Révolution dans les centres commerciaux

L’annonce de la disparition des magasins de détail traditionnels était peut-être prématurée, mais il n’en demeure pas moins que les forces du changement sont en mouvement. Comme le démontre clairement le rapport Moi, ma vie, mon portefeuille de 2019 publié par KPMG International, les habitudes et les préférences des clients évoluent, et ceux-ci sont maintenant plus nombreux à réclamer des innovations en magasin, des services personnalisés et des expériences intégrant des capacités physiques et numériques. Et bien que les achats en ligne ne représentent actuellement que 10 % des transactions effectuées au Canada, la tendance est à la hausse1.

L’heure n’est plus à l’insouciance. Se maintenir en tête de peloton exige des investissements continus, une connaissance pointue du marché et la volonté de réinventer l’expérience client. Les centres commerciaux qui continuent à attirer la clientèle sont ceux qui tirent profit des plus récentes technologies pour créer un parcours de magasinage unique et connecté (grâce à des applis exclusives, à des affichages interactifs, à des promotions numériques, etc.) et enrichissent l’expérience d’achat par la présence de restaurants, de cinémas, d’arcades de jeu et d’événements instagrammables. Quant aux détaillants, ils devront, pour se démarquer, offrir un excellent service après-vente, utiliser les données sur les clients pour peaufiner leurs offres et profiter des interactions en magasin pour sceller des relations multicanaux avec les clients.

L’impulsion du changementDans l’ensemble, les promoteurs de centres commerciaux canadiens réagissent admirablement bien aux forces du marché. Certains ont choisi de s’ancrer plus étroitement dans la collectivité en intégrant des unités d’habitation et des services communautaires dans leurs immeubles, d’autres misent sur les technologies interactives pour offrir une expérience en magasin mémorable. Dans tous les cas, les entreprises qui réussissent sont celles qui démontrent leur volonté de s’adapter et d’être à la hauteur des attentes des clients.

La menace que constitue la concurrence demeure toutefois vive. Tout comme les commerces en ligne talonnent les magasins établis, les services d’écoute en ligne et les fournisseurs de contenu virtuel exercent de fortes pressions sur les vendeurs traditionnels de films, de disques et de jeux vidéo. Si on ajoute à l’équation l’évolution des tendances de consommation et l’arrivée de concurrents particulièrement novateurs, les détaillants de tout acabit doivent redoubler d’efforts pour demeurer pertinents et se démarquer.

La transformation est rarement simple, mais elle fait partie de l’activité commerciale. Les centres commerciaux et les magasins individuels qui parviennent à renouveler l’expérience de magasinage continueront à attirer les clients, tandis que ceux qui rateront ce virage risquent de se faire damer le pion par la concurrence.

De nouvelles occasions se profilent pour les magasins de détail traditionnels

« Pour tirer leur épingle du jeu, les promoteurs et les propriétaires doivent prendre conscience du virage qui est en train de s’amorcer dans les habitudes des Canadiens de toutes générations quant au lieu et au moment où ils font leurs achats et à ce qui retient leur attention. La clé du succès réside dans la création d’un environnement attrayant qui permet aux détaillants d’entrer en relation avec les clients selon les conditions établies par ces derniers. »

Lorne Burns, leader national, Bâtiment, immobilier et construction, KPMG au Canada

1 Source : statistica.com, E-commerce in Canada – statistics and facts, 4 mars 2019

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Les cinq facteurs d’influence personnelsComprendre le consommateurDe multiples facteurs influencent et dictent les décisions des consommateurs et cela depuis toujours, mais aujourd’hui, on note une complexité et une transformation sans pareilles. Les cinq facteurs d’influence personnels permettent de cerner ce qui importe au consommateur : l’expérience qu’il recherche, les moments marquants à ses yeux, les connexions qui déterminent sa vie et les compromis qu’il est prêt à faire quand il s’agit de temps et d’argent. Il importe de comprendre l’interaction de ces facteurs au gré des diverses étapes marquantes de la vie pour connaître le consommateur d’aujourd’hui et celui de demain.

Le consommateur canadien et les cinqfacteurs d’influence personnels

Ma motivation

47 %des Canadiens

aiment magasiner, même lorsqu’ils n’achètent rien.

Caractéristiques qui influencent les

comportements et les attentes du client

Mon attention

Là où le client dirige ses désirs

Mon horaire

Ce que fait le client pour s’adapter aux

contraintes de temps de sa vie personnelle

Ma connexion

L’utilisation que fait le client de ses appareils pour entrer en contact avec autrui et obtenir

de l’information

44 %des Canadiens attendent des

entreprises qu’elles leur offrent une expérience à la fois physique et

numérique.

Mon portefeuille

Comment les clients répartissent leur

portefeuille en fonction des événements

de la vie

L’intégration de divertissements à l’expérience de

magasinage permet de faire du centre commercial une

destination en soi plutôt qu’un simple lieu où

faire ses achats.

Les boutiques éphémères, les

nouvelles installations et les nouveaux étalages répondent au désir de nouvelles expériences

du client.

Le temps perdu à chercher une place de

stationnement ou à attendre en ligne nuit à

la qualité de l’expérience de magasinage. Ces

pertes de temps peuvent être réduites par la rationalisation

et la numérisation des processus.

En offrant une expérience combinant

vente au détail et autres éléments à valeur

ajoutée, les centres commerciaux peuvent accroître leur part du

portefeuille des clients et du temps que ceux-ci

passent dans leurs installations.

63 % des Canadiens

affirment magasiner pour découvrir des

nouveautés.

des Canadiens s’attendent à ce

que les entreprises respectent leur

temps.

46 % Les Canadiens préfèrent

payer pour des

expériences plutôt que pour

des biens.IMPACT SUR

LES AFFAIRES

IMPACT SUR LES AFFAIRES

La création de centres commerciaux totalement connectés

permettra aux détaillants d’offrir aux clients l’expérience

numérique qu’ils recherchent.

IMPACT SUR LES AFFAIRES

IMPACT SUR LES AFFAIRES

IMPACT SUR LES AFFAIRES

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Les six piliersViser l’excellence de l’expérience clientEn nous fondant sur les résultats d’une étude menée sur près de dix ans et portant sur plus de deux millions d’évaluations effectuées dans différents marchés, nous avons défini et validé six éléments de base, communs à toute expérience client exceptionnelle. Les six piliers de l’expérience client sont inextricablement liés. Ensemble, ils constituent un excellent outil pour aider les décideurs à exécuter une solide stratégie client.

Les six piliers d’une expérience client

« Les promoteurs devraient concevoir les centres commerciaux en fonction du consommateur. En se montrant ouverts au progrès et en faisant preuve d’innovation au sein d’une économie axée sur l’expérience, ils ne manqueront pas de diriger la circulation piétonnière vers les locataires commerciaux, accroissant de ce fait la valeur de leur propriété. »

Peter Hughes, leader, Consommation et services numériques, KPMG au Canada

des milléniaux canadiens aiment ou veulent que les entreprises personnalisent toutes leurs interactions.

53 % 47 %des Canadiens sontd’avis qu’à l’avenir, le magasinage deviendra essentiellement expérientiel.

AttentesGérer, satisfaire et dépasser

les attentes des clientsÊtre digne de confiance et

inspirer un sentiment de sécurité

IntégritéPersonnalisationPorter une attention

particulière à chaque client afin d’établir un lien émotionnel

Les milléniaux et les générations qui les suivent fixent eux-mêmes les conditions

qui régissent leurs interactions avec les entreprises – cela signifie que leur expérience au centre commercial et leurs rapports avec les commerçants

doivent être organisés en tenant compte de leur style de vie.

Les messages personnalisés, comme les notifications géolocalisées, constituent un bon moyen de rejoindre les visiteurs des centres commerciaux. Par contre, s’ils sont mal utilisés, ils peuvent aussi soulever des inquiétudes concernant la

protection de la vie privée.

Les projets en cours doivent être conçus autour de l’expérience et

tenir compte des exigences qui en découlent en matière d’espace,

d’infrastructure et de connectivité.

Une mauvaise expérience se répand très rapidement à l’ère des médias sociaux

– les problèmes doivent être réglés rapidement et efficacement.

L’intégration de services supplémentaires (magasins d’alimentation, garderies, lave-auto, etc.) à l’expérience de magasinage

donne au client plus de temps pour profiter de son passage au centre commercial.

Les visiteurs qui fréquentent un centre commercial ne le font pas tous par

choix – pensez à des façons de cibler les gens qui les accompagnent (partenaires,

enfants, amis, etc.)

57 %des Canadienss’attendent à ce que les entreprises leur simplifient la tâche le plus possible.

EmpathieS’efforcer de comprendre

la situation du client afin de consolider les liens

Temps et effortsRéduire au minimum les

efforts que le client doit déployer et simplifier les processus

RésolutionTransformer une

mauvaise expérience en une bonne expérience

91 %des Canadiensconsidèrent la résolution rapide des problèmes comme un élément essentiel

Source : Toutes les statistiques sont tirées de la version 2018 du sondage Moi, ma vie, mon portefeuille.

de plus de femmes que d’hommes considèrent le magasinage comme une expérience sociale.10 %

Au Canada,

IMPACT SUR LES AFFAIRES

IMPACT SUR LES AFFAIRES

IMPACT SUR LES AFFAIRES

IMPACT SUR LES AFFAIRES

IMPACT SUR LES AFFAIRES

IMPACT SUR LES AFFAIRES

46 %des Canadiens fontconfiance aux détaillants, ce qui place le secteur canadien de la vente au détail au troisième rang mondial à ce chapitre.

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Lorne Burns leader national, Bâtiment, immobilier et construction, KPMG au Canada lburns@kpmg.ca

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Personne-ressource

Une stratégie gagnante pour les centres commerciaux

Faire du centre commercial une destination : Les Canadiens sont encore davantage attachés à leurs magasins traditionnels qu’aux commerces en ligne, mais l’écart se rétrécit. Pour conserver leur avantage, les centres commerciaux doivent trouver des moyens de devenir une « destination » offrant davantage qu’une simple expérience de magasinage.

Ou alors, miser sur la pertinence : Tous les centres commerciaux ne peuvent se transformer en « destinations ». Tous, cependant, peuvent prendre des mesures pour répondre plus étroitement aux besoins de leur clientèle cible en effectuant des investissements continus et en renouvelant l’expérience client.

Développements mixtes : Les promoteurs sont plus nombreux à opter pour des espaces à vocation mixte qui réunissent des commerces de détail, des unités d’habitation, des bureaux et même des services communautaires et des événements sous le même toit. Le centre commercial devient ainsi un pivot autour duquel s’organise la vie de la collectivité.

Sortir des sentiers battus : Quels autres usages pourriez-vous faire de vos locaux? Comment pourriez-vous réaménager les espaces vides pour y accueillir des services publics? Ou offrir des divertissements ou des promotions? Pensez à des façons dont les espaces commerciaux conventionnels pourraient être réaménagés pour servir uniquement à des fins plus novatrices.

Respecter le client connecté : Les clients – et particulièrement les jeunes et les férus de technologie – aiment partager leurs expériences. Pour répondre à cette préférence, les commerçants

et les centres commerciaux seraient avisés d’intégrer des applis mobiles et des interactions numériques à l’expérience de magasinage.

Utiliser les données judicieusement : Les données sur les clients, qu’elles aient été recueillies au moyen d’applis du commerçant ou en magasin, peuvent devenir une source d’information inestimable. Les centres commerciaux et les détaillants doivent toutefois recueillir et utiliser ces renseignements de façon responsable, sachant qu’il suffit d’un seul abus de confiance ou fuite de données pour ternir l’image d’une marque.

Suivre l’évolution du marché : Il est intéressant de voir comment les promoteurs, les propriétaires et les commerçants d’autres régions gèrent les perturbations qui secouent le marché : nouveaux modèles d’affaires, réaffectation des espaces, offres innovantes, etc. Dans un marché en constante évolution, il est important que les acteurs reconnaissent les nouvelles tendances et s’y adaptent.

Même les meilleurs doivent continuer à s’améliorer : Même les centres commerciaux les plus prospères du pays ne peuvent se permettre de céder à la facilité. Ils doivent continuer à étudier leurs marchés, à prendre des mesures pour s’adapter aux changements et à mettre en œuvre de nouvelles stratégies pour rester dans le radar des clients.

Pour en savoir plus sur le consommateur canadien, les tendances qui façonnent le marché et ce que cela signifie pour les entreprises, lisez le rapport Moi, ma vie canadienne, mon portefeuille.

Peter Hughesleader, Consommation et services numériques, KPMG au Canadaphughes1@kpmg.ca

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