TENDANCES DURABLES 2016

La revue annuelle de la Consommation Responsable Compilée par l’Observatoire Mes Courses pour la Planète

TENDANCES DURABLES, c’est …

   

Une sélection subjective de « next practices » porteuses de sens, qui se déploient sur de

longues périodes, de l’éclosion à l’adoption

PAS DE COURSE À LA NOUVEAUTÉ & PAS D’INTERDICTION DE L’UPCYCLING

UNE QUÊTE DES APPROCHES CONVENTIONNELLES RÉINVENTÉES MAIS AUSSI DES APPROCHES DISRUPTIVES

UN PARTI-PRIS SUR LE VERRE À MOITIÉ PLEIN

// PROTÉI_FORMES

En 2050, nous serons 10 milliards d’habitants sur Terre ; la FAO estime que la production de protéines devra augmenter de 50% pour pouvoir nourrir le monde. Pour cela, il faudra à la fois produire des

protéines animales plus durables & diversifier les sources de protéines. ? & & ?

1 1

La Finlande, déjà mobilisée sur le terrain des protéines

ScenoProt, un projet transversal rassemblant des experts de la prospective, du marketing et de la R&D, voudrait augmenter l’autosuffisance en protéines de la Finlance d’au moins 40% dans les 15 prochaines années. Les constats de départ sont sévères : non seulement le système actuel de production de protéines n’est pas durable, mais le régime essentiellement carné de la population est nocif pour la santé et de surcroît l’auto-suffisance en protéines est inférieure à 20% aujourd’hui dans le pays, contre 30% dans l’ensemble de l’Europe. ScenoProt voudrait faire passer ce taux à 60% en Finlande, avec un projet-pilote dont le reste de l’Europe pourrait s’inspirer : pour cela, un budget de 8 millions d’euros devrait être mobilisé afin de développer dans les linéaires de magasins d’alimentation et dans les régimes quotidiens des protéines locales issues de sources alternatives comme les insectes, les champignons ou d’autres végétaux… L’enjeu est multiple, selon les initiateurs du projet : avant tout, il s'agit de faire en sorte qu’en 2030 les consommateurs aient accès à des rations suffisantes de protéines aussi variées que délicieuses, nutritives et produites durablement. Concrètement l’augmentation de la production locale de protéines à partir de sources alternatives devrait être bénéfique pour la santé, la sécurité alimentaire mais aussi pour lutter contre le changement climatique.

// SUJETS SENSIBLES

Petit à petit, la question du bien-être animal s’installe et s’étend : de l’alimentation au textile, de nombreux produits sont désormais concernés…

? ?

2 2

Monoprix ne vend plus que des œufs de poules élevées en plein air

dans ses rayons Saint Michel : des gâteaux à

base d’œufs de poules élevées en plein depuis 2015

Le pari audacieux de Chipotle sur l’honnêteté plutôt que sur la perfection Depuis mi-novembre dernier, les carnitas sont de retour après plusieurs mois d’absence dans un tiers des restaurants américains de Chipotle… L’enseigne, réputée pour son engagement en faveur des circuits courts et de l’alimentation durable a connu une crise intéressante en ce qu’elle a mis à l’épreuve tout à la fois la robustesse de ses valeurs et la résilience de son modèle. Début 2015, suite à un audit chez son principal producteur de porcs révélant une non-conformité majeure au regard de sa politique relative au bien-être animal, Chipotle a dû en effet prendre la décision difficile de suspendre les achats chez ce fournisseur, ce qui l’obligeait aussi à arrêter la vente d’un de ses produits-phares, le carnitas représentant un dixième de ses ventes environ.  Il lui a ensuite fallu plusieurs mois pour trouver un nouveau fournisseur, l’ancien refusant de se conformer aux exigences de l’enseigne. Pendant cette période, l’enseigne a expliqué la situation et le choix qu'elle avait dû faire au nom de ses valeurs, dans ses restaurants comme sur son site Internet où elle montre notamment par des photos très explicites la différence entre les porcs élevés selon ses standards et les pratiques de l’élevage conventionnel. Aujourd’hui, les chiffres parlent : grâce à cette communication proactive, non seulement Chipotle n’a pas perdu de clients mais son cours de bourse n’a pas bougé sous l’effet de cette nouvelle qui aurait pu contrarier son développement … et ses ventes de carnitas sont revenues au niveau où elles étaient avant la crise.

// MARQUES POSITIVES

74% des marques pourraient disparaître sans que nul ne s’en soucie. L’idée d’un « purpose » revient sur le devant de la scène et avec elle, la perspective

de faire de la RSE un « booster » de la marque. ? ?

3 3

Sur le même thème, les employés de plus de 90 Starbucks à San Francisco ont été formés fin 2015 à accueillir et aider les victimes d’agressions homophobes dans leurs enseignes, offrant ainsi à ces personnes la possibilité de se réfugier dans un lieu sécurisant. Les enseignes participant au dispositif sont ainsi identifiées par un autocollant “SPD Safe Space”, aux couleurs de l’arc-en-ciel..

Starbucks vient en aide aux victimes d’agressions homophobes

La chaine Good Hotel fait de l’hospitalité avec du sens : ses

profits sont réinvestis dans des projets de réinsertion et d’éducation

// MARKETING DES GENRES, MARKETING DÉ-GENRÉ

Les clichés ont la vie dure. Et les marketeurs en jouent allègrement avec un marketing genré - en rose pour les filles et bleu pour les garçons … Et si, en changeant son discours, le marketing participait à

changer la société ou au moins à l’accompagner dans un changement en marche ?

? ?

4 4

Le Noël sans préjugés de Système U "Offrir aux enfants l'image d'un monde plus juste" : c’est avec ce slogan en forme de message de Noël que l’enseigne Système U a décidé d’enfoncer le clou et de condamner les stéréotypes sexistes dans un film publicitaire ! Le film commence avec cette affirmation d’une petite fille toute vêtue de rose qui lance "Les trucs de fille, c'est plutôt rose alors que les trucs de garçon, c'est plutôt bleu" avant que n'apparaisse la mention "Dès la naissance, les enfants sont conditionnés." Et les propos des enfants interviewés sur les préjugés fille/garçon s’enchaînent jusqu’à ce que l'enseigne s’interroge "Mais est-ce la réalité quand ils jouent ?". Les enfants sont alors lâchés devant les caméras dans un grand espace de jeu et l’on voit, tout naturellement, les fillettes manier la perceuse ou la grue et un petit garçon passer l’aspirateur déguisé en super-héros. Et l'enseigne de conclure : "il n'existe pas de jouets pour les filles ou pour les garçons, mais des jouets, tout simplement". La campagne a connu un grand succès : sur les réseaux sociaux, le hasthag #NoelSansPréjugés lancé par l’enseigne a été largement repris par les internautes… dont la secrétaire d'État chargée des Droits des femmes sur Twitter.

#LikeAGirl, la campagne anti-sexiste de Always Partant du postulat que l’adolescence constitue une période cruciale pour les jeunes filles et souvent un moment de la vie où elles perdent confiance en elles, Always a lancé courant 2014 sa campagne #LikeAGirl pour donner un bon coup de pied aux idées reçues. Dans un spot publicitaire, plusieurs jeunes filles sont interrogées pour savoir ce que veut dire se comporter « comme une fille », pour ensuite dénoncer les stéréotypes, souvent négatifs, qui sont rattachés à cette expression. Et de montrer que « se battre comme une fille » ou encore « courir comme une fille » devraient être des compliments. Gros succès pour la vidéo qui a été vue plus de 25 millions de fois, preuve que le message délivré répond parfaitement aux attentes des consommateurs.

// BON CHOIX MADAME, BON CHOIX MONSIEUR…

L’illusion du choix laissé au consommateur a vécu : voici venir l’ère du choice editing ou choix par défaut, où les marques/enseignes restreignent le choix des consommateurs en supprimant les options

non-responsables et révolutionnent l’offre. ? ?

5 5

Politique 100% chez IKEA IKEA propose désormais dans ses rayons 100% de coton d’origine durable (avec l’initiative Better Cotton), 100% de LED et 100% d’énergie renouvelable pour la couverture de ses besoins en électricité (objectif fixé à 2020 pour le groupe et atteint en France en 2015, grâce à 29 éoliennes et 19 000 panneaux solaires)… Enfin, les poissons et fruits de mer vendus par l’enseigne et servis dans ses espaces restauration proviennent maintenant à 100% de sources responsable (certifications MSC et ASC). Rappelons à ce sujet que le choix par défaut (qui s’incarne évidemment à merveille dans le 100%), outre ce qu’il affirme de l’engagement de l’entreprise, reste le nudge le plus efficace pour faire changer les comportements des clients.

Contactez-nous pour vous procurer l’étude intégrale

Julie MARCEL, chargée de mission julie@grainesdechangement.com 01 83 64 72 28 – 06 87 99 62 52