1

Table des matières

Abstract ...................................................................................................................................... 2

I- Jordenen, une agence de communication par l’objet sur le secteur du Commerce de gros (interentreprises) d’autres biens domestiques ............................................................................ 3

1- 50 ans de communication par l’agence Jordenen .............................................................. 3

2- Jordenen est l’un des leaders du marché de la publicité par l’objet, situé sur le secteur concentré du Commerce de gros (commerce interentreprises) d’autres biens domestiques .. 5

A) Un secteur concentré avec des barrières à l’entrée ..................................................... 5

B) Le marché de la publicité par l’objet où les prix sont déterminants ........................... 7

3- Une stratégie de différenciation pour garder sa position de leader sur le marché de la communication par l’objet ..................................................................................................... 8

II- Une commande résultant d’un changement d’image qui reflète mieux son savoir-faire . 10

1- Instagram, un outil de communication innovant pour une nouvelle image de marque 10

2- Le paradoxe d’une agence de communication qui ne reflète pas ce qu’elle vend ........ 11

III- Nos réalisations au sein de l’équipe marketing pour accompagner le renouvellement de l’image de marque de Jordenen ............................................................................................... 13

1- Concevoir et réaliser une publication sur Instagram demande plus de temps qu’il n’y paraît ..................................................................................................................................... 13

2- Une analyse statistique permettant d’optimiser les stratégies de Jordenen en termes de de marketing et de communication ........................................................................................... 14

Conclusion ............................................................................................................................... 17

Bibliographie ............................................................................................................................ 18

Annexes .................................................................................................................................... 20

2

Abstract

Jordenen est une agence de communication qui conseille d’autres entreprises et personnalise

toutes sortes d’objets pour ses clients. Elle évolue sur le secteur concentré du Commerce de

gros (interentreprises) d’autres biens domestiques et est l’un des leaders français sur le mar-

ché de la publicité par l’objet. Elle négocie avec ses fournisseurs grâce à sa position domi-

nante, ce qui lui donne un avantage concurrentiel au niveau des coûts, essentiel dans un sec-

teur d’échanges volumineux. Déjà compétitive au niveau des prix, pour rester leader, elle

doit améliorer sa compétitivité hors-prix en personnalisant ses services et en innovant par

une nouvelle image de marque. Paradoxalement, c’est une agence de communication qui ne

communique pas sur elle-même. Instagram peut lui permettre de crédibiliser son savoir-faire

et de gagner en notoriété. Nous devons concevoir des outils optimisant les stratégies de mar-

keting et de communication de Jordenen afin qu’ils soient réutilisables pour nos successeurs.

3

I- Jordenen, une agence de communication par l’objet sur le secteur du

Commerce de gros (interentreprises) d’autres biens domestiques

1- 50 ans de communication par l’agence Jordenen

Nom : Jordenen, contraction de Jorlin et et Radenen, les deux fondateurs de l’entreprise.

Activités : Jordenen offre :

• Un grand nombre d’objets personnalisables servant de support de communication à ses

entreprises clientes et de cadeaux d’affaires appelés « goodies » ;

• Des conseils personnalisés et un accompagnement de leurs entreprises clientes.

Âge : 50 ans (création le 17/02/1969).

Forme juridique : Depuis le 25/04/2018 (date du dépôt), Jordenen est une Société par Actions

Simplifiée à Associé Unique (S.A.S.U.). L’entreprise était auparavant une société par Actions

Simplifiée (S.A.S.). Ce changement de statut est dû au passage de plusieurs associés à un asso-

cié unique, Azulis capital en 2018. Cependant, la S.A.S.U. possède les mêmes avantages fis-

caux qu’une S.A.S. (option pour l’IR, pas de commissaires aux comptes obligatoires).

Siège social : 8, rue de Rastignac – Les Portes de Micy 45380 La Chapelle St Mesmin.

Taille :

• Effectif : 86 collaborateurs

• Chiffre d’affaires (au 31/03/2018) : 22 394 581 €

• Capital social : 1 105 000,00 €

Histoire :

• 1969 : Création de Jordenen à Orléans (45) par messieurs Jorlin et Radenen ;

• 1999 : Reprise de l’entreprise par Gaël de Calan (PDG) ;

4

• 2011 : Mise en place d’un Système de Management de la Qualité et certification de

l’entreprise selon la norme ISO 9001, Qualiserv® et d’un système de management en-

vironnemental, certifié par la norme ISO 14001 ;

• 2013 : Fusion par voie d’absorption de l’entreprise Tosca ;

• 2015 : Création d’un bureau à Hong Kong où les collaborateurs sont chargés de trouver

des nouveaux produits à proposer sur le catalogue de Jordenen et de s’assurer de la

qualité des objets produits pour la plupart en Asie ; Déménagement de l’équipe Pari-

sienne dans les nouveaux bureaux à Malakoff (92) avec un showroom de 500m2 ;

• 2017 : Acquisition de la société Quadra SAS ;

• 2018 : Changement de présidence, Derek ROHDE prend la direction de l’entreprise,

Azulis Capital devient actionnaire majoritaire de Jordenen, acquisition de la société MG

Editions (45), mise à jour de la version 2015 de la certification Qualité ISO 9001, En-

vironnement ISO 14001 et Qualiserv®.

Son slogan : « L’émotion par l’objet » reflète l’importance selon l’entreprise de la communi-

cation par l’objet et sa valeur ajoutée au niveau sensoriel.

Culture :

• Valeurs : s’assurer du respect des travailleurs et du non travail des enfants (auprès de

leurs fournisseurs) : Jordenen participe depuis 2013 au pacte mondial des Nations Unies

(Global Compact) qui est un pacte invitant les entreprises, organisations non-gouverne-

mentales et associations à s’organiser autour de dix principes concernant les droits de

l’Homme, les normes du travail, l’environnement et la lutte contre la corruption.

Jordenen est également très engagée dans la Responsabilité Sociétale des Entreprises (R.S.E.).

• Elle est membre de la Fédération Française de la Communication par l’Objet (2FPCO)

dont elle a signé la Charte de la profession ainsi que le Code de conduite ;

• En 2015, elle a obtenu deux certifications (ISO 9001 et ISO 14001) et un label d’un

management de qualité (Qualiserv). La norme ISO 9001 repose sur des principes de

management de la qualité et ISO 14001 est une norme qui concerne le management

environnemental. Les deux normes ISO sont certifiées sous la version 2015 ;

5

• Les héros : Jorlin et Radenen, les deux fondateurs de l’entreprise ; Gaël De Calan, qui

a repris l’entreprise en 1999 a très fortement contribué à sa croissance et lui a permis

d’occuper la place de leader sur le marché de la publicité par l’objet.

•

• Symbole : Le « Jor’duck », lancé en 2014 par l’ancien PDG Gaël De Calan, la mascotte

de Jordenen prend les traits du populaire « petit canard jaune ». Au départ peu approuvé

par le reste des salariés de Jordenen par peur des connotations déplacées qu’un canard

en plastique peut avoir, « Jor’duck » est finalement de-

venu un outil de communication. Il a ainsi un album dé-

dié sur Facebook. Chaque année, certains clients atten-

dent sa dernière version pour l’ajouter à leur collection.

En effet, le canard est décliné sur toute l’année pour ani-

mer les activités de Jordenen et certains événements

phares tels que les journées portes ouvertes, la coupe du

monde de football, la rentrée, Noël…

2- Jordenen est l’un des leaders du marché de la publicité par l’objet, situé sur le

secteur concentré du Commerce de gros (commerce interentreprises) d’autres

biens domestiques

A) Un secteur concentré avec des barrières à l’entrée

D’après l’INSEE, « Le Commerce de gros (commerce interentreprises) regroupe les entreprises

du commerce ayant un code d’activité principal compris entre 46.11Z et 46.90Z dans la no-

menclature d’activités française (NAF) révisée le 1er janvier 2008. L’activité́ des grossistes, ou

marchands en gros, consiste en la vente sans transformation d’articles et de produits neufs ou

d’occasions à une clientèle principalement professionnelle (producteurs, détaillants, autres

grossistes et centrales d’achats, prestataires de services, administrations etc.) et en la facturation

de services divers (assemblage, tri, entreposage, réfrigération, livraison et installation des mar-

chandises etc.). »

Jordenen ayant le code d’activité 46.49Z évolue sur le secteur du Commerce de gros (commerce

interentreprises) d’autres biens domestiques.

6

Nous n’avons pas pu trouver de rapport de l’INSEE parlant spécifiquement de la sous-catégorie

du Commerce de gros (commerce interentreprises) d’autres biens domestiques. Les chiffres

mentionnés ci-dessous proviennent d’un rapport de l’INSEE de 2008 sur le Commerce de gros

(commerce interentreprises) de biens domestiques.

En 2008, le Commerce de gros (commerce interentreprises) de biens domestiques était composé

de 35 500 entreprises soit 23% des entreprises du Commerce de gros. Ce sont majoritairement

des entreprises de petite taille puisque 88% d’entre elles ont 5 salariés ou moins. Ce secteur est

très concentré car les entreprises de 50 salariés ou plus représentent 1% des entreprises du sec-

teur. De plus, les 1% d’entreprises leaders emploient la moitié des salariés sur le secteur. Le

chiffre d’affaires moyen par entreprise sur ce secteur s’élève à approximativement 3 millions

d’euros.

En comparaison, en 2018, Jordenen employait 86 personnes, elle fait donc partie des 1% d’en-

treprises leaders du secteur. Son C.A. était d’approximativement 22 millions d’euros, soit 7 fois

plus que le C.A. moyen par entreprise. De plus, depuis 2013, elle a fait l’acquisition de trois

entreprises et a ouvert le nouveau site de Malakoff.

Concernant la concurrence du secteur, les nouveaux entrants vont se heurter à des barrières à

l’entrée. D’abord, ces barrières sont liées à la concentration du secteur, 1% des entreprises se

partagent la majorité des parts du secteur. Une nouvelle entreprise peut avoir des difficultés à

trouver son avantage concurrentiel et sa clientèle dans ce contexte. De plus, parce que la pro-

duction est délocalisée à l’étranger, il existe un manque de transparence des fournisseurs.

Comme son nom l’indique, une entreprise sur le secteur du Commerce de gros (interentre-

prises) achète et vend en gros. Les quantités échangées sont importantes et, en conséquence,

les prix unitaires sont déterminants dans la vente. Ainsi, tout en restant rentable, une nouvelle

entreprise sur ce secteur peut :

• Vendre à des prix très bas afin de tenter de concurrencer les grosses entreprises

déjà existantes. Cependant, à cause du phénomène d’économies d’échelle (plus une en-

treprise va acheter de produits et plus le prix unitaire d’un produit va diminuer) et de

l’effet d’expérience (la connaissance d’informations relatives aux fournisseurs et aux

transports afin de réduire les coûts), une nouvelle entreprise, plus petite et moins expé-

rimentée, aura certainement des difficultés à s’aligner ;

7

• Pratiquer des prix plus élevés mais en établissant des éléments de différenciation par

une image plus « haut de gamme », une qualité supérieure, l’ajout de services ou encore

des atouts technologiques.

C’est cette dernière stratégie qu’une nouvelle entreprise sur le secteur devrait adopter

puisque, des prix élevés vont permettre à cette nouvelle entreprise de devenir rapide-

ment rentable.

B) Le marché de la publicité par l’objet où les prix sont déterminants

Sur le marché de la communication par l’objet, situé sur le Commerce de gros (interentreprises)

d’autres biens domestiques, Jordenen met en relation des fournisseurs et des entreprises sou-

haitant obtenir des cadeaux d’affaires gravés aussi appelés « goodies ». Ces cadeaux ont, le plus

souvent, une faible valeur ajoutée (clés USB, stylos, carnets, tasses…) mais ils peuvent aussi

être plus « haut de gamme » (montres, valises, gaufrier…). Prenons l’exemple d’une entreprise

fictive « C », dans l’horlogerie, qui veut offrir des montres à ses clients. Elle peut commander

300 montres gravées « C » à un prix unitaire faible.

Sur ce marché, le prix est un déterminant essentiel étant donné les volumes échangés par les

entreprises. Logiquement, plus une entreprise achète en quantité et plus le prix unitaire des

produits va diminuer, on parle d’économies d’échelle. C’est la raison pour laquelle, sur le site

de Jordenen, les prix des produits ne sont pas affichés mais remplacés par une mention « à

partir, sur devis ».

Jordenen a une position dominante grâce à ses prix bas qui constituent son avantage concurren-

tiel. Elle domine par les coûts grâce à :

• La délocalisation de la majorité de sa production dans des pays où le prix de la main

d’œuvre est faible ;

• Un effet d’expérience. Jordenen a été créée il y a bientôt 50 ans. Elle doit connaître

des informations relatives aux fournisseurs et aux transports (pour réduire les coûts)

que ses concurrents n’ont pas forcément ;

• Un fort pouvoir de négociation auprès de ses fournisseurs. Sa position dominante lui

permet d’augmenter ses volumes de ventes mais également ses volumes d’achats (di-

minution des coûts unitaires).

8

Nous avons eu l’occasion d’étudier deux entreprises concurrentes sur le marché de la publicité

par l’objet :

• Alizé Communication : elle est en position de « suiveur », elle a opté pour une straté-

gie défensive qui doit lui permettre de garder ses parts de marché. Elle imite donc cer-

taines décisions tactiques, le style de publicité ou encore le type d’implantation des

leaders du secteur, dont Jordenen, au travers de son catalogue par exemple (catégories

et produits identiques) ;

• ObjetRama : elle est considérée également comme l’une des entreprises leaders du

marché, et domine à l’instar de Jordenen, par ses prix faibles.

3- Une stratégie de différenciation pour garder sa position de leader sur le mar-

ché de la communication par l’objet

Grâce à sa domination par les coûts, Jordenen à une compétitivité-prix. Elle souhaite encore

améliorer sa compétitivité hors-prix, c’est-à-dire les facteurs, autres que les prix et les coûts,

contribuant à sa compétitivité.

Jordenen réalise, en effet, une stratégie de différenciation qui consiste à proposer sur le marché

une offre dont le caractère spécifique est reconnu, valorisé par les clients. Cette différenciation

repose, ici, sur de nouveaux types de produits et sur l’adaptation aux besoins particuliers de

clients. Pour cela, Jordenen a récemment mis en place :

• Un partenariat avec l’entreprise Ciné Facile afin de pouvoir proposer des places de ci-

néma, c’est-à-dire de la « communication par les services », en partant du constat que

les français sont les premiers consommateurs de films en Europe. En effet, selon le rap-

port de 2013 du Centre National de la Cinématographie (C.N.C.), en moyenne et par an,

les français vont 3,1 fois au cinéma contre 1,4 pour les allemands par exemple.

Ce partenariat exprime aussi la volonté de personnaliser l’objet publicitaire. La personne qui

reçoit les places de cinéma est libre de choisir le moment et le film qu’elle souhaite visionner.

9

• Un service sur-mesure appelé « Programme Corporate » qui a pour but de s’adapter aux

besoins de communication précis de chacun de ses clients. Ce contrat est un engagement

réciproque des deux parties qui peut prendre la forme d’un site web (une vitrine) ou

d’une boutique en ligne pour avoir une gamme de produit à l’image du client. Le «

Programme Corporate » est destiné aux grands comptes de Jordenen comme Eiffage et

Disneyland. Il vise aussi les Entreprises de Taille Intermédiaire ou moyenne (E.T.I.)

comme Nexity et les administrations publiques telles que la police, les pompiers ou

l’université de Lyon. C’est un avantage direct pour Jordenen. Il lui permet de fidéliser

ses clients (contrats sur 2 ans voire 3 ans) et donc de pérenniser le chiffre d’affaires et

d'accroître sa notoriété. Ce programme repose sur 5P :

o Partenariat, entre Jordenen et l’entreprise, gage d’investissement de la part de

Jordenen en faveur de la communication de l’entreprise, tout en respectant leur

identité ;

o Produits : sélection et création d’une gamme homogène d’objets supports de la

communication de la marque ;

o Place : communication à travers un site e-commerce ;

o Prix : proposition des meilleurs prix (économies d’échelle) tout en assurant la

qualité et respectant les normes de fabrication ;

o Promotion : créativité dans le choix des produits ainsi qu'une communication

régulière auprès des clients tout au long du programme.

Être leader sur le marché permet d’obtenir des avantages tels qu’un fort pouvoir de négo-

ciation vis-à-vis des fournisseurs et distributeurs. Cependant, cela entraîne également cer-

tains inconvénients comme des risques de rigidité ou d’immobilisme, c’est-à-dire, pour

l’entreprise, de se reposer sur ses acquis. Il est donc important, pour Jordenen, de chercher

la différenciation et l’innovation afin de maintenir sa position.

10

II- Une commande résultant d’un changement d’image qui reflète mieux son savoir-faire

1- Instagram, un outil de communication innovant pour une nouvelle image

de marque

Toujours dans la volonté de maintenir sa position de leader et d’améliorer sa compétitivité hors-

prix, Jordenen souhaite rajeunir son image de marque. L’entreprise veut être perçue comme

sérieuse mais également attractive et dynamique, à l’image des magazines de mode, c’est-à-

dire plus colorée et plus décontractée.

Cette innovation passe par une meilleure communication de Jordenen à travers les réseaux so-

ciaux, notamment la création d’un compte Instagram. À l’heure actuelle, les réseaux sociaux

ont pris une ampleur importante dans notre société. En effet, Instagram compte plus de 500

millions d’utilisateurs dans le monde dont 20 millions en France. Même si les 18-24 ans cons-

tituent la majorité des utilisateurs d’Instagram, les 24-35 ans arrivent en deuxième position avec

plus de 240 millions d’utilisateurs à travers le monde. C’est pourquoi de nombreuses entreprises

s’en servent comme outil de communication afin d’attirer de nouveaux clients et de promouvoir

leurs biens et/ou services. La e-réputation, c’est-à-dire l’image véhiculée par une entreprise sur

Internet, prend en importance.

Instagram visera des particuliers afin de leur donner l’idée de la communication par l’objet,

idée qu’ils donneront peut-être à l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Instagram permettra

à Jordenen de faire du B to C (Business to Consumer) qui mènera à du B to B (Business to

Business). Par exemple, je suis un salarié de l’entreprise Décathlon, je me promène sur Insta-

gram durant mon temps libre. Je vois une photo avec une jolie gourde. Je clique sur le lien de

la gourde et je me rends compte que c’est un « goodies ». Je donne l’idée à mon entreprise

d’offrir des gourdes avec notre logo à des partenaires.

Ce compte servira de vitrine afin de présenter le savoir-faire et les produits proposés par Jorde-

nen pour les clients existants, les futurs clients et assurera une relation de proximité et de l’en-

gagement avec une communauté. Le principal intérêt pour Jordenen est d'améliorer sa visibilité.

En effet, malgré le fait que Jordenen soit l’un des leaders de son secteur et de son marché, elle

ne possède pas un bon référencement sur les plateformes de recherche comme Google. Le site

11

n'apparaît pas sur la première page du moteur de recherche lorsque l’on écrit « agence de com-

munication par l’objet ». De plus, lorsqu’une entreprise pense à sa publicité, elle ne pense pas

forcément à l’objet de communication. Ensuite, lorsqu’elle y pense, elle ignore souvent la di-

versité que peut prendre ces objets (une maquette de prostate faite sur-mesure, un gaufrier, une

trottinette électrique…). Jordenen souhaite donc aussi promouvoir l’objet de communication.

Jordenen doit faire face à certains de ses concurrents qui prennent de plus en plus de place sur

le marché, par exemple ObjetRama qui, en 2017, réalisait presque autant de C.A. que Jordenen

avec 19 500 000 d’euros. Ce concurrent est également très actif sur les réseaux sociaux, notam-

ment sur Instagram depuis septembre 2016 et son compte réunit le plus d’abonnés parmi les

comptes des agences de communication. En effet, ObjetRama possède « l’avantage du pion-

nier » dû à un effet d'expérience sur Instagram par rapport à ses concurrents.

Jordenen aurait plusieurs avantages à être un « suiveur » sur Instagram :

Jordenen peut s’inspirer des contenus déjà existants, notamment réalisés par ObjetRama ;

Elle peut se différencier des contenus de ses concurrents en mettant en scène ses produits en

lien avec le quotidien, en cherchant à se détacher de l’aspect publicitaire et en mettant en avant

des objets plus écologiques et durables, à l’inverse de ses quelques concurrents déjà présents

sur le réseau social.

2- Le paradoxe d’une agence de communication qui ne reflète pas ce qu’elle

vend

Il est fréquent, pour les entreprises évoluant dans des secteurs où les prix faibles sont détermi-

nants, que le rôle du marketing et de la communication soient limités.

En effet, l’avantage concurrentiel provient de l’action d’autres fonctions de l’entreprise comme

par exemple le service commercial ou logistique. Cela ne signifie pas que des politiques de

marketing et de communication n’ont pas leur place dans ces entreprises, mais les facteurs clés

de succès ne dépendent pas de celles-ci.

Nous avons remarqué cette tendance chez Jordenen. En effet, au début de notre stage, le service

marketing/communication de Jordenen n’était composé que de deux personnes, Malorie Mey-

nier et Catherine Phu, sur un total de 86 collaborateurs. Lors d’un des quatre vendredis passés

au sein de l’entreprise, nous avons appris que ces deux salariées quittaient la société lors du

mois de mars et que nous allions donc représenter, à nous quatre, ce service. Finalement, une

nouvelle personne a rejoint, début avril, la fonction marketing de Jordenen, mais à notre départ

12

de l’entreprise fin mai, elle se retrouvera seule et pourra avoir certaines difficultés à reprendre

notre travail. Nous avons également remarqué que peu de moyens étaient alloués à ce service,

par exemple, nous n’avons pas de budget à disposition pour réaliser nos photos et nous avons

cru comprendre qu’il était préférable que nous évitions les dépenses.

Nous pensons donc que Jordenen aurait tout intérêt à employer plus de personnes dans ce ser-

vice, d’autant plus qu’il est décisif pour les stratégies de différenciation et d’innovation que

l’entreprise souhaite mener. En effet, le service marketing a pour fonction d’évaluer le marché,

d’identifier précisément les besoins du client ou encore de travailler sur la segmentation et le

positionnement de l’entreprise. Ces informations permettent au marketing de proposer et mettre

en place de nouvelles stratégies dans l’entreprise.

De plus, la promesse de Jordenen est d’organiser et d’accompagner les campagnes de commu-

nication de ses clients, or l’image renvoyée par l’entreprise peut la décrédibiliser. En effet, elle

reste très sobre et peu innovante. Peu à peu, Jordenen est en train de créer un univers plus coloré

et moderne, qui se veut plus tendance, à l’image des couvertures de magazines de mode. Cette

nouvelle image est développée à travers des catalogues proposés aux clients de Jordenen. L’éla-

boration d’une nouvelle image de marque passe également par la création du compte Instagram,

sur lequel nous allons pu-

blier des photos « lifes-

tyle », c’est-à-dire met-

tant en scène la vie de tous

les jours, inspirées des

comptes Instagram d’en-

treprises ayant du succès

sur ce réseau social.

À la différence de Facebook et LinkedIn, que Jordenen utilise déjà pour commercialiser ses

produits et promouvoir sa marque, le compte Instagram de Jordenen n’a pas pour vocation de

vendre directement les objets publicitaires. Au contraire, l’objet doit être mis en scène avec

d’autres éléments pour créer un univers afin que la photo ne soit pas trop commerciale. En effet,

en faisant une étude statistique pour notre module « applications professionnelles statistiques »,

nous avons conclu que les utilisateurs d’Instagram étaient dérangés par les contenus publici-

taires présents sur le réseau social et qu’ils étaient plus enclins à aimer des publications « lifes-

tyle ».

13

III- Nos réalisations au sein de l’équipe marketing pour accompagner le re-nouvellement de l’image de marque de Jordenen

Étant donné que le compte Instagram de Jordenen n’existait pas avant notre arrivée, nous

sommes en train de développer tous les outils nécessaires à sa mise en place et à son fonction-

nement. Nous devons réaliser :

• Trois publications sur Instagram par semaine (deux en semaine et une le week-end) ;

• Un mois de publication en avance, au minimum ;

• Une analyse statistique de notre travail ;

• Un guide pour nos successeurs ;

• Un benchmark.

Notre but, en fin de stage, est de permettre à quelqu’un de reprendre notre travail.

1- Concevoir et réaliser une publication sur Instagram demande plus de temps

qu’il n’y paraît

Concrètement, créer une publication sur Instagram demande au moins deux heures de travail.

Il ne s’agit pas seulement de prendre une photo mais de créer un univers.

Il faut alors :

1. Analyser les tendances actuelles et les profils des concurrents et des comptes Instagram

déjà existants tels que Cultura, Hema, Nature et découvertes, Leaves and Clouds... ;

2. Concevoir le contenu : trouver des inspirations, une mise en scène, des objets, des cou-

leurs, une thématique. Nous trouvons nos inspirations sur le réseau social Pinterest. Le

contenu doit être en lien avec l’image de Jordenen, il doit être sérieux et professionnel.

De plus il ne doit pas être trop commercial et doit rappeler le quotidien des utilisateurs

;

3. Créer une harmonie par rapport aux photos déjà publiées. Cette conception résulte d’un

« brainstorming » en équipe où nous nous mettons d’accord sur un fil conducteur pen-

dant une période. Ce fil conducteur peut, par exemple, prendre la forme d’une couleur,

de tons, d’ambiances similaires... ;

4. Sélectionner des objets en accord avec le fil conducteur, le nombre de publications, le

jour et l’heure de publication. Par exemple, si le fil conducteur est la couleur rose, et

que la photo doit être postée à 16h, nous allons créer une ambiance « gourmande » en

mettant en scène un plateau rose accompagné de biscuits ;

14

5. Mettre en œuvre nos idées : prendre des photos sous différents angles, lumières et asso-

ciations d’objets qui mettent en valeur le produit. Souvent, le passage de la conception

à la réalisation nécessite des ajustements ;

6. Choisir, recadrer et retoucher la meilleure photo parmi des centaines grâce à plusieurs

applications comme Snapseed pour ajouter des retouches, VSO pour ajouter des filtres

et Pixaloop pour animer les photos ;

7. Ecrire un contenu éditorial adapté à l’univers, incitant aux commentaires comme par

exemple à travers l’utilisation de phrases interrogatives directement adressées à l’utili-

sateur. Le texte doit créer de l'engagement tout en étant court et en rapport avec l’univers

de la photo. La description comprend aussi des émojis (1 à 4 émojis généralement) et

des « hashtags » pertinents en lien avec la photo et populaires sur Instagram pour gagner

en visibilité. Les hashtags en anglais sont souvent plus populaires que leur version fran-

çaise. Par exemple, à la date du 20/12/2018, l’hashtag « #thé » comporte environ 500

000 publications. Sa version anglaise, « #tea », en comporte 26 000 000 ;

8. Planifier le jour et l’heure de la publication. Les contenus éditoriaux sont stockés sur

une plateforme, Buffer, qui permet de poster automatiquement les publications (selon

le jour et l’heure) ;

9. Collecter les statistiques résultant de la publication afin d’optimiser notre travail.

Nous avons choisi, suite à une concertation avec l’équipe marketing de Jordenen de fixer le

nombre de publications à trois par semaine (deux publications en semaine et une le week-end)

et de comptabiliser, à la fin de notre stage entre 150 et 200 abonnés. Nous devons également

prévoir un mois de publication après la fin de notre stage ainsi qu’un guide pour nos succes-

seurs.

2- Une analyse statistique permettant d’optimiser les stratégies de Jordenen en

termes de de marketing et de communication

Les utilisateurs possédant un profil Instagram dit « professionnel » comme celui de Jordenen

disposent automatiquement de statistiques intégrées. Elles donnent ainsi accès aux indicateurs

clés de performance tels que :

• L’impression : elle correspond au nombre de fois où le contenu a été vu par les utilisa-

teurs ;

15

• La portée : elle donne accès au nombre de comptes individuels qui ont accédé à la pu-

blication ;

La différence entre les impressions et la portée est essentielle. Si une seule personne

regarde une publication de Jordenen huit fois, on comptera huit impressions mais une

portée. La portée est le nombre de personnes individuelles ayant regardé cette publica-

tion.

• L’engagement permet d’accéder aux réactions, c’est-à-dire aux « likes » et commen-

taires propres à une publication.

Par ailleurs, le compte professionnel donne également accès aux données démographiques des

utilisateurs comme leur âge, leur sexe ou le lieu où ils habitent. Toutes ces informations per-

mettent d’établir la cible du compte professionnel mais également quelles sont les publications

qui ont suscités le plus d’interactions avec les abonnés du compte. Ainsi, dans le cas de Jorde-

nen, sa cible est principalement constituée de salariés et de cadres actifs âgés de 24 à 35 ans.

Avec ces indicateurs clés de performance, nous allons établir une base de données pour Jorde-

nen afin que l’entreprise puisse adapter au mieux sa stratégie de communication. En effet, ces

statistiques nous permettent de connaître à quels moments les abonnés sont les plus connectés

sur Instagram, et combien de temps en moyenne ils y restent. Ces informations nous aident à

adapter le rythme de publication du compte de Jordenen mais aussi à améliorer la planification

de son contenu. À cause des nouvelles mises à jour d’Instagram, certaines publications peuvent

se « perdre » dans le fil d’actualité des utilisateurs et donc perdre en visibilité. Il est donc im-

portant de connaître à quelle heure la cible de l’entreprise est en ligne, pour obtenir le plus de

réactions et générer le plus d’impressions.

Les outils statistiques sont à l’heure actuelle indispensables et constituent ainsi la base de la

stratégie des médias sociaux. Ils permettent d’obtenir des données importantes sur la cible de

l’entreprise et favorisent l’optimisation de sa stratégie marketing et communication.

16

Statistiques de la publication sur le carnaval de Rio

17

Conclusion

Notre stage G.M.O. est lié aux récents changements au sein de Jordenen : une nouvelle image

de marque et un service marketing/communication en pleine restructuration.

Suite à notre phase d’observation, nous avons déjà pu nous essayer à la conception de contenus

visuels et éditoriaux pour le compte professionnel Instagram de Jordenen. Nous avons donc pu

déterminer toutes les étapes nécessaires à la réalisation d’une publication sur ce réseau social.

Celle-ci nécessite plus de travail qu’il n’y paraît. S’ajoute notamment la réalisation d’un guide

pour nos successeurs et d’une base de données statistiques qui permettra d’atteindre nos objec-

tifs en termes d’abonnés et d’optimiser notre stratégie de communication.

Avec l’arrivée de la nouvelle responsable du service marketing/communication, de nouvelles

réalisations pourraient nous être demandées notamment en lien avec les comptes Facebook et

LinkedIn de Jordenen.

18

Bibliographie

Pages d’un site :

CNC. Bilan 2013 du CNC [en ligne]. [Consulté le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse :

https://www.cnc.fr/cinema/etudes-et-rapports/bilans/bilan-2013-du-cnc_224970

E-MARKETING. La différenciation [en ligne]. [Consulté le 02/04/2019]. Disponible à

l’adresse :

https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/differenciation-

307679.htm

E-MARKETING. Instagram [en ligne]. [Consulté le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse :

https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/Instagram-

326099.htm#O84X5itWrU6WrMwz.97

INFOGREFFE. Société Jordenen [en ligne]. [Consulté le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse

:

https://www.infogreffe.fr/entreprise-societe/86980455-societe-jordenen-450269B00015/actes-

deposes.html?typeProduitOnglet=EXTRAIT&afficherretour=false

INSEE. Intermédiaires du commerce de gros [en ligne]. Date de dernière mise à jour :

13/10/2016. [Consulté le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse : https://www.insee.fr/fr/meta-

donnees/definition/c1772

INSEE. Le commerce en 2017 [en ligne]. Date de dernière mise à jour : 26/06/2018. [Con-

sulté le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse : https://www.insee.fr/fr/statistiques/3574514

IONOS. Les statistiques Instagram : KPI et outils d’analyse 2019 [en ligne]. [Consulté le

02/04/2019]. Disponible à l’adresse :

https://www.ionos.fr/digitalguide/web-marketing/les-media-sociaux/evaluer-ses-perfor-

mances-statistiques-outils-danalyse-instagram/

19

JORDENEN. Communication sur le progrès, rapport annuel 2018 [en ligne]. [Consulté le

02/04/2019]. Disponible à l’adresse : https://www.unglobalcompact.org/system/attach-

ments/cop_2018/467133/original/COP_2018_JORDENEN.pdf?1536834347

SOCIÉTÉ. Société Jordenen [en ligne]. Date de dernière mise à jour : 29/11/2018. [Consulté

le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse :

https://www.societe.com/societe/societe-jordenen-086980455.html

WIKIPEDIA. Droit de la concurrence [en ligne]. Date de dernière mise à jour : 02/04/2019.

[Consulté le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse : https://fr.wikipe-

dia.org/wiki/Droit_de_la_concurrence

WIKIPEDIA, Prix prédateurs [en ligne]. Date de dernière mise à jour : 02/04/2019. [Consulté

le 02/04/2019]. Disponible à l’adresse : https://fr.wikipedia.org/wiki/Prix_prédateurs

Livre en ligne :

LEHMANN-ORTEGA Laurence, LEROY Frederic, GARRETTE Bernard, DUSSAUGE

Pierre, DURAND Rodolphe. Strategor. Dunod, parution mai 2016, 7eme édition. [Consulté le

15/12/2018], p 30-36. Disponible à l’adresse :

https://books.google.fr/books?id=cjUl-

DAAAQBAJ&pg=PA29&lpg=PA29&dq=d%C3%A9finition%20du%20macro%20environ-

nement%20strate-

gor&source=bl&ots=cYAGcQCmtk&sig=KYHdc5Wk18zmB7UjAj02JozNMjQ&hl=fr&sa=

X&ved=2ahUKEwi876_txKLfAhUGThoKHW5lCyAQ6AEwFXoECAkQAQ#v=one-

page&q&f=false

Livre :

LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis. Mercator. 9eme édition

Dunod, 2009. ISBN : 2100534416.

20

Annexes Annexe 1 : Organigramme de l’entreprise Jordenen ............................................................... 21

Annexe 2 : Diagramme de Gantt ............................................................................................. 22

Annexe 3 : Fiche d’identité de l’entreprise .............................................................................. 23

21

Annexe 1 : Organigramme de l’entreprise Jordenen

22

Annexe 2 : Diagramme de Gantt

23

Annexe 3 : Fiche d’identité de l’entreprise

FICHE D'IDENTITÉ DE L’ENTREPRISE

Équipe C : BONNET Jeanne, CRESP Mathilde, LAVERSA Amélie, LE DANTEC Thaïs (GMO1) Commande : 3 publications par semaine sur Instagram, une base de données de publication, un guide, un dos-sier statistique, du benchmark, participation aux prochaines stratégies marketing

Organisme d’accueil Nom : JORDENEN Adresse : 58, rue Gambetta, 92240 Malakoff Tuteur : Martial HOPPELEY Service : Marketing/Communication N° de téléphone du tuteur de stage : 06.12.16.32.41 E-mail : martial.hoppeley@jordenen.com N°SIRET : 08698045500124

Coordonnées de l’équipe BONNET Jeanne N° de tél : 06.52.42.07.50 E-mail : jeanne.bonnet@etuparisdescartes.fr CRESP Mathilde N° de tél : 07.87.96.09.33 E-mail : mathilde.cresp@etuparisdescartes.fr LAVERSA Amélie N° de tél : 07.60.81.64.57 E-mail : amelie.laversa@etuparisdescartes.fr LE DANTEC Thaïs N° de tél : 06.51.55.39.92 E-mail : thais.le_dantec@etu.parisdescartes.fr

Professeur référent : M. Pierre-Michel SIMONIN

Dates de stage Semaine du 17 décembre au 21 décembre : semaine d’observation à Malakoff 4 vendredis : 18 janvier, 1 février, 22 février, 15 mars 2019 : vendredi en entreprise du 8 avril au 24 mai : Stage effectué à Malakoff