[salon ecom 2016] virtua | le mythe de la conversion sur internet
TRANSCRIPT
Le mythe de la conversion sur internetdéfinir un modèle d'attribution pour ne plus croire et enfin savoir
SocialMedia
Influence
CPC: 0.50CPA: 150.-
CPC: 0.50CPA: 450.-
CPC: 2.60CPA: 50.-
CPC: 3.00CPA: 45.-
CPC: 1.00CPA: 55.-
Display Retargeting AdWords Newsletters & emails
performance marketing: CHF 820’000
10% 10% 25% 30% 10%
« Comment répartir les moyens? »
comment maximiser le ROI des actions marketing et communication?
Comment répondre à ce challenge et accompagner le parcours d’achat de
Sasha de façon optimale ?
25%
X2,5- 15% 45%
X1,515%
+50%
SocialMedia
InfluenceDisplay Retargeting AdWords
Newsletters &
emails
10% 10% 25% 30% 10%
Oui mais…
#1 l’attribution c’est compliqué!
Conversion conversionattribution
mesurer la conversion
c’est suivre les parcours de vos prospects et clients
mesurer l’attribution
c’est quantifier l’influence de chaque point de contact sur la
décision d’achat
Où est Sasha ?
#1: l’attribution, c’est simple…comme un parcours client !
#2 l’attribution, je n’en ai pas besoin!
Je sais déjà tout ce que je dois savoir sur mon clientCA, préférences de consommation,…
Quels sont mes leviers marketing les plus performants?Quel est le parcours de mes clients? Est-ce qu’il n’y a qu’un seul?
Comment allouer mes investissements marketing pour gagner en efficacité? Et en cas de baisse ou d’augmentation de budget?
#2: l’attribution, vous en aurez besoin…même si vous le savez pas encore !
#3 je ne saurais pas par où commencer!
?
2. La fenêtre d’attribution
Durée de la période précédant la conversion
1. La donnée
Éléments à analyser
«quelles données de Sasha suivre?» «à partir de quand suivre Sasha?»
différent d’un secteur à un autre, et d’une marque à l’autre
6 mois 1 mois
N-3 N-2 N-1 N
40%
10% 10%
40%Modèle en U
N-3 N-2 N-1 N
10%
20%
30%
40%Modèle progressif
N-3 N-2 N-1 N
25% 25% 25% 25%
Modèle linéaire
N-3 N-2 N-1 N
40%
30%
20%
10%
Modèle dégressif
#3: l’attribution, c’est commencer par définir le où, quand et comment…Sasha achète!
#4 un client c’est un juste un chiffre!
Clients = nombre de prospects x taux de conversion moyenNON !
Ne plus regarder que les achats passés, mais prévoir et anticiper ses besoins futurs pour y répondre
la notion de life-time-value de Sasha est essentielle
Aller à la rencontre de Sasha?
#4 un client, c’est plus qu’un chiffre, c’est votre guide!
#5 je connais déjà la performance de mon tunnel de conversion…
Prospects AcheteursNotoriété Considération Préférence Action Fidélisation
Sasha passe par différents chemins
Offline
FacebookSEA
Newsltr
Retargt
Inbound
Display
Native
ProspectContributeur
Acheteur
Avis (de pairs)
Recommandations
Alternatives
User generated content
#5 mesurer la conversion ne se limite pas à mesurer le tunnel transactionnel !
#6 le meilleur levier = le meilleur CPAOu le CPA le plus élevé = levier à supprimer
«Le display ne convertit pas»
«Adwords sur mobile, cela
ne sert à rien»
«Adwords est le canal qui convertit le
mieux»
«Facebook ça marche pas pour le e-
commerce»
$$SKU 1534987
$$Bougies d’étéAdwords
Display + Retargeting
$$Bougies d’étéAdwords
Display + Retargeting
$$Display + Retargeting + Adwords Bougies d’été
$$
$$
$$
$$
Bougies d’été
Bougies d’été
Bougies d’été
SKU 1534987
Adwords
Display + Retargeting
Adwords
Display + Retargeting
Display + Retargeting + Adwords
et donc le «vrai» coût de Sasha
#6 Il n’y a pas de «bon» ou de «mauvais» CPA !
#7 l’attribution, c’est cher
Outil de tracking analytics
CRM
Analytics
Outil de Tag Management System
Analytics CRM
Analytics CRM
TMS
#7 l’attribution, c’est un investissement !
En résumé: la to-do
Définir la fenêtred’attribution, les données
collectées et les KPIs
Interpréter les donnéeset les enrichir
Analyser vos parcoursclients/prospects
Créer votre modèle d’attribution
Optimiser vos investissements et
valider VOTRE modèle d’attribution
Faire communiquer chaque outil
Mettre en placeun outil de tracking
Déployer un modèle
d’attributionclassique ou
sectoriel
Mettre en place d’un outil CRM et remonter les
informations dans l’outil de tracking
Mettre en place un TMS
#8 il n'y a qu'un seul modèle d'attribution valable, le vôtre!
Merci Sasha !
& merci à vous !
SourcesConverteo - Livre Blanc - Attribution Management- Juillet 2015
Forrester: Cross-channelattribution must convert insight into actionhttp://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf
http://www.heinz.cmu.edu/ResearchSeminarSeries/MediaExposure.pdf http://www.ad-exchange.fr/le-ctr-est-une-mesure-trompeuse-selon-letude-de-comscore-sur-la-performance-de-la-pub-digitale-19710
/ Brice Bottégal / Ratecard - Avant et après l’arrivée des Tag Management System (TMS)
http://pro.clubic.com/webmarketing/publicite-en-ligne/actualite-742853-fingerprinting-cookies.html http://www.iab.net/media/file/IABPostCookieWhitepaper.pdf
ForresterWave: les fournisseurs de services d’attribution multicanal
ImagesSasha: https://www.instagram.com/sbdki/
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MERCI !