Sandrine Prom Tep Ph.D. – Marketing, HEC Montréal

Chaire sur le E-commerce du Groupe Financier RBC

http://wwww.chairerbc.com

Aude DufresneProfesseure titulaire - Communication, Université de Montréal

LRCM Director, http://lrcm.com.umontreal.ca/dufresne/

IHM 2010: 22 Septembre 2010

Au-delà de l’utilisabilité : les facteurs de la qualité de service en ligne

Domaines de recherches L’utilisabilité facteur critique des services en ligne? Contexte du e-commerce Critères de la qualité des services Satisfaction et complétion des tâches Schéma d’analyse

Aperçu de la Présentation

Hypothèses Methodologie Analyse des données et

résultats Conclusions et implications Forces, limites et recherches

futures

Intersection des domaines de recherche

e-Commerce

Comportements des consommateurs

Qualité des services en ligne

Utilisabilité des sites Internet

Research Question

« L’utilisabilité est un aspect critique de l’image d’une entreprise sur Internet » (Agarwal & Venkatesh, 2002)

En ce qui concerne la performance et la satisfaction des consommateurs, comment se compare l’utilisabilité par rapport aux autres aspects de la qualité des e-services ??

Sur les 5 aspects de la qualité des e-service: l’utilisabilité est 1er pour la prédiction du succès et la 2e pour l’appréciation du consommateur

Q

R

Contexte global de la recherche

Internet (internetworldstats.com)

2010 Taux de pénétration aux EU : 76,9% e-Commerce (Global digital economy report from BuddeComm, Oct. 2009

2010 US ventes au détail e-Commerce. $152 (billions) excluant les voyages

Croissance régulière (+12,7%) 2010: Publicité en ligne 13% des dépenses à travers le monde 2010: en Chine prédiction du marché commercial en ligne : $953 millions

Comportements des consommateurs en ligne : (eMarketer)

2009: 86% des utilisateurs sont des consommateurs en ligne. 2010: 51% des utilisateurs aux ÉU complètent des achats en ligne.

Souvent ignoré, l’exploration sur Internet influence 3 fois plus d’achats en magasin que que d’achats en ligne.

Qualité des e-Services

Définition and mesures des attitudes Important au niveau du Marketing de mesurer la qualité de

l’interaction d’un usager avec un site offrant un service sur Internet (Hoffman and Novak, 1996)

Évaluation de la qualité des services en ligne, telle que perçue par les consommateurs utilisant le site.

Netqu@l: Échelle de qualité des e-Service (Bressoles, 2004)

19 items couvrant 5 facteurs Utilisabilité perçue Qualité / Quantité d’Information Design Visuel Confiance en la sécurité des informations Personnalisation des interactions

Satisfaction et Complétion des tâches

L’étude confronte les résultats des critères de qualité des e-services de Netqu@l

Mesure d’attitude Échelle de satisfaction (Chen et al., 2002)

Satisfaction rapportée par les participants sur la consultation du site.

Mesure comportementale de complétion de la tâche Succès ou échec à trouver l’information demandée

Efficacité subjective et objective de la performance du site.

Schéma des analyses

Poids relatifs des facteurs de qualité des service en ligne dans la mesure globale,sur la performancesur l’appréciation

Methodologie (1)

Expérimentation Données recueillies par le groupe de la chaire de

ecommerce du Groupe Financier RBC qui comparait l’achat en ligne pour divers secteurs de commerce en ligne

De sept. 2004 à Jan. 2005 21 sites des secteurs: finance, rénovation, électronique,

voyage Participants assignés au hasard aux sites et se voient

assignés des tâches (ex. trouver la scie la moins cher) Questionnaires après la tâche: réponse de la tâche,

dimensions de la qualité des service, satisfaction et données sociodémographiques)

Succès ou échec sont déterminés d’après les réponses.

Methodologie (2)

Échantillon N= 4144 participants Distribution égale dans les quatre secteurs Recrutement selon des degrés variables d’expérience sur

Internet de façon représentative de la population générale – Léger Marketing panel Internet

Pas seulement des sujets étudiants !! 50$ CAD de compensation à chaque participant

Validation de la grille Netqu@l

86,5%

25%

23%

15%

12%

11,3%

1

Les cinq dimensions de la qualité des service explique 86,5% de la variance totale Confirme l’importance du facteur Utilisabilité sur la qualité globale

Facteurs de qualité des services et performance d’interaction

1

Confirme l’importance du facteur Utilisabilité sur la performance

Analyse des résultats (1)

Les facteurs de qualité des e-services influencent la performance

Analyse discriminante

Corrélation très élevée de la Facilité d’utilisation : 0,898

Facteur de la qualité des services Corrélation

Facilité d’utilisation 0.898

Qualité et quantité d’information 0.839

Personnalisation de l’interaction 0.655

Confiance dans l’information et la sécurité

0.362

Design visuel 0.308

Facteurs de qualité des services et appréciation de l’interaction

2

1

Le facteur Utilisabilité est aussi lié à l’appréciation du site(Chen et Wells, 1999)

Analyses et résultats (2)

Les facteurs de qualité des e-services influence la satisfaction

Régressions linéaires ajustées (R2=0.764)

L’utilisabilité explique 62% de la variance, Deuxième après la personnalisation des interactions (63%)

Facteur de la qualité des services Régressions R2

Facilité d’utilisation 0.618

Qualité et quantité d’information 0.497

Personnalisation de l’interaction 0.634

Confiance dans l’information et la sécurité

0.322

Design visuel 0.458

Modèle global de qualité des services 0.764

Validation des Hypothèses

Valeur prédictive des mesures de qualitéQualité des e-Services performance du site Satisfaction du

consommateur

Hypothèses reliées à l’utilisabilité importance critique de l’utilisabilité dans l’interaction personne

système sur la performance du site. Utilisabilité =

Facteur de qualité des e-services qui contribue le plus au succès ou à l’échec de la tâche Vérifié

Facteur de qualité des e-services qui contribue le plus à la satisfaction du consommateur (non vérifié l’utilisabilité se range 2e derrière la personnalisation.

Conclusions and implications

L’étude confirme que les critrères de qualité de e-service ont définitivement un impact sur : La performance du site en termes d’efficacité des interactions La satisfaction du consommateur

Implications d’affaire Les vitrines sur Internet doivent prioriser

la facilité d’utilisation, la qualité et la quantité d’information et la personnalisation

« Current best practices call for spending about 10% of a design project's budget on usability. On average, this will more than double a website's desired quality metrics …» Jakob Nielsen's Alertbox, August 25, 2003: Usability 101: Introduction to Usability

Forces , limites and recherches futures

Recherche future

Forces Limites

Très grand échantillon diversitfié

4 secteurs d’affaires Implications d’affaire

claires

Données de 2008 Traitement de données

existantes Tâches orientées vers des

buts seulement

Facteur expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982) • Tâche de furetage (perspective hédonique vs utilitaire)• Intégrer la réponse émotionnelle à travers les mesures physiologiques

Remerciements…

Chaire du Groupe financier RBC Jaques Nantel, Guy Champagne & Abdelouhab

Mekki-Berrada pour nous avoir donné accès aux données de leur études

…vous pour votre attention!

Pour information :

sandrine.prom-tep@hec.cahttp://ca.linkedin.com/in/sandrinepromtep http://Twitter.com/SandrinePromTep

Annexe

Échelle Netqu@l (Bressoles, 2004)

Analyse discriminante Table de classification Matrice des fonctions

Grille de qualité des services Liste des sites Web Information sur les données sociodémographiques

Échelle Netqu@l (Bressoles, 2004)

retour

Analyse discriminante sur la performance (1)

Validation de la prédiction du modèle selon les facteurs de qualité des services

F test pour l’influence des facteurs de qualité des services

retour

EOU

Information Qual/Quant

Visual Design

Information securityInteract. personalization

Liste des sites Web par secteurs

retour

Échelle de satisfaction (Chen et Wells, 1999)

retour

Sample socio-demos

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