(RÉ) APPROPRIATION DES VILLES INTELLIGENTES PAR LES MARQUES.

UNE VILLE INTELLIGENTE : UNE VILLE QUI INVESTIT EN CAPITAUX HUMAINS ET SOCIAUX, ET EN INFRASTRUCTURES TRADITIONNELLES (TRANSPORTS) ET MODERNES ( NTIC ) DANS LE BUT D’OFFRIR UNE QUALITÉ DE VIE PLUS ÉLEVÉE À SES CITOYENS, AVEC UNE GESTION AVISÉE DES RESSOURCES NATURELLES, ET CE À TRAVERS UNE GOUVERNANCE PARTICIPATIVE.

POURQUOI LA TRANSFORMATION DES VILLES EST UN ENJEU CRUCIAL POUR LES MARQUES :

- 50 % DES HABITANTS DE NOTRE PLANÈTE VIVENT EN VILLE

-OCCASION D’INNOVER ET DE MONTRER LEUR CAPACITÉ À INNOVER

-UNE ALTERNATIVE MÉDIATIQUE FACE À L’ÉROSION DE L’EFFICACITÉ DES SUPPORTS DE PUBLICITÉ TRADITIONNELS

QUELLES SONT LES MARQUES QUI S’APPROPRIENT LE CONCEPT ?( TERMINOLOGIE, SÉMANTIQUE, IMAGINAIRES ASSOCIÉS ETC.)

QUELLES SONT CELLES QUI SE RÉAPPROPRIENT LE CONCEPT ?(PROPOSENT DE NOUVELLES SOLUTIONS POUR FAÇONNER LA VILLE, LA RÉINVENTER)

DANS QUELLE MESURE PEUT-ON

DIRE QUE LA VILLE INTELLIGENTE

SOIT UN NOUVEL HORIZON

CRÉATIF POUR LES MARQUES

FACE À L’ÉROSION DES

SUPPORTS PUBLICITAIRES

TRADITIONNELS ?

PREMIÈRE HYPOTHÈSE:

L’INVESTISSEMENT DE L'ESPACE URBAIN S’INSCRIT DANS UNE LOGIQUE DE DÉPUBLICITARISATION

UNE PREMIÈRE MÉTHODOLOGIE

THÉORIQUE , POUR INTERPRÉTER LE

CONTEXTE PRÉSENT À

PARTIR DES ÉTUDES

ANALYSANT LES TRANSFORMATIONS

MÉDIATIQUES DE CES

DERNIÈRES ANNÉES

UNE SECONDE

MÉTHODOLOGIE S’APPUYANT

SUR UNE ÉTUDE DE CAS

DE LA VILLE DE MONTRÉAL

COMPORTANT DES

OBSERVATIONS IN SITU

ET DES ENTRETIENS

AVEC DES PROFESSIONELS

REACH

CONTROL

OWNED

BOUGHT

EARNED

+ --

PREMIÈRE HYPOTHÈSE:

L’INVESTISSEMENT DE L'ESPACE URBAIN S’INSCRIT DANS UNE LOGIQUE DE DÉPUBLICITARISATION

REACH

CONTROL

OWNED

BOUGHT

EARNED

+

+ --

6

LA VILLE INTELLIGENTE COMME SYNERGIE DES TROIS CANAUX

QUAND L’APPROPRIATION DU PROJET EST PERÇUE COMME « UNE RÉCUPÉRATION OPPORTUNISTE » : LE CAS BIXI MONTRÉAL

Etude de cas : MTL

S’INITIER À L’INNOVATION OUVERTE FAVORISE L’IMPLANTATION DES SOLUTIONS URBAINES

1. AU NIVEAU DU HARD :

EN CRÉANT DES MÉDIAS DE MARQUE SUBTILS , UTILES OU LUDIQUES, DÉGUISÉS SOUS UN HABILLAGE SOCIAL, LES MARQUES PEUVENT METTRE EN PLACE DES « PHÉNOMÈNES D’IMPLICATION VOLONTAIRE » APPRÉCIES OU DU MOINS TOLÉRÉS *

PIERRE BERTHELOT*

UNE SOCIÉTÉ SERVICIELLE DANS LAQUELLE « L’EXPÉRIENCE » EST VALORISÉE ET RECHERCHÉE ET DANS LAQUELLE LES MARQUES PEUVENT INTERVENIR À DEUX NIVEAUX :

2. AU NIVEAU DU SOFT

IL S’AGIT D’ALLER AU-DELÀ DE LA DIMENSION DE SUPPORT MÉDIATIQUE

QU’OFFRE LA VILLE INTELLIGENTE, POUR SE DIRIGER DANS UNE OPTIQUE

DE PROSPECTIVE URBAINE, EN COLLABORATION AVEC LES ACTEURS

DU SECTEUR

SECONDE HYPOTHÈSE:

RÉPERTORIER ET ÉNUMÉRER LES

CAMPAGNES, MÉDIAS ET

HORS MÉDIAS GRAVITANT AUTOUR

DU CONCEPT DE

LA VILLE INTELLIGENTE

AFIN DE SÉLECTIONNER

LES THÈMES RÉCURRENTS

LES VILLES INTELLIGENTES COMME UN TERRAIN FERTILE AUX INNOVATIONS D‘UN POINT DE VUE MARKETING ET COMMUNICATIONNEL.

AFIN DE MONTRER QUE LES

IMAGINAIRES ET VALEURS

SÉLECTIONNÉS CONSTITUENT DE

POSSIBLES LEVIERS CRÉATIFS NOUS

ANALYSERONS TOUTES LES

CONNEXIONS IMMÉDIATES ET

SECONDAIRES QUI Y SONT LIÉES

( POP, SPORT, LITÉRRATURE ETC)

LA VILLE INTELLIGENTE EST UNE

VILLE ASTUCIEUSE, QUI

SE CONSTRUIT SELON LES USAGES,

UNE VILLE

CAPABLE DE COMPRENDRE

ET DE S’ADAPTER À SON

ENVIRONNEMENT

PREMIER IMAGINAIRE : LES STREET SMART BRANDS

CES NOTIONS « D’APTITUDE » ET «

D’ADAPTATION » EN MILIEU

URBAIN RENVOIENT D’AILLEURS

VERS LA TERMINOLOGIE ANGLO-

SAXONNE STREETSMART

SECONDE HYPOTHÈSE:

LA NOTION DE « GOUVERNANCE

PARTICIPATIVE » EST

AU COEUR DE LA

DÉFINITION DE LA VILLE

INTELLIGENTE

SECOND IMAGINAIRE : PARTICIPATION, PROXIMITÉ ET DIALOGUE

CE QUI INDUIT :

-CROWDFUNDING

- CROWDSOURCING

- PARTENARIAT PUBLIC-PRIVÉ

- INNOVATION OUVERTE INCLUANT

LES CITADINS

proximité

LES GRANDES AMBITIONS SOCIALES,

TECHNOLOGIQUES, ÉCOLOGIQUES DE

LA VILLE INTELLIGENTE LUI

CONFÈRENT UNE DIMENSION DE «

VILLE FUTURISTE », TOUTEFOIS

CERTAINES DE CES PROJECTIONS

TENDENT SOUVENT À RESSEMBLER À

UNE VILLE UTOPIQUE ASEPTISÉE,

UNIFORMISÉE

TROISIÈME IMAGINAIRE : LA VILLE DU FUTUR, ENTRE UTOPIE NAÏVE ET DYSTOPIE CYBERPUNK

proximité

LES GRANDES AMBITIONS SOCIALES,

TECHNOLOGIQUES, ÉCOLOGIQUES DE

LA VILLE INTELLIGENTE LUI

CONFÈRENT À UNE DIMENSION DE «

VILLE FUTURISTE », TOUTEFOIS

CERTAINES DE CES PROJECTIONS

TENDENT SOUVENT À RESSEMBLER À

UNE VILLE UTOPIQUE ASEPTISÉE,

UNIFORMISÉE

TROISIÈME IMAGINAIRE : LA VILLE DU FUTUR, ENTRE UTOPIE NAÏVE ET DYSTOPIE CYBERPUNK

PEUR COLLECTIVE ACCENTUÉE PAR

LA FICTION, OÙLES VILLES DU FUTUR

S’INSCRIVENT PRESQUE TOUJOURS

DANS UNE VISION D'UN AVENIR

DÉSENCHANTÉ ET ALIÉNÉ AUX PROGRÈS

INFORMATIQUES ET TECHNOLOGIQUES

Et dystopie cyber punk

III. Limites et recommendationLA VILLE INTELLIGENTE CONSTITUE UN HORIZON CRÉATIF DANS LA MESURE OÙ LES MARQUES SE CONCENTRENT SUR DES PROJETS D’AMÉNAGEMENTS URBAINS LOCAUX ET CONCRETS ET NE SE PROJETTENT PAS DANS DES PROSPECTIVES DE VILLES FUTURISTES OU IDÉALES ET UTOPIQUES, QUI POURRAIENT ÊTRE POTENTIELLEMENT JUGÉES INQUIÉTANTES OU AU CONTRAIRE IRRÉALISTES ET NAÏVES PAR LES CONSOMMATEURS.

TROISIÈME HYPOTHÈSE:

INTERROGER LES LIMITES DU SUJET,

EN ESSAYANT DE PROPOSER DES

RECOMMANDATIONS POUR PALLIER

SES LIMITES.

LES MARQUES PEUVENT-ELLES RÉELLEMENT MAÎTRISER CETTE VILLE-MÉDIA ?

APPRÉHENDER L’HYPOTHÈSE DANS UNE OPTIQUE DE

PROSPECTIVE URBAINE VIABLE, EN S’APPUYANT SUR DES OUVRAGES

APPLIQUANT LES SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA

COMMUNICATION À L’URBANISME

Utopies techniques et réalités urbaines ......................................................

UTOPIES TECHNIQUES ET RÉALITÉS

URBAINES : A L'HEURE OÙ LE

NUMÉRIQUE INDUIT DES RUPTURES

TECHNOLOGIQUES TOUS LES 3 À 5

ANS, IL EST DIFFICILE DE DÉFINIR

TOUS LES DISPOSITIFS PRÉSENTS

Utopies techniques et réalités urbaines ......................................................

CE SONT LES USAGES QUI FAÇONNENT LES VILLES – CE QUI INDUIT POUR LES MARQUES :

- DE S’OUVRIR À DES PERSPECTIVES

INDÉTERMINÉES

- DE SAVOIR S’ADAPTER, FAIRE PREUVE

D’AGILITÉ

- DE LAISSER UNE PLACE À LA

SÉRENDIPITÉ

CE MOUVEMENT PERMANENT DES

VILLES INTELLIGENTES PERMET AUX

CITADINS COMME AUX MARQUES DE

DÉPASSER LES MORPHOLOGIES

URBAINES PRÉEXISTANTES EN

DÉTOURNANT, EN HACKANT L‘ESPACE.

:conclusion

SI LES MARQUES NE PEUVENT

TOTALEMENT MAÎTRISER LA VILLE,

ELLES PEUVENT EN REVANCHE

S’APPROPRIER SES CODES, SES

PARTICULARITÉS, SES

INSTALLATIONS, ET EN SE MONTRANT

AGILES ET RÉACTIVES, ARRIVER À

PROPOSER DES SOLUTIONS, ET DES

SERVICES PONCTUELS, RÉ-

AJUSTABLES OU RÉUTILISABLES.

L’HORIZON CRÉATIF EST RÉEL MAIS

LIMITÉ :

-DANS UNE TEMPORALITÉ PROCHE : LES

ACTIONS DOIVENT RÉPONDRE À UN PROBLÈME CONCRET,

PRÉSENT, ET NON PAS ESSAYER D’ANTICIPER DES

SOLUTIONS FUTURES.

-DANS LA VISIBILITÉ IMMÉDIATE : LES ACTIONS

DOIVENT ÊTRE DISCRÈTES, SUBTILES.

-DANS LA PRISE DE DÉCISION : LES ACTIONS

DOIVENT ÊTRE DÉCIDÉES AVEC L’AVAL DES ACTEURS

PUBLICS ET DES CITOYENS.

26SID LEE

RENOUVELLEMENT POUR LES MARQUES

INTERNE

EXTERNE

CAPITAL HUMAIN

CONCLUSION

CAPITAL ÉCONOMIQUE

PÔLE STRATÉGIQUE

LA VILLE INTELLIGENTE COMME PLATEFORME

D’INNOVATION OUVERTE

RENOUVELLEMENT POUR LES VILLES

RENOUVELLEMENT POUR LA PROFESSION

PÔLE CRÉATIF CITADINS

27

ET SI L’INNOVATION URBAINE PROVENAIT DES MARQUES

ET DE LEURS AGENCES ?