Septembre 2008 Numéro spécial: les comportements des jeunes en matière d’information

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La génération@ sait ce qu’elle veut, et toujours plus vite!Page 4

Les jeunes font un usage plus large des médias, sans y consacrer plus de temps Page 6

Une place pour le journalisme de qualitéPage 7

En route vers MACH 3Page 10

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Chères lectrices,chers lecteurs,

Le thème principal du REMP Report que vous tenez en mains est le même que celui de la 1�e Journée suisse de la recherche média: le comportement des jeunes face à l’information est-il en mutation?

La mission de la REMP consiste à met-tre à la disposition des maisons d’édi-tion, des publicitaires et des agences de médias des données sur les lecteurs qui soient actuelles et les plus repré-sentatives possible. Jusqu’ici, nous profitions de la Journée suisse de la recherche média pour présenter les points forts de nos études et pour en expliquer certains aspects méthodolo-giques. Cette année, nous avons pré-féré adopter la position du chercheur tourné vers l’avenir. La REMP dispose d’une quantité de données d’un ni-veau qualitatif élevé, collectées grâce à un savoir-faire méthodologique im-portant. Au vu de ce constat et du dy-namisme du marché des médias, prin-cipalement de la presse écrite, nous avons décidé de consacrer notre Jour-née de la recherche média à une ques-tion très controversée: est-il exact que la percée des journaux pour pendulai-res incite les jeunes à se tourner da-vantage vers la lecture? Comme nous nous intéressons aussi à la dimension psychologique de l’économie, nous avons également étudié l’évolution globale des médias et le défi qu’elle pose aux jeunes sur le plan du traite-ment de l’information, une question centrale pour comprendre comment les générations futures utiliseront la presse (écrite).

Marco Bernasconi

Éditorial En BrEFPh

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après respectivement trois et six ans passés au sein du Conseil d’adminis-tration de la rEMP, albert P. Stäheli et otto Meier ont quitté leurs fonctions. leurs remplaçants sont Christian Gart-mann (Publicitas) et Peter Wanner (groupe aZ Medien), qui ont été élus à l’occasion de l’assemblée générale du 25 juin 2008. nous remercions les deux membres sortants pour leur en-gagement et leur souhaitons plein succès pour la suite de leurs activités.

De nouveaux visages au Conseil d’administration de la REMP

Nouvelle composition du Conseil d’administration

Jürg Weber, neue luzerner Zeitung aG, (président); Christian Gart-mann, Publicitas (vice-président);roberto rhiner, tamedia aG (tréso-rier); Valérie Boagno, le temps Sa;Peter Wanner, aZ Medien Gruppe.

Bienvenue aux nouveaux membres!

Michaela Bissig

En hiver 2008 paraîtra la nouvelle étude intermédia MA Strategy Ra­dar, un instrument qui permettra pour la première fois de procéder à des planifications média stratégiques selon des critères psycho­graphiques. Grâce à la nouvelle étude, il sera aussi possible de visua­liser les profils psychographiques et le positionnement des médias et des groupes cibles de consommateurs.

Nouvelle étude intermédia MA Strategy Radar

l’étude intermédia Ma Strategy radar basée sur la valeur CrU (cercle res-treint des utilisateurs) met à la dispo-sition des utilisateurs des données à jour sur le recours aux médias (presse écrite, télévision, radio et cinéma). Elle fournit aussi des informations sociodémographiques et psychogra-phiques, ainsi que toutes les variables de MaCH Consumer, la plus impor-tante étude sur les marchés et la consommation de Suisse. les utilisa-teurs sont ainsi en mesure d’élaborer différentes stratégies média en s’ap-puyant sur des segmentations très précises des groupes cibles et de les évaluer jusqu’à ce qu’ils aient trouvé

Marco Bernasconi, directeur de la REMP

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MA Strategy Radar permet d’élaborer et d’évaluer différentes stratégies média grâce à une segmentation précise des groupes cibles

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le média-mix le mieux à même de tou-cher le groupe cible visé.

les résultats des évaluations des don-nées peuvent être représentés sous une forme conviviale à l’aide d’une sé-rie d’outils: Mediagramm, Strategy et Mediamix. Par ailleurs, les psycho-grammes radar et les graphiques re-présentant les centres de gravité de demoSCoPE permettent de visualiser les profils psychographiques et de po-sitionner les médias et les groupes ci-bles. Ces outils éprouvés sont aussi utilisés dans l’étude sur la presse écrite MaCH radar.

Lukas Gürtler

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le jour J approche. C’est en mars 2009 que les derniers chiffres sur les com-portements de lecture du groupe cible «premium» des dirigeants seront mis à disposition de la branche des mé-dias. l’étude Ma leader 2009 s’inscrit dans la tradition des anciennes Ma leader, mais elle apporte aussi son lot de nouveautés. les journaux pour pendulaires y sont en effet intégrés et il sera très intéressant de voir quelles pénétrations ils obtiendront auprès des dirigeants.

l’univers des leaders est directement tiré de «l’enquête suisse sur la popu-lation active» (ESPa) réalisée par l’of-fice fédéral de la statistique, bien que son contenu ait été légèrement élargi.

MA Leader 2009 innove!

l’univers des leaders représentera 5,4% de la population (soit 302 000 per-sonnes) dans Ma leader 2009, alors qu’il n’en représentait que 4,1% (soit 225 000 personnes) dans Ma leader 2007.

Comme dans l’édition 2007, le do-maine des placements financiers pri-vés a été légèrement approfondi dans l’étude Ma leader 2009. les diri-geants ont aussi pour la première fois été interrogés sur leur comportement de consommation au moyen de diffé-rentes affirmations dont ils devaient dire dans quelle mesure ils les approu-vaient ou non.

Nadine Bracher

le rapport annuel 2007 de la rEMP est disponible depuis juillet 2008. il peut être téléchargé sur le site internet de la rEMP ou obtenu sous forme imprimée auprès de la rEMP.

Rapport annuel 2007

Dates à retenir

Publication des données MACH Basic 2008-2 et MACH Consumer 2008-2La levée de l’embargo sur l’utilisa-tion des données est fixée au mardi 9 septembre �008 à 0h15.

Publication de l’étude MACH Radar 2008-2L’étude MACH Radar �008-� paraîtra en novembre �008.

Publication de l’étude MA Strategy 2008L’étude intermédia MA Strategy �008 paraîtra en novembre �008.

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IMPRESSuM

Edité par: WEMF/REMP Recherches et études des média publicitaires Bachmattstrasse 5�8048 Zurichtél. +41 (0)4� �11 76 76fax +41 (0)4� �11 76 77wemf@wemf.ch; www.remp.ch

Responsable du Report REMP: Michaela Bissig, responsable communication de la REMP

Rédaction du numéro 1/2008:Harald Amschler (REMP), Marco Bernasconi (REMP), Michaela Bissig (REMP), Rolf Blum (REMP), Nadine Bracher (REMP), Lukas Gürtler (REMP), Daniel Hammer (Presse Suisse), Karin Jost (Jost Media), Andreas Merk (Medianovis)

Relecture:Danielle Lerch Süess, Aeugstertalwww.bilingue.ch

Conception, rédaction et mise en pages:Medianovis AG, 880� Kilchbergwww.medianovis.com

Traduction: cb service sa, Lausanne

Impression:Vogt-Schild Druck AG, Derendingen

Copyright REMP:utilisation et reproduction d’articles du REMP Report avec mention des sources (WEMF/REMP, Zurich)

Abonnement gratuit au Report REMP sous www.remp.ch

Commandes:rEMP recherches et études des média publicitairesBachmattstrasse 53, CH-8048 Zurichtél.: +41 (0)43 311 76 76Fax: +41 (0)43 311 76 77E-mail: wemf@wemf.ch

Michaela Bissig

En consultant l’étude MA Leader 2009, vous saurez quelles pénétrations les journaux pour pendulaires obtiennent auprès des dirigeants

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Réservée il y a à peine dix ans à une petite minorité de jeunes, l’utilisation des médias électroniques s’est au­jourd’hui imposée chez tous les ados ou presque. La convergence des mé­dias et l’utilisation d’un parc d’appa­reils fonctionnant en parallèle font dé­sormais partie de l’environnement quotidien des jeunes, pour lesquels la

Les comportements des jeunes en matière d’information

La génération@ sait ce qu’elle veut, et toujours plus vite!Le «monomédia» est en perte de vitesse. si les jeunes d’aujourd’hui utilisent couram-ment plusieurs médias en parallèle, les entreprises de médias ont de leur côté encore un réel potentiel de développement.

mise en réseau permanente et la satis­faction rapide des besoins en matière d’information est une évidence. A cô­té des médias classiques, ils se servent des nouveaux médias interactifs avant tout pour la «communication indirec­te» avec des camarades du même âge (SMS, MMS, blogs, chats, Instant Messaging). Il s’agit pour eux de se

présenter et d’expérimenter dans le cadre de communautés sociales.

Accélération du traitement de l’informationLe flux d’information oblige les jeunes à se protéger et à hiérarchiser les in­formations. Ils savent très bien quel canal d’information utiliser et pour­quoi. Le rapport sur la convergence des médias «Report 2008» de l’Uni­versité de Leipzig montre que l’usage d’Internet et de l’ordinateur permet aux jeunes de mieux gérer leur temps. Les ados savent parfaitement utiliser les médias, anciens ou nouveaux, de façon complémentaire, en privilégiant la télévision pour les films et Internet pour les informations de fond. Cer­taines des fonctions des anciens mé­dias – mais pas toutes – sont rempla­cées: les jeunes consultent par exem­ple les magazines pour s’informer sur la diffusion de leurs émissions favori­tes et sur leurs groupes de musique préférés. L’analyse du palmarès de leurs moyens d’information montre même que le magazine, un canal on ne peut plus classique, a les faveurs des 12 à 19 ans (statistique tirée de l’étude allemande citée ci­dessus).

Des comportements différentsComme le montre l’étude MindSet sur le déroulement type d’une journée réalisée par MindShare et IP (2007), les jeunes sont plutôt hédonistes. En tant que early adopters, ils sont fasci­nés par les nouveautés techniques et ont une affinité à la nouveauté glo­balement supérieure à la population moyenne. Ils surfent sur Internet sans

SPÉCIAL

Les jeunes se servent de nouveaux médias essentiellement pour la communi-cation indirecte avec des camarades du même âge

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but précis, alors que les personnes plus âgées le font de façon plus ciblée, pour écrire des courriels ou pour s’in­former. Selon l’étude KommTech 2008 d’IGEM et de Publica Data qui vient de paraître, les 15 à 24 ans utilisent les médias électroniques trois fois plus souvent que le reste de la population, pour la communication indirecte, pour participer à des communautés socia­les, pour jouer à des jeux, pour télé­charger et consommer de la musique et des films sur leur ordinateur.

La légende du multitaskingLa capacité à mener plusieurs tâches de front que l’on prête souvent à la jeune génération est certes observable dans certains cas, mais on ne saurait pour autant généraliser et en déduire qu’il s’agit d’une caractéristique de l’utilisation actuelle des médias. Inter­net et l’ordinateur sont utilisés essen­tiellement de manière monomédia. Quant à la radio et à la télévision, on peut les considérer comme des médias secondaires et d’accompagnement. Plusieurs études montrent que la télé­vision conserve sa position dominante dans le domaine du divertissement, mais les jeux, le téléchargement et la consommation de DVD gagnent du terrain.

Notre cerveau a un rythme de traite­ment de l’information de trois secon­des et il n’est pas conçu pour garantir une attention égale à plusieurs activi­tés menées en parallèle. Cela vaut pour tous, même si les jeunes ont une distractibilité supérieure. Ils peuvent par exemple passer beaucoup plus fa­cilement d’un canal à l’autre. On peut même penser que l’utilisation paral­lèle de différents médias a déjà modi­fié le mode de pensée des jeunes qui ont grandi avec Internet: «Le cerveau des 10 à 20 ans est extrêmement flexi­ble. Il apprend très facilement. Si l’en­vironnement sollicite fortement les sens, le cerveau sécrète davantage de dopamine.» Interrogé sur le pouvoir qu’auraient les médias électroniques de favoriser l’apprentissage, Hans­Georg Häusel, auteur de plusieurs

best­sellers consacrés au neuromarke­ting et spécialiste des questions neu­roscientifiques, se montre cependant un peu plus réservé.

Les plates-formes multimédia remplacent le monomédiaA l’occasion du Congrès WAN orga­nisé cette année à Göteborg, l’am­biance était au beau fixe. Le tirage des journaux a en effet augmenté – ou au pire est resté stable – dans presque 80% des pays. La presse reste le vec­teur publicitaire le plus important après la télévision et, à l’échelle mon­diale, journaux et magazines réalisent près de 40% de parts de marché. Par ailleurs, le nombre de sites Internet de journaux a doublé depuis 2003. Aux Etats­Unis, le nombre de lecteurs a augmenté de 8% si l’on additionne les lecteurs des éditions imprimées et des versions en ligne. On peut en conclure que les journaux peuvent augmenter leur tirage, pour autant qu’ils propo­sent des publications gratuites et de niche et qu’ils fassent évoluer rapide­ment leurs plates­formes multimédia.

On observe que l’offre d’information des journaux tient peu compte des in­térêts des jeunes. Pour ces derniers, la politique pointe du 30e au 40e rang de leurs priorités. Ce qui les passionne, ce sont les films et la musique. Pour les séduire, les journaux doivent propo­ser une offre interactive et cross­mé­dia à travers différents canaux de dif­fusion (nouvelles sur le téléphone portable, podcasts, blogs, etc.). En d’autres termes, ils doivent absolu­ment être présents en ligne. C’est là où ils peuvent relier des informations de fond et intégrer les jeunes à des communautés sociales qui peuvent d’ailleurs être des alliées des journaux. Leurs utilisateurs sont certes globale­ment plus ouverts aux médias, mais le nombre d’amateurs de journaux par­mi eux est également supérieur à ce qu’il est chez d’autres consommateurs de médias. Les blogs déclenchent une réaction directe, ce qui permet de jeter les bases d’une mini­communauté que rapproche la consommation d’un journal.

Karin Jost

Les jeunes considèrent les magazines comme le support d’information le plus important

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Dix ans après la parution de l’étude «Generation@», quelles sont les pré­visions qui se sont avérées et quelles sont celles qui ont été infirmées par la réalité?La plupart des pronostics sont encore d’actualité: l’ordinateur ne remplace toujours pas la télévision, les consom­mateurs préfèrent toujours aller au cinéma ou au bistro plutôt que de sur­fer sur Internet, ils continuent à lire des journaux et des livres. Peut­être avions­nous cependant sous­estimé à l’époque l’importance de questions comme la faculté de savoir se servir des médias ou la sécurité des données, un sujet qui préoccupe beaucoup les gens.

En quoi l’utilisation des médias a­ t­elle changé et comment les jeunes gèrent­ils le temps qu’ils leur consa­crent?Les jeunes consommateurs veulent faire plus, mais dans le même laps de temps qu’avant. Les comportements «monomédia» sont en train de dispa­raître. Aujourd’hui, on surfe sur Inter­net tout en téléphonant ou en écou­tant de la musique. La télévision est devenue un pur média d’accompa­gnement. Les jeunes changent encore plus souvent d’activité qu’avant et ne consacrent plus que très rarement plus de deux heures à la même activité.

Qu’attend la génération future des médias?Avant tout qu’ils soient faciles à utili­ser. Le but est que tout le monde puis­se avoir accès – techniquement et fi­nancièrement – à toute l’offre d’appa­

Le comportement des jeunes en matière d’information

Les jeunes font un usage plus large des médias, sans y consacrer plus de tempsulrich reinhardt, directeur de la stiftung für Zukunftsfragen de Hambourg, qui a notamment publié en 1999 l’étude Bat «Generation@ – Leben im informationszeitalter» (Génération@ – Vivre à l’ère de l’information), a accepté de répondre aux questions du report remp.

reils. Les consommateurs aiment bien savoir qu’ils ont la possibilité d’utiliser une offre, même s’ils n’en font pas réellement usage.

On peut lire dans l’étude média BAT 2002 que la révolution des médias ne prendra pas un ou deux ans mais s’étendra sur une ou deux générations avant de s’imposer auprès de la ma­jorité de la population. La convergen­ce des médias fait déjà partie de la réalité quotidienne des jeunes. Mais qu’en est­il du reste de la population?Là encore, les prévisions de 2002 res­tent d’actualité. La majorité des per­sonnes âgées de plus de 50, 65 et 80 ans continuent de bouder l’ordi­nateur et Internet. Compte tenu de l’évolution démographique, les per­sonnes qui rejettent l’utilisation du PC (pendant les loisirs) resteront majori­taires en 2030. Il est même probable qu’elles ne s’intéresseront pas du tout à ce média.

L’ouverture aux nouvelles technolo­gies média dépend­elle toujours du niveau de formation et de l’origine sociale?Hélas oui. Notre répartition entre users et losers des nouveaux médias est toujours d’actualité. Les études récen­tes montrent que 60% des personnes ayant achevé leurs études après la scolarité obligatoire ne se sont jamais intéressées à l’ordinateur, alors que la

proportion n’est que de 15% chez les bacheliers. Il faudra donc encore bien du temps avant que tout le monde ait franchi le pas.

Quelles sont les conséquences socia­les des contacts virtuels, c’est­à­dire des contacts superficiels établis sur le réseau électronique et qui n’entraînent pratiquement pas d’engagements?Les craintes de voir les utilisateurs perdre le sens des réalités et se retirer dans une bulle virtuelle ne se sont pra­tiquement pas confirmées. On obs­erve même souvent le contraire: les internautes ont en moyenne plus de contacts sociaux (réels), sont plus sportifs et ont plus d’activités bénévo­les que le reste de la population.

Karin Jost

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«Le but est que tout le monde puisse avoir accès – techniquement etfinancièrement – à toutel’offre d’appareils»

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Le comportement des jeunes en ma­tière d’information a considérable­ment évolué ces dernières années en raison de la percée fulgurante des nouveaux médias. Si les jeunes tour­nent aujourd’hui le dos à certains quotidiens, il serait trop facile d’en attribuer la faute aux gratuits; une étude réalisée en Suisse romande après le lancement du «Matin bleu» et de «20 minutes» a en effet montré que 58% des 12 à 18 ans lisaient un journal au moins trois fois par semai­ne, ce qui représente 9% de mieux que l’année précédente. Une pro­gression qui s’explique essentielle­ment par l’introduction d’un nouveau format, le journal pour pendulaires.

Une démocratie comme la nôtre ne peut fonctionner que si les citoyens peuvent s’appuyer sur un système de formation efficace. L’école peut être un excellent vecteur d’interaction so­ciale et avoir des effets bénéfiques très tôt. Presse Suisse collabore donc étroitement avec ses membres – les éditeurs – et la Conférence intercan­

Le comportement des jeunes en matière d’information

Il y aura toujours une place pour le journalisme de qualitéLes médias de presse écrite continueront à jouer un rôle important pour la mise en réseau des contenus rédactionnels, quel que soit le canal par lequel ces contenus seront diffusés. Le rôle de la presse restera notamment essentiel pour diffuser des articles de fond.

tonale de l’instruction publique de la Suisse romande et du Tessin, qui orga­nise chaque année une semaine thé­matique intitulée «Semaine des mé­dias à l’école» pour les élèves de trois catégories d’âge (www.e­media.ch). Dans le cadre de cette action, des membres de Presse Suisse ouvrent les portes de leurs rédactions à des élèves qui sont chargés de concevoir leurs propres rubriques, voire de réaliser la page de titre. Cette action suscite des réactions très positives du côté tant des rédactions que des écoles.

Dans notre société où l’information est synonyme de liberté et de démo­cratie, les médias ont un rôle impor­tant à jouer. Menacés d’être submer­gés par le flux continuel et rapide d’informations produit par les nou­veaux médias, jeunes et moins jeunes ont besoin d’une instance qui struc­ture cet afflux et hiérarchise les infor­mations. Cette instance, ce sont les médias de presse écrite. Les maisons d’édition doivent mettre en place une stratégie multicanal misant à la fois

sur Internet, les applications et les services sur téléphone portable, les blogs, etc., qui interpelle et accom­pagne les lecteurs et les utilisateurs du matin au soir. Cela implique qu’elles se concentrent davantage sur la mar­que que sur le produit lui­même, en sachant que cette dernière doit créer un lien entre l’individu et la société et engendrer toute une gamme de pres­tations. La convergence des médias étant aujourd’hui déjà réalité, leur mise en réseau est indispensable. Même si le métier de journaliste est appelé à changer, il y aura toujours une place pour le journalisme de qua­lité.

Daniel Hammer

«Le rôle de la presse restera notamment essentiel pour diffuser des articles de fond»

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daniel Hammer, secrétaire général de presse suisse

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le comPortement DeS jeuneS en matière D’information

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Marc Werner: Les jeunes qui ont gran­di avec les nouveaux médias savent utiliser les journaux gratuits, Internet, le téléphone portable et la télévision de façon très ciblée pour répondre à leurs besoins. Dans notre entreprise, nous essayons de les toucher indirec­tement par le biais des médias spécifi­ques et en mettant à leur disposition une plate­forme en ligne conçue tout exprès pour eux, baptisée Xtra­Zone. A l’avenir, les appareils mobiles consti­tueront à coup sûr une plate­forme importante pour interpeller les jeunes. Je crois donc que les journaux et les périodiques n’auront pas la partie fa­cile pour gagner les faveurs des jeunes.

L’avenir des médias de presse écrite Dans le cadre de la journée suisse de la recherche média, la remP a demandé à des jeunes et à trois spécialistes des milieux scientifique et économique comment ils s’imaginaient l’avenir des médias de presse écrite.

marc Werner, Head of marketing & Sales residential, Swisscom (Suisse) Sa

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Daniel Süss, professeur de science jour-nalistique et de pédagogie des médias à l’université de Zurich, ainsi que de psy-chologie des médias à la Haute école des sciences appliquées de Zurich

marcel Kohler, directeur de «20 minuten»

Daniel Süss: Les jeunes représentent la part de la société caractérisée par la plus grande compétence médiatique. Ils font un usage très spécifique des médias, en fonction des tâches qu’ils ont à accomplir au cours de leur déve­loppement: quitter la maison familiale, réussir à l’école ou se faire une place sur le marché du travail, mais aussi se divertir et organiser leurs loisirs. Je pense que les journaux et les périodi­ques ne perdront rien de leur impor­tance mais qu’ils devront revoir leur positionnement. Ils se transformeront en vecteurs de structuration, infor­mant les lecteurs sur le meilleur moyen de satisfaire leur soif d’information sur des sujets d’actualité. Les médias audiovisuels étant des médias plutôt émotionnels, les médias de presse écrite éclaireront et approfondiront l’actualité. Il est important que les dif­férentes catégories de médias tra­vaillent en réseau.

Marcel Kohler: On parle souvent de la difficulté à canaliser le flux des infor­mations. Mais ce sont les «vieux» qui ont ce problème, pas les jeunes! Ces derniers s’en sortent très bien. Pour eux, zapper d’un média à l’autre est un mode de vie, ce n’est pas une stratégie de refoulement. Chaque catégorie de médias a développé des offres desti­nées aux jeunes, des offres qui toutes ont leur raison d’exister à des moments différents de la journée: le journal le matin sur le chemin du travail ou de l’école, l’iPod à la pause, Internet pra­tiquement toute la journée, en tout cas pour certaines personnes, et la télévi­sion le soir à domicile. Le journal est un excellent catalyseur pour lancer une discussion. Les appareils électroniques portables gagneront certes en impor­tance mais les médias de presse écrite conserveront leur place. Après tout, on prête facilement son journal mais moins volontiers son téléphone portable.

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(2): Je consulte surtout Internet et quelquefois je regarde les journaux. Le monde va basculer sur Internet, mais je pense qu’on va continuer à lire les journaux.

(1): Sur Internet on peut tout trouver. Je lis les journaux pour savoir ce qui ce passe dans le monde, le matin quand je vais aux cours, sinon pas beaucoup. L’avantage est qu’on peut les trouver partout dans la rue. Ils sont accessibles à tout le monde. Je ne sais pas si les journaux vont diminuer ou augmenter.

(3): Je regarde surtout la télé, mais je lis aussi les journaux gratuits. On vit dans une société avec Internet et la télévision, mais je ne crois pas que quelque chose changera dans les jour­naux. C’est quand même utile de les avoir.

(4): Je m’informe beaucoup sur Inter­net. Et puis, je lis les journaux gratuits. Je trouve qu’ils regroupent un peu tout et qu’ils nous donnent beaucoup d’informations sur comment va le monde, nous permettent d’en parler avec des amis plus tard. Je lis aussi pour passer le temps. Il y a des choses qui nous intéressent quand même. A mon avis, les journaux resteront les mêmes que maintenant.

ConclusionLes experts, mais aussi les jeunes, sont d’avis que les médias de presse écrite continueront à jouer un rôle en vue dans le paysage médiatique mais que leur positionnement va évoluer. Les jeunes d’aujourd’hui savent utiliser l’offre de médias de façon très ciblée et différenciée. Internet s’est clairement imposé comme plate­forme permettant d’accéder rapidement à des infor­

mations sur des sujets d’actualité, tan­dis que la presse est utilisée comme média structurant permettant d’orien­ter ses recherches. Elle devrait donc conserver son rôle actuel, qui consiste à mettre en évidence des rapports complexes, à exposer des opinions et à augmenter la compréhension.

Pour la presse, en particulier les jour­naux payants, il s’agira de prendre au

sérieux les comportements actuels et futurs des jeunes en matière d’in­formation, et d’exploiter leurs points forts – leur plus­value – en propo­sant des offres intelligentes et ci­blées afin d’attirer et de fidéliser la génération de demain.

Andreas Merk

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les jeunes ont la parole: comment utilisent-ils les médias, et comment voient-ils le rôle de la presse écrite dans le futur?

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Cela fait depuis 1965 que la REMP réalise une enquête nationale sur le lectorat en Suisse et au Liechtenstein au moyen d’interviews effectuées à large échelle. Jusqu’en 1989, ces en-quêtes s’appuyaient sur des interviews en tête-à-tête, mais depuis l’introduc-tion du système d’enquête MACH en 1990, la REMP est passée aux inter-views téléphoniques assistées par or-dinateur (système CATI).

La réalisation de MACH Basic au moyen du système CATI présente des avantages importants du point de vue de la taille, de l’épuisement et de la répartition de l’échantillon. C’est une méthode qui utilise des techniques de pointe. Pourtant, force est de recon-naître que ses avantages diminuent depuis quelques années, en raison principalement de deux problèmes:

Le système d’enquête mACH

En route vers MACH 3L’évolution de la société et les bouleversements intervenus dans le paysage de la presse écrite nécessitent des adaptations du système d’enquête mACH. La RemP a donc décidé de se préparer aux défis de demain en lançant mACH 3. une nouvelle méthode d’échantil­lonnage et un système d’identification visuelle des titres seront déjà opérationnels en 2010.

1. De plus en plus de Suissesses et de Suisses demandent que leur nu-méro de téléphone privé ne figure plus dans les annuaires télépho-niques officiels. D’autres ne possè-dent plus de téléphone fixe mais uni-quement un portable. Cela signifie que ces deux groupes de personnes – pour l’heure encore identifiables – ne figurent plus dans l’échantillon de départ MACH.

2. Ces dernières années, le paysage de la presse suisse est devenu très com-plexe et varié. De plus en plus de titres participant à notre enquête portent un nom apparenté, ce qui peut entraîner des confusions ponctuelles. Un nou-veau support visuel (par exemple l’af-fichage du logo du titre) serait parfois souhaitable pour une meilleure iden-tification.

Les systèmes de mesure électro-niques ne sont pas encore au pointPour remédier à ces problèmes, nous avons donc commencé dès 2006 à faire évoluer le système MACH 2 ac-tuel. Le nouveau système d’enquête (titre provisoire MACH 3) doit com-biner les points forts du concept d’enquête actuel et les avancées méthodologiques, afin d’une part de répondre aux changements interve-nus dans la société et les médias, et d’autre part de satisfaire aux besoins de la branche publicitaire et des pro-priétaires de médias.

Dans le cadre de nos évaluations, nous avons également analysé les systèmes de mesure électroniques des médias de presse écrite (le système autrichien Me-dia-Scan, le système suisse Mediawatch,

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Tête-à-tête avec CASI

Echantillon aléatoirereprésentatif

Interview principaleCATI

avec utilisationdes supports visuels

CATIavec RDD

Echantillon aléatoirereprésentatif

Envoi des supports visuels

Scénario 3

CAWI(en ligne)

Tête-à-tête avec CASI

CATIavec RDD

Echantillon aléatoirereprésentatif

Scénario 2Scénario 1

MACH 3: scénarios pour le module de base de calcul des pénétrations

CAsI: Computer Assisted self InterviewCAtI: Computer Assisted telephone InterviewCAWI: Computer Assisted Web InterviewRdd: Random digit dialing

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le système italien Eurisko Media Moni-tor, ainsi que la technique RFID*).

Nous en sommes arrivés à la conclu-sion que les trois systèmes disponibles sur le marché ne répondaient pas en-core à tous les critères qualitatifs qu’on est en droit d’attendre d’une enquête de base visant à saisir l’utilisation des médias de presse écrite, notamment pour ce qui concerne la constitution de l’échantillon et la convivialité pour les interviewés. Compte tenu de la passivité de la mesure, la technologie RFID aurait en revanche eu le poten-tiel pour devenir une méthode de me-sure standard pour nos enquêtes sur le lectorat; pour l’heure, elle n’est mal-heureusement pas encore disponible pour le type d’enquête que nous réa-lisons, une situation qui ne devrait pas changer avant plusieurs années.

Un système de visualisation pour faciliter les interviewsDans ce contexte, le Conseil d’admi-nistration de la REMP a décidé en juin 2007 que le module de base de calcul des pénétrations (titre provisoire MACH 3 Basic) devait lui aussi s’ap-puyer sur des interviews réalisées sur un large échantillon représentatif de la population. Par rapport à la situation actuelle, l’univers MACH doit de nou-

veau être couvert de façon plus com-plète et des supports visuels seront uti-lisés pour faciliter l’identification des titres. Des techniques de mesure élec-troniques pourront être utilisées pour collecter des informations complé-mentaires dans le cadre d’autres mo-dules du nouveau système d’enquête.

Suite à cette décision, nous avons l’an dernier élaboré trois scénarios (voir en-cadré) pour le module de base de calcul des pénétrations, procédé à un appel d’offres, et évalué les offres en collabo-ration avec notre commission de re-cherche et des conseillers externes.

Sur mandat de la Direction, le Conseil d’administration de la REMP a alors pris une autre décision d’envergure en rapport avec la réalisation de MACH 3 à l’occasion de sa séance de juin 2008. Il a chargé le département re-cherche de poursuivre le développe-ment du scénario 3 «Interviews CATI en 2 étapes avec RDD et supports vi-suels» et de le soumettre à des pre-miers tests. Le scénario 1 a été écarté essentiellement pour son coût prohi-bitif, bien que son approche métho-dologique répondait aux besoins de l’enquête; le scénario 2 a été mis de côté en raison de la problématique du «mix méthodologique».

Et maintenant?D’ici l’automne 2008, les négocia-tions avec les fournisseurs potentiels qui seraient chargés de l’échantillon-nage et de la réalisation des interviews devraient être terminées. Il s’agira alors de peaufiner le concept d’enquête en collaboration avec les partenaires qui auront été retenus, de façon à ce que les premiers tests puissent être lancés au début 2009. Parallèlement, les in-formations à collecter dans le cadre des différents modules d’enquête du nouveau système de recherche de-vront être précisées en collaboration avec la branche de la publicité et les propriétaires de médias.

Un test grandeur nature est ensuite prévu pour 2009-2010. S’il s’avère probant, les travaux sur le terrain de la première étude MACH 3 Basic pour-ront commencer dans le courant de l’année 2010. La publication des pre-miers résultats tombera en 2011. Et si des retards devaient se produire, cela ne serait pas trop grave dans la me-sure où les études MACH actuelles sont ce qui se fait de mieux, du point de vue tant de la méthode que du contenu.

Harald Amschler,directeur de la recherche de la REMP

* RFID = Radio Frequency Identification

/ Septembre 2008

Scénario 1Tête-à-tête avec CASI: les interviews sont réalisées en tête-à-tête chez la personne sélectionnée de façon aléa-toire. L’intervieweur apporte un ordi-nateur portable sur lequel l’interview est programmée avec des supports vi-suels. L’interviewé répond directe-ment aux questions par le biais d’un écran tactile.

Scénario 2Mix méthodologique: ce scénario s’ap-puie sur un échantillon téléphonique. Les numéros de téléphone sont générés de fa-çon aléatoire à l’aide d’un programme in-formatique Random Digit Dialing ou RDD, de façon à ce que les ménages dont les numéros de téléphone ne sont pas en-registrés puissent aussi être contactés. Les numéros de portable doivent également pouvoir être intégrés à l’échantillon. L’in-terview s’effectue en deux étapes: une brève interview téléphonique est d’abord réalisée, puis l’interviewé choisit lui-même s’il souhaite répondre à l’interview prin-cipale en tête-à-tête (comme décrit au scénario 1) ou s’il préfère le faire en ligne.

Scénario 3Interview CATI en deux étapes avec RDD et supports visuels: comme dans le scénario 2, l’échantillon de départ est défini à l’aide de la méthode Ran-dom Digit Dialing. L’interview s’effec-tue en trois étapes: (1) brève interview initiale CATI, (2) envoi des supports visuels (p. ex. listes avec les logos des titres) aux interviewés, (3) interview principale CATI avec utilisation des supports visuels.

Trois scénarios pour les futures études sur les pénétrations

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la REMP relève chaque année les dépenses publicitaires nettes des dif­férentes catégories de médias pour le compte de la Fondation statistique suisse en Publicité.

l’an dernier, ces dépenses se sont montées à 5,864 milliards de francs, ce qui représente 232 millions de francs (+ 4,1%) de plus qu’en 2006. le chiffre d’affaires publicitaire est donc en progression pour la quatrième année consécutive. outre la presse, la télévision, la publicité extérieure, la radio, le cinéma et le télétexte, cette statistique englobe également les annuaires d’adresses, la location de stands lors de foires et d’expositions, et les coûts de distribution de la publi­cité directe. Mais que signifient ces chiffres en comparaison internationa­le? Pour le savoir, la REMP a étudié les données concernant les pays étrangers publiées par le WARC (World Adver­tising Research Center) par rapport aux statistiques suisses.

la comparaison porte sur les chiffres d’affaires de la presse écrite, de la

Dépenses publicitaires

Chiffre d’affaires publicitaire:la Suisse en comparaison internationalel’an dernier, les dépenses publicitaires nettes en suisse ont atteint 5,864 milliards de francs. si l’on considère les dépenses publicitaires par habitant, la suisse se situe très au-dessus de la moyenne européenne.

télévision, de la radio, du cinéma, de la publicité extérieure et des annuaires d’adresses. En suisse, le chiffre d’af­faires publicitaire par habitant a atteint € 334.– en 2007, alors qu’il n’était que de € 224.– dans les pays de l’UE­15* (sans le luxembourg). Ce sont les Etats­Unis qui affichaient le meilleur résultat en 2007, avec € 399.– par habitant.

si l’on considère l’évolution des dé­penses publicitaires au cours de la der­nière décennie, on constate que les courbes de croissance sont très va­riables suivant les régions. De 1998 à 2000, les trois espaces géographiques considérés ont affiché une croissance comparable d’environ 20 points. Après

une seule année négative, les Etats­Unis ont enregistré une nouvelle croissance dès 2002. En Europe, en revanche, la récession dans le secteur publicitaire a duré jusqu’en 2003 et touché la suisse plus durement que l’UE­15. Depuis deux ans, la suisse affiche en revanche une croissance supérieure à celle du reste de l’Europe, et il sera très intéressant de voir si cet­te tendance perdure ces prochaines années.

Rolf Blum

Croissance indexée du chiffre d’affaires publicitaire (1998 = 100)

septembre 2008 /

130

125

120

115

110

105

100

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

UE­15 CH UsA

la brochure «Dépenses publici­taires en suisse 2007» contenant toutes les statistiques détaillées peut être commandée au prix de CHF 28.– auprès de la REMP: tél. +41 (0)43 311 76 76 ou sous www.remp.ch.Vous trouverez de plus amples informations sur les études du WARC sur le site: www.warc.com.

*Europe des 15: les 15 Etats membres de l’Union européenne avant son élargissement à l’Est en 2004. Ces membres sont l’Allemagne, l’Autriche, la Belgique, le Danemark, l’Espagne, la Finlande, la France, la Grande­Bretagne, la Grèce, l’Irlande, l’Italie, le luxembourg, les Pays­Bas, le Portugal et la suède

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