Étudiants:

CHELLAOUI Mehdi

CHEMLOUL Mohamed

DEFIVES Thomas

GUEDDI Taha

MEGNIGBO Roméo

Étude de marché :La viande des volailles

Enseignante:

Mme WALLART Isabelle1

SOMMAIRE

Introduction

1) Analyse de la demande

2) Analyse de l’offre

3) Une analyse de la dynamique du marché pour mettre en avant les

opportunités de changement et d’évolution

4) L’analyse de deux entreprises du marché

Conclusion

Bibliographie

2

3

Introduction - Historique

1950 les élevages de poulet et des poulettes

destinés au marché de la viande dépasseront

largement en nombre ceux des poules

pondeuses

Actuellement, il se consomme plus de chair de

poulet que celle de tout autre animal

60 races et 175 variétés

qui dérivent toutes du coq

bankiva originaire du sud-

est asiatique (encore à

l’état sauvage)

MAINTENANT

Avec le travail

Manque de temps pour cuisiner

Les volailles effilés ou éviscérés

voient le jour dans les rayons !

Introduction - Process

Elevage des volaillesTransport

vers l’abattoir

Retrait des caisses de transport et

accrochage par les pattes

Etourdissement par bain d’eau électrifié et

abattage (découpe)

Plumaison+

Effilage / Eviscération

Pesage+

Calibrage+

Découpe+

Désossage

Réfrigération+

Transport+

Distribution

Mise en lots+

Conditionnement+

Etiquetage4

Introduction - Utilisation

5

Viande crue Viande cuite Viande fuméeViande

précuite

Entrée Plat Apéritif Dessert

Ailes, cuisses,

blancs, escalopes,

pilons, brochettes,

gigolettes, rôtis

Introduction - Contexte

6

2015 FAO estime la production mondiale de volaille à 112,1 millions Tonnes, le marché est

renouvelé « très dynamique » !

La tendance croissante générale ne cesse de se confirmer sur les dix dernières années, malgré le

ralentissement lié à la grippe aviaire 2005-2006

Les échanges internationaux de volaille distancent largement les autres viandes et notamment les

exportations de viande de porc qui ont nettement décroché pour des raisons sanitaires

La croissance globale de la production est de l’ordre de 1,8% par an en moyenne

Les quatre premiers producteurs mondiaux sont : les USA, l’UE, le Brésil qui affichent une

croissance de leurs exportations sauf pour la Chine dont les exportations ont chuté de 62,6% suite à

la mise en place d’embargos sanitaires

Les principaux importateurs mondiaux sont : la zone proche du Moyen-Orient la Chine, le Japon, le

Mexique, l’UE et la Russie

Cycle de vie

7

Emergence Croissance Maturité Déclin

Vo

lum

e

Produits élaborés39%

Volailles entières14%

Découpes47%

Objectif marketing :

Susciter l’intérêt du consommateur

Autres caractéristiques :

En cours de réalisation

Fixation de la recette

Etude du marché

Etude des concurrents potentiels

Mise au point du produit : R&D

8

Phase d’émergence Objectif marketing

• Faire connaître le nouveau produit

• Se faire une notoriété

Coûts

• Prix unitaire : 3,19€

• Prix de vente : 4,78€

Promotions

• Objectif : faire découvrir le nouveau produit

• Exemples : Satisfait ou remboursé, 0,50€ de réduction, bons de réductions

téléchargeables sur le site, campagne de dégustation en magasin,

échantillons

Publicité

• But : sensibiliser la clientèle

• Exemples : spot publicitaire, brochures en magasin, logo « nouveauté » mis

en avant (produit et magasin), etc.

Autres caractéristiques

• Peu de produits disponibles, sur peu de points de vente

9

Phase de croissance

Objectif marketing

• Convaincre de nouveaux clients

• Fidéliser les anciens clients

Coûts

• Prix unitaire : 2,50€

• Prix de vente : 3,99€

• Taux de croissance : forte

Promotion

• Objectif : Développement de la marque

• Exemples : Affichage de recettes sur le carton, des dosettes d'épices pour farce

offerte, idées recettes et astuces sur le site internet, offre de remboursement, etc.

Publicité

• But : Se faire de plus en plus connaître de tous

• Exemples : augmentation de la durée / présence des spots publicitaires,

présentation du produit lors de foires ou salons

Concurrence

• Offres similaires proposées par des entreprises concurrentes10

Phase de maturité

Objectif marketing

• Maintenir la position du produit

Coûts

• Prix unitaire : 2,00€

• Prix de vente : 3,20€

• Taux de croissance : diminue puis stagne

Promotion

• Objectif : Stabiliser les ventes

• Exemples : Offre de fidélité, offre de lot (avec système de points)

Publicité

• But : Maintenir l’image de marque

• Exemples : Grande panoplie de médias utilisés, réduction des spots

publicitaires, slogan très connu « Goutez la qualité et appréciez la

différence » ou « Non aux volailles sans papiers », offres spéciales (lié

à un événement), etc.

Concurrence

• Marché saturé, guerre des prix, concurrence intensive

• Faible marge pour certains donc ils doivent quitter le marché11

Phase de déclin

Objectif marketing

• Accompagner le produit jusqu’au bout

• Le relancer

Coûts

• Prix unitaire : 2,25€

• Prix de vente : 3,83€

• Taux de croissance : faible voire nul

Promotion

• Objectifs : relancer le produit ou liquider les stocks

• Exemples : 2 achetés = 1 offert, jeu concours, etc.

Publicité

• Pas une priorité, on limite les coûts

Autres caractéristiques

• Marché en ralentissement

• Produits parfois retirés du marché

12

13

Le taux de pénétration et taux d’achat et du budget alloué par les ménages entre 2012 et 2015 sur différentes catégories de produit de volaille

14

Principaux indicateurs de la filière avicole française en décembre 2015

15

En France:

• La consommation française de volailles est en progressioncontinue depuis 40 ans (+ 1,2 % par an en moyenne), atteintson plus haut niveau en 2015, à près de 1,8 Mt. Depuis 2007,elle augmente de 17 % pour l’ensemble des viandes de volailleet de plus d’un tiers pour celles de poulets.

Les données du panel Kantar World panel pour FranceAgriMer,confirment globalement cette tendance à la hausse, avectoutefois un léger fléchissement des quantités achetées depuis2013.

Les importations représentant une part de plus en plusimportante dans la consommation française de viandes devolaille, notamment au niveau de la restauration hors domicile,peuvent expliquer que la consommation augmente alors que laproduction reste relativement stable.

• La consommation française de poulets est en progressionquasiment constante depuis 2007 avec un léger replis de 0,7% entre 2014 et 2015, ce succès est en raison du prixraisonnable du poulet, les bonnes qualités gustatives etabsence d’interdit religieux.

Les volumes de viande de volaille achetés par les

ménages sont bien orientés, mais marquent le pas depuis

2013

16

En 2014, les échanges en valeur sont en excédent de

seulement 18,8 M€ (123,9 M€ en 2013). En volume,

l’excédent total est passé de près de 114 200 TEC en

2013 à 57 700 TEC en 2014 avec un solde

particulièrement négatif avec les partenaires

européens.

D’une part, les échanges de volailles continuent de

se dégrader en 2014 avec un solde global positif en

volume qui s’équilibre entre un solde positif avec les

Pays tiers et négatifs avec les partenaires européens.

D’autre part, cette dégradation des échanges avec

l’UE concerne le poulet qui pèse dans l’équilibre

commercial puisque le solde des échanges de poulet

avec l’UE est négatif tandis que le solde des

échanges de dinde se maintient positif.

En 2014, la part des produits importés de poulet

dans la consommation est stable par rapport à

2013, à 42 %. 17

CONSOMMATION EUROPEENNE DE VOLAILLES 2014

• D’après les estimations de la Commission Européenne, la consommation de volailles en 2014 a atteint 13,6 MT, soit environ 26,8 kg par habitant, en progression de l’ordre de 2 % par rapport à 2013.

• Ainsi, la viande de volailles est la deuxième viande consommée dans l’UE après le porc, et la consommation française du poulet a augmenté de 40 % par rapport à 2004.

18

19

,Avec le classement des 10 premiers importateurs de la viande de volaille

20

• La consommation de volaille augmente partout indépendamment du niveau de revenu.

• La consommation par habitant progresse même dans le monde en développement

21

22

23

Pays 2007 2008 2007/2008

France 1862 1851 -0,6%

Royaume-Uni 1460 1421 -2,7%

Pologne 1297 1297 =

Allemagne 1246 1346 +8,0%

Espagne 1283 1306 +1,8%

Italie 1056 1106 +4,7%

Pays bas 684 698 +2,0%

Hongrie 376 380 +1,1%

24

• Marché mondiale

101.000.000.000 kilos de volailles consommés chaque année dans le monde

Etats - Unis

Chine

Brésil

25

• Marché français

781.048.000 poulets abattus en 2011

1 586 000 000 kilos de poulets consommés

DouxLDC

DUC

26

Position sur le

marchéActeur

Présence Innovant

Performance

Compétitivité

Leader

Pionner

Doux X X X

Suiveur LDC X X X

Challenger Duc X X

MDD Marques Auchan,

Carrefour, Leclerc..

X X X

Nouveaux

entrant

Fermier Sud Ouest X

27

PDM

Prix /

Kg

Prix >

6,00€

Prix <

5,30€

Prix >

5,59€

Prix >

5,30€

Prix >

5,50€

Prix >

5,70€

Leader national positionné dans la

moyenne gamme

Produits de grande distribution positionnés

sur l’entrée de gamme

Fabricant haut de gamme + faible part de marché

Fabricant qui tente de progresser dans le

marché moyenne gamme

6,00€<

Prix

<5,30€

28

Auchan V2

Carrefour Euralille

Supermarché Match

29

Plusieurs mètres de

long + hauteur du

rayonnage réduite

Gammes diversifiées

& de nombreuses

marques

Disposition des

produits selon leur

type

Disposition des

produits de MDD de 1er

prix en bas du rayonnage

MDD

Suiveur

Leader

30

MDD

UN unique rayonnage

pour le poulet fermier

Gammes peu diversifiées

MDD + présentes

Absence du suiveur, du

leader

Pas de disposition

logique

31

Plusieurs mètres de

long + toute la hauteur du

rayonnage

Gammes diversifiées

MDD + présentes aux

niveaux des yeux et des

mains

Absence du Leader

Disposition en fonction

du type de produits

MDD

MDD

Suiveur

Suiveur

32

Auchan Hypermarché Carrefour Hypermarché Match Supermarché

Rayon Volaille

• Rayon horizontal• Grand rayon• Nombreuses références• Produits leaders, suiveurs et MDD à hauteur des yeux &mains•Produits MDD 1er prix à hauteur du sol

• Rayon horizontal• Références restreintes• Produits MDD hauteur des yeux• Produits MDD 1er prix + suiveur hauteur sol

• Rayon vertical• Rayon moyen• Références restreintes•Produits MDD hauteur des yeux• Produit suiveur hauteur sol

33

3 - Une analyse de la dynamique du marché pour

mettre en avant les opportunités de changements

& évolutiona) analyse rivalité élargie de Porter

b) Menaces et opportunités 34

Concurrence intra-

sectorielle

Concurrence rude entre

Doux DUC et LDC

Importation importante

Concurrence avec les

pays exportateurs

Menaces des nouveaux entrants

Secteur majoritairement constitué

de petites sociétés dont le poids

reste marginal face à celui des

grands groupes. Pas de menace

susceptible.

Viande de

poulet

ClientsLa consommation de poulet en France représente 1.600 tonnes, soit 51 kilos de poulet chaque seconde. La viande de poulet est la plus consommée en France et représente plus d'un quart des achats de viande

Fournisseurs

Baisse du coût des

matières premières

Pressions

réglementaires

Règlement 178/2002

Règlement 852/2004

Règlement 853/2004

Produits de substitutionAbsence de substitut potentiel à la volaille, qui reste la viande traditionnelle la plus consommée en France et représente plus d'un quart des achats de viande.

3535

b)Menaces et opportunitésMenaces Opportunités

Politique /

Economique

Réforme de la PAC :suppression des

restitutions (réduction de la production

française) et diminution des droits de

douane (accès facilité au marché

français).

Un manque de dialogue entre

partenaires de la filière alors que de

nombreux thèmes le nécessitent

Fragilisation de la filière grand export

Aide aux entreprises (Fisia,

FranceAgriMer) pour soutenir l’effort de

robotisation (diminution des coûts de

production) + aide du pouvoir public

pour la rénovation des bâtiments

Simplification des gammes, l’évolution

des souches, l’adaptation des stratégies

alimentaires entre les différents maillons

de la filière, les contrats de production

ou encore l’unification des systèmes de

certifications.

Mettre en œuvre le «plan compétitivité»

des filières «poulet de chair standard»

proposé à l’issue de l’étude de l’ITAVI

Saisir les nouvelles opportunités

internationales en Valoriser la veille

internationale qui est un outil

d’accompagnement de la filière dans sa

réflexion sur les évolutions des marchés

internationaux tant du point de vue des

concurrents que des marchés actuels ou

potentiels.

36

Menaces et opportunités

Menaces Opportunités

Technologique Investissement lié à l’innovation. Evolution technique de la

production grâce à

l’innovation en génétique,

robotique, informatique,

alimentation et santé

animale. Utilisation de

l’énergie renouvelable :

diminution des coûts de

production et adaptation

facilitée aux contraintes

environnementales .

Moderniser les sites

industriels pour plus de

productivité et les adapter

aux évolutions des

différents marchés : aide à

la modernisation

37

Menaces et opportunitésMenaces Opportunités

Socio /

Démographique

Absence d’attractivité de la filière et manque de

promotion sur les métiers et les produits

Faire valoir au plan régional,

national et international les

enjeux de la filière viande

volailles (alimentation,

emplois, balance

commerciale, gastronomie,

atouts pour les territoires...)

Renforcer le dialogue entre la

société civile et les éleveurs

Développer le dialogue inter-

filières avec les producteurs

de grains

Stratégique Volatilité des prix ; Arrêt des promotions à prix

cassé ;

Faciliter la concertation de

l’ensemble des partenaires de

la filière y compris la grande

distribution et les

consommateurs, pour

développer une stratégie plus

coopérative38

Menaces et opportunités

Menaces Opportunités

Légal /

Réglementaire

Réglementation ICPE : stricte application

de la limitation à 1 an du délai d’instruction

des dossiers « ICPE »

Application de la directive bien être :

fixation d’une densité maximale pour les

élevages (33kg/m²) applicable au 01/07/10.

Limitation des allégations nutritionnelles,

(European Food Safety Agency).

Améliorer les procédures ;

(Adapter la réglementation :

normes, seuils ...) ;

Construire une concertation

avec les associations

environnementales pour

réduire les conflits.

Démarcation de la marque

pour faire face à la

concurrence

39

4 - L’analyse de 2 entreprises du marché

40

Présentation du dominant

41

Doux : Qui sont-ils ?

• Créé en 1955, le Groupe Doux appartient au groupe Terrena.

• Aujourd’hui le 1er producteur européen de volailles et de produits élaborés de volailles à l’export. Avec sa marque Père Dodu, le Groupe est également le leader historique sur le marché des panés frais en France.

42

Doux : DAS

43

Présentation du suiveur

44

LDC : Qui sont-ils ?

• Propriétaire de :• le Gaulois

• Maitre Coq

• Loué

• Marie

• Tradition d’Asie

• 2 pôles d’activité : volaille et traiteur

45

LDC : DAS

46

Analyse de des enjeux & choix stratégiques

Doux LDC

•Développement progressif •Politique d’expansion depuis 1961 en export.•Mise sur leur marque clef : Père Dodu

•Développement par fusion de rachat d’entreprises porté par la famille Lambert•stratégie de croissance externe : Expansion des Pays de la Loire à d’autre région. •Avec le temps, développement de nouveaux produits: volailles effiléesvolaille prêt à cuire prêt découpépanécharcuteriesnacking de volaille•Mise sur les partenaires producteurs et des marques pour faire des ciblages de client différenciés (une marque/une clientèle)

47

• La production nationale pour la volaille est loin de satisfaire lademande vu qu’un taux élevé de la demande est couvert parl'importation.

• Finalement l'absence d’une vraie concurrence à ce niveau estobservée sur ce marché.

48

Conclusion

Merci de votre attention

49

• [en ligne] 18/01/17. Adresse URL : http://www.planetoscope.com/elevage-viande/1276-consommation-de-poulets-et-volailles-dans-le-monde.html

• [en ligne] 18/01/17. Adresse URL : https://www.ldc.fr/rubrique/medias/

• [en ligne] 17/01/17. Adresse URL : http://www.lsa-conso.fr/le-volailler-doux-denonce-le-refus-des-hausses-de-prix-de-trois-enseignes,116697

• [en ligne] 17/01/17. Adresse URL : http://www.franceagrimer.fr/content/download/30036/266894/file/Plan_strategique_filiere_volailles.pdf

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Webliographie (1)

50

• IRI [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : https://www.iriworldwide.com/fr-FR

• Doux. Activité. [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : http://corporate.doux.com/activites/

• Terrena. Des produits des marques de confiance [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : http://www.terrena.fr/des-produits-et-des-marques-de-confiance/

• LCD. Nos marques. [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : https://www.ldc.fr/nos-marques/

• LCD. Nos activités [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : https://www.ldc.fr/nos-activites/

• Père dodu. Nos engagements. [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : http://www.peredodu.fr/la-marque/

• viande de volaille- importation. [en ligne] 15/01/17. Adresse URL: http://fr.actualitix.com/pays/wld/viande-de-volailles-pays-importateurs.php

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Webliographie (2)

51

• noteconjoncture_volaillechair.pdf

• CGAAER filiere volaille de chair 13114 1.pdf

• Plan strategique filiere volailles.pdf

Bibliographie

52