Exploiter un marché de nicheLes niches à valeur

Stratégie de marketing intégré (Isabelle Wallart)Steils Nadia, Tizi Nayelle, Oudjane Samir, Zhang Chen, Zekriti Jihane

Sommaire

A. Le marketing de niche

1. Définition2. Carte de l’analyse du marketing de niche3. Les caractéristiques4. Les niches à valeur5. Le contenu de la stratégie de niche ( 4 étapes)

B . L’arborescence

6. Les catégories7. Les types de niches8. Se différencier9. Les modalités d’entrée10. Les stratégies concurrentielles11. Création d’une communauté12. Communication

C. Conclusion

D. Bibliographie

A. Le marketing de niche

1.Définition

Le marketing de niche désigne les techniques marketing utilisées pour promouvoir des produits sur des marchés de niche.

Un marché de niche étant par définition centré autour de clients spécifiques peu nombreux, les produits et services sont généralement très différenciés et très spécialisés.

Une «niche» est un groupe plus restreint, généralement identifié par la division d'un segment en sous-segments, en définissant un groupe avec un ensemble distinctif de traits qui peuvent solliciter une combinaison particulière de prestations.

La communication est donc souvent individualisée et très ciblée et la concurrence parfois un peu moins forte que sur des marchés de masse.

Le marketing de niche, c’est donc identifier un segment de la population, comprendre ses caractéristiques et lui proposer des produits qui lui sont réservés.

2.La carte de l’analyse du marketing niche

3.Les caractéristiques du marketing de niche

Produits étroits et un marché géographique large.

Nécessité d’un potentiel de développement durable.

Le marché est très petit en taille, mais la différence est grande.

Nécessité de ressources et de capacités pour offrir le meilleur produit/service.

Nécessité d’une bonne notoriété de la marque auprès de la clientèle.

4.Les niches à valeur

La mise en œuvre de la stratégie de niche peut apporter de plus grands bénéfices pour l’entreprise.

Elles peuvent fournir une importante source de revenus, en effet le marketing de niche permet aux entreprises de bien comprendre la cible et la clientèle.

Permettent de répondre parfaitement aux besoins des clients et de mieux connaître la demande des consommateurs.

De plus, elles peuvent apporter une valeur ajoutée basée sur le profit.

En bref, le marketing de niche a des "revenus à forte marge", tandis que ceux qui font de la commercialisation intensive, ont un «Haut rendement total».

5.Le contenu des stratégies de niche

1.Point de départ2.Objectif3.La stratégie principale4.Focus et gestion de l'innovation

A. Point de départ

Choisir un domaine étroit, une niche et une gamme de produits étroits.

La demande du client doit être stable et l’offre évolue de façon standard.

Le marché est petit et les grandes entreprises ne s’y intéressent pas.

Dans ce « petit » marché, il n’y a aucune entreprise qui est spécialisée et qui y est leader, il n’y a pas de situation de monopole.

Les investissements en R & D ne sont pas importants.

Quels types de différenciation pour une stratégie de marketing de niche existe-t-il?

Une stratégie de niche est basée sur les besoins des clients les plus durables , car certains produits peuvent ne pas être adaptés aux besoins particuliers des clients potentiels.

Cette stratégie peut également être utilisée lorsqu’il y a des différences sociales et culturelles au sein d'une population. Une partie des clients potentiels peuvent vouloir des modifications sur un produit ou un service pour que ces derniers soient plus en cohérence avec leur culture... Cela donne régulièrement lieu à l’apparition d’un marché de niche.

Une marque peut créer une filiale, une marque ombrelle, pour concevoir des produits répondants aux besoins spécifiques d’une clientèle et s’occupant donc que de cette niche.

Elle peut également être le fruit d’une adoption de mode , ou de prestations particulières.

Exemple

En 1992, Galanz a sélectionné les micro-ondes domestiques comme unique champ d’exploitation. Aujourd’hui, la société s’est développée et est connue dans le monde. Elle existe depuis environ une dizaine d’années.

B. Objectif

L’objectif pour une entreprise implantée dans un marché de masse est de conquérir le marché de niche pour occuper tout le marché.

Le premier objectif stratégique est l’occupation d’une position dans certains domaines.

Dans le marketing de niche, il faut devenir leader sur la niche où on est.

C.La stratégie principale

Conquérir de nouveaux marchés et créer des obstacles à la concurrence par différents moyens comme l’émission de brevets…

L’ordre de l’expansion: marché local marché national marché des pays bordant marché multi-pays marché global

Comment élaborer une stratégie de niche marketing avec une niche compétitive comme avantage?

Sélectionner un segment de marché qui a un besoin particulier.

Effectuer des études de marché afin d'identifier si la taille du marché rend l'idée possible.

Veiller à ce qu’il y ait une exclusivité grâce à l'image de marque, des brevets,… .

Préparer l'inventaire et le type de canaux de distribution.

Préparer un plan de promotion qui permettra de parvenir à un marché particulier.

Mise en œuvre de la stratégie marketing de niche.

Suivi du marché en continu afin de s’assurer que ses caractéristiques de niche sont capables de mener cette stratégie à long terme.

La stratégie principale

Good baby a utilisé une méthode de co-branding pour pénétrer les marchés européens et américains.

La stratégie principale

Galanz a utilisé la stratégie de masse en produisant beaucoup pour faire des économies d’échelle et inonder le marché de leurs produits.

D. Focus et gestion de l'innovation

Lorsque l’on décide d’innover, il faut prendre en compte que c’est un engagement à long terme, et on doit mettre l'innovation au centre de notre stratégie de développement.

Sélectionner une activité de niche, se fixer un objectif de championnat, se concentrer et innover.

Assurer la qualité des produits, réduire considérablement les coûts de production.

La persévérance inébranlable de se concentrer sur une activité de niche.

Focus et gestion de l'innovation

BYD s’était positionné sur le marché de niche du chargement des batteries des téléphones mobiles, et il a décidé d’innover et fabrique, maintenant, des téléphones mobiles etc.

B. L’arborescenc

e

1.Les catégories

Exploiter un marché de niche

Les type de niches

Se différencie

r

Stratégie concurrentiel

le

Communication

Modalité d’entrée

Création d’une

communauté

2.Les types de niches

Les types de niches

Spécialisation

Développement du chiffre

d’affaires

Augmenter la valeur ajoutée

Amélioration de

l’image

Développer un marché, gagner en expérience

Bloquer la concurren

ce

Prolifération

2.1 Sous-Rubrique: La spécialisation

Identifier le marché dans lequel on veut se démarquer.

Décomposer le marché en segments homogènes et définir la cible.

Opter pour une des différentes stratégies de spécialisation.

1 2 3

Stratégie de concentration : L’entreprise définit son domaine d’activité, de manière restrictive, sur un produit-marché, c’est à dire sur une technologie, une fonction et un groupe d’acheteurs. C’est la stratégie du spécialiste qui recherche une part de marché élevée dans un créneau bien défini; Stratégie de spécialiste produit : L’entreprise choisit de se spécialiser dans une fonction mais de couvrir tous les groupes d’acheteurs concernés par cette fonction.;

Stratégie du spécialiste client : L’entreprise se concentre sur une catégorie de clients en présentant une gamme complète de produits ou un système complet d’équipements exerçant des fonctions complémentaires ou reliées entre elles; Stratégie de spécialisation sélective : Cette stratégie consiste à introduire plusieurs produits dans des marchés n’ayant pas de lien entre eux, il s’agit d’une stratégie opportuniste répondant souvent à un souci de diversification.

Qu’est-ce que la spécialisation ?

La stratégie de spécialisation consiste à maintenir une entreprise sur

un seul domaine d'activité. Elle repose sur l'exploitation d'unensemble unique de savoirs et de savoir-faire.L'entreprise met alors l'accent sur son métier de base, pour

lequelson niveau de compétences est bon, ce qui lui donne un avantageconcurrentiel décisif. Se spécialiser, pour une entreprise, c'est ainsis'efforcer d'utiliser toutes les opportunités qu'offrent le marché surlequel on évolue.Attention cependant à ne pas confondre la spécialisation avec unemonoproduction, ni avec une clientèle unique. L'entreprise peutélaborer un produit différencié destiné à une clientèle homogène.Elle est spécialisée dès lors qu'elle exerce un seul métier.

Plusieurs formes de spécialisation

Accentuer la pénétration de marché : l'entreprise propose toujours les mêmes produits, mais augmente le nombre de ses points de ventes ; par exemple, la FNAC s'installe de plus en plus dans les villes de taille moyenne avec des surfaces de vente plus petites.

Attaquer de nouveaux marchés : l'entreprise développe son marché par une extension géographique ou de clientèle.

 L’extension géographique : peut aller de la conquête de la région voisine à celle du marché européen, voire du marché international ; par exemple, le vinaigre Melfor (à base de miel) n'est commercialisé qu'en Alsace et en Lorraine ; l'enseigne Carrefour est présente sur tout le territoire français, mais aussi en Thaïlande.

L'extension à de nouveaux clients: passe par la conquête d'une catégorie d'individus qui étaient jusqu'à présent délaissés par l'enseigne. Par exemple, les banques orientent une partie de leur politique vers les jeunes afin de mettre en place un partenariat dès leur plus jeune âge ; on peut citer l'exemple des livrets Tiwi du Crédit Agricole pour les moins de 12 ans ;

Plusieurs formes de spécialisation

Développer les produits : la spécialisation n'est pas une monoproduction ; ainsi, l'entreprise peut constituer une gamme de produits complémentaires s'adressant aux diverses catégories de clientèle ; prenons l'exemple de Ford (constructeur automobile) qui, à ses débuts, a limité sa production à un véhicule bas de gamme, la Ford T ; aujourd'hui, il s'impose sur le marché des voitures de gamme intermédiaire ; de même , Moulinex, spécialisé au départ dans le presse-purée, a élargi sa gamme à tous les équipements électroménagers 

Se concentrer sur un produit clé : l'entreprise mise sur la réussite d'un produit qui propose des caractéristiques innovantes ; cette stratégie est particulièrement risquée : si l'entreprise n'a pas d'autres produits, lorsque celui-ci arrivera dans sa phase de déclin, elle risque de disparaître avec lui ;

Les avantages de la spécialisation

Se justifiant le plus souvent par la recherche de la taille critique et la volonté de produire à grande échelle, elle permet tout d'abord :

Une réduction des coûts grâce aux économies d'échelle.

Simple à mettre en œuvre puisqu'il n'y a qu'un seul domaine d'activité.

Elle donne à l'entreprise une image de spécialiste dans son domaine, jouissant d'une forte expérience dans un domaine. Cela représente un gage de sécurité pour les clients et les prospects.

Enfin, lorsque l'entreprise choisit de se consacrer à un produit unique ou de se positionner sur une niche, elle peut bénéficier d'un certain monopole et justifier d'une place de leader sur le marché.

Acquisition d’une expérience

Les inconvénients de la spécialisation

Cette stratégie peut en effet être dangereuse pour l'entreprise car elle engage tous ses moyens sur un unique domaine : au moindre problème sur le secteur (arrivée d'un nouveau concurrent ou d'un nouveau produit, changement du comportement des consommateurs, nouvelle technologie, etc.).

L'entreprise ne possède pas d'autres activités pour compenser.

Par ailleurs, toutes les ressources étant focalisées sur une activité, l'entreprise est moins réactive à son environnement 

Elle perd donc en flexibilité.

Position concurrentielle difficile à tenir

Exemple

Leur spécialité …

Le cœur du métier de Nutrition & Santé consiste à concevoir des aliments à haute valeur ajoutée diététique. Du choix des ingrédients au produit fini, le groupe maîtrise la totalité du cycle de production.

Numéro 1 en Europe du marché de la diététique et de l'alimentation biologique, le groupe est présent dans tous les canaux de distribution et dans les segments principaux de l’alimentation diététique et biologique. Il peut s'appuyer sur des marques à forte notoriété pour se développer.

En diététique, Nutrition & Santé a toujours été le premier.

Le premier à proposer la diététique dans les foyers et en grandes surfaces.

Le premier à créer des produits toujours plus élaborés qui concilient plaisir et santé, respect de la naturalité des ingrédients et qualité industrielle. Ce temps d'avance explique aujourd'hui sa place de leader européen

Repères-Chiffres d'affaires 2009 : 272 M€-Effectifs 2009 : 950 collaborateurs-3 métiers : créer, fabriquer, vendre-Distribution dans 41 pays-4 sites de production spécialisés-3 filiales en Espagne, Italie et BénéluxDistribution dans 41 pays - 17 marques - 2 700 produits sur le marché + de 100 lancements de produits en 2008 + de 50 000 contrôles qualité annuels sur nos fabrications- en 2007, les investissements publicitaires en Europe s'élèvent à 15,4 M€.

Nutrition et santé

Exemple

Des marques leaders …

Gerblé, Isostar, Gerlinéa… Les marques du groupe Nutrition & Santé sont à forte notoriété et leaders sur leurs segments et pays respectifs.

Depuis toujours, l’une des forces de Nutrition & Santé est de savoir s’adapter aux grandes tendances sociétales en lançant avant d’autres des gammes structurées. Aujourd’hui, cela lui vaut d’être majoritairement présent sur 5 segments : diététique quotidienne, diététique minceur, nutrition sportive, alimentation biologique et alternative végétale

Quelques marques

Nutrition et santé

Autre exemple

Spécialisation:Pro-Care est une marque de niche haut de gamme. Cette nouvelle ligne de produits cosmétiques innovante, conçue dans l'optique de proposer des soins de qualité professionnelle, alliant rapidité et facilité d'utilisation avec effets immédiats et durables. Pro-care est recommandé par des dermatologues et des cliniques esthétiques de renommée internationale, comme la clinique Elysée Montaigne. Les produits Pro-Care sont distribués au sein d’un réseau sélectif : BHV, Galeries Lafayette, Printemps, Beauty Monop’, Nocibé, SPA et Instituts indépendants et présente donc un marque spécialiste dans son domaine.

Autre exemple

Spécialiste:Le début de la marque Colgate est marqué par la mise sur le marché d’un tube de dentifrice. Depuis la société a diversifié ses recherches et ses produits pour devenir une référence de spécialiste dans le domaine de l’hygiène dentaire (voir prochaine slide).

2.2 Prolifération

Prolifération:Cannettes de Coca-Cola au Japon, thé et café mis en place autour de beaucoup de lieu d'affaires. Ces produits sont vendus par des distributeurs automatiques et offrent du café glacé en été, des boissons chaudes en hiver et également des produits en conserve. Afin d'accroître le développement du marché, Coca-Cola Company vendra sa marque leader sur le marché des boissons U. S. Géorgie café en boîte, ce qu’elle a également en place au Japon.

2.3 Bloquer la concurrence

Obtenir des avantages concurrentiels

Avoir de nouvelles technologiesLancer de nouvelles stratégies

Toyota a développé de nouvelles technologies pour occuper le marché américain.

2.4 Développer un marché, gagner en expérience

Analyser les nouveaux besoins des clients

Analyser les compétences de l’entreprise

Lancer du marché, offrir des produits/services

2.5 Amélioration de l’image

Comment?Améliorer la qualité du produitOffrir des services complémentairesConcentrer la notoriétéSuivre les besoins des clientsAccepter les suggestions du

consommateur Amélioration de l’image:Pour renforcer son image de marque, Sofitel s’est également associée à de grandes agences de luxe du marché américain (Programme STEP).

2.6 Augmenter la valeur ajouté

Qualité supplémentaireCanaux supplémentairesConditions de livraison

supplémentaires Images additionnellesÉmotion supplémentaire

2.7 Développement du chiffre d’affaire

Développer la bonne qualité du produit Les services et le prix Géographique: positionnement et

environnement Fidéliser des clients La savante stratégie promotionnelle

Développement du chiffre d’affaires:

« Day Click », spécialiste du matériel informatique déstocké de grande marque a créé PC-Occasion.fr pour augmenter son chiffre d’affaire en vendant des produits informatiques de grandes marques d’occasion.

Exemple: Développement du chiffre d’affaires:

Développement du chiffre d’affaires:

Colocation : un marché de niche investi par les pure players Gratuits au départ, Appartager.com et Colocation.fr, les deux principaux acteurs français, se développent grâce au micro-paiement. Présence à l'international et diversification de l'offre sont nécessairesEn marge des portails immobiliers se sont développés, ces dernières années en France, des sites exclusivement dédiés à la

colocation. Un marché de niche, aujourd'hui dominé par deux acteurs : Appartager.com, lancé en 1999, et Colocation.fr, mis en ligne un an plus tard. Le premier est édité par la société DMIS, filiale française de l'américain Database Management and Information Services, qui gère par ailleurs le site Easyroomate.com depuis 1998. Le second a fusionné, quelques mois après son lancement, avec son rival Kel-koloc.com, avant de racheter en 2003 Easycoloc.com.

3. Se différencier

Se différencier

positionnement

Segmentation

Création de valeur

positionnement

valorisation

Stratégie de pionnier

différenciation

Haut de gamme

La qualitéProduit sur mesure

Produit à haute technologie

Fabrication artisanale

Utilisation de matériaux nobles

Produits rares

Série limitée

Produit traditionnel

Service

Prix élevé

Ciblage clients

Cadre

Marché des seniors

Femmes actives

Hyper segmentation Personnes soumises à l’ISF

Schéma développé

3.1 Le positionnement

Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client.

Modifier la perception de celui-ci étant très coûteux, il vaut mieux s'adapter à elle ,en d'autres termes, le positionnement est souvent contraint.

Le positionnement

Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que le client percevra le positionnement de la marque

politique de produit, politique de prix, politique de distribution et

communication

La qualité -service

Service:La niche des jouets éthiques et écolos : Le site de vente en ligne Jeujouethique.com propose une série d’articles éducatifs et éthiques et respectueux de l’environnement pour les enfants.

Ainsi Jeujouethique s’engage à offrir à ses clients plusieurs services en faveur de l’environnement:• Proposer des jeux et des jouets de qualité, respectueux de l'environnement, de la nature et des Droits de l'Homme.• Travailler de manière équitable en respectant ses parties prenantes : producteurs, fournisseurs, collaborateurs et clients.• Contribuer à la protection de l'environnement en privilégiant les produits d'entreprises locales (France, Europe). • Apporter à ses clients un maximum d'informations sur ses fournisseurs et ses articles afin de les éclairer dans leur choix.• Veiller à diminuer son empreinte écologique en évitant tout gaspillage d'énergie et en utilisant des produits recyclés ou valorisables.

La stratégie de positionnement- Haute de gamme-Qualité

Services: Le modèle de vente direct de Dell se trouve dans un marché d’ordinateurs personnels unique. Dell s'engage à fournir un excellent service client et professionnel de la vente et l'équipe de soutien technique, de fournir des services à des clients dans différents domaines, les entreprises: les grandes entreprises et moyennes entreprises.

Produit à haute technologie:

Galanz s’est développé dans un marché de niche en fabriquant des micro-ondes. Au cours des 10 dernières années, les micro-ondes Galanz se sont rapidement développé en Chine et ils on lancé leur propre marque OEM sur le marché international. Aujourd’hui ils son leader mondial grâce à leur haute technologie.

La qualité (suite)

Série limitée:En juillet 2005, Rolls Royce a sortie une série limitée pour les « 80 years Limited Edition ». Il s’agit de la Rolls Royce Phantom à 25 exemplaires

Produit sur mesure:« Apparence Couture » propose par exemple de faire des costumes sur mesures, le prix est en conséquence !

La qualité-produit rare

Loree Rodkin est une visionnaire qui mêle souvent dans ses collections haute-couture la modernité au style médiéval. Ses bijoux artisanaux, faits main, ont été portés par des clients aussi célèbres que Cher, Madonna, Sir Elton John et Michelle Obama. Elle-même originaire de Chicago, Loree Rodkin s'est vue confier la tâche par la première dame américaine de dessiner les bijoux portés lors de ce moment historique qu'a été la cérémonie d'investiture du nouveau président américain, des créations qui ont beaucoup fait parler d'elles dans le monde de la mode. Étant une amie intime de Joe Francis, le PDG de Girls Gone Wild, Loree Rodkin a volontiers conçu la bague de sa fiancée.

La qualité- fabrication artisanale

La maison familiale Hermes qui perpétue une tradition d'excellence artisanale et de qualité irréprochable depuis six générations, bénéficie d'un pouvoir de fixation des prix incomparable. Ses clients doivent parfois se résigner à commander certains produits plusieurs années avant leur livraison, tant la demande est forte.

La qualité (suite)

Produits rares Crésus est l’un des

leaders de l'achat-vente de montres et de bijoux de luxe d'occasion avec une gamme de produits d'horlogerie de luxe adaptée à la clientèle avec essentiellement des pièces d‘exception.

Cresus s'est hissé en moins de 20 ans parmi les leaders français de l'achat-vente de montres et bijoux de luxe d'occasion.

C’est de la pistache verte de Bronte, en Sicile, la meilleure et la plus chère du monde. Quand le patron d’Amorino vous parle de ses crèmes glacées, en bon Italien, il ne peut s’empêcher de joindre le geste à la parole. L’homme est fier de ses «créations». Il faut dire qu’il a lui-même sélectionné les saveurs les plus rares et supervisé les recettes de chacun des 22 parfums à la carte. Un souci du détail qui lui a permis d’imposer la glace italienne en France, un marché pourtant réputé pour son accueil… glacial.

Stratégie de positionnement

Hypersegmentation:

Le groupe Expedia.com a tenter de toucher une clientèle la plus large possible en hyper-segmentant les voyages qu’il propose. En effet, après le low cost, le groupe  mise sur le voyage de luxe avec son site Classicvacations.com. Celui-ci propose des voyages à destination d'Hawaï, des Caraïbes, du Costa Rica...

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Haut de gamme:

Les PME ont la possibilité de concourir à des « niches » tout en restant concentrées sur leurs ressources limitées. Par exemple, « American Express » offre non seulement ses traditionnelles cartes vertes, mais aussi des cartes d'or, des cartes d'entreprise, et des cartes de platine, visant la niche haut-de gamme.

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Stratégie de positionnement

Stratégie de pionnier

Dix ans plus tard, Jacques Glénat est rentré du Japon avec quelques mangas, dont un certain «Dragon Ball», qu’il a adapté en français.

La critique eut beau l’éreinter, elle ne put empêcher la déferlante, qui inonda bientôt toute l’Europe. Là encore le pionnier a fait école : sur les 2 600 albums publiés chaque année en France, 40% sont aujourd’hui des mangas. Et Titeuf, le héros de Zep, un jeune dessinateur suisse découvert en 1992 : chacune de ses aventures affiche désormais un tirage supérieur au million et demi d’exemplaires, plus qu’un nouvel opus d’Astérix.

Stratégie de positionnement

Différenciation:

Face à Volkswagen, Toyota qui existe à l’heure actuelle depuis 70 ans a su s’imposer sur le marché américain des petites voitures grâce à un avantage différentiel.

3.2 La segmentation

Segmentation

Hyper segmentationRepli

stratégique

Accroître de la demande globale

Couverture du marché

Nouvelles utilisations

Nouveaux utilisateurs

La segmentation

Cette opération consiste à découper le marché pour regrouper les consommateurs en groupes homogènes, selon des critères quantitatifs ou qualitatifs.

Les critères de segmentation

des critères démographiques : âge, taille, sexe du

consommateur visé... des critères socio-économiques : niveau de

revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d'instruction du consommateur visé.

des critères socio-psychologiques : personnalité, valeurs, croyances...

des critères géographiques : pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé...

des critères liés à l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis à vis du produit...

La segmentation

L'entreprise évaluera chaque segment sur ses probabilités de succès commercial. Pour un segment déterminé, les opportunités dépendront de

Potentiel de croissance, Etat de concurrence, Profits potentiels, Taille, Accord avec la stratégie et vision actuelle de

l'entreprise

Stratégie de segmentation - Couverture du marché

Nouveaux utilisateurs: P & G ont choisi de tourner leur produits vers une nouvelle cible et a ainsi décidé d’entrer sur un nouveau marché. En effet, en 2004, ils ont ciblé les garçons âgés entre 9 et 16 pour leur vendre une série de produits cosmétiques.

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Nouvelles utilisations:Le Babybel a trouvé une niche sur le marché du fromage en proposant un fromage à pâte pressé, traditionnellement enrobé de paraffine teinte en rouge. En 2006 commercialise un mini plat de raclette pour promouvoir une nouvelle façon de consommer et ainsi d’utiliser le s mini-babybels.

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Stratégie de segmentation

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Hyper - segmentation:C’est l’exemple parfait d’un positionnement de niche réussi. Ligtemotion est une entreprise spécialisée dans l’éclairage architectural. Dans le monde, lorsqu’un musée par exemple envisage réaliser un éclairage architectural, il y a de fortes probabilités qu’il pense en premier à Lightemotion comme fournisseur.

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3.3 Ciblage

Ciblage client-Personnes invalides:

Les fabricants français de véhicules pour invalides exportent chaque année pour 20 millions d'euros de leurs produits.Principal acteur de cette niche industrielle, Invacare France. En 2009, cette société a réalisé tout son chiffre d'affaires à l'export, soit 15,6 millions d'euros.

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Femmes Motardes:LNLM organise depuis 2007 des stages moto 100% femmes. Persuadée qu'il existe un créneau dans ce domaine, Motarde depuis sept ans, voyant que les femmes rencontraient des problèmes pour s'équiper avec des rayons femme étant toujours peu fournis, a décidé de proposer des équipements moto spécialement conçus pour les femmes.

4. Les modalités d’entrée

Modalité d’entrée

Réduire les freins et risques du consommateur

Verrouiller un marché

Accéder la pénétration du marché

Atteindre et garder un leadership

Entrer sur le marché

4.1 Verrouiller un marché

Marché captif:EDF dispose d'un large marché captif, d'un réseau commercial bien développé et d'une clientèle fidélisée. Ce qui lui permet d’augmenter régulièrement ses prix en gardant la quasi-totalité du marché.

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Réduire les risques et freins du consommateurs:

La nouvelle Opel Mériva lancé en Septembre 2010 se présente comme un monospace familial avec un design unique. Pour attirer la clientèle et réduire ses freins, elle propose une action de « satisfait ou remboursé » qui a déjà démontré son succès par l’opération lancé par General Motors en 2006.

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Verrouiller un marché

• Circuit de distribution:

ABC Electro vend des monocycles. Avant d'être un site e-commerce de niche, la société avait une boutique physique d'articles d'électroménager.

 Mais la passion du monocycle est

plus forte, le site ouvre en mai 2006 - après un essai sur eBay - et le magasin d'électroménager est cédé.

 La nouvelle activité se porte bien et Abcelectro.com - qui propose 300 références et a attiré 360 000 visiteurs uniques depuis son lancement - a été lauréat de la 3ème e-commerce Academy en mai 2008, un prix décerné par Oxatis, son prestataire e-commerce.

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Anticiper chronologiquement une cible:

Tilllate  est une entreprise lancée par trois jeunes étudiants de l’Ecole polytechnique de Zurich publie sur internet des photos prises lors des soirées dans les bars, les clubs et les discothèques. Lors du lancement de l’entreprise au début de l’année 2000, personne n’imaginait qu’on pouvait faire de l’argent avec une telle activité. Mais les entrepreneurs -- André Schraner, Markus Popp et Silvan Mühlemann -- ont prouvé que cela était possible. En observant les comportements de leurs amis, ils ont parié qu’il y avait là un marché. Pari gagné. Tilllate rencontre un succès phénoménal. Cinq ans plus tard, plus de 110'000 personnes se sont déjà inscrites à son service, et près de la moitié d’entre elles consultent le site au moins une fois par mois pour voir les photos – d’elles-mêmes ou de leurs amis – prises pendant les soirées.

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Verrouiller un marché

Stratégie de présence

Le groupe met ses marques leaders, ses produits uniques et son expertise du linéaire au service de la distribution pour développer et dynamiser les rayons diététique et biologique.

Grandes et moyennes surfaces, pharmacies, magasins diététiques, magasins de sport, circuits traditionnels, restauration hors domicile, distribution automatique… Aucun réseau de distribution n’est négligé dès lors qu’il s’agit

de faciliter l'accès de chacun à la diététique et à l'alimentation biologique !

Nutrition & Santé ne se contente pas de fabriquer des produits pour les marchés européens, mais il fait du “sur mesure” pour les accorder aux attentes des nouveaux marchés étrangers. Le lancement de la gamme Gerblé, The French Dietetic Secret, est l’exemple même de la capacité du groupe à exporter son savoir-faire vers de nouveaux horizons

4.2 Entrée sur le marché

Entrée sur le marché:

Classicalmusicmobile.com vend de la musique classique en téléchargement low cost, à 1 euro l'oeuvre (des oeuvres enregistrées il y a plus de 50 ans, donc dans le domaine public) sur Classicalmusicmobile.com. Personne ne l'avait encore fait.

Entrée sur le marché:

Girodmedical, 1er e-marchand de matériel médical remboursé.Spécialisé dans la vente de matériel médical, Girodmedical.com est le premier site marchand affilié en tant que fournisseur de produits inscrits

par l'Assurance Maladie à la LPPR, la liste des produits et prestations remboursables. L'internaute doté d'une ordonnance pour l'un de ces produits, désignés sur le site par une mention "LPPR", pourra désormais l'acheter en ligne et se le faire rembourser.

Entrée sur le marché

Circuit de distribution:

Amazon et Drugstore s’inscrivent tous les deux dans des niches par leur choix du circuit de distribution. Leur choix s’est portée sur la collaboration avec les détaillants sur le nouveau média interactif: l’internet.

5. Les stratégies concurrentielles

Stratégie concurrentielle

Barrières à l'entrée du marché

Défense d'avant-poste empêcher la pénétration par surprise par le développement de sous marques

Défense contre l'innovation concurrentielle

Stratégie de pionnier

Barrières à l'entrée du

marché

Marques Brevets

Partenariats Les parties du marché

5.1 Barrières à l'entrée du marché

Attaque par les

prix

Extension du réseau de

distribution

Barrières à l’entrée du marché

Brevet:En 2001 le duo gagnant Philips/Douwe Egberts lance la machine à café Senseo. Depuis son invention, elle a créé un véritable phénomène de société. Depuis lors, plus de dix millions de Senseo ont été vendues dans le monde entier. Pour garder son monopole sur le marché, la société a déposé un brevet sur son invention.

Marques:Le Coca Cola est un soda notoirement connu. Le nom « Coca-Cola » est une marque commerciale américaine déposée en 1887 . La société a déposé une protection sur sa marque dans tous les classes de la classification de l’INPI.

Barrières à l’entrée du marché

Partenariats: Dans le marché des dictionnaires linguistiques, Langenscheidt occupe environ deux tiers du marché et est ainsi numéro un du marché allemand. Pour créer des barrières à la concurrence, la société a conclut un certains nombre de partenariats dans plusieurs pays. En Italie elle a conclu un contrat de coopération avec le groupe Mondadori et en France elle a racheté la société Blay-Foldex en 2000.

Stratégie du pionnier: La Wii a comme particularité d'utiliser un système capable de détecter la position, l'orientation et la vitesse de mouvements dans l'espace de la manette. Par l’inscription dans ce marché de niche, elle a adopté une stratégie du pionnier et sera suivi par d’autres produits lancé après son apparition, tels que la Playstation Move ou la Kinect pour XBox

Barrières à l’entrée du marché

Attaque par les prix: Pour la croisière, Expedia dispose du site Cruiseshipcenters.com, acteur nord-américain du secteur proposant des offres à prix réduit au niveau mondial.

Barrières à l’entrée du marché

Développement de nouveaux produitsLe géant américain 3M a diversifier les produits actuels pour développer de nouveaux produits. Au début, il a fabriqué des films, des adhésifs et des gommes, après avoir rencontré beaucoup de concurrence, il a réussi à produire le film d'impression qui peut replacer la peinture d'aéronefs traditionnelles, cette invention était bien acceptée par les avionneurs et les compagnies aériennes tout de suite. 3M a occupé la position principale du marché.

5.2 Défense contre l'innovation concurrentielle

Défense contre l'innovation

concurrentielle

Fidélisation

Innovation

Prolifération des

produits

Extension gamme

Diversification

Produits complémentai

res

Multiplier les

versions du produit

5.3 Fidélisation

L’américain Hard Rock café a adopté une stratégie de niche en Asie. Il positionne son service pour les jeunes, ainsi que les touristes à la mode mais pas pour le grand public. Il a bien fidéliser ses clients et mis en place de nouveaux produits qui conviennent au goût des jeunes.

5.4 Sous-Rubrique: La Prolifération

La Prolifération de produit se produit quand les organismes lancent beaucoup de variations des mêmes produits.

Ceci peut être fait par différentes combinaisons de couleur, tailles de produit et différentes utilisations d'un produit.Elle produit la

diversité pour la société car il peut capturer son importante partie du marché.

En développant une grande variété de produits, la société de candidat sortant peut occuper des lacunes sur le marché que les débutants potentiels peuvent avoir exploité, ainsi réduire la menace de la concurrence.

Prolifération des produits

Multiplier les versions des produits:Microsoft Windows est une suite bureautique éditée par Microsoft pour les plates-formes Windows et Macintosh. La société renouvelle à intervalle régulier les versions de ses produits. A l’heure actuelle elle a édité une dizaine de versions d’Office pour Windows et une dizaine de versions Office pour Macintosh. Rien que pour Mircrosoft Office System 2007, elle a créé 8 éditions différentes et 6 éditions pour Microsoft Office System 2010.

Extension gamme:Kellogg's est une entreprise américaine spécialisée dans l’agro-alimentaire fondé en 1906. La société a créé 15 marques qu’elle a développé pour en faire 15 gammes. Parmi eux, la marque Kellog’s Special K qui sont des céréales allégés. La gamme Special K comprend plus d’une dizaine de variétés ainsi que des barres de céréales et les mini-breaks.

6. Création d’une communauté

Création d’une

communauté

Avantages "Club"

Fidélisation

Formation et création de

leader d'opinion

Rendre le consommateur partenaire

Attentions

Privilèges

Achat groupé

Do-it-youself

Consommateur en tant que

vendeur

6.1 Fidélisation

Fidélisation:Yves Rocher, leader dans la cosmétique végétale, propose à ses clients une carte de fidélité personnalisée qui récompense tous leurs achats de produits et soins en institut, ainsi que de nombreux privilèges, réductions et cadeaux.

6.2 Avantages « Club »

Attentions:Chaque année les membres Gold et Platinum du Club Nintendo Japonais reçoivent des « goodies » gratuits pour récompenser leur fidélité ex.Calendriers, badges, serviettes de tables…

Privilèges:B &B Hotels est un réseau franco-allemand qui se démarque par des chambres d’hôtels à prix bas et une forte stratégie de présence. Elle propose à ses clients, surtout aux entreprises, une collaboration qui leur garantie toujours une chambre d’hôtel prêt pour des voyages professionnels, ainsi que des réductions et d’autres privilèges.

6.3 Rendre le consommateur partenaire

Do-it-yourself:Ikea a su se différencier par du mobilier à moindre coût et rendre ses clients bricoleurs en leur fournissant les astuces et les outils pour monter leurs meubles soi-même.

L’achat groupé:Groupon a découvert une niche en reprenant à son compte les principes de l'achat groupé, pour proposer aux internautes les prix les plus bas

Rendre le consommateur partenaire

Le consommateur en tant que vendeur:Frédéric M s’inscrit dans un marché de niche dans la vente exclusivement à domicile de cosmétiques et propose à ses clients de devenir vendeur indépendant à domicile pour les produits Frédéric M

Le consommateur en tant que vendeur:Frédéric M s’inscrit dans un marché de niche dans la vente exclusivement à domicile de cosmétiques et propose à ses clients de devenir vendeur indépendant à domicile pour les produits Frédéric M

Le consommateur en tant que collaborateur: Expedia propose aussi un site d'avis de voyageurs spécialisé sur la croisière : CruiseCritic.com

7. La Communication

La communicat

ion

Anticiper

Marketing personnalisé

Parrainage

Série limitée

Renforcer l’image de marque

Communication adaptéeNouveaux

messages

Extension de

marque forte

Marketing tourbillonnai

re

Effet d’annonc

e

communauté

Verbalisation du client

Revue spécialis

ée

Site spécialis

ée

Télévision/radio

Partenariat d’émission

Publicité

7.1 Renforcer l’image de marque

Renforcer l’image par une campagne originale:

DHL est sorti avec une activité commerciale elle-même brillante piqûres contre le service leader livraison le lendemain. DHL n'a pas la prétention d'être le numéro un ou à bas prix. Au contraire, ils ont capitalisé sur une niche de marché, étant le numéro deux et un back up service fiable lorsque vous, le consommateur, c'est le plus besoin. Ce fut une brillante campagne.

7.2 Marketing personnalisé

Marketing personnalisé:Furet du Nord distributeur nordiste de livres et autres produits culturels, fait appel au spécialiste des bases de données Elfydata pour améliorer sa connaissance client. Grâce au travail entrepris par les deux partenaires, chaque client de l'enseigne de librairie est identifié lors de son passage en caisse et reçoit un ticket de caisse personnalisé, indiquant son solde de points et ses avantages dédiés (remises, anniversaires, offres spéciales, etc.).

7.3 Communication adaptée

Site spécialisé: Fémininbio.com est

le premier magazine féminin bio qui regroupe toute l’information et des conseils autour du bio pour les femmes, que ce soit pour la cosmétique, des recettes, des voyages, etc.

Revue spécialisée:Photo Réponses est un magazine qui a développer son activité dans un marché de niche. C’est un magazine des passionnés de la pratique photographique. Des tests et comparatifs de nouveaux produits. Des conseils pratiques. De nombreux concours photo organisés par la rédaction. L'agenda des expos. Des portfolios de grands photographes, etc.

7.4 Anticiper

Effet d’annonce:Apple est connu pour s’inscrire dans les marchés de niche. Pour le lancement de sa nouvelle tablette électronique, Apple s’est basé sur l’effet d’annonce. En effet Steve Jobs organise ses fuites selon un schéma bien rôdé.

Extension de marque forte:La marque Nivéa est le symbole même de la marque ombrelle, c'est-à-dire qu’elle utilise une marque unique pour des produits différents, de manière à faire bénéficier de la notoriété et de l’image de la marque mère. Le succès de cette marque leader réside dans la confiance des consommateurs qu’elle a acquise au fil des décennies.

C. Conclusion

Conclusion

AVANTAGES

En adoptant une stratégie de niche, en se concentrant que sur un seul segment, l’entreprise pourra faire des économies en termes de ressources et d’actions. Cela lui permettra également d’identifier avec précision les besoins de ses clients pour mieux les satisfaire et de paraitre auprès de ces derniers comme un leader et spécialiste dans ce domaine. Le marketing de niche participe aussi au positionnement de la marque.

INCONVÉNIENTS

Par contre, décider de s’investir dans un marché de niche impose un choix pour l’entreprise, notamment celui de limiter la clientèle et donc de limiter son développement. Il sera également demandé à l’entreprise d’investir beaucoup de temps et d’argent dans l’étude des besoins, la valorisation et la fidélisation des clients.

D. Bibliographie

Bibliographie

http://bizz.rnews.be/fr/economie/business/business-tips/faites-comme-apple-organisez-une-fuite/article-1194655841615.htm?rendermode=preview_4feed.rss

http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/10/18/groupon-le-site-d-achats-groupes-qui-aiguise-les-appetits_1427941_651865.html

http://www.caradisiac.com/Opel-sur-de-son-nouveau-Meriva-Satisfait-ou-Rembourse-56242.htm

http://www.journaldugamer.com/2010/11/10/quels-cadeaux-pour-les-membres-platinum-du-club-nintendo-japonais/

http://www.yves-rocher.fr/control/epm/france/fr/service/carte-de-fidelite/presentation http://fr.wikipedia.org/wiki/Langenscheidt http://www.viapresse.com/abonnement-presse/abonnement-magazine-photo-son-video-

home-cinema/abonnement-magazine-reponses-photo-82.html http://www.hotel-bb.com/reservation-hotel/home/e-club http://www.strategieb2b.com/La-segmentation-des-marches-industriels.php http://www.worldlingo.com/ma/enwiki/fr/Product_proliferation http://www.enviedecafe.com/fr/news/7-plus-de-brevet-pour-la-senseo-et-ses-dosettes.aspx http://www.lesechos.fr http://www.lemonde.fr http://www.nutrition-et-sante.fr www.capital.fr www.bms-conseil.com www.chefdentreprise.com www.journaldunet.com