les 5 visages du mail marketing

Click here to load reader

Post on 29-Aug-2014

931 views

Category:

Documents

12 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

  • Netentreprises : russir online Extrait du chapitre 9 Stratgie virale et E-mail marketing Lorsquon est jeune webmestre ou quand on manque encore un peu de bouteille sur Internet, on nen prend pas forcment conscience tout de suite... Mais cest pourtant une certitude :.lune des cls du succs sur Internet ne se trouve justement pas sur le web mais bien dans les logiciels courrier des internautes. Quon lappelle lettre dinformation , newsletter ou mailing , la version e-mail du sommaire complet (ou slectif) des nouveauts apparus sur un site, expdie intervalles rguliers des abonns attentifs, est le moins virtuel des liens qui unit un webmestre et son audience. De trs nombreux succs online, commencer par les estimables Journal du Net et Allocin ont dabord assis leur notorit et leur crdibilit en usant de ce moyen performant de distribution de linformation quils produisaient. Quant aux pure players que demeurent encore JeuxVideo.com, Sam-Mag, Rigoler.com, Hardware.fr ou bien LeGratuit.com, ils ne se seraient assurment pas dvelopp une telle vitesse sils avaient d attendre patiemment que les internautes remontent de leur propre initiative jusqu' leur adresse url. Ils nauraient dailleurs jamais eu les moyens de financer des campagnes de promotions capables de forger les audiences quils ont atteintes. Le site francophone rfrence des lettres dinformations, lannuaire Kitalettre On nest jamais mieux servi que par soi-mme semble nous dire Kitalettre, lannuaire recensant 800 lettres dinformation francophones qua fond Cyril Esnault. En effet, sur la page daccueil, on nous propose dentre trois abonnements trois newsletters diffrentes (actualit, e-mail marketing et webmaster). Et que retrouvera-t-on dans ces lettres l ? Les dernires infos sur les newsletters justement.
  • Sur le site Kitalettre, entirement ddi la gloire des newsletters et anim par lex-stratge dEcila et Ibazar Cyril Esnault, un webmestre indpendant dont la rputation nest plus faire, Alexandre Habian de Webfaster, expliquait J'ai cr une lettre car beaucoup de gens ne peuvent (ou ne veulent) pas revenir chaque jour sur le site pour se tenir inform des dernires actualits. Et comme le site est trs vivant, d'un jour sur l'autre, les informations sont renouveles et les personnes qui viennent rarement sur le site ne seraient jamais au courant de "toutes" les actualits Des piqres de trafic Daccord, lorsquun service dinformation se base sur lactualit brlante, on peut effectivement parler du service complmentaire que constitue la newsletter. Celui ou celle qui souhaite tout connatre des nouveaux films qui sortent en salle, pourra en sabonnant gratuitement Allocin, tre assur de ne pas manquer lapparition du dernier blockbuster amricain. Mais, au del du service rendu, la tentation de publier une newsletter tient au moins autant de lautopromotion goste que de la vocation altruiste de diffuser de linformation. Dans un monde parfait comme ne le sera jamais Internet, on pourrait penser avec un certain souci thique : si les gens ne viennent pas sinformer aujourdhui en visitant le site, cest quils ny tiennent pas. Toutefois, ct back-office, si lon observe le tableau du point de vue du webmestre ou de son quipe marketing, la newsletter constitue aussi et surtout une forme dassurance succs pour le site et ce, pour trois raisons essentielles : Cest un moyen de prennisation du trafic. Cest une composante part entire du modle conomique. Cest un outil de stratgie virale plutt bon march. Stabiliser le trafic Lenvoi dune newsletter qui reprend, en synthse ou en extrait, les derniers contenus publis ou qui prsente les dernires innovations en terme de service apparus sur le site permet coup sr de gnrer des visites sur le site. Quon dite sa lettre en texte plein (format ASCII) ou bien en HTML, il suffit pour cela dinclure des liens directs sous la forme http ://... juste aprs la brve prsentation des diffrents contenus vants dans la lettre. On relvera ainsi, selon lintrt des sujets ou services prsents et la mise en page du bulletin, des taux de retour compris entre 15 et 35 % qui constituent de vritables piqres de trafic rpartis sur les 48 heures suivant lenvoi de la newsletter. Crer des revenus complmentaires Ds quil y a de lespace pour mettre en valeur des messages dannonceurs, il y a la possibilit den tirer profit pour dvelopper des revenus, parfois mme consquents. Mme si lconomie globale dune newsletter ne se limite pas la cession despaces publicitaires ou lopportunit de dnicher des sponsors, la bonne rputation du produit, le principe dadresser une audience spcifique et le volume sans cesse croissant de lecteurs constituent des arguments faciles pour convaincre un annonceur dy investir quelques deniers. Ainsi si lon part du principe quon peut intgrer deux espaces publicitaires dans une newsletter et quon facturera bien videmment la prsence du message pour chaque contact, en ralit pour chaque abonn actif, on conoit aisment que la source de revenus peut se rvler florissante.
  • Favoriser un effet viral Si la tenue de la lettre dinformation ne se dtriore pas, le nombre dabonns progressera (presque tout seul) de faon virale. La rputation du priodique lectronique y tant certes pour quelque chose mais le cyberbouche--oreille en constituant la principale raison. Quy a-t-il en effet de plus simpliste faire suivre quun e-mail que lon vient de recevoir. Pas tonnant que tous les sites mentionns au dbut du chapitre qui publient des newsletters cibles comptent, aprs deux ans denvois sans interruption, entre 50000 et 150000 abonns chacun. Ca fonctionne toujours mieux en le disant ! On ne doit pas hsiter montrer le chemin aux internautes abonns en leur proposant, directement en haut de la newsletter et dans le texte de recommander cette lettre leurs relations . Le simple fait de leur proposer daider faire connatre le produit veillera chez eux la question lgitime : qui pourrais -je transmettre ce message ? et surtout, les fera devenir prescripteur du produit votre place. Cest tout bnef ! Lorsquon observe le bien fond de ces arguments propices au dveloppement conomique et la progression de laudience, il nest pas tonnant de constater que les webmestres qui matrisent parfaitement loutil web fassent des pieds et des mains pour que les internautes sabonnent chez eux. De plus quy a-t-il de plus frustrant que de relever les statistiques de consultation de pages web si les visiteurs, matrialiss par des adresses IP, sont rests anonymes dun bout lautre de leur visite. En grappillant les adresses e-mail des internautes qui passent, le webmestre ralise une premire qualification du public de son site. Il conserve des traces tangibles et exploitables de lintrt que suscite son travail danimation online. Si aprs, il fait un peu le forcing pour envoyer des lettres ses abonns, on ne lexcusera sans doute pas mais on comprendra ses motivations. Grer une lettre dinformation nest toutefois pas une mission aussi simple quelle en a lair. Passons sur laspect disciplinaire des choses qui oblige le diffuseur respecter ses engagements vis vis des abonns qui lui ont fait confiance. En effet, il lui faudra dabord : Dclarer la liste la CNIL et, ntiquette oblige, sengager ne jamais communiquer les adresses de ses adhrents. Planifier la production de sa lettre pour tre toujours au rendez-vous quil a lui-mme fix (quotidien, hebdomadaire, mensuel ?) avec les internautes. Automatiser les dsabonnements : a nest jamais ais, il y a toujours des drapages quil faut apprendre anticiper et grer. Industrialiser les envois ; jusqu' quelques centaines demails par envoi, on se dbrouille avec un logiciel courrier classique de type Outlook, Eudora ou Netscape Mail. Jusqu' 5000 mails par envoi, on peut faire confiance un service de type gratuit comme Poplist ou List-Avenue. Au del, il faut trouver une solution professionnelle, soit en passant par un prestataire dont cest le mtier, par exemple Cabestan, soit en dveloppant un systme propritaire avec serveur ddi. Opt-in et Opt-out sont dans un bateau... Le problme avec les newsletters commence trs tt. En fait, ds quil sagit denrler des candidats pour recevoir la lettre dinformation ou les alertes de ractualisation du site. Quels champs de renseignements va-t-on demander de remplir aux futurs abonns ? Deux vrits apparaissent assez videntes ds quon sinterroge ce propos : Dabord, cest un minimum, on a imprativement besoin de ladresse e-mail de lintress, sinon on ne sera pas en mesure de le contacter. CQFD. Ce serait bien dommage... On conseillera dailleurs tous les crateurs de formulaires dinscription de prvoir un champs de confirmation de ladresse e- mail. En effet, de trs nombreux internautes, soit parce quils sont nouveaux sur le web, soit parce quils sont distraits, commettent des fautes dorthographe ou dinattention lorsquils saisissent leur adresse e-mail.
  • 10% des abonns volontaires ne recevront jamais rien dans leur bote lettre parce quils ne connaissent pas leur propre adresse ! Chez Spray, le grand classique de lerreur est videmment [email protected] au lieu de [email protected] Une explication simple : Spraying Systems Co., un fabricant de spray industriel install dans l'Illinois qui possde, depuis octobre 1995, ce nom de domaine si pris (spray.com), n'a jamais eu l'intention de fournir des adresses e-mail gratuites. Ensuite, plus on demandera dinformations au visiteur, moins il sera tent de sabonner. A cela trois raisons possibles ; soit il estime que le jeu nen vaut pas la chandelle car il value mal la valeur ajoute du service quon lui propose, soit il est press (ou mme fainant, a sest vu) ce qui caractrise nombre dutilisateurs du rseau, soit il ne consent pas livrer des informations quil juge trop personnelles. Oreka, lune des offres daccs internet totalement gratuites, a d mettre les nouveaux candidats labonnement sur liste dattente pour ne pas mettre son business modle en pril Lanc en mai 2000, Oreka propose 18 heures de connexion totalement gratuite par mois et distribue, en tlchargement, une barre de navigation (en bas au centre) qui reprend les fonctionnalits d'un site portail : moteur de recherche, accs la boite lettre, liens vers des partenaires producteurs de contenu. La validit du "business modle" d'Oreka tient d'ailleurs dans sa capacit vendre les fonctionnalits et les signets de cette barre. On doit donc jauger la valeur du service propos et en dduire le nombre de champs de renseignement que le candidat aura renseigner. Pour une simple blague du jour , celle du clbre Rigoler.com qui comptait environ 50000 abonns fin 2000, les six champs demands (adresse e-mail, nom, prnom, date de naissance, sexe et nationalit) paraissent presque abusifs. En revanche, pour un cadeau de valeur comme 18 heures de connexion internet gratuites par mois, accs et tlcommunications inclus, Oreka nexige que 12 champs obligatoires (en plus des 6 prcdents : tlphone, adresse, code postal, ville, type de systme, autorisation de recevoir des offres commerciales, choix d'une question en cas d'oubli du mot de passe), ce qui savre trs raisonnable. En rgle gnrale, les internautes sont prts livrer des informations partir du moment o elles sont justifies par le service lui mme. On comprend par exemple quil faille communiquer son numro de tlphone un prestataire internet gratuit puisque la connexion quil fournira, passera justement par la ligne de tlphone en question. On comprend aussi quil faille dcliner sa date de naissance lorsquun service propose un horoscope personnalis puisque celui-ci dpend directement de linformation demande. En revanche, on a plus de mal donner sa profession ou son niveau de salaire pour sabonner un service mto...
  • En lanant les newsletters des chanes thmatiques de Spray.fr (Spray Emploi, Spray Musique, Spray Multimdia...), nous avons pris le parti de ne demander que linformation minimum, ladresse e-mail des visiteurs, et de placer le champs dabonnement bien en vidence sur chacune des pages concernes. Cette stratgie tait motive par une volont avoue de recruter un grand nombre dinternautes en un laps de temps rduit. La simplicit du principe dabonnement et la justification du champs renseigner (ladresse e- mail) nous ont ainsi permis de transformer un bon pourcentage de visiteurs en abonns. Rien ne nous a emp ch par la suite de requalifier cette base minimaliste en offrant aux abonns des services valeur ajoute qui justifiaient quon en demande davantage. Par exemple, le service rserv aux membres, Sprayclub, organise de nombreux concours prims. Il est donc logique pour labonn dune newsletter qui voudrait faire partie du club de livrer son nom et ses coordonnes postales. Sil gagne un jour un cadeau grce Sprayclub, il faudra bien quon soit en mesure de lui envoyer ! On la vu dans le chapitre 5, il existe des cas de figure o labonnement un service ou une lettre dinformation nest pas la proposition principale du site. De trs nombreux sites marchands proposent des jeux-concours qui requirent un formulaire dment rempli et, juste avant le bouton de validation finale, ils intgrent une case cocher ou dcocher pour recevoir la lettre dinformation maison. De la mme faon, dautres sites offrant des prestations gracieuses, quil sagisse despace dhbergement comme Tripod, de statistiques pour son site comme Hit-Parade ou daccs internet comme Mageos, noublient jamais dajouter ces lignes, facultatives en apparence, pour dcrocher quelques abonns supplmentaires bon march des services annexes ou au profit dautres acteurs internet. Si certains choisissent loption opt-in qui consiste cocher la case et donc, vraisemblablement, lire scrupuleusement la proposition qui laccompagne, dautres prfrent loption opt-out qui revient proposer la case coche par dfaut dans le formulaire. Sur le plan statistique, cest assez net : il faut lavoir expriment pour le croire. Pour une proposition de moyen intrt, un tiers de ceux qui remplissent le formulaire sabonnent lorsquelle est en opt-in et deux tiers lorsquelle est en opt-out . Choisis ton camp ! Le portail Mageos (Groupe PPR) propose, entre autres services gratuits, laccs internet et un espace dhbergement Lorsquon sabonne laccs internet gratuit que propose le portail Mageos, juste avant la validation du formulaire dinscription, une case en opt-out ( dcocher) nous fait une offre plutt vague : je souhaite bnficier des offres des partenaires de Mageos et cette fin j'accepte que les informations contenues dans mon formulaire d'inscription leur soient transmises. Ne soyons pas tonns si un jour la FNAC ou La Redoute, deux autres bastions du groupe PPR, nous adressent des propositions commerciales par e-mail.
  • Matthieu Merliot, lun des spcialistes en stratgie E-commerce de Spray, est un farouche partisan du principe opt-in . Notre groupe gnrant un nombre consistant dabonns et de membres, via des services comme laccs internet gratuit, Spraydate ou Caramail, il a plusieurs fois eu loccasion de ngocier avec des sites de services qui cherchaient recruter faire la part Dans le cas de certains services quil a pu ngocier Pour nous, explique-t-il, il ne sagit pas de crer des abonns nimporte quel prix mais bien de recruter des gens qui dsirent vritablement bnficier du service que nous leur proposons. Aujourdhui, on nest plus dans une course aux membres comme auparavant, on volue dans un contexte o linternaute est mr et prend ses dcisions. A quoi cela rimerait-il pour nous dimposer des services nos membres et de proposer des partenaires des profils de gens qui se sont enregistrs par inattention ? Les 5 visages de le-mail marketing Stphane Ola zola, le fondateur de Cabestan, est lun des grands spcialistes de le-mail marketing en France. Sa socit, qui fait partie du groupe Consodata, propose des solutions techniques compltes de- mailing, de recrutement dabonns et de statistiques en temps rel pour les organisations qui nont pas les moyens technologiques ou la volont dinternaliser leur statgie. Un message chaotique Il distingue clairement cinq formes distinctes de-mail marketing commencer par la solution la plus laborieuse qui consiste pour le webmestre organiser ses stratgies de cration dabonns et denvoyer ses messages lui-mme. Autant le dire tout de suite, cette solution devient vite limitative. Sur PageFrance, par esprit dentreprise et surtout manque de moyen nous avions par exemple adapt un script CGI gratuit denvois de mails (MassMail) nos couleurs. Nous lavions install sur lun de nos serveurs amricains et tout sest toujours bien droul jusquau jour o la masse critique de 8000 abonns commencer nous causer quelques soucis : Des problmes denvois dabord puisque le nombre dinscrits en constante augmentation prolongeait chaque jour davantage lexpdition des mailings. Arrivs au stade des 20000 abonns, notre envoi quotidien demandait plus de trois heures deffort. Des problmes de dsabonnements ensuite, le script en question ne faisant pas forcment la diffrence entre les minuscules et les majuscules. Ainsi, le propritaire de ladresse [email protected] se trouvait dans limpossibilit chronique de dsabonner [email protected] Des problmes de serveurs enfin, la socit qui hbergeait nos listes pour 25 dollars par mo is, ayant subitement dcid de nous couper les vivres. Des abonns mcontents de ne pas avoir pu rsilier leur abonnement dans des dlais suffisamment brefs (ca doit prendre effet immdiatement) staient plaints du fait que nous les spammions. Au troisime message voquant ce regrettable, ils nous avaient tout simplement interdit daccder aux CGI (lemplacement rserv o, sur un serveur UNIX, peuvent fonctionner les programmes en PERL ou en C++). Un message... commercial Le modle du permission marketing, incarn par une autre socit du groupe Consadata, Yoptin, a deux mrites principaux ; dabord, il ne fonctionne quen opt-in et garantit donc aux annonceurs ventuels que les abonns ont tous mis le souhait de recevoir des messages publicitaires et ensuite, il fonctionne sur une base de partage des revenus entre la plate-forme Yoptin, qui agit comme un prestataire B2B, et les sites affilis ayant recrut les abonns. Partant du principe que les e-mails marketing cibls sont beaucoup plus efficace, le programme Yoptin propose tout simplement aux internautes de recevoir rgulirement (2 fois par mois) des offres avantageuses susceptibles de retenir leur attention. Au moins, le message est clair !
  • Les marketers et annonceurs peuvent alors louer une partie de la base dinscrits de Yoptin, qui ont rpondu un questionnaire pralable, chaque envoi leur revenant 0.11 euros (soit 70 centimes) par contact. Des sites comme Winbe, qui propose un systme de surf rmun, ont immdiatement saisi lopportunit de rmunration complmentaire propose par ce concept pour reverser une partie substantielle des gains ainsi engrangs leurs membres et utilisateurs. Un message qui vous veut du bien Le modle illustr par Lifeminder constitue sans doute lune des stratgies de marketing direct les plus pertinentes lheure actuelle. Cette socit amricaine, cote au Nasdaq, a pris le parti de distribuer une information personnalise et slectionne ses membres. Chacun dentre eux remplit un formulaire o il dfinit prcisment son profil et prcise ses centres dintrt (sant, animaux domestiques, finances personnelles, conseils dittiques, etc.). Lifeminder adresse alors quelques messages par mois, en fonction de la pertinence de lactualit et des nouvelles ressources concernant les thmatiques retenues. Quil sagisse de planter ses radis ou de surveiller les progrs scolaires dun enfant de 4 ans, ce service par e-mail joue le rle dun accompagnateur de premier choix. A larrive, les messages publicitaires qui accompagnent les envois sont particulirement bien cibls. Plutt que de menvoyer une offre spciale sur un ordinateur prix sacrifi ou un frigo livrable en 48 heures, le service madresse la liste des restaurants dans la ville o je rside, qui ont prvu une animation pour Halloween. Trs fort. Un message bien envoy Reprenant son compte le concept deGroups ou de Listbot aux Etats-Unis, des socits qui mettent leurs solutions de gestion de mailing-listes la disposition de tous les internautes dsireux de fonder des communauts dintrt, la start-up allemande eCircle a russi un joli coup. Lance en 1999, elle comptait, en septembre 2000, 2,2 millions de membres, en recrutait 35000 de plus par jour et diffusait plusieurs centaines de milliers de messages quotidiennement. Elle propose gratuitement des sites dutiliser une plate-forme denregistrements dadresses e-mail et denvois de messages en masse. Rien que dans la catgorie divertissement , eCircle a russi le tour de force dattirer deux des plus grosses listes de blagues, celles de Jememarre.com et Rigoler.com, pour un nombre total dabonns excdant les 130000. En change, la start-up intgre des messages commerciaux au bas de chaque e-mail envoy travers ses serveurs. En Allemagne, elle a ainsi convaincu des groupes aussi puissants que Lufthansa de sponsoriser les e-mails lis lactualit touristique. Un moyen purement technologique de bnficier despaces publicitaires sur des millions de messages plus ou moins cibls. En effet, les abonns ces listes ou ces groupes de discussion, qui ne doivent remplir que quelques champs de renseignements pour sabonner, sont avant tout identifis par la nature de la lettre laquelle ils souscrivent. Un message contagieux Le Virus Marketing est lultime forme de-mail marketing. Le principe, illustr sur le site Ideavirus mis en ligne par Seth Godin, ancien directeur marketing de Yahoo ! et le co-auteur de Permission Marketing (Simon Schuster, 1999), insiste sur la notion de relais dopinion sur le web. Le bouche oreille serait selon lui la forme la plus volue de marketing et le-mail, le plus efficace des moyens de propagande. pour relayer une information pertinente. Il ne manquait plus qu rassembler les deux : cest lobjet du Virus marketing... En substance, Godin dmontre, preuve lappui, quen alertant une poigne de personnalits crdibles dans un certain milieu sur lexistence dun produit forte valeur ajoute, on parvient le diffuser (ou en assurer la promotion) de manire aussi graduelle quexponentielle. Pour illustrer son postulat, le gourou a rendu disponible son dernier ouvrage Unleashing the idea virus en tlchargement gratuit sur un site web pour lequel il na consenti aucune promotion traditionnelle (publicit, interviews, communiqus, etc.).
  • Les statistiques en temps rel parlent delles-mme. En deux mois, aot et septembre 2000, plus de 1900 personnes ont conseill louvrage plus de 4100 candidats dont 55% ont finalement tlcharg le livre en format lectronique. Pour une personne qui a connaissance du produit, deux utilisateurs supplmentaires sont avertis par e-mail et lun dentre eux consomme systmatiquement. Le procd est ingnieux mais cela dit, je pense quen assurant ainsi la publicit du procd travers un ouvrage cens se vendre plusieurs milliers dexemplaires, nous risquons de fausser quelque peu lhypothse de dpart. Cest vrai que dans ce cas, une personne, votre serviteur, en avertit plusieurs milliers. Sorry Seth. Lillustration parlexemple de leffet viral sur le site de Seth Godin, IdeaVirus.com ; on peut mme suivre les statistiques de tlchargements en temps rel Le gourou amricain Seth Godin, ancien directeur marketing de Yahoo !, a lanc ce site qui ne fonctionne que sur le principe du bouche oreille. Il a dabord alert quelques prescripteurs qui ont eux mme recommand des utilisateurs clairs de se rendre, eux aussi, sur Ideavirus.com pour tlcharger gratuitement le dernier ouvrage de lauteur. Les bons plans, a se partage !