Le marché du saumon Professeurréférent:MmeWallart

Etudiants : Bertrand Loïc - Blouin Rémi - Bialais Antoine - Mélanie Venant – Badara Sene Formation : Master 1 Nutrition et Sciences des aliments

Sommaire Introduction

I - Analyse de la demande

I – 1° Consommation de saumon en France I – 2° Types de produits de saumon consommés/ segmentation du marché et structure du marché

II - Analyses de l’offre

II – 1° Résumé de l’analyse de la structure en France II – 2° Parts de marché de chacune des marques II – 3° Tableau PIP : Classification des acteurs II – 4° Les groupements spécifiques II – 5° Les conditions d’accès au marché et les facteurs clés II – 6° Analyse des forces concurrentielles (Porter) II – 7° Analyse PESTEL

III – Entreprises sur la marché

III – 1° Présentation de Labeyrie (DAS / SWOT) III – 2° Présentation de Delpeyrat (DAS / SWOT)

IV – Innovations / Cycle de vie du marché du saumon V – Relevé Linéaire et de prix / Packaging

Bibliographie

Introduction

Produit incontournable pendant les fêtes de fin d’année, le saumon est à l’origine d’un marché important dont les plus gros acteurs sont des pays de l’Union Européenne. En 2017, le saumon est, en France, toujours le poisson frais préféré des français. Dans cette étude, nous proposons une analyse de la demande de saumon en France, une analyse de l’offre proposée aux consommateurs ainsi que les principaux acteurs de ce marché sur le territoire français, les innovations, et le relevé linéaire du saumon.

I - Analyse de la demande

I -1° Consommation du saumon en France

Dans cette partie, nous tenterons de dresser le portrait des consommateurs de saumon en France. Il est intéressant de noter que les figures présentant les données sur le saumon fumé peuvent se superposer parfaitement avec les figures traitant du saumon frais. Il n’a donc pas été utile de présenter les deux facettes.

En 2012, la France importait pour 645 millions de dollars de saumon contre 899 millions de dollars aujourd’hui. En 2016, soit une augmentation de 35% en quelques années. On estime à 33 500 Tonnes la quantité de saumon consommée en France chaque année. L’origine de cette croissance rapide est peut être due à la création de nombreux produits dérivés autour du saumon, c’est-à-dire une large gamme de produits proposés aux consommateurs. En 2017, le saumon conforte sa place de “poisson frais préféré des français”. Le saumon consommé en France provient à 70% d’élevages de Norvège, le principal producteur européen de saumon.

Les principaux circuits de distribution du saumon en France

Une fois importé en France, le saumon peut suivre différents circuits de distribution. Les acteurs majeurs de la distribution de saumon sont les GMS pour “Grandes et Moyennes Surfaces” qui distribuent 91,1% du volume de saumon en France. Les marchés et les poissonneries se partagent les 8,9% du volume restant.

Source FranceAgriMer

Indice de volume d’achat de saumon en fonction des régions françaises

Il est intéressant de connaître le type de population susceptible d’acheter des produits de saumon. Voici une figure nous renseignant sur les indices de volume d’achat de saumon par région.

On y apprend que les volumes d’achat de saumon frais en France semblent simplement suivre la densité de population par région. On y retrouve une grande consommation dans les régions Nord, Parisienne et l’Ouest. Bien que plus faiblement peuplée que le Nord et la région parisienne, la région Ouest concentre la plus grande consommation de saumon frais. Cela peut s’expliquer par la proximité immédiate de l’océan. C’est une région intrinsèquement consommatrice de produits de la mer.

Indice de volume par classe de revenu Toujours dans le but de dresser le portrait des consommateurs de saumon, on peut s’intéresser à la classe de population consommatrice de ces produits.

Comme on le voit sur cette figure, seules les classes modeste et plus consomment ce type de produit. Cela s’explique uniquement par le prix élevé de ces denrées alimentaires. On observe une quasi proportionnalité entre le volume de consommation de saumon et la classe de revenus des individus sondés. Il existe donc une ségrégation par le prix qui est due aux coûts élevés d’élevage de ces poissons et également à sa rareté relative.

Indice volume selon l’âge de la personne responsable des achats en 2012

Intéressons nous maintenant aux classes d’âge de ces consommateurs.

Comme nous le précise le rapport établi par FranceAgriMer, les plus gros consommateurs de saumon sont les personnes ayant un âge compris entre 50 et 64 ans ce qui est en cohérence avec la figure présentée précédemment. En effet, le pouvoir d’achat des ménages est notamment en fonction du temps.

Enfin, nous savons que le saumon est un produit de fêtes. Avant de nous pencher sur le sujet, nous pensions observer une consommation stable de ce produit au cours de l’année avec un pic de consommation vers la fin Décembre. Nous avons, ainsi, été surpris de découvrir que la consommation de saumon au cours de l’année suit cette courbe :

Il s’agit en fait d’une consommation extrêmement stable au cours de l’année. On peut quand même notifier un regain de consommation au cours des mois de Mars, Octobre et Décembre. Nous n’avons trouvé aucune explication convaincante quant à cette différence de consommation d’un mois à l’autre.

Consommation et prix du saumon en fonction de la période de l’année

I – 2° Types de produits de

saumon consommés/ segmentation du marché et

structure du marché

-  Saumon issu d’élevage : France, Irlande, Ecosse, Pays du nord, Pologne -  Saumon sauvage issu de : l’océan atlantique, Pacifique… -  Saumon fumé, -  Saumon au naturel, non fumé

-  Produits issus de la transformation du saumon : pavé, médaillon, paupiettes de saumon

-  Plats cuisinés : Sushi, plat préparer en tout genre

-  En conserves : quenelles de saumon

Segmentation du marché :

Types de produits de saumon consommés

Produit de saumon et transformation surgelé : -  Portion de saumon -  Paupiettes de saumon -  Saumon sauvage en tranche -  Pavé de saumon -  Saumon médaillon

Types de produits de saumon consommés

Plats cuisinés : -  Sushi (frais) -  Plat préparés -  Saumon et saint jacques -  Saumon et tagliatelles -  Saumon sauce oseille et torsades -  Saumon sauce oseille et riz pilaf

Types de produits de saumon consommés

En conserve : - Quenelles de saumon sauce crevette

Types de produits de saumon consommés

Poissonnerie : -  Saumon en poisson -  Saumon en tranche

Structure du marché

Préparé

En Conserves

Beaucoup d’acteurs

Peu d’acteurs

Élevage/sauvage fumé

Bio

Suiveurs Leaders

Transformé

II - Analyse de l’offre

33 500 tonnes – Les Français sont les premiers consommateurs européens de saumon fumé avec 33 500 tonnes englouties en 2014. L’année 2015 dépassera ce chiffre.

5,6% – C’est le pourcentage en plus du nombre de références de saumon fumé dans les supermarchés français entre 2014 et 2015. De nouveaux acteurs apparaissent sur ce marché qui a le vent en poupe en France.

1,1% – Le secteur premium s’impose de plus en plus sur les linéaires, avec une augmentation des ventes de 1,1% entre 2014 et 2015. Inversement, les produits d’entrée de gamme souffrent (-0,1%)

37,4% – C’est la progression des ventes de saumon bio.

32% – La dynamique est également en faveur du saumon sauvage dont les ventes ont bondi de 32% en 2015 par rapport à l’an dernier.

29,90 euros – C’est le prix moyen d’achat du kilo de saumon en France.

53 800 tonnes – Les ateliers de fumage français n’ont pas chômé en 2014 avec 53 800 tonnes de saumons fumés, avec la répartition suivante : 67% du saumon venait de Norvège, 25% d’Ecosse, 5% d’Alaska et 4% d’Irlande.

II - 1° Résumé de l’analyse de la structure en France

Les MDDs occupent et on toujours occupés une très grande place sur le marché du saumon en France depuis 2010. Les marques fabricants ont réussi à réduire l’écart depuis deux ans.

Segmentation du marché par marque dans les supermarchés français II – 2° Parts de marché de

chacune des marques

Acteurs Marques Performance Innovation Productivité

Leader et pionnier : Labeyrie Foie Gras Caviar, gamme apéritif de cœur de saumon

Saumon

Challenger : Delpeyrat Foie Gras Saumon fumé supérieur, label rouge, caviar

Saumon et truites fumés

Suiveurs Petit navire Thon

Le saumon fumé ou non fumé

Thon

William & James Saumon fumé / Truite, autre saumon

MDD Mmm! Saumon fumé en tranche

Lardons de saumon, cœur de saumon

Saumon fumé en tranche

Nouvel entrant Cuisine d’arôme Plats cuisinés à base de saumon

/ /

ïod / Saumon parfumé /

II – 3° Tableau PIP : Classification des acteurs

II – 4° Les groupements stratégiques

Présenceinterna0onale

Etenduedelagammedeproduit

1

2

4

3 Légende:1:Labeyrie2:Delpeyrat3:Pe0tnavire,WilliametJamesetd’autressuiveurs4:MDDdedistributeurfrançais5:Nouveauxentrants:ïod,Cuisinesd’arômes

La stratégie de ces groupes repose surtout sur l’étendu de la gamme de produit du saumon a i ns i que l eu r p résence internationale.

5

Labeyrie et Delpeyrat peuvent être regroupés car ils suivent la même stratégie. Les suiveurs, MDD, nouveaux entrants sont des groupements stratégiques différents car ils ne suivent pas les mêmes stratégie en terme de gamme ou de présence à l’international.

Facteurs clés de succès :

-  Qualité du produit -  Qualité des matière premières -  Respect des règles d’hygiène -  Capacité de négocier avec la grande

distribution -  Promotion, publicité -  Packaging -  Profiter de la période des fêtes de fin

d’année -  L’innovation sur des produits basiques -  Capacité de lobbying

Barrières à l’entrée et à la sortie :

-  Prix des matières premières -  Accès aux différents circuits de distribution -  Coût de l’investissement pour les machines

est important -  Coût de la formation brute de capital fixe

important -  Règlementation drastique -  Obtention de certificats de protection contre

l’environnement, de qualité du saumon.

II – 5° Les conditions d’accès au marché et les facteurs clés

II – 6° Analyse des forces concurrentielles

5 forces de Porter :

Intensité concurrentielle : Autres poissons,

MDD…

Produits de substitutions : La truite, le colin d'Alaska, le thon,

et d’autres poissons

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

-  Prix sur les matières premières

-  Origine du saumon(pays, venant d’un élevage ou de la nature)

-  Technique de préparation/transformation du saumon

Pouvoir de négociation des clients:

Faible. Subit la montée des prix

Réglementation: - Respect des normes très

pointilleuse dans la vente du poisson

- Matières interdites en alimentation animale au titre du

règlement (CE) n°1069/2009 -  Règlementation de la pêche

-  Réglementation pour la salmoniculture

Nouveaux entrants :

Très peu, Cuisines d’arômes, Kritsen ou certaines MDD et

marques discount.

II – 7° Analyse PESTEL

Politique :

Economique :

Négatifs

Normes sur le nombre de saumon à pêcher/an selon la zone géographique. Difficulté pour les pêcheurs de saumons sauvages

Pression de l’ONG Green Peace sur les pêcheurs pour les interdire de pêcher.

Le marché du saumon est en plein essor surtout sur le marché du saumon fumé. Possibilité aux entreprises d’étendre géographiquement le marché du saumon.

La consommation du saumon représente 19,5% de la consommation globale des ménages français en produits de la mer. Obligation de s’étendre

Positifs

Le marché du saumon est saisonnier. Le chiffre d’affaires lors des périodes de Noël est à hauteur de 30% des ventes annuelles. L’effet de mode du saumon pendant les fêtes de Noël peut s’arrêter.

Augmentation du prix du saumon au kg

Facteurs

Influence

La salmoniculture représente l’élevage des salmonidés et répond à 80% des besoins de la consommation générale et 20% seront consacrés aux activités de repeuplement des rivières et des différents plans d’eau, de façon à conserver la race. à Résoud le problème de la pêche en mer ou océan.

Les systèmes d’élevage en parc clos améliorent le rendement environnemental des pratiques industrielles de salmoniculture.

De toutes nouvelles technologies sont mises en place, et s’avèrent performantes pour résoudre les problèmes de reproduction de la race.

Socio démographiques:

Positifs Négatifs

Technologique :

Pas de région en France qui consomme plus de saumon. Il faut impacter l’ensemble de la population.

Produit occasionnel car trop cher et produit pour les fêtes de Noël. Il faut proposer plus d’offres en dehors des fêtes. L’ aquaculture intensive a un impact sur l’environnement, la santé des consommateurs (engrais, produits chimiques).

La salmoniculture entraine une reproduction intensive et pourrait être mal perçue par l’opinion publique dans le futur. Comme l’exemple de la viande ou du lait.

Facteurs Influence

La législation :

L’environnement : L’espèce Salmo Salar est un saumon de l’océan atlantique et est une espèce protégée et est présente en France.

Positifs

Négatifs

Facteurs

De plus en plus d’espèces sont menacées d’extinction et deviennent de plus en plus protégés.

L’ aquaculture intensive commence à être mal perçue dans notre société et a un impact sur l’environnement: Utilisation d’engrais et de produits chimiques dangereux pour la santé et pour l’environnement

Saumon bio, ou issu d’agriculture biologique permettrait de compenser à la fois les espèces en voie de disparition mais aussi de contrer les aquacultures intensives nocives pour le consommateur mais aussi l’environnement, et pour le saumon.

Les américains essaient d’implanter des Saumons transgéniques nommés AquAdvantage sur le marché français mais interdiction de vendre des OGMs sur le territoire français et européen en majorité..

De nombreux labels existent pour prouver la qualité du produit : Certiconfiance Poisson de qualité Poisson sauvage Sigle AB: agriculture biologique Le sigle Saumon BIO

Faire attention aux futurs réglementations pour l’aquaculture car les normes vont devenir de plus en plus restrictives. Peut être la fin de l’aquaculture rentable

Influence

III - Entreprises sur le marché du saumon

III - 1° Entreprise sur le marché : Labeyrie

(leader)

Labeyrie : Leader

Créée en 1946 par Robert Labeyrie. Cette entreprise est spécialisée dans le fois gras et le saumon fumé qui sont ses produits phares. En 1963 : Début de la production du saumon fumé En 2001 : Lancement du 1er saumon fumé sauvage En 2007 : Création du label Certiconfiance permettant d’assurer un traçage de l’origine des saumons En 2012 : Lancement des sushis En 2013 : Lancement de la collection apéritif: (Cœur de saumon fumé, mini tranche de saumon…)

Historique

Ses marques : Labeyrie Labeyrie Petits Producteurs du Sud- Ouest Labeyrie Traiteur Surgelés Labeyrie l’Apéritif Labeyrie Pure Tradition

Ses nouveaux produits : 2009: Produit du terroir 2011: Produit surgelé sucré et salé 2012: Produit de la boulangerie et pâtisserie 2013: Lancement de la collection apéritif 2014: Gammes grandes origines (collection de saumon fumé d’exception) 2014 : Lancement des plats cuisinés à base de saumon

Présentation

Organisation : • 333 millions de chiffre d’affaires en 2016 •  Située à Saint-Geours-de-Maremme, en France •  1387 employés •  15% de parts de marché sur le saumon •  Appartenance à Labeyrie Fines Food

Labels : 2007: Label Certiconfiance 2015: Charte d’excellence

Catégorie de Produits - Saumon fumé - Saumon non fumé - Truite fumée -  Terrines de la Mer - Foie gras de canard, oie - Caviar & œufs de poisson - Viandes cuisinées - Pâtisserie - Traiteur Surgelés - Sauces, huiles

Produits du terroir Alimentation garantie sans OGM

Fonctionnalités/ Tendances Collections - Tranches de saumon fumé ou non -  Apéritif (mini tranche) -  Tartinable -  Découpe facile Tranches individuelles -  Mélange de saveurs (sucré/salé) -  Sushi -  Kit Foie Gras

Besoin générique

Marchés cibles Technologie

France Europe

Asie

DAS de l’entreprise Labeyrie

Assaisonnement à la main

Lyre de découpage

Fumage -  Traditionnel Chêne ou hêtre

Salage -  Réduit -  Salage sec

Dégraissage Traçabilité ́

USA

Positif Négatif Origine Interne Forces :

-  Saumon garanti Certiconfiance -  Notoriété, leader du marché -  Pionnier sur le marché -  Innovation forte -  Beaucoup d’employés -  Grandes capacités à se fournir en saumon de

toutes origines et en grands volumes -  Développement de gammes de produits autres

que le saumon

Faiblesses -  Prix en hausse -  Peu de différenciation avec les autres

marques -  Peu de sites de fabrication -  Majorité du chiffre d’affaires lors des périodes

des fêtes -  Besoin de différenciations entre produits de

marque et produits de distributeurs.

Origine Externe Opportunités: - Croissance sur le marché d’environ 4% -  S’aligner face à la concurrence en types de

produits -  Ouverture à l’international (Asie) -  Position maintenue en tant que leader du marché

du saumon -  Travaille avec des fournisseurs de qualité -  Travaille avec des entreprises indépendantes afin

de garantir un saumon de qualité.

Menaces - Forte influence des MDD -  Concurrence nombreuse et en croissance -  Stratégie des concurrents pour avoir le

leadership -  Faire attention aux origines des saumons -  Majorité du chiffre d’affaires lors des périodes

de fêtes -  Difficulté à s’implanter aux USA malgré un

marché important

Analyse SWOT

Analyse de la matrice SWOT pour l’entreprise Labeyrie

Adapté à son environnement actuel?

Adapté à son environnement futur? Performance et enjeux?

Stratégie équilibrée?

Ses objectifs : - Étendre son expertise à de nouvelles catégories de produits (terrines, Saint-Jacques) . -  Offrir toujours plus de plaisir tout au long de l’année et pas uniquement au moment des fêtes . -  S’étendre à l’international (Asie, USA, Europe). -  Garantir un produit de qualité à travers le label Certiconfiance et la Charte d’Excellence. -  Étendre son chiffre d’affaires et spécialiser le personnel. -  Étendre sa gamme de produit.

-  Avec ses produits « service-compris »( les tranches pré-découpées, service apéritif…) l’entreprise répond aux besoins de produits pratiques avec peu de temps de préparation.

-  Répond aux besoins des consommateurs de toutes catégories (produit de luxe, préparer, moyenne qualité...)

-  Capacité d’avoir de grands volumes et de toutes origines

Labeyrie fait le choix de suivre certaines tendances qui se développent tels que le lancement de produits apéritif et surgelés. Labeyrie souhaite que la consommation de saumon ne soit pas destinée qu’aux fêtes de fin d’année. Labeyrie doit, et veut, se différencier des autres marques.

Labeyrie cherche à innover pour conserver sa clientèle actuelle mais cherche aussi à récupérer des parts de marché détenues par la concurrence. L’entreprise veut également conquérir de nouveaux marchés européens et à l’international comme l’Asie et les USA. Elle tente d’étendre sa gamme de produits afin d’accroitre le CA

Labeyrie propose actuellement des produits variés et ne se contente plus de la vente de saumon fumé ou de foie gras. Même si elle réalise la majorité de son C.A en France, elle a su s’exporter avec des parts de marché en Asie, USA et en Europe mais faiblement. Sa stratégie fonctionne avec 4% de croissance sur le marché français.

III - 2° Entreprise sur le marché : Delpeyrat

(suiveur)

Créée en 1890 par Pierre Delpeyrat. Cette entreprise est spécialisée dans le foie gras, le saumon et la truite fumés, le jambon sec. En 1890 : Lancement de la société grâce à la commercialisation de truffe noire En 1983 : Démarrage d’une plus grande production pour rentrer dans la grande distribution En 2012 : Lancement dans commercialisation de caviar En 2013 : Lancement dans le saumon fumé

Historique

Delpeyrat : Suiveur

Présentation

Organisation l  1800 salariés l  Siège basé dans les Landes l  450 millions d’euros de chiffres

d’affaires l  12,7 % de parts de marché l  20 sites de production

Les produits l  Foie gras l  Truite / Saumon fumés l  Magret / Confits / Gésiers l  Jambon sec l  Plats cuisinés

Labels et certification l  Foie gras et viande de canard : Certification IGP

Sud Ouest / 2012, nouveau label : Certification « canard 100% Sud-Ouest »

l  Saumon fumé : Saumon fumé supérieur l  Jambon sec : Label Rouge

DAS de l’entreprise Delpeyrat

Besoin générique Catégories de Produits - Saumon fumé - Truite fumée - Foie gras de canard,oie - Caviar & œufs de poisson - Jambon - Magret, Gésiers - Plats cuisinés

Marché Cible

France / Europe Chine

Fonctionnalités / Tendances / Collections - Saumon fumé Extra et Supérieur, cœur de filet, tranches de saumon traiteur - Truite fumée Extra - Apéritifs et accompagnements poissons - Jambon - Magret, Gésiers - Plats cuisinés

Technologie

Salage - Réduit - Traditionnel à sec Fumage

- Au bois de hêtre Traçabilité

Russie

États-Unis Dégraissage

Analyses SWOT Positif Négatif

Origine interne

Forces : - Absence de chair brune, non congélation, salage au sel sec sans injection d’eau - Présente dans 4 continents - Innovation forte - Maîtrise de la communication (réseaux sociaux, publicités perfectionnistes...) - Forte croissance des parts de marché - Développement de gammes de produits différentes - Maîtrise de la technologie et du savoir-faire

Faiblesses : - Absence de certification pour le saumon - Prix en hausse

Origine externe

Opportunités : - Devenir le leader du marché - Améliorer l’image de marque - Obtenir une certification pour le saumon

Menaces : - Dégradation de la qualité des produits - Marché saturé par les acteurs

Analyse de la matrice SWOT pour l’entreprise Delpeyrat

Adaptée à son environnement actuel ? Stratégies équilibrées ?

Performance et enjeux ? Adaptée à son environnement futur ?

Ses Objectifs : - Augmenter les taux de production - S’étendre davantage à l’international - Obtenir un label pour le saumon pour pouvoir concurrencer davantage le leader - Élargir les gammes de produits - Devenir leader

L’entreprise répond aux besoins de praticité des consommateurs (les tranches pré-découpées, apéritif..) Elle propose différents types de produits susceptibles de jouer sur les préférences des consommateurs. L’entreprise mise sur les produits en étape de lancement, afin de suivre la tendance et rester présent sur le marché.

Delpeyrat s’assure une stabilité par l’investissement sur plusieurs marchés. Les marchés du caviar et du saumon, qui sont très demandés par les consommateurs, assurent à l’entreprise une pérennité sur le secteur de l’agroalimentaire. Son installation dans l’international renforce sa position actuelle sur le marché.

L’entreprise s’oriente vers l’international le plus possible pour gagner des parts de marché possédées par la concurrence. L’innovation est aussi un facteur clé de succès pour conserver voire élargir la clientèle.