N°7

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•• Quelques bains et cures de jouvence

pour marques vieillissantes ••

Comment quatre marques considérées comme :

• en difficultés, • dépassées,

• poussiéreuses, • ringardes…

…se sont retrouvées poussées par l’air du temps et ont connu une deuxième jeunesse ?

Aujourd’hui, nous parlerons de la première d’entre elles, Petit Bateau. Dans XQ prochain billet, nous aborderons Monoprix, Puma et Scholl.

I – Le processus et les conséquences traditionnels de la banalisation

La marque, il faut le rappeler, est avant tout une preuve de différence.

Le facteur le plus structurant pour un marché est le degré d’implication des consommateurs. Plus ils s’investissent affectivement, plus ils sont prêts à investir financièrement et donc à payer le prix pour la marque.

A l’inverse, si leurs revenus n’augmentent pas, ils désinvestiront en achetant le moins cher dans certaines catégories de produits. Cette implication n’est pas fixe : plus un marché devient mature, plus la désimplication croît.

La maturité d’un marché tend à supprimer le risque perçu par le consommateur. Les marques doivent alors rehausser ce niveau de risque en débanalisant la catégorie de produits matures.

La règle d’or de la débanalisation est d’installer et de communiquer de la différence là où il y avait uniformité. Chaque fois que l’on oublie que le marketing doit toujours être le marketing de la différence, on contribue à sa propre banalisation. On fustige toujours le manque de créativité des pubs de lessives. C’est peut-être oublier un peu trop vite que la fonction première de la pub n’est pas de plaire mais, avant tout, de communiquer une différence. De ce fait, le marché de la lessive est un des rares, parmi ceux des produits de commodité, à ne pas avoir perdu face aux MDD grâce à un maintien de la sensibilité aux marques.

II – Petit Bateau : un bel exemple de régression rajeunissante

�� La marque vit sur ses acquis

% Petit Bateau subit de multiples attaques venant à la fois de la grande distribution et d’enseignes spécialisées

% Les sous-vêtements étaient devenus un marché de prix bas % Mise à mal, la marque prend l’eau, accusant des pertes pour un CA

de 400 MF. Elle est criblée de dettes. % L’entreprise est rachetée par Yves Rocher en 1988

La reprise par Yves Rocher

% Yves Rocher procède à des restructurations. Objectif : dépoussiérer la marque tout en se recentrant sur son coeur de métier, le sous-vêtement pour enfant

% Délocalisation et réorganisation de la production : les prix baissent

de 30% % Une nouvelle communication est mise en œuvre obtenant de bons

résultats

% Du coup, les ventes repartent à la hausse et la marque va

connaître une deuxième jeunesse de façon inattendue

% L’air du temps va donner un coup de pouce à la chance

L’archétype de la situation de détresse

L’air du temps

% L’époque est aux mannequins anorexiques, aux femmes-enfants % Les magazines féminins font le relais entre l’entreprise et le monde

de la haute-couture % Surfant sur cette mode, les "jeunes adultes" s’emparent des

produits de la marque. Le produit basique, le tee-shirt, correspond à l’image en vogue de la femme-enfant, devenant le standard de beauté

% Une idée : pour redynamiser l’entreprise, pourquoi ne pas miser non plus seulement sur les bambins, mais sur les adultes et essentiellement les jeunes femmes ?

La puissance du hasard

% En 1994, Karl Lagerfeld fait défiler Claudia Schiffer avec un tee-shirt Petit-Bateau ultra-moulant sous un tailleur Chanel : le mouvement serenforce

-

% Le tee-shirt devient un "must have" auprès des ados et des mamans branchées, qui ont l’impression de chiper un produit à leur fille

% Les clientes sont charmées de constater qu’à 35-40 ans, elles peuvent porter un tee -shirt en taille 14 ans

% Profiter de cette vague

Petit Bateau change de marché

% Dès 1994, la nouvelle direction de Petit-Bateau croit à ce phénomène et fait le pari d’y prendre appui pour poursuivre le relancement de la marque

% Dans l’entreprise, tout le marketing est mis à contribution % Les produits :

o des déclinaisons des tee-shirts dans différents coloris voient le jour

o les références en taille 14, 16 et 18 ans sont de plus en plus nombreuses (et correspondent aux 36, 38 et 40 des tailles adultes)

% La distribution : les boutiques voient leur look remodelé % La communication prend appui sur le phénomène en gardant le

positionnement primordial sur l’enfant

%

• La communication aussi évolue, mais Petit-Bateau veille à maîtriserce mouvement en le raccrochant à l’esprit de la marque : l'enfant

• Le logo est rafraîchi :

• En publicité, Petit-Bateau a appris qu’il ne faut pas être trop explicite • Vendre aux mamans, OK, mais en ne communiquant que sur le thème

des enfants • En 1998, la marque s’adresse directement aux jeunes mères avec

comme signature "Les enfants en Petit Bateau ne sont plus tous des enfants".

• 2004 : la marque cherche à accélérer le potentiel de développement en activant la cible des jeunes femmes qui achètent pour elles-mêmes, tout en rappelant ses origines dédiées à la naissance et la petite enfance

• Le concept : les produits pour adultes de Petit Bateau servent de doudous aux enfants

Une communication à double détente

La distribution

• Les boutiques voient leur look remodelé. Jusqu'ici plutôt classiques, elles adoptent un ton plus jeune • Petit-Bateau a réussi à se constituer un réseau de boutiques à sa marque avec plus de 130 implantations

• La marque y fait cohabiter 3 univers alors qu’il y a quelques années,

les magasins femmes et enfants étaient radicalement différents.

Pour adultes aussi