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Rapport Stratégique

Par l’agence :

2013

Travail présenté à

Mme Lucie Dumas

STRATÉGIE – SERVICE CONSEIL Simon LaBrie | Élie Vachon | Philippe Coté Léger | Tommy Gervais |Laurie Anne

2

INTRODUCTION

Depuis sa fondation en 1969, Gap s’illustre sur le marché comme étant l’une des

marques les plus iconiques du commerce de détail. A travers les années, l’entreprise a

su se moderniser et s’ajuster au gré de la mode tout en restant fidele à leur style

décontracté, américain et ce à prix accessible. Depuis plus de 40 ans, on retrouve

surtout des kakis, des vêtements extérieurs, des chandails et des chemises simples pour

hommes et femmes.

C’est en 1986 que Gap a décidé d’introduire les vêtements pour enfants en créant les

étiquettes GapKids et babyGap. Le dernier ajout à la marque fut en 1998 en instaurant

la collection Gapbody où on peut y trouver des vêtements de nuits confortable.

Le réseau de distribution de Gap est maintenant international et les ventes s’effectuent

également en ligne. L’entreprise suit les tendances saisonnières et change sa collection

de linge en fonction de ces périodes de l’année.

Au cours des dernières années, la situation financière pour Gap à été un peu plus

difficile qu’à l’habitude. L’entreprise a décidé de restructurer certains magasins, en

ouvrir de nouveau dans des marchés émergeant et en fermer d’autres où les ventes

allaient moins bien. De plus, d’énormes efforts ont été faits pour diminuer le coût

d’exploitation afin de préserver la rentabilité.

Aujourd’hui, Gap c’est plus de 136 000 employés, 3000 magasins corporatifs et 300

magasins franchisés à travers le monde. Gap considère que l’économie globale fut un

des facteurs clés de leurs malheurs des dernières années avec la fluctuation des coûts

d’essences pour le transport de leurs vetements et un revenu discrétionnaire plus faible

pour les consommateurs qui achètent chez Gap.

Personne ne l’avouera mais, la tentative de changement de logo, en 2010, fut

considérée comme étant l’une des plus grande catastrophe de changement de

marque pour les consommateurs1. Suite a ces événements, Gap est revenu à leur

ancien logo afin de satisfaire leur clientèle déjà fidèle à la marque.

Gap Inc contrôle également Banana Republic et Old Navy.

1 http://logotalks.com/2011/02/22/the-story-of-gap-rebranding-process/

http://logotalks.com/2011/02/22/the-story-of-gap-rebranding-process/

3

DÉFINITION DU MANDAT

Développer une stratégie de communication complète afin de lancer une première

collection de vêtements hommes, femmes et enfants fait uniquement avec de fibres

recyclés et qui sera disponible dans 50% du réseau de distribution Gap au Québec.

Opportunité à saisir :

Exploiter le récent intérêt des consommateurs dans le domaine de

produits respectueux de l’environnement

4

LA MARQUE

MISSION

Offrir à prix accessible à la population des accessoires, des vêtements et des produits

de soins personnel de qualité et de style urbain dans plus de 80 pays à travers le

monde.

PORTRAIT DE LA CLIENTÈLE ACTUELLE - SOCIODÉMOGRAPHIQUE

LE SEXE (Veuillez vous référez à l’annexe pour les données complètes et les graphiques explicatifs)

GAP performe mieux dans le marché des vêtements pour enfants (3,2 % des

parts de marchés) comparativement au marché des vêtements pour

adultes.

Pour les vêtements pour adultes, GAP est plus performant dans le marché des

vêtements pour femmes que pour homme (2,3 % des parts de marchés

contre 1,3 %)

Si les achats de vêtements pour enfants sont faits de manières égales par les

hommes et les femmes, les femmes sont responsables d’environ le 1/3 des

achats de vêtements pour hommes alors que les hommes ne sont

responsables que d’environ 1/10 des achats de vêtements pour femmes.

L’ÂGE (Veuillez vous référez à l’annexe pour les données complètes et les graphiques explicatifs)

Il y a une surreprésentation dans les consommations de vêtements pour hommes

entre 18 et 54 ans. Comparativement à celle des vêtements pour femme, elle

est particulièrement notable pour la tranche des 18-24 ans.

La surreprésentation pour les vêtements pour femmes s’étend de 12 à 44 ans

La marque répond bien parmi les segments de la population qui consomment le

plus et la majorité des ventes (femme, homme, enfant) est concentrée dans la

tranche 25-45 ans

Les vêtements pour enfants sont plus populaires auprès des parents un peu plus

âgés (35-44 ans)

SCOLARITÉ (Veuillez vous référez à l’annexe pour les données et les graphiques explicatifs)

5

Bien que la marque soit fortement surreprésentée chez les gens disposant d’un

baccalauréat ou d’étude universitaire de cycle supérieur, la majorité des ventes

repose tout de même sur les autres niveaux de scolarité

Les gens disposant d’un baccalauréat ou + représente un plus gros pourcentage

des ventes (et ils sont un peu plus représenté) pour ce qui est des vêtements

pour homme que pour les vêtements pour femmes

LIEU DE RESIDENCE (Veuillez vous référez à l’annexe pour les données complètes et les graphiques explicatifs)

GAP fonctionne beaucoup mieux à Montréal qu’à Québec. Malgré deux

succursales dans la région de la capitale, la différence de représentation reste

énorme.

La marque est particulièrement sous représentée chez les hommes de Québec,

alors que les ventes de vêtements pour hommes de la région de Québec ne

correspondent même pas à 2% des ventes total au Québec.

REVENU (Veuillez vous référez à l’annexe pour les données complètes et les graphiques explicatifs)

La marque est extrêmement bien représentée pour ce qui est des vêtements

pour enfants chez les parents gagnant un revenu personnel de 75M $ et +

Si presque 50% des ventes de vêtements pour homme sont effectuées par des

gens qui ont un revenu personnel supérieur à 50M $, le taux passe à 21% pour ce

qui est des vêtements pour femmes.

EMPLOI (Veuillez vous référez à l’annexe pour les données complètes et les graphiques explicatifs)

Il y a une forte surreprésentation chez les professionnels, chez les cadres et chez

les propriétaires d’entreprises pour les vêtements masculins. Ils représentent

d’ailleurs 46% des ventes de vêtements pour homme.

Pour ce qui est des vêtements pour femme, la représentation est plus égale

selon les professions.

COMPOSITION FAMILIALE (Veuillez vous référez à l’annexe pour les données complètes et les graphiques explicatifs)

GAP habille majoritairement les familles. La majorité des achats sont effectués

par des couples avec enfants (environ 60% pour les vêtements pour hommes et

pour femmes, 77% pour les vêtements pour enfant). Les couples avec enfants

sont surreprésentés autant pour la consommation de vêtements pour femmes,

pour homme et pour enfants.

6

Les célibataires masculins s’habillent chez GAP. Les adultes vivant seuls ou en

colocation représente 25% des ventes de vêtements pour hommes.

45% des ventes de vêtements pour hommes sont effectués par des pères de

jeune(s) enfant(s) (12 ans et moins). Les jeunes pères sont très surreprésentés, plus

l’enfant est jeune, plus le père magasine chez GAP.

LANGUE (Veuillez vous référez à l’annexe pour les données complètes et les graphiques explicatifs)

Les allophones sont surreprésentés autant au niveau des vêtements pour

hommes, pour femmes que pour enfants.

Les anglophones sont surreprésentés au niveau des vêtements pour enfants,

mais ils se situent dans la normale pour ce qui est des vêtements pour femmes et

pour hommes.

Les francophones sont sous représentés dans toutes les catégories

RÉSUMÉ SOCIODÉMOGRAPHIQUE

GAP habillent majoritairement les familles. Le marché des vêtements pour enfant est

celui dans lequel il est le plus dominent. Pour ce qui est des vêtements pour femmes et

pour hommes, la clientèle de GAP est composée essentiellement de parents. Selon les

données de consommations, les parents « GAP » typique sont tout les deux scolarisés et

ils vivent toujours ensemble. Ils vivent en couples et à eux deux, ils jouissent d’un bon

revenu familiale. Les femmes commencent à magasiner chez GAP lorsqu’elles gagnent

un salaire de 35M $ et plus par année tandis que les hommes commence à magasiner

chez GAP à partir d’un salaire de 50M et plus. Si l’on se fit à l’indice de représentation

pour l’achat de vêtements pour enfant par tranche d’âge et par salaire, les parents

« GAP » auraient aussi tendance à avoir des enfants un peu plus tard dans leur vie.

Cette interprétation est conforme avec la représentation au niveau de leur scolarité et

des emplois qu’ils occupent. Ils possèdent en majorité un baccalauréat ou des études

universitaires de cycles supérieurs et ils occupent des emplois professionnels, de cadres

où ils sont propriétaires d’entreprise (particulièrement les hommes).

Toujours selon les données recueillis, un autre segment de marché dans lequel GAP tire

son épingle du jeu est celui des étudiants. C’est environ 40% des ventes de vêtements

pour adultes sont effectués par des personnes dont le revenu personnel est inférieur à

20M $ par année. Le pourcentage diminue à environ 5% pour la tranche des 20-25M $.

On peut donc imaginer qu’il y a un bon nombre de ces achats qui sont effectués par

des étudiants vivants encore chez leurs parents ou qui reçoivent encore de l’aide

financière de ceux-ci. Aussi, si les ventes de GAP gravitent essentielle autour des

7

familles, il est intéressant de noter que les hommes vivants seuls ou en colocations

représente tout de même 25% des ventes de vêtements pour hommes.

Finalement, il est aussi important de noter que les consommateurs francophones sont

sous représentés comparativement aux anglophones et aux allophones.

CLIENTÈLE ACTUELLE – STYLE ET HABITUDES DE MAGASINAGES

Source : Sondage maison. Veuillez vous référez à l’annexe pour les détails de l’enquête

13%

27%

47%

13%

À quelle fréquence magasinez-vous ?

Une fois au deux semaine

Une fois par mois

Seulement lors des

changements de saisons

Moins de 4 fois par année

65% 14%

14%

7%

Comment décrivez-vous

votre style ?

Décontracté

("causual")

Propre

Tendance

Sportif

27%

73%

Avez-vous déjà acheter des

vêtements verts ?

Oui Non

8

SITUATION FINANCIÈRE

En 2012 Gap a réalisé une marge de profit de 39,4% ce qui lui a permis d’empocher un

revenue net de 1 135 000 dollars soit un profit par action de 2,35$ pour l’exercice 2012.

Suite à la restructuration de certains magasins en Amérique du nord, Gap a réalisé une

augmentation de 6% de ses ventes comparativement à une perte de 4% pour l’année

2011. 83 magasins ont été fermé durant l’année 2012 et 30 nouveaux y on vue le jour

NOTORIÉTÉ ET FIDÉLITÉ DE LA DE LA MARQUE

GAP jouit d’un excellent taux de notoriété assisté chez les femmes. 97% des femmes

sondés connaissaient les magasins Gap. Si le taux descend chez les hommes, il reste

tout de même acceptable à 86%2.

Les hommes sont plus fidèles à la marque alors que 6% des répondants affirment

magasiner souvent chez GAP. Les femmes sont des consommatrices plus

occasionnelles alors que le taux de répondantes qui affirme magasiner souvent chez

GAP frôle le 0%.

2 Selon notre sondage maison, Veuillez vous référez à l’annexe pour les détails de l’enquête

3

55

28

13

0

14

42

28

11 6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Je ne connais pas

les magasins Gap

Jamais Rarement Parfois Souvent.

Fréquence de magasinage GAP (%)

femme homme

9

POSITIONNEMENT

Pour les esprits urbains et professionnels qui aiment l’élégance décontractée, GAP est

un magasin de détail de vêtement de tous les jours qui présente une personnalité

décontracté, simple, mais distingué pour une garde-robe passe-partout et de qualité

grâce à son offre complète et diversifié, à son style et ses coupes classiques et

tendances, puis à ses normes de qualité strictes au prêts de ses fournisseurs.

FFOM

Forces Faiblesse

Réseau de distribution international

Marque de commerce connue

mondialement

Plusieurs partenaire/producteur de

vêtements à travers le monde

Loyauté forte d’une partie de leurs

consommateurs

Identité visuelle forte

Offre complète (homme, femme et

enfant)

La marque répond bien parmi les

segments de la population qui

consomment le plus (25-45 ans)

La majorité des magasins sont des

magasins corporatifs (aucun magasin

franchisé au Québec)

L’Offre ne se démarque pas de la

concurrence (trop neutre)

Il n’y a eu aucune campagne de

publicité dans les dernières années au

Québec

La marque est très mal représentée à

l’extérieur de Montréal

La marque ne semble pas susciter

autant la fidélité chez sa clientèle

féminine

Menaces Opportunités

La compétition est féroce dans l’industrie

du magasin de détail de vêtements

Simons est un compétiteur affichant

une offre similaire, mais qui a

l’avantage d’être une marque

locale qui est fortement impliqué

dans la société québécoise

Les compétiteurs étendent et

diversifient de plus en plus leur offre

de vêtements verts

Les prix de détails dépendent des

fluctuations du prix du Cotton

Exploiter le créneau des vêtements

verts afin d’améliorer l’image et la

réputation de la marque

Se rapprocher de la génération 2000

(les 12-17 ans)

10

LE MARCHÉ

Le marché des vêtements présente une faible croissance d’années en années. Le

marché des vêtements pour femme représente presque le double de celui des

vêtements pours hommes et sa progression au Québec depuis 2005 y est supérieure.

Source : Institut de la statistiques du Québec – données en M$

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

2005 2006 2007 2008

Dépenses personnelles en vêtements,

Québec, 2005 à 2008

HOMMES ET GARCONS FEMMES, FILLES ET ENFANTS

11

LA CONCURENCE Carte perceptuelle (Tendance/style – Prix)

(Tableau : échelle de prix (jeans) – Perception sur la qualité – etc.)

Dans le marché des vêtements décontractés, Gap se situe parmi les joueurs les plus

dispendieux, mais aussi parmi ceux qui présente l’offre la plus tendance. Comme nous

pouvons le voir su la carte perceptuelle ci-haut, la concurrence est forte à ce niveau et

l’espace que Gap occupe est déjà habité par Zara, Simons et Levi’s. Aussi, des

marques tels que H&M et American Eagle offre un style aussi tendance, mais à un prix

plus abordable.

Source : Sondage maison

Les personnes qui magasinent chez GAP magasinne aussi chez....

12

OFFRE DES CONCURRENTS

H&M

Image de marque: H&M jouit d’une image de marque très fashion grâce à ses

nombreux partenariats avec des vedettes (David Beckam, Madonna,etc) et des

designers (Karl Lagafield,etc)

Public cible: 18 à 35 ans, un peu plus femme que homme, salaire de 45 000$ et moins

,de style tendance, un peu extravertie, un peu « hipster ».

Offre de vêtements verts : Aucune offre de vêtements faits à base de fibres recyclés,

biologiques ou même équitables. Cependant, ils ont introduit cette année un système

de collecte de vêtements désuets afin de les recycler.

Simons

Image de marque: Marque québécoise très diversifiée qui distribue plusieurs marques

(icones, twik, 31 etc). Elle jouit d’une belle réputation au Québec, particulièrement

dans la région de la capitale d’où elle est originaire. Son offre est très élastique, on y

retrouve différents niveau de qualité et de prix pour un même type d’article.

Public cible: 25 à 55 ans, hommes et femmes, salaire de 25 000$ à 100 000$, de style

décontracté et chic.

Offre de vêtements verts : Simons dispose d’une politique de respect de

l’environnement assez sérieuse depuis un bon nombre d’année. On compte parmi son

offre de vêtements verts des vêtements faits à base de coton biologique, de chanvre

et de bambou.

American Eagle

Image de marque: Cette marque présente une image branché et libre qui répond

particulièrement bien chez les jeunes

Public cible: 20 à 35 ans, hommes et femmes, salaire de 20 000$ à 55 000$, de style

décontracté et d’allure sportive

Écologie : American Eagle a déjà offert une offre de vêtements verts qui n’était

disponible qu’en ligne. En date d’aujourd’hui, la ligne n’est plus disponible.

Levi’s

Image de marque: Elle bénéficie d’un héritage de marque fort (fondé en 1873). Levi’s

est une marque emblème pour les jeans et denims.

Public cible: 25 ans à 35 ans, autant homme que femme 35 000$ à 50 000$

13

Offre verte : La marque a commencé dans les années 1990 à se pencher sur les

impacts de la production des jeans sur l’environnement. Depuis, ils n’utilisent que du

coton biologique et tente d’éduquer les gens à consommer de manière responsable

en matière de vêtements

Zara

Image de marque: Elle possède une image de marque aux allures classiques, mais

exploitées selon des accents modernes et jeunes.

Public cible: 25 ans à 35 ans, principalement des femmes, salaires de 35 000$ à 45 000$

de style tendance et contemporain

Offre verte : Aucune

14

VÊTEMENTS RECYCLÉS

LES DIFFÉRENTES OFFRES :

Polyester recyclé : Il est fait à partir de plastique recyclé. En plus d’utiliser moins

d’énergie que la production du polyester vierge, le recyclage du plastique évite

l’accumulation inutile de ce matériau non biodégradable dans les dépotoirs.

Cotton biologique : Coton issu de l’agriculture biologique. Une fibre biologique doit

respecter l’environnement, la santé et la qualité de vie de l’agriculteur. L’usage de

pesticides et d’engrais chimique est aussi interdit

Chanvre : Le chanvre est issu du cannabis, une plante qui pousse comme de la

mauvaise herbe! Elle ne requière donc aucun herbicide, pesticide ou irrigation en plus

de laisser le sol en bonne condition.

Bambou : Le bambou pousse en hauteur donc la culture ne nécessite pas de grands

espace. Ses racines profondes sont bonnes pour le sol et il nécessite moins d’eau lors

de la production que le coton.

Note : Les produits vestimentaires éthiques offerts par les manufacturiers sont

principalement des vêtements prêt-à-porter (71 %) destinés à une clientèle féminine

(90,3 %)3.


3 Source :

28

56

56

33

55

58

65

23

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Bambou

Chanvre

Cotton biologique

Polyester recyclé

Connaissance de l'offre - Vêtements verts (%)

Femme Homme

15

ENVIRONNEMENTS

ENVIRONNEMENT CULTUREL

La recherche d’un statut social est au cœur de toutes les tendances de

consommation. Au niveau mondial on assiste à l’apparition d’une éco-conscience qui

représente un désir de diminuer l’empreinte écologique de ses achats.

On retrouve au Québec de plus en plus de créateurs de vêtements recyclés, chose qui

se faisait un peu plus rare il n’y a pas si longtemps. Le réseau des commerçants

participants au secteur de la mode éthique dans la province est constitué d’une

cinquantaine d’entreprises. Outre la création de morceaux faits partir de vêtements

usagés, ces compagnies offrent des vêtements non seulement recyclés, mais

également des items dont la fabrication elle-même respecte et prend en considération

l’impact qu’elle peut avoir sur l’environnement. Plusieurs boutiques se spécialisent dans

la confection de vêtements à partir de coton équitable et biologique. Elles utilisent des

encres faites à base d’eau, donc moins toxiques, ainsi que des fibres écologiques.

Il s’agit d’un secteur relativement jeune, car en date du 1er aout 2010, la moyenne

d’âge de ces entreprises était d’un peu moins de 5 ans. Néanmoins, il s’agit d’un

secteur en émergence et l’on constate une préférence pour des méthodes de

production et d’approvisionnement locales (93% des entreprises de ce secteur).

Presque un manufacturier sur deux offrant des vêtements recyclés se positionne

comme écologique, démontrant que la préoccupation environnementale occupe

une grande place au niveau des enjeux.

Malgré une croissance de l’intérêt pour les produits éthiques, pour que l'insertion d'un

nouveau produit vert soit efficace au Québec, le marketing doit s'assurer que les

consommateurs soient préoccupés par les causes environnementales, qu'ils croient aux

bienfaits de l'effort individuel et qu'ils comprennent en quoi les produits offerts font

partie des solutions aux divers problèmes d'ordre écologique.

ENVIRONNEMENT POLITICO-LÉGAL

Au Canada tout comme au Québec, il n’existe aucune loi obligeant une entreprise à

prouver la nature et la provenance des items qu’ils déclarent recyclés. Il existe plusieurs

certifications pour les produits à base de matières premières biologiques et équitables

16

mais une seule est directement liée à l’utilisation de matières premières recyclées et il

s’agit de la Global Recycle Standard (GRS). Pour obtenir celle-ci, l’entreprise doit

répondre à diverses caractéristiques et prouver qu’un minimum de 5% du poids ou du

volume des éléments produits provient de matière recyclée. Cette certification n’est

pas exclusive aux produits textiles et peut être appliqués à plusieurs catégories de

produits. Cependant, du à l’absence de lois, seulement 9.7% des manufacturiers au

Québec possèdent une licence de certification émise par un organisme certificateur

reconnu, ce qui leur donne le droit d’afficher le logo de la dite certification sur leurs

produits. Les seules informations que la loi obligent à mettre en évidence sur l’étiquette

d’un vêtement sont : le contenu en fibres du tissus, le manufacturier (ou son numéro

d’enregistrement), le pays d’origine ainsi que les instructions en lien avec les méthodes

d’entretien appropriées.

ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE

L’émergence de ce nouveau secteur de la mode se reflète non seulement dans

l’apparition de plusieurs entreprises dont le profil est correspondant à celui-ci, mais

également dans les tendances et les habitudes de consommation des Québécois. En

2010, 17,1% des Québécois ont affirmés avoir acheté des vêtements en coton

équitable et 12% ont affirmés avoir acheté des vêtements fait à base de tissus

biologiques. Ces données correspondent à une augmentation importante des

investissements socialement responsables observée par l’AIR (Association pour

l’Investissement Responsable) en 2006, qui se chiffrait à un demi-milliard de dollars

investit dans le grand Canada. Le guide de la mode éthique au Québec, quant à lui,

affirme que les consommateurs sont prêts à payer 17,65% plus cher pour un vêtement

éthique et respectueux de l’environnement4.

Selon une étude publiée dans le magazine Les Affaires en 2006 5 , le marché des

consommateurs « verts » serait l’un des secteurs connaissant une croissance des plus

fortes. Cela est en partie dû au fait que les gens sont de plus en plus éduqués sur les

impacts environnementaux de leur style de vie.

4 5

17

INTÉRÊT DES CONSOMMATEURS

Selon notre sondage maison, on remarque que la majorité des consommateurs ont peu

d’intérêt, où un intérêt moyen pour les vêtements verts. Aussi, il est important de noter

que même si en moyenne, l’intérêt est le même pour les hommes que pour les femmes

(sur un échelle de 1 à 5, ce taux se situe à 2,7), il y a plus d’homme qui se dit

aucunement intéressé que de femmes.


17

28

33

14

8

10

32

42

10

7

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Aucunement intéréssé

Un peu intéréssé

Moyennement intéréssé

Très intéréssé

Extrêmement intéréssé

Quel est votre niveau d'intérêt face aux vêtement recyclé ou

fait à base de fibre respectueuse de l'environnement ? (%)

Femme Homme

28

72

30

70

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Oui

Non

Avez-vous déjà acheté un vêtement recyclé ou fait à base de

fibre respectueuse de l'environnement ? (%)

Femme Homme

18

FREIN À LA CONSOMMATION

Selon notre sondage maison, 42% des femmes et 31 % des hommes croient que les

vêtements recyclés ne correspondent pas à leur style vestimentaire. Dans l’article, Le

coton bio et/ou équitable : réel avenir ou effet de mode ? 6, Isabelle Haynes mentionne

aussi cette perception comme un des freins les plus importants à la consommation

verte :

[…] les résistances à lʼachat sont liées à lʼimage laissée par

certains produits en laine commercialisés par les magasins bio, les

magasins équitables ou sur les marchés, dont lʼaspect « ethnique »

est alors un facteur de rejet soit à cause de leur style qui les rend

difficilement portables (image type du poncho en laine rayé de

toutes les couleurs) soit parce que la qualité des matériaux a

laissé mauvaise impression : les teintures ne tiennent pas, le tissu

gratte, rétrécit, etc.

Un deuxième frein à l’achat de vêtements recyclé est le fait qu’il soit p lus cher. Dans

notre sondage, 58% des femmes et 44% des hommes considère le prix comme un

critère très important. Nos données vont dans le même sens que le constat qu’en fesait

Nina Ouellette dans le cadre de son mémoire de maîtrise en 2007 : Les effets du prix,

de la marque et du caractère écologique d’un vêtement sur l’intention d’achat7.

6 Isabelle Haynes, Le coton bio et/ou équitable : réel avenir ou effet de mode ?, Biotechnol.

Agron. Soc. Environ., volume 10 (2006) numéro 4 : Biotechnol. Agron. Soc. Environ. 2006 10(4),

p. 361–371

HTTP://POPUPS.ULG.AC.BE/BASE/DOCUMENT.PHP?ID=642 7 Nina Ouellette (2007), Les effets du prix, de la marque et du caractère écologique d’un

vêtement sur l’intention d’achat, Mémoire de maitrise (administration des affaires), UQAM, 212

p

http://popups.ulg.ac.be/Base/document.php?id=642

19

44

8

31

58

17

42

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Les « vêtement verts » coûtent plus cher à

l’achat

Les « vêtement verts » sont moins durables

Les « vêtement verts » ne correspondent pas à

mon style vestimentaire

Perceptions, vêtements verts (%)

Femme Homme

61

64

67

11

60

38

70

5

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Les vêtements faits à partir de fibres recyclés

ne doivent pas coûter plus cher que les

vêtements normaux


doivent être durables et résistants

L’offre de vêtements faits à partir de fibres

recyclés doit être assez variés afin qu’elle

puisse correspondre au look que je recherche


ne m’intéressent tout simplement pas

Conditions, vêtements verts (%)

Femme Homme

20

OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE

OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Communiquer l’arrivée de la gamme « verte » de Gap

o Faire en sorte que 70% de la cible soit au courant que Gap offre des

vêtements recyclés à la fin de la campagne

Créer un capital de sympathie envers la marque grâce à sa nouvelle implication

écologique

o Augmenter le taux d’appréciation de la cible de 10% après 6 mois

Changer les perceptions des consommateurs envers les vêtements recyclés

o Diminuer de 10 % le taux de personnes qui croient que les vêtements

verts ne sont pas tendance, ou qu’ils ne peuvent pas correspondre à leur

style

Augmenter l’intérêt de la cible pour les vêtements recyclés

o Faire passer la moyenne du taux d’intérêt envers les vêtements verts (sur

une échelle de 1 à 5) de 2,7 à 3 à la fin de la campagne

OBJECTIFS MARKETING

Faire en sorte que 25% des ventes total de la région de Montréal soit convertie

en vente de vêtements recyclés en 6 mois

Augmenter les ventes total de 5% en 6 moi

21

LA CIBLE DE LA CAMPAGNE

Afin d’introduire la ligne de vêtements verts, la campagne ciblera la clientèle Gap

typique, mais en se concentrant sur les francophones qui sont sous représentés dans les

données de consommation. Étant donné que les vêtements verts sont toujours en

phase d’introduction, nous concentrons aussi notre ciblage sur la frange la plus jeune

de la clientèle Gap, c'est-à-dire les 25-35 ans

CIBLE PRINCIPAL : Jeune adultes en couple qui ont fini l’université, âgés de 25 à 35

et qui ont de jeunes enfants. Ils restent à Montréal ou en banlieue et ils jouissent d’un

bon salaire (revenu familiale supérieur à 60M $ par année). Autrefois urbains et

branchés, leur vie social a considérablement diminué depuis la naissance de leur

premier enfant. Malgré leur manque de temps, ils aiment encore magasiner et afficher

un look branché. S’ils s’habillent de manière un peu plus chic au travail, ils aiment le

style décontracté « de bon goût » de chez Gap pour leurs vêtements de fin de

semaine. Ils s’habillent chez Gap depuis une dizaine d’année et ils se rappellent encore

des anciennes campagnes de Gap très musicales qui présentaient des célébrités sur

fond blanc. Maintenant que leur carrière a pris son air d’allé, ils ont un peu plus de

budget pour leur vêtement, et le manque de temps les empêche d’investir beaucoup

dans les sorties. Une bonne partie de leur revenu est investi sur des achats pour leurs

enfants, et ils dépensent beaucoup pour habiller leur enfant avec style. Ils considèrent

que la préservation de l’environnement est une chose importante, mais de leurs

propres aveux, ils avouent qu’ils n’ont pas beaucoup de temps pour poser des gestes

concrets.

EXEMPLE : Michaël (35 ans) et Julie (27 ans) sont les parents de deux petites filles :

Océane (3 ans) et Léa (11 mois). Michaël est architecte dans une grande firme de

Montréal et il vient récemment d’être promu chef d’équipe. Avec sa récente

augmentation de salaire, il gagne maintenant 80 000 $ par année. Sa conjointe, Julie

est présentement en congé de maternité. Elle est enseignante de mathématique au

secondaire dans un collège privé sur la Rive-Sud de Montréal. Le couple a toujours

vécu sur l’île de Montréal, mais avec la naissance de leur dernier enfant, Julie a

convaincu Michaël d’emménager Rive-Sud afin qu’elle se rapproche de son travail. Le

couple a donc acheté une maison à St-Bruno. Autrefois actifs et très sociaux, ils ont

délaissés leur amis ces dernières années afin de passer l’essentiel de leur temps en

famille. Si Julie a toujours aimé magasiner avec ses amies, elle avoue maintenant

qu’elle passe ses envies de consommation principalement dans les vêtements et les

jouets qu’elle achète à ses filles. Elle adore quand Michaël vient magasiner avec elle et

les filles la fin de semaine, et ces moments passés en famille comble sa récente

absence de vie sociale.

22

CIBLE SECONDAIRE : Jeunes adultes âgées qui étudient à l’université ou qui

commence à peine leur carrière. Ils sont la frange la plus urbaine et la plus éduqué des

18-25 ans. Ils ne gagnent pas beaucoup (moins de 30M $ par année), mais ils sont issues

de familles aisée et leurs parents contribuent encore à leurs situation familialles. Certains

restent encore chez leur parents, d’autres sont en appartement à Montréal pour les

études, mais ils continuent à jouir d’un support financier de leur parents. Ce faisant, ils

jouissent d’un certain pouvoir d’achat malgré leur piètre salaire. Ils sont toujours au

courant des dernières tendances et leur forte consommation de médias sociaux en

font des témoins privilégiés des plus récentes orientations sociales. Ils sont

particulièrement sensibles aux questions environnementales et ressentent une

obligation d’adopter une conduite qui respecte l’avenir de la planète.

EXEMPLE : Marie-Pier est étudiante en traduction à l’Université du Québec à Montréal.

Sa langue maternelle est le français, mais elle parle aussi l’anglais et l’espagnol. Elle

adore voyager et elle se réserve toujours au minimum une semaine par été afin de

découvrir un nouveau pays. Elle est serveuse dans un restaurant, et même si elle gagne

un bon salaire pour une étudiante, le soutient financier de ses parents (son père est

avocat et sa mère est une technicienne juridique à la retraite), l’aide beaucoup à

maintenir des standards de vie relativement confortable. Elle est consciente de la

chance qu’elle a de pouvoir jouir d’un soutient familial et elle essaie de s’impliquer

dans des causes humanitaires afin de rendre aux autres une partie de la chance dont

elle jouit. Pour elle, tout comme il est important de profiter de la vie, il faut aussi

redonner aux autres quand nous en avons les moyens.

CIBLAGE SELON LE SEXE

Étant donné que le marché des vêtements pour femme est presque deux fois plus

grand que celui du marché des vêtements pour homme (et qu’un achat sur trois de

vêtements pour homme est effectué par une femme), bien que la campagne cible les

deux sexes, la choix des médias cibleront principalement les femmes dans une

proportion de 70% contre 30% pour les hommes

23

STRATÉGIE

La séduction par la sensibilisation

Puisque Gap n’a déployé aucun effort massif de communication au Québec durant

les dernières années, la marque s’est peu à peu éloignée des consommateurs. Les

francophones, qui sont moins exposés aux médias américains, sont particulièrement

sous représentés chez les clients Gap. L’arrivé de Gap dans le marché du vêtement

vert est une occasion en or pour séduire (ou reséduire) le consommateur francophone.

Comme nous l’avons vu, les consommateurs typiques de chez Gap sont

principalement les familles et les jeunes scolarisés. Puisque plus de la moitié des ventes

sont effectuées par des parents d’enfants, la stratégie se devra de respecter le côté

familiale que la marque a développé au courant des dernières années. Aussi, bien

que le taux d’intérêt pour les produits verts soit en constante augmentation, notre

stratégie doit trouver une manière efficace d’augmenter le taux d’intérêt envers les

vêtements verts.

S’il aurait été possible d’informer froidement la cible sur les avantages de consommer

des vêtements verts, nous croyons que la séduction doit se faire au niveau de la

sensibilisation. En sensibilisant, nous comptons délaisser un peu le côté éducatif afin de

se diriger vers une communication plus émotive. Notre cible possède de jeunes enfants,

l’avenir de la terre les intéresse, car c’est l’avenir de leurs enfants. Utilisons le lien

émotionnel fort qui attache les parents à leur jeune afin de les sensibiliser aux enjeux de

la consommation de vêtements verts. Ce faisant, Gap projettera une image de

compagnie responsable et soucieuse de l’avenir de la planète, et les québécois se

reconnaîtront dans le côté humanitaire et compatissant de la marque.

STRATÉGIE DE CRÉATION Glamourisation du vert

Bien que Gap soit une marque de vêtement décontractée, elle a toujours donné de

l’importance à l’élégance de ses lignes. Un des freins majeur de la consommation de

vêtements verts est cette fausse croyance selon laquelle les vêtements respectueux de

l’environnent correspond à un style particulier et pas nécessairement tendance. Si

notre stratégie global consiste à séduire les québécois en les sensibilisants aux enjeux

des vêtements verts, notre stratégie créative devra répondre aussi à ce frein majeur

afin d’augmenter la demande.

Pour ce faire, la création aurait comme mission de rendre la consommation de

vêtements verts « à la mode ». Si nous comptons sur la sensibilité des gens à la base, en

24

rendant le vert « glamour », notre clientèle n’aura pas à être freiner par son « bon

goût ».

STRATÉGIE MÉDIA Exploiter le potentiel viral des nouveaux médias en ciblant les influenceurs de différents

réseaux

Pour qu’une stratégie créative réussisse à créer une mode, elle se doit d’être soutenue

par une stratégie média efficace. Pour ce faire, nos choix de médias devront être faits

selon une logique de partage de contenu. Les « buzz » se créent toujours par du

bouche à oreille et du partage de contenu organique, mais toujours faut-il planter les

bonnes graines afin que l’arbre pousse de lui-même. Ainsi, notre communication devra

être centrée sur des médias dont il est facile de partager le contenu et qui affectent les

leaders d’opinions des cercles sociaux de notre cible.

25

PLAN DE DÉPLOIEMENT

CHOIX DES SUCCURSALES

Étant donné la sous représentation des magasins Gap dans la région de Québec, le

lancement de la ligne verte devrait se concentrer pour les six premier mois aux

succursales de l’île de Montréal, ainsi que celle de Laval et de St-Bruno. L’expérience

acquise facilitera un deuxième lancement unique au marché de la ville de Québec

par la suite.

La campagne se concentrera donc aux marchés de Montréal, Laval et de la Rive-Sud.

CALENDRIER Calendrier préliminaire

29 avril : Approbation du plan stratégique

13 mai : Retour sur le plan stratégique (si nécéssaire)

13 mai au 20 juin : Élaboration du concept créatif et du plan média

21 mai : Approbation de la création et du plan média

27 mai : Retour sur la création et sur le plan média (si nécéssaire_

27 mai au 10 juin : Production des messages

5 août : Début de la campagne lancement de la collection d’automne de vêtements

recyclés

7 octobre : Bilan mi-campagne

16 décembre : Bilan post-campagne et retour sur les objectifs

PARTAGE DU BUDGET MÉDIA Budget approximatif et préliminaire :

Télévisions (40 %) : Si l’essentiel de notre stratégie média repose sur des médias où il est

facile de partager le contenu (internet et les médias sociaux), une importante

26

présence télévisuelle reste tout de même un bon catalyseur pour lancer un « buzz ». De

plus, les sommes investis en création et en production pour la télévision restent tout de

même facilement récupérables dans une stratégie de partage grâce à certains

médias sociaux tels que Youtube.

Internet – bannières, vidéo en prédiffusion, etc.) (30 %) : Si l’internet a toujours été un

média où le partage d’information se fait facilement, les récents développements

technologiques, avec l’avènement de bannières en médias enrichies, permet plus que

jamais d’inciter à l’interaction et à la transmission de contenu.

Publicité Facebook (15 %) : En plus d’offrir des techniques de ciblages extrêmement

précis, la publicité sur Facebook correspond parfaitement à notre stratégie axée sur la

viralité et le partage de contenu.

Gestion de médias sociaux (5 %) : Afin de bien gérer le caractère virale de la

campagne, une partie du budget média devra être allouée à la gestion et

l’optimisation des différents médias sociaux.

Magazine électronique (10 %) : Si les magasines électroniques ne disposent pas encore

d’assez d’abonnés pour représenter une occasion intéressante en général, dans ce

cas-ci, le média touche exactement le genre de personne qui sera sensible à notre

stratégie et qui, par le côté avant-gardiste, contribuera à relayer notre message de

sensibilisation.

40%

30%

15%

5%

10%

Répartition du budget

Télévision

Internet

Facebook

Gestion des médias sociaux

Magazine électronique

27

ANNEXE

PORTRAIT DE LA CLIENTÈLE ACTUELLE

LE SEXE

Parts de marchés (%)

Vêtements pour

femmes 2,3

Vêtements pour

hommes 1,3

Vêtement pour

bébés 3,2

Source : 01 PMB 2012 Données Automne - 2 ans (DE) - Kantar Media 2012


Vêtements pour

femmes

Vêtements pour

hommes

Vêtements pour

bébés

Femme 92 31 48.2

Homme 8 69 51.8

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Pourcentage des achats selon le sexe

28

L’ÂGE



0 50 100 150 200 250

12 à 17 ans

18 à 24 ans

25 à 34 ans

35 à 44 ans

45 à 54 ans

55 à 64 ans

65 ans ou plus

Indice de consomation par groupe d'âge

Vêtement pour bébés

Vêtements pour hommes

Vêtements pour Femme

Vêtements pour

femme

Vêtements pour

homme

Vêtements pour

bébé

65 ans ou plus 2.9 0.1 2.4

55 à 64 ans 11.1 6.6 12.5

45 à 54 ans 21.3 25.5 19.3

35 à 44 ans 19.7 22.5 30.7

25 à 34 ans 22.8 26.5 24.3

18 à 24 ans 12.6 16.8 3.8

12 à 17 ans 9.6 2.1 7.1

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

Pourcentage des ventes par groupe d'âge

29

SCOLARITÉ



0 50 100 150 200 250 300

Aucun certificat/diplôme

Diplôme d'études

secondaires

Cert./diplôme d'école

tech./Cégep

Cert. universit./Autre non

universitaire

Baccalauréat

Diplôme d'études

supérieures

Indice de consomation par niveau de

scolarité



Vêtements pour femmes

Vêtements pour

femme

Vêtements pour

homme

Vêtements pour

bébé

Diplôme d'études

supérieures 15.2 17.5 20.4

Baccalauréat 21.2 31.3 18.9

Cert. universit./Autre non

universitaire 29.1 17.1 24.8

Cert./diplôme d'école

tech./Cégep 4.5 4.7 6.4

Diplôme d'études

secondaires 18.9 15.8 20.1

Aucun certificat/diplôme 11.1 13.5 9.4

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

Pourcentage des ventes par niveau de

scolarité

30

LIEU DE RÉSIDENCE



0 50 100 150 200

Région de Montréal

Région de Québec

Indice de consomation par lieu de

résidence




Vêtements pour

femme

Vêtements pour

homme

Vêtements pour

bébé

Autre 9.2 4.9 6.3

Région de

Gatineau* 11.3 5.2 3.9

Région de

Québec 5.2 1.9 10.1

Région de

Montréal 74.3 88 79.7

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

90% 100%

Pourcentage des ventes par lieu de

résidence

*Les consomateurs québecois de la région de Gatineau font leurs achat sdans des succursales de

31

REVENU



0 100 200 300 400

<$20M

$20M-$24.9M

$25M-$34.9M

$35M-$49.9M

$50M-$74.9M

$75M +

Indice de consomation par revenu

personnel




Vêtements pour

femme

Vêtements pour

homme

Vêtements pour

bébé

$75M + 6.7 22.3 25.1

$50M-$74.9M 14.4 25.1 18.8

$35M-$49.9M 19.7 3.1 14.3

$25M-$34.9M 16.3 9.1 7.6

$20M-$24.9M 5.8 0.1 5.9

<$20M 37.1 40.3 28.2

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

Pourcentage des ventes par revenu

personnel

32



0 50 100 150 200 250

<$20M

$20M-$24.9M

$25M-$34.9M

$35M-$49.9M

$50M-$74.9M

$75M-$99.9M

$100M +

Indice de consomation par revenu familial




Vêtements pour

femme

Vêtements pour

homme

Vêtements pour

bébé

$100M + 34.9 36.2 43.4

$75M-$99.9M 17.8 14.5 20.5

$50M-$74.9M 18.4 16.6 16.6

$35M-$49.9M 16.5 7.9 8.6

$25M-$34.9M 9.2 13.2 5.1

$20M-$24.9M 1.9 8.6 3

<$20M 1.2 2.9 2.7

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

Pourcentage des ventes par revenu

familial

33

EMPLOI



0 100 200 300 400 500

Professionnels

Cadres

supérieurs/Propriétaires

Autres cadres

Tech./Vente/Enseign./Aut

re col blanc

Travail de

bureau/Secrétariat

Main-d'oeuvre qualifiée

Main-d'oeuvre non …

Autre

Indice de consomation par type d'emploi




Vêtements pour

femme

Vêtements pour

homme

Vêtements pour

bébé

Autre 37.8 36.5 35.1

Main-d'oeuvre qualifiée

Main-d'oeuvre non

qualifiée Secteur primaire

12.9 7 9.3

Travail de

bureau/Secrétariat 9.9 2.8 4.9

Tech./Vente/Enseign./Autr

e col blanc 9.8 7.4 12.5

Autres cadres 13.7 13.2 15.1

Cadres

supérieurs/Propriétaires 4.5 11 6.4

Professionnels 11.4 22 16.7

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Pourcentage des ventes par type d'emploi

35

COMPOSITION FAMILIALE



0 50 100 150 200 250

Couple avec enfants au

foyer

Couple sans enfants au

foyer

Adulte seul avec enfants

au foyer

Adulte demeurant seul

Adulte partageant un

domicile

Parents dont les enfants

ont quitté la maison

Indice de consomation par statut du foyer




Vêtements pour

femme

Vêtements pour

homme

Vêtements pour

bébé

Parents dont les enfants

ont quitté la maison 9.1 3.5 5.8

Adulte partageant un

domicile 3.4 15.2 3.5

Adulte demeurant seul 5.2 9.8 2.7

Adulte seul avec enfants

au foyer 13.1 5 7.5

Couple sans enfants au

foyer 20.1 11.1 9.3

Couple avec enfants au

foyer 58.3 58.9 77

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

Pourcentage des ventes par statut du foyer

36



0 50 100 150 200 250 300

Moins de 3 ans

3 à 11 ans

Moins de 12 ans

12 à 17 ans

Moins de 18 ans

Indice de consomation par rapport à l'âge

des enfants au domicile




0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Moins de 3 ans

3 à 11 ans

Moins de 12 ans

12 à 17 ans

Moins de 18 ans

Moins de 3

ans 3 à 11 ans

Moins de 12

ans 12 à 17 ans

Moins de 18

ans

Vêtements pour bébé 18.1 45.6 56.9 25.3 69.1

Vêtements pour homme 19.7 30 44.7 16 53.1

Vêtements pour femme 15.7 17.6 29.9 27.3 52.9

Pourcentage des ventes par rapport à

l'âge des enfants au domicile

37



0 50 100 150 200

18-24 ans

25 ans+

Indice de consomation foyer avec enfant

adulte chez ses parents




0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

18-24 ans

25 ans+

18-24 ans 25 ans+

Vêtements pour bébé 23.2 11

Vêtements pour homme 14.9 2.6

Vêtements pour femme 31.2 5.1

Pourcentage des ventes foyer avec enfant

adulte chez ses parents

38

LANGUE



0 50 100 150 200 250 300

Anglais

Français

Autre

Indice de consomation par langue utilisé à

la maison




Vêtements pour

femme

Vêtements pour

homme

Vêtements pour

bébé

Autre 18.7 17.7 18

Français 70.6 70.4 63.3

Anglais 10.7 11.9 18.7

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Pourcentage des ventes par langue utilisé à

la maison

39

SONDAGE MAISON

Nous avons réalisé un sondage internet auprès de 96 répondants de la région de

Montréal (60 femmes et 36 hommes) afin de prendre le pouls de la population à propos

de leur perception des magasins Gap et de l’industrie des vêtements verts.

stratégie – service conseil · pdf file2 introduction depuis sa fondation en...

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