thèse professionnelle mba spécialisé communication et évenementiel

1

Michel Leperlier Dr. Belgin BILGE

Chlo Baldisseri Dr. Marcel SAUCET

Thse professionnelle

Comment augmenter lefficacit dune opration de Street

Marketing dans le milieu du bien-tre et de la sant ?

Le cas Berocca

2

Sommaire

Introduction 3

I) Le Street Marketing 4

A) Les origines du Street Marketing 4

B) Dfinition 8

C) Les 6 dimensions du Street Marketing 10

D) Les avantages et les inconvnients du Street Marketing 18

E) Street Marketing et lgalit 20

F) LCA Conseil : acteur majeur du Street Marketing 23

II) Etude de March : le milieu du bien-tre et de la sant 26

A) Le march du bien-tre et de la sant 26

B) Berocca, un acteur du bien-tre et de la sant 29

C) Street Marketing et communication disruptive dans le domaine du bien-tre et de

la sant 35

III) Ltude qualitative 40

A) Mthodologie des tudes qualitatives 40

B) Rsultats des tudes qualitatives 40

IV) Notre recommandation stratgique 43

A) Scnario de dpart 43

B) Explication des exercices et des jeux de crativit au sein de LCA Conseil 44

C) Rsultats des sances de crativit 47

D) Notre parti pris 61

E) Budget 62

F) Retroplanning 63

G) 40 ides exploitables et ralisables par Berocca 64

Conclusion 67

Bibliographie 68

Annexes 75

3

Introduction

Expos plus de 200 messages publicitaires par jour1, le consommateur du 21me sicle se voit

dornavant voluer dans un environnement marqu par un surplus dinformations. Sappuyant

sur les diffrents niveaux de slectivit mis en avant par Lazarfeld2 tels que lexposition

slective, la mmoire slective et la mmorisation slective, il est amen ne retenir quune

partie trs slective des messages prns par les annonceurs. Ces derniers se retrouvent ainsi

obligs de se diriger vers des formes de communication de plus en plus innovantes et cratives,

souvent qualifies de disruptives, afin datteindre cette cible de moins en moins sensible aux

messages mis en avant par la communication Mass Media, dite traditionnelle. Parmi ces

nouvelles approches, le Guerilla Marketing3, thoris par Jay Conrad Levinson dans louvrage

du mme nom, en 1984, a su tirer son pingle du jeu. Se basant sur des mthodes de

communication cratives moindres cots, le Guerilla Marketing a ouvert la porte de nouvelles

formes de communication alternatives. Parmi elles, le Street Marketing, mthode de

communication utilisant la rue comme moyen de communication, a su trouver cho dans lesprit

du consommateur. De la distribution de flyers lapparition de lhomme sandwich, le Street

Marketing a dans un premier temps marqu les esprits travers une nouvelle forme de

communication directe. Dornavant, il se pare de nouvelles formes bien plus cratives qui lui

valent les faveurs des annonceurs, des agences, mais avant tout du consommateur. Tous les

domaines dactivit se prennent ainsi au jeu, du luxe aux produits de grande consommation, le

Street Marketing attire et sduit. Le milieu du bien-tre et de la sant ne fait pas exception cela,

et des marques tels que Sensodyne4, fabricant de produits spcialiss pour la sensibilit dentaire,

ont dj russi lexercice avec brio. Ayant t particulirement apprcie des consommateurs,

cette opration a donn de nouvelles ides aux autres acteurs de lindustrie, et cest ainsi que

Berocca, une marque de produit se caractrisant par un mlange de vitamines et dlments

minraux, a dcid de mettre en place en octobre 2012, une opration de Street Marketing sur le

parvis de la dfense.5 Au vu de la vido promotionnelle de lopration, qui semble peu innovante

et crative, on peut sinterroger sur le succs de cette action, et son impact en terme de retour sur

investissement. En sappuyant sur lagence LCA Conseil, agence pionnire en Street Marketing,

dont ils sont dpositaires de la marque en Europe et aux tats-Unis6, nous allons analyser au

cours de cette thse professionnelle, les tenants et aboutissants de cette opration de Street

Marketing ralise par Berocca, afin dapporter une recommandation stratgique innovante et

crative qui sefforcera de rpondre la problmatique suivante : Comment augmenter

1 RAMONET Ignacio, Propagandes silencieuses, ditions Gallimard, 2002, 258 pages

2 LAZARSFELD Paul Felix, BERELSON Bernard, GAUDET Hazel, The people's choice: How the voter

makes up his mind in a Presidential campaign, New York, Columbia University Press, 1948, 178 pages 3 LEVINSON Jay Conrad, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business,

New York, Houghton Muffin, 1984, 384 pages 4 https://www.youtube.com/watch?v=VZZk5qVmYqE

5 https://www.youtube.com/watch?v=aJ40kexhdZQ

6http://bases-

marques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_fiche_resultats.html?index=1&refId=12349288_201424_ctmark&y=45

4

lefficacit dune opration de Street Marketing dans le milieu du bien-tre et de la sant ? Le cas

de la marque Berocca.

I) Le Street Marketing

A) Les origines du Street Marketing

Le Street Marketing sapparente toutes formes de communication commerciales ou

idologiques prenant lieu dans la rue. En ce sens, nous pouvons tirer ses premires origines des

commerants de lEmpire romain qui, jadis, animaient leur stand avec nergie afin de se

diffrencier des autres sur la place publique, la crie ou au cirque. Prsentant loffre

commerciale dans la rue, elle sduisait dores et dj le chaland.

La distribution de tracts de propagande est aussi une technique qui revt tout dun parent du

Street Marketing moderne. En effet, lch ou distribu dans la rue, ces derniers avaient pour but

de convaincre le citoyen dadhrer une cause, ou une faon de penser particulire.7 Le Street

Marketing est ici essentiellement idologique, mais avec l'avnement du capitalisme, il prendra

rapidement la tournure commerciale quon lui connat.

Dans les annes 1960, le Marketing apparat comme une discipline part entire dans la sphre

des entreprises, en se caractrisant par la conceptualisation du Marketing-Mix de Mac Carthy8 et

des 4P (Product, Price, Place, Promotion). La stratgie de communication des entreprises

sinscrit alors dans un ensemble cohrent reprsent par les couples cibles-segmentation-

positionnement. Cest alors lge dor du marketing conventionnel et de lutilisation des mdias

de mass dit traditionnels.

Le Street Marketing, dans son sens moderne et cratif, est ne aux tats-Unis en 1984, et a t

mentionn pour la premire fois par Jay Conrad Levinson dans son ouvrage Guerilla

Marketing9. Ce dernier pose alors les bases du marketing non conventionnel, plus connu sous le

nom de Guerilla Marketing : Le Guerilla marketing, cest pour les gens qui ont des rves

ambitieux pour leur activit mais un petit budget leur disposition. Il soppose donc au

marketing traditionnel par lemphase mise sur la crativit, pour un petit budget. Levinson

subdivise alors le Guerilla Marketing en 4 dimensions majeures : le Stealth Marketing, le

Marketing Viral, lAmbush Marketing et lAmbient/Street Marketing.

7 ALBARET Laurent, Propagande arienne et guerre psychologique : mmoire des courriers de lair.

LEcho de la timbrologie, Avril 2008, n 1817, Pages 42-46 8 MCCARTHY, E. Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach, Irwin-Dorsey Limited, 1960

9 LEVINSON Jay Conrad, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business,

New York, Houghton Muffin, 1984, 384 pages

5

Figure 1 : Les quatre grandes approches de Marketing non conventionnel (Marcel Saucet &

Bernard Cova)10

Le Marketing viral est, selon la dernire dfinition de Kaplan et Haenlein (2011)11

, une forme de

communication qui se caractrise par la transmission, de faon exponentielle via les mdias

sociaux, du message marketing de la marque par la voie du bouche oreille lectronique.

Cest ainsi que la marque de blanco Tipp-Ex a, en 2010, lanc sa campagne virale A Hunter

Shots a Bear. A travers son action, les internautes pouvaient interagir sur une vido YouTube

mettant en scne un chasseur et un ours. L'internaute pouvait remplacer le mot Shots du titre

A hunter Shots a Bear par celui de son choix en tapant sur son clavier. Chaque mot tap

donn lieu une vido unique, prsentant une histoire indite des aventures de lours et du

chasseur.

10

SAUCET Marcel et COVA Bernard, Unconventional Marketing: from Guerrilla to Consumer Made, The Routledge Companion to the Future of Marketing, Routledge, Septembre 2013, 470 pages 11

KAPLAN Andreas Marcus et HAENLEIN Michael, Two Hearts in Three - Quarter Time: How to Waltz the Social Media Viral Marketing Dance, Business Horizons, Mai-Juin 2011, Volume 54, Pages 253-263

6

Illustration 1 : Capture dcran de la vido virale The Tipp-Ex Experience effectue par la

blog Artnet12

Le Stealth Marketing est une forme de communication qui tire son origine de la publicit

subliminale, comme avanc par Vance Packard13

en 1967, dans son ouvrage La persuasion

clandestine, et plus rcemment par Roy et Chattopadhyay14

en 2010, comme tant un acte

dlibr de pntrer et doprer l'intrieur dun march de manire furtive, secrte et

imperfectible. Il a pour but de promouvoir un produit, un service ou une marque auprs du

consommateur, sans que ce dernier se rende compte quil est le sujet dune action but

commercial et marketing. La marque de tlphone Sony-Ericsson a, en 2003, utilis le Stealth

Marketing pour promouvoir lappareil photo de son dernier cellulaire.15

En effet, lenseigne avait

engag une charmante jeune femme qui se faisait passer pour une touriste et qui demandait aux

passants de Broadway de la prendre en photo avec son dernier Sony-Ericsson. La fonction photo

des tlphones portables tait alors indite. Surpris davoir en main cette petite prouesse

technologique, les passants taient naturellement intrigus par ce tlphone. La fausse touriste

sempressait alors de faire part de son immense satisfaction concernant son dernier achat. Cette

action tait en ralit une action de Stealth Marketing mise en place dlibrment par la marque.

12

http://blog.artenet.fr/2010/09/11/buzz-a-hunter-shoots-a-bear/ 13

PACKARD Vance La Persuasion clandestine, Calmann-Lvy, 1958, 246 pages 14

ROY Abhijit et CHATTOPADHYAY Satya P., Stealth Marketing as a Strategy, Business Horizons,

Janvier 2010, Volume 53, Pages 69-79 15

http://abcnews.go.com/Business/IndustryInfo/story?id=130164

7

LAmbush Marketing est quant lui, selon Burton et Chadwick16

, une action marketing visant

capitaliser sur la visibilit, lattention et limage dun vnement ou dune action, en

sintroduisant dans le paysage visuel de ce dernier, tout en ne prsentant pas de lien officiel ou

direct avec celui-ci. Le match de Rugby France-Irlande, lors de la Coupe du Monde 2007, a t

tmoin dune action dAmbush Marketing de la part de lenseigne de sous-vtement DIM.17

En

effet, lors de ce fameux match, des mannequins employs par la marque, se sont dnuds un

moment-cl, laissant apparatre leur silhouette uniquement vtue des sous-vtements DIM.

Toutes les camras du stade staient alors tournes vers ces femmes, offrant ainsi un espace de

communication et de visibilit pour la marque, et ce, pour un cot presque inexistant. Au lieu

dacheter de lespace publicitaire au tarif le plus lev, DIM sest montr beaucoup plus cratif et

audacieux, ce qui a pour sr, su capter lattention des tlspectateurs.

llustration 2 : Opration dAmbush Marketing ralise par DIM lors du match France-Irlande

de 2007. Photo tire du site Ambush-Marketing.com18

Enfin, lAmbient Marketing tire ses origines de lhomme sandwich et des peintures caractre

commerciale que lon trouve prs des routes. Gambetti la dfinie comme tant une forme de

communication complexe qui utilise les lments de l'environnement, comprenant la quasi-

totalit des surfaces physiques disponibles, afin de dlivrer des messages favorisant ladhsion

16

BURTON Nicholas et CHADWICK Simon, Ambush Marketing in Sport: An Analysis of Sponsorship Protection Means and Counter-Ambush Measure, Journal of Sponsorship, 2009, Volume 2, Pages 303-315 17

http://www.lefigaro.fr/societes/2012/08/09/20005-20120809ARTFIG00300-le-marketing-embusque-etre-

vu-sans-se-ruiner.php 18

http://www.ambush-marketing.com/2010/05/dim-la-reference/

8

du consommateur.19

Cest ainsi que Sony a customis un court de tennis aux couleurs de sa

dernire console du moment, la PSP, lors dun tournoi international.20

Le Street Marketing

saffiche lui comme un proche voisin de lAmbient Marketing. Puissant son inspiration de la

Street Culture et du Street Art, il sest dvelopp autour de ces grands concepts de la contre-

culture de la fin du 20me sicle.

llustration 3 : Opration dAmbient Marketing ralise par Sony pour promouvoir la PSP. 21

B) Dfinition

Ambient et Street Marketing sont deux termes qui portent parfois confusion, en particulier dans

le monde anglo-saxon. Il est donc capital de bien pouvoir les diffrencier afin de mieux les

dfinir.

Selon Jean-Marc Lehu, le Street Marketing se dfinie comme tant Une dclinaison du

marketing qui, comme son nom lindique, situe son action dans la rue, au sens large du terme,

afin de gnrer un contact direct entre des lments et la cible marketing et/ou de la cible de

communication et la marque. La palette doutils mise profit est large. Elle va de la simple

19

GAMBETTI Rossella Chiara, Ambient Communication: How to Engage Consumers in Urban Touch-Points, California Management Review, 2010, Volume 52, Pages 34-51 20

http://www.vanksen.fr/blog/sony-rebondit-pour-sa-psp/ 21

http://www.vanksen.fr/blog/sony-rebondit-pour-sa-psp/

9

distribution de prospectus et/ou dchantillons gratuits jusqu la mise en place dimportantes

oprations de communication vnementielle. 22

Marcel Saucet, va plus loin, et tablit une liste des lments distinctifs du Street Marketing et de

lAmbient Marketing.23

Tableau 1 : Tableau des lments distinctifs du Street Marketing et de lAmbient Marketing24

LAmbient Marketing se traduit donc plus souvent travers laffichage mural, en mobilisant tous

les supports de lenvironnement extrieur. A linverse, le Street Marketing se caractrise

davantage par la distribution de flyers, et ses actions se droulent essentiellement dans la rue.

Daprs Marcel Saucet, le Street Marketing se fonde sur le Street Art et la Street Culture.25

Ces

derniers sont les garants de ce qu'appelle communment la communaut du hip-hop la Street

Credibility, souvent abrge en Street Cred , qui se traduit par la crdibilit de la rue.26

En

effet, la Street Cred est une dimension authentique et non institutionnelle qui renvoie aux codes

et limaginaire de la rue, auquelle la gnration Y est particulirement sensible.27

Le Street Marketing est maintenant pour les cratifs un moyen dexpression leur permettant de

transmettre le message de la marque de manire originale, percutante et dcale. Il permet alors

la marque de trouver un canal de communication direct, permettant de mettre en place une relle

exprience, o le consommateur se retrouve davantage impliqu dans le processus de

communication.

22

LEHU Jean-Marc, LEncyclopdie du marketing, ditions dOrganisation, 2004, 956 pages 23

SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages 24


SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43 26


SAUCET Marcel et COVA Bernard, The Secret Lives of Unconventional Campaigns: Street Marketing on the Fringe, Journal of Marketing Communications, 2013, 22 Pages

10

C) Les 6 dimensions du Street Marketing

Daprs Marcel Saucet et Bernad Cova, le Street Marketing est compos de 6 dimensions

principales : la distribution de flyers et lchantillonnage, lanimation produit, lanimation

humaine, la tourne mobile, laction travestie et laction vnementielle.28

La distribution de flyers et l'chantillonnage

La distribution de flyers est laction de Street Marketing la plus rpandue et la plus traditionnelle.

Elle est particulirement connue des consommateurs, d sa prsence historique dans nos rues

aux cours des annes.29

Lchantillonnage est lui trs apprci du consommateur, car il permet

ce dernier de tester le produit, afin quil puisse sen faire une premire impression. La

distribution de flyers et lchantillonnage restent cependant perus par le grand public comme

peu originaux, et parfois mme relativement agressifs. Une tude montre que 70% des flyers

distribus sont jets dans les 10 m qui suivent le point de contact avec le consommateur. Les

marketeurs ont cependant trouvs des mthodes innovantes afin de rendre le flyring beaucoup

plus attractif, et dinverser la courbe de ces chiffres. Cest ainsi que la socit Orange au

Royaume-Uni a russi faire lire ses flyers par plus de 70 % des passants. En distribuant des

flyers dj bouchonns, elle a su attirer lattention du consommateur qui sest pris denvie de

dcouvrir ce qui pouvait bien tre crit sur ces boules de papiers distribues dans la rue.30

En mettant laccent sur linnovation et la crativit, la distribution de flyers et l'chantillonnage

se rendent beaucoup plus attractifs et se transforment en une nouvelle forme de communication

o la distribution sinverse, et o le passant est parfois lui mme tent de venir rcuprer son

flyer. Le centre d'esthtisme Fuzz Wax Bar a fait circuler dans les rues de Toronto un homme nu,

vtu simplement de bandes de cire, recouvrant lintgralit de son corps. Les passantes taient

alors invites lui retirer ses bandes. Ces dernires taient en ralit des bons de rduction pour

le Fuzz Wax Bar.31

Cette action originale et crative permis lenseigne de couvrir plusieurs

lieux stratgiques de la ville de Toronto, grce la mobilit de lhomme, tout en permettant aux

gens de participer spontanment lopration.

28



SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages. 31

http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Innovations-10002/Breves/operations-flyers-originales-233754.htm

11

llustration 4 : Distribution de flyers originale ralise par le Fuzz Wax Bar.32

Cette dimension permet donc aux cratifs dexploiter tout leur potentiel en mettant en place une

opration de Street Marketing percutante et stimulante dans lesprit du consommateur. Des

objectifs de Drive-to-Store peuvent aussi tre mis en place afin de pousser le prospect vers un

acte dachat potentiel.

Lanimation produit

Lanimation produit vise mettre en place un espace personnalis fort trafic qui sera le support

de lexpression de limage de marque. Il permet de crer un micro-univers permettant de

promouvoir un nouveau produit, ou une marque, en faisant essayer ou tester le produit dans cet

univers phmre.33

Une salle de sport pourra par exemple, si elle dcide dopter pour une animation produit, de

mettre en place une machine de musculation sur une grande place, tout en proposant une

animation qui permettra aux passants de se prendre au jeu et de participer l'exprience mise en

place par la marque.

La clbre eau ptillante Badoit a par exemple effectu une opration de Street Marketing sous la

forme dune animation produit rue de Rivoli, Paris, en distribuant ses fameuses bouteilles

32

http://www.huffingtonpost.com/2013/07/09/man-lets-strangers-wax-body_n_3568372.html 33

SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages

12

deau, ainsi que des sushis et des ptisseries aux conducteurs coincs dans les embouteillages.34

La marque a donc su ici tirer profit de lespace urbain, afin den faire un territoire dexpression

en crant un micro-univers permettant de faire tester le produit au consommateur.

Lanimation produit est particulirement pertinente dans le cadre dun lancement de produit ou

pour faire la promotion dun produit phare.35

Son principal avantage tant de faire interagir le

consommateur avec le produit, dans lunivers de la marque.

llustration 5 : Animation Produit ralise par Badoit, rue de Rivoli, Paris.36

Lanimation humaine

Lanimation humaine est une dimension du Street Marketing qui vise crer un espace phmre

faisant alors office de mdia dans la rue. Le message de la marque est alors communiqu

travers lactivit humaine.37

34

http://streetplanneur.com/index.php/2013/09/20/badoit-transforme-la-rue-de-rivoli-en-rue-de-la-gastronomie/ 35


http://streetplanneur.com/index.php/2013/09/20/badoit-transforme-la-rue-de-rivoli-en-rue-de-la-gastronomie/ 37

SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43

13

Ici, le consommateur ne participe pas lopration de Street Marketing, mais se contente

dobserver une action mis en place la marque, une action o des agents de terrain (Street

Teamers38

) ont pour objectif de montrer le produit ou le service en cours dutilisation, afin de

pousser ladhsion.

Lavantage de lanimation humaine est quelle permet de prsenter le produit de manire

originale, tout en mettant en avant ses avantages de manire instantane. Cest ainsi que la

marque Ikea a rcr une de ses salles de bains phare sur le parvis de la Gare Saint-Lazare

Paris.39

Les passants pouvaient alors observer une femme utilisant les diffrentes fonctionnalits

de la salle de bain de la marque.

Lanimation humaine joue sur la surprise du consommateur, ce qui a pour rsultante directe de

dvelopper une image trs positive de la marque. Le passant voit lopration de Street Marketing

se drouler dans son environnement quotidien, et peut simaginer son tour lutiliser.40

llustration 6 : Animation Humaine ralise par IKEA, la Gare Saint-Lazare Paris.41

38


http://www.danstapub.com/ikea-invente-la-premiere-salle-de-bain-live-sur-un-panneau-publicitaire/201310/ 40


http://golem13.fr/ikea-et-ubi-bene-inventent-la-premiere-salle-de-bain-live-sur-un-panneau-publicitaire/

14

La tourne mobile

La tourne mobile est un type de Street Marketing qui se caractrise par une action mobile, se

basant sur le dveloppement de moyens de transport.42

En profitant de surfaces mobiles, la

tourne mobile permet aux passants de devenir la fois spectateurs et acteurs de laction de

Street Marketing mise en place.

Des animateurs sont souvent prsents afin dinviter les passants participer lopration43

, dune

faon ou dune autre, que a soit travers un essai de produit, ou bien encore une course, o ce

dernier pourra par exemple tester et dcouvrir les avantages du produit l'intrieur dun bus ou

tous autres moyens de transport choisis pour loccasion.

Cette forme de Street Marketing sattire les faveurs de nombreuses marques car elle permet

dobtenir une grande visibilit, sur une zone gographique tendue.44

A travers ses multiples

itinraires, elle permet dtablir de multiples points de contact avec la cible.

Cest ainsi que lagence de Street Marketing LCA Conseil a mis en place le Bus Womanity

loccasion de la sortie du dernier parfum de Thierry Mugler. Ce bus customis aux couleurs du

produit circulait dans les rues de Paris, s'arrtait et invitait les personnes cibles venir essayer le

produit, tout en se faisant dorloter.45

Reprsentant un vritable territoire dexpression mobile de

la marque, ce bus s'arrtait la fin de l'exprience devant un magasin o les participantes avaient

loccasion dacheter directement le produit.

La tourne mobile peut aussi tre faite par des Hommes. Cest notamment le cas de lexemple

que nous avons vu prcdemment pour le Fuzz Wax Bar. En effet, la personne portant les

diffrentes bandes de cire se baladait dans plusieurs lieux de la ville de Toronto, le tout pieds.

Se caractrisant par une action mobile, cette action de Street Marketing prsente aussi toutes les

caractristiques de la tourne mobile.

42

SAUCET Marcel et COVA Bernard, Unconventional Marketing: from Guerrilla to Consumer Made, The Routledge Companion to the Future of Marketing, Routledge, Septembre 2013, 470 pages 43



http://www.e-marketing.fr/Thematique/Communication-1005/Hors-medias-10026/Breves/Thierry-Mugler-en-

tournee-Womanity-36820.htm

15

llustration 7 : Le bus Womanity, une tourne mobile ralise par Thierry Mugler.46

Laction travestie

Laction travestie est une action de Street Marketing qui correspond la customisation du

mobilier urbain. Le but de laction travestie est de profiter dun emplacement forte visibilit

pour exposer aux yeux dun grand nombre de consommateurs potentiels les attributs dun

produit, dun service ou dune marque.47

La puissance des oprations de Street Marketing de type action travestie rside dans le fait

quelles sont extrmement bon march, alors quelles peuvent potentiellement, si elles sont bien

mises en place, gnrer un buzz trs important.48

Ce type dopration est donc aussi adapt aux

PME quaux grandes multinationales telles que McDonalds ou Coca-Cola, grands partisans de

laction travestie.

Cest ainsi que lenseigne Mr. Propre a customis un passage piton, en rendant la dernire

bande de ce dernier nettement plus blanche que les prcdentes. Il ne suffisait alors plus qu

46

http://mindalicious.fr/journee-blogueuse-au-bus-be-womanity-qui-a-gagne-le-cadal-qui-sent-bon/ 47




16

appliquer le logo de la marque sur la nouvelle bande frachement remise neuf, et ainsi laisser

aux consommateur tirer leurs propres conclusions sur le bnfice produit de Mr. Propre.49

Laction travestie peut aussi tre couple un objectif de Drive-to-Store. En effet, il est possible

de mettre en place une customisation du mobilier urbain qui aurait pour objectif direct dattirer le

chaland vers le point de vente. Cest ce qua mis en place un coiffeur britannique, en posant le

sticker du visage dune femme sous un buisson. Sur ce visage, on pouvait alors lire Besoin

dune coupe, appeler le [...] suivi du nom du coiffeur.50

Laction travestie se dmarque donc par les possibilits cratives quelle propose, tout en

permettant de jongler avec les diffrents lments du mobilier urbain pour un cot presque

drisoire.

llustration 8 : Opration daction travestie mise en place par Mr. Propre51

Laction vnementielle

Laction vnementielle est la dimension du Street Marketing qui vise promouvoir un produit,

un service ou une marque par lorganisation dvnements publics. Elle prend souvent la forme

dun happening, comme par exemple le dsormais clbre flashmob, dun jeu ou dun concours

ouvert tous.52

49

http://bonnafweblog.typepad.com/up2date/2006/06/street_marketin.html 50

http://thedecagon.wordpress.com/2011/12/20/guerrilla-marketing-has-it-gone-ape-or-awol-includes-40-

campaigns/need-a-top-chop/ 51

http://www.streetjammarketing.com/index.php/fr/ 52


17

Laction vnementielle permet de mettre contribution les consommateurs, de mme que la

communaut de marque. Elle prsente souvent lenseigne de manire humaine et lui permet de se

rapprocher de ses clients et prospects.53

Elle permet de crer la sympathie du public, et ainsi

moyen terme de favoriser ladhsion.

The Haven Night Shelter, une association Sud-Africaine uvrant pour les sans-abris, a ainsi

organis un vnement dun nouveau genre : la mise en place du premier Pop-Up Store ddi

aux SDF. Des cintres ont tout dabord t poss sur une srie de grilles dans la ville du Cap. Les

gens pouvaient alors y accrocher les vtements dont ils souhaitaient se dbarrasser. Par la suite,

les sans-abris taient invits slectionner les vtements quils dsiraient, soffrant par la mme

occasion un petit moment dvasion.54

llustration 10 : Le Pop-Up Store pour sans-abris ralis par The Haven Night Shelter55

Laction vnementielle semble donc sduire de plus en plus les consommateurs. Au fil des

annes, de grandes tendances apparaissent, apportant chaque fois leurs nouveauts afin de

sduire une cible de plus en plus enclin aux mthodes de communication disruptives.

53


http://streetandmarketing.com/2014/05/street-store-pop-up-store-sdf/ 55

http://designtaxi.com/news/363271/A-Pop-Up-Street-Store-That-Offers-Clothes-To-The-Homeless/?interstital_shown=1

18

D) Les avantages et les inconvnients du Street Marketing

Comme toute nouvelles mthode de communication mergente, il est primordial de pouvoir

cerner les avantages et les inconvnients du Street Marketing. Nous allons donc tenter danalyser

les forces et les faiblesses de cette dimension du Marketing non conventionnel.

Avantages

Son cot limit:

Le Street Marketing a pour principale avantage dtre bien moins onreux quune campagne de

communication se basant sur un support plus traditionnel. Alors quun spot tlvis peut

facilement atteindre les 150.000 euros pour une plage de diffusion en prime-time, lopration de

Street Marketing peut se rapprocher de leuro symbolique.56

Si lon se rfre laction mis en

place par Mr. Propre, on peut se baser sur un budget moins dune centaine deuros, ce qui

montre ici lavantage que possde le Street Marketing en termes de cot et de budget.

Communication direct avec la cible:

Le Street Marketing permet notamment dtablir un contact direct avec la cible dans son

environnement dvolution quotidien : la rue. Par son originalit, il permet, entre autres, dviter

certaines barrires qui peuvent venir altrer le message, ou mme le passer sous silence. En

proposant au passant une action crative, unique et originale, elle change le quotidien de la

cible57

, ce qui lui permet de mieux retenir le message. Par ailleurs, cest aussi un moyen

datteindre une cible de moins en moins rceptive la communication traditionnelle58

(Affichage, Spot Tlvis, Spot Radio, etc.) en lui proposant une action non conventionnelle et

novatrice.

Propagation du message de manire exponentielle:

A lre du 2.0 et des NTIC, il devient trs facile pour la cible de prendre en photo/vido

lopration et daugmenter sa viralit via le partage sur les rseaux sociaux.

Le bouche oreille lectronique, appuy par les blogueurs et les leaders dopinions, vient alors

accentuer les actions de communication ayant lieu offline. La plateforme de partage de vidos

YouTube est par ailleurs le point de dpart de cette viralit et de ce Buzz qui reste lun des

objectifs premiers du Street Marketing.59

56





19

Attire ladhsion:

A travers une action originale, dcale et novatrice, le Street Marketing attire lattention du

consommateur et favorise son adhsion.60

L'exprience de marque mis en place dans son

environnement quotidien favorise le rapprochement qui stablit alors entre la marque et son

public. Lannonceur montre alors son cot innovant, et saffirme comme un acteur qui sait

sinscrire dans son poque.61

La raret des oprations de Street Marketing, si on les compare aux

campagnes mass mdia, fait que cette mthode de communication reste plus mmorisable, ce qui

a plus de chance daboutir une conversion et un acte dachat.

Inconvnients

Des retombes difficiles mesurer:

Un des inconvnients majeurs du Street Marketing, souvent relev par les Marketeurs, est la

difficult mesurer limpact et les retombes dune opration en termes de ROI. Si lopration

mise en place nest pas une opration de Drive-to-Store, il est alors difficile de quantifier les

rsultats. Si lopration de Street Marketing nest pas ralise en complment dune autre action

de communication plus traditionnelle, il est alors plus ais de calculer les retombes dune

opration.

Une pratique Marketing agressive:

Le Street Marketing, en sintroduisant dans lenvironnement quotidien des passants, peut parfois

apparatre comme une pratique Marketing agressive. En effet, ne se prsentant pas dans des

espaces ddis, comme pourrait ltre par exemple laffichage, le Street Marketing peut se

prsenter dans tous les espaces que reprsente la rue, et ce, tout moment. Il a pour objectif de

crer la surprise, et ce titre, il savre parfois trs intrusif.

Peut mener au Bad Buzz:

Une opration de Street Marketing mal mene peut dtriorer limage de la marque.62

La

stratgie de lopration doit tre en parfaite adquation avec lADN de la marque pour ne pas

crer de confusion dans lesprit du consommateur, et sa ralisation doit tre parfaite, pour ne pas

rendre un aspect nglig. De plus, lopration de Street Marketing est soumise la raction des

passants, et en ce sens, elle peut faire face des ractions inattendues. A lre du digital, une

opration de Street Marketing peut alors rapidement se transformer en Bad Buzz si elle nest pas

contrle de A Z.63

60





20

E) Street Marketing et lgalit

L'avnement du Street Marketing en tant que nouvelle mthode de communication alternative a

soulev une contrainte inhrente au Marketing de Rue qui ne peut pas tre nglig par les

agences et les annonceurs : la mobilisation de lespace public des fins de communication, et par

extension, commerciales.64

Diffrents pays, diffrentes rglementations

Les rglementations concernant le Street Marketing et lutilisation de lespace public diffrent

grandement selon le pays dans lequel se produit lopration de Marketing de Rue. En effet, il

sera par exemple plus simple de raliser une opration de Street Marketing aux tats-Unis quen

France, les USA tant le pays mre de cette mthode de communication non conventionnelle.65

Il

faut aussi noter quau sein mme dun pays, la rglementation peut parfois diffrer. Il est

notamment beaucoup plus simple de mettre en place une opration de Street Marketing New-

York quen Californie, les lois particulires propres chaque tat primant sur cette question.

Autorisation lgale en France

Pour mettre en place une opration de Street Marketing en France, cette dernire doit tre

autorise par les pouvoirs publics, quil s'agisse dune simple opration de distribution de flyers

comme pour une animation produit ou humaine et comme, bien sr, pour une action travestie ou

vnementielle66

.

Les actions de Street Marketing, par leurs aspects novateurs et diversifis, ne sont pas

rglementes par un unique cadre rglementaire. Elles dpendent en effet de plusieurs

rglementations.67

Elles ont t identifies par Marcel Saucet et Bernard Cova dans leur article

Le Street Marketing, une pratique non rglementaire ?68

comme tant les suivantes :

64






22

Encadr 1 : Rglementation franaise concernant les oprations de Street Marketing, extrait de

Le Street Marketing, une pratique non rglementaire ? de Marcel Saucet et Bernard Cova69

69


23

Street Marketing : le choix de lillgalit ?

Ces nombreuses contraintes lgales entranent parfois les agences et les annonceurs faire le

choix de lillgalit.70

En effet, ces derniers prennent en compte dans leur budget global le cot

de lamende perue pour linfraction gnre.71

Elle savre parfois moins chre que la demande

dautorisation de manifestation sur le domaine public. Certaines entreprises assument quant

elles leur illgalit, car cette dernire colle parfaitement avec le cot Street Culture de lADN

de leur marque, qui favorise la Street Cred aux yeux du consommateur.72

F) LCA conseil : acteur du majeur du Street Marketing

Historique

Lagence LCA Conseil est apparu, sous sa forme actuelle en tant quagence de conseil en Street

Marketing, en 2008 sous limpulsion et la direction de Marcel Saucet. Elle tire cependant son

origine de la cosmtologie applique (LCA), un laboratoire cosmtique fond par Jean Saucet, le

pre de Marcel. A cette poque, LCA commercialisait alors des produits cosmtiques en France

et linternational.

En 2006, Jean Saucet souhaite mettre fin sa longue carrire et consacrer davantage de temps

lui-mme. Il dcide alors de mettre en vente son entreprise. Malheureusement, en priode de

crise, il ne parvient pas trouver acheteur. Marcel saisi alors lopportunit de travailler pendant 3

ans dans lentreprise de son pre, en tant que Chef de Produit, puis Marketing Manager. Il va en

mme temps poursuivre ses tudes et obtenir un Doctorat en 2007 ES Sciences des gestions, dont

le sujet de thse sappuie sur lInnovation marketing dans lindustrie de la cosmtique.

A la suite de son doctorat en 2008, obtenu avec la plus haute mention, Marcel dcide de

reprendre lentreprise de son pre et de la renommer LCA Conseil : Les Consultants Associs.

Base Nice73

, sa nouvelle agence de communication spcialise dans les nouvelles approches

de marketing non conventionnel met en place des recommandations stratgiques pour les

marques souhaitant se diffrencier travers des campagnes de communication innovantes et

cratives.74

Cest partir de ce moment l que LCA Conseil, tel que nous le connaissons

actuellement, a vu le jour.

Depuis lors, la socit na cess de sagrandir, et de nouveaux consultants ont alors rejoint

lquipe et la soif de grandeur de Marcel. En 2010, Marcel intgre lUniversit de San Diego en

70




http://www.lcaconseil.net/fr/ 74

http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/

24

tant quenseignant chercheur associ.75

Il ouvre alors un bureau aux tats-Unis afin de nourrir les

nouvelles ambitions amricaines de la boite. Suite aux rsultats toujours plus croissants de

lentreprise, cette dernire dcide en 2013 de mettre en place un nouveau sige parisien, afin

davoir plus dimpact, en tant situ au cur des affaires du march franais. Entre 2012 et 2014,

lagence a vu son chiffre daffaires augment de plus de 80%, ce qui a pouss lentreprise

ouvrir de nouveaux bureaux Duba, afin de sattaquer un nouveau march, celui du Moyen-

Orient.

Prsentation gnrale

LCA Conseil est un cabinet de conseil et une agence de communication en Innovation et Street

Marketing. Ce qui la diffrencie principalement des ses concurrents est son expertise

internationale base sur les travaux de recherche effectus par des Docteurs, chercheurs,

psychanalystes, professeurs en grandes universits nord-amricaines et autres consultants

experts.76

Ses spcialits saxent autour du Street marketing, du Gurilla marketing, de lInnovation, de

la Psychanalyse de Marque, du Buzz Marketing, du Marketing Exprientiel, du Digital

Marketing et aussi, de par son aspect historique, du Marketing du Luxe.77

Lquipe de LCA Conseil se divise en 4 parties, toutes jointes par la direction : la direction

administrative et financire, la direction marketing/communication, la direction commerciale et

le dpartement des consultants. De part laspect internationale de la structure, des consultants

trangers officient aussi au sige nord-amricain de lentreprise, aux tats-Unis.

Lacteur majeur du Street Marketing

Marcel Saucet, directeur de lagence LCA Conseil, est considr par bon nombre de ses pairs

comme lexpert mondial du Street Marketing.78

Ayant construit sa thse autour de linnovation

marketing, il continue ses recherches luniversit de San Diego autour du Street Marketing. Il

crit dsormais rgulirement des articles de recherche publis dans des revues acadmiques tels

que Journal of Marketing Communication79

, Dcision Marketing80

, ou encore le clbre The

Routledge Companion to the Future of Marketing81

.

75

http://www.sandiego.edu/law/faculty/profiles/bio.php?ID=1003 76

http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/ 77

http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/ 78

http://afmmarketingblog.wordpress.com/2014/04/07/le-street-marketing-ou-quand-la-transgression-a-du-bon/ 79

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2411026 80

http://www.afm-marketing.org/document.aspx?id=13387 81

http://www.routledge.com/books/details/9780415625920/

25

Dbut 2013, il dpose la marque Street Marketing82

qui se voit alors attribuer un

(Trademark), ce dernier tant effectif en ce qui concerne les activits de services lies la

communication. En novembre 2013, il publie alors le livre Street Marketing83

, premier

ouvrage de recherche complet crit sur le sujet. Fruit dun travail de recherche mrement

labor, il constitue dsormais un socle de base pour tout marketeur et universitaire souhaitant

sinitier la version la plus crative du Marketing de Rue. Une traduction du livre en anglais est

en cours ddition et devrait paratre aux Etats-Unis en milieu danne 2015.

Docteur Marcel Saucet intervient dans le monde entier dans de grands tablissements tels que

HEC, lUniversit dHarvard, lUniversit de San Diego, Kedge Business School, lEDHEC84

o

il dispense des cours et des confrences sur les nouvelles tendances marketing et plus

particulirement sur le Street Marketing. Il a aussi eu loccasion dintervenir rgulirement en

entreprise pour apporter son savoir concernant les nouvelles mthodes de communication

alternatives des clients tels que Azzaro, Swarowsky, Intel ou encore la RATP85

.

Sappuyant sur Marcel Saucet et son quipe de consultants, LCA Conseil est amen raliser du

conseil en Street Marketing travers des recommandations stratgiques aux entreprises, tout

comme leur ralisation oprationnelle.

Grce des mthodes de crativits innovantes et disruptives, que nous aborderons

ultrieurement lors de la recommandation stratgique, LCA Conseil a russi briser les codes de

la communication traditionnelle en proposant des oprations dcales, cratives et originales.

Ces dernires ont russi sduire des annonceurs venant de domaines divers et varis tels que

Thierry Mugler, Mr. Bricolage, Kolis, Deezer, Jack Daniels, les Apparentis dAuteuil ou

encore les Nations Unies.86

En veille constante sur son march, lagence LCA Conseil tient aussi le blog

StreetAndMarketing.com87

qui couvre et rfrence les oprations de Street Marketing les plus

innovantes et cratives du monde de la communication.

82

http://bases-

marques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_fiche_resultats.html?index=1&refId=12349288_201424_ctmark&y=45 83


http://marcel-saucet.fr/conseil-et-formation/cours-et-conferences/ 85

http://lcaconseil.net/fr/clients/ 86

http://streetmarketing.lcaconseil.net/#portfolio 87

http://streetandmarketing.com/
http://streetandmarketing.com/

26

II) Etude de March : le milieu du bien tre et de la sant

A) Le march du bien-tre et de la sant

Daprs une tude Ipsos ralise pour lagence Thomas Marko et les laboratoires Merck, les

franais semblent tre proccups par un manque de temps qui les pousse invitablement

ngliger leur bien-tre.88

Graphique 1 : Les consquences du manque de temps, daprs le rapport Ipsos ralis pour

lagence Thomas Marko et les laboratoires Merck89

Daprs le graphique ci-dessus, ralis partir du rapport Ipsos ralis pour lagence Thomas

Marko et les laboratoires Merck, le manque de temps semble amener la ngligence de certains

lments capitaux de la vie tels que les loisirs avec les enfants ou encore le manque de

sommeil , mais aussi la ngligence du couple et enfin du corps 90

.

Les actifs et les parents se plaignent de ne pas avoir assez de temps pour prendre soin eux. Il est

pourtant intressant de constater que la majorit des franais disent que s'occuper de son propre

bien tre est d'une grande importance.91

Idalement les franais aimeraient que la dure d'une

88 http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son- 89

http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son- 90

http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son- 91

http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-

27

journe soit de 28h afin de pouvoir concilier les diffrents lments de celle-ci (travail, vie priv,

temps de sommeil, activit, prendre soin de soi, etc.) 92

Il existe donc en France un rel dcalage entre le souhait d'avoir plus de temps pour s'occuper de

son bien-tre et la priorit qui y est rellement accorde.

Les causes profondes de cette volution

De manire plus gnrale, nous pouvons voir que ces proccupations sont devenues essentielles,

en se basant sur les travaux du psychologue Abraham Maslow et sa clbre pyramide des

besoins93

.

Cette pyramide possde 5 niveaux qui classent les besoins des tre humains par priorit. Sa

particularit tant quaussitt quun tre humain satisfera une besoin infrieur, il tentera de

satisfaire le niveau suprieur. 94

Voici les 5 niveaux de besoins de ltre humain, tablis par Maslow95

, du plus bas au plus lev :

Les besoins physiologiques (boire, manger, dormir, respirer...) Les besoins de scurit (de la proprit, de l'emploi, de la sant,...) Les besoins d'appartenance (amour, famille, amiti...) Les besoins d'estime (respect des autres et par les autres, confiance, estime

personnelle...)

L'accomplissement personnel et le dpassement de soi

Ce modle montre que la recherche du bien tre et de l'accomplissement personnel arrive en

dernier lieu, aprs avoir rsolu les besoins primaires.

Le march du bien-tre est prsent comme prventif daprs Paul Zane Pilzer. Selon lui, les

consommateurs de ce march font preuve dune dmarche volontaire pour tre en meilleure

sant.96

Le fait de prendre soin de soi est donc privilgi pour ne pas avoir recourt lindustrie

mdicale.

Les prises de conscience de la socit ont dtourn les consommateurs des biens matriels et les

ont pouss vers la recherche dun meilleur bien-tre . Il y a dix ans, la premire motivation

des franais tait la russite financire. Actuellement la priorit et la principale proccupation

dans lesprit des franais est la recherche du bien-tre et de la sant. 97

92

http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son- http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html 93

MASLOW Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943, no 50, Pages 370-396 94



http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html 97

http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
http://www.mesacosan.com/le-club-de-reflexion/le-marche-du-bien-etre-2012-a1484.htmlhttp://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degager-suffisamment-temps-pour-s-occuper-son-

28

Une place pour un march florissant ?

Malgr la crise conomique, le march du bien-tre est un secteur conomique trs florissant,

que ce soit en France (+ 7 % en France en 2009), en Europe ou aux Etats-Unis. 98

Paul Zane Pilzer estime que dans les annes venir, le march du bien-tre connaitra une

croissance exceptionnelle pour ensuite devenir un march encore plus important que la sant ou

lindustrie.99

Chez les occidentaux la recherche du bien-tre devient un lment primordial. On estime

maintenant que vivre bien, vieillir bien et se sentir bien dans sa vie est indispensable, cest pour

cela que cette thmatique devient dornavant lune de nos proccupations principales.100

Pour ce qui est du contexte, la crise conomique nhandicape pas du tout ce march. Bien au

contraire, le stress li la conjoncture actuelle accentue la recherche du bien-tre des individus.

Les mentalits sont en pleine volution et les personnes se proccupent de plus de plus des

choses essentielles de la vie : la sant et le bien-tre.101

Face cette demande croissante, de nouveaux acteurs du bien-tre ont fait leur apparition, avec

notamment les complments alimentaires. Ces derniers sont dfinis par le Parlement Europen

comme tant les denres alimentaires dont le but est de complter le rgime alimentaire normal

et qui constituent une source concentre de nutriments ou d'autres substances ayant un effet

nutritionnel ou physiologique seuls ou combin [] 102

Daprs le syndicat national des complments alimentaires, on estimait en 2006 45 millions

deuros le march mondial des complments alimentaires103

. Le march se divisait alors de la

faon suivante :

- march amricain : 37%

- march europen : 30%

- march asiatique : 28% Le march du bien-tre sest vu grandir de manire exponentielle afin datteindre, selon une

tude de lINSEE, les 37,5 milliards deuros de chiffre daffaire au niveau national et on

comptabilise en France 288 465 entreprises et 542 846 salaris104

de ce domaine.

Ce march suscite alors lintrt des grands groupes alimentaires, cosmtiques et

pharmaceutiques

LESFA, lAutorit Europenne de Scurit des Aliments, a par ailleurs attribu de nombreuses

validations (les six demandes ont t valides) qui attestent et crdibilisent le rle de la vitamine

98


http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html 100 http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html 101


https://www.anses.fr/fr/content/que-sont-les-compl%C3%A9ments-alimentaires 103

http://agriculture.gouv.fr/Fabrication-de-complements 104

http://insee.fr/fr/themes/detail.asp?reg_id=0&ref_id=esane-branche-2009

29

C dans la rduction de la fatigue et la protection de lADN.105

Ces validations officielles

permettent de faire gagner ces produits de la crdibilit, ce qui pousse les intgrer de manire

prenne dans le domaine du bien-tre et de la sant.

En ce qui concerne les ventes en France, elles se font encore principalement dans les pharmacies,

qui restent le premier circuit de distribution avec 60% de part de march, selon Natexbio et

Synadiet.106

Le reste de la distribution se fait alors en magasins spcialiss, grandes surfaces,

parapharmacies et autres circuits minoritaires.

Les franais semblent donc entretenir des relations privilgis avec les complments alimentaires

dans loptique damliorer leur sant au quotidien.

Lavenir du march du bien-tre et de la sant

Il apparait maintenant clairement que le march du bien-tre et de la sant devra constamment

adapter ses services et produits pour rpondre aux ncessits et motivations des consommateurs

en pleine volution. Avec lapparition des complments alimentaires, de nouvelles mthodes de

remises en forme, mais aussi des services de dveloppement personnel, ce march a dj subi de

nombreuses mutations et continuera trs certainement voluer au fil des innovations et des

nouvelles technologies, limage de lvolution de la socit. 107

B) Berocca, un acteur du bien-tre et de la sant

La marque Berocca appartient au groupe dorigine Allemande Bayer HealthCare. Base

Leverkusen, cette socit denvergure internationale emploie plus de 55 700 collaborateurs sur

plus de 100 pays, assurant ainsi une prsence sur lensemble des cinq continents. La socit

revendique notamment pour but premier de rechercher, dvelopper, fabriquer et

commercialiser des produits innovants pour amliorer la sant des hommes et des animaux 108

.

Les activits du groupe

Bayer HealthCare se compose de 5 secteurs dactivits :

Diabetes Care (qui commercialise des produits ddis aux diabtiques)

Consumer Care (qui commercialise des produits d'automdication 109)

Radiology & Interventional (qui se charge de limagerie mdicale)

Pharmaceuticals (qui soccupe des produits pharmaceutiques)

Animal Health (qui se charge de la prvention et protection des animaux)

105

http://www.lsa-conso.fr/des-complements-alimentaires-en-meilleure-sante,131588 106

http://www.natexbio.com/forme-et-equilibre/distribution-des-complements-alimentaires 107


http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/index.php 109

http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/divisions/consumer

_care/index.php

30

Ayant son sige sociale Franais Loos, dans le Nord, depuis 2009, le groupe est aussi implant

dans trois villes en ce qui concerne la section Consumer Care : Lons, dans les Pyrnes-

Atlantiques, Saint-Georges-de-Reneins dans le dpartement du Rhne et Gaillard en Haute-

Savoie. Les activits Radiology & Interventional et Diabetes Care sont, elles, implantes

Puteaux dans les Hauts-de-Seine.

Le groupe qui a donc une prsence sur lensemble du territoire franais mise son dveloppement

sur linnovation et sur des collaborateurs venant de divers horizons, apportant leur pierre

ldifice et permettant de faire voluer le groupe. Bayer mise normment sur les talents qui sont

indispensables pour continuer progresser et remplir les missions que le groupe sest confi :

inventer des solutions innovantes rpondant non seulement aux besoins de nos clients, mais

aussi aux grands enjeux de sant d'aujourd'hui et de demain 110

Le groupe en chiffres

CA en France en 2012 : 669 millions d' Collaborateurs : 1 254 Sige social : Loos (59), France

Produit

Berocca est un comprim, class dans la catgorie des complments alimentaires, effervescent ou

avaler contenant des Vitamines B et C, ajout a du magnsium, du calcium et du zinc. Il se

dcline en trois saveurs : orange, mlange de baies et tropicales.111

Berocca a t premirement fabriqu par lentreprise pharmaceutique Suisse Hoffmann-La

Roche avant dtre fabriqu par Bayer, aprs l'acquisition globale de Bayer de Roche Consumer

Health en Janvier 2005.112

Le produit est distribu en pharmacie et droguerie et est disponible

sans ordonnance mdicale.

110

http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/index.php 111

http://www.berocca.fr/formule-berocca/index.php 112

http://jd.apec.fr/delia/core/common/delia/ApecPrintDossierComplet/currentArticle_ART_37280/Identit%C3%A9

+de+l+entreprise.html

31

Schma 1 : Schma des composants de la formule Berocca113

Berocca a pour but damliorer les tats de fatigue passagre physique et mentale en agissant sur

des lments tels que le dficit en magnsium . La promesse du produit est de permettre de

retrouver son potentiel physique et mental laide de deux comprims par jour, pendant 30 jours.

Cible

Cible principale :

- Hommes & Femmes

- 15-45 ans

- CSP + & Moyens

- Urbains

113

http://www.berocca.fr/formule-berocca/index.php

32

Cur de cible:

- Hommes & Femmes

- 15-35 ans

- CSP +

- Urbains

- Etudiants

- Jeunes actifs

La cible principale de Berocca est les adultes de plus de 15 ans, ayant besoin dnergie et de

vitalit. Elle sadresse aux urbains ayant besoin de retrouver leur potentiel dnergie pour

accomplir leurs tches quotidiennes, que cela soit pour les loisirs, ou bien pour leurs obligations

professionnelles.

Le cur de cible de la marque est quant lui compos des tudiants et des jeunes actifs. En effet

la marque privilgie particulirement ce segment car ceux-ci sont plus enclins avoir besoin

dnergie, dans un environnement o cette gnration Y est amene vivre la vie 100% , o

les challenges et les dfis senchainent, entrainant par la mme occasion leurs lots de fatigues

passagres.

Positionnement

Depuis quelques annes, la marque se positionne comme jeune, fun et dynamique, prnant la

proximit. En effet, afin dtre en cohrence avec son cur de cible, la marque a notamment mis

en place le produit Berocca Boost, dont la communication est rsolument tourne vers les jeunes.

En effet, la marque saventure dsormais sur des canaux de communication particulirement

apprcis par cette gnration Y, avec des tournes vnementielles en cits universitaires114

, un

vrai Community Management sur les rseaux sociaux, avec la mise en place de jeux concours sur

le Facebook de la marque115

, mais aussi avec le dveloppement dune application mobile ddie

la marque. 116

A travers son site internet, elle met en place des tmoignages dtudiants117

ainsi que des jeux

exclusifs Berocca consistant clater la fatigue . 118

En ce sens, Berocca semble avoir

compris comment se positionner pour pouvoir plaire une cible la recherche de contenu

toujours plus divertissent, et dont il faut savoir susciter lintrt en permanence.

114

http://www.strada-marketing.com/fr/nos-idees/blog.r10.berocca-boost-:-roadshow-en-cites-

universitaires.n160.html 115

https://www.facebook.com/BeroccaBoostFrance/photos/a.226185284173035.1073741827.226059564185607/295

042893953940/?type=1&theater 116

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.berocca.boost&hl=fr 117

http://www.beroccaboost.fr/pour-qui.html 118

http://www.beroccaboost.fr/le-jeu.html

33

llustration 11 : Opration de Street Marketing ralise par Berocca Boost Paris119

119

http://www.strada-marketing.com/fr/nos-idees/blog.r10.berocca-boost-:-roadshow-en-cites-

universitaires.n160.html

34

Analyse PESTEL

Afin de voir dans quel environnement volue le produit Berocca, nous allons mettre en place une

analyse PESTEL et verrons ainsi si la formule nergisante Berocca gravite dans un

environnement propice son dveloppement.

Alors que le gouvernement uvre pour sensibiliser sur les consquences du stress et de la

fatigue, le grand public se voit de plus en plus lcoute des problmatiques actuelles du bien-

tre et de la sant. On constate en effet une volution des mentalits vers des proccupations

lies au bien-tre, avec lapparition de nouvelles manires de vivre. Face cette nouvelle

demande, les entreprises voient leur budget Recherche et Dveloppement augment, et ce malgr

la crise. Dans cette grande lanc, de nouvelles lois et directives viennent valider le

dveloppement de nouveaux complments alimentaires base de vitamine, ces derniers se

retrouvant ainsi sur march en pleine croissance.

Fort de ces lments, nous pouvons voir que les produits commercialiss par Berocca sont sur un

march en pleine croissance, qui sannonce plus que prometteur pour lavenir. Cest ainsi quen

sappuyant sur des mthodes de communication disruptives, la marque entend bien assoir sa

position dans le domaine du bien-tre et de la sant

35

C) Street Marketing et communication disruptive dans le domaine du bien-

tre et de la sant

Comme nous avons pu le voir prcdemment, le bien-tre et la sant, limage de lensemble

des domaines qui sont soumis une stratgie marketing, ne font pas figure dexception en ce qui

concerne lemploi de nouvelles mthodes de communication disruptives. En effet, au cours des

dernires annes, le paysage de la communication alternative a t marqu par de brillantes

oprations de marketing non conventionnel ayant pour message premier celui du bien-tre et de

la sant.

Le Stealth Marketing pour sensibiliser ?

En Thalande, le tabagisme est connu pour faire des ravages dramatiques. On recenserait plus de

40 000 dcs lis directement ou indirectement la consommation abusive de cigarettes.120

Lassociation Tha Health Promotion Foundation, luttant pour le bien-tre et la sant des

Thalandais, a alors dcid de prendre ce problme bras le corps en mettant en place une

opration de Stealth Marketing renversante. En effet, lassociation a engag deux enfants de 10

ans pour aller, cigarette la bouche, demander du feu des passants qui s'adonnaient une

pause cigarette dans la rue.121

Ces derniers, choqus par le tabagisme de ces enfants, ne tardaient

pas avant de leur faire des leons de morale concernant lutilisation de cigarette. A la fin de leur

conversation, les enfants leur tendaient alors une brochure Tu te soucies de ma sant, pourquoi

pas de la tienne ?. Les rsultats de lopration ont t impressionnants, et presque chaque

adulte qui a reu la brochure a jet sa cigarette dans les secondes qui ont suivies. Le numro vert

mis en place pour lopration, pour aider les fumeurs arrter, a lui vu ses appels augmentaient

de 40%.122

Communiquer autrement nous montre ici quil permet de sensibiliser diffremment,

de manire plus efficace.

120

http://en.thaihealth.or.th/updates-health-promotion/heavy-smokers-face-316-times-higher-risk-oral-cancer-non-

smokers 121

http://www.marketingattitude.net/2012/09/comment-reagissent-les-fumeurs-quand-un-enfant-leur-demande-du-

feu/ 122

https://www.youtube.com/watch?v=g_YZ_PtMkw0

36

llustration 12 : Opration de Stealth Marketing ralise pour la Tha Health Foundation123

Le covering innovant pour une action percutante

La marque de mdicament Pepto-Bismol, qui a pour objectif de soulager les mots gastriques, a

elle bien saisi l'enjeu de se dmarquer de manire originale afin de sinstaller de manire prenne

dans un environnement hyper-concurrentiel. Cest ainsi que la marque dcid dillustrer

laction spcifique de son produit en mettant en place une action de covering innovante. En effet,

cette dernire dcid de customiser les machines laver dune laverie, en y appliquant des

stickers reprsentant la partie haute du corps dune personne. Un trou tait uniquement laiss au

niveau du tambour de la machine. Ainsi quand cette dernire tait en marche, lutilisateur

pouvait avoir limpression que le ventre de la personne tournait. Elle pouvait alors dcouvrir le

message suivant : Peut importe ce que vous mettez dans votre estomac, le rose vous couvre -

Pepto-Bismol.124

Le rose tant bien videmment le code couleur du fameux produit de la

marque. Ce type daction encourage la viralit, et permet de souligner le bnfice produit de

manire efficace et dcale. Elle permet un plus fort taux de mmorisation, car elle se droule

dans un lieu o le spectateur est confront directement au message, sans possibilit de

lignorer.125

123

http://theinspirationroom.com/daily/2013/smoking-kid/ 124

http://www.roycod.com/index.php/2008/04/14/684-street-marketing-pepto-bismol/ 125


37

llustration 13 : Action de covering innovant ralise par Pepto-Bismol.

126

Laction participative

Afin de sensibiliser les Dubaotes sur le problme que reprsente lacn, loffice de la Sant local

a mis en place un film de papier-bulle sur un poster dessinant le visage dune femme. Sur ce

dernier, on pouvait alors lire Lacn. Ne lclatez pas. Stoppez-la.127

A travers une action

participative, le consommateur devient alors consommacteur, ce qui lui permet de mieux

assimiler le message de la marque.128

Grce une opration innovante, moindre cot, loffice

de la sant de Duba rappelle ainsi quil existe des solutions efficaces contre ce problme peau.

126

http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/guerrilla-pepto-bismol-campaign/ 127

http://www.marketing-alternatif.com/2009/02/10/dubai-healthcare-ah-un-bouton/ 128


38

llustration 14 : Action de Street Marketing participative ralise par loffice de la Sant de

Duba.129

La place du Street Marketing

Le Street Marketing semble occuper une place de choix dans lesprit des marketeurs du domaine

du bien-tre et de la sant. En effet, de part le large choix que prsente ses diffrentes

dimensions, et ladaptabilit du budget en fonction de la taille de la structure de lentreprise, le

Street Marketing se diversifie et se dcline selon les ambitions et les objectifs.

Afin d'accrotre sa notorit au Royaume-Uni, la marque de dentifrice Sensodyne a mis en place

une action vnementielle sous la forme dun mapping 3D, un procd technologique permettant

de projeter de la lumire ou de la vido sur des volumes afin de recrer des images de grandes

tailles sur des structures en relief, tels des btiments. Les passants qui se promenaient alors

proximit de la projection 3D, taient alors invits taper dans un punching ball, plac non loin

de la structure. En faisant cette action, ces derniers dclenchaient la cassure dun penchant du

btiment, grce la projection 3D. Immdiatement aprs, des petits agents actifs Sensodyne

venaient rparer les brisures occasionnes, soulignant ainsi que le produit Sensodyne rpare et

protge des attaques et des agressions faites aux gencives.130

Ce processus interactif et

participatif dans la rue a pour grand avantage dattirer lattention du chaland par son aspect

impressionnant et majestueux, tout en limpliquant dans le processus de communication, qui lui

dmontre alors en direct le bnfice produit.

129

http://www.marketing-alternatif.com/2009/02/10/dubai-healthcare-ah-un-bouton/ 130

https://www.youtube.com/watch?v=VZZk5qVmYqE

39

Comme nous avons pu le voir, les associations sont trs friandes des nouvelles mthodes de

communication alternatives, car elles permettent dinterpeller le consommateur lors de ses

dplacements quotidiens en provoquant leffet wow131

, ce qui permet de mieux capter son

attention, en installant le message de communication de manire prenne. Cest ainsi que

lassociation Act-Up Paris, association militant pour la lutte contre le Sida, en partenariat avec

Benetton, a mis en place un prservatif gant sur l'oblisque de la Concorde.132

Elle a ainsi pu

rappeler aux automobilistes et passants que le VIH est toujours prsent, et quil est ncessaire de

se protger. En sattaquant la customisation dun lment du mobilier urbain aussi symbolique

que la Concorde, les cratifs ont su sadapter au milieu de la rue afin de trouver le support de

communication urbain le plus adapt et le plus appropri la diffusion du message.

Enfin, le Street Marketing tient aussi sa place en ce qui concerne les petits budgets dans le

domaine du bien-tre et de la sant. Cest ainsi quun dentiste amricain a dcid dutiliser

laction travestie afin de promouvoir son cabinet. Ce dernier a coll sur les poteaux de la ville de

fausses gencives desquelles sortaient des dents. Ces dernires s'avraient en fait tre des mini-

flyers. Chaque dent tait dtachable et indiquait les coordonnes du clbre praticien.133

llustration 15 : Action travestie ralise par Act-Up Paris.134

Le Street Marketing semble donc tre une mthode disruptive de choix en ce qui concerne la

promotion dun produit dans le milieu du bien-tre et de la sant.

131


http://www.20minutes.fr/france/328661-vingt-ans-lutte-plus-bel-age-act-up-paris 133

http://vusurleweb.fr/blog/2012/12/11/un-ptit-coup-de-street-marketing-pour-un-dentiste/ 134http://www.lesinrocks.com/2010/11/25/medias/tele/tele-retour-sur-trente-ans-de-bataille-contre-le-sida-1123002/

40

III) Ltude qualitative

Afin daboutir la meilleure recommandation stratgique pour la marque Berocca et de voir

comment il est possible damliorer limpact dune opration de Street Marketing dans le milieu

du bien-tre et de la sant, nous nous devons danalyser la premire opration de Street

Marketing ralise par Quadriplay Advertainment pour le compte de la marque. Pour mener

bien cette analyse, il est impratif de mettre en place une tude qualitative permettant de sonder

les diffrents acteurs ayant pris part cette opration, de mme que les diffrents publics cibles

viss.

A) Mthodologie de ltude qualitative

Afin dobtenir ltude le plus qualitative possible, nous avons dcid dinterviewer des

personnes, parmi lesquels nous comptons un responsable commerciale de lagence Quadriplay

Quadriplay Advertainment (P1), un expert du Street Marketing (P2), un mdecin (S1), un

pharmacien (S2), deux personnes se situant dans la cible de la marque, (C1 et C2) ainsi quune

personne travaillant la Dfense (C3) (zone gographique du lieu de lopration).

Les conditions d'interview se sont droules de manires diffrentes selon la personne en

question. Il est dont noter que (P1) a t contact par tlphone et que linterview sest donc

droul sous la forme dun entretien tlphonique. (P2) a quant lui t contact par Skype,

linterview sest donc droule sous la forme dune confrence skype. (S1), (S2), (C1), (C2) et

(C3) ont eux t contacts par e-mail et ont rpondu linterview sous forme de retour de

questionnaire via un fichier Word envoy par mail. Lintgralit des interviews est retrouver en

annexe.

Aprs avoir analys au cas par cas chaque interview, nous les mettrons en corrlation afin de

tirer des conclusions de cette tude qualitative. Par la suite, nous verrons les pistes de recherche

qui en dcoulent, et qui peuvent nous gayer afin de rpondre notre problmatique Comment

augmenter lefficacit dune opration de Street Marketing dans le milieu du bien-tre et de la

sant ? Le cas Berocca et ainsi aboutir une recommandation stratgique optimale.

B) Rsultats de ltude qualitative

A travers cette tude qualitative, nous avons pu retirer de nombreux points qui nous permettent

dentrevoir lamlioration de limpact dune opration de Street Marketing dans le domaine du

bien-tre et de la sant.

Il est notamment intressant de voir que cette opration est trs bien accueillie auprs des

personnes du grand public, et notamment des personnes cibles. Alors quon pouvait sattendre

une dception de la part du consommateur, au vu du manque de crativit prsent par

lopration, (C1), (C2) et (C3) savrent apprcier l'opration de communication propose, la

dcrivant comme amusante, sympathique, sortant de lordinaire, et ayant ainsi limage de

41

Berocca comme un produit jeune, dynamique, innovant et adapt au rythme de la vie

moderne; un produit qui se rapproche des gens, qui entre dans leur quotidien et qui leur

apporte du bien-tre.

Une des explications possibles cette raction favorable, est comme a pu lavancer (P2), que la

marque a os investir la rue afin de communiquer, ce qui nest pas une chose commune pour un

grand annonceur dans un pays comme la France, o en 2014, la communication Mass Media

reste largement prioritaire et favorise. Toujours selon (P2), investir la rue est signe dune

certaine part de crativit. En faisant dcouvrir les produits en dehors du point de vente, cela

permet de casser limage assez froide des produits de ce secteur souligne (P1), permettant de

rafrachir limage de la marque au travers dune opration moderne selon (S2).

Alors que (S1) avoue clairement que nul ne peut affirmer tre insensible la pub, en se

montrant peut tre plus enclin quavant conseiller un produit Berocca un potentiel client, (S2)

juge lui lopration comme tant excellente et avoue avoir vu sa vision du produit Berocca

amliore aprs la vision de la vido ralise pour lopration. Cela semble remplir certains des

objectifs fixs par (P1), qui sont celui de la notorit, de la forte visibilit dans un lieu fort

trafic, le tout permettant de crer de lengagement du consommateur vis--vis de la marque.

Selon (P2), lopration donne limage dun positionnement jeune, fun et entre de gamme. A

travers une opration faible budget, la marque parvient communiquer de la bonne humeur

travers le dynamisme de lquipe, toujours selon ses dires.

Laction de Street Marketing mis en place semble donc dans un premier temps tre satisfaisante.

Cependant, ces interviews nous ont aussi permis dentrevoir les limites de cette opration.

Alors que (S2) nous avoue quil ne conseillerait pas ses clients des produits Berocca, plus que

des produits concurrents si le besoin se prsentait, (C3) avance quelle ne se dirigerait

spontanment pas plus vers des produits Berocca, que vers des produits concurrents si le besoin

se prsentait, car elle consomme dores et dj un produit concurrent qui la satisfait

pleinement. (C2) nous avoue elle, quelle a du chercher de la documentation supplmentaire sur

internet, car la vido ne lui permettait pas de comprendre tout les tenants et aboutissants du

produit, au regard de la simple vido.

(P1) nous annonce aussi que les annonceurs ne prvoient pas les actions de Street Marketing

dans leur plan de communication suffisamment en amont, ce qui entranerait selon lui des

oprations pas suffisamment quali. Il ajoute aussi que la plupart des annonceurs considrent le

Street Marketing comme la cerise sur le gteau, ce qui implique que les agences de Street

Marketing ne disposent alors uniquement de queue de budget. Il souligne enfin quune

opration de Street Marketing peut avoir plus dimpact quun plan mdia, si elle est bien

conue.

(P2) affirme quant lui que ce qui fait le succs et la russite dune opration de Street Marketing

est sa crativit. Pour lui, lopration propose par Quadriplay Advertainment est une opration

de Marketing de rue, car elle se passe dans la rue. Elle est cependant diffrencier du Street

Marketing qui lui aussi se passe dans la rue, mais qui est surtout bas sur loriginalit et la

crativit.

42

Lorsque lon interroge (P1) et (P2) sur des oprations de Street Marketing qui les auraient

particulirement marqus, (P2) nous parle dune opration ralise pour une marque d'aspirine au

Canada, o larrire dun Bus tait customis avec un poster reprsentant le visage pliss dun

homme. Le bus faisait alors le tour de la ville de Toronto. Lorsque ce dernier freinait, les phares

arrires du bus sallumaient, mettant en avant le mal de tte du personnage. La capitale de

lOntario tant lune des pires villes au monde en ce qui concerne le trafic, les conducteurs

coincs dans les embouteillages avaient alors loccasion dapprcier le message de la marque :

Laspirine, de la force contre les maux de tte.135

Ils taient alors enclins prendre des photos

de lopration et encourager le bouche oreille et la viralit de lopration. (P1) nous parle lui

dune opration ralise pour le parfum Flower by Kenzo, o la marque avait dcid de mettre

en place un champ de 200 000 coquelicots sur la Place de la Rpublique, dans la ville de Lyon.136

Cette ralisation tant particulirement unique et remarquable, elle a suscit un nombre de

partage trs important sur les rseaux sociaux, de mme que de fortes retombes presse sur la

toile.

Ces deux derniers tmoignages nous montrent que ce qui permet une opration de Street

Marketing de rester dans les mmoires est sa crativit. En effet, elle respecte l les thories de

Lazarfeld137

qui avancent que seuls les messages les plus cratifs sont retenus. A travers les

interviews que nous avons menes, nous avons pu voir que les personnes interroges semblent

satisfaites de lopration. Cependant, la vu du nombre de visionnage sur YouTube -moins de

100- nous pouvons voir que cette opration de Street Marketing a une porte limite. En effet, les

personnes tmoins de lopration au niveau de l'esplanade de la Dfense ont certainement eu un

avis positif sur lopration, mais limpact de laction de Marketing de rue mis en place sarrte

l. La campagne nengagera quun trs faible taux de bouche oreille, car elle nest pas trs

crative, donc pas assez hors du commun pour encourager sa viralit. La crativit dune

opration de Street Marketing se montre directement lie son succs, de par le fort impact viral

quil entrane. En sortant du commun et de par la production du fameux Effet Wow, il favorise

le Buzz et les partages sur les rseaux sociaux.138

On peut donc avancer que dans lobjectif damliorer limpact dune opration de Street

Marketing dans le milieu du bien-tre et de la sant, et en particulier en ce qui concerne le cas de

la marque Berocca, il est impratif de mettre en place une opration hautement crative, qui non

seulement impactera le public en prsence, mais qui favorisera aussi le partage et la viralit sur la

toile et les rseaux sociaux.

135

http://adoholik.com/wp-content/uploads/2011/12/aspirin_bus.jpg 136

http://laveilledaujourdhui.wordpress.com/2009/06/30/flower-by-kenzo/ 137

LAZARSFELD Paul Felix, BERELSON Bernard, GAUDET Hazel, The people's choice: How the voter makes

up his mind in a Presidential campaign, New York, Columbia University Press, 1948, 178 pages 138


43

IV) Notre recommandation stratgique

Grce aux conclusions des interviews que nous avons pu analyser, nous allons maintenant

pouvoir vous prsenter notre recommandation stratgique pour la marque Berocca. Ainsi, nous

allons vous prsenter une opration de Street Marketing optimale dans le domaine du bien-tre et

de la sant.

Pour effectuer cette recommandation stratgique, nous allons nous baser sur la mthode crative

mise en place par LCA Conseil, qui sera explicite dans les deux prochaines sous-parties.

Cependant, ntant que deux effectuer cette thse professionnelle, nous navons pas pu suivre

cette mthode la lettre, et nous sommes donc limits deux pour ce qui relve de lquipe

crative. (Les deux auteurs de cette thse : Michel Leperlier et Chlo Baldisseri) Nous avons

malgr tout tenue vous prsenter ce qui aurait t effectu lors

thèse professionnelle mba spécialisé communication et évenementiel

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