Septembre 2007 Transparence sur le marché des médias

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MACH Radar: une étude précieuse pour le marketing et la communicationPage 6

EMRO: le club des spécialistes européens de la recherche médiaPage 9

Evolution positive des dépenses publicitaires en 2006Page 10

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Chères lectrices,chers lecteurs,

Le Conseil d’administration de la REMP s’est doté, le �9 juin, d’un nou-veau président en la personne de Jürg Weber (directeur de Neue Luzerner Zeitung AG). Nous nous réjouissons de travailler avec lui, ainsi qu’avec l’en-semble du Conseil d’administration. Si le monde des médias est en mutation, la REMP n’est pas en reste. Jugez-en plutôt: les données pour la certifica-tion des tirages pourront désormais être saisies en ligne; la nouvelle mou-ture de MACH Consumer paraîtra en septembre, avec les toutes dernières données sur la consommation; la pre-mière édition de MACH Radar, qui sera publiée dans le courant de l’au-tomne, permettra d’analyser le com-portement en matière de consomma-tion et face aux médias des Suisses, sur la base de la psychographie Radar de DemoSCOPE, et de procéder à une planification média au moyen de la pénétration officielle LpA: un pas de géant pour le marketing et la commu-nication.

Hors de nos frontières, la REMP ne reste pas non plus les bras croisés. Elle est très active notamment au sein de l’EMRO. Si vous n’avez jamais enten-du parler de cette organisation, vous en saurez plus en page 9. Vous y ap-prendrez que la REMP ne s’y contente pas d’un rôle d’auditrice passive, mais qu’elle y occupe une position clé.

Bonne lecture!Marco Bernasconi

éditorial En BrEFPh

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après avoir assuré pendant deux ans la présidence du Conseil d’administra-tion de la rEMP, alexander theobald a passé le flambeau à Jürg Weber (di-recteur de neue luzerner Zeitung aG) à l’occasion de l’assemblée de l’asso-ciation qui s’est tenue le 29 juin 2007. nous adressons tous nos remercie-ments à alexander theobald et lui souhaitons plein succès pour ses futu-res activités en Europe de l’Est. nous nous réjouissons de collaborer avec le nouveau Conseil d’administration.

Nouveau Conseil d’administration de la REMP

Marco Bernasconi, directeur de la REMP

Septembre 2007 /

la User Commission Print de la rEMP, recherches et études des média publi-citaires, a été fondée, et les représen-tants des associations ont été élus lors de la séance du Conseil d’administra-tion de la rEMP du 29 juin 2007.

la User Commission Print est chargée d’une part de suivre l’évolution du paysage médiatique et de la recherche média commerciale et d’autre part de prodiguer ses conseils à la direction de la rEMP au sujet des besoins actuels, de l’utilisation des produits à disposi-tion et de leur application pratique.

Fondation de la User Commission Print

Elle ne s’occupe en revanche pas des questions relatives aux techniques d’enquête, qui relèvent de la compé-tence de la Commission de recherche de la rEMP.

les membres des associations concer-nées peuvent charger leurs représen-tants de faire valoir leur point de vue au sein de la commission. nous félici-tons les représentants élus et nous nous réjouissons d’entamer une colla-boration constructive avec eux.

Carine Lins

Composition du nouveau Conseil d’administration:

Jürg Weber, neue luzerner Zeitung aG, (président)otto Meier, Publicitas Sa,(vice-président)roberto rhiner, tamedia Sa,(trésorier)Valérie Boagno, le temps Saalbert P. Stäheli, Espace MediaGroupe

Carine Lins

Membres de la User Commission élus le 29 juin

Nbre dél. Association Entreprise Prénom Nom

1 aSW alliance Suisse d’agences de Publicité Peter Grob

2 BSW optimedia Sa Christian rufener

BSW Universal McCann Yvonne Schmid

1 BSW vacant vacant vacant

1 FrP Publimedia Sa Paul doy

1 Presse Suisse SnP Jacques Matthey

1 Schweizer Presse ringier Sa thomas Passen

1 Stampa Svizzera Corriere del ticino Simone Bianchi

1 PS Konnex agentur für Media-Kommunikation aG Peter döbeli

2 aSa Subaru Suisse Sa Werner Bärtschi

aSa association Suisse des annonceurs Jürg Siegrist

1 aSEG tagblatt der Stadt Zürich aG Stephan Gartenmann

2 aSSP Print Media Consultants roger lang

aSSP Publimedia Sa Cesare Patella

rEMP recherches et études des média publicitaires Marco Bernasconi

rEMP recherches et études des média publicitaires Carine lins

Président Spécialiste marketing: vacant vacant vacant

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En BrEF

nEt-Metrix Sa a vu le jour le 16 avril 2007. Cet organisme neutre, spécia-lisé dans la recherche internet, a pour but de publier des études et des sta-tistiques sur l’utilisation d’internet en Suisse et au liechtenstein.

Fondation de NET-Metrix SA: la compétence au service de la recherche Internet

au nombre des actionnaires figurent SrG SSr idée suisse, la rEMP, recher-ches et études des média publicitaires, et l’association sectorielle pour les nouveaux médias, internet et les logi-ciels simsa (swiss interactive media and software association). la rEMP a remis à la nouvelle entreprise ses pro-duits nEt-Metrix-audit et nEt-Me-trix-Profile. En ce qui concerne Ma net, cette étude visant à étudier l’uti-lisation d’internet en Suisse ne sera plus publiée; elle sera remplacée par nEt-Metrix-Base, confiée elle aussi à nEt-Metrix Sa. l’étude était jusqu’ici proposée par Publicadata Sa, sous l’appellation nEt-Base.

Christine Diemand

Suite au succès qui a salué la première publication de l’étude internet nEt-Metrix-Profile en juin 2007, les prépa-ratifs de la seconde édition battent leur plein. la collecte des données pour nEt-Metrix Profile 2007-2 s’est achevée à la fin du mois de juin et la publication se fera vraisemblablement en octobre 2007. Pour la première fois, les données tirées de cette étude seront également intégrées à l’étude intermédia Ma Strategy. Ce qui auto-risera des comparaisons intermédia sur la base des données de nEt-Me-trix-Profile. Ma Strategy paraîtra quant à elle en novembre 2007.

Publication de l’étude Internet NET-Metrix-Profile 2007-2

le rapport annuel 2006 de la rEMP est à votre disposition depuis le mois de juillet. Vous pouvez le télécharger sur notre site. Mais si vous préférez, vous pouvez aussi l’obtenir sous forme imprimée.

Rapport annuel 2006

Pour passer commande:WEMF/rEMPBachmattstrasse 53, CH-8048 Zurichtél.: +41 (0)43 311 76 76Fax: +41 (0)43 311 76 77E-mail: wemf@wemf.ch

Michaela Bissig

Dates à retenir

Publication des études MACH Basic 2007-2 et MACH Consumer 2007-2L’embargo sur l’utilisation des données a été levé le mardi 11 septembre �007 à 00h15.

Publication de l’étude MACH Radar 2007-2La première édition de l’étude MACH Radar comportant des informations psychographiques devrait sortir en automne �007.

Publication de l’étude MA Strategy 2007L’étude intermédia MA Strategy �007 paraîtra en novembre �007.

aGEnda

IMPREssuM

Edité par: WEMF/REMP Recherches et études des média publicitairesBachmattstrasse 53, CH-8048 Zurichtél. +41 (0)43 311 76 76fax +41 (0)43 311 76 77wemf@wemf.ch, www.remp.ch

Responsable du Report REMP: Carine Lins, responsable marketing, REMPAssistante: Michaela Bissig, REMP

Rédaction du numéro 2/2007:Roland Achermann (REMP), Marco Bernasconi (REMP), Michaela Bissig (REMP), Rolf Blum (REMP), Nadine Bracher (REMP), Jan O. Buhr (ISBA), Christine Diemand (NET-Metrix), Karin Jost (Jost Media), Carine Lins (REMP), Andreas Merk (Medianovis)

Relecture: Danielle Lerch Süess

Conception, rédaction et mise en pages:Medianovis AG, 8802 Kilchbergwww.medianovis.com

Traduction: cb service sa, Lausanne

Impression: Vogt-Schild Druck AG, Derendingen

Copyright WEMF/REMP:utilisation et reproduction d’articles du Report REMP avec mention des sources (WEMF/REMP, Zurich)

Abonnement gratuit au Report REMP: www.remp.ch

NET-Metrix sA, ou comment regrouper les compétences en matière de recherche Internet

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Participer à NET-Metrix-Profile

la participation à nEt-Metrix-Pro-file est possible deux fois par an. n’hésitez donc pas à vous inscrire pour tout savoir sur l’utilisation que font vos groupes cibles de vos of-fres en ligne!

Vous trouverez de plus amples informations sur nEt-Metrix ainsi qu’un formulaire d’inscription en ligne (avec calculateur du prix) sur le site www.net-metrix.ch.

Christine Diemand

/ Septembre 2007

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Si cette nouveauté entraîne certains changements dans la façon de saisir les données par les éditeurs, la pu-b­lication et le règlement demeurent inchangés.

Jusqu’en 2005, c’est-à-dire avant le recours aux fichiers Excel qui date de 2006, la saisie des tirages s’effec-tuait exclusivement sur papier. La REMP pouvait procéder à une ana-lyse de plausib­ilité dès qu’elle pou-vait visionner et saisir les données, ce qui permettait d’éliminer très tôt – et en tout cas avant la pub­lica-tion – les erreurs et les irrégularités constatées. Le nouvel outil vérifie automatiquement la plausib­ilité des données grâce à des contrôles programmés pendant le processus de saisie. De cette façon, les cases «Total» et «Moyenne mensuelle» sont par exemple remplies automa-tiquement. Par ailleurs, les données de l’année précédente figurant dans différentes colonnes, telles que

UNE INNOVATION AVANTAGEUSE POUR LES ÉDITEURS

Nouveau: saisie électronique des tirages via Internet Le processus de saisie des données – déjà amélioré l’an dernier avec la possibilité d’envoyer des fichiers Excel – a encore été optimisé, puisque les éditeurs peuvent désormais saisir leurs tirages en ligne directement sur le serveur de la REMP, un procédé plus simple et plus efficace.

«Ab­onnements payés à 100%», «Ab­onnements à l’essai», «Person-nel», etc., s’affichent automatique-ment. Grâce à ce contrôle, les édi-teurs peuvent garantir l’exactitude de leurs données envers les tiers.

Les échéances pour les tirages certifiés REMP/FRP restent inchangées:• Les titres qui nous feront parvenir

leurs données avant le 15 septem-b­re 2007 feront l’ob­jet d’une pu-b­lication préalab­le sur Internet le 1er octob­re 2007.

• Les titres qui nous feront parvenir leurs données avant le 30 septem-b­re 2007 feront l’ob­jet d’une pu-b­lication à une date ultérieure sur Internet.

• Le b­ulletin contenant tous les tira-ges certifiés REMP/FRP sera de nouveau disponib­le sur notre site Internet fin novemb­re 2007 (fi-chier PDF).

Roland Achermann

TooLS

Septemb­re 2007 /

Différence entre la certifica-tion des tirages de la REMP/FRP et la confirmation des tirages à la Poste

La saisie des tirages se fait en ligne aussi b­ien pour la certification des tirages de la REMP/FRP que pour la confirmation des tirages à la Poste. Mais il est important de sa-voir si un titre opte pour l’une ou l’autre méthode car chacune rem-plit des fonctions différentes:

Certification REMP/FRP: • Sert à documenter la b­ranche

pub­licitaire.• Reconnue par les associations de

la b­ranche pub­licitaire comme la seule certification faisant foi.

• Mention «Tirage certifié REMP/FRP».

• Données vérifiées par des fidu-ciaires.

• Pub­lication des tirages par la REMP.

• Coûts plus élevés.• Donne droit à la taxe de trans-

port réduite de la Poste (comme la confirmation des tirages à la Poste).

Confirmation des tirages à la Poste:• Sert surtout à b­énéficier de la

taxe de transport réduite de la Poste.

• N’est pas reconnue par la b­ran-che pub­licitaire.

• Pas de mention «tirage certifié REMP/FRP».

• Vérification par des contrôleurs de la REMP.

• Pas de pub­lication des tirages par la REMP.

• Coûts inférieurs.

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La plausibilité des tirages est désormais vérifiée dès leur saisie

��/ Septemb­re 2007

Les «déclarations» sont des phrases claires et concises au sujet desquel-les les personnes interrogées sont appelées à dire à quel point elles les approuvent. La phrase «J’équipe toujours le PC de mon domicile des plus récentes fonctions techniques» en est un exemple. Dans le domaine des technologies de l’information, il est difficile pour une étude pour la-quelle des données sont collectées pendant 12 mois, de couvrir sans cesse les dernières évolutions. Pour de tels marchés il est donc particu-lièrement intéressant de travailler avec des déclarations. Pour les seuls secteurs électronique de divertisse-ment, télécommunications et ordi-nateurs/Internet, MACH Consumer 2007-2 propose 18 déclarations dif-férentes. Et tous marchés confondus, l’étude en propose plus de 135.

Toujours plus de questions sur les marquesNous nous efforçons depuis plu-sieurs années d’élargir les questions portant sur les marques. Entre MACH Consumer 2003 et MACH Consumer 2005, nous avions déjà intégré des marques supplémentaires pour les marchés produits de b­eauté et soins corporels, entretien du ménage et portab­les. L’étude 2007 approfondit les marchés soins corporels et entre-tien du ménage qui ont chacun été sub­divisés en trois segments partiels

NOUVELLE ÉDITION DE LA PRINCIPALE ÉTUDE SUISSE SUR LA CONSOMMATION

MACH Consumer 2007-2: plus de 135 déclarations complètent les données sur la consommationLa nouvelle édition de MACH Consumer a paru le 11 septembre 2007. Entre avril 2006 et mars 2007, plus de 11000 personnes ont été interviewées sur leur comportement en matière de consommation. Ces données permettent de réaliser des analyses dans tous les marchés pertinents pour la publicité.

pour lesquels une interrogation par marques a lieu. Ainsi, il est désor-mais possib­le de distinguer si les produits Nivea sont exclusivement destinés aux soins corporels, aux soins capillaires ou s’ils servent à tous les deux. MACH Consumer comprend désormais près de 150 marques dans les domaines automo-b­ile, cigarettes, aliments pour ani-maux, réseaux de communication mob­ile, compagnies aériennes, b­an-ques, cartes de crédit et compagnies d’assurance.

Les séries chronologiques ne sont pas une priorité La b­ranche de la recherche média doit depuis longtemps faire face à une participation en b­aisse des interviewés potentiels. Heureuse-ment, nous avons réussi à inverser

cette tendance et à ob­tenir des taux de retour réjouissants. Ce résultat est le fruit de trois mesures impor-tantes que nous avons prises: pre-mièrement, une augmentation de la prime à titre d’encouragement aux personnes ayant dûment rempli le questionnaire; deuxièmement, un remaniement de la présentation de ce dernier; troisièmement, un allè-gement du contenu, par exemple la réduction du nomb­re de catégories de réponses aux questions sur la fréquence. Dans MACH Consumer

2005, l’échelle de réponses à la question «A quelle fréquence utili-sez-vous le produit X pour laver?» comprenait sept niveaux alors qu’el-le n’en comprend plus que cinq dans la nouvelle étude. Si elles facilitent le remplissage du questionnaire, ces modifications réduisent les possib­i-lités de comparaison avec les années précédentes. Mais comme MACH Consumer cherche avant tout à dé-crire de la façon la plus précise pos-sib­le la situation actuelle du marché, les séries chronologiques ne sont pas une priorité. Si l’on veut néanmoins en faire, il convient de vérifier préa-lab­lement si le mode de questionne-ment est resté inchangé par rapport aux anciennes études. Si tel n’est pas le cas, toute comparaison s’avère impossib­le.

Nadine Bracher

TooLS

MACH Consumer propose des déclara-tions claires et concises

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«Les déclarations sont de plus en plus prisées par nos clients.»

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L’étude MACH Radar, qui sera pu-bliée pour la première fois en automne 2007 par la REMP, Re-cherches et études des média publicitaires, permet une visualisa-tion psychographique des marchés et des groupes cibles. Elle s’appuie sur les deux études MACH Basic et MACH Consumer parues aupara-vant. C’est dire que MACH Radar inclura l’ensemble du contenu de MACH Consumer, la principale

POSSIBILITÉS D’ANALYSE AU NIVEAU PSYCHOGRAPHIQUE

MACH Radar: une étude unique pour le marketing et la communicationExtrêmement riche en informations, l’étude MACH Radar fournit des données précieuses aux annonceurs, aux agences média et de publicité et aux éditeurs. L’analyse psycho­graphique des groupes cibles au moyen de la technique éprouvée Radar permet désormais d’analyser et de visualiser parallèlement les marchés, les marques et les médias dans le cadre d’une seule et même étude. Il est ainsi possible d’observer non seulement le comportement de la concurrence mais aussi la proximité des différents acteurs présents sur un marché.

étude régulière sur la consomma-tion en Suisse.

Un contenu passionnant pour tous les acteurs du marchéLa richesse informative de cette étu-de qui intégrera la psychographie Radar de DemoSCOPE la rend par-ticulièrement intéressante pour les annonceurs, qui pourront analyser leurs marchés et leurs groupes cibles de même que ceux de la

concurrence, pour les agences, qui pourront appréhender plus précisé-ment les comportements de l’Homo helveticus, et pour les planificateurs média, qui auront la possibilité de sélectionner les titres les mieux à même de toucher le public cible visé.

De leur côté, les éditeurs – pour autant qu’ils participent à l’étude – pourront visualiser précisément les

Septembre 2007 /

Visualisation psychographique des marchés et des groupes cibles

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atouts de leurs titres en fonction du public cible visé.

Des informations exhaustives grâce à des combinaisons intel-ligentesL’avantage décisif de MACH Radar est de combiner marchés et mar-ques, groupes cibles et médias dans une seule et même étude et de po-

sitionner et de combiner ces diffé-rents éléments sur un seul et même écran. Les possibilités d’analyse sur le plan psychographique répondent pratiquement à tous les besoins en raison de la richesse des informa-tions proposées, qui vont des biens de consommation courante à la mode en passant par les accessoires, l’électronique de divertissement,

les télécommunications, le loge-ment, les transports, les vacances, les loisirs, l’argent, les assurances, les attitudes et les médias. Et si l’uti-lisateur a besoin d’informations ap-profondies sur un segment de mar-ché, il a la possibilité d’intégrer la psychographie Radar à des études internes.

TOOLS

/ Septembre 2007

Représentation des résultats: centres de gravité Le centre de gravité (positionnement du point) indique l’endroit où les lecteurs ou les acheteurs d’une marque se concentrent. Lorsque les centres de gravité de deux marques/titres sont proches, cela signifie que leurs acheteurs ou leurs lecteurs ont des systèmes de valeurs similaires ou identiques.

Représentation des résultats: pyramide des âgesLa combinaison de l’âge et du sexe représentée dans la pyramide des âges montre où l’affinité du groupe cible étudié est supérieure à la moyenne et où elle est inférieure à la moyenne.

Représentation des résultats: psychogrammeUn centre de gravité n’est qu’une simple approche de la réalité. Le psychogramme permet d’analyser la répartition des différents acheteurs ou lecteurs dans l’espace global. Celui-ci est subdivisé en 11 champs. Dans chacun d’entre eux, il est possible de voir quelle est la part (en %) et l’affinité (indice) d’un groupe ci-ble. Rouge = affinité supérieure à la moyenne, bleu = affinité inférieure à la moyenne

Représentation des résultats: mondes de vieLa représentation des mondes de vie est une segmen-tation des personnes interviewées montrant dans quelle phase de la vie elles se trouvent.

Hommes Femme

classe d’âge 4

classe d’âge 3

classe d’âge 2

classe d’âge 1

Hommes Femmes

Learners

Young Nokids

Young Withkids

Pensioners

Nokids

Withkids

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TOOLS

Comment se procurer les don-nées de MACH RadarLa publication de MACH Radar ré-pond aux besoins variables du mar-ché. Si l’utilisateur d’une étude sou-haite l’utiliser à des fins de marke-ting, que ce soit pour analyser le potentiel et le positionnement d’un produit ou pour mieux connaître un groupe cible, il choisira la variante sans planification média. Si, suite à son analyse, il désire en revanche élaborer directement des planifica-tions média et connaître quelles sont par exemple les pénétrations, OTS ou GRP à l’intérieur d’un grou-pe cible défini selon des critères psy-chographiques, il choisira la variante avec planification média.

MACH Radar AVEC planification médiaVariante idéale pour les agences mé-dia: vous recevez toutes les données de l’étude MACH Radar, mais aussi celles de MACH Basic, MACH Consu-mer, MA Leader et MA Strategy. Ce package (qui inclut deux publica-tions des études MACH Basic, MACH Consumer et MACH Radar) permet de procéder à une planifica-tion média selon des critères profes-sionnels.

Coûts des données: CHF 19500.–; coûts du logiciel de planification média: à partir de CHF 10000.–, se-lon le fournisseur de logiciel; total: à partir de CHF 30000.–.

MACH Radar SANS planification médiaVariante idéale pour les problèmes de marketing: vous recevez toutes les données de l’étude accompa-gnées de la nouvelle version du logiciel MRP de DemoSCOPE, qui vous permet de visualiser les résul-tats de vos analyses. Coûts des don-nées pour deux publications par année, au printemps et à l’automne: CHF 9500.–; coûts d’une licence principale pour l’utilisation du logi-ciel: CHF 5000.–; total: CHF 14500.–.

Interprétation des résultats: une offre variée en matière de formation et de consultingPour les utilisateurs habitués à se servir de la psychographie Radar de DemoSCOPE, l’intégration de cette dernière dans MACH Radar ne con-stituera pas un changement majeur. Mais que la technique Radar vous soit familière ou non, DemoSCOPE, en collaboration avec la REMP, vous propose un vaste choix en matière de cours de formation et de consul-ting, afin de vous permettre de mieux connaître et exploiter cette étude.

Carine Lins

Septembre 2007 /

Les données MACH Radar peu-vent être commandées auprès de la REMP, Recherches et études des média publicitaires, qui édite l’étude.

Le logiciel MRP ainsi que les of-fres en matière de formation et de consulting sont proposés par DemoSCOPE à Adligenswil.

Les logiciels de planification mé-dia peuvent être commandés auprès de la REMP, Recherches et études des média publicitaires à Zurich, Publimedia SA à Zurich ou Data Science AG à Oberrieden.

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MACH Radar: toutes les informations sur un seul et même écran

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FACTS

Les technologies numériques et leur importance pour la recherche média étaient à l’honneur à l’occasion du congrès de l’EMRO qui s’est déroulé en mai 2007 en Bavière, plus préci-sément à Rottach-Egern, sur les rives du Tegernsee. Au début de la mani-festation, Harald Amschler, chef de recherche de la REMP, a passé en re-vue les différents concepts de re-cherche média européens avant de lancer une conférence avec les par-ticipants. Partant du principe que les médias et la publicité ont subi des changements profonds au cours des dix dernières années en raison de l’évolution des technologies multi-

média, alors que la recherche média continue à s’intéresser aux différents médias pris isolément, il a posé la question de savoir comment faire pour combler le fossé entre l’évolu-tion des marchés et l’évolution de la recherche média. Les participants se sont intéressés à la faisabilité des comparaisons directes entre l‘utili-sation différents canaux et aux mé-thodes de recherche média dans le domaine multimédia, lançant des idées concrètes et analysant d’un œil critique certains projets déjà réalisés.

Les jours suivants ont vu se succéder différentes manifestations et ateliers

EUROPEAN MEDIA RESEARCH ORGANISATIONS (EMRO)

Le club des spécialistes européens de la recherche médiaL’EMRO (European Media Research Organisations) s’occupe de recherche média depuis 1960. Ses membres sont originaires de 18 pays européens ainsi que d’Afrique du Sud. Le congrès annuel de cette année a été ouvert par Harald Amschler, chef de recherche et membre de la direction de la REMP, qui a animé un forum sur l’évolution multimédia et son influence sur la recherche média.

consacrés à tous les domaines média: Internet, TV/radio, presse et affi-chage. Les participants ont eu l’occa-sion d’échanger des expériences et

de soulever certains problèmes gé-néraux relatifs à la recherche média.

De club d‘initiés à organisation internationaleL’EMRO est le successeur du «Club Dubois», né en 1960 à l’initiative de René Dubois, alors directeur du Centre d’Etudes des supports de pu-blicité (CESP). Son but est de pro-mouvoir l’échange d’informations à l’échelon international en matière de tendances et de nouveautés dans la recherche média.

L’EMRO est piloté en Suisse depuis 1985 par Helen et Herbert Furrer. Ce dernier a présidé aux destinées

de la REMP entre 1977 et 1986. Voilà 22 ans que le couple Furrer organise les congrès annuels, dont le retentissement est important, ne serait-ce que parce qu’ils offrent la possibilité de discussions franches et ouvertes. Une impression confir-mée par Herbert Furrer: «Où donc un chercheur en médias peut-il en-tendre autre chose que des success stories, où peut-il rencontrer des collègues qui pensent comme lui pour exposer ses problèmes et po-ser ses questions en toute franchise et en toute décontraction? De l’avis de nombreux participants, seul l’EMRO ou le ‹Club Dubois› leur donne cette possibilité.»

Depuis sa fondation, l’EMRO ac-cueille en son sein de nombreux pays européens, même d’Europe de l’Est depuis la chute du rideau de fer, sans oublier l’Afrique du Sud. Les contacts avec cette dernière ont d’ailleurs débouché en 1999 sur la création d’une organisation sœur en Afrique nommée PAMRO (Pan African Media Research Organisa-tion).

Andreas Merk

Le prochain congrès aura lieu en France en 200�.

Pour de plus amples informations: www.emro.org

«De l’avis de ses membres, seul le ‹Club Dubois› permet à un chercheur en médias de discuter en toute franchise de ses problèmes avec des collègues.»

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C’est la troisième année consécutive que les dépenses publicitaires aug-mentent. Une évolution positive qui se reflète également dans le PIB (produit intérieur brut). Selon les plus récents chiffres donnés par le SECO, le Secrétariat d’Etat à l’éco-nomie, le taux de croissance du PIB

Dépenses publicitaires

Evolution positive des dépenses publicitaires en 2006l’enquête réalisée par la reMp sur mandat de la Fondation statistique suisse en publicité révèle pour 2006 un chiffre d’affaires totalisant cHF 5.632 milliards. soit une progression de cHF 180 millions, ou de 3.3%, par rapport à l’année précédente.

en 2004 et 2006 en valeur réelle s’est situé entre 1.9 et 2.7%, ce qui a eu des répercussions positives sur le marché publicitaire. Auparavant, lorsque le taux de croissance écono-mique était faible voire négatif, il exerçait un impact négatif sur le marché publicitaire. Il ne faut pas

croire pour autant qu’il existe un rapport direct entre des données économiques d’ordre général et un volume publicitaire. D’autres fac-teurs gardent en effet toute leur im-portance, car ils peuvent influer sur l’évolution des dépenses publicitai-res nettes.

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Septembre 2007 /

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Fondation Statistique Suisse en Publicité

Publicité et évolution économique

Variation en % par rapport à l’année précédente

03/04 05/0604/0502/0301/0200/01

Dépenses publicitairesnettes

produit intérieur brut

5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%

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2.1%

1.9%

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-1.0%-2.0%-3.0%-4.0%-5.0%-6.0%

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2.4%

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Fondation Statistique Suisse en Publicité

Evolution du chiffre d’affaires des annonces offres d’emploi depuis 1982

19901982 19941986 1998

Dépenses publicitaires nettes, en millions de cHF

2002 2006

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Les annonces offres d’emploi: un facteur important pour la presse quotidienne, hebdoma-daire et dominicaleDans le secteur de la presse écrite, les entrées ont progressé de CHF 70 millions par rapport à l’année précé-

dente, pour un total de CHF 2369 millions. Elles ont bénéficié à la ca-tégorie presse quotidienne/hebdo-madaire régionale/dominicale. Ce bon résultat s’explique par la reprise des annonces offres d’emploi, un secteur qui a affiché d’énormes fluc-

tuations au cours des 25 dernières années.

Après un pic à la fin de la décennie 1980, un record a été battu en 2000, avec des dépenses se montant à CHF 579 millions. Par la suite, il y eut une

/ Septembre 2007

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FACtS

baisse, jusqu’au dernier record né-gatif de CHF 208 millions. Après une légère amélioration les deux années précédentes, les dépenses ont pris l’ascenseur en 2006, atteignant CHF 301 millions, soit une hausse de 26.5%.

Le marché de l’emploi a toujours été un facteur important pour la presse quotidienne, hebdomadaire régio-nale et dominicale. Au temps béni

du passage au nouveau millénaire, les annonces offres d’emploi géné-raient un quart des recettes publici-taires nettes. Après avoir reculé à 12.6% en 2003, elles ont repris du poil de la bête: l’an dernier, elles re-présentaient 17.8% des entrées.

Croissance du chiffre d’affaires publicitaire des gratuitsPar ailleurs, la presse gratuite est de-venue une composante importante

du marché publicitaire. Depuis 2002, la part de marché qu’elle représente au sein de la presse quotidienne et hebdomadaire régionale n’a cessé de croître, passant de 13.5 à 17.6%.

Le site de la REMP (www.remp.ch) fournit une vue d’ensemble de l’évo-lution des chiffres d’affaires publici-taires de ces six dernières années. Les résultats détaillés figurent dans la brochure intitulée «Dépenses pu-blicitaires Suisse», disponible auprès de la REMP au prix de CHF 28.–.

Rolf Blum

Vendus Gratuits

100%

80%

60%

40%

20%

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Fondation Statistique Suisse en Publicité

Part des gratuits dans le chiffre d’affaires publicitaire net de la presse quotidienne et hebdomadaire régionale

2004

16.0

%

16.0

%

2005

17.6

%

20062002

13.5

%

14.3

%

2003

Part des offres d’emploi dans le chiffre d’affaires global de la presse quotidienne, hebdomadaire régionale et dominicale

Fond. Stat. Suisse en Publicité autres annonces Offres d’emploi

100%

80%

60%

40%

20%

0%2000

25.7

%

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2001

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2002

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2003

Dépenses publicitaires en 2006, en millions de CHF (arrondi)

Presse écrite 2369 Publicité directe 1313 Publicité télévisée 615 Affichage 598

Location de stands 345 dans des foires et des expositions

Publicité dans 211 des annuaires

Publicité à la radio 138Publicité au cinéma 37Publicité sur le télétexte 8

une croissance affichée surtout dans le secteur de la presse écrite

Phot

o: C

orbi

s

Septembre 2007 /

1313/ Septembre 2007

D’abord, il est impossible d’interro-ger toutes les personnes apparte-nant à l’univers MACH; ensuite, les réponses données ne sont pas toutes infaillibles. Ce qui explique pour-quoi une étude, même réalisée avec une minutie extrême, comporte tou-jours une part d’incertitude, influant sur la précision des résultats.

La précision des pénétrationsDifférentes méthodes statistiques permettent d’estimer la précision des pénétrations des titres, autre-ment dit de définir un intervalle dans lequel va selon toute probabilité se situer une valeur (par exemple le lec-torat réel d’un titre) lorsque l’on connaît la valeur mesurée dans l’échantillon aléatoire. Dans les vo-lumes de rapport des études MACH, cet intervalle figure dans la colonne «+/–». Le chiffre indique que le nom-bre de lecteurs se situe, avec une probabilité de 95%, dans cet inter-valle de confiance. Le tableau 1 pré-cise le mode de calcul de l’intervalle de confiance. Ce dernier se rapporte à un résultat unique. Si l’on veut comparer entre eux plusieurs résul-tats uniques, il faut utiliser non pas les intervalles de confiance mais les formules ci-contre, qui s’y prêtent mieux.

Des comparaisons sont possiblesLa précision n’est qu’un aspect des résultats d’une évaluation. En fait,

Théorie sTaTisTique

Interprétation des résultats MACH:signification statistique et pertinence du contenuLes lois de la statistique permettent aux utilisateurs des études de la reMP d’extrapoler les résultats à toutes les personnes faisant partie de l’univers considéré, même si seule une partie a été interrogée. reste que la statistique a ses limites qu’il convient de prendre en compte.

on veut souvent savoir si la pénétra-tion d’un titre a progressé par rap-port à la dernière publication ou si tel titre compte plus de lecteurs que tel autre. Autant de questions aux-

quent si les différences entre les deux résultats sont significatives ou aléatoires. La signification statisti-que indique avec quelle probabilité une différence mesurée est due à des fluctuations aléatoires.

Les deux exemples ci-après préci-sent le calcul à effectuer pour savoir si des modifications de la pénétra-tion sont statistiquement significati-ves ou non.

Comparer des pénétrations d’un même titre dans différentes étudesLa formule figurant dans le tableau 2

FACtS

quelles la théorie statistique apporte des réponses. En partant de l’hypo-thèse qu’il n’existe aucune différen-ce entre les valeurs, cette théorie calcule les intervalles dans lesquels se situent les valeurs mesurées avec un fort taux de probabilité. Lorsque les résultats mesurés sortent de cet intervalle, la statistique parle d’écarts qui diffèrent des fluctuations aléa-toires, autrement dit qui ne permet-tent pas de garantir une représenta-tivité suffisante.

Comparer des pénétrationsLa statistique permet d’une part des comparaisons d’un même titre dans différentes études et d’autre part des comparaisons de différents titres dans une seule et même étude. Les comparaisons de pénétrations indi-

Tableau 1: calcul de l’intervalle de confiance

où

p: le pourcentage d’utilisateurs (pénétration) dans le groupe cible de l’étude relevé dans l’échantillonn: le nombre de personnes dans le groupe cible

s = √ p1·(100-p1) + p2·(100-p2)

n1 n2

Tableau 2: comparaison des pé-nétrations d’un même titre dans différentes études

etp1: le pourcentage d’utilisateurs (pénétration) dans le groupe cible relevé dans l’échantillon 1n1: le nombre de personnes dans le groupe cible de l’échantillon de l’étude 1p2: le pourcentage d’utilisateurs (pé-nétration) dans le groupe cible relevé dans l’échantillon 2n2: le nombre de personnes dans le groupe cible de l’échantillon de l’étude 2

t = Ip1 - p2I

s

où

p ± 1.96 √ p · (100 - p) n

14 Septembre 2007 /

FACtS

peut être utilisée pour connaître la variation du lectorat d’un titre dans différentes études.

Si la valeur t est supérieure ou égale à 1.96, on peut partir du principe, avec une probabilité de 95%, que la statistique a détecté une différence entre les échantillons ou les différen-tes études. La variation des pénétra-tions est donc significative et pas seulement aléatoire.

Comparer des pénétrations entre différents titres dans la même étudeLa formule figurant dans le tableau 3 permet de comparer deux titres au sein d’une même étude.

t = Ip1 - p2I

s

s = √ 1 · (p1 · (100-p1) + p2 · (100-p2) - 2 · (100 · q - p1· p2)) n

où

Tableau 3: comparaisons des pénétrations entre différents titres dans la même étude

etp1: le pourcentage des premiers utilisateurs (pénétration) dans le groupe cible relevé dans l’échantillonp2: le pourcentage des deuxièmes utilisateurs (pénétration) dans le groupe cible relevé dans l’échantillonn: le nombre de personnes dans le groupe cible de l’échantillon de l’étudeq: le pourcentage des doubles utilisateurs (pénétration) dans le groupe cible relevé dans l’échantillon

Tableau 4: exemple de comparaison des pénétrations entre différents titres dans la même étude. Voilà ce que donne l’intégration dans la formule:

Comme la valeur t est inférieure à 1.96, les pénétrations des deux titres n’affichent pas de différence significative.

t = I27.3 - 26.7I

= 1.308 < 1.96 0.4586

s = √ 1 · (27.3 · 72.7 + 26.7 · 73.3 - 2 · (100 · 8.9 - 27.3 · 26.7)) = 0.4586

17210

Jan Otto Buhr

Mathématicien diplômé, dirige le département Recherche et dé-veloppement de ISBA Informatik Service-GmbH, Hambourg.

ISBA

Cet institut spécialisé dans la pré-paration de données, ainsi que l’analyse et la simulation statisti-ques des données gère depuis de nombreuses années le cleaning, la pondération et le dépouillement des données média pour les études de la REMP. La préparation de l’étude Internet intitulée NET-Metrix-Profile vient de lui être confiée.

Si la valeur t est supérieure ou égale à 1.96, on peut partir du principe, avec une probabilité de 95%, que la statistique a détecté une différence entre les deux titres. La variation des pénétrations entre les deux titres est donc significative et pas seulement aléatoire.

Exemple: le titre 1 affichait dans MACH Basic 2006-2 une pénétra-tion (LpA) de 27.3% et le titre 2 une pénétration de 26.7% dans l’univers germanophone. tous deux ont été lus par 8.9% des personnes inter-rogées (pénétration dans le groupe cible «lecteurs doubles»). 17210 personnes ont été interrogées (ta-bleau 4).

La certitude absolue est mal-heureusement impossibleLes formules indiquées comportent

toujours la réserve «avec une proba-bilité de 95%». Elles n’impliquent donc pas une certitude absolue. Lorsque le calcul statistique qualifie une différence de significative, reste à savoir si elle est pertinente sur le plan du contenu, donc si elle est le reflet de la réalité, ou si l’on est en présence de l’une des cinq anoma-lies statistiques. La pertinence est un critère important pour la qualité de l’information. On ne peut toutefois apporter de réponse à cette ques-tion à l’aide de la statistique et de ses méthodologies. L’interprétation de la pertinence dépend grande-ment des contextes, autrement dit des connaissances des marchés et des titres dans l’exemple retenu. Ce qui est pertinent dans un contexte peut être totalement négligeable dans un autre.

Jan Otto Buhr

15/ Septembre 2007

IntErnE

Arrivée début 2007 à la rEMP, Viviane Zimmermann a d’abord été assistante pour les études MACH et a étroitement travaillé ces trois der-niers mois avec son prédécesseur, afin de se préparer au mieux à ses nouvelles tâches.

Le monde des études de marché ne lui est pas inconnu. Lorsqu’elle étu-diait la pédagogie et la germanisti-que à l’Université de Zurich, elle a en effet dû gérer de A à Z un projet de sciences sociales, allant de la ré-

ViViaNe ZiMMerMaNN

Un esprit créatif et analytique au service de solutions novatricesDepuis le 1er septembre, Viviane Zimmermann est responsable de projet junior de MaCh Basic. Cette toute jeune trentenaire assurera bientôt l’intégralité de la tâche, avec harald amschler, chef de recherche de la reMP.

daction du questionnaire à la saisie des données en passant par la réali-sation de leur collecte. Par ailleurs, un pan important de son mémoire de licence était consacré à la statis-tique. Sur quels points se rejoignent la pédagogie et les études de mar-ché? «La science empirique de l’édu-cation s’appuie largement sur la statistique, j’en veux pour preuve l’étude PISA», répond Viviane Zim-mermann. Ses compétences techni-ques, elle les a acquises pendant ses études; les nouveautés qu’elle a ren-

contrées à la rEMP ont porté sur les médias, pas sur les méthodes.

Allier à bon escient pratique et recherche appliquée Son travail en qualité d’assistante lui a permis de se familiariser avec les études MACH et leurs chevauche-ments. A l’avenir, la coordination du travail sur le terrain pour MACH Basic, qui dure 12 mois, va occuper la majeure partie de son temps. Cela inclut le contrôle de l’épuisement de l’échantillon, la vérification des sta-tistiques temporelles, les conseils à donner aux instituts, sans oublier les contacts avec les clients et la prépa-ration des diverses publications. «J’ai toujours éprouvé de l’intérêt pour la recherche appliquée quand elle a des implications pratiques, je n’aime pas l’art pour l’art», ajoute-t-elle, afin de préciser la raison qui l’a poussée à monter dans le train de la recherche média à la rEMP. Elle est tout à fait consciente de l’im-portance de ses nouvelles tâches: «MACH Basic est un instrument marketing essentiel pour les éditeurs et la branche publicitaire.»

Ce qui fascine le plus Viviane Zimmer-mann dans la recherche, ce sont les passerelles entre la créativité et l’es-prit analytique. MACH Basic est une étude complexe, qui va lui permettre de mettre ses compétences analyti-ques en valeur et d’imaginer des so-lutions novatrices. Une approche qui se répercute certes sur son travail technique mais aussi sur la méthodo-logie qu’elle applique au quotidien dans de nombreux domaines.

Karin Jost

Phot

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Viviane Zimmermann est depuis le 1er septembre 2007 responsable de projet junior de MaCh Basic

16

OpiniOn

Monsieur Fischlin, dites-nous pour-quoi MACH Radar constitue à votre avis une avancée capitale pour la re-cherche média?il s’agit en fait de la fusion de deux études qui ont fait leurs preuves, MACH et Medien®Radar. Les deux se complètent parfaitement et pour

la première fois, des univers lifestyle et psychographiques pourront être planifiés au sein des études MACH. L’intégration de la philosophie Ra­dar dans l’étude de grande enver­gure qu’est MACH constitue aussi une amélioration qualitative évi­dente.

Pourquoi les univers psychogra-phiques sont-ils aussi importants à l’heure actuelle?La pression qu’exercent les produits interchangeables et la saturation des marchés des biens de consomma­tion renforce l’importance des infor­mations relatives aux systèmes de valeurs. Globalement, la recherche en matière de marchés, et donc pas seulement la recherche média, a be­soin d’une nouvelle approche, qui soit basée sur les typologies. Les agences créatives regrettent elles aussi le manque d’informations sur les styles de vie, qui permettraient d’appréhender correctement un groupe cible et pas seulement de le décrire.

MACH RADAR

Une avancée capitale en matière de recherche sur le lectoratC’est en automne 2007 que sortira la nouvelle étude MACH Radar. Elle confèrera une dimension supplémentaire au système d’enquête MACH, en ajoutant des caractéristiques psychographiques aux données sociodémographiques et de consommation. Résultat: on connaîtra mieux les consommateurs, ce qui aura un impact sur la planification média. Othmar Fischlin, directeur Media Research chez Publimedia, nous en dit plus.

Quel est l’avantage assuré par cette intégration dans les études MACH?Les études MACH et Medien®Radar étaient non pas concurrentes mais complémentaires. Cette intégration va d’une part multiplier les possibi­lités d’utilisation et de l’autre amé­liorer la précision. Sans oublier

l’approche single­source, à savoir la collecte des données à une seule et même source. A partir de 2008, MACH Radar autorisera en outre le tracking, afin de suivre l’évolution d’une marque.

Pour qui les typologies auront-elles le plus d’intérêt?Les responsables d’articles de mar­que et les spécialistes du marketing s’y intéresseront certainement beau­coup, ils recourent d’ailleurs déjà largement à ce jargon. Mais la place que prendra MACH Radar sur le marché et la rapidité avec laquelle il s’imposera dépendront surtout des clients, donc des annonceurs. pour ma part, je pense que les éditeurs ne devraient pas être à la traîne, étant donné que le marché des médias n’a jamais été aussi dynamique.

Est-ce que MACH Radar modifiera également la planification média? J’en suis convaincu, car il s’agit de compléments d’information pré­cieux, intégrant les systèmes de va­

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o: R

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«L’intégration du Radars dans le système d’enquête MACH est une avancée capitale en matière de recherche sur le lectorat.»

leurs et le profil psychographique. Cela ne manquera pas d’influencer le fonctionnement de la planifica­tion. La possibilité de définir des groupes cibles sur la base d’éléments psychographiques modifiera aussi les rankings et les plans média, qui s’appuyaient jusqu’ici uniquement sur des caractéristiques conven­tionnelles, qu’elles soient socio­démographiques ou portent sur la consommation. On pourra désor­mais croiser des plans média et des profils de marque et, par consé­quent, appréhender des univers et des systèmes de valeurs différents.

Comment réaliser concrètement une planification à l’aide de MACH Radar?Différentes publications et diffé­rentes solutions logicielles seront proposées, comme pour les études actuelles. nous travaillons ac­tuellement au développe­ment d’un nouvel outil de planification en ligne. Le plus complexe, c’est la visualisation des données, un problème qui n’est pas simple mais qui peut être résolu.

Karin Jost

Septembre 2007 /