Avril 2006 Transparence sur le marché des médias

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MACH Radar: un mariage au sommetPage 4

AISplus:une réponse aux besoinsdes utilisateurs Page 8

La Nouvelle Recherche Internet Suisse prend formePage 10

MA Strategy en pratiquePage 16

2 Avril 2006 /

Un souhait de longue date va se réaliser: la psychographie de DemoSCOPE (Mar­ketRadar, Radar Médias) va être inté­grée dans les études MACH et sera disponible pour la première fois en automne 2007. De toutes nouvelles perspectives s’ouvrent ainsi à la plani­fication intégrée car cette nouveauté permettra non seulement d’apporter aux planificateurs média un support ef­ficace mais aussi d’offrir une vue d’en­semble sur le positionnement des pro­duits aux planificateurs marketing et des informations précieuses sur le lan­gage publicitaire à adopter pour tou­cher les personnes cibles aux créateurs. Et la meilleure nouvelle est que tous tra­vailleront sur les mêmes bases. On pourra donc renoncer à la «traduction» potentiellement risquée des groupes marketing cibles dans le langage des créateurs et des planificateurs média. Des nouveautés sont également enre­gistrées pour la certification des tirages: les chiffres déclarés par les maisons d’édition seront désormais vérifiés par les sociétés de révision renommées PricewaterhouseCoopers et Ernst & Young. Les chiffres publiés gagneront en crédibilité puisqu’il sera beaucoup plus difficile de les falsifier. La Nouvelle Recherche Internet Suisse prend forme. Le système intégré pro­posé par les participants à la «table ron­de» est un précieux fil rouge à suivre. A court terme, des simplifications et une mise en œuvre en plusieurs étapes du projet permettront de réduire les frais. Et si tous les indicateurs sont exacts, l’organisation de la communauté Inter­net est elle aussi en bonne voie. La créa­tion d’une association de recherche In­ternet neutre, établie sur des bases lar­ges, semble à portée de main.

René Schmutz

EditoriAl En BrEFPh

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les chiffres autodéclarés par les ti-tres pour la certification des tirages rEMP/FrP seront désormais vérifiés par PricewaterhouseCoopers et Ernst & Young. Ce partage des tâ-ches a été introduit suite aux triche-ries «légales» et aux escroqueries il-légales pratiquées par certains titres et ayant entamé la crédibilité de la certification des tirages. Hormis les sanctions punissant la tentative de falsification des chiffres de tirage certifiés, qui ont été renforcées, et quelques adaptations concernant l’organisation, le règlement actuel reste en vigueur. la confirmation

Certification des tirages REMP/FRP des tirages remise à la Poste n’est pas concernée par ces modifica-tions. les responsabilités sont répar-ties comme suit: la rEMP assure le traitement administratif et la publi-cation des chiffres de tirage. la CCtd, la Commission de certifica-tion des tirages et de la diffusion, conseille la rEMP pour la rédaction du règlement, interprète celui-ci en cas de doute et intervient comme dernière instance de recours. Ce nouveau concept a été soumis aux associations responsables de la rEMP et adopté par le comité direc-teur de Presse Suisse.

René Schmutz

la prochaine édition de l’étude mé-dias MA leader, qui informe avec transparence sur le groupe cible Pre-mium des dirigeants sera publiée en mars 2007. les éditeurs de journaux ou magazines destinés à ce groupe ci-ble au fort pouvoir d’achat ont jusqu’à début avril 2006 pour s’inscrire. la partie média de l’étude MA leader renseigne sur les journaux et magazi-nes lus principalement par les diri-geants suisses alémaniques et ro-mands. Ces données sont complétées par des valeurs d’utilisation de sites internet sélectionnés. dans la partie groupe cible, l’étude fournit de nom-breuses indications sur l’activité pro-fessionnelle, les compétences déci-sionnelles, les biens et la consomma-tion de plus de 200 000 leaders. la participation à l’étude MA leader est soumise aux conditions suivan-tes: • le titre traite de sujets intéressant

en priorité les cadres dirigeants de Suisse alémanique et roman-de. Son lectorat ne se limite pas à des catégories professionnelles précises comme c’est le cas des magazines spécialisés (p. ex. pour les médecins ou juristes).

MA Leader 2007: délai d’inscription jusqu’à début avril 2006

• le titre paraît à intervalles régu-liers, au moins 4 fois par année civile.

• le titre présente un tirage certi-fié d’au moins 6000 exemplaires par groupe linguistique. Si le ti-rage n’est pas certifié, celui-ci doit être de 10 000 exemplaires. (Pour les titres à tirage inférieur, il est nécessaire d’examiner au cas par cas, pour des raisons mé-thodologiques, si une participa-tion est envisageable.)

les maisons d’édition publiant des titres destinés au groupe cible Pre-mium des dirigeants ont la possibi-lité de participer à l’étude MA lea-der. le délai d’inscription est début avril 2006. Pas encore inscrit mais intéressé? Contactez notre respon-sable marketing Carine lins pour un devis au 043 311 76 50 ou par e-mail carine.lins@wemf.ch.Pour de plus amples informations sur la dernière étude MA leader 2005, consultez le site internet de la rEMP sous http://www.remp.ch/f/studien/maleader.shtml

Carine Lins

Chèreslectrices,chers lecteurs,

�/Avril 2006

FlASH

la modification de la période de re-levé pour la certification des tirages a également des répercutions sur les délais de publication des don-nées de diffusion. les nouvelles données de diffusion des quoti-diens et de la presse régionale heb-domadaire sont disponibles depuis janvier 2006. Cette enquête mon-tre combien de ménages sont tou-chés par la presse écrite dans une zone géographique déterminée. il s’agit d‘un recensement des don-nées à une date aléatoire (8 juin

Données de diffusion2005). les données en résultant ont ensuite été adaptées aux tirages certifiés 2005. la publication ayant été reportée d’août à janvier, il a donc été possible de prendre en compte la composition des combi-naisons d’annonces avec état au 1er janvier 2006. la rEMP mène cette enquête sur mandat de l‘ASSP, l’Association des Sociétés Suisses de Publicité qui publie les données sous www.mediaperformance.ch (accès avec mot de passe).

Rolf Blum

Agenda

La Journée suisse de la recherche média 2006 La 10e Journée suisse de la recherche média de la REMP se déroulera le• Lundi 11 septembre 2006 à l‘Hôtel de la Paix de Lugano• Mardi 12 septembre 2006 au Technopark de Zurich• Mercredi 1� septembre 2006 au Forum Crédit Suisse de Genève

Publication des études MACH Basic 2006-2 et MACH Consumer 2006-2 L’embargo sur l’utilisation des don­nées sera levé le mardi 12 septembre 2006 à 0h15.

Dépenses publicitaires en Suisse 2006La statistique sera publiée le �1 mai 2006.

dès avril 2006 et pendant un an, 11 000 personnes rempliront dans toute la Suisse un questionnaire dé-taillé faisant suite à l’interview MACH Basic sur leur comportement de consommation. le questionnaire a été légèrement raccourci pour en-rayer le recul de participation enre-gistré ces dernières années. A l’issue de longues discussions, des ques-tions ont été supprimées dans les

La nouvelle étude Consumer 2007 est lancéedomaines considérés par les titres et les agences de presse comme peu pertinentes en matière de publicité. de plus, les modèles de questions ont été partiellement simplifiés pour faciliter les réponses des personnes interrogées. les nouvelles données de consommation qui en résulteront seront publiées pour la première fois en automne 2007.

Nadine Bracher

Faire le ménage: une histoire d’odorat?Des chercheurs hollandais ont prou­vé que la plus petite trace d’odeurs très précises influençait l’envie ou non de faire le ménage. L’odeur ca­ractéristique des agrumes par exem­ple, que l’on retrouve dans certains produits de nettoyage, déclenche automatiquement dans le cerveau

l’envie de faire le ménage et de mettre de l’ordre… Si l’on accorde du crédit à la thèse hollandaise, on pourrait supposer que l’odeur des agrumes dans les produits de nettoyage est mieux et plus souvent appréciée en Suisse ita­lienne et alémanique qu’en Suisse romande. Car selon l‘étude MACH Consumer 2005, 82% des Tessinois/ses et 78% des Suisses alémaniques nettoient leur appartement à fond au moins une fois par semaine tan­dis qu’en Romandie ils ne sont que 54%. Pour les Suisses romands, un nettoyage moins fréquent ou du moins plus superficiel semble am­plement suffisant. Reste à savoir si ce comportement pourrait être mo­difié si on ajoutait plus d’agrumes dans les produits de nettoyage em­ployés en Suisse romande… Carine Lins

Source: Psychological Science, Bd 16, rob Holland, radboud Universität, nigmegen; MACH Consumer 2005 de la rEMP

ImPressum

Edité par: WEMF/REMP Recherches et études des média publicitaires, Bachmattstrasse 5�, 8048 Zurich, tél. 04� �11 76 76, fax 04� �11 76 77, wemf@wemf.ch; www.remp.ch

Responsable du Report REMP: Carine Lins, responsable marketing (REMP), Assistantes: Carmela Wittmer (REMP), Michaela Bissig (REMP)

Rédaction du numéro 1/2006:Harald Amschler (REMP), Nina Bender (REMP), Rolf Blum (REMP), Nadine Bracher (REMP), Markus Jufer (SSR), Carine Lins (REMP), Cesi Patella (Publimedia), Pamela Pozzi (REMP), René Schmutz (REMP), Daniel Steim (Medianovis)

Relecture: Danielle Lerch Süess

Abonnement Report REMP gratuit sur www.remp.ch

Conception, rédaction et mise en page:Medianovis AG, 8802 Kilchbergwww.medianovis.com

Impression: Vogt-Schild Druck AG, Derendingen

Copyright REMP: utilisation et reproduction d’articles du Report REMP autorisées moyennant l’indication des sources (WEMF/REMP, Zurich)

Avril 2006 /

FACtS

Depuis des années, DemoSCOPE est en Suisse le leader incontesté de l’analyse psychographique, la REMP celui de la recherche sur le lectorat. Est-ce le mariage de deux titans? SH: les radars de demoSCoPE bé-néficient d’une excellente réputation auprès des responsables marketing. En combinant cette technique éprou-vée à la recherche officielle sur le lec-torat MACH, il est possible de réaliser un saut quantique – non seulement pour la planification média mais pour l’ensemble des activités marketing.

mACH rAdAr

Un mariage au sommetAvec le nouveau mACH radar, la remP et demosCOPe proposent à l’économie publicitaire des bases de décision modernes de haute qualité contenant des données psychographiques détaillées. L’interview avec rené schmutz (sH), directeur de la remP, et erwin steiger (eW), président de la direction de demosCOPe, éclaire les dessous de cette coopération visionnaire.

Pouvez-vous nous donner des précisions?SH: C’est une évidence: il est de plus en plus difficile de définir le compor-tement de groupes cibles en se fon-dant uniquement sur les caractéristi-ques sociodémographiques ou de consommation parce que la plupart des marchés sont saturés. Pour faire d’une personne cible un client, il est indispensable que l’offre, le message publicitaire et les médias employés concordent avec la structure psycho-logique de cette personne. Combiner les forces de MACH et des radars de demoSCoPE est la meil-leure solution envisageable. Ceci vaut autant pour les responsables marke-ting dans les entreprises que pour les planificateurs média et les éditeurs.

Quelle forme prendra la coopération avec la REMP?EW: dans la coopération avec la rEMP, demoSCoPE apportera son expérience de plusieurs décennies en matière de psychographie Mar-

ketradar. Ceci comprend l’intégra-tion des questions dans les études MACH et l’emploi du logiciel éprou-vé de visualisation des résultats MrP.

Cela signifie-t-il que vous ne propo-serez plus la psychographie Demo-SCOPE?EW: Jusqu‘à présent, demoSCoPE proposait aux maisons d’édition les radars médias et une série de ra-dars de branches aux annonceurs. les résultats obtenus n’étaient pas directement compatibles avec les études MACH. Avec MACH radar, la multiplicité d’études analysant des faits semblables disparaîtra. A l’avenir, demoSCoPE proposera davantage d’études complémentai-res telles que les contrôles de per-formance de la publicité ou les étu-des ad hoc – mais avec bien enten-du la même psychographie que dans MACH. nous espérons dans ce domaine réaliser de précieuses sy-nergies.

Positionnement: possibilités du MACH Radar à l’avenir

extériorisé intériorisé

progressiste

conservateur

titre D

titre B

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Centre de fitness

Sortie au théâtre

Sortie en voiture

Faire des randonnées

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Alfa

Citroën

Mercedes

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rené schmutz

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/Avril 2006

Et que va devenir le Climat psycho-logique de la Suisse (CPS)? EW: le développement de notre psychographie, fondé sur des va-leurs communément admises, s‘appuie sur le CPS qui était une sorte de modèle précurseur du Marketradar introduit en 1993. nous continuerons à analyser le CPS. En revanche, nous nous concentrerons davantage sur sa fonction première d’instrument de mesure des évolutions sociocultu-relles en Suisse.

Le nouveau MACH Radar

A partir de 2007, la REMP pu­bliera une nouvelle étude natio­nale intitulée MACH Radar qui permettra de décrire les lectorats selon les critères psychographi­ques du MarketRadar de Demo­SCOPE. Ainsi, les deux études éprouvées que sont MACH Basic (sociodémographie) et MACH Consumer (comportement de consommation des particuliers) seront complétées par une troi­sième étude qui englobe la di­mension psychographique. La participation au MACH Radar se­ra possible pour tous les titres qui participent à MACH Consumer. La réunion directe des données psychographiques avec les don­nées de consommation de MACH Consumer et les données médias de MACH Basic dans une seule étude permettra de procéder à des analyses complètes du posi­tionnement des produits et mar­ques en regard de la concurrence. MACH Radar permettra en outre de réaliser une planification mé­dia continue sur la base des mê­mes critères. La première publica­tion est prévue pour l’automne 2007. La REMP enverra aux mai­sons d’édition dont les titres par­ticipent à MACH Consumer un devis pour la participation à MACH Radar.

Que vont devenir les Mondes des va-leurs de la REMP? SH: les Mondes des valeurs seront supprimés à l’automne 2007.

Quel est le principal avantage des MACH Radars par rapport aux Radars média et marché existant jusqu’à pré-sent? SH: nous étions déjà en possession de beaucoup d’informations. Mais – et c’est toute la différence – elles étaient isolées et ne pouvaient pas être reliées directement entre elles. Citons trois exemples: dans MACH, les lecteurs sont désignés par lpA (lecteurs dernière période) et jusqu’à présent dans les radars par «cercles de lecteurs». les caractéristiques de consommation de MACH Consumer et des Marketradars ne sont pas identiques. Aucunes informations sur la consommation n’étaient dis-ponibles dans les radars médias. A l’avenir, tout sera consigné dans une seule base de données qui permettra de combiner et d’évaluer les infor-mations à volonté.

Que doivent faire les éditeurs inté-ressés pour obtenir ces données psy-chographiques? SH: les données sont rassemblées dans le cadre des interviews des étu-des MACH et seront publiées sépa-rément en tant que MACH radar. tous les titres qui participent à MACH Consumer pourront y sous-crire. Au cours de cette année, la rEMP contactera les maisons d’édi-tion et leur soumettra une offre pour participer au MACH radar.

Et les agences ou les annonceurs?EW: En contractant une licence, les agences et les annonceurs pourront retirer dès l’automne 2007 le jeu de données MACH radar auprès de la rEMP. demoSCoPE leur fournira si-multanément le logiciel nécessaire à l’utilisation de ces données. nos consultants en recherche expéri-mentés peuvent également être sol-licités pour les applications en mar-keting et les analyses.

Qu’adviendra-t-il du Radar médias DemoSCOPE jusqu’en automne 2007? Sera-t-il quand même publié en 2006?EW: Avant la première publication de MACH radar en automne 2007, demoSCoPE proposera à des condi-tions spéciales le radar médias 06 à titre de solution provisoire. les ré-sultats seront publiés fin 2006 et se fonderont sur les 6 premiers mois de période d‘enquête de MACH Basic 2007.

Pour conclure: qu’attendez-vous de cette coopération?SH et EW: la rEMP est leader du marché dans le secteur de la recher-che sur le lectorat, demoSCoPE dans le secteur psychographie. l’union de nos compétences clés permettra de créer des produits qui fourniront aux annonceurs et aux maisons d’édition des bases de décision intégrées, aug-mentant ainsi considérablement l’avantage client.

Interview: Carine Lins

erwin steiger

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6 Avril 2006 /

FACtS

le cercle le plus large des utilisateurs (ClU) mesure le nombre de person-nes en Suisse qui ont utilisé internet au moins une fois durant les six der-niers mois. Ce cercle de personnes est passé aujourd’hui à 4,059 mil-lions. Si l’on compare ce chiffre avec celui d’il y a 3 ans, on enregistre une hausse des utilisateurs internet de 14%. les derniers chiffres des utili-sateurs internet de 14 ans et plus re-présentent 70% de la population suisse. on remarque tout particulièrement l’augmentation de la régularité avec laquelle les utilisateurs mettent le net à contribution. la comparaison des chiffres actuels du cercle res-treint des utilisateurs (CrU) avec ceux d‘il y a trois ans met une aug-mentation de 27% en avant, soit une croissance presque deux fois supé-rieure à celle de la communauté des utilisateurs internet (ClU).

Forte augmentation au TessinPar rapport à l’enquête de l’année dernière (vague 1/2005), 215 000 personnes de plus utilisent internet plusieurs fois par semaine. le taux de croissance le plus important est enregistré dans la partie italienne de la Suisse avec un plus de 9% pour les utilisateurs réguliers tandis que la Suisse alémanique et romande enre-gistrent une augmentation de 5% chacune. En analysant de plus près le taux de croissance du cercle restreint des uti-lisateurs depuis trois ans, on enregis-tre une augmentation des utilisa-

Les utILIsAteurs Internet en suIsse

La barre des 4 millions franchie pour la première fois Le nombre des utilisateurs Internet en suisse a passé pour la première fois la barre des 4 millions. C’est ce que révèle l’étude mA net menée continuellement par la remP de-puis 1997.

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Cercle restreint des utilisateurs (CRU)base: tous les interviewés, projection en milliers

Toute la Suisse Suisse alémanique Suisse romande Suisse italienne

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Pénétration journalière base: tous les interviewés, projection en milliers

Toute la Suisse Suisse alémanique Suisse romande Suisse italienne

7/Avril 2006

Fiche méthodologiqueVague MA Net 1/2006: Période d’enquête: avril 2005 à septembre 2005Nombre de personnes interrogées en Suisse: 11 774 (pondéré)Univers: 5,8 millions de personnesIntervalle de confiance: +/– 0,9% Définitions: ­ CLU (cercle le plus large des utilisateurs): utilisation au cours des six derniers mois­ CRU (cercle restreint des utili­ sateurs): utilisation plusieurs fois par semaine voire plus souvent

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à domicile sur le lieu de travail/de formationCLU et accès à Internet

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1413121110987654321Motifs

vague 1/2006

Motifs d’utilisation base: CRU dans toute la Suisse, projection en milliers

1 e-mails2 informations/news3 offres d’emploi4 annonces de logement 5 annonces auto6 participation à des enchères en ligne7 consultation d’articles de journaux/périodiques

8 utilisation de moteurs de recherche 9 consultation d’horaires10 jeux en ligne11 achat de produits ou de prestations12 telebanking/banking on line13 informations boursières14 téléchargement de programmes

teurs réguliers de 25% en Suisse alé-manique, de 33% en romandie et de 40% au tessin.

Recul de l’accès Internet au lieu de travailEn ce qui concerne le lieu d’accès, on enregistre pour la première fois un recul de l’utilisation d’internet (ClU) sur le lieu de travail ou de for-mation (– 2%) tandis que le nombre de personnes qui consultent le net à domicile n’a cessé d’augmenter (+ 5%). Actuellement, 64% consul-tent le net à domicile et 46% sur leur lieu de travail ou de formation. les motifs pour lesquels les inter-nautes consultent le net sont bien entendu multiples. MA net cite 14 motifs d’utilisation qui peuvent être analysés sur une période d’observa-tion. Au cours des trois dernières an-nées, les motifs enregistrant la plus forte croissance sont la consultation d’offres d’emploi sur le net (+ 33%), les jeux en ligne (+ 32%), la consul-tation d’horaires (+ 24%), les mo-teurs de recherche (+ 23%) ainsi que, bien que constituant un taux d’utilisateurs de seulement 5%, la participation à des enchères en ligne (+ 92%). Pour les trois dernières an-nées également, les informations boursières (– 36%) et le télécharge-ment de programmes (– 20%) ont très nettement chuté.

Nina Bender

8 Avril 2006 /

FACtS

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depuis trois ans déjà, l’évaluation permettant d’analyser les investisse-ments publicitaires en Suisse est réa-lisée avec l’outil AiS. les utilisateurs disposent ainsi de nombreuses infor-mations sur le comportement en communication des annonceurs pu-blicitaires nationaux et interrégio-naux. les genres de médias analysés sont la presse écrite (y compris les di-vers genres de presse écrite), la télé-vision, le cinéma, la radio, la publi-cité en ligne, l’affichage et le télétex-te. la statistique se base sur la déclaration du chiffre d’affaires brut facturé par les prestataires média (ex-ceptions: tV et cinéma: CA brut selon parution).

De multiples formules d’utilisationSur simple pression d’un bouton, Ad-vertising index Switzerland répond à diverses questions pertinentes sur les médias comme par exemple: quelle branche investit combien dans quels médias? Quel prestataire fait de la publicité de manière anticyclique par rapport au marché global? Quand fait-on de la publicité pour quel pro-duit ? le choix du genre de média ou du médiamix varie-t-il selon les sai-sons? Quelle est la part publicitaire de marché d’un produit A par rapport à un produit B? Ces aspects stratégi-ques et une foule d’autres peuvent être passés à la loupe par Advertising

L’évolution de l’instrument d’évaluation et d’analyse AIs vers AIsplus permet de réaliser plus rapidement et de ma-nière plus détaillée les études de marché. Les nouvelles méthodes d’évaluation sont épatantes.

index Switzerland en un clin d’œil. En comparant ces chiffres avec la perfor-mance effectivement réalisée sur le marché (parts de marché, ventes, etc.) sur une période de trois ans, on obtient d’intéressantes conclusions sur la façon dont sera organisée plus tard la communication.

Un groupe d’experts a accompa-gné la mise en œuvre d’AISplusPeu de temps après l’introduction sur le marché de cet instrument marke-ting, les maisons d’édition ont expri-mé le souhait que le logiciel soit per-fectionné pour pouvoir obtenir plus rapidement des analyses plus dé-taillées. C’est pourquoi un groupe d’experts (voir encadré page 9) a été

créé avec pour objectif de recueillir les nombreuses demandes formulées sur le marché et de les intégrer dans le système Advertising index Switzer-land à l’aide d’un outil supplémen-taire. Ce vaste et complexe projet a pu être réalisé grâce au préfinance-

ment généreux assuré à long terme par les parties impliquées (entrepri-ses) dans le groupe de projet.

Pour que la mise en œuvre soit réa-liste et conforme au marché, les ob-jectifs prioritaires suivants ont été fixés:• outil fonctionnel répondant aux

souhaits et besoins des maisons d’édition et de leurs clients

• logiciel convivial, simple et flexi-ble

• garantie qu’une évolution soit possible en permanence

dans ce contexte, le groupe d‘experts était également chargé d’étudier la structure des branches et de l’adapter si nécessaire aux besoins actuels de la branche de la communication. Grâce au soutien professionnel apporté par le groupe de projet, AiS a pu être éla-boré et perfectionné en continu au cours de l’année passée. dans le ca-dre de ce qu’on nomme des Milesto-nes prédéfinies, les adaptations aux besoins du marché ont été testées et optimisées pas à pas de manière ap-profondie. Fin décembre 2005, l’outil fini AiSplus a été présenté à un co-mité élargi puis mis à disposition fin janvier 2006.

Diverses nouveautésdepuis fin janvier, l’ensemble des clients AiS ont accès à AiSplus et par

Cesi Patella est manager de projet média + recherche pour Publimedia AG et membre du groupe d’experts AIsp-lus.

AIs AdvertIsInG Index sWItzerLAnd

AISplus: une réponse aux besoins des utilisateurs

9/Avril 2006

FACtS

là même à des analyses encore plus individualisées. les formules d’éva-luation proposées avec le système drag&drop permettant un traite-ment plus rapide sont:

Aspects temporels dans un seul tableau:• Comparaison sur plusieurs an-

nées• Evaluations débordant du cadre

annuel pour une planification roulante

• Analyses semestrielle et trimes-trielle pour les branches soumises aux variations saisonnières

• Analyses hebdomadaire et jour-nalière à la date où est prévue une action

• toutes les informations tempo-relles peuvent être affichées avec la différence en pour-cent par rapport aux valeurs de l’année précédente

Flexibilité et personnalisation:• Classement des résultats par or-

dre croissant ou décroissant, c’est-à-dire par montants, régions

Membres du groupe d’experts

Pour le développement et les tests d’AISplus, la REMP et Immediate ont été assistés par le groupe d’ex­perts AISplus dont les membres sont (classés par ordre alphabéti­que):• Ursula Grüter (Tamedia AG) • Daniela Koch (Ringier AG) • Roger Lang (Publicitas AG) • Cesi Patella (Publimedia AG) • Christine Surer (Tamedia AG, Tool­Tests)• Monica Zihs (Jean Frey AG)

linguistiques, genres de médias et supports publicitaires

• définition de montants intermé-diaires et montants globaux selon différents critères

• la fonction de filtre «Et PAS» per-met d’écarter certaines branches, annonceurs ou produits

Gestion:• Affichage des données à l’écran

en 5 tailles de police différentes • Exportation dans Excel• résultats plus rapides même pour

les tableaux croisés complexes• traitement plus rapide grâce au

système drag&drop

Etant donné l’évolution rapide des si-tuations sur le marché, AiSplus peut bien entendu être développé si né-cessaire. Un groupe d’utilisateurs se rencontrera régulièrement pour un échange d’expériences afin de garan-tir des intrants et propositions d’amé-lioration axés sur la pratique. Une for-mation à l’utilisation du nouveau AiSplus a été organisée mi-mars dans les locaux de la rEMP à Zurich. la

nouvelle segmentation des branches est à disposition depuis fin février. Ce-ci permet de présenter certaines branches de manière plus transpa-rente. Grâce à cet outil marketing flexible, les clients AiS peuvent dés-ormais planifier leurs campagnes plus rapidement et plus facilement.

Cesi Patella

Pour toute suggestion concernant AiSplus ou pour demander une offre, Carine lins, la responsable marketing, ou Marcel Bächler, le responsable des activités de vente, se tiennent à votre entière disposition.

Aperçu trimestriel des branches 2005 comparé à l’année précédente.

10 Avril 2006 /

La structure modulaire de«NET-Metrix»le but du nouveau modèle de re-cherche «nEt-Metrix» est de relever des données fiables et impartiales sur le marché publicitaire et les ha-bitudes des internautes ainsi que des données générales sur le marché pour le média internet. Afin de ré-pondre aux différentes exigences, le système de recherche s’appuie sur deux piliers et trois modules. le pre-mier module, nEt-Audit, est un ins-trument éprouvé qui mesure les ac-cès à un site internet au niveau de l’ordinateur (clients). le deuxième, nEt-Profile, fournira à la branche publicitaire un jeu de données de planification avec pénétrations et structures au niveau des personnes

(User) pour les sites participants. Enfin, le troisième, nEt-tracking, permettra de collecter des données détaillées sur l’utilisation en com-binant deux panels (panel portail et panel de mesure). Cette der-nière approche répond idéalement aux besoins de la recherche sur les programmes et les con-tenus, tout en fournis-sant des données qui permettent de tirer des

FACtS

net-metrIx

La Nouvelle Recherche Internet Suisse prend formeen collaboration avec des représentants de la communauté Internet, la remP et le service de la recherche srG ssr idée suisse ont développé un système de recherche exhaus-tif. Baptisé «net-metrix», il devrait permettre de coordon-ner la recherche Internet en suisse. si le contenu et les ba-ses méthodologiques de ce nouveau concept sont d’ores et déjà définis dans les grandes lignes, il faudra en revanche attendre ce printemps pour voir s’il est possible d’en assu-rer le financement.

dans la situation actuelle, il est bon que des représentants clés de la com-munauté internet participent depuis le début au développement du système de recherche prévu. la «table ronde internet», qui a considérablement in-fluencé le système de recherche, tente aujourd’hui de concilier le souhaitable et le finançable, sans perdre de vue l’objectif final. deux commissions, pour lesquelles des membres sont en-core recherchés, ont été créées à cet effet: la User Commission et la Com-mission de recherche. la première est actuellement dirigée par Markus rus-terholz (Adlink) et Ueli Weber (Web-2Com) et la seconde par robert Gass-mann (Swisscom Fixnet) et Bettina Hoffmann (tamedia).

depuis quelque temps déjà, le Ser-vice de la recherche SrG SSr idée suisse, la rEMP, l’industrie suisse de la publicité ainsi que les exploitants et les vendeurs de sites internet sont convaincus de la nécessité de réfor-mer la recherche internet en Suisse en passant à un modèle de recher-che unique pour tout le pays. reste à définir le coût de ce projet. Une première tentative de régler la ques-tion du financement a échoué fin 2005. Bien que le modèle de recher-che proposé ait été très bien ac-cueilli par les clients potentiels, il s’est avéré que les moyens financiers actuels étaient encore insuffisants pour répondre intégralement aux besoins de la recherche en ligne.

Jeu de données 1 1re étape

Jeu de données 2 2re étape

Données de panel pour la recherche rédactionnelle sur les programmes et

la vue d`ensemble du marché

Jeu de données de planification =Valeur de référence sur le marché publicitaire

NET-Profile

Interviews sur site

NET-Audit

Données de panel

NET-Tracking

Establishment Survey

Panel

Balise SZM

11/Avril 2006

conclusions intéressantes sur l’utili-sation globale d’internet.

le modèle actuel diffère de celui pro-posé fin 2005 sur deux points: premiè-rement, les dépendances réciproques des modules, engendrant la complexi-té de l’ensemble du système, sont at-ténuées, deuxièmement, la structura-tion des différents modules se fera par étapes. le nouveau système de recher-che internet nEt-Metrix s’appuie sur un Establishment Survey commun et sur la balise SZM déjà utilisée pour le net-Audit. Cela permet de garantir que les deux piliers de la recherche (le jeu de données de planification et le jeu de données de panel) continuent à soutenir à l’avenir l’ensemble du sys-tème d’enquête de manière coordon-née.

Directives organisationnellesCette volonté de collaborer se traduit aussi par la volonté de la rEMP et du

NET-Metrix-AuditUtilité:Les fournisseurs de sites Internet participant à NET­Audit reçoivent des données d’utilisation certifiées, directement comparables à celles d’autres participants. En plus de la publication des données, chaque client dispose d’un outil d’évalua­tion interne («Heatmap»), qui per­met différentes analyses de sa pro­pre offre.Publication:En ligne, le 6e jour ouvrablede chaque mois.Offre: Il est tout à fait possible de partici­per uniquement à NET­Audit.

Contact: Mirco Marrone, WEMF, mirco.marrone@wemf.ch, 04� �11 76 42

NET-Metrix-ProfileUtilité: NET­Profile fournit aux planifica­teurs média des pénétrations com­parables, contrôlées et contrai­gnantes pour tous les sites Inter­net intéressants pour la publicité. Grâce à Net­Profile, des sites peu importants pour la publicité peu­vent aussi en apprendre plus sur la taille et la composition de leurs utilisateurs ainsi que sur les utili­sateurs des autres participants. Publication:En ligne, deux fois par année, au printemps et en automne à partir de 2007.Offre: Il est nécessaire de participer à NET­Audit.

Contact: Harald Amschler, WEMF, harald.amschler@wemf.ch, 04� �11 76 40

NET-Metrix-Tracking Utilité: NET­Tracking relève minutieuse­ment le comportement des inter­nautes participant au panel. Cha­que accès, à domicile, au bureau ou au cybercafé, est enregistré. Les principaux résultats de la recherche de panel sont les valeurs relatives à l’utilisation de tous les sites Inter­net (c’est­à­dire aussi les sites tels que Google, eBay...) qui fournis­sent une vue d’ensemble du mar­ché, ainsi que les chiffres relatifs à l’utilisation du streaming.Publication:En ligne, une fois par mois; proba­blement à partir du 4e trimestre 2006, rapports individuels trimes­triels.Offre: Il est nécessaire de participer à NET­Audit.

Contact: Markus Jufer, Service de la recherche SRG SSR idée suisse, markus.jufer@srgssrideesuisse.ch, 0�1 �50 94 58

Service de la recherche SrG SSr idée suisse de créer avec la communauté internet und nouvelle organisation de recherche neutre et sans but lucratif pour la branche internet, chargée d’ef-fectuer la nouvelle recherche internet Suisse. dans un avenir relativement proche, il est prévu que «nEt-Metrix» désigne non seulement le système de recherche mais aussi la société qui l’ex-ploite. le processus devant conduire à la fondation de cette nouvelle entité est déjà en cours. Un groupe de travail coordonné par un représentant de chacun des deux principaux prestatai-res de services internet, Adlink et Web2Com, est en train de préparer la fondation de la future User Commis-sion et se charge déjà en régie interne de quelques travaux. il en va de même pour un autre groupe de travail, qui défend les intérêts de la future Com-mission de recherche et de la Commis-sion de contrôle scientifique de nEt-Metrix.

nEt-Metrix prend donc de plus en plus clairement forme, du point de vue tant organisationnel que conceptuel et mé-thodologique. reste à savoir si la deuxième tentative de financer la nou-velle recherche internet Suisse sera couronnée de succès. l’optimisme est de mise dans la mesure où notre projet bénéficie du soutien actif des grands exploitants et vendeurs de sites inter-net.

Harald Amschler et Markus Jufer

12 Avril 2006 /

intErnE

WHO Is WHO

Vos interlocuteurs REMPdurant ces dernières années, la gamme de prestations offertes par la remP n’a cessé de s’élargir. une équipe de 27 collaboratrices et collaborateurs s‘occupe de tâches aussi nombreuses que variées. Cette double page vous les présente.

Les collaboratrices et collaborateurs du marketing sont vos interlocuteurs pour toutes les questions relatives aux pu-blications, participation à des études, coûts, devis, contrats, offres de la remP, délais, applications et interprétations, formation, etc. de gauche à droite: rené schmutz, Carine Lins, erika Guyer, Carmela Wittmer, rahel Büsser, rosmarie Lattmann, michaela Bissig.

Les collaborateurs du service de recherche sont vos interlocuteurs pour toutes les questions relatives à la méthodologie de recherche. Par exemple: formulation et contenu des questions? Comment les échantillons sont-ils constitués? Quels sont les titres relevés dans quelles régions? Comment les échantillons sont-ils constitués? Comment les fluctuations de résultats peuvent-elles être statistiquement interprétées? Quels moyens techniques sont nécessaires pour le comptage des sites? Comment sont posés et contrôlés les tags? etc. de gauche à droite: Harald Amschler, Pamela Pozzi, nadine Bracher, mirco marrone, Lorenzo schuhmacher, theres Käser, nina Bender. Pas sur la photo: Christine diemand, Peter treadwell.

l’objectif de la rEMP est d’assurer la transparence sur le marché publi-citaire. C’est pourquoi elle met à disposition des planificateurs mé-dia, maisons d’édition et annon-ceurs diverses études et statistiques qui leur livrent de précieuses infor-mations. Ces études et statistiques prennent en compte les médias les plus divers, étant précisé que le sec-teur clé de la rEMP concerne la presse écrite, le cinéma et internet. des études et statistiques sont pu-bliées pour ces trois genres de mé-

dias et permettent une planification détaillée. Elles sont préfinancées par les médias.

Direction, marketing et admi-nistration rené Schmutz, directeur de la rEMP, est responsable de l’ensemble de l’entreprise. il est votre interlocu-teur pour les questions stratégiques. rosmarie lattmann est responsable de la comptabilité. le marketing est assuré par Carine lins, responsable marketing/membre de la direction,

ainsi que par ses assistantes marke-ting Carmela Wittmer et Michaela Bissig. le service marketing est res-ponsable de la communication vers l’extérieur, et de l’élaboration de toutes les publications et tous les imprimés.l’équipe du secrétariat, composée de rahel Büsser et Erika Guyer épau-le tous les collaborateurs de la rEMP. nos deux secrétaires s’occupent de la centrale téléphonique et de l’ad-ministration générale.

1�/Avril 2006

Ces collaborateurs sont vos interlocuteurs pour toutes les questions relatives aux statistiques, que ce soit pour la fourniture ou l’achat de données, leur utilisation ou leur interprétation.

de gauche à droite: rolf Blum, Birgit theiler, marcel Bächler, dora Blum, Claudia Grossmann. Pas sur la photo: marietta näf.

A votre disposition pour toutes les questions relatives à la certification des tirages:de gauche à droite: denise Berner, Pierre schüpbach, roland Achermann, Christel Plöger, sibylle Jordi.

Recherche le service de recherche est dirigé par Harald Amschler, chef de re-cherche/membre de la direction. différents responsables de projet gèrent les aspects concernant la re-cherche des diverses études: Pame-la Pozzi est responsable de MACH Basic (étude nationale sur le lecto-rat) et MA net (étude internet), na-dine Bracher de MACH Consumer (étude média et consommation) et MA Strategy (étude intermédia). lorenzo Schuhmacher est respon-sable du contrôle de la qualité des interviews auprès des instituts. les études comme p. ex. MA leader (étude média et de consommation des dirigeants) sont confiées à l’un ou l’autre des responsables de pro-jet en fonction de leur disponibilité. Pamela Pozzi et nadine Bracher sont assistées par theres Käser et nina Bender. A partir de juin 2006, le service de recherche internet se-ra confié à Christine diemand. Elle se concentrera tout particulière-ment sur le module de la nouvelle recherche internet nEt-Metrix-Profile. le responsable de projet nEt-Audit (comptage et certifica-tion des accès aux sites Web) est Mirco Marrone, assisté par Peter treadwell (support technique).

Statistiquesrolf Blum est le responsable de pro-jet pour la statistique des dépenses publicitaires en Suisse (évolution des dépenses publicitaires en Suisse par genre de média), pour les don-nées de diffusion (répartition géo-

graphique de la presse) et la statis-tique des annonces (nombre de pages d’annonces vendues dans la presse). il est également responsa-ble depuis peu de l’assurance qua-lité, notamment d’AiS Advertising index Switzerland (statistique dé-taillée des investissements publici-taires en Suisse). Claudia Gross-mann, Birgit theiler, dora Blum et Marietta näf s’occupent de la ges-tion des données, Marcel Bächler de la vente.

Certification des tiragesChristel Plöger (responsable de pro-jet) et roland Achermann (Circula-tion Auditor) sont responsables de

la certification des tirages (certifica-tion du nombre d’exemplaires des titres de presse). la certification des tirages en Suisse romande est assu-rée par Pierre Schüpbach. les titres certifiés sont au nombre de 2000 dont environ 700 d’importance pour la branche publicitaire et pu-bliés dans le bulletin des tirages, et environ 1300 qui demandent une confirmation pour les tarifs postaux réduits. Ces derniers ne sont pas pu-bliés et ne peuvent par conséquent pas utiliser leurs chiffres à des fins publicitaires. Sibylle Jordi et denise Bernet assurent la partie adminis-trative du travail des responsables de projet.

Carine Lins

14 Avril 2006 /

FACtS

En vigueur depuis quelque temps déjà dans les pays voisins, l’applica-tion du principe du «cumul glissant» permet de passer au rythme de deux publications par an. Selon ce concept, les résultats continuent de se fonder sur une période d’enquête de douze mois, le semestre le plus ancien étant remplacé par les six nouveaux mois d’enquête (voir graphique).

mACH BAsIC et mACH COnsumer

Première publication bisannuellesix mois seulement après leur dernière publication, les études mACH Basic et mACH Consumer 2006-1 sur la pénétration des titres de presse et la consommation sont de nouveau actualisées et disponibles depuis le 28 mars 2006. Leur parution est désormais bisannuelle, en mars et septembre.

Plus de flexibilitéle passage à la publication bisan-nuelle constitue une innovation im-portante pour les études MACH comme pour les médias imprimés. Sur un marché publicitaire disputé et soumis à une évolution rapide, la mise à disposition de données ac-tuelles sur le lectorat devient de plus en plus importante.

MACH Basic 2006-1

Media-AnalyseSchweiz

Analyse-MédiaSuisse

MärzMars

RZ_Basic_06_Titels.QXD 13.02.2006 11:50 Uhr Seite 1

MACH Consumer 2006-1

Konsum-Media-AnalyseSchweiz

Analyse-MédiaConsommateursSuisse

MethodikErgebnisse

MéthodologieRésultats

MärzMars

RZ_Consumer_06_Titels.QXD 13.02.2006 11:49 Uhr Seite 1

mACH Basic 2005 mACH Consumer 2005, avec nou-velles données de consommation

septembre 05

mACH Basic 2006-1 mACH Consumer 2006-1, avec ajustement des données média

mars 06

mACH Basic 2006-2 mACH Consumer 2006-2, avec ajustement des données média

septembre 06

mACH Basic 2007-1 mACH Consumer 2007-1, avec ajustement des données média

mars 07

mACH Basic 2007-2 mACH Consumer 2007-2, avec nou-velles données de consommation

septembre 07

Avr 04 mars 05

Oct 04 sept05

Avr 05 mars06

Oct 05 sept 06

Avr 06 mars07

Rythme de publication précédent

Nouveau rythme de publication

Date de publication

Nom de la publication Période d’enquête

MACH BasicAvec son nouveau rythme de publi-cation, l’étude MACH Basic fournit tous les six mois aux éditeurs et à la branche publicitaire des données actuelles sur la pénétration des titres de presse et du cinéma en Suisse. il devient possible de réagir à court terme à des modifications du mar-ché des lecteurs ou du marché pu-blicitaire. on le constate déjà avec la première livraison bisannuelle: en tout, pas moins de douze nouveaux titres – respectivement de combi-naisons de titres – font leur appari-tion dans le nouveau jeu de don-nées.

MACH Consumerl‘étude MACH Consumer livre en plus des indications sur le compor-tement de consommation du lecto-rat et de l‘audience de cinéma. l’étude MACH Consumer 2006-1 se fonde sur les enquêtes MACH Con-sumer 2005 (du 27 septembre 2004 au 25 septembre 2005); les valeurs médias ont été actualisées en fonc-tion des résultats de l’étude MACH Basic 2006-1, selon les régions lin-guistiques, les sexes et les caracté-ristiques démographiques.

Hormis le nouveau rythme de publi-cation, aucun changement de mé-thode n’est intervenu: les comparai-sons à long terme avec les précé-dentes parutions restent possibles pour tous les types de titres.

Pamela Pozzi et Nadine Bracher

15/Avril 2006

05.9% Utilisateurs de cinq médias

19.7% Utilisateurs de quatre médias

32.7% Utilisateurs de trois médias

28.3% Utilisateurs de deux médias

01.9% Presse solo

00.5% Cinéma solo

06.5% tV solo

00.6% radio solo

02.6% internet solo

01.4% pas dans le CrU

mA strAteGy

Analyse individuelle de l’utilisation des médiasen tant qu’étude intermédia, mA strategy est un outil im-portant dans le processus de planification média. Grâce aux données collectées dans mACH Basic (géographie et socio-démographie) et dans mACH Consumer (consommation, attitudes et psychographie), mA strategy permet d’analyser l’utilisation des médias dans des groupes cibles individuels sur tous les marchés publicitaires stratégiques.

l’utilisation des médias englobe la presse écrite, la télévision, la radio, le cinéma et internet. Cette étude per-met de procéder à une analyse à la fois au niveau des différents genres de mé-dias et au niveau des médias indivi-duels (journaux, magazines, chaînes de radio et de télévision, pools de cinémas ou sites internet). Pour ce qui concerne l’utilisation des différents genres de médias, le dénominateur commun est le CrU (cercle restreint des utilisa-teurs). Celui-ci est relevé toujours de manière semblable – indépendam-ment du fait qu’il s’agisse d’un média électronique ou imprimé: il s’agit à chaque fois des personnes utilisant ré-gulièrement le média en question.

Le médiagrammela représentation visuelle permet à l’utilisateur de s’assurer en un coup d’œil de la pertinence des médias ou

genres de médias sélectionnés pour la stratégie choisie. le médiagramme montre quels sont les médias qui tou-chent la plus grande partie des person-nes du groupe cible et ceux qui présen-tent la plus grande affinité. dans notre exemple pris dans le sec-teur de la mode, le groupe de référence est limité au groupe linguistique fran-cophone. le groupe cible est constitué par le cercle de personnes qui sont en-

tièrement ou plutôt d’accord avec l’af-firmation «Je choisis mes vêtements en fonction des dernières tendances de la mode». diverses autres représentations gra-phiques offrent à l’utilisateur des points de référence sur les performances mé-dia des différentes stratégies. Sur la base du Médiamix par exemple, il est possible de déterminer quelle propor-tion du groupe cible visé est touchée par au moins un ou alors par plusieurs types de médias sélectionnés. on ob-tient ainsi des points de comparaison pour analyser si les objectifs visés par une stratégie en largeur ou en profon-

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0 -100 -9080706050 110 120 130 140 150

CR

U%

Affinité

5

6

7 8

9

1

2

3

4

No Groupe Média choisi CRU% Affinité

1 Presse Femina 41.5 112

2 Presse Hebdo, l` 20.7 117

3 Presse Ìllustré 32.0 114

4 Presse Bilan 11.8 133

5 radio Swiss radio Pool City rom. 23.8 128

6 tV tSr 1 79.4 98

7 tV tSr 2 44.7 92

8 Cinéma Suisse romande 43.0 133

9 internet CrU internet 63.7 121

deur ont été atteints. MA Strategy est donc un excellent outil pour la planifi-cation stratégique. Cependant, pour la planification détaillée, les études spé-cifiques sur les différents genres de mé-dias telles que MACH Basic et MACH Consumer pour la presse, télécontrol pour la télévision et radiocontrol pour la radio sont indispensables (interview page 16).

Rolf Blum

Médiamix

Médiagramme

Stratégie 1: CRU = 98,6%

16 Avril 2006 /

oPinion

Quelles sont vos expériences avec MA Strategy?dès le tout début, j’étais emballé par cet outil malgré le scepticisme initial de certains qui doutaient de son effi-cacité. Pour la comparaison intermé-dia des différents genres de médias, MA Strategy fournit des résultats quantitatifs qui n’étaient pas disponi-bles auparavant. Elle est particulière-ment appropriée pour le contrôle de la conformité de la stratégie sur le plan quantitatif. Je désire toutefois préciser que MA Strategy n’est pas la panacée – elle ne convient pas notamment à la réalisation d’une planification dé-taillée. Mais pour déterminer le mé-diamix, elle est certainement ce qu’il y a de mieux sur le marché suisse.

Quelle est la fiabilité de cet outil?tous les instruments de recherche pré-sentent des zones d’ombre, c’est inévitable. A nous de les interpréter correctement. il serait d’ailleurs com-plètement faux de fonder une com-paraison intermédia uniquement sur MA Strategy. il faut y ajouter l’évalua-tion correcte des résultats qualitatifs et sans aucun doute aussi l’expérience des conseillers média.

Faut-il des compétences spéciales pour utiliser correctement MA Strategy? En soi, c’est un instrument très facile d‘utilisation. il est clair et on apprend rapidement à s’en servir. Mais – je le répète – à elle seule, MA Strategy ne permet pas de déterminer de manière

mA strAteGy en PrAtIQue

Une stratégie média quantifiableronny schmid, copropriétaire de l’agence de communica-tion média Konnex AG, emploie régulièrement mA strate-gy. Il connaît les avantages de cet instrument de recherche mais reconnaît aussi ses limites.

fiable le genre de médias à sélection-ner. Pour cela, d’autres moyens sont nécessaires. Bien entendu, il est indis-pensable pour utiliser MA Strategy que les utilisateurs aient des connais-sances en planification média et en communication. Si ces connaissances de base font défaut, un outil de recher-che aussi moderne et performant soit-il est inutile.

Vous ne craignez donc pas que MA Strategy rende brusquement votre travail superflu? non, ce serait une grossière erreur. on aura toujours besoin de professionnels qui sachent employer correctement les moyens de recherche et qui soient surtout capables d’interpréter les in-formations recueillies.

Souhaiteriez-vous un perfectionne-ment de cet outil?Spontanément, je pense à l’intégration de l’affi-chage. Mais la com-plexité de ce média ne permet pas de le relier à MA Strategy, ceserait naïf de croire que cela est réali-sable. l’utilisation de l’affiche publi-citaire est complè-tement différente de celle d’autres médias. Et il ap-partient claire-ment aux planifi-cateurs média

de montrer aux clients la différencia-tion entre les différents genres de mé-dias. Je suis tout à fait satisfait de la version actuelle de MA Strategy.

Et les possibilités d’application sur un plan international?Je pense que c’est utopique. dans chaque pays, les genres de médias et les marchés ont leurs propres spécifi-cités. Une comparaison directe basée sur un même schéma n’est ni possible ni souhaitable. là aussi, les compéten-ces et l’expérience des planificateurs média est incontournable afin d’inter-préter les résultats de la recherche ef-fectuée dans les différents pays et d’in-clure dans la stratégie média les parti-cularités de chaque marché.

Interview: Daniel Steim