-mêmes puisque selon la FEVAD, les
Français ont dépensé 56,8 milliards d’euros sur Internet en 2014, soit une hausse de 11% sur
un an. C’est d’ailleurs le secteur du tourisme qui tire le plus profit de ces bons résultats, en
engendrant 32% du chiffre d’affaires du e-commerce, soit 18,3 milliards d’euros.
Dans cette ère numérique, le marché du tourisme s’est ainsi trouvé bouleversé en permettant
par exemple l’émergence de nouveaux acteurs, comme des agences de voyage en ligne, des
comparateurs de prix ou encore des sites de ventes privées. C’est dans cette perspective de
croissance de l’e-tourisme qu’est né en 2011 le site VeryChic. Mais face à des acteurs plus
nombreux avec parfois une offre plus large et des prix plus bas, il faut savoir se démarquer de
la concurrence et faire la différence. Aujourd’hui, à l’heure où la consommation n’est plus
fonctionnelle et factuelle, où les consommateurs n’ont jamais été aussi bien informés, où ils
sont plus exigeants et moins fidèles, une nouvelle approche du marketing a vu le jour : le
marketing expérientiel. Ce marketing des émotions et de l’expérience client apparaît
désormais pour certains comme le nouveau paradigme du marketing, un nouveau dogme
consistant à proposer une expérience remarquable au consommateur dans le but de le marquer
et de le fidéliser. Si cette nouvelle approche est facilement applicable au point de vente
physique en faisant notamment appel aux cinq sens des consommateurs, on est en mesure de
se demander comment une telle méthode pourrait-être mise en œuvre sur un site Web.
Ce sujet semble tout à fait pertinent pour une entreprise telle que VeryChic qui a su s’imposer
comme un site proposant des ventes privées d’hôtels extraordinaires sur un marché
potentiellement concurrentiel. En étudiant le cas de VeryChic, nous allons donc pouvoir nous
demander en quoi le marketing expérientiel est devenu un paramètre majeur pour les
entreprises dans l’ère du numérique. Pour répondre à cette problématique, nous présenterons
tout d’abord VeryChic dans une première partie. Puis dans un second temps, nous analyserons
les marchés interne et externe de l’entreprise. Enfin, dans une troisième partie, nous
développerons le marketing expérientiel dans son ensemble, puis avec la cas de VeryChic.
8
Partie 1. VeryChic, une entreprise dans l’ère du numérique
I/ L’histoire de l’entreprise :
1. Son contexte de création :
1.1 L’embellie du secteur touristique après la crise :
Après avoir connu de fortes croissances jusqu’en 2007, le secteur du tourisme voit cette
tendance s’inverser avec la crise économique de 2008. En analysant l’évolution du tourisme
international (Annexe I), on remarque qu’en moyenne annuelle, la chute s’est observée en
2009 puisque le nombre de touristes internationaux a baissé de 3,9%. Les recettes touristiques
ont quant à elles été plus affectées en enregistrant une baisse de 9,4% (en dollars courants).
L’impact de la crise sur le tourisme a été encore plus violent en Europe, qui a accusé d’une
baisse de 5%, et en particulier en France où le nombre d’arrivées de touristes étrangers a
diminué de 6%. (Annexe II)
Mais ces diminutions auront été de courte durée puisqu’une nette reprise du tourisme
international a pu être observée dès 2010 où les arrivées de touristes internationaux ont
augmenté de 6,7% sur un an et les recettes touristiques de 7,9% (Annexe III). La reprise est
plus lente en Europe (+3,3% d’arrivées de touristes internationaux et -1,1% de recettes
touristiques).
Selon la DGCIS, dans un contexte de reprise du tourisme international en 2010, le bilan du
tourisme en France était plus positif. En effet, même si les Français ont moins voyagé (taux de
départ pour motif personnel en baisse de 2,1 points par rapport à 2009), ils ont en revanche
dépensé plus d’argent au cours de leurs voyages (+4,9%). La croissance du tourisme en
France a aussi été soutenue par une hausse de la fréquentation hôtelière en 2010 (croissance
du volume de nuitées de 2,3%), notamment grâce au tourisme d’affaires (+4,6%). Le retour
des clientèles étrangères, en particulier les clientèles russes, chinoises, indiennes et
brésiliennes, explique aussi en grande partie cette embellie du tourisme en France. (Annexe
IV).
Enfin, il est important de souligner que ce bilan 2010 est marqué par un fort dynamisme de
l’hôtellerie haut de gamme. On a vu que l’hôtellerie a d’une manière générale profité d’une
hausse de la fréquentation hôtelière (taux d’occupation des hôtels en chausse de 1,3 point),
mais cette hausse est beaucoup plus significative pour les hôtels de milieu de gamme (3
étoiles) et surtout pour ceux du haut de gamme (4 étoiles, 4 étoiles luxe et 5 étoiles), qui
enregistrent respectivement une augmentation de 2,1 et 4,1 points. (Annexe V)
9
Dans le secteur de l’hôtellerie, l’engouement pour le haut de gamme ne s’est pas démenti en
2011, il a même été le moteur de reprise du secteur. (Annexe VI) Dans ce contexte de regain
d'intérêt pour le tourisme de luxe, beaucoup d'entrepreneurs ont ainsi vu l’opportunité de créer
leur entreprise dans un secteur qui ne semble pas souffrir de la crise économique. Associé aux
nouvelles technologies de l’information et de la communication et à la montée du commerce
électronique, le secteur a pu bénéficier d’un second souffle pour les futures années.
1.2 La montée exponentielle du e-commerce :
Le e-commerce ou commerce électronique regroupe l’ensemble des transactions
commerciales (achat, vente, échange de biens et de services) s’opérant à distance par le biais
d’interfaces électroniques et digitales. On entend par interfaces électroniques et digitales les
ordinateurs fixes et portables, les tablettes tactiles, les Smartphones, les consoles de jeux de
vidéos, les télévisions connectées,… Il peut aussi s’agir d’interfaces ne faisant pas appel aux
protocoles Internet, comme les applications mobiles.
Au début des années 2000, on assiste à la démocratisation et à la familiarisation d’Internet et
de ses outils informatiques. Cela sonne comme le point de départ de la montée du commerce
électronique, qui concerne en premier lieu les voyages (25,3% des ventes sur Internet en
2003), l’hôtellerie et la restauration (12,1%), le matériel informatique (9,8%) et la téléphonie
mobile (9,3%). Dès lors, le poids du e-commerce n’a cessé de prendre de l’ampleur. En
témoignent la progression constante de son chiffre d’affaires et les chiffres suivants (Annexe
VII) :
+ 183%, c’est la progression du nombre de sites marchands actifs en France entre
2007 et 2011.
+ 225%, c’est la croissance des ventes en ligne en France de 2006 à 2011, passant de
11,6 milliards à 37,7 milliards d’euros.
Le secteur du tourisme a suivi cette phase ascendante puisqu’il maintiendra sa place
dominante en termes de ventes en ligne. En 2011, il représentait 56% des produits et services
achetés en ligne. (Annexe VII) Les cyberacheteurs de produits touristiques préfèrent utiliser
Internet parce qu'il est facile de comparer les prix, les offres, les services et les destinations en
raison de la rapidité et la simplicité de diffusion de l'information sur le web, ce qui est une
aubaine pour les e-entreprises qui peuvent facilement comprendre les besoins des clients,
l'impact des variations de prix, des nouvelles destinations ou des promotions spéciales sur les
voyages.
10
En 2010 et 2011, les cinq premiers sites « d’agences de voyage en ligne » en France étaient
Voyages-sncf.com, Promovacances, lastminute.com, VoyagePrive et Opodo. (Annexe VIII)
S’ils proposent tous la vente de voyages en ligne, il n’en demeure pas moins que Voyage
privé se distingue de ce top 5 car ce site a introduit depuis 2006 (date de sa création) un
nouveau concept, celui des ventes privées en ligne de voyages.
En 2009, dans la lignée de ce concept, naît le site américain Jetsetter, qui sera le pionnier dans
ce domaine en proposant des ventes privées de nuits d'hôtel de luxe, combinant les deux
leviers principaux : des prix réduits et des hôtels de luxe. Un autre site britannique proposera
le même concept à partir de 2010, il s’agit de Secret Escapes.
C'est dans ce contexte que VeryChic, le premier site sur le marché français directement
inspiré de ce concept, a été créé en septembre 2011. Quelques mois plus tard, d'autres sites
web proposant le même service ont été créés: par exemple, Edenist by Groupon Premium,
MyTravelChic ou Suite Privée.
2. Présentation de VeryChic :
2.1 Sa création :
VeryChic (http://www.verychic.com/) est une agence de voyage spécialisée dans les ventes
privées d’hôtels extraordinaires, c’est-à-dire des hôtels de luxe de 4 étoiles ou plus. Il s'agit
d'un site privé, ce qui signifie que le client potentiel doit remplir un formulaire d’inscription
(Annexe IX) pour accéder aux offres et bénéficier de ses services. Créé en septembre 2011, le
site a été lancé en octobre de cette même année. L’entreprise est immatriculée à Paris, Rue
d’Anjou mais les bureaux physiques sont basés à Barcelone, lieu de résidence des 3
fondateurs. L’entreprise Verychic (SAS) a été fondée par Hervé Lafont, fondateur de
OneDirect, Nicolas Clair, ancien directeur général de Splendia, et l'ancien responsable du
développement international de PriceMinister, Charles Decaux.
Actuellement, le site est orienté vers les marchés français et anglais. Il propose un grand
nombre de destinations européennes telles que la France, l’Angleterre, l’Espagne, l’Italie, le
Portugal, la Grèce, la Belgique, l’Allemagne, etc., mais aussi des destinations du Maghreb
comme le Maroc, et des long-courriers comme la Thaïlande, l'île Maurice, les Maldives, la
République Dominicaine ou les Etats-Unis. (Annexe X - Carte des destinations) Afin de
combler aux mieux les besoins des clients français, VeryChic se tourne vers les destinations
11
étrangères préférées des Français : la France, l’Espagne, l’Italie, le Portugal, le Maroc. Le
cœur de l’offre VeryChic est de couvrir chaque région des pays ci-dessus.
2.2 Son concept :
a) Proposer des hôtels haut de gamme à prix réduits :
L’histoire de VeryChic part d’un constat tout simple : les Français ne veulent pas sacrifier
leurs vacances mais à cause de la crise économique, les dépenses affectées à celles-ci
diminuent. L’objectif de départ était donc de démocratiser l'accès aux hôtels haut de gamme
et hôtels de luxe en proposant des réductions allant de 30 à 70% sur le prix normal pratiqué
et des « added values », c’est-à-dire des avantages exclusifs tels que les petits-déjeuners
offerts, des cocktails de bienvenue, le parking, le wifi,....
La prospection de ces « hôtels extraordinaires » se fait donc en suivant quelques principes
fondamentaux :
• Une localisation idéale :
Les hôtels sont situés à proximité immédiate des symboles ou des points d’intérêt
incontournables des destinations couvertes. A Paris, l’offre se concentre autour des
Champs-Elysées, de Montmartre, de la Tour Eiffel, du quartier de Saint-Germain-des-
Prés, de Montparnasse,… A Barcelone, les adresses VeryChic sont proches de la
Rambla, du Paseo de Gracia et de la Sagrada Familia. A Deauville, les clients ont une
vue sur les Planches. A Megève, ils sortent skis aux pieds, etc.
• Des standards hôteliers hors normes :
Les hôtels proposent un niveau d’hospitalité exceptionnel aux clients qui les
fréquentent. Les partenaires collectionnent les étoiles – ils en ont 4 ou 5 – et les très
bonnes notes sur les sites Internet (minimum 4/5 sur Tripadvisor et 8/10 sur Booking,
présence dans les sélections de Tablet, CondeNast, Johansen, Mr&Mrs Smith, etc.). Ils
sont souvent membres de réseaux d’excellence comme Relais & Châteaux, CHC, SLH,
The Leading Hotels of the World. VeryChic confirme la bonne réputation des adresses
qu’elle propose sur son site par des visites systématiques des établissements. Une
équipe de 20 chefs de produit partage son temps entre Barcelone, où l’entreprise est
établie, et les principales zones réceptives (France, Italie, Espagne, Portugal, Europe
de l’Est, Maroc, Grèce,…)
12
• Une expérience extraordinaire :
VeryChic souhaite que l’expérience proposée par ses partenaires soit si singulière que
l’hôtel puisse justifier à lui seul le voyage. Les clients ne vont pas à Séville, ils
séjournent à l’Alma, quartier très prisé de la ville. En Belgique, ils dorment dans une
église. A Paris, ils séjournent dans une maison de ville. A Venise, c’est Philippe
Starck, le designer français par excellence, qui les accueille. Singularité est le maître-
mot de la sélection des hôtels sur le site de VeryChic.com : l’agence cherche à créer
des points de focalisation qui lui permettent de plonger ses clients dans une expérience
bien plus extraordinaire que la simple commodité que représente la réservation d’une
chambre d’hôtel.
Ces trois critères sont sa marque de fabrique et son fil conducteur, cela a permis à l’entreprise
de se forger une bonne image de marque et de se positionner sur un marché qui n’était pas
facile à pénétrer.
b) Une distribution par les ventes privées :
La particularité de VeryChic est de proposer ses offres par le biais du canal de distribution
des ventes privées. Ce concept, né avec l’avènement du Web, commence en France en 2001
avec le site www.vente-privee.com qui permet aux marques, de vêtements surtout, d’écouler
leurs surplus de stocks. En 2006, est né le premier site français de ventes privées de voyages :
Voyage Privé. C’est ce business model que choisira en 2011 VeryChic en permettant à ses
« membres privilégiés » de bénéficier de réduction allant de 30 à 70% par rapport au tarif
habituel, ainsi que de multiples avantages exclusifs (appelés added values) tels que les petits-
déjeuners offerts, un surclassement, un accès au spa gratuit, un verre de bienvenue,… Si ce
système fonctionne bien auprès des consommateurs du fait de l’aspect confidentiel des
promotions et de leur durée limitée, il a eu du mal à passer auprès des hôteliers qui
craignaient que leur image de marque soit ternie par une vente au rabais. Pour l’anecdote, les
fondateurs de VeryChic n’ont réussi à avoir une réponse positive qu’au 503e établissement
contacté. Pourtant, il présente aussi des avantages pour ces derniers, qui voient leur taux de
remplissage baisser avec les effets de la crise économique ou encore de la basse saison.
Plutôt que d’avoir une chambre vacante et ne gagner aucun argent dessus, il vaut alors mieux
pour eux de la voir occupée à un tarif inférieur que de n’en tirer aucun bénéfice. Avec la
baisse du pouvoir d’achat due à la crise économique, ce concept a tout de suite séduit les
consommateurs, même s’il présente aussi quelques limites.
13
Avantages Limites
Créé des temps forts Ventes limitées dans le temps
Redynamise l’achat impulsif à différents
moments de l’année, en dehors de périodes
de soldes notamment
Atteinte de l’image de marque de l’hôtel
Autosatisfaction du client qui pense avoir
fait une bonne affaire
Attraction d’une clientèle non ciblée
Sentiment d’appartenance à un cercle de
privilégiés
Rabais faussés et prix de référence gonflés
Durée limitée de vente qui créé un besoin et
un achat précipité
Pousse à l’achat compulsif
Autosatisfaction de l’hôtelier qui augmente
son taux de remplissage en basse saison
2.3 Son organisation :
L’entreprise, dont l’organigramme est en annexe XII, compte une quarantaine de salariés et se
divise en cinq départements interdépendants :
Le département commercial
Le département commercial, sous la direction de Nicolas Clair qui a formé les chefs de
produits, sont en relation directe avec les hôteliers. Ils ont pour mission de prospecter de
nouveaux hôtels susceptibles de répondre aux critères de qualité VeryChic, notamment au
moyen des sites TripAdvisor et Booking. Ils vont ensuite contacter les hôteliers et leur
présenter VeryChic afin de proposer un partenariat. Les négociations vont permettre d’obtenir
des tarifs préférentiels pour les ventes privées tandis que l’hôtelier aura la possibilité
d’augmenter son taux d’occupation de chambres (en basse saison notamment), d’avoir une
visibilité internationale (pour les hôtels à l’étranger), tout en bénéficiant de l’image de marque
de VeryChic.
Une fois que l'offre est négociée (cf Exemple de contrat - Annexe XI), les commerciaux sont
chargés de collecter des photos, d’obtenir les conditions de vente pour transmettre toutes ces
informations au département production. Durant le partenariat, les commerciaux sont
constamment en relation avec les hôteliers pour suivre les ventes flash, faire un point à la fin
de la période et éventuellement renouveler l'opération. L’objectif est donc de faire du
14
sourcing1, de construire une base de données de partenaires hôteliers en respectant les critères
d’exigence de VeryChic. Chaque commercial dispose de sa propre zone de sourcing, le
budget pour leur voyage est estimé à 25 000€ par mois répartis pour les 20 commerciaux.
Le département production :
Le département de production est supervisé par Virginie Truffy, qui décide des priorités et
hôtels à publier après avoir recueillie toutes les informations transmises par les chefs de
produit. Dans ce département, il s’agit surtout de mettre en scène le produit, de fabriquer « le
produit VeryChic » et de le mettre en ligne. Deux fois par semaine, elle rencontre les chefs de
produit seniors lors des « points production » afin de fixer la ligne éditoriale du site en
prenant en compte la couverture géographique, la profondeur de gamme et le merchandising.
Elle établit un planning de production que chaque pôle du département production suit.
Il y a justement quatre pôles différents au sein de la production :
Le graphisme : Les graphistes se chargent de retoucher les photos qu’auront récupérer
les commerciaux. Ces photos sont les vitrines de la fiche produit, il faut donc qu’elles
soient les plus attrayantes et les plus nettes possibles. Elles doivent être sélectionnées
avec minutie, en concertation avec le commercial et l’hôtelier, pour créer un
diaporama en cohérence avec l’offre proposée. (Exemples de diaporama et de photos
retouchées en Annexe XIII) Ces photos sont extrêmement importantes puisqu’elles
sont le déclencheur du « clic », il faut donc particulièrement soigner la photo
principale ou photo d’accroche. (Voir l’exemple de page d’accueil VeryChic en
Annexe XIV) Parfois, elles peuvent être accompagnées d’un logo pour insister sur le
caractère exceptionnel de l’offre lorsqu’elle est exclusive à VeryChic ou lorsque les
hôtels ont été récompensés ou font parties de marques prestigieuses (exemples : Small
Luxury Hotels of the World, Châteaux et Hôtels Collection, Member of Design
Hotel,… cf Annexe XV)
La rédaction : Le travail des rédacteurs web consiste à proposer une véritable
expérience aux clients pour chaque offre proposée. VeryChic se différencie de certains
sites de ventes d’hôtels en ligne par une fiche produit très complète, dans laquelle la
partie rédaction prend une grande place : celle-ci propose de vivre l’expérience d’un
hôtel dans ses détails, à travers une mise en scène, plutôt que d’en lire une description
1 Selon www.e-marketing.fr, le sourcing désigne l'action de recherche, localisation et évaluation d'un fournisseur
ad hoc, afin de répondre à un besoin identifié (en matière de biens ou de services) formulé par une entreprise ou
15
factuelle. Avec différentes rubriques, comme les « nous aimons » et « soyez brillants »,
les rédacteurs fournissent un maximum de détails sur l’hôtel mais aussi la destination
et ce qu’on peut y découvrir (visites, culture, gastronomie, bonnes adresses, etc.).
(Voir deux exemples de texte en Annexe XVI)
La production : Les responsable et assistants de production sont chargés de mettre en
ligne les offres à venir. A l’aide d’un logiciel de gestion (Orchestra), ils doivent créer
les fiches hôtels en renseignant une grande quantité d’informations : les
caractéristiques de l’hôtel, le type de chambres proposées, les stocks, la grille tarifaire,
les dates d’occupation,… Une fois la fiche créée, ils chargent les diaporamas et les
textes rédigés par les rédacteurs web, mais ils ajoutent aussi des informations utiles
aux clients, comme les détails de l’hôtel (s’il a un parking, une piscine, une
accessibilité aux personnes handicapées,…) et les moyens de s’y rendre (avec la
rubrique « Comment s’y rendre »). (Annexe XVII – Création d’une fiche hôtel
VeryChic)
La newsletter2 : Les membres de VeryChic en reçoivent très régulièrement, à raison de
trois à cinq par semaine. Elles sont un élément indispensable à la stratégie d’entreprise
puisqu’elles permettent avant tout de faire découvrir aux membres les dernières
nouveautés de VeryChic en tout exclusivité. Ainsi, en 2014, 31 600 réservations ont
été passées directement via les newsletters, soit environ 40% des réservations totales
de l’année. Il faut véritablement que cette « vitrine » génère des « clics3 ». Les
newsletters doivent donc être particulièrement soignées, attrayantes et créatives. Un
membre VeryChic peut recevoir différents types de newsletters au cours d’une
semaine :
3 à 5 newsletters thématiques : les thèmes récurrents sont City Break, Very
Food Trip, la Semaine des Chefs Etoilés,… ;
1 newsletter best-seller tous les dimanches regroupant les meilleures ventes
de la semaine ;
1 newsletter postclic : à chaque fois qu’un membre a manifesté un intérêt
pour une offre, il recevra un récapitulatif pour le relancer.
2 D’après www.definitions-marketing.fr, le terme de newsletter désigne généralement un e-mail à vocation
commerciale envoyé périodiquement à des prospects ou clients abonnés. Le contenu de la newsletter peut être
simplement constitué d’une sélection de produits ou avoir un contenu éditorial (lettre d’informations au sens
strict). 3 Mesurés par le taux de clics (CTR), soit le rapport entre le nombre de clics obtenus lors d’une campagne
d’email marketing au nombre de messages parvenus à destination.
16
Les thèmes sont fixés par Nicolas Clair, Virginie Truffy et l’équipe marketing, en
fonction des offres à proposer (exemple : une newsletter Espagne s’il y a beaucoup
d’hôtels espagnols), mais aussi en fonction de l’actualité ou d’événements importants
de l’année. Voici quelques exemples que vous trouverez illustrés en annexe XVII :
Noël, la Saint-Valentin, la Coupe du Monde de Football, les ponts de mai, les
vacances, etc.
Les newsletters thématiques suivent un modèle-type (illustrations en annexe XVIII) :
L’objet de l’email est accrocheur (Exemples : « Le luxe n’a pas de prix (si :
99€) », « Et Dieu créa l’Italie », Le prix du scandale : 99€ »,…) et est souvent
accompagné de symboles et caractères spéciaux ( ✔ ✴ ♒ ) afin
d’interpeller les membres et les inciter à ouvrir l’email (cela se mesure avec le
taux d’ouverture4)
Une image principale en cohérence avec le thème de l’email et de belles photos
d’offres (plages paradisiaques, hôtels design,…)
Un court texte introductif seulement, qui complète l’objet et la photo
principale : phrases courtes, percutantes, osées, avec des figures de style,…
A noter que chaque offre a un lien hypertexte menant directement à la vente sur le site,
ainsi que certains mots-clés (pays, villes) dans le texte introductif.
Grâce à cet effort de créativité, les newsletters de VeryChic véhiculent un véritable
sentiment de renouvellement, mais aussi d’exclusivité auprès des membres, le
sentiment d’être privilégiés et d’appartenir à une communauté, à un club privilégié.
Le département service client :
Le service client de VeryChic n’est pas externalisé. Il est ouvert en semaine de 9
heures à 20 heures et le samedi de 10 à 18 heures et propose un service optimal et
personnalisé à la clientèle, que ce soit par téléphone ou par email. L’objectif est de
créer un lien particulier avec le consommateur, un lien de confiance pour rassurer et
fidéliser la clientèle. Ce professionnalisme et ce sérieux assurent à VeryChic une
vraie crédibilité. Les membres du service client sont extrêmement bien informés sur
les produits proposés sur le site de VeryChic : ils sont donc capables d’informer, de
guider, de mettre en valeur et enfin de vendre le produit au consommateur. Faisant
4 C’est le nombre d’emails ouverts sur 100 emails envoyés.
17
partie intégrante de l’entreprise, le service client est également capable de donner des
informations non disponibles sur le site. Par exemple, VeryChic a mis en ligne « La
Semaine des Chefs Étoilés » qui regroupe une liste d’hôtels proposant en plus de la
nuit VeryChic, un dîner gastronomique préparé par un Chef Étoilé. Avant cette
vente, le service client a été briefé au préalable par les commerciaux sur chaque
hôtel pour savoir les conditions d’utilisation, les menus, etc. Avec 70 000 appels
reçus par an, il doit être irréprochable pour gérer toutes les demandes spécifiques,
pour rassurer le client dans sa démarche d’achat et aussi pour satisfaire les clients
mécontents.
Le département marketing :
Dirigé par Charles Decaux, ce département est essentiel pour se faire une place dans le
monde du numérique. C’est d’ailleurs l’un des principaux pôles de dépenses de
l’entreprise. La stratégie marketing de VeryChic a initialement résidé dans
l’intensification de sa base de données clients grâce à la génération de leads5, qui a
permis de développer la base qualifiée d’inscrits et d’acheteurs. A l’ère du marketing
2.0, la stratégie de VeryChic est d’être omniprésent sur les réseaux sociaux,
notamment sur Facebook, l’un des canaux les plus rentables. Il y a actuellement plus
de 288 000 fans sur leur page Facebook, soit 150 000 fans de plus que son concurrent
Voyage Privé. VeryChic est aussi présent sur Twitter, Instagram et Pinterest. (Annexe
XIX – VeryChic et les réseaux sociaux) Les réseaux sociaux sont alimentés
quotidiennement en photos enchanteresses par un « community manager ».
Charles est aussi responsable des relations presse, de la communication, des
inscriptions, des membres d’acquisition et de la mise en place de l’image de marque.
Parallèlement, un site mobile et une application disponible sur iOS ont été lancés par
Marie Chauvaux. Charles et son équipe participent régulièrement aux grands
événements liés à leur métier (Sommet du mobile à Chicago, World Mobile Congress
à Barcelone, Salon du E-Commerce à Paris,…) afin d’être le plus performant possible
dans ce domaine et d’avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents.
La comptabilité :
5 Selon www.webmarketing-com.com, un lead est un client potentiel qui a démontré un intérêt particulier pour le
produit ou le service d’une entreprise. Générer du lead, c’est créer une interaction avec ce client potentiel, qu’il
soit professionnel ou particulier, en menant des actions de marketing.
18
La comptabilité est souvent un département qu’on oublie de mentionner dans une
entreprise. Pourtant, il participe au bon fonctionnement de celle-ci, surtout lorsqu’il
s’agit d’une entreprise récente, en plein développement et qui a des comptes à rendre
dans deux pays différents.
2.4 Ses clients :
Deux catégories de clients sont ciblés par VeryChic :
Les voyageurs exigeants, qui ont l’habitude de fréquenter les hôtels haut de gamme.
Ils attachent une importance toute particulière à la singularité et au standing de l’hôtel,
mais aussi à la qualité du service proposé, qui doit être irréprochable. Issus de
catégories sociales supérieures, ils ont un fort pouvoir d’achat et ont l’habitude de
séjourner dans des adresses selectes de la ville, mais ils sont aussi enclins aux bonnes
affaires, à payer le prix juste et pourquoi pas à découvrir de nouveaux hôtels différents
de leurs habitudes.
Les voyageurs opportunistes, qui sont, quant à eux, moins habitués à fréquenter les
hôtels de grand standing. Ils attendent une occasion spéciale avant de réserver un hôtel
sur le site VeryChic. En général, il s’agit de voyage de noces, d’un anniversaire de
mariage, etc. C’est plus un achat plaisir à caractère exceptionnel. Les offres proposées
concernent des chambres d’hôtels qu’ils n’auraient pas pu s’offrir en temps normal,
mais dont ils peuvent se permettre l’achat grâce au système des ventes privées. Cette
cible de clients est très active sur les réseaux sociaux, en particulier sur Facebook où
certaines publications peuvent atteindre plus de 2000 « likes ». Ces personnes
s’extasient devant des hôtels splendides à l’environnement idyllique et ce rêve peut
devenir réalité au moment ils auront trouvé le moment opportun pour voyager, alors
ils auront le réflexe d’aller sur le site de VeryChic.
3. Bilan et perspectives de VeryChic :
3.1 VeryChic en chiffres :
VeryChic a commencé en 2011 avec seulement 30 partenaires hôteliers, aujourd’hui
environ 1800 hôteliers leur font confiance.
La croissance de l’entreprise, est robuste et régulière : elle est principalement tirée par
la croissance forte des bases de données de membres auxquelles sont envoyés 3 à 5
emails par semaine.
19
Le mois de juillet est synonyme de record puisqu’en juillet 2014, il y a eu 8389
réservations et en juillet 2015, elles ont dépassé la barre des 10 000.
2012 2013 2014
Partenaires 600 1200 1885
Appartements 31 200
Membres 650K@ 1,3M@ 2,5M@
Emails envoyés 80M 300M 430M
Bookings 12 300 41 000 71 400
Nuitées 99 000 180 000
Volume d’affaires
globale
5,5M€ 17,5M€ 29M€
VeryChic, les réseaux sociaux et le m-commerce
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
jan
v.-1
3
févr
.-1
3
mar
s-1
3
avr.
-13
mai
-13
juin
-13
juil.
-13
aoû
t-1
3
sep
t.-1
3
oct
.-1
3
no
v.-1
3
déc
.-1
3
jan
v.-1
4
févr
.-1
4
Sales Volume
20
3.2 Bilan et perspectives de VeryChic :
Comme toute entreprise, il est important de se fixer des objectifs à atteindre pour les années
suivantes. Voici un historique des objectifs depuis la création de VeryChic :
2012 2013 2014
Lancer le site
Valider le modèle
commercial
Constituer une équipe
Tendre vers la rentabilité
Monter en puissance
Produire des économies
d’échelle
Muter l’entreprise vers un
modèle mobile
Doubler le volume d’affaires
Finaliser la mutation mobile
Internationalisation vers le
marché anglophone et
hispanophone
670 hôtels
12 033 bookings
VA TTC : 5,5 M €
RN : -600 K €
1100 hôtels
40 545 bookings
VA TTC : 17,5 M €
RN : 133 K €
1800 hôtels
75 000 bookings
VA TTC : 35 M €
RN : 1 M €
En 2014, VeryChic a atteint 95% de son objectif fixé à 75 000 réservations. Son objectif pour
l’année 2015 se situe à 120 000. Ils espèrent aussi voir leur volume d’affaires augmenter de
120% en 2015, soit un VA de 63 millions d’euros, alors que son objectif de 2014 de le
doubler n’a pas été atteint.
Avec 180 000 nuitées réservées en 2014, VeryChic a démontré une maîtrise de son cœur de
métier et de ses stocks. Sa stratégie commerciale de doubler le nombre de nuitées par rapport
à 2013 a été réussie, ce qui signifie qu’elle a su maîtriser ses stocks. Cette croissance du
nombre de nuitées a surtout été tirée par les périodes de printemps et ponts de mai, de
vacances d’été (le record de bookings a notamment été réalisé en juillet) et de la Toussaint.
Maîtrise du cœur de métier
+
marketing
+
investissement
+
gains de productivité
+
réaction aux signaux faibles6
=
CROISSANCE RENTABLE
6 Une campagne marketing trop coûteuse au premier semestre 2014 par rapport aux résultats (lead non qualifié)
ou des notes de satisfaction client en légère baisse
21
VeryChic a poursuivi ses investissements, à hauteur de 2,1 millions d’euros, en personnel,
avec le recrutement de douze personnes en 2014, et au niveau de la plateforme et des
structures (principalement vers la plateforme Orchestra, mais aussi pour les locaux, la
plateforme email et mobile,…). Elle compte poursuivre ses investissements pour 2015,
notamment en consacrant 10 millions d’euros au marketing et à l’acquisition de nouveaux
membres (objectif de +1,2M de membres), mais aussi au développement du mobile, en
améliorant notamment l’UX (User Experience - l’expérience utilisateur).
Enfin, l’un des principaux objectifs de 2014 étaient l’internationalisation du site vers le
marché anglophone et hispanophone. Le site anglais a été lancé en septembre 2014, mais le
projet du site espagnol a dû être repoussé. L’objectif de 2015 est donc de créer une version de
VeryChic dans une troisième langue, qui ne sera peut-être pas l’espagnol. Ce devait être le
néerlandais mais cette idée a également été repoussée.
II/ Mes missions
1. Mes contributions au département de production :
La production :
C’est au poste d’assistante de production que je suis arrivée chez VeryChic. Il s’agit de
produire les fiches d’hôtels, puis de les mettre en ligne après validation des commerciaux et
des partenaires hôteliers.
Pour exécuter cette tâche, le commercial envoie d’abord un fichier Excel, une grille dans
laquelle sont indiqués les prix négociés, le pourcentage de réduction, le prix Rack (qui
correspond au prix réel de la chambre), les conditions et services de l’hôtel et enfin la
description de chambre. Il faut ensuite créer les fiches d’hôtels à l’aide de la plateforme
Orchestra, sur laquelle nous établissons les calendriers et gérons les stocks. Enfin, il nous
reste à établir le trajet des clients des grandes villes jusqu’à l’hôtel dans l’onglet « Comment
s’y rendre » (en avion, en train, en voiture…). Après avoir saisi ces informations, nous
recevons le texte écrit par le rédacteur, puis les photos retouchées par les graphistes. Après
avoir tout mis en place, nous envoyons le lien au commercial concerné, puis après validation
nous le publions pour une période de sept jours, ou plus s’il est prolongé.
Le contenu de chaque fiche doit être homogène et le plus complet possible afin que le client
se retrouve facilement s’il est amené à comparer des offres. La marge d’erreur est très élevée
22
dans la mesure où tous les prix et stocks saisis sont faits à la main, un oubli de stock équivaut
à un stock illimité et peut donc causer beaucoup de pertes à VeryChic.
La seconde tâche était de gérer les emails, vérifier les stocks des hôtels, fermer des dates sur
demande ou encore réaliser des demandes spécifiques pour le service client. Bien que nous ne
sommes pas en relation directe avec les partenaires, nous devons être très polyvalents et rester
à leur entière disposition par le biais du service client, qui nous fait donc passer leur demande
par email, et que nous devons traiter immédiatement. Si une demande concerne par exemple
la fermeture d’une date et qu’elle n’a pas été faite, ce sera à VeryChic de reloger le client qui
se sera vu refuser la chambre après réservation. Cette tâche est assez complexe dans la mesure
où elle demande une attention et organisation très rigoureuse.
La rédaction :
Au cours de ce stage, j’ai également eu l’opportunité de travailler une majeur partie de mon
temps à un autre poste du département de production, celui de rédacteur web, qui est exécuté
par des stagiaires en interne et des freelances en externe. Ce poste est complètement différent
de la production, il requiert imagination, créativité et qualités rédactionnelles.
Ce travail de rédaction est très important puisque c’est la marque de fabrique de VeryChic et
sa stratégie de différenciation que de proposer au client une véritable expérience de voyage à
lire. Loin d’être factuelle comme certains sites concurrents, la description de l’hôtel apparaît
comme une véritable expérience vécue, tel un carnet de voyage. Le texte permet de donner
une sensation de voyage à sa seule lecture et d’immiscer le lecteur dans le caractère
extraordinaire de l’hôtel.
Ma mission était donc de créer de toute pièce ces expériences grâce aux briefs des
commerciaux, qui m’indiquaient le type d’hébergement proposé, les added values, les dates
de disponibilité, les points à mettre en avant et le ton à emprunter. Après avoir reçu ce brief,
m’attendait une importante partie de recherche sur l’hôtel et la destination pour pouvoir
trouver les informations qui nourriront le texte. Il peut s’agir d’anecdotes historiques,
d’aspects techniques de l’hôtel, du style de la décoration, des avis d’internautes ayant déjà
séjourné dans l’hôtel,…Cela va m’aider à m’imprégner du style de l’hôtel, de la destination
pour pouvoir écrire une expérience qui paraisse la plus réelle possible, comme si j’avais moi-
même séjourné dans l’hôtel.
23
Ce concept d’expérience inclut aussi d’emprunter un ton particulier, reconnaissable et
appropriable par la clientèle considérée comme les « membres privilégiés » d’une
communauté : citations littéraires, touches d’humour, « confidences », scénarios romancés,
références historiques et autre ajouts inspirés participent à créer un « esprit VeryChic » que
les clients ont plaisir à retrouver dans les textes comme dans les newsletters. En rédigeant le
texte, il faut donc garder en tête cet « esprit VeryChic » et le profil des lecteurs –
généralement des personnes de CSP + recherchant une expérience luxueuse. Les clients sont
ainsi impliqués par un lien de connivence.
Comme vous pouvez le voir dans l’annexe XVI, la fiche produit comporte différentes
rubriques immuables :
Une phrase de résumé : un titre donné à l’expérience qui met en avant les points
positifs, avec une formule courte et accrocheuse, sans être trop commerciale.
Exemples : « Paradis épicurien au cœur des vignobles du Chianti Classico. »,
« Fenêtre sur la Tour Eiffel dans le « chic Paris » du XVIe », « Jardin secret bucolique
au sud de Perpignan »,…
Un chapeau, qui doit en cinq ou six lignes (de traitement de texte) introduire
l’expérience (pourquoi partir, pourquoi cette destination et cet hôtel, avec qui, ou un
avant-goût du ton/scénario développé). Il faut aussi inclure une fois le nom de l’hôtel
clairement. Le chapeau est ce que le client VeryChic lira en premier sur le site ou
l’application, il a donc une place importante.
Des « nous aimons » : trois à six tirets résumant les points forts de l’hôtel à mettre en
avant sans être trop descriptif (un emplacement idéal, un cadre dépaysant ou de
verdure, des attentions du personnel ou un added-value avantageux, un spa
particulièrement complet, une cuisine créative, une terrasse avec vue, …) Cela peut
aussi être un instant (regarder le coucher du soleil depuis la terrasse, prendre le petit-
déjeuner depuis sa chambre, etc). C’est également une rubrique phare de la page.
L’expérience (entre cinq cents et six cents mots) : elle est le corps du texte, proposant
de vivre une possible « expérience » de l’hôtel, le tout dans un ton particulier collant à
l’esprit VeryChic. L’expérience est là pour « vendre » l’hôtel avant tout et avant la
destination, sans le survendre non plus.
Les « Soyez brillants » : trois à cinq points proposant des bons plans de visites,
adresses (restaurants, bars, etc.), activités, découvertes culinaires et culturelles,
24
événements, etc. sortant de l’ordinaire et se distinguant des propositions habituelles
des guides touristiques.
Après relecture par le chef de produit, ma responsable et éventuellement le partenaire,
j’effectue les modifications s’il y en a et je l’envoie à la production qui le mettra en ligne.
J’ai aussi eu l’occasion de donner mon avis à la responsable des newsletters et de créer les
notifications push, ce sont les alertes que reçoivent les clients détenteurs de l’application
VeryChic (iOs). Ces alertes étaient envoyées tous les mardis et jeudis. En fonction, du
thème de la newsletter du jour, je créais plusieurs idées de push. Ils doivent interpeller
tout en restant dans le ton VeryChic, élégant et décalé, être en cohérence avec la
newsletter, inciter le client à cliquer et surtout respecter le nombre de 125 caractères
maximum, espaces compris. (Voir exemple de push en annexe XX)
2. Mon bilan :
Après avoir passé six mois au sein de VeryChic, c’est un bilan plus que positif que je vais
dresser, tant au niveau professionnel que social. Dès mon arrivée, je me suis sentie tout de
suite à l’aise de par l’accueil qui m’a été réservé, ainsi que par la bonne ambiance qui règne
dans l’entreprise et en particulier au sein de l’équipe production. Ce stage a été l’occasion de
rencontrer des personnes formidables et impliquées dans leur travail. En plus de travailler
dans une ville plus qu’agréable, ce stage chez VeryChic était une réelle opportunité me
permettant de comprendre les tenants et aboutissants d’une entreprise récente de e-commerce :
les bilans, les enjeux, l’évolution, les perspectives,...
a. Mes points forts :
- Ma capacité d’adaptation ;
- Ma curiosité ;
- Ma sensibilité à vouloir aider les gens et à travailler en équipe ;
- Mes qualités rédactionnelles.
b. Mes points faibles :
- Mon envie de parfaire mes soyez brillants (trouver des soyez brillants vraiment en
accord avec l’hôtel, des lieux insolites sortant des sentiers battus, des nouveaux lieux
tendance ou en devenir,...) ainsi que la véracité de mes propos dans l’expérience
(détails du petit-déjeuner, des œuvres d’art présentes, histoire de l’hôtel, style
architectural, comment est agencé l’hôtel, le nom de la réceptionniste,...), ce qui
25
parfois pouvait m’amener à être plus lente et à passer beaucoup de temps à me
documenter sur l’hôtel ou à lire des retours clients.
- Des baisses de concentration à certains moments de la journée, comme après le
déjeuner.
- Une tendance, selon certains hôtels « classiques », à répéter un même schéma
d’écriture.
- Une moindre motivation avec des destinations récurrentes sur une courte période de
temps. (exemples : Andorre, Maldives,...)
c. Points d’amélioration :
- Palier les relâchements du début d’après-midi en faisant un maximum de choses dans
la matinée.
- Lire davantage de blogs, de récits de voyages, d’articles de presse,... pour puiser mon
inspiration et éviter les redondances de texte.
- Rester concentrée sur l’esprit VeryChic afin de rester originale et créative.
Ce stage dont j’ai consacré la plus grosse partie en rédaction web m’a permis de mesurer
concrètement l’importance de l’expérience client. Avec l’avènement d’Internet, la
concurrence est plus rude, la publicité plus agressive, la course aux nouveaux clients et au
ROI7 frénétique. Mais pour qu’une entreprise soit pérenne et durablement profitable, il faut
aussi qu’elle prenne en compte le paramètre client, qu’elle apprenne à les connaître et à savoir
ce qu’ils recherchent. Il devient indispensable pour les entreprises d’offrir à ses clients une
expérience suffisamment unique et remarquable pour qu’ils reviennent. Les dirigeants de
VeryChic l’ont bien compris.
7 ROI : Return On Investment ou retour sur investissement
26
Partie 2. VeryChic, une stratégie de différenciation
I/ Analyse externe :
1. L’environnement macroéconomique :
Analyse PEST :
a. Politique :
La France fait preuve d’une stabilité gouvernementale. De nombreuses mesures sont prises en
faveur du tourisme, qui est un secteur stratégique pour l’économie française et le rayonnement
international du pays. Le Président François Hollande a déclaré en août 2013 que « le
tourisme [devait] être érigé en grande cause nationale ».
b. Economique :
Le bilan de l’économie française semble toujours contrasté et incertain. L’Observatoire
français des conjonctures économiques (OFCE) observait que « durant l’année 2014, la
France a vu sa position au sein de la zone euro se dégrader, ce qui, outre une croissance plus
faible que ses partenaires, s’est caractérisé par une hausse de son taux de chômage (celui de la
zone euro a entamé une lente décrue), une augmentation de sa dette publique (elle s’est
quasiment stabilisée dans la zone euro), un recul de son investissement (il s’améliore
légèrement dans la zone euro), un accroissement de son déficit public (celui de la zone euro
diminue) et un déficit courant significatif (la zone euro présente un excédent courant
important). » Néanmoins, soutenue par un pouvoir d’achat en hausse, la consommation
devrait être le principal facteur de soutien à la demande.
Le tourisme représentait 7,3% du PIB français en 2013. La France a conservé sa place de pays
le plus visité au monde en 2014.
c. Social :
Selon l’INSEE, au 1er
janvier 2015, la population française s’élevait au nombre de 66 317 994,
soit 52% de femmes et 48% d’hommes. Le niveau de vie médian des Français était en 2013
de 20 000€, il a d’ailleurs pu être observé que les niveaux de vie avaient augmenté chez les
plus modestes et diminué chez les plus aisés. Les inégalités tendent à se réduire. En 2014, le
revenu disponible brut des ménages a augmenté de 1,1% en valeur. La consommation des
ménages est depuis 2014 sur la bonne pente, bien que les chiffres restent faibles (+0,6% en
volume en 2014). Les dépenses culturelles et de loisirs représentaient 6,2% des dépenses de
27
consommation des ménages en 2013, en termes de tourisme, les dépenses consacrées aux
voyages ont augmenté, notamment concernant les voyages à l’étranger. Le bilan du tourisme
en 2013 de la DGE nous indique notamment que 3 Français sur 4 sont partis en vacances en
2013 et qu’ils sont partis en moyenne 5 fois en voyage dans l’année.
d. Technologique :
Les nouvelles technologies sont désormais au cœur de l’acte d’achat, encore plus dans le
secteur du tourisme et des voyages. Elles s’immiscent dans la préparation d’un voyage, dans
la façon de voyager et de se comporter une fois sur place, mais aussi après le voyage. Le futur
voyageur consulterait en moyenne 38 sites durant les 45 jours précédant la réservation de son
séjour8. Ils cherchent une destination, vont sur des sites de comparateurs de prix pour acheter
leurs billets d’avion (Skyscanner, Kayak), ils cherchent un hébergement et comparent les prix
(Liligo, Trivago, Booking…), regardent les sites d’avis d’internautes (Tripadvisor) et
contribuent à ces même sites une fois les vacances passées. Les Français sont de plus en plus
connectés et équipés :
- 29% des ménages français seraient équipés d’une tablette en 20149 ;
- Les foyers français ont chez eux en moyenne 6,5 écrans en 201310
;
- 78% des internautes vont acheter sur Internet en 201511
;
- 62% des Français qui sont partis en vacances ont planifié leurs séjours en ligne en
201312
.
8 Source : Expedia
9 Source : GFK
10 Source : Médiamétrie
11 Source : Médiamétrie
12 Source : Baromètre Opodo/Raffour Interactif
28
2. L’environnement microéconomique :
a) L’analyse concurrentielle du marché :
Le concurrent direct de VeryChic est Voyage Privé, la première entreprise de e-commerce à
avoir proposé en 2006 des ventes privées de voyages. L’entreprise revendique 11,5 millions
de membres et propose une « sélection de voyages, séjours et loisirs haut de gamme au
meilleur prix garanti avec des réductions pouvant aller jusqu'à -70% ». C’est un acteur majeur
dans le secteur du e-tourisme en France, en étant classé en neuvième position des sites de
tourisme en ligne (avec une fréquentation de 1 331 000 visiteurs uniques moyens par mois au
1er
trimestre 2015), mais aussi à l’étranger en étant présent dans cinq autres pays (Royaume-
Uni, Italie, Espagne, Pologne, Belgique). En 2014, leur chiffre d’affaires se serait élevé à plus
de 400 millions d’euros. C’est sur les réseaux sociaux que VeryChic prend l’avantage puisque
son concurrent a deux fois moins de fans sur Facebook. En septembre 2014, VeryChic se
plaçait sur la troisième marche du podium des marques françaises du voyage qui ont le plus
de fans sur Facebook. Voyage Privé France arrivait à la septième position. Les deux
entreprises affichaient d’ailleurs les deux meilleurs taux d’engagement13
.
Cependant, on remarque que c’est Voyage Privé qui a le meilleur taux (0,92% contre 0,35%
pour VC), cela peut être dû au fait que sa communauté soit beaucoup moins importante, donc
il est plus facile de maintenir ce taux à un niveau élevé.
Un autre concurrent de VeryChic a aussi voulu jouer la carte du « chic ». Le site de vente en
ligne Bazarchic.com s’est ainsi tourné vers la commercialisation de voyages haut de gamme
en ventes privées et à la carte depuis 2012 avec son site My Travel Chic. Parmi les autres
acteurs de ventes privées de voyages tournés vers le haut de gamme, on peut aussi penser à
www.clubprivevacances.com.
13
Il évalue le succès d’une page Facebook. Si on n’est pas l’administrateur de la page, on peut calculer ce taux
en faisant le ratio (commentaires+likes+partages)/nombre de fans * 100
29
D’autres acteurs de la vente privée sont devenus concurrents de VeryChic, dans une moindre
mesure puisqu’ils ne sont pas positionnés sur le même marché, celui des hôtels de luxe. Il
s’agit là de sites ayant lancé un site de ventes privées proposant d’abord des vêtements, des
accessoires et des équipements pour la maison. C’est au fur et à mesure de leur
développement qu’ils se sont tournés vers le secteur du tourisme. Le premier site français de
ventes privées – www.vente-privee.com – en fait partie, tout comme
www.showroomprive.com.
Face à cet engouement des Français pour les ventes privées, les agences de voyages en ligne
ont riposté en créant elles-mêmes leurs propres ventes privées (Exemples : Look Voyages,
Havas Voyages, Locasun ou encore Last Minute) ou des ventes flash (Expedia, Hotels.com,
Voyages sncf, Ebookers, Thomas Cook,…).
Même si la concurrence est rude dans ce secteur et a fortiori sur Internet, il n’en demeure pas
moins que VeryChic se différencie de ces sites par son choix de positionnement, ce qui lui
confère pour l’instant une place privilégiée dans le domaine des ventes privées d’hôtels de
luxe. Certes, on peut facilement retrouver les mêmes partenaires que VeryChic sur Voyage
Privé ou My Travel Chic, mais ce sera à des périodes de ventes différentes puisque VeryChic
ajoute à ses contrats une clause d’exclusivité durant la période de vente (Annexe XI). De plus,
l’entreprise a l’avantage d’avoir aussi des partenaires exclusifs et exceptionnels du fait de sa
prestigieuse image de marque.
Mais VeryChic n’est pas à l’abri de voir un nouveau concurrent se positionner sur ce même
marché de niche en créant quelque chose de totalement différent et novateur ou en copiant
tout simplement le modèle du site. L’identité visuelle de VeryChic et de ses concurrents est
d’ailleurs très proche, comme vous pouvez le voir en annexe XXI. Il semblerait également
qu’un nouveau site fasse prochainement son apparition en tant que « nouvel acteur sur le
marché des ventes privées de voyages de luxe » à destination du Maroc. Son identité visuelle
ressemblerait, pour le coup, beaucoup à VeryChic (cf annexe).
30
CONCURRENCE INTRA-
SECTORIELLE TRES FORTE
MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS
Très élevée
POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS
Faible
MENACE DES PRODUITS DE
SUBSTITUTION
Moyenne, mais à ne pas négliger
POUVOIR DE NEGOCIATION DES
FOURNISSEURS
Important => image de marque et stocks
alloués
Plus faible => tarifs
b) Les forces de Porter
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est plutôt faible dans l’ensemble, dans la
mesure où il s’agit de ventes de chambres d’hôtels qui n’étaient pas destinées à être
occupées en raison de la basse saison par exemple. Le partenaire est donc prêt à faire des
concessions sachant que VeryChic peut écouler son stock rapidement. Comme il s’agit de
ventes privées, la réduction doit être aussi suffisamment importante pour attirer les clients.
31
Mais évidemment, le pouvoir de négociation des fournisseurs va dépendre des
fournisseurs justement. VeryChic est prêt à baisser exceptionnellement sa commission de
18 à 15% si l’hôtel est extraordinaire et de très haut standing. La négociation des prix sera
aussi plus délicate avec des nouveaux partenaires. En revanche, les partenaires ont un total
pouvoir sur l’image qu’ils veulent véhiculer de leur hôtel, celle que l’on retrouvera dans
les photos et le contenu éditorial, ce sont eux qui auront le dernier mot. C’est aussi eux qui
choisissent le nombre de stocks et le type de chambres allouées à VeryChic.
Le pouvoir de négociation des clients est faible dans la mesure où l’offre proposée par
VeryChic est très large, les prix sont négociés pour être attractifs et des avantages
exclusifs sont proposés aux membres. VeryChic est un des seuls du marché à proposer des
offres aussi exclusives, ce qui lui confère un certain avantage concurrentiel.
La menace des nouveaux entrants est relativement élevée car les barrières à l’entrée sont
très faibles, il est maintenant très aisé d’ouvrir un site de ventes en ligne. Il suffit d’avoir
le bon carnet d’adresses pour débuter, les bons outils pour se développer à l’ère du
numérique, une idée originale et séduisante et le tour est presque joué. Il faut quand même
réussir à s’imposer durablement sur le marché.
La menace des produits de substitution peut être importante car VeryChic ne propose
presque pas de moyens de transport dans ces offres, notamment pour les destinations
européennes où ça pourrait être un plus pour des offres city break. La clientèle pourrait
alors être tentée de se tourner vers d’autres sites, comme Voyage Privé qui le propose. Il
arrive aussi que les hôteliers pratiquent de plus en plus des tarifs promotionnels et des
avantages comme le surclassement lors de périodes creuses, les clients n’auraient alors
aucun intérêt à passer par VeryChic.
II/ Analyse interne :
1. Les 4P du mix-marketing :
Afin de définir la stratégie marketing de VeryChic, il faut d’abord en définir les contours en
étudiant ses politiques de produit, prix, distribution et communication.
a. Product/Produit :
Qualité : C’est le point essentiel de leur politique d’entreprise et c’est notamment leur
slogan : proposer une « sélection d’hôtels extraordinaires ». Les hôtels, qui sont des
établissements de 4 et 5 étoiles, parfois 3 étoiles si l’hôtel est original, répondent à des
32
critères de sélection bien précis : une localisation parfaite, une attention irréprochable,
un service de qualité et une singularité qui constitue la marque de fabrique de l’hôtel.
Caractéristiques et options : Les offres proposées sont essentiellement des hôtels secs
(c’est-à-dire sans le transport), ainsi que de plus en plus d’appartements. Ils sont aussi
en pleine phase de diversification de leur offre puisqu’ils proposent des circuits, des
croisières sur des fleuves européens et des voyages long-courriers avec vols. Il est
possible de choisir des options, comme l’ajout d’un lit supplémentaire, les petits-
déjeuners, des offres gastronomiques ou encore des assurances.
Marque : VeryChic s’est efforcé de se créer une image de marque qu’elle véhicule
dans ses newsletters, sur son site web et les réseaux sociaux avec des textes travaillés
et des photos magnifiques. Cette image de marque est d’autant plus importante
qu’elle permet aux partenaires d’être rassurés et aux clients d’être séduits.
Quantité : En 2014, 1885 hôtels et 200 appartements ont été enregistrés dans leur base
de données. Il y a eu 800 créations d’hôtels et 2300 relances cette même année. Il y a
quotidiennement entre 100 et 200 offres présentes sur le site.
Conditionnement : Les hôtels sont mis en valeur par des fiches produits et des
newsletters soignées et originales.
Service : Un service client est mis à la disposition des clients disponible par email et
téléphone pour les renseigner, les guider dans leur achat et régler les problèmes qui
peuvent intervenir avant, pendant ou après l’achat.
b. Price/Prix :
Tarif : Actuellement sur le site, la fourchette de prix s’étend de 39€ la nuit pour un
séjour au Marathon Beach Resort en Grèce à 4949€ par personne pour une croisière de
9 nuits à Tahiti. Les prix sont négociés pour offrir un discount de 30 à 70% aux clients
par rapport au prix normal pratiqué de la nuitée et des added values. VeryChic utilise
la vente par commission, celle-ci est généralement de l’ordre de 18% du montant de la
réservation.
Conditions de paiement : Le paiement des frais de dossier et d´un dépôt de garantie est
requis afin de confirmer la réservation auprès du partenaire. Ce paiement intervient
soit en ligne sur le site sécurisé, soit par téléphone. Le solde du prix des prestations
réservées devra être directement payé auprès du partenaire concerné, dans sa devise
locale, lors du de l’arrivée ou du départ du client de l´hôtel.
33
c. Place/Distribution :
Canaux de distribution : VeryChic utilise Internet et le système des ventes privées
comme canal de distribution. Chaque vente est dédiée à un partenaire pour une durée
et un stock limités.
Point de vente : Internet. Il n’y a aucun point de vente physique, l’entreprise est une
pure player14
.
Zone de chalandise : Avec une entreprise de e-commerce, la zone de chalandise
pourrait être mondiale, en particulier pour un site proposant des hôtels partout dans le
monde. La version française du site permet d’étendre cette zone à la Belgique, Suisse
ou Luxembourg. Désormais, la version anglaise permet d’atteindre une plus large
clientèle car outre, les britanniques, les clients sont parfois néerlandais, allemands ou
italiens.
Stocks : Ils sont limités et sont définis par le partenaire.
Assortiment : VeryChic ne se contente plus de proposer des hôtels secs, l’entreprise
offre désormais la possibilité de séjourner dans des appartements, sur un bateau de
croisière ou dans des hôtels en all inclusive avec vols.
Moyen de transport : Pour certains clients, le frein majeur à l’achat était que le site ne
proposait que des hôtels secs sans transport. Mais l’entreprise travaille sur ce point
pour proposer des vols, en particulier sur les voyages long-courriers.
d. Promotion/Communication :
Publicité : Display15
sur Facebook, émissions de télévision (Capitale sur M6, en juillet
2013, Le doc du dimanche sur France 5 en juin 2014, La Quotidienne sur France 5 en
décembre 2014), partenaires (journaux, Fly Maroc, blogs,…), salons du tourisme pour
prospecter de nouveaux partenaires hôteliers, jeux concours. (Exemples en annexe
XXII)
Promotion des ventes : Via les newsletters, sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook
et Instagram).
Force de vente : Les chefs de produit prospectent de nouveaux partenaires hôteliers, ils
ont des objectifs et des primes de résultats, les opérateurs du service client
accompagnent les clients dans leur démarche d’achat.
Marketing direct : Les newsletters 3 à 5 fois par semaine, les notifications push 3 fois
par semaine.
14
Un pure player est un acteur exerçant son activité commerciale uniquement sur Internet. 15
Le display est l’achat de publicité sur Internet sur des sites à forte audience.
34
2. L’avantage concurrentiel :
Michael Porter a identifié trois stratégies afin d’obtenir un avantage concurrentiel :
La stratégie de domination par les coûts : bas prix ;
La stratégie de différenciation ;
La stratégie de focalisation : marché de niches, spécialisation.
L’avantage concurrentiel de VeryChic réside dans deux de ces stratégies : une stratégie de
différenciation et une stratégie de focalisation. En effet, comparé à ses concurrents, tels
Voyage Privé et My Travel Chic, VeryChic propose une différenciation par le haut en termes
d’offre (les hôtels sont de catégorie supérieure par rapport aux concurrents : luxe contre
moyenne et haut de gamme), d’image et de communication (le site véhicule une image de
marque de prestige comme un label de qualité). L’entreprise a également choisi une stratégie
de focalisation en ciblant un segment de clients spécifique (focalisation sur la clientèle : les
voyageurs exigeants issus de CSP+) et ayant l’habitude de séjourner dans des hôtels de haut
35
standing. Cette stratégie se voit aussi par son choix de ne proposer que des hôtels quatre et
cinq étoiles (focalisation sur le produit).
Pour conserver cet avantage concurrentiel, l’entreprise devra prendre soin de toujours
proposer des hôtels de luxe et d’être toujours aussi pointilleuse sur son image de marque pour
ne pas perdre ses facteurs de différenciation, qui auquel cas mènerait à une perte de sa
stratégie de focalisation, les clients ciblés se tourneraient vers la concurrence.
III/ Recommandations stratégiques :
36
1. Matrice SWOT :
Positif Négatif O
rigin
e in
tern
e
FORCES
- Différenciation et concept très original
- Stratégie de niche : clients de CSP+
- Communication intensive sur Internet et
sur les médias classiques
- Image de marque forte, tel un label de
qualité
- Un site web soigné, attrayant,… chic
- Culture d’entreprise forte (organisation
de soirées afterwork, de 2 grosses soirées
annuelles), bonne communication interne
et barrières hiérarchiques faibles, travail
en open space,…
- Une équipe jeune et dynamique, qui
montre son implication et sa motivation
- Sa présence sur les réseaux sociaux
- Sa toute récente diversification dans les
circuits et voyages, sa recherche de
nouvelles destinations
- Les notes de satisfaction des clients
VeryChic concernant la qualité du service
client a augmenté en 2014
- Une croissance rentable et pérenne qui
permet à l’entreprise d’être autosuffisante
FAIBLESSES
- Produire très peu d’offres court et moyen
courriers incluant les transports
- Contrairement à ce qu’avance VeryChic
(Annexe XXIII), les chefs de produit ne
visitent pas tous les hôtels proposés par
manque de temps et de budget
- Son image de marque et son concept
même peuvent être ternis par une offre
d’hôtels qui ne rentrent pas dans leurs
critères d’hôtels extraordinaires 4 et5*,
certains hôtels en ont moins
- Les rabais/prix de départ parfois gonflés
sur certaines offres
- Des added values présentés comme de
réels avantages exclusifs aux clients
VeryChic alors qu’ils sont déjà compris
dans le prix (ex : wifi, bouteilles
d’eau…)
- Le nombre important de stagiaires dans
l’entreprise (Ex : en production, 8
stagiaires pour 6 postes fixes, au service
client 6 stagiaires pour 2 postes fixes,…)
Sur les 50 personnes travaillant chez
VeryChic, il y a une vingtaine de
stagiaires.
- Les notes de satisfaction des clients
VeryChic concernant la qualité des
hôtels ont baissé en 2014
- Vouloir aller trop vite (comme pour les
versions espagnoles et néerlandaises)
37
Ori
gin
e ex
tern
e
OPPORTUNITES
- Le secteur de l’hôtellerie de luxe ne
semble pas trop pâtir de la crise, les
ventes doivent être croissantes
- Le m-commerce : proposer des visites
virtuelles d’hôtels, améliorer la fluidité
de l’application, proposer un version
Android
- L’intégration du « Big Data » pour aller
vers la voix de l’hyperpersonnalisation
(mieux connaître ses clients pour adapter
la communication, les produits
proposés,.. à chaque client)
- Intégrer le transport aux séjours qui
marchent bien (« City break », « -
99€ »,…)
- Amélioration du site web (ajout de filtres
prix, réductions, proximité,…)
- Maîtrise de son e-réputation
- L’internationalisation
- Garder son esprit start-up
MENACES
- Crise économique = baisse ou stagnation
des salaires baisse du pouvoir d’achat
baisse de la consommation
- L’arrivée de nouveaux acteurs sur ce
marché : des nouveaux sites similaires,
des hôtels ou agences de voyage
proposant des ventes flash,…
- Si un gros concurrent existant décide de
se positionner aussi, partiellement ou
totalement, sur ce même marché de
niche
- Les nouvelles lois concernant les
nouveaux droits des stagiaires (limitation
des stages à 6 mois, nombre de stagiaires
limités à 10% de l’effectif de
l’entreprise)
- Une image ternie par des avis clients
négatifs
- Le nombre trop important de newsletters
qui peut excéder certains clients et être
vécu comme un matraquage publicitaire
2. Conclusions :
VeryChic doit absolument garder sa marque de fabrique : des hôtels extraordinaires à des prix
30 à 70% moins chers. Elle doit donc mettre un point d’honneur à proposer des hôtels
exceptionnels et irréprochables. Ses clients sont exigeants, alors VeryChic doit aussi l’être. Il
vaut mieux alors privilégier la qualité à la quantité des offres proposées. De même, VeryChic
doit prendre en compte les retours clients, mais parfois l’entreprise privilégie le nombre de
bookings à la mauvaise expérience vécue par un ou plusieurs clients. Un hôtel qui a, certes,
très bien vendu mais n’a pas séduit la majorité des clients, ne devrait plus apparaître en ligne
de nouveau.
38
L’entreprise doit aussi s’attacher à garder sa culture d’entreprise, sa communication interne et
son esprit start-up pour que les salariés soient toujours impliqués et motivés. Quand une
entreprise grandit, elle a tendance à perdre de son esprit start-up du départ. Chez VeryChic, la
communication est transparente et les barrières hiérarchiques très atténuées, tout le monde se
tutoie par exemple, un casual Friday a été instauré, les anniversaires sont systématiquement
fêtés avec des goûters,… L’esprit d’équipe est alors renforcé, l’ambiance de travail est
conviviale et la créativité et la motivation sont exacerbées.
VeryChic grandit très rapidement mais cette augmentation des effectifs devra aussi
s’accompagner d’embauches et non essentiellement du recrutement massif de stagiaires, qui
pourrait nuire sur le long terme à l’entreprise, à cause de la nouvelle loi sur la période de stage
limitée à six mois. Le service client, en particulier, pourrait pâtir d’une baisse de qualité du
fait du temps d’adaptation des stagiaires et de leur formation.
L’augmentation de trois à cinq newsletters par semaine a accru le travail des graphistes
freelance et a donc impacté sur la qualité de celles-ci, notamment en termes de créativité. De
plus, cette hausse du nombre de newsletters hebdomadaires peut être mal perçue par les
clients VeryChic. Trop de newsletters tue la newsletter. Il vaudrait mieux encore une fois
privilégier la qualité à la quantité.
Il est aussi important d’être proche de ses clients et de le montrer. VeryChic a commencé à le
faire en postant des photos sur Instagram et Twitter, en intégrant des photos de membres de
l’équipe dans les newsletters ou en faisant passé des messages personnels des chefs de produit
sur leurs offres. Il faudra continuer cela à l’avenir, en montrant les locaux par exemple et les
autres services au travail pour souligner que derrière VeryChic il y a toute équipe au service
des clients.
Enfin, il serait intéressant de continuer le chemin parcouru en matière de marketing
expérientiel. En plus de proposer des expériences visuelles et imaginatives avec les textes et
photos évocateurs, l’entreprise pourrait intégrer d’autres formes d’expériences, auditives ou
visuelles à l’aide de vidéos, de visites virtuelles des hôtels ou d’ambiances musicales.
VeryChic a très bien compris l’importance et l’enjeu du marketing expérientiel qui a dès le
début fait partie intégrante de la marque de fabrique de VeryChic.
La troisième partie de ce mémoire va justement permettre de comprendre pourquoi le
marketing expérientiel est devenu le nouveau paradigme du marketing.
39
Partie 3. VeryChic, une entreprise dans l’ère du marketing
expérientiel
I/ Du marketing 1.0 au marketing 3.0 :
1. La fin du marketing traditionnel :
1.1 Etat de la consommation postmoderne :
Alors que le marketing traditionnel considère le consommateur comme quelqu’un de passif,
rationnel et objectif, dont l’acte d’achat est factuel, raisonné, la consommation postmoderne
est caractérisée par la dimension émotionnelle du comportement d’achat. Selon Patrick Hetzel,
le consommateur postmoderne est motivé par :
L’éclectisme ou la notion de diversité : on peut trouver tout type de produits et
services consommables sur le marché ;
L’hédonisme ou la notion de plaisir : la consommation est devenue un loisir, un
moment de détente ;
Le tribalisme ou la notion d’appartenance à un groupe : en fonction de leurs habitudes
de consommation, les individus peuvent être associés à certain groupe d’appartenance
(phénomène d’imitation) tout en s’en dissociant au nom de leur liberté qui leur sont
propre.
Déjà en 1982, Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman expliquent que le comportement
d’achat dépasse la simple valeur d’usage, il prend aussi en compte l’image du produit, ses
caractéristiques multi-sensorielles, les expériences vécues, les émotions et le plaisir suscités
par le produit.
Ainsi, la consommation actuelle ne repose plus que sur le simple fait d’acheter un produit car
il a telle fonction, dorénavant l’achat plaisir ou compulsif est au cœur de la consommation
postmoderne.
1.2 La volonté de « ré-enchanter » l’expérience :
Marc Filser écrit en 1998 que « le consommateur postmoderne est une source d’opportunités
pour la pratique marketing des entreprises, car il rend à la consommation une valeur
hédonique et une fonction de structuration sociale qu’elle avait perdues, à travers ce que
Maffesoli appelle le ""réenchantement du monde" ».
Le marketing expérientiel se propose alors de ré-enchanter un monde désenchanté par des
modes de consommation rationalisés pour répondre aux nouvelles attentes des
40
consommateurs. Pour Ritzer (2005), les « cathédrales de la consommation » que sont les
centres commerciaux tels les grands malls américains sont l’illustration de cette volonté
d’enchantement de l’acte d’achat. Ces lieux doivent offrir ou sembler offrir des
environnements fantastiques, magiques et enchantés pour attirer de plus en plus de
consommateurs. La consommation réenchantée se caractérise aujourd’hui par la sacralisation
de la consommation, l’émergence d’une dimension sociale de la consommation (tribalisme) et
la naissance d’un consommateur co-producteur de son expérience. Ce dernier est désormais le
principal protagoniste du processus de consommation, au détriment de l’acte d’achat. On
parle de consomm’acteur.
Comment se définit alors le marketing expérientiel ? Quels sont les leviers d’action dont
disposent les entreprises ?
2. Qu’est-ce que le marketing expérientiel :
2.1 Définition du marketing expérientiel :
Holbrook et Hirschman définissent l’expérience de consommation « comme un vécu
personnel et subjectif, souvent chargé émotionnellement ». Le marketing expérientiel est un
outil permettant de faire entrer le consommateur dans l’univers d’une marque, il consiste à lui
faire vivre une expérience particulière. Ces expériences porteuses de sens et d’émotions pour
les consommateurs vont créer un lien de connivence entre l’entreprise et ses clients.
Holbrook (1999) considère que « chaque expérience de consommation est une interaction
entre un consommateur et un objet et qu’à travers leur interaction, ces deux entités apportent
des contributions différentes dans une expérience de consommation », des différences liées
aux caractéristiques de l’objet (couleurs, prix, poids,…) et à la personnalité du consommateur
(croyances, émotions, sentiments, goûts,…).
41
Pine et Gilmore distinguent quatre types d’expérience dans leur livre, The Experience
Economy :
L’expérience éducatrice : le client apprend pendant l’expérience ;
L’expérience divertissante : le client est distrait pendant l’expérience ;
L’expérience esthétique : le client est émerveillé ;
L’expérience d’évasion : le client vit l’expérience.
L’expérience client peut donc se définir par l’interaction entre la marque et le consommateur,
que ce soit avant, pendant ou après l’achat. Comment peut-on alors créer cette interaction ?
2.2 Les leviers d’action du marketing expérientiel :
En 2002, dans son livre Planète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de
consommation, Patrick Hetzel propose une « roue expérientielle » sur la base des travaux
d’Holbrook.
42
Ce dynamisme met en lumière les cinq leviers d’action pour mener une stratégie de marketing
expérientiel :
Surprendre le consommateur : dans un marché très concurrentiel où le consommateur
est envahi par la publicité, il faut faire preuve d’une grande créativité pour interpeller
le consommateur, proposer quelque chose d’inattendu et d’inhabituel ;
Proposer de l’extraordinaire : pour surprendre le consommateur, il faut lui proposer
une expérience remarquable, sensationnelle, quelque chose de spectaculaire, qui le
fasse rêver ;
Créer du lien avec le consommateur : il faut créer une interaction entre la marque et le
consommateur, des liens de connivence, de contact personnalisé, d’éthique, d’identité,
festif ou de proximité ;
Stimuler les cinq sens du consommateur : éveiller ses sens pour le plonger dans des
ambiances, des univers particuliers pour toucher un consommateur de plus en plus
hédoniste ;
Utiliser la marque, se servir de ce à quoi renvoie l’image : il faut immerger le
consommateur dans l’univers de la marque, qui aura créé au préalable sa propre
identité.
Tableau synthétique des travaux d’Holbrook et d’Hetzel
Finalement, l’entreprise doit trouver le moyen de déguiser son intention de vendre un produit
en ayant recours à un message le moins commercial possible et qui permette au
43
consommateur de s’évader (stimulation de son imaginaire), se divertir (stimulation esthétique
et ludique), s’exposer (pour faire partie d’un groupe d’appartenance) et apprendre (mission
éducative et informative du produit).
2.3 Un gage de fidélisation :
Les entreprises attachent beaucoup plus d’importance au marketing expérientiel car ils y
voient un grand intérêt notamment en termes de fidélisation, mais aussi d’acquisition grâce au
bouche à oreille et aux recommandations.
Selon le baromètre de l’expérience client dans le e-commerce, 89% des cyberacheteurs sont
prêts à dépenser davantage s’ils rencontrent une excellente expérience client et 90% des
internautes se révèleraient de véritables ambassadeurs d’une boutique si la qualité de service
offerte est à la hauteur de leurs attentes. Le marketing expérientiel n’est donc vraiment pas à
négliger, d’autant que les consommateurs sont de plus en plus exigeants et durs à satisfaire. A
l’heure de l’ATAWAD (Anytime, Anywhere, Any Device), ces derniers sont par ailleurs
hyperconnectés et sont en mesure d’être informés, mais aussi d’informés eux-mêmes les
autres consommateurs via des blogs, des commentaires, des sites d’avis,… Le consommateur
joue maintenant un rôle d’acteur, ainsi un client satisfait, c’est la possibilité d’acquérir de
nouveaux clients grâce au bouche à oreille.
Philippe Plantier, un expert agréé par le ministère de la Recherche et de l’Enseignement
supérieur en pilotage stratégique de la relation client, affirme que la mesure de la satisfaction
et la fidélisation est d’ailleurs biaisée car elle ne prend pas en compte l’émotion du
consommateur. Holbrook et Hirschman (1982) expliquait déjà que « l’introduction des
émotions […] peut aider à mieux comprendre le processus de décision et le comportement du
consommateur : les émotions sont une dimension clé du comportement d’achat ».
Le marketing expérientiel est donc devenu un enjeu pour les entreprises, qui doivent se
focaliser davantage sur les émotions des consommateurs puisque dorénavant ce sont elles qui
déclenchent l’acte d’achat. L’entreprise doit donc identifier les émotions de ses clients afin de
l’utiliser dans son marketing expérientiel, ce qui permettra de le surprendre, le séduire et peut-
être le fidéliser.
44
II/ L’optimisation de l’expérience client par le management de l’expérience client :
Ces derniers temps, les comportements d’achat et de consommation ont connu des
transformations radicales. Les consommateurs sont plus avertis, plus informés et conscients
de leur pouvoir de recommandation. Le client et l’expérience qu’il se fait d’une marque sont
désormais au centre de toutes les attentions. Il faut donc maintenant prendre en considération
le parcours client du point de vue du client et non plus de l’entreprise, c’est-à-dire définir et
analyser les parcours vécus, ressentis et mémorisés par les clients à chaque étape clé de son
interaction avec la marque.
1. Analyser le parcours client :
Pour pouvoir mettre en place une stratégie d’entreprise basée sur le management de
l’expérience client, il faut penser l’expérience client comme un parcours dont il faut
décomposer chaque étape avant, pendant et après l’achat. Autrement dit, le parcours client est
la représentation des étapes et des états émotionnels qu’un client va parcourir tout au long de
son interaction avec la marque avant, pendant et après l’achat. Cela consiste donc à identifier
et les points qui diminuent sa fidélité, les moments où il y a une différence entre les
promesses de la marque (l’expérience voulue) et le produit délivré aux clients (l’expérience
proposée).
1.1 Les 4 temps de l’expérience client :
Selon Arnould et al. (2002), l’expérience client se déroule sur une période de temps qui peut
être décomposée en quatre phases bien distinctes :
L’expérience d’anticipation où le consommateur va rechercher, planifier, budgéter et
même fantasmer son expérience client ;
L’expérience d’achat, qui relève du choix, d’une discussion avec un conseiller de
vente, du paiement, de la livraison, de la finalisation de l’achat,… ;
L’expérience proprement dite, qui fait référence aux émotions ressenties par le client
face à l’ambiance et l’univers de la marque, mais aussi au service proposé (satiété,
satisfaction, insatisfaction, agacement,…) ;
L’expérience de souvenir, qui représente les moments où le client va se remémorer
son expérience lors de discussions entre amis par exemple ou de partage de photos sur
les réseaux sociaux.
45
Pour qu’une expérience client soit réussie, elle doit être mémorable, unique, authentique et
avantageuse.
1.2 La cartographie du parcours client :
Avec la multitude d’étapes et de canaux possibles que peuvent emprunter les clients, il est
important de représenter ces différents parcours en les cartographiant. Cela va mettre en
lumière l’ensemble des points de contact à disposition du client à l’intersection de chaque
étape (recherche, achat, post-achat,…) et chaque canal (site Web, téléphone, réseaux
sociaux,…). Cette représentation permettra de tirer les bonnes conclusions à chaque étape du
parcours.
1.3 Connaître les consommateurs :
« L’expérience client est avant tout conçue pour satisfaire les besoins des clients cibles, avec
leurs différences et leurs particularités. » (L'expérience client : Le design pour innover,
L'humain pour créer du lien, Le collaboratif pour accompagner le changement)
Afin de proposer une expérience digne de ce nom aux consommateurs, il est impératif de les
connaître, d’identifier leurs besoins et attentes. Il paraît donc important de constituer une base
de données clients et de l’analyser pour connaître leur identité, mais il faut aussi récolter leurs
retours (feedbacks) aussi bien positifs que négatifs pour connaître leurs besoins, attentes,
recommandations ou réclamations. De cette manière, on peut personnaliser l’offre et aborder
le consommateur comme s’il était unique.
2. La mise en place du marketing expérientiel :
Cette nouvelle approche du marketing va susciter l’intérêt des consommateurs en sollicitant
leurs sens et émotions grâce à des expériences uniques. Si l’expérience est réussie, elle
permettra de renforcer la relation entre la marque et le consommateur. Mais encore faut-il que
le e-commerçant réussisse à véhiculer cette expérience multi-sensorielle à travers un simple
site Internet, comme le ferait un point de vente physique.
2.1 La production d’expérience :
En s’appuyant sur la métaphore théâtrale, Filser (2002) évoque trois moyens qu’ont les
entreprises pour produire de l’expérience :
46
Le décor : il s’agit de la théâtralisation, de la mise en scène de la marque et de l’offre
grâce au design, photos et autres stimuli sensoriels qui créeront une atmosphère
particulière et singulière ;
L’intrigue ou le récit du produit : en fonction du brand content (contenu de marque)
défini au préalable, la marque et ses produits vont pouvoir être mis en scène autour
d’une histoire (storytelling), et non d’une simple description factuelle, pour capter
l’attention du consommateur et susciter des émotions ;
L’action : elle définit les interactions, la relation entre le produit et le consommateur.
La mise en scène du décor, la théâtralisation du récit et les interactions entre la marque et le
consommateur vont ainsi créer un lien particulier entre ces derniers, ce qui permet à la marque
d’être plus attractive et plus différenciée que ses concurrents, qui eux n’auront pas intégré le
concept d’expérience dans leur stratégie marketing. Maintenant, il est nécessaire de
transformer l’expérience d’achat en un moment d’enchantement qui créera un « effet
Waouh ! ». Selon Hetzel, « ce qui est vendu, ce ne sont plus uniquement des produits, mais
c’est tout un espace thématique dont la vocation est de contribuer à ce que les consommateurs
découvrent un peu de rêve, s’évadent de leur quotidien ». Mais cet « effet Waouh ! » ne suffit
pas à lui-seul à ré-enchanter l’expérience client, il faut qu’il s’inscrive tout au long du
parcours client.
2.2 L’optimisation des parcours clients :
L’identification du parcours client va permettre de se rendre compte de l’écart entre
l’expérience vécue par les clients et celles voulue et proposée par l’entreprise, puis l’écart
entre l’expérience attendue par les clients et celle réellement vécue.
47
16
Suite à l’analyse des parcours clients, l’entreprise pourra alors opter pour l’une de ces deux
stratégies centrée sur :
L’optimisation des leviers pour améliorer les données marketing à chaque étape du
parcours client (acquisition, transformation, panier moyen, abandon panier,…). Cela
permet d’obtenir des résultats sur la conversion et la fidélisation.
L’excellence de la satisfaction client en se concentrant sur la réputation et la
recommandation clients. Cela permet de savoir comment augmenter la satisfaction
clients et à quelle étape du parcours pour optimiser les chances d’acquisition clients.
S’il est devenu un outil indispensable aux entreprises dites bricks and mortar17
, qui souhaitent
se différencier de leurs concurrents du e-commerce et inciter les consommateurs à venir se
déplacer dans leur point de vente, on est en mesure de se demander comment une entreprise
pure player peut mettre en pratique ce marketing expérientiel.
16
Source : https://halshs.archives-ouvertes.fr/tel-00880325/document 17
Terme anglo-saxon qui s’oppose à clicks and mortar et pure player. Il qualifie les entreprises traditionnelles
ayant uniquement un point de vente physique.
48
III/ Cas pratique - L’expérience client chez VeryChic
1. Une expérience privilégiée :
1.1 Le « cercle fermé » des ventes privées :
L’accès au site VeryChic, et donc aux ventes privées qu’il propose, est exclusivement
possible au moyen d’une inscription par email, ce qui lui confère un aspect privé, comme un
cercle fermé destiné à des membres privilégiés. Les membres VeryChic ont ainsi l’impression
de faire partie d’une communauté qui ont accès à des offres exceptionnelles en toute
exclusivité. VeryChic veut faire perdurer ce sentiment d’appartenance à un réseau d’« Happy
Few » en adressant des messages directs à ses clients, notamment dans ses notifications
push (exemple : « Chut, c’est un secret !Venez profiter en toute confidentialité de ces adresses
à moins de 99€… »). On retrouve dans les newsletters, les textes des offres et les notifications
un vocabulaire bien précis centré sur le caractère exclusif de l’offre et de l’expérience
VeryChic. On emploie volontiers les termes Happy Few, membres privilégiés, exclusivité,
invitations, privilège, etc.
1.2 « VeryChic, ventes privées d’hôtels extraordinaires » :
Si l’on repense à la roue expérientielle d’Hetzel vue précédemment, dont l’un des cinq leviers
d’action qu’ont les entreprises est de « proposer de l’extraordinaire », alors on peut dire que
c’est bien là l’ADN, le slogan de VeryChic. En proposant des hôtels aux localisations idéales,
aux standings haut de gamme ou de luxe, VeryChic veut faire vivre à ses clients une
expérience extraordinaire, unique, qui dépassera même le cadre de l’expérience de séjour dans
l’hôtel. Cela commence dès la navigation sur le site Internet de VeryChic dont l’ergonomie se
veut chic et élégante. Selon le modèle de Pine et Gilmore, on peut dire que les membres de
VeryChic vivent une expérience esthétique et une expérience d’évasion en parcourant le site.
En effet, celui-ci est particulièrement soigné, les photos sont savamment sélectionnées, puis
retouchées si nécessaire. Les photos d’accroche de chaque offre sont d’ailleurs bien
représentatives de cette volonté de faire rêver les membres et surtout de les inciter à cliquer
sur l’offre. Le diaporama de photos et le design sobre et clair des fiches produits forment le
décor (Filser) de la théâtralisation des offres proposées et viennent appuyer le récit (l’intrigue)
subjectif qu’en fait VeryChic de l’hôtel. VeryChic propose aux membres de lire un véritable
récit d’expérience, tel un carnet de voyage que pourraient aussi bien écrire les membres après
avoir séjourné dans cet hôtel. A partir d’un élément saillant de l’hôtel (un restaurant étoilé, un
rooftop avec piscine, la signature d’un célèbre designer ou créateur, une anecdote,…), les
rédacteurs bâtissent une histoire qui sera le storytelling de l’offre. Cela va susciter le désir,
49
l’intérêt des lecteurs et surtout les plonger dans l’univers extraordinaire de l’hôtel, telle une
immersion. La sensation de voyage commence dès la lecture des fiches produits.
1.3 L’expérience de l’achat :
Après l’achat, l’expérience virtuelle va se prolonger en expérience réelle lors du séjour dans
l’établissement partenaire. D’ailleurs, la plupart des hôtels partenaires intègrent la dimension
expérientielle dans la prestation hôtelière proposée aux clients. La fin de l’ère de la
standardisation des hôtels entamée dans les années soixante a sonné. Le développement des
boutiques hôtels a été précurseur des nouvelles prestations hôtelières d’aujourd’hui, qui se
veulent plus personnalisées, plus ludiques et plus porteuses d’émotions. VeryChic propose
beaucoup d’offres de boutiques hôtels dont les concepts correspondent tout à fait à l’esprit de
l’entreprise : des hôtels haut de gamme, avec une capacité d’accueil réduite, un service qui
est de ce fait plus personnalisé, un hôtel idéalement situé avec une architecture et un design
soignés, voire uniques. L’engouement pour la dimension expérientielle des boutiques hôtels
ces dernières années ne s’est pas démenti et s’est même élargi à une gamme plus large
d’hôtels qui se sont développés autour de concepts originaux.
Ces hôtels se déclinent sous des thèmes souvent confiés à un créateur ou un designer célèbre.
Voici quelques exemples d’hôtels quatre étoiles partenaires de VeryChic :
- « Vice Versa » décoré par Chantal Thomass sous le thème des sept péchés capitaux
http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=2086
- « Hôtel Design Secret de Paris » sous le thème des lieux mythiques de Paris
http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=5450
- « Platine Hotel » sous le thème de Marilyne Monroe
http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=2265
- « Les Plumes » sous le thème des couples célèbres de la littérature
http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=9807
Même les grandes chaînes hôtelières se sont mises à intégrer une dimension expérientielle à
leurs hôtels, forcément standardisés au départ. C’est par exemple le cas des hôtels :
- Andaz du groupe Hyatt Hotels & Resorts
(Andaz Liverpool Street London http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=10810 et Andaz
Amsterdam http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=10807),
- Hyatt Place de ce même groupe
50
(Hyatt Place Taghazout Bay - http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=12275)
- Hotel Indigo d’Intercontinental Hotel Group
(Madrid http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=8811 et Barcelone
http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=10507)
Des chaînes indépendantes ont même surfé sur cette vague en créant des hôtels comme des
créations originales et uniques. On pense aux hôtels Mama Shelter, conçus entre autres par le
designer Philippe Starck.
(Lyon http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=4085,
Bordeaux http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=4673,
Marseille http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=4687 et
Istanbul http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=5447)
Certains hôtels n’hésitent pas à utiliser le marketing sensoriel comme le ferait un magasin
pour stimuler les cinq sens des clients. Par exemple, « The Five Hotel »
(http://www.verychic.com/fr/hotel.cms?id=10809) fait appel à la vue en termes de décoration,
de design et de couleurs, à l’odorat puisque l’hôtel propose de choisir une signature olfactive
du célèbre parfumeur Diptyque pour embaumer la chambre, au toucher avec la multiplicité de
textures et matériaux utilisés, au goût en proposant des mets de qualité pour le petit-déjeuner
et enfin, l’ouïe en proposant des ambiances musicales dans les chambres.
1.4 Une interaction tout au long du parcours d’achat :
VeryChic est très présent sur les réseaux sociaux et essaie de garder un lien et une
interactivité avec ses membres en publiant régulièrement des photos et des posts. Le
community manager tâche de répondre rapidement aux éventuelles questions sur Facebook et
dirige si nécessaire les membres vers le service client. Par email ou par téléphone, celui-ci
prendra en charge les membres pour les réservations, les réclamations, les problèmes
techniques,…
VeryChic a très bien intégré la notion d’expérience client, mais tout est perfectible, d’autant
qu’avec la révolution du « Big Data » et l’importance grandissante du consommateur qui
devient consomm’acteur, les enjeux ne sont déjà plus les mêmes. Qu’en est-il pour VeryChic ?
L’analyse du parcours client de ses membres va nous aider à établir des recommandations
subjectives qui permettront d’améliorer l’expérience client.
51
2. Analyse du parcours client de VeryChic :
2.1 Visualisation du parcours client :
52
Cette visualisation du parcours client est non-exhaustive et reflète un client lambda. Il est important pour l’entreprise de bien identifier ses
consommateurs et ainsi d’adapter chaque parcours à chaque client.
53
2.2 Opportunités et recommandations :
Grâce à la visualisation du parcours client, on peut identifier des opportunités (qui sont subjectives) pour améliorer l’expérience client.
54
De manière générale, les grandes tendances qui se dessinent pour une expérience client
réussie sont la personnalisation du parcours client et la participation du client dans ce parcours.
La révolution du « Big Data » permet à l’entreprise d’aborder ses clients de manières
personnalisées, il faut en user au maximum à chaque étape du parcours client, que ce soit lors
de la sélection d’hôtels, en adaptant le contenu des offres en fonction de chaque profil client,
ou lors du séjour où l’on peut proposer des services personnalisés. Dorénavant, le client
contribue à l’expérience, cela peut passer par l’écriture d’avis après le séjour, ou si l’on va
plus loin, l’écriture de leur propre expérience. Certains ont même annoncé la fin du
storytelling, qui se transformerait en storymaking avec l’ère du digital. Contrairement au
storytelling qui consiste à raconter une histoire émanant de la marque elle-même, le
storymaking est participatif et collaboratif puisqu’il associe le consommateur au processus de
création.
55
Conclusion
« Aujourd'hui, les produits et les services ne suffisent plus ; les clients veulent des
expériences. » Joe PINE
L’introduction d’Internet et des interfaces qui lui sont associées dans notre quotidien ont
considérablement bouleversé nos habitudes et nos pratiques, en particulier nos modes de
consommation. A l’heure du phénomène de mobilité et d’ubiquité ATAWAD (Anytime,
anywhere, any device), le consommateur postmoderne adopte désormais des nouveaux
comportements de consommation. Plus informé, plus connecté, plus avisé, il est aussi plus
exigeant et à la recherche d’expérience. En effet, la consommation telle que l’entend le mass
marketing traditionnel, c’est-à-dire que le consommateur est passif, rationnel et objectif dans
son acte d’achat, est remise en question. Aujourd’hui, elle ne se limite plus à un
comportement d’achat factuel et raisonné, puisque le consommateur n’achète plus simplement
la valeur d’usage d’un produit, mais bien une expérience dans laquelle il va ressentir du
plaisir, des émotions et des sensations. L’expérience client est donc le nouveau point de
focalisation des marketeurs, qui souhaitent grâce au marketing expérientiel fidéliser les
consommateurs. La fidélisation est donc le nouveau maître-mot des stratégies marketing. Il
est moins coûteux de fidéliser sa clientèle existante que d’acquérir de nouveaux clients. Il faut
donc proposer à sa clientèle une expérience suffisamment remarquable et unique qu’elle
puisse justifier à elle seule un retour sur le site, des achats et surtout des recommandations aux
proches ou sur les réseaux sociaux de la marque. Dans la bataille de la concurrence qui se
joue sur Internet, cette stratégie est indispensable pour se différencier des nombreux
concurrents du e-commerce. VeryChic l’a finalement bien intégré, en proposant une
expérience extraordinaire à ses membres via son site de ventes privées. Le membre qui
souhaite réserver un séjour hôtelier va passer par différentes phases d’expérience : de
l’expérience d’anticipation en planifiant un voyage et en naviguant sur le site Web où il va se
projeter, s’imaginer dans le cadre idyllique et enchanteur de l’hôtel grâce au décor et à
l’intrigue, jusqu'à l’expérience de souvenir, celle post-voyage où il va repenser à ce séjour, il
va en parler autour de soi et va avoir envie de retenter l’expérience si elle a été concluante.
Grâce au management de l’expérience client, les entreprises vont pouvoir utiliser le marketing
expérientiel de manière efficiente afin d’améliorer l’expérience client, tout en intégrant les
enjeux et tendances futurs pour la pérenniser et garder un avantage concurrentiel sur ses
concurrents. La révolution du « Big Data » est justement un de ces enjeux majeurs car il va
contribuer à l’hyperpersonnalisation des parcours d’achat, l’une des tendances phares du
56
moment avec celle du rôle participatif et collaboratif du consommateur, devenu
consomm’acteur. Si VeryChic a su se forger une bonne image de marque et créer une
expérience client remarquable, il lui faudra poursuive ses efforts dans cette ère du numérique
en constante évolution pour que VeryChic soit toujours aussi chic et que l’expérience soit
toujours aussi extraordinaire.
Quant à mon expérience de VeryChic en tant qu’actrice interne de l’entreprise durant six mois,
elle a été riche en apprentissage, en acquisition de connaissances et de compétences, mais
aussi en rencontres et en souvenirs mémorables, ce qui la rend extraordinaire.
57
Resumen del reporte
Palabras claves
Marketing de experiencias Marketing emocional Experiencia de cliente
Comercio electrónico Consumo Experiencia personalizada
Proceso de decisión de compra Ventas privadas
Con el advenimiento de Internet y de las nuevas tecnologías, la vida cotidiana fue afectada en
todos los niveles. Su impacto ha cambiado la forma de interactuar entre las personas, pero
también la manera de comercializar un producto. Hoy, el comercio electrónico tiene un peso
preponderante en nuestro hábitos de compra. Ahora, comprar por Internet se vuelve más fácil,
más seguro y más intuitivo. Además, con el espectacular ascenso de los teléfonos inteligentes
y las tabletas, el comercio electrónico se desarrolla aún más. El consumidor puede comprar en
cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo : es el fenómeno ATAWAD
(Anytime, anywhere, any device). El 82% de los franceses se conectan cada día a Internet por
motivos particulares. La gente compran más cosas por Internet y el sector de los viajes online,
un sector pionero en la Web, es el primer renglón de gastos. En 2011, el turismo representaba
el 56% de los productos y servicios comprados en línea. Este sector es, pues, una ganga para
los futuros empresarios que desean crear una empresa en Internet. Una de las cinco agencias
de viajes online más visitadas en Internet es el sitio Voyage Privé. Se destaca de los demás
porque es el primer sitio de ventas privadas de viajes en Francia. En 2011, cinco años después
de la creación de Voyage Privé, un nuevo sitio de este tipo vio la luz : es la empresa VeryChic,
en la cual trabajé seis meses. VeryChic se distingue de Voyage Privé proponiendo ventas
privadas de hoteles extraordinarios, es decir hoteles de lujo con cuatro o cinco estrellas.
VeryChic ofrece a sus miembros privilegiados una selección de hoteles de lujo a precios
reducidos, con ventajas exclusivas negociadas y descuentos del 30 al 70% sobre el precio
público durante una duración limitada. Para acceder a las ventas privadas, hay que rellenar un
formulario dando su nombre y su correo electrónico, lo que permite después recibir el boletín
informativo (newsletter) casi cotidiano de VeryChic. La empresa ha construido una verdadera
imagen de marca que transmite a través de su sitio y su boletín. Son los escaparates de
VeryChic. Tienen la particularidad de ser creativos, originales y magníficos gracias a fotos
58
encantadores, textos pegadizos, que sumen a los miembros en el mundo extraordinario de
VeryChic. Su sello distintivo es la calidad de su selección de hoteles que respetan importantes
criterios : una singularidad, una ubicación ideal y un nivel de servicio intachable. Con sus
ofertas de ensueño, la empresa apunta a un blanco particular : el viajero exigente. Él pertenece
a una categoría socio-profesional superior y suele frecuentar hoteles de lujo, busca a hoteles
con una singularidad y una alta calidad de servicio. Pero, el sistema de las ventas privadas con
descuentos y ventajas exclusivas atrae a otro grupo de consumidor : el viajero oportunista. No
suele viajar en hoteles de lujo y espera un momento oportuno para hospedarse en este tipo de
hoteles. Centrándose en un segmento de mercado especifico y una oferta diferenciada,
VeryChic tiene una ventaja competitiva fundada en una estrategia de enfoque por
diferenciación. Pero, esta ventaja no es suficiente para destacar sobre los demás. Ahora, es
imprescindible ofrecer al consumidor una experiencia de cliente extraordinaria. En efecto, a
partir de ahora, los consumidores están más informados, más conectados y más exigentes y
que no se conforman con el valor de uso de un producto. Quieren vivir una experiencia antes,
durante y después de la transacción. Entonces, las empresas tienen que acompañarles en todas
las etapas del viaje creando y gestionando una verdadera experiencia que les transmitirían
emociones. Para lograr esto, la marca tiene que conocer a sus clientes (lo que piensan de la
marca, sus expectativas, sus deseos, sus insatisfacciones, sus aspiraciones,…) identificando
todos los puntos de contacto que tienen los clientes con la marca (Internet, redes sociales,
centro de atención al cliente,…) y lo que experimentan en cada momento de interacción
durante el proceso de decisión de compra. Si la experiencia es un éxito, los clientes podrán
recomendar la marca a sus amigos, su familia o en los redad sociales. Es finamente un círculo
virtuoso, si ofrecen una experiencia personalizada y memorable a sus clientes, ellos
contribuirán al éxito de la empresa permaneciendo fiel y recomendándoles a conocidos. La
gestión de la experiencia de cliente es la clave para diferenciarse y conservar a sus clientes.
59
Bibliographie
VeryChic
http://www.tourhebdo.com/actualites/detail/84727/verychic-passe-a-la-vente-de-voyages.html
http://lentreprise.lexpress.fr/creation-entreprise/idees-business/very-chic-quand-les-hotels-de-
luxe-passent-par-les-ventes-privees_1563031.html
http://www.ecommercemag.fr/Thematique/strategies-omni-canal-1009/strategies-
10040/Breves/Very-chic-perce-dans-la-vente-privee-de-prestations-hotelieres-
48060.htm#.ViklFSt8rbA
https://makemereach.com/docs/CaseStudy_VeryChic_fr.pdf?v=1.4
http://www.darkplanneur.com/la-vente-privee-dans-lhotellerie-de-luxe-avec-verychic-com-
dans-linterview-tres-strategique/
Voyage Privé :
http://fr.slideshare.net/elton-pickford/etude-du-business-model-de-voyageprive
My Travel Chic :
http://www.lefigaro.fr/conso/2012/06/19/05007-20120619ARTFIG00784-un-nouveau-site-
de-ventes-privees-de-voyages.php
Les chiffres du e-commerce :
http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/les-chiffres-cles-1#topContent
http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-l-e-commerce-en-france-39381111.htm
Bilans du tourisme :
http://www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/bilans-tourisme
Le consommateur :
http://www.insee.fr/fr/ffc/docs_ffc/ref/fratour08e.PDF
http://www.himediagroup.com/blog/infographie-le-consommateur-connecte-par-mediametrie/
60
http://www.himediagroup.com/blog/infographie-le-consommateur-connecte-en-2015/
Le marketing expérientiel / L’expérience client :
https://scribium.com/mathilde-meyer/a/le-marketing-experientiel/#axzz2QGwSQqTa
http://cedric.andre3.free.fr/
http://www.ankapi.com/post/2012/11/06/Le-Marketing-Exp%C3%A9rientiel-%3A-proposer-
une-exp%C3%A9rience-unique-%C3%A0-ses-clients-!
https://books.google.fr/books?id=K2n8BAAAQBAJ&pg=PR4&lpg=PR4&dq=Marketing+ex
p%C3%A9rientiel+dunod&source=bl&ots=584OX-w88q&sig=jJMvyDiRaZ-
vUo6XVwY2AXfqGkY&hl=fr&sa=X&ved=0CGsQ6AEwCWoVChMIyMTumZ6iyAIVRrY
UCh0D_wdC#v=onepage&q=Marketing%20exp%C3%A9rientiel%20dunod&f=false
http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/2013/05/les-4-piliers-du-marketing-de-
lexp%C3%A9rience-client-la-plupart-des-annonceurs-sont-un-peu-perdus-dans-la-
mani%C3%A8re-da.html
http://www.marketing-community.fr/2014/11/les-fondamentaux-du-marketing-revus-par-
lexperience-client/
https://books.google.fr/books?id=LkSGCgAAQBAJ&pg=PT177&lpg=PT177&dq=Satmetrix
+exp%C3%A9rience+client&source=bl&ots=6SZKd34pgq&sig=qgZGn5EWvD4WFhZhffv
d3gZ2NIs&hl=fr&sa=X&ved=0CG4Q6AEwCWoVChMIxqf24IaayAIVgp9yCh2fTAHE#v=
onepage&q=Satmetrix%20exp%C3%A9rience%20client&f=false
http://info.liveperson.com/rs/liveperson/images/LivePerson_Connecting_with_Customers_FR
_FINAL.pdf
http://blog.init-marketing.fr/2015/02/lexperience-client-cest-quoi.html
http://cedric.andre3.free.fr/
http://fr.slideshare.net/CassandreRene/hetzel-planete-conso
https://halshs.archives-ouvertes.fr/tel-00687047/document
http://www.marketing-trends-
congress.com/archives/2009/Materiali/Paper/Fr/AbidiBarthe_Kaabachi.pdf
61
http://www.jybaudot.fr/CRM/experience.html
https://halshs.archives-ouvertes.fr/tel-00880325/document
Parcours client :
http://www.definitions-marketing.com/definition/parcours-client/
http://fr.slideshare.net/softcomputing/du-parcours-client-loptimisation-de-lexprience-client
http://www.neoma-alumni.com/upload/Image/Livre-blanc-Dmarches-parcours-et-exprience-
clients.pdf
Storytelling / Storymaking :
http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/249208W/du-storytelling-au-
storymaking.html
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/59022/passer-du-storytelling-au-storymaking--
-une-nouvelle-dynamique-du-marketing-digital.shtml
http://www.influencia.net/fr/actualites/in,pas-manquer,storytelling-est-mort-vive-
storymaking,3303.html
La dimension expérientielle du séjour hôtelier
http://www.deloitterecrute.fr/sites/www.deloitterecrute.fr/files/etude/2513/deloitte_tendances-
tourisme-et-hotellerie_2015.pdf page 15
Le digitale/mobile
http://www.deloitterecrute.fr/sites/www.deloitterecrute.fr/files/etude/2513/deloitte_tendances-
tourisme-et-hotellerie_2015.pdf page 31
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57305/e-commerce---changements-radicaux-
dans-les-modes-de-consommation.shtml
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/article/reinventer-le-marketing-a-lere-du-
consommateur-hyperconnecte/
http://www.himediagroup.com/blog/tag/m-commerce/
62
http://www.kurtsalmon.com/fr-fr/telecommedia/vertical-insight/1071/Le-digital-au-service-
de-l%E2%80%99am%C3%A9lioration-de-l%E2%80%99exp%C3%A9rience-client
Les tendances de demain
http://veilletourisme.ca/2015/01/22/15-tendances-touristiques-pour-2015/
http://www.csa.eu/multimedia/data/sondages/data2015/csa-fevad-quelles-perspectives-pour-
le-e-commerce-en-2015.pdf
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Strategies-1001/Tribunes/les-4-conseils-cles-pour-
une-experience-client-reussie-237339.htm#.VigYhCt8rbA
63
La liste des sigles
FEVAD : Fédération du e-commerce et de la vente à distance
DGCIS : Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services
DGE : Direction générale des entreprises
CHC : Châteaux & Hôtels Collection
SLH : Small Luxury Hotels
INSEE : Institut national de la statistique et des études économiques
64
Table des annexes
Annexe I – Evolution du tourisme international ...................................................................... 65
Annexe II – Evolution du tourisme en Europe ......................................................................... 66
Annexe III – Le tourisme dans le monde en 2010 ................................................................... 67
Annexe IV – Le tourisme en France en 2010 ........................................................................... 68
Annexe V – La Fréquentation hôtelière en France en 2010 ..................................................... 70
Annexe VI – Résultats cumulés de l’hôtellerie française de 2010 à 2013 ............................... 71
Annexe VII – La montée du e-commerce en France................................................................ 72
Annexe VIII – Top 5 des « Agences de Voyages » en ligne les plus visitées en France en 2010
et 2011 ...................................................................................................................................... 74
Annexe IX – Page d’accueil du site VeryChic et formulaire d’inscription.............................. 75
Annexe X – Exemple de destinations proposées par VeryChic ............................................... 76
Annexe XI – Exemple de contrat entre VeryChic et le partenaire hôtelier .............................. 77
Annexe XII – Organigramme de VeryChic ............................................................................. 79
Annexe XIII – Travail des graphistes....................................................................................... 80
Annexe XIV – Page d’accueil de VeryChic.com ..................................................................... 83
Annexe XV – Exemples de photos d’accroche avec logo........................................................ 84
Annexe XVI – Exemples de texte rédigé par les rédacteurs web : .......................................... 85
Annexe XVII – Exemple de fiche produit ............................................................................... 88
Annexe XVIII – La newsletter ................................................................................................. 89
Annexe XIX – VeryChic et les réseaux sociaux ...................................................................... 94
Annexe XX – Exemple de notification push ............................................................................ 96
Annexe XXI – Identités visuelles de VeryChic et ses concurrents .......................................... 97
Annexe XXII – Exemples de publicité .................................................................................... 98
Annexe XXIII – Article de L’Express du 31/07/14 ................................................................. 99
65
Annexe I – Evolution du tourisme international
Evolution du tourisme international en termes d’arrivées de touristes internationaux et de
recettes touristiques
http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/unwto_fitur_2014_hq_jk_2pp.pdf
66
Annexe II – Evolution du tourisme en Europe
Evolution du tourisme en Europe en termes d’arrivées de touristes internationaux et de
recettes touristiques
http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/unwto_fitur_2014_hq_jk_2pp.pdf
67
Annexe III – Le tourisme dans le monde en 2010
http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/stats-
tourisme/memento/memento-2011.pdf
68
Annexe IV – Le tourisme en France en 2010
-2,1
points
69
http://archives.entreprises.gouv.fr/2012/www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/bilans/bilan-2010.pdf
70
Annexe V – La Fréquentation hôtelière en France en 2010
http://archives.entreprises.gouv.fr/2012/www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/bilans/bilan-2010.pdf
71
Annexe VI – Résultats cumulés de l’hôtellerie française de 2010 à 2013
72
Annexe VII – La montée du e-commerce en France
73
http://www.fevad.com/uploads/files/Etudes/chiffrescles/chiffres_cles2012.pdf
http://www.fevad.com/uploads/files/Etudes/fevad2011_chiffres.pdf
74
Annexe VIII – Top 5 des « Agences de Voyages » en ligne les plus visitées en France en
2010 et 2011
1er
trimestre 2010
2e trimestre 2010
3e trimestre 2010
4e trimestre 2011
75
Annexe IX – Page d’accueil du site VeryChic et formulaire d’inscription
Page d’accueil du site VeryChic :
Formulaire d’inscription pour accéder aux offres :
76
Annexe X – Exemple de destinations proposées par VeryChic
Carte du monde :
Carte de l’Europe :
77
Annexe XI – Exemple de contrat entre VeryChic et le partenaire hôtelier
The following distribution agreement is concluded between :
VeryChic SAS Hotel or Chain Name
Address
Represented by: Represented by:
1. Object. VeryChic SAS shall conduct sales using its private sales format that will feature
In- ventory provided by Supplier as defined in the Appendix for each sale. Members
may only purchase Inventory during the Private Sale period. Sale calendars will be
generated by VeryChic SAS approximately 1 week prior to the start of any sale.
2. Media. Within 15 days of the execution of this Agreement, Supplier agrees to provide
VeryChic SAS all required and requested media in the form of digital files (the digital
format to be specified by VeryChic SAS). Such media should include (but not be limited
to) video, photography, logos and text of Properties and Inventory. It will also describe
rooms, ameni- ties, surrounding attractions, accolades, awards, press and other
coverage. The information provided will form the basis for VeryChic SAS’s content and
related promotions.
3. Availability. Supplier agrees that it shall:(a) Make an Inventory allotment available by
com- pleting an Allocation Rate Sheet (b) Sign off on final Inventory allotment and
pricing no less than 5 business days prior to the sale start time (c) Assign an Inventory
allotment that will cover an extended future booking window from 3 to 6 month period;
and (d) Prior to the scheduling of a sale, VeryChic SAS has the right to approve sale
Inventory.
4. Rates. Supplier agrees that the retail price inclusive of VeryChic's commission that it
makes available hereunder shall be, at all times for the duration of a sale lower than any
other pub- lished price made available by the Supplier to other parties, including its own
website.
78
6. No-Shows. Excluding Acts of God, VeryChic SAS applies a strict non refundable policy for
No Shows. In order to ensure proper crediting of the Supplier, VeryChic SAS allows its
secure payment platform – Ogone – to store the Member’s credit card details and shall
proceed to the debit the equivalent of 1 night due at the date of the expected Check’in
for a stay of 3 nights minimum. The Supplier shall be paid within 30 days of the
expected check’in date.
7. Cancellations. Customers are allowed to cancel their bookings up to 7 days before the
check’in date with no penalties. Should the cancellation occur between 7 days and 1 day
be- for the check’in date, the hotel’s cancellation policy applies.
8. Taxes. Supplier shall be responsible for informing VeryChic SAS of all then-applicable
Tax rates for the Inventory and for Value.
9. Exclusivity: The supplier promises to respect a delay of exclusivity of the entire period of
sale agreed on the Rate Allocation Sheet to commercialize comparable flash sales with
another partner than VeryChic SAS.
VeryChic SAS Hotel Name
Date : Date:
Represented by: Represented by:
Nicolas Clair
President
VeryChic SAS – 23, Rue d’Anjou – 75008, Paris
RCS Paris: 534 393 368 – TVA : FR 06 534 393 368
++ 33 1 83 777 747 www.verychic.com
Very Chic SAS, 2011-2012, all rights reserved
79
Annexe XII – Organigramme de VeryChic
80
Annexe XIII – Travail des graphistes
Diaporama d’un hôtel sur le logiciel Orchestra
81
Photos retouchées Avant/Après
DB San Antonio Hotel + Spa – Saint-Paul, Malte
82
Castillo del Buen Amor – Salamanque, Espagne
83
Annexe XIV – Page d’accueil de VeryChic.com
84
Annexe XV – Exemples de photos d’accroche avec logo
85
Annexe XVI – Exemples de texte rédigé par les rédacteurs web :
86
******************
87
88
Annexe XVII – Exemple de fiche produit
Options
Grille tarifaire
Prix,
Réduction,
« Added values »
Temps restant de la
vente privée
Diaporama
89
Annexe XVIII – La newsletter
Les newsletters thématiques :
90
La newsletters best-seller :
91
La newsletter postclic :
92
Des newsletters réussies grâce à…
o Des objets accrocheurs et une utilisation systématique des symboles et
caractères spéciaux
o Des images soignées qui s’inscrivent dans le ton de VeryChic : images chic,
glamour, vintage, Belle Epoque, créatives, humoristiques, décalées, détournées,
avec des références littéraires et culturelles,
NL du 12 juin
2014
Coupe du Monde
de Football
Les 2
commerciaux
italiens de VC
93
o Un texte introductif percutant, contenant des liens hypertextes qui mènent aux
offres sur le site.
Exemple de NL à l’approche de la Saint-Valentin
Liens
hypertexte
s
94
Annexe XIX – VeryChic et les réseaux sociaux
95
96
Annexe XX – Exemple de notification push
Newsletter « Complètements perchés » qui proposait une sélection d’hôtels avec des
roof tops exceptionnels :
Push notification envoyée le soir de la NL :
97
Annexe XXI – Identités visuelles de VeryChic et ses concurrents
Voyage Privé
Kalikakoo https://www.agence-senzo.fr/fr/reference/solution-e-commerce-pimcore-vente-
privees-voyages-kalikakoo
98
Annexe XXII – Exemples de publicité
Facebook :
Jeux concours Topito et L’internaute Voyage :
Blog : (http://les-bons-plans-de-barcelone.com/verychic-et-ses-hotels-chics-a-prix-chocs/#)
99
Annexe XXIII – Article de L’Express du 31/07/14
Very Chic, quand les hôtels de luxe passent par les ventes privées
Very Chic est une start-up française proposant à ses membres de participer à des ventes
privées exclusives pour réserver des nuits dans des hôtels quatre ou cinq étoiles.
Fondée par deux quadragénaires, Nicolas Clair et Hervé Lafont, Very Chic est une agence de
voyages d'un nouveau genre. Après quelques années à la tête d'une centrale de réservation
d'hôtel, Nicolas a embarqué Hervé, spécialisé dans le matériel de bureau. "C'est au bord d'une
plage de Barcelone que l'on a eu l'idée de Very Chic, en discutant de nos secteurs d'activité
respectifs", explique Nicolas.
"On a visité de fond en comble chacun des hôtels proposés"
L'idée de Very Chic est de proposer des hôtels de grande qualité à des prix réduits. "Pour être
sûr de ce que l'on propose sur le site, on visite chaque hôtel de fond en comble et on envoie
aussi des clients mystères, un bon moyen d'éviter les mauvaises surprises", dit Nicolas. Le co-
fondateur explique aussi que les hôtels mis en ligne doivent respecter des règles : "une
localisation idéale, une qualité irréprochable et une certaine singularité". Le concept de
ventes privées permettra aux usagers de Very Chic de bénéficier de jusqu'à 70% de réduction
par rapport au tarif habituel. "L'idée a été difficile à faire accepter aux professionnels. Au
début, c'est seulement au 503 ème établissement contacté que l'on a obtenu une réponse
positive", plaisante Nicolas.
Une version anglaise et espagnole en préparation
Le business model choisi est celui de la commission sur vente. Very Chic prend 18% sur le
montant des réservations. Après s'être lancés il y a trois ans avec leurs économies (300 000
euros), Nicolas et Hervé affichent un bilan financier positif. Le chiffre d'affaires a augmenté
de 50% de 2013 à 2014, pour atteindre les 35 millions d'euros. La start-up peut même se
targuer d'employer une cinquantaine de salariés, à temps plein.
Les affaires tournent donc bien, sans qu'aucune aide publique ou levée de fonds n'ait été
décidée, par choix des fondateurs. "On est très satisfaits, on s'est pas précipité et ça a l'air
d'avoir payé", dit Nicolas. L'entreprise (SAS) créée en avril 2011 s'apprête à lancer une
version anglaise et espagnole de son service avant la fin de l'année.
L'appli mobile sera améliorée au passage. "Bien sûr, on prévoit aussi de se développer dans
de nouvelles régions du monde", conclue Nicolas Clair. Les deux entrepreneurs visent
notamment des destinations qui sortent un peu des sentiers battus comme l'Albanie ou la
Roumanie.
http://lentreprise.lexpress.fr/creation-entreprise/idees-business/very-chic-quand-les-hotels-de-
luxe-passent-par-les-ventes-privees_1563031.html