Décembre 2007 Transparence sur le marché des médias

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Statistique des annonces: de nouvelles directives à partir de 2008page 3 MACH Radar: l’étude polyvalente pour les stratèges en marketing et les spécialistes médiapage 5 Diversité d’utilisation des nouveaux médias en Suissepage 9

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Chères lectrices,chers lecteurs, Les conditions cadres de la branche des médias sont en constante muta­tion dans notre pays. La REMP suit évi­demment de près les évolutions et tendances. Dans ce Report REMP, nous vous informons des dernières innova­tions de nos études et statistiques. Nous avons franchi une étape impor­tante en développant l’étude MACH Radar, qui intègre la dimension psy­chographique, ô combien importante, dans notre système d’enquête MACH. Cette nouveauté fait de MACH Radar un instrument d’analyse et de planifi­cation unique pour les spécialistes média et les stratèges en marketing. Autre innovation, l’élargissement de MA Strategy, une étude intermédia éprouvée. Pour la première fois, des données sur les sites Internet tirées de NET­Metrix­Profile sont intégrées dans le volet MA Strategy Basic. La statis­tique des annonces fait elle aussi peau neuve puisque à partir de �008, la saisie des données devra respecter des règles nouvelles et uniformes. Enfin, Edi Kradolfer de l’Office fédéral de la statistique aborde les grandes transformations qui agitent le paysage médiatique suisse, notamment la per­cée d’Internet et des gratuits. Toute l’équipe de la REMP vous remer­cie de votre fidélité et vous souhaite une bonne lecture ainsi que de joyeuses fêtes de Noël.

Marco Bernasconi

Éditorial toolSPh

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outre des données sur la presse écrite, la télévision, la radio et le cinéma, cette étude offre aux utilisateurs des infor­mations actuelles sur la recherche in­ternet. dans Ma Strategy, une étude qui a largement fait ses preuves, il est possible de sélectionner les médias soit selon des critères sociodémogra­phiques soit selon des critères de consommation. En mettant en rela­tion ces informations avec des don­nées sur des médias, les utilisateurs de Ma Strategy ont la possibilité de tester et d’analyser différentes straté­gies afin de définir le média­mix idéal pour toucher le groupe cible visé.

MA Strategy 2007 bénéficie pour la première fois des données de NET-Metrix Profile

les résultats du dépouillement des données sont représentés de façon très conviviale à l’aide des outils «média­gramme», «stratégie» et «média­mix». ils permettent tous les types d’éva­luation, de l’analyse des groupes de médias et des médias individuels les mieux à même de toucher les groupes cibles à la représentation graphique de la stratégie par groupe cible en pas­sant par la définition parallèle de qua­tre stratégies média.

Pour de plus amples renseignements, consultez le site www.remp.ch.

Lukas Gürtler

décembre 2007 /

Un média-mix optimisé grâce à Une étUde intermédia

La nouvelle édition de l’étude ma strategy a paru fin novembre. La partie ma strategy Basic intègre pour la première fois des données de l’étude internet net-metrix profile 2007-2, réalisée par net-metrix ag.

marco Bernasconi,directeur de la remp

Le médiagramme permet d’analyser les groupes de médias et les médias individuels les mieux à même de toucher les groupes cibles visés

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Le média-mix permet de représenter la performance média pour un groupe cible donné, dans le cadre d’une stratégie définie

Exemple d’une stratégie fictive: CRU = 94.4%, dont:

18.1% utilisateursde3médias

40.5% utilisateursde2médias

04.2% uniquementpresseécrite

27.7% uniquementTV

03.9% uniquementradio

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Dates à retenir

Publication de l’étude MACH Radar 2007-2L’étude MACH Radar �007­� est parue fin novembre �007. Vous trouverez plus d’informations sur cette étude sur le site www.remp.ch.

Publication de l’étude MA Strategy 2007L’étude intermédia MA Strategy �007 est parue fin novembre �007. Vous trouverez plus d’informations sur cette étude sur le site www.remp.ch.

Publication des études MACH Basic 2008-1 et MACH Consumer 2008-1L’embargo frappant l’utilisation des données sera levé mardi �5 mars �008 à 0h15.

Publication de l’étude MACH Radar 2008-1L’embargo frappant l’utilisation des données sera levé en mai �008.

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Edité par: WEMF/REMP Recherches et études des média publicitairesBachmattstrasse 5�, 8048 Zurichtél. +41 (0)4� �11 76 76fax +41 (0)4� �11 76 77wemf@wemf.ch, www.remp.ch

Responsable du Report REMP:Carine Lins, responsable marketing (REMP)Assistante: Michaela Bissig (REMP)

Rédaction du numéro 3/2007: Marco Bernasconi (REMP), Rolf Blum (REMP), Lukas Gürtler (REMP), Karin Jost (Jost Media), Edi Kradolfer (Office fédéral de la statistique), Carine Lins (REMP)

Relecture: Danielle Lerch Süess

Conception, rédaction et mise en pages:Medianovis AG, 880� Kilchbergwww.medianovis.com

Traduction: cb service sa, Lausanne

Impression:Vogt­Schild Druck AG, Derendingen

Copyright WEMF/REMPUtilisation et reproduction d’articles du Report REMP avec mention des sources (WEMF/REMP, Zurich)

Abonnement gratuit au Report REMP:www.remp.ch

les changements importants seront toutefois assez rares. le principe selon lequel toutes les annonces et tous les encarts payés parus dans les produits de presse relevés sont pris en compte reste d’actualité. Pour certaines mai­sons d’édition, les précisions apportées au nouveau règlement vont toutefois provoquer certains écarts par rapport à ce qu’elles déclaraient jusqu’ici. Par ailleurs, les chiffres d’affaires nets en francs seront désormais relevés sous forme de valeurs de groupe tout comme le volume de pages.

les modifications et les précisions ap­portées aux directives ont été élabo­rées par un groupe de travail réunis­sant des représentants de Presse Suisse et de l’association des Sociétés Suisses de Publicité (aSSP). dans le cadre de discussions avec les per­sonnes chargées de la livraison des données des différentes maisons d’édition, la rEMP s’assure que les nouvelles directives seront appliquées le plus uniformément possible, afin que la qualité des données publiées

statistiQUe des annonces

Ce qui changera à partir de 2008La publication des données de janvier 2008 verra l’entrée en vigueur de nouvelles directives uniformes pour la saisie et la publication de la statistique des annonces.

atteigne un niveau satisfaisant dans toute la branche. afin de garantir la comparabilité des données avec celles de l’année dernière, les chiffres de l’an­née en cours sont également saisis selon les nouvelles directives. Voici les principales précisions apportées au règlement:

Attribution des annonces aux éditions principales et aux édi-tions régionales

Pour les éditions totales, les critères d’attribution des annonces aux édi­tions principales et aux éditions ré­gionales sont désormais définis de façon homogène. En principe, on attribue aux éditions principales toutes les annonces parues dans l’édition distribuée au lieu de paru­tion. dans le volume d’annonces attribué aux éditions régionales ne figurent en revanche que les annon­ces parues exclusivement dans l’édition split.

Seuls échappent à cette règle les systèmes de titres complexes, aux­

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L’uniformité des nouvelles directives améliorera la qualité de la statistique des annonces

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quels participent plusieurs maisons d’édition, qui peuvent être traités comme des combinaisons tarifaires. ainsi, le volume de pages généré par l’édition totale de la «Mittel­land­Zeitung» est compris dans les titres participant à cette édition, à savoir l’«aargauer Zeitung», le «Zofinger tagblatt», l’«oltener tag­blatt», la «Solothurner Zeitung» et la «Basellandschaftliche Zeitung».

Titres plurilingues Pour éviter toute distorsion dans

l’évaluation de titres plurilingues par régions linguistiques (par ex. «20 mi­nutes» / «20 Minuten), le volume de pages de l’édition totale est attribué à toutes les éditions linguistiques.

Suppléments réguliers paraissant dans plusieurs titres supports

les suppléments d’offres d’emploi tels qu’«alpha» ou «nZZexecutive» font l’objet d’un relevé séparé. l’utilisateur de la statistique des an­nonces est donc libre d’attribuer les annonces de ces titres à la presse quotidienne, à la presse dominicale, ou aux deux.

Annonces d’autres produits d’édition

Compte tenu du processus de concentration de la presse, la prise

en compte des annonces d’autres produits d’édition a été précisée. toutes les annonces de produits d’édition auxquels une entreprise de médias participe à plus de 50% ne sont pas prises en considération. le degré de participation considéré est celui du début de l’année civile et le reste pendant douze mois afin d’éviter de devoir procéder à des adaptations en cours d’année.

Annonces provenant d’accords de réciprocité commerciale ou du sponsoring

les nouvelles directives relatives à la taxe sur la valeur ajoutée dans le do­maine de l’édition ont mis un terme aux discussions concernant le trai­tement des annonces provenant d’accords de réciprocité commer­ciale ou du sponsoring. l’échange d’annonces avec des entreprises externes ou l’échange d’annonces contre prestations (p. ex. des mani­festations) est soumis à la tVa, ce qui signifie que les annonces sont prises en compte dans la statistique des annonces.

Relevé mensuel des chiffres d’affaires nets

l’arrêt de la statistique aiS adverti­sing index Switzerland à fin 2006 signifie que les utilisateurs ne dispo­

seront plus qu’une fois par année de données fiables sur les chiffres d’affaires publicitaires de la presse écrite (en l’occurrence les dépenses publicitaires Suisse, publiées par la Fondation Statistique Suisse en Pu­blicité en juin de chaque année). Mais pour répondre au besoin crois­sant de la branche de disposer de données de référence fiables au vu du marché en constante évolution, la statistique mensuelle des annon­ces relèvera aussi les chiffres d’af­faires publicitaires nets en francs à partir de 2008. Mais pour éviter de pouvoir tirer des conclusions sur le chiffre d’affaires de certains titres ou de certaines maisons d’édition, il s’agira uniquement de valeurs de groupe. il sera donc impossible d’en déduire quoi que ce soit sur le chif­fre d’affaires de titres isolés.

Modification de la structuration des annonces

a l’exception des offres d’emploi et des annonces immobilières, toutes les autres annonces (commerciales et autres rubriques) seront désor­mais affectées à un seul et même groupe. la définition des «autres rubriques» variant souvent considé­rablement selon les maisons d’édi­tion pour des raisons techniques, il a été décidé de ne plus les relever séparément.

Rolf Blum

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de nouvelles directives mais un principe inchangé: toutes les annonces et encarts pa-yés sont pris en compte dans la statistique des annonces

Où trouver la statistique des annonces?

Le site Internet de la REMP publie chaque mois les chiffres du mois précédent ainsi que les valeurs cumulées (sous forme de valeurs de groupe) depuis le début de l’année civile. Les maisons d’édi­tion participant à la statistique des annonces ont la possibilité de procéder à des évaluations indivi­duelles des titres, protégées par un mot de passe.

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MACH Radar permet d’observer en parallèle les groupes cibles visés et la concurrence

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Facts

comparé aux précédentes études Medien®Radar et Market®Radar de DemoscOPE, MacH Radar ex­plore de nouvelles voies en matière d’analyse de marketing et de plani­fication média. cette étude, unique dans la branche de la communica­tion, fournit des informations sur les marchés, les marques et les médias, qu’il est possible de représenter sur une seule et même image. MacH Radar permet aux spécialistes en marketing, aux agences et aux mai­sons d’édition de procéder à des analyses de groupes cibles tout en observant le comportement de la concurrence. Nous vous présentons les principales innovations de l’étude aux pages suivantes.

Vue d’enseMble des segMents de ConsoMMAtion et des MédiAs

MACH Radar: une étude exhaustive pour les stratèges en marketing et les spécialistes médiale 27 novembre, la ReMP, Recherches et études des média publicitaires, a publié pour la première fois l’étude MACH Radar, qui combine les données des études MACH basic et MACH Consumer avec des informations psychographiques. MACH Radar se prête aux analyses stratégiques et de positionnement ainsi qu’à la planification média. une étude polyvalente pour les stratèges en marketing et spécialistes média!

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Positionnement de la marque Audi, des personnes intéressées par le sport et du «sonntagsblick». Comparaison avec le positionnement de subaru, des personnes intéressées par les animaux et la nature et du titre «schweizer Familie»

Graphique 1: positionnement dans le Profil psychographique de Suisse

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Innovation 1: combinaison de la presse écrite et de la consommationMACH Radar permet désormais d’analyser et de comparer en paral­lèle des groupes de produits, des marques,des services et des médias. L’utilisateur peut ainsi représenter ses groupes cibles de consommation. Les éléments de consommation et les médias sont visibles en une seule opération et en un coup d’œil (voir graphique 1).

Innovation 2: positionnement des groupes linguistiques dans la représentation des centres de gravitéLe Profil psychographique englobe toute la Suisse qui est la région de référence pour les analyses de l’étude MACH Radar. Mais il est possible de restreindre cet espace lorsqu’on ana­lyse les informations par groupes lin­guistiques. La restriction à un groupe linguistique unique se fait sur la base de l’échantillon partiel correspon­dant. Cela permet de comparer un groupe linguistique à l’ensemble de la Suisse au moyen de la représenta­tion des centres de gravité. Le centre de gravité se réfère toujours à l’es­pace de référence «ensemble de la Suisse».

Outre le repère «ensemble de la Suisse» (en noir), il est ainsi pos­sible de représenter sur le même graphique le repère du groupe lin­guistique correspondant (en vert), comme on le voit sur le graphique 2. L’utilisateur peut ainsi analyser où est le centre de gravité défini par les caractéristiques de la popula­tion d’un groupe linguistique. Il est de ce fait possible de situer le posi­tionnement d’un groupe cible dans l’«ensemble de la Suisse» par rap­port à son positionnement dans le groupe linguistique, une informa­tion fort intéressante dans la me­sure où elle montre que les atti­tudes diffèrent selon les groupes de population, ce qui peut avoir des conséquences sur la stratégie

de communication dans ces grou­pes linguistiques.

Innovation 3: psychogramme à onze champs et à quatre champsLe pyschogramme montre la répar­tition de la population à l’intérieur d’un groupe linguistique. Les dimen­sions «progressiste – conservateur» et «extraverti – introverti» sont ré­parties dans onze champs de taille

FACtS

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Le centre de gravité du groupe linguis-tique italophone (en vert) se situe nettement à l’Ouest

Le centre de gravité du groupe linguis-tique francophone (en vert) se situe plutôt au Sud-Ouest

Le groupe linguis-tique germano-phone (en vert) recouvre largement l’espace de réfé-rence «ensemble de la Suisse» en raison de sa population importante. Le centre de gravité se situe presque au centre de l’espace

Graphique 2: Profil psychographique – représentation des centres de gravité des différents groupes linguistiques

égale. La valeur moyenne de cette répartition se retrouve dans la re­présentation des centres de gravité. Lorsque qu’on examine les gra­phiques 2 et 3, on se rend compte que le psychogramme permet aussi une comparaison à l’intérieur d’un groupe linguistique. L’exemple du graphique 4 (voir page 8) montre que le psychogramme fonctionne comme une loupe grossissant la re­présentation des centres de gravité.

�/ Décembre 2007

* n = nombre d’interviews, pond. = pondéré. Plus le rouge est foncé, plus l’affinité avec le groupe cible est élevée dans le champ concerné, plus le bleu est foncé, plus l’affinité est faible

Graphique 3: psychogrammes des différents groupes linguistiques

Psychogramme germanophone à onze champs*

Psychogramme francophone à onze champs*

Psychogramme italophone à quatre champs*

compte tenu du nombre de cas limi­té dans l’univers «groupe cible italo­phone», les dimensions sont analy­sées à l’intérieur d’un psychogramme à quatre champs. cette représentati­on est utilisée pour les groupes cibles présentant un nombre réduit de cas (jusqu’à 200 environ). Il convient de relever qu’elle n’est pas un résumé de la représentation habituelle à on­ze champs mais qu’elle s’appuie sur un calcul par quartiles et correspond

donc à une nouvelle définition des champs. son avantage est qu’elle fournit des résultats plus solides pour les groupes cibles et les univers de taille modeste. En revanche, elle permet des explications moins fouil­lées. afin de pouvoir analyser tous les groupes linguistiques de la même façon, même les groupes cibles de petite taille pour lesquels un psycho­gramme à onze champs n’est pas re­commandé, cette représentation à

quatre champs est disponible pour tous les groupes linguistiques.

Innovation 4: nombre minimum de cas pour la publication de titresau cours des travaux d’évaluation et des contrôles y relatifs, la REMP, sa commission de recherche, ainsi que DemoscOPE, fournisseur de la psychographie Radar, se sont rendu compte que le lectorat d’un titre ou d’une combinaison de titres doit afficher une certaine pénétration Lpa. Pour que les valeurs média psychographiques puissent être considérées comme valides et stables, ces pénétrations doivent s’appuyer sur au moins 140 cas Lpa dans MacH consumer (= au moins 140 interviews). Pour cette raison, seuls les titres remplissant cette condition sont publiés dans MacH Radar. cela signifie malheu­reusement aussi que certains titres ne peuvent pas participer à MacH Radar même si les maisons d’édition qui les publient le souhaiteraient. En même temps, cette précaution contribue à améliorer la qualité de l’étude.

Innovation 5 : planification média à l’aide de données psychographiquesce qui n’était jusqu’ici qu’un vœu pieux est aujourd’hui devenu réali­té! MacH Radar permet non seule­ment de procéder à des analyses stratégiques et de positionnement mais convient aussi à la planification média, à l’instar de ce qu’il est déjà possible de faire avec MacH Basic ou MacH consumer.

Imaginons qu’un annonceur souhaite définir des mesures de communica­tion afin de toucher des personnes appartenant à un ou plusieurs champs psychographiques donnés. Il lui suffit de sélectionner les champs visés du psychogramme dans MacH Radar et de définir les médias les mieux à même de toucher ces personnes.

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Facts

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Toutes les informations concernant MACH Radar peuvent être téléchar­gées à partir du site www.remp.ch/fr/print/machRadar.php.Sur le même site, à la rubrique MACH Radar, vous trouverez des informations sur les modalités de

Graphique 4: exemple d’une représentation des centres de gravité et psychogrammes de deux titres appartenant au groupe linguistique francophone

«le Matin» (édition normale paraissant du lundi au samedi): représentation du centre de gravité

«le Matin» (édition normale paraissant du lundi au samedi): psychogramme à onze champs

«l’Hebdo»: représentation du centre de gravité «l’Hebdo»: psychogramme à onze champs

Dans l’exemple concret ci­dessous, les centres de gravité des lectorats des titres «L’Hebdo» et «Le Matin» (édition normale paraissant du lun­di au samedi) dans le groupe linguis­tique francophone montrent une orientation légèrement conserva­trice par rapport à l’ensemble de la suisse. cela peut se comprendre dans la mesure où le groupe linguis­

tique francophone est plus conser­vateur que le groupe germano­phone ou celui regroupant l’en­semble de la suisse. Par rapport au groupe linguistique francophone, les deux titres peuvent toutefois être considérés comme plutôt pro­gressistes. L’examen du positionne­ment du groupe cible dans la re­présentation des centres de gravité

commande de l’étude. Pour tout renseignement sur les applications possibles de l’étude, n’hésitez pas à appeler l’équipe marketing de la REMP au numéro de tél. +41 (0) 43 311 �� ��.

revêt une grande importance pour l’interprétation du positionnement de titres, de produits, de services et de marques. si l’on place le psy­chogramme correspondant des titres «L’Hebdo» et «Le Matin», comme une loupe sur les centres de gravité, la tendance progressiste ressort très clairement, surtout pour «L’Hebdo».

a condition d’acquérir le logiciel adé­quat, MacH Radar permet donc de réaliser de nouvelles planifications média à l’aide de données psycho­graphiques basées sur la pénétration Lpa, une valeur éprouvée avec les indicateurs traditionnels que sont le coût pour mille lecteurs, le coût pour mille contacts, l’Ots, le GRP, etc.

Carine Lins

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Entre 2001 et 2007, rien n’a vraiment évolué en matière de préférences de la population suisse pour les diffé­rents médias. Dans le comparatif des fréquences d’utilisation des médias consultés au moins une fois par se­maine, l’étude MACH Consumer montre que les utilisateurs des mé­

Niveau de péNétratioN d’iNterNet et des gratuits

Diversité d’utilisation des nouveaux médias en SuisseLe comportement des suisses à l’égard de l’utilisation des médias est en pleine mutation. on identifie principa-lement deux tendances: d’une part une utilisation crois-sante d’internet, d’autre part la montée en puissance des gratuits régionaux. Le point sur les principaux aspects de ces évolutions et sur leurs interactions.

dias télévision, journaux et radio sont un peu moins nombreux en 2007 qu’en 2001, mais que le classement de ces trois supports est resté le même. En revanche, Internet affiche désormais une forte pénétration. En 2007, 60% des personnes interro­gées déclarent utiliser Internet au

moins une fois par semaine. La navi­gation sur le web se classe ainsi devant la «lecture des livres», mais encore loin derrière la «lecture des magazines» (voir graphique 1). Enrichissement de la palette de médias chez les jeunesLa situation est quelque peu diffé­rente chez les 15­29 ans. Dans cette tranche d’âge, l’utilisation d’Internet (au moins une fois par semaine) est aussi importante que celle des mé­dias «classiques», qui enregistrent un léger recul par rapport à 2001, à l’exception de la télévision. La pé­nétration du média Internet auprès de ce public cible est ainsi à son plus haut niveau. Comme celle d’Internet, l’utilisation des vidéos/DVD, des jeux sur ordi­nateur et des livres, c’est­à­dire des supports non considérés comme des médias de masse, a progressé en 2007 par rapport à 2001, toutes tranches d’âge confondues. Seule exception: la «musique sur CD ou au format MP3», qui fait l’objet d’un rejet croissant dans toutes les caté­gories de la population (utilisation nulle de ce média pour certains). Si cette tendance vient à se confirmer, on pourra donc en conclure que les médias qui étaient peu utilisés avant 2007 ont gagné en importance. In­versement, les médias qui étaient très utilisés en 2001 ont perdu en importance. Autre tendance: le spectre des mé­dias utilisés fréquemment par le plus grand nombre s’est étoffé. Au vu du comportement des jeunes en matière d’utilisation des médias, on peut raisonnablement se demander si les différentes catégories de mé­dias et leurs produits pourront continuer à cohabiter et si oui, de quelle manière.

Les gratuits atteignent un vaste public jeune

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Evolution du lectorat des quoti-diensDu côté de la presse écrite, l’évolution la plus marquante au cours de ces dernières années a été l’extension de l’offre des quotidiens gratuits et de leur utilisation. En Suisse roman­de, les premières valeurs recensées font état d’une pénétration de 35% chez les plus de 14 ans. Grâce aux gratuits «Le Matin Bleu» et «20 mi­nutes», le taux de pénétration de la presse quotidienne a progressé de 70% à 80% entre 2006 et 2007 dans cette région. En Suisse alémanique, les gratuits – y compris «Baslerstab» et «Zürcher Tagblatt», mais sans «Cash Daily», «.ch» et «News», qui ne sont pas encore été recensés dans MACH Basic – atteignent, après pro­gression continue, une pénétration nette (LpA) d’environ 33% chez les plus de 14 ans. Ce chiffre s’explique en particulier par l’extension de la région de diffusion de «20 Minuten» (source: MACH Basic 2007­2). Si l’on considère les valeurs par tran­che d’âge, on s’aperçoit que les ré­sultats sont à peu de chose près les mêmes pour les deux régions lin­guistiques. Les quotidiens gratuits affichent les plus fortes pénétrations auprès des tranches d’âge qui consultent un peu moins souvent les grands journaux (tirage supérieur à 50 000 exemplaires). C’est auprès de ces mêmes tranches d’âge qu’en Suisse alémanique la progression de la pénétration pour ce type de mé­dias est continue. Parallèlement, les grands quotidiens affichent auprès des tranches d’âge critiques seule­ment un léger recul en termes de pénétration (voir graphique 2).

Diversité des médiasMême si l’on enregistre une aug­mentation croissante de l’utilisation d’Internet et des gratuits par les jeu­nes et, par conséquent, un enrichis­sement de la palette des médias, la comparaison établie entre les an­nées 2001 et 2007 montre que l’utilisation croissante d’Internet et

FACTS

Décembre 2007 /

exemple: près de 60% des suisses (84% des 15-29 ans) déclarent consulter internet au moins une fois par semaine en 2007

exemple: entre 2001 et 2007, la pénétration des quotidiens gratuits auprès des 15-29 ans est passée de 17% à 49

20012007 Source: MACH Consumer 2001/2007­2, base: Suisse totale

La comparabilité des données 2001 et 2007 n’est pas toujours possible.Les particularités de certaines variables ont été résumées pour l’année 2007.

Graphique 1: utilisation des médias au moins une fois par semaine

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Source: REMP MACH Basic 2001/2007­2, base: Suisse alémanique

Graphique 2: pénétration nette des quotidiens par genre et par tranche d’âge en Suisse alémanique (2001-2007)

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QG: quotidiens gratuits

GQ: grands quotidiens (sélection des titres les plus lus sur la période 2001­2007)

Qg 15-29 ansQg 30-44 ansQg 45-59 ansQg plus de 60 ans gQ 15-29 ansgQ 30-44 ansgQ 45-59 ansgQ plus de 60 ans

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la lecture des gratuits n’ont pas pour autant supplanté les marchés exis­tants des utilisateurs. Par ailleurs, les pénétrations auprès des plus jeunes sont en passe d’atteindre leur niveau plafond. L’utilisation d’Internet ou de la presse gratuite enregistre en effet déjà des niveaux élevés pour cette catégorie de la population. La tendance étant également nette­ment à la hausse pour les pénétra­tions auprès des autres groupes, l’utilisation de ces deux médias de­vrait bientôt présenter les mêmes caractéristiques toutes tranches d’âge confondues.

L’intérêt porté à la politique en général et à la politique locale en cette année d’élections constitue un exemple pertinent de l’utilisa­tion des médias.

Selon l’étude MACH Consumer 2007­2, les internautes naviguant sur la Toile au moins une fois par se­maine et qui indiquent être très ou assez intéressés par les informations

locales représentent quelque 45% des plus de 14 ans; ceux qui in­diquent être très ou assez intéressés par la politique nationale ou inter­nationale, 60% de cette même ca­tégorie. La moyenne de ces deux valeurs équivaut à 38% de la popu­lation totale.

Si l’on compare le lectorat des divers genres de journaux et les internautes intéressés par la politique, on s’aper­çoit que les internautes qui s’inté­ressent à la politique nationale et internationale sont également sur­représentés parmi les lecteurs des grands quotidiens, de la presse do­minicale et des magazines politiques ou économiques.

Les internautes ne semblent en revanche pas (encore) privilégier les quotidiens gratuits suprarégionaux «20 Minuten», «20 minutes », «Le Matin Bleu» et «heute» pour connaître l’actualité politique. Cela dit, la plupart d’entre eux (en parti­culier les jeunes, c’est­à­dire ceux

/ Décembre 2007

exemple: les internautes intéressés par la politique nationale et internationale sont nettement plus nombreux à lire également des magazines politiques ou économiques que la moyenne de la population. Cela vaut également pour les internautes intéressés par la politique locale, mais dans une moindre mesure

Edi KradolferEdi Kradolfer, responsable del’unité spécialisée Médias à l’Office fédé­ral de la statistique (OFS), a mis sur pied un système d’indicateurs concernant le paysage médiatique suisse. Il expose dans ce rapport son opinion personnelle.

«La diversité de la presse en Suisse – Un aperçu»Parue en 2007, la publication «La diversité de la presse en Suisse – Un aperçu» fournit une vue d‘en­semble de l’évolution des titres, des tirages et de l’utilisation de la presse consacrée à l’actualité en Suisse. Elle peut être téléchargée ou commandée au format papier sur le site www.bfs.admin.ch, à la rubrique Actualités Publica­tions. Les indicateurs des médias peuvent quant à eux être consul­tés à l’adresse www.mediaindica­tors.bfs.admin.ch.

0 10 20 30–10 40

grands journaux (hors presse de boulevard)

Quotidiens gratuits suprarégionaux

presse dominicale

presse clientèle (grands magasins)

Magazines politiques et économiques

illustrés et magazines féminins

internautes (utilisation: au moins une fois par semaine)

internautes intéressés par la politique nationale et internationale (très/assez)internautes intéressés par la politique locale (très/assez)

Source: REMP MACH Consumer 2007­2, base: Suisse

Graphique 3: profil d’affinités des internautes pour les divers types de presse

qui s’intéressent le moins à la poli­tique) déclarent utiliser ce type de médias (voir graphique 3).

En conclusion, on peut donc dire que l’utilisation des médias n’est pas dominée par un média particulier comme Internet ni par un type de presse particulier comme les quoti­diens gratuits. Cela n’empêche pas certains produits d’avoir plus de suc­cès en raison d’un phénomène de mode, mode qu’ils contribuent alors à renforcer. Quant aux utilisateurs, ils ont aujourd’hui tendance à sé­lectionner parmi tous les médias disponibles ceux qui correspondent le mieux à leurs intérêts personnels et à leurs besoins. Reste à espérer que la diversité des possibilités d’utilisation des médias n’entraînera pas une fragmentation du public et par là même une réduction du nombre de produits disponibles sur le marché.

Edi Kradolfer

12 Décembre 2007 /

Interne

Michaela Bissig a fait des études de sciences des médias et de la commu-nication, et de journalisme à Fri-bourg. Un cursus très varié, comme elle le précise elle-même, qu’elle a complété par les options publicité et marketing. Grâce à ses stages de journalisme, elle a pu acquérir une première expérience pratique dans le monde des médias. Il y a trois ans, après avoir obtenu sa licence, elle part aux Philippines pour collaborer

Michaela Bissig

Dialogue avec les collaborateurs, les clients et les médiasle service marketing de la ReMP constitue le pilier de la communication et coordination internes et externes. Michaela Bissig, assistante marketing, travaille aux côtés de la responsable du département marketing, carine lins, et de la responsable de projets carmela Wittmer à la réalisation des diverses tâches de communication et d’administration.

à un projet social d’aide aux enfants des rues. De retour en Suisse six mois plus tard, Michaela Bissig, qui a alors 29 ans, entre à la reMP comme assistante marketing. Un poste qu’elle occupe désormais de-puis deux ans et qu’elle trouve très diversifié et passionnant, en raison notamment des nombreux contacts qu’elle entretient en interne comme en externe. «Ce qui me plaît surtout, c’est qu’en dehors de la théorie, il y a

au quotidien de la recherche appli-quée», explique-t-elle.

Michaela Bissig s’occupe aujourd’hui entre autres du report reMP: si au départ elle se contentait de donner un coup de main à ses collègues en gérant certaines parties du magazine clients, elles s’en occupe désormais pratiquement de A à Z. C’est en effet elle qui assure la planification et la coordination des articles rédigés en interne et en externe, et qui veille au respect des délais et au bon dérou-lement des opérations jusqu’à la pu-blication. elle a également en charge l’organisation du site Internet de la reMP, notamment la gestion des différents contenus mis en ligne et les mises à jour du site. elle a par ail-leurs collaboré au projet de rema-niement du site lancé en décembre 2006.

enfin, Michaela Bissig enseigne au SAWI dans le domaine de la recher-che média, l’un des modules de la formation sanctionnée par le brevet fédéral de planificateur en commu-nication. elle gère par ailleurs les mises à jour des formations dispen-sées au SAWI. L’enseignement lui permet de réaliser des expériences nouvelles. et même si, pour l’instant, elle préfère mettre l’accent sur la pratique, elle s’imagine très bien reprendre des cours pour se perfec-tionner dans les domaines du mar-keting et de la communication.

Karin Jost

Michaela Bissig, assistante marketing de la ReMP depuis 2005

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