Retail, quand la technologie dessine le commerce de demainEnjeux & fonctions clés

SOMMAIRE

Le commerce change

P3

Les nouvelles attentes des consommateurs P8

La relation clients, pilier du commerce P10

Les technologies au service du commerce P12

Les principaux points discriminants pour choisir le SI P19

Il ne fait aucun doute que le comportement des consommateurs a évolué ces dernières années et que cette mutation se poursuit et s’accentue encore aujourd’hui. Après la révolution du Web qui a profondément impacté le commerce, la transformation numérique concerne toutes les entreprises et bouleverse les habitudes de consommation. Elle se présente comme une nouvelle disruption technologique basée sur les données, les services et le client. Les nouvelles technologies jouent un rôle prépondérant dans cette transformation. Les retailers doivent anticiper ce mouvement qui a fait passer en quelques années le commerce par différentes phases : après l’e-commerce et le multicanal, il s’agissait de prendre en charge le cross-canal puis plus récemment l’omnicanal. Aujourd’hui, il est question de commerce unifié ; les enseignes et les marques doivent s’y préparer. Ce document présente les bases du commerce unifié et les réflexions initiées auprès de quelques grands acteurs représentatifs du Retail.

INTRODUCTION

Il n’y a pas si longtemps, les responsables de magasins considéraient le canal web comme leur premier concurrent. L’expérience d’achat reste un des éléments décisifs de séduction et de fidélisation. Elle doit procurer un certain plaisir voire, dans certains cas, susciter des émotions. Les canaux web et magasins physiques sont indubitablement complémentaires et il ne faut surtout pas les opposer. Le premier ne vient pas cannibaliser le second, et inversement. Plus encore, les frontières entre les 2 canaux de vente principaux commencent, comme nous le verrons après, à s’estomper. Aujourd’hui, le client ne veut pas comparer pour en choisir un, il veut les deux ! Il souhaite pouvoir naviguer, comparer, lire les avis d’autres clients pour par exemple finaliser son futur achat la nuit, chez lui, détendu et à son rythme. L’acte d’achat, lui, peut se faire en ligne ou en magasin, sans pour autant laisser présager de préférence pour un canal donné. Enfin, les clients les plus profitables sont ceux qui utilisent plusieurs canaux, et plus un client utilise de canaux plus il est profitable. 5

Quelques chiffres sur l’e-commerce

1FEVAD : Fédération e-commerce et vente à distance

LE COMMERCECHANGE

Internet, un allié précieux

Milliards d’€

Selon la FEVAD, le chiffre d’affaires a progressé en 2015 de 14 % à 64,9 Mds € par rapport à 2014, dans un contexte de consommation toujours ralenti. En 10 ans les ventes sur Internet ont progressé de 675 %. Avec 35,5 millions de Français qui achètent sur Internet, ce nombre a augmenté de 850 000 en 2015 et représente 78,3 % des internautes. Avec 1 988 milliards d’€ en 2015 (+20% vs 2014), la Chine passe devant les États-Unis et prend le leadership mondial. En matière de e-commerce, ramené à la population, le Royaume-Uni reste le 1er marché au monde. L’Europe est le 3ème marché mondial et les 2/3 des ventes sont réalisées au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Le potentiel de croissance en Europe reste très important.

EUROPE3ème marchémondial

35 millions de Français achètent sur internet

e-commerce

+ 14 %2014 - 2015

64,9soit

SHOP

48%des consommateurs utilisent leur mobile en magasin pour comparer les prix (Mappy/BVA 2016)

89%des consommateurs se disent intéressés par le Web-to-Store (Mappy/BVA 2016)

29%des acheteurs utilisent leur mobile en magasin (Harris Interactive)

43%des internautes ont déjà utilisé un service de Click & Collect (Mappy/BVA 2016)

58%des socionautes suivent l’actualité des marques(SNCD 2015)

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L’Internet a transformé le commerce et ce phénomène s’est accentué, porté par les innovations technologiques dans la téléphonie mobile (réseau et smartphones). Alors que toutes les enseignes lançaient plus ou moins tardivement leur site marchand, des pure players ont rapidement occupé le terrain du Web. Les distributeurs ont réagi en adaptant leur stratégie commerciale sur les points de vente et en proposant des solutions multicanales plus ou moins cohérentes. Aujourd’hui, la multiplication des canaux de vente et la recherche d’alignement entrainent de nouvelles problématiques IT. En même temps, les comportements d’achats évoluent

(Click & Collect, Web-to-Store, Store-to-Web, …), et de nouveaux services associés apparaissent avec une vraie valeur ajoutée. Côté points de vente, les distributeurs s’efforcent d’offrir une meilleure expérience d’achat à leurs clients. Aujourd’hui, le client souhaite une plus grande proximité avec les distributeurs. De leur coté, les marques développent elles aussi plus d’interactions directes avec leurs clients finaux, espérant ainsi les fidéliser.

Aujourd’hui, le prix n’est plus autant pénalisant pour les magasins qui proposent des services encore difficiles à reproduire sur le Web.Toutes les études montrent qu’il

existe une réelle synergie entre les 2 canaux, notamment traduite par le ROPO : Research Online, Purshase Offline. Ainsi, selon une étude réalisée par CCM Benchmark Institut, “67% des internautes se renseignent souvent ou systématiquement sur Internet avant d’acheter en magasin“. Les frais de livraison constituent un frein important à l’achat en ligne et “42% des e-consommateurs abandonnent leur panier si la livraison est payante“. Enfin, “23% des internautes utilisent une tablette ou un smartphone pour rechercher des produits sur un site marchand. L’omnicanal cède sa place au commerce unifié. L’idée est d’offrir une expérience d’achat en effaçant les “coutures“ entre les parcours Web, mobile et physique, ... L’expérience d’achat devient unique. Une étude

du NRF (National Retail Federation) publiée en 2014 révèle que pour

améliorer la satisfaction client et les résultats de l’entreprise,

53% des retailers envisagent de lancer une plateforme

de commerce unifié dans les 5 ans et

ils seraient 86% dans les 10

prochaines années.

Vers une expérience omnicanal et un commerce unifié

Web to Store & Store to Web

25% Répondre rapidement à la demande des consommateurs

19% Permettre une stratégie omnicanal

24% Accroître la productivité des vendeurs

Les objectifs-clés d’une plateforme de commerce unifié

Les clients souhaitent être reconnus par les distributeurs et par les marques mais tiennent à ce que leur intimité soit respectée. Les technologies jugées trop intrusives ne sont donc pas les bienvenues (impliquant pour les marques de mettre en place des bonnes pratiques et d’aller vers plus de transparence).

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LES NOUVELLES ATTENTES DES CONSOMMATEURS

Des clients plus exigeants

Aujourd’hui, les Français souhaitent pouvoir acheter à tous moments, partout où ils sont, conformément au fameux ATAWAD : any time, anywhere, any device. Les plus jeunes sont les plus enclins à consommer à tout moment (78% chez les 18 à 24 ans). Une approche omnicanal ne s’improvise pas, elle est conçue de façon concertée entre les différents services concernés, c’est-à-dire les directions e-business, commerciale, marketing, logistique, achats etc. Quel que soit le canal, les clients attendent un vrai service en plus des produits qu’ils choisissent. Ils attendent une aide pour chercher (en ligne ou en magasin) et pour comparer, souhaitent effectuer les premiers pas à leur rythme, au moment qu’ils préfèrent, avec la possibilité de reprendre plus tard leur recherche. Après l’achat, ils souhaitent suivre les étapes de leur commande jusqu’à la livraison, qu’ils exigent si possible rapide, à l’adresse qu’ils choisissent et de préférence sans frais supplémentaires.

Parce que les marques et les enseignes cherchent à mieux les connaître, ils sont priés de donner leur avis et sont plus que jamais des consom’Acteurs. Il est vrai qu’Internet a libéré la parole des consommateurs qui s’expriment sur des forums, des blogs ou encore sur les réseaux sociaux. Ces espaces d’échanges et de partages sont de réelles “mines d’or“ d’informations pour les retailers, bien plus que de simples canaux de communication, les transformant en canaux de vente : c’est le Social Selling. Preuve de l’importance de ce canal, 61% des marketeurs américains utiliseraient les réseaux sociaux pour générer des leads. Selon une enquête IBM, 75% des participants ont affirmé utiliser les réseaux sociaux avant d’acheter un produit ; 78% des personnes qui utilisent le social selling vendent plus que leurs concurrents (Source : Forbes). Enfin, 86% des consommateurs de produits technologiques utilisent les réseaux sociaux pour les aider à prendre une décision d’achat.

Dans ce contexte, le rôle des conseillers reste essentiel pour aider le client, le rassurer, proposer des services différenciant, renouveler l’offre de façon régulière et rapide (selon les produits) car le cycle de vie des produits s’en trouve accéléré.

Les consommateurs s’expriment

ont déjà fait du shopping

avant de se coucher

dans les transports en commun

ont profité de la

coupure pub dans leur programme TV pour faire des achats en ligne

1 Enquête OpinionWay menée fin avril 2016

So

urc

e :

Le C

XP

Le client est omnicanal

Le client est mobile

Le client a un parcours

complexe

Le client interagit

CONQUÊTE

Nouveaux clients

Optimisation des processus internes

et CRM

ENGAGEMENT

Nouveaux clients

Optimisation des interactions clients et relation dans la

durée

EXPÉRIENCE

Client satisfait et fidèle

Le client à l’affut du moindre instant pour consommer1

70%

19%

43%

ÉCOUTER LES CLIENTS

ORIENTER CLIENTS LES PROCESSUS DEL’ENTREPRISE

VEILLERÀ LA COHÉRENCE DE LA STRATÉGIE

ANIMERUNE RELATIONINTERACTIVE

Les points clés pour fidéliser un client omnicanal

Les points clés pour fidéliser un client omnicanal

Pour gagner des parts de marché, il faut commencer par ne pas en perdre. La fidélisation est clairement une des clés pour y parvenir. Simplifier le choix, la vente, la livraison, le SAV, les services et le retour, … au-delà des aspects prix ! Les outils de fidélité permettent de collecter des données pour mieux connaître les clients et ainsi mesurer la satisfaction, évaluer les offres actuelles et anticiper de nouvelles offres. L’objectif d’un centre de contact multicanal est de proposer un accompagnement tout le long du parcours d’achat sur tous les canaux de communication. Selon une enquête OpinionWay, les clients attendent avant tout une satisfaction produit dans le temps (65%) ainsi qu’un renouvellement des produits pour répondre aux nouveaux besoins (60%).

L’adoption d’une stratégie omnicanal peut aider votre entreprise à gagner des clients, à renforcer leur satisfaction et leur fidélité et à se doter d’un avantage concurrentiel. L’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de marketing omnicanal sont nécessaires et les principaux points à respecter sont :

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Les actions pouvant renforcer la confiance des Français à l’égard d’une marque ou d’une société (Argus de la presse 2016)

Lire l’étude ifop surcomarch.fr

que l’entreprise soit à l’écoute de ses

consommateurs74%

pouvoir se rendre dans un point de

vente physique en cas de besoin

72%SHOP

que l’entreprise ou la marque soit vraiment transparente sur son

fonctionnement et ses produits

72%

LA RELATION CLIENTS, PILIER DU COMMERCE

LES INVESTISSEMENTS IT

VARIENT DE0,5% à 1,5% du

CHIFFRE D’AFFAIRES

de 1,5K€ à 4K€

par employé

dans l’univers duRETAIL/WHOLESALEavec une moyenne

à 1%.

avec une moyenne

de 2,1K€.

Soit un investissement IT

Le commerce fait aujourd’hui face à de profondes transformations avec en première ligne le client. Les entreprises misent beaucoup sur la qualité de la relation clients et des services mis en place. Les nouvelles technologies s’inscrivent dans cette volonté de toujours séduire et satisfaire les clients tout en optimisant chaque processus. Les phénomènes d’Ubérisation peuvent toucher tous les métiers et toutes les entreprises qui du coup préfèrent, lorsqu’elles le peuvent, anticiper.Pour anticiper l’arrivée de nouveaux acteurs, certaines entreprises s’entourent de startups pour booster leur capacité d’innover et ainsi offrir de nouveaux services à leurs clients. Les meilleures illustrations sont les modèles d’AirBnB et Uber, devenus incontournables. L’économie collaborative devient le business model central. Au-delà des applications dites “grand public“, les leaders technologiques que sont Google, Amazon, Facebook, Salesforce, Apple voire Microsoft (GAFSAM) orientent tous leur stratégie autour du Cloud, de la connaissance clients et de la donnée. Ils sont évidemment précurseurs du business Social (via les réseaux sociaux). Comme eux, ils sont très nombreux à plus ou moins proposer des solutions pour améliorer la relation

clients, rechercher, consulter, simuler (réalité augmentée), partager, acheter, revendre etc. Toutes les entreprises doivent anticiper leur transformation numérique pour préserver leurs parts de marché, voire pour en conquérir. Pour se faire, elles doivent s’intéresser à la collecte de données, entretenir des interactions avec leurs clients et tout mettre en œuvre pour les satisfaire. La transformation numérique est impulsée par les technologies mais concerne essentiellement les Hommes et les stratégies d’entreprise. Elle engendre généralement des bouleversements organisationnels et nécessite un effort plus ou moins important des collaborateurs pour s’adapter. Les systèmes d’information dans le Retail sont souvent basés sur des solutions ERP spécialisées, verticales ou best of breed, réunissant un back-office central, des back-offices magasins, et des front-offices magasins (y compris Web). Les recours à des outils de CRM, de marketing, de MDM (Master Data Management), de PIM (Product Information Management) de WMS (Warehouse Management Systems) sont nécessaires pour bénéficier de fonctions suffisamment avancées.

La transformation numérique concerne toutes les entreprises

LES TECHNOLOGIES AU SERVICE DU COMMERCE

Quelques exemples dans les magasins

Outre la transformation numérique qui doit aujourd’hui orienter tous les projets des entreprises, il existe déjà différentes technologies et à plusieurs niveaux pour assurer la relation clients et permettre les interactions (gestion des animations, des prix, des encaissements, des offres promotionnelles, des avantages, de ventes additionnelles, …). Les nouvelles technologies aident les enseignes à comprendre le parcours préféré de chaque client ainsi que son comportement depuis la première visite, dans une relation one to one. Elles restituent sans faille l’historique de la relation d’un client avec l’enseigne ou avec le magasin, même quand le conseiller habituellement en charge de ce client est absent, … Un bon moyen pour le responsable de magasin de reconnaître le client et de transférer la (re)connaissance de ce client du conseiller au système d’information. Au-delà de la relation entre les clients et leurs points de vente, les marques elles aussi souhaitent comprendre le comportement et les attentes des consommateurs.

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La construction d’un réseau de distribution n’est pas toujours très homogène au regard de son système d’information. Plusieurs systèmes très différents doivent cohabiter et renvoyer si possible une image harmonieuse et homogène aux clients. La politique de prix, l’assortiment, la possibilité d’effectuer des retours dans un magasin de la même enseigne, la prise en compte des avantages clients liés à leur fidélité sont autant de points qui peuvent être épineux. Sans compter la sacro-sainte question : à qui appartient le client ? Appartient-il au magasin le plus fréquenté ? Au dernier magasin fréquenté ? Au franchiseur ? Au magasin Web ? Les retours en magasins constituent également un point sensible car derrière un retour du client, il y a éventuellement un stock à conserver (si l’article retourné figure dans le magasin) ou des frais logistiques d’expédition, de contrôle etc. Qui en a la charge ? Les réponses sont apportées par le Business (les dirigeants) mais le niveau de complexité explique la difficulté des éditeurs de logiciels à apporter des solutions dédiées.

Avec le poids de l’histoire d’une enseigne, ces questions engendrent souvent de réels casse-tête pour la direction générale mais aussi pour le DSI dont la mission est de mettre en place un système d’information qui répond au mieux aux attentes de chacune des parties. Il existe d’autres formes de réseaux : licence, commission, affiliation, master-franchise, partenariat, etc. Tous présentent des particularités.Notons que les projets visent le plus souvent à rationaliser des systèmes d’information vieillissant. Le plus souvent, les éditeurs orientent leurs clients vers des solutions standard qui ne conviennent que partiellement. Ceux capables de gérer de tels contextes de façon agile et économique sont extrêmement rares car ils doivent à la fois proposer des outils très riches fonctionnellement et très fortement paramétrables, mais ils doivent aussi savoir accompagner leurs clients en mode projet.

Autre défi : la complexité des réseaux de magasins

De nouveaux outils numériques arrivent progressivement dans les magasins, destinés à faciliter le commerce, à améliorer l’expérience client en apportant de nouvelles pratiques. Elles offrent la possibilité de chercher librement, de choisir de façon éclairée (avis de consommateurs, blogs, …), d’interagir, de commenter, de diminuer les temps d’attente en caisse etc. L’objectif de ces outils orientés clients est de faciliter le parcours d’achat et d’apporter du plaisir au client. Les technologies permettent l’analyse et la modélisation des comportements. La relation avec les consommateurs doit être adaptée pour proposer une expérience enrichie et personnalisée. L’idée étant de proposer à chaque client LE parcours qui lui convient en fonction de ses habitudes et de ses préférences. Les combinaisons sont nombreuses et mixent tous les canaux et potentiellement toutes les technologies disponibles à date. En voici quelques-unes : Beacons, Click & Collect, ROPO, Social retailing, Web-in-Store, e-commerce, m-commerce, … • Le smartphoneSi Internet a révolutionné le commerce, le smartphone accentue ses effets et devient la pierre angulaire du commerce connecté. Il occupe une place centrale dans la relation client et dans les pratiques d’achats. Les consommateurs y mettent toutes leurs cartes de fidélité et peuvent recevoir

des m-couponing (bons de réduction dématérialisés) et même payer avec. Contrairement à ce qui s’est toujours fait, il donne la possibilité aux retailers d’interagir directement avec chaque personne car presque tout le monde en France possède un Smartphone.• Tablettes, bornes, ...Les tablettes sont de plus en plus utilisées par les magasins en tant qu’outils d’aide à la vente. Les tablettes et les bornes interactives tactiles enrichissent l’expérience client et peuvent être à ce titre considérées comme des outils d’aide à la vente : ils diffusent par exemple du contenu, des catalogues produits, des fiches descriptives etc. • Réalité augmentée, hologramme, cinématique, robots, …Il s’agit de phénomènes émergents et très prometteurs. La réalité virtuelle est une technologie qui simule un environnement, réel ou imaginaire, et qui crée artificiellement une expérience sensorielle. La réalité augmentée permet d’incruster de façon réaliste des objets virtuels dans un environnement. Elle simule la superposition d’images virtuelles aux images réelles, les perceptions tactiles ou auditives. Les robots ne vont pas remplacer demain les conseillers. S’ils ont fait leur apparition dans certains magasins, leur apport reste minime. De même, les hologrammes commencent à faire leur apparition dans certains pays mais pour amuser les clients pour l’instant.

Des technologies pour permettre une expérience d’achat sur mesure

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Data Driven Marketing - Source Le CXP

L’affichage d’informations pilotées par logiciels (afficheurs digitaux, vidéos d’animation, …), l’accès

à des données sur les produits, les outils de géolocalisation, les mini-configurateurs (cuisine,

placards, …), les bornes numériques, la RFID, les beacons, les robots, … sont autant

de solutions basées sur les nouvelles technologies déployées pour améliorer

l’expérience client et les performances des distributeurs.

Il existe des outils de géolocalisation pour guider un client vers l’article. D’autres technologies sont prêtes mais encore peu utilisées en France pour préserver la confidentialité des données. Les Beacons utilisent la géolocalisation des smartphones dans un magasin pour envoyer des messages ciblés aux consommateurs en fonction de leur position.

Il est intéressant de signaler que le système d’information d’une entreprise peut impacter la motivation des collaborateurs ainsi que leur fierté d’appartenir à une entreprise “moderne“. En effet, un SI orienté Clients peut renvoyer une image qualitative et met en avant l’intérêt de l’entreprise pour le Service aux clients. Plutôt que de confirmer la rupture d’un article dans son magasin, un conseiller sera ravi de pouvoir indiquer à son client que cet article est disponible dans d’autres magasins à proximité et qu’il peut le lui faire livrer sous 24h à l’adresse de son choix. A condition que les informations soient fiables, le conseiller sera fier des possibilités offertes par son outil tout comme le client, qui aura son article, et le magasin qui fidélise et enregistre une vente.Dans ce contexte, le système d’information contribue à la motivation des collaborateurs et peut être considéré à double titre comme un outil de management.

Les nouvelles technologies renvoient une image positive

La data, un enjeu majeur

Tous les sujets qui tournent autour de la data concernent la transformation numérique ou la digitalisation des entreprises. Dans le commerce, l’idée pour une entreprise est de mieux connaître ses clients, leurs comportements, leurs attentes ou encore leurs besoins.L’enjeu réside dans leur capacité à transformer les « data » en « smart data », c’est le “data-driven“. Cette démarche orientée par l’exploitation des données renseigne sur les comportements et les avis des clients. Elle permet de comprendre les évolutions et de construire une stratégie. Une étude menée auprès de 3 000 marketeurs dans le monde (137 en France) par Global DMA en 2015 sur le Data driven Marketing met en lumière quelques points clés. Nous en avons retenu 5 :

1. Les datas se multiplient de façon exponentielle. L’entreprise priorise l’investissement dans les outils pour les analyser et les utiliser pour un plan marketing. Tout est transformable en data : depuis les plus simples interactions jusqu’à l’analyse des expressions faciales.

2. Les priorités dans tous les pays interrogés sont le data driven marketing, le digital et le Customer centric : le consommateur au coeur de leurs préoccupations, identifient les nouveaux comportements sur le digital et définissent son profil omnicanal.

3. L’intelligence artificielle est l’une des composantes essentielles du marketing de demain.

4. Les budgets s’orientent en priorité sur les Data Management Platforms, la digitalisation des campagnes, l’analyse et le prédictif, ainsi que le marketing programmatique. L’optimisation des Web contenus, le recours aux médias sociaux et aux outils digitaux de communication présentent les meilleurs ROI.

5. La législation (data privacy) est un sujet de préoccupation des entreprises.

La production de données numériques augmente très fortement depuis l’émergence des objets connectés (Internet des Objets) mais aussi avec la multiplication des textes, photos, vidéos, etc. Le volume de données numériques produites combiné aux capacités sans cesse accrues de stockage et à des outils d’analyse en temps réel de plus en plus sophistiqués offre aujourd’hui de vastes possibilités d’exploitation des informations. Les ensembles de données traités correspondant à la définition du big data répondent à la règle des 4 V : volume, vélocité, variété et véracité.

Clients

Technos Services

DATA

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Les marques comme les distributeurs souhaitent entretenir une relation privilégiée avec leurs clients. Tous doivent innover et proposer des expériences nouvelles personnalisées. Leur objectif est de transformer chaque client en ambassadeur “engagé“. Les datas permettent de « penser » différemment la stratégie d’entreprise, d’en prouver l’efficacité – secteur par secteur, tandis que chaque secteur pris de manière unitaire alimente l’entreprise en datas. Cette relation peut s’appuyer sur un CRM mobile et social. Les distributeurs ont compris le potentiel du big data et l’intérêt des données. Il faut pouvoir les collecter, les stocker puis les exploiter.

La sensibilité vis-à-vis de ce point varie selon la génération du consommateur, les plus jeunes étant les moins réticents à communiquer leurs données privées. Néanmoins, la recherche d’une meilleure connaissance clients ne doit pas dépasser la limite au-delà de laquelle les consommateurs trouveraient la démarche intrusive et ennuyeuse. Selon une enquête IFOP pour Comarch, 65% des répondants n’apprécieraient pas la démarche. La règlementation GDPR (General Data Protection Regulation) qui entrera en vigueur en 2018 vise à protéger les données personnelles en encadrant les conditions de leur traitement, collecte, utilisation, transfert, stockage et partage. De fortes amendes (entre 2 et 4% du chiffre d’affaires annuel) sont prévues en cas de sérieuses failles de sécurité. Un rapport publié en Juillet 2016 par le Digital Transformation Institute de Capgemini Consulting suite à une enquête menée auprès de 300 dirigeants de 86 grandes entreprises internationales de produits de consommation, souligne que près de la moitié des entreprises de biens de consommation ne respecte pas la règlementation du secteur et que 90% ont déjà subi des fuites de données clients.

Cercle vertueux

Confidentialité des données

LES PRINCIPAUx POINTS DISCRIMINANTS POUR CHOISIR LE SI

L’enjeu pour une enseigne est multiple. Elle doit simplifier le parcours d’achat, de façon transparente, tout en veillant à la rentabilité de chaque canal et de l’ensemble des canaux. Elle doit également instaurer et entretenir une relation de confiance avec les clients, et atteindre un certain niveau de fidélisation (propre à chaque enseigne, à chaque secteur d’activité). Le commerce unifié prône un sens du Service client tout au long du parcours d’achat.

Les 5 enjeux du commerce unifié

Référentiel unique omnicanal, ERP métier et Big data

Pour parvenir à un commerce unifié, le système d’information doit partager les données en temps réel. Ces informations proviennent évidemment de sources très nombreuses et variées. Le système d’information centralise toutes les données sur une base unique et partagée, alimentée notamment par les clients, les magasins, la gestion commerciale, le CRM, les réseaux sociaux, la logistique, les avis de consommateurs, les objets connectés et autres beacons, etc.Il est donc indispensable de construire un SI réunissant sur la partie back-office plusieurs grandes fonctions. En y regardant bien, un tel système d’information correspond en fait à un ERP métier orienté Retail capable de gérer des alertes, d’envoyer des sms, des emails, d’enregistrer toutes les transactions logistiques et financières, de proposer grâce à un puissant décisionnel tous types de restitutions voire de simulations. Quelques solutions répondent à ces critères mais très peu savent aussi gérer la partie Front Office, c’est-à-dire la gestion des magasins avec notamment le système d’encaissement. Idéalement, le même outil devra être déployé sur toute la chaine de valeur de manière à proposer une expérience d’achat “sans couture“ et un système d’information lui aussi sans interface ou presque.

1

19

EN FRANCE

14%

DES INSTALLATIONSseraient déployées DANS LE CLOUDou externalisées sur DES SERVEURS DISTANTS

1Enquête ERP 2015 - source Le CXP

Stratégie orientée clients

L’entreprise doit être au service des clients et de leur satisfaction. Elle doit multiplier les initiatives pour leur plaire et rester en contact. Elle doit les inciter à interagir de façon personnalisée puis leur proposer des produits assortis de services hyper-personnalisés eux aussi.La confiance (re)devient un facteur clé de différenciation tout comme l’innovation.

Opérer la transformation numérique

La transformation numérique est incontournable et les entreprises qui jouent cette carte sans hésitation devraient sortir gagnantes. Les consommateurs la vivent au quotidien et s’attendent à des transformations dans l’entreprise pour justement suivre les changements d’habitudes des consommateurs. Concrètement, il est impératif d’engager des projets autour des nouvelles technologies comme l’IoT, le développement de nouveaux services, des Apps etc. mais cela n’est pas suffisant. Il faut aussi adapter les processus de l’entreprise (stratégie orientée clients) en effaçant les silos grâce à une approche de type “startup“ où la réactivité devient une notion essentielle. Cette transformation passe évidemment pas les Hommes qui doivent adhérer aux nouveaux processus et qui pourraient nécessiter des formations pour “libérer leur potentiel“ et contribuer à la réussite de leur Startup.

Hébergement, SaaS – On Premise – Hybride

Tous les voyants sont au vert en ce qui concerne le Cloud, au niveau mondial mais aussi en France. Ce mode de déploiement est très bien adapté aux réseaux de magasins. Le même système est managé sur un seul site et utilisé partout en France ou à l’échelle mondiale, avec bien sûr la possibilité pour chaque magasin d’avoir un certain niveau de personnalisation. Si le Cloud ne présente plus autant de freins que par le passé, les lieux de stockage des données et donc des data centers préoccupent encore beaucoup.Evidemment, le déploiement On-premise reste pour l’instant le plus répandu mais beaucoup d’enseignes se posent la question de l’externalisation du SI. En face des coûts de maintenance applicative et technique, il faut ajouter les ressources humaines dédiées, la mise à jour des compétences, la veille et l’anticipation des évolutions techico-fonctionnelles etc. Les prochaines années devraient voir les déploiements Cloud gagner du terrain. Selon la dernière étude sur les ERP en France1, 14% des installations seraient déployées dans le Cloud ou externalisées sur des serveurs distants.

Anticiper le développement

Pour se développer à l’international : les outils choisis doivent être calibrés et pensés pour faciliter le développement à l’international. Il faut également déterminer qui accompagnera l’enseigne dans les projets à l’international ? L’intégrateur sera-t-il le même en France et dans les autres pays ? Idéalement, il est préférable que l’intégrateur dispose de ses propres ressources ou délègue ses consultants dans les pays “à ouvrir“. Certains éditeurs sont aussi dans ce cas-là. Pour gérer le multicanal : malgré l’avènement de l’omnicanal et du commerce unifié, il est important de rappeler que le multicanal n’a pas disparu. En effet, certaines enseignes, notamment celles adossées à des industriels, distribuent leurs produits sur plusieurs canaux en parallèle avec la volonté de ne pas les croiser ou les unifier. Pour développer des réseaux affiliés : c’est un point à prendre en compte dès la réflexion sur le SI initiée, et ce même si le modèle en franchises n’est pas retenu, ou pour le moins initialement (la complexité de ce type de réseaux est détaillée plus haut).

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3

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Les 10 facteurs discriminants

Pour répondre aux enjeux du commerce unifié, voici les dix principales fonctions du système d’information.

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Pendant longtemps, il s’agissait de sites e-commerce interfacés avec nécessité de synchronisation des stocks, des points de fidélité, des historiques, ... La synchronisation a ensuite été remplacée par les web services qui restent encore très présents. Certains éditeurs proposent des sites e-commerce intégrés de manière justement à limiter les échanges entre le site et le reste du SI, en supprimant les “coutures“. Dans tous les cas, en BtoC, le parcours omnicanal unifié ne peut exister sans un effort sur l’intégration du site e-commerce. L’autre élément à prendre en compte est l’e-commerce en situation de mobilité. D’après une étude réalisée par le CRR (Centre for Retail Research), un quart du e-commerce en Europe est effectué en mobilité et 23,6% en France, qui a vu le marché du m-commerce doubler en 2015, passant de 3,7 à 7 milliards d’euros. La multiplication des applications et le taux de détention de smartphone chez les consommateurs en sont les principaux catalyseurs.

L’e-commerce

CRM orientée clients

Caisses, solutions de paiement, Queue Busting, tablettes …

La relation clients et la gestion des flux logistiques sont avec la gestion des produits les points essentiels à coordonner dans un parcours unifié.Une relation clients pensée omnicanal exprime la priorité de l’enseigne (ou d’une marque) à vouloir construire une relation privilégiée avec chacun de ses clients. Il s’agirait plutôt d’une gestion de la satisfaction au travers de tous les moyens dont dispose cette enseigne. Le client doit être au cœur des processus logistiques administratifs et commerciaux. La réactivité est sans doute la clé dans cette quête d’ultra-personnalisation et d’engagement clients.

La caisse est un des points les plus importants chez les retailers. C’est là que les clients doivent patienter et qu’ils peuvent basculer dans l’enchantement ou dans l’embarras avant de quitter le magasin. Il existe différentes applications qui présentent le double avantage de réduire l’attente des clients sans augmenter le nombre d’hôtesses de caisse. De nombreuses applications naissent, certaines permettent de s’inscrire dans une liste d’attente quand on a presque fini ses courses. Une notification fournit le temps d’attente et vous indique à quelle caisse vous êtes attendus.Par ailleurs, la caisse ne se limite plus à l’encaissement. Les systèmes de caisse embarquent les outils CRM, de fidélité, BI, de paiement et d’e-paiement etc. Ces solutions de Front office sont souvent proposées par des éditeurs spécialisés mais certains d’entre eux proposent aussi les offres de back-office magasin et de centrale d’achats.

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88%DES FRANÇAIS pensent que lesMAGASINS PHYSIQUESseront équipésD’OUTILS NUMÉRIQUES1

1 Etude IFOP «Les Français et le commerce connecté» - Comarch

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Les outils de mobilité sont indispensables aujourd’hui, à plusieurs niveaux :- Au niveau de la gestion des produits pour les inventaires, les relevés de prix, les passages de commandes, les informations concernant les mouvements, le réassort etc.- Au niveau de la relation client pour visualiser le parcours d’un client, son profil, ses préférences, son historique, le niveau de sa fidélité, les ventes additionnelles et les avantages possibles, etc. Là encore, pour limiter le nombre de fournisseurs, rationaliser l’architecture IT et gagner en performances, il est préférable que ces outils soient proposés par l’éditeur de l’ERP si la solution est responsive design (accessible via smartphone, ordinateur, tablette).

La gestion des tarifs complexes résulte de la possibilité de construire des tarifs personnalisés selon les canaux, les achats fournisseurs, les remises arrières, ristournes et autres RFA, … mais aussi de gérer les avantages liés à la fidélité, les promotions complexes et autres remises conditionnelles (kits, paniers, panachages…). Les combinaisons sont illimitées et peuvent devenir un axe de différenciation (en plus de la fidélisation) pour une enseigne.

La gestion des articles et des références dans le monde du retail est exceptionnellement complexe. Sans parler du monde du textile et de la mode où les notions de tailles / couleurs sont des prérequis incontournables, les distributeurs doivent présenter des catalogues cohérents selon les canaux de vente. Les outils de MDM et de PIM sont les mieux placés pour assurer cette cohérence.Par ailleurs, les cycles de vie des produits s’accélèrent dans tous les domaines et il est important pour une enseigne (ou une marque) de pouvoir concevoir et lancer rapidement de nouveaux produits, d’être innovant, … Au-delà de l’aspect proprement marketing, cette approche contribue à l’animation de la distribution et à l’intérêt voire l’attachement à une enseigne ou à une marque.

L’outil décisionnel permet d’analyser en temps quasi-réel le comportement des clients (Comportement Analysis), les stocks et toutes les données au sens “big data“ du terme.L’avantage d’avoir un outil Analytics puissant et intégré couplé au moteur d’avantages ou du CRM est de pouvoir adresser une nouvelle fois en temps réel des offres promotionnelles ultra-personnalisées. Le système d’information devient plus intelligent. L’idée est de comprendre les comportements, de les modéliser et d’en déduire des “prédictions intelligentes“ capables d’intégrer un nombre quasi-infini de paramètres et de données.

Outils pour la mobilité en magasin

Gestion des tarifs complexes et des promotions

Gestion des catalogues, PLM, MDM, PIM

Analytics, aide à la décision en temps réel

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1 Etude IFOP «Les Français et le commerce connecté» - Comarch

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Aujourd’hui, les enseignes souhaitent émerveiller leurs clients, créer de l’émotion, faire parler ! Pour que la magie opère sur le plus grand nombre de clients, le recours à des nouveautés technologiques pourrait permettre “de modéliser la recherche de sensations“. Ils permettent aussi d’étudier tous les mouvements (vidéos par exemple), en analysant le parcours des clients, en croisant des fichiers inter-enseignes, … La RFID existe depuis longtemps mais ne s’est jamais imposée. Dans tous les cas, la data est au cœur de la transformation actuelle et représente un axe prioritaire de développement.

La logistique est très fortement impactée par “l’omnicanalité“ des clients. Les flux logistiques doivent s’adapter aux préférences des clients qui peuvent choisir de se faire livrer chez eux, en points relais, au magasin le plus proche du bureau ou de la maison etc. Au-delà des aspects réglementaires, chaque livraison nécessite une étiquette nominative pour être confiée à un prestataire. Les cessions inter-magasins ou les autres flux plus ou moins complexes engendrent également une complexité au niveau des flux financiers assortis. Par ailleurs, le client attend la possibilité de suivre son colis en se connectant à un portail de l’enseigne ou du prestataire logistique, … encore un service que le système d’information doit pouvoir autoriser. Il faudra s’assurer des possibilités offertes par le système d’information et choisir ce dernier en fonction de la stratégie de l’enseigne.

Il existe des outils d’aide à la vente de différentes natures. Parmi ces outils, les configurateurs d’offres sont très utiles si les produits (ou services) commercialisés s’y prêtent. Dès lors que le conseiller doit connaître des règles d’assemblage, techniques ou commerciales, ou qu’il existe de nombreuses combinaisons entraînant des conditions différentes (prix, délais, couleurs etc.), le recours à un configurateur peut s’avérer judicieux. Le configurateur est d’autant plus bénéfique qu’il est utilisé par des personnes peu formées aux produits, notamment lors du recours à du personnel de remplacement. Mieux encore, cet outil peut être laissé entre les mains de l’Internaute qui peut ainsi simuler plusieurs combinaisons. In fine, l’objectif est de transférer à l’outil, autant que possible, “l’Intelligence“ du conseiller spécialisé et de rendre accessible cette intelligence pour que chaque client avance à son rythme et parvienne à personnaliser son produit..

Data : générer puis exploiter de manière efficace les données

Logistique performante et adaptée à l’omnicanal

Configurateur d’aide à la vente, un véritable outil de personnalisation

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Comarch France focalise son activité sur la conception de solutions de gestion, principalement à destination des entreprises du retail et du négoce, de solutions de Business Intelligence, de CRM/Fidélisation, EDI, GED et

Hébergement. Sur ces secteurs, Comarch bénéficie d’un vrai savoir-faire et de plus de 20 ans d’expérience. Implantée en France depuis 2005 sur Lille et Grenoble, dans un premier temps sur le marché des télécoms,

l’entreprise se diversifie en 2008 en créant la division ERP, et en 2009 la cellule dédiée aux services. Un Datacenter de plus de 1000 mètres carrés verra le jour sur Lille début 2017.

1993 PRÉSENCEMONDIALE5030

DE PROJETSMENÉSAVEC SUCCÉS

COTÉE EN BOURSE

DES MILLIERSRECONNUE PARGartner, Forrester Research, IDCentre autres...

SUR LE MARCHÉ DES

ÉCHANGES DE WARSAW DEPUIS

EMPLOYÉS

Continents Pays5 40471999

FILIALES ETASSOCIÉS

SIÈGE SOCIAL CAKRAKÓW,POLAND

+267 MEUR (2015)267 MEUR (2015)

Europe Asie

Fondée en

1991Début deComarch

Moyen-Orient

Amériquedu Nord / Sud

A propos de Comarch

Comarch Business Suite est un ensemble de progiciels à même de répondre à tous les besoins de votre entreprise. Business Intelligence, Retail, Backup, Sales Force Automation, solutions mobiles et e-commerce, de GED et EDI, fidélisation, paiement dématérialisé, … Comarch Business Suite concentre tous les progiciels nécessaires au développement de la performance

de votre entreprise et à sa transformation.

CONCLUSIONLes nouvelles technologies apportent de nouveaux usages chez des consommateurs toujours plus demandeurs, exigeants et volatiles. Les distributeurs doivent sans cesse les reconquérir en conservant une stratégie basée sur les notions de services et de qualité. Cette stratégie repose sur leur capacité à offrir à chaque client une expérience réussie en simplifiant son parcours d’achat tout en créant chez lui plus d’émotions et de plaisir. Les nouvelles technologies permettent de générer des données utiles pour comprendre et anticiper le comportement des consommateurs. Le commerce unifié combine les canaux Internet (e-commerce, m-commerce, …) et les magasins physiques. Il vise à éliminer la notion même de canaux et représente le futur de l’omnicanal. Un système d’information omnicanal est capable de piloter un référentiel unique, en temps réel et ce sur tous les canaux de vente. Les architectures des SI sont généralement hétérogènes mais certains éditeurs maîtrisent les spécificités du Retail et couvrent un périmètre fonctionnel plus large. Par exemple, peu d’éditeurs gèrent à la fois le back-office et les front-offices, allant jusqu’aux sites e-commerce et aux caisses en magasin. Les meilleures solutions proposent une gestion commerciale et un CRM très poussés, incluant la gestion des tarifs complexes (achats/ventes), des promotions, de la fidélité, des produits dématérialisés et du marketing omnicanal. L’exploitation des datas, conduit, grâce à la puissance de l’Analytics, à la construction d’une relation ultra-personnalisée, en termes de CRM, d’offres produits et de services nouveaux associés. Les marques comme les enseignes élaborent des modèles prédictifs autour du comportement des consommateurs et doivent innover pour se démarquer de la concurrence.Les retailers doivent se demander comment utiliser les objets connectés, lesquels, et comment exploiter les données générées pour les transformer en informations utiles et utilisables par tous les secteurs de l’entreprise. Elles en déduiront ainsi comment transformer leur business en partant de la connaissance clients. Ils doivent aussi s’interroger sur l’émergence et la création de nouveaux services à forte valeur ajoutée basés sur les nouvelles technologies.

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EUROPEPologneBiałystok, Bielsko-Biala, Gdańsk, Gliwice,Katowice, Kielce, Cracovie HQ, Lublin, Lodz, Poznan, Rzeszow, Tarnow, Varsovie, Wrocław

AlbanieTirana

AllemagneBerlin, Brême, Dresde, Düsseldorf,Francfort, Hambourg, Hanovre, Munich,Münster

AutricheInnsbruck, Vienna

BelgiqueBrussels

EspagneMadrid

FinlandeEspoo

FranceGrenoble, Lille,

ItalieMilan

LuxembourgStrassen

Royaume-UniLondon

RussieMoscow

SuèdeStockholm

SuisseArbon, Lucerne

TurquieIstanbul

UkraineKiev, Lviv

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Filiales mondiales,Clients, Projets Clients et Projets

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Siège social - Lille

COMARCH FRANCE

Tél : +33 (0)3 62 53 49 00

Comarch R&D - Grenoble

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