psychologie de la négociation (philippe gouillou - forum ecobiz 2012)

18 octobre 2012 - sur 20 NEUROMONACO : www.neuromonaco.com - @neuromonaco

5° Forum ECOBIZ 18 Octobre 2012

Version rédigée de mon intervention lors de la conférence « Négocier à Coup Sûr » pour le Club Business 06 au 5ème Forum Ecobiz, CCI Nice Côte d’Azur, le 18 octobre 2012.

Les autres intervenants étaient :

• Vincent GARNIER : Chargé d'Affaires, Centre d'Accueil des Entreprises Innovantes Nice Côte d'Azur

• Eric LEBLOND : Membre du Bureau, CDAF PACA • Frédéric BOUTEILLER : Dirigeant, IDfix Formation • Jean-Claude CHERPIN : Consultant associé, Astema Conseil, Membre de

l’ANDRH

Philippe'GOUILLOU'NEUROMONACO'

Auteur'en'Psychologie'Conseil'en'Psychomarke?ng'

et'Neuromarke?ng''''

Psychologie'de'la''

Négocia?on'


Sommaire

1! Négociation vs Persuasion .................................................................. 4!1.1! Photo ......................................................................................... 4!

2! Paradoxe du Maître Chanteur ............................................................. 5!2.1! Références ................................................................................. 5!2.2! Photo ......................................................................................... 5!

3! ABD : Always Be Disagreable .............................................................. 6!3.1! Impact sur salaire ....................................................................... 6!3.2! La colère .................................................................................... 6!3.3! Références ................................................................................. 7!3.4! Photo ......................................................................................... 7!

4! C = Charming .................................................................................. 8!4.1! Le sourire ................................................................................... 8!4.2! Flirt + Amabilité .......................................................................... 9!4.3! Réaction au stress ....................................................................... 9!4.4! Références ................................................................................. 9!4.5! Photo ......................................................................................... 9!

5! Anchor Effect ................................................................................. 10!5.1! Explications .............................................................................. 10!5.2! Références ............................................................................... 11!5.3! Photo ....................................................................................... 11!

6! Humour = Danger ........................................................................... 12!6.1! Références ............................................................................... 12!6.2! Photo ....................................................................................... 12!

7! Victimologie ................................................................................... 13!7.1! Limite ...................................................................................... 13!7.2! Références ............................................................................... 13!

8! L’attitude ....................................................................................... 14!8.1! PNL ......................................................................................... 14!8.2! Jambes croisées ........................................................................ 14!8.3! Références ............................................................................... 14!8.4! Photo ....................................................................................... 15!

9! Pure manipulation ........................................................................... 16!


9.1! Références ............................................................................... 16!10! Bonne ou mauvaise négociation ? .................................................... 17!

10.1! Problème de la complexité ........................................................ 17!10.2! Cerveau et Probabilités ............................................................. 17!10.3! Problème sur écran .................................................................. 18!

11! Talleyrand .................................................................................... 19!12! Merci ! ......................................................................................... 20!


1 Négociation vs Persuasion

L’année dernière nous avons parlé de la psychologie de la persuasion. Cette année, c’est la négociation qui bénéficie d’une meilleure image : négocier c’est trouver un accord, résoudre un problème, construire une nouvelle relation de confiance, en gros : créer un monde meilleur plein de zénitude.

Tout cela est bien vrai, mais si vous croyez que pour y parvenir il faut être gentil, alors vous n’allez pas aimer la suite…

1.1 Photo By : Joka2000 – Flickr – Licence CC BY

Négociation vs Persuasion


2 Paradoxe du Maître Chanteur

Le Paradoxe du Maître Chanteur correspond à une situation où on se retrouve très souvent en négociation.

C’est tout d’abord un jeu : imaginez que vous êtes face à une personne et que vous deviez vous partager 100 euros avec une seule condition : si vous n’êtes pas d’accord sur le partage, vous repartirez sans rien. Votre problème est que l’autre vous impose le chantage : je prends 90 et je ne descendrai pas en dessous. Votre seul choix rationnel est alors d’accepter, ce qui signifie perdre 80% par rapport aux 50 que vous pouviez espérer.

2.1 Références

Hart, S., & Aumann, R. (2005). An interview with Robert Aumann. Macroeconomic Dynamics, 1–65.

2.2 Photo By: photo-libre.fr

Paradoxe du

MaItre

Chanteur


3 ABD : Always Be Disagreable

Il existe des méthodes pour essayer de se sortir d’un tel chantage, mais le mieux est encore de ne pas s’y trouver et pour cela il suffit que l’autre n’ose pas vous faire ce chantage.

Comment faire ? C’est la technique ABD : Soyez Toujours Désagréable.

3.1 Impact sur salaire L’impact est énorme : sur 20 ans, les personnes désagréables ont gagné beaucoup plus que les autres : +18,31% pour les hommes et + 5,47% pour les femmes (Judge et Livingstone, 2011). Pour donner une idée, 18% c’est plus de 2 mois de salaire supplémentaire chaque année, soit pour le salaire minimum en France, le SMIC, plus de 47 000 euros en plus au bout des 20 ans (en France, bien sûr, beaucoup moins après impôts…).

3.2 La colère Si vous êtes d’un naturel gentil et vous sentez frustré d’une telle perte, vous pouvez essayez de vous mettre en colère plus souvent : la colère est perçue comme une expression de dureté et l’autre concèdera plus.

Une limite cependant : pour que ça marche il faut que l’autre considère ne pas avoir d’alternative, sinon il risque tout simplement de partir (Sinaceur & Tiedens, 2006).

Always Be C Disagreable


3.3 Références

Sinaceur, M., & Tiedens, L. (2006). Get mad and get more than even: When and why anger expression is effective in negotiations. Journal of Experimental Social Psychology, 42(3), 314–322. doi:10.1016/j.jesp.2005.05.002

Judge, T. A., & Livingston, B. A. (2011). Do Nice Guys – and Gals – Really Finish Last? The Joint Effects of Sex and Agreeableness on Income. Journal of Personality and Social Psychology.

3.4 Photo Clint Eastwood dans « Pour quelques dollars de plus »


4 C = Charming

Vous venez de remarquer que les femmes ont moins intérêt à être désagréable que les hommes : elles y gagnent aussi, mais 3 fois moins.

C’est totalement injuste mais les femmes ont un autre moyen de pression à leur disposition : le Charme.

On entend ici par charme ce qui est séduction sans être totalement de la drague.

4.1 Le sourire Un exemple est le sourire : d’autres chercheurs s’étaient arrangés pour mettre dans une salle d’attente deux personnes de sexe opposé. Ils leur faisaient ensuite passer un questionnaire qui leur demandait entre autres ce qu’ils avaient pensé de l’autre personne et s’ils souhaitaient la revoir. Les résultats ont été nets :

• Chez les hommes : Si la femme avait souri, alors ils avaient plus tendance à vouloir la revoir

• Chez les femmes : Il n’y avait aucun lien entre leur sourire et leur intérêt pour l’homme

A B Charming D


4.2 Flirt + Amabilité En 2012 Laura Kray et al. ont défini le charme comme : « une technique de gestion de l'impression que les femmes peuvent utiliser et qui combine l'amabilité avec le flirt » et se sont interrogés sur les effets de ces deux composantes lors de négociations.

Au travers de 4 études leurs résultats ont été cohérents :

• Le flirt améliore le résultat obtenu

• L’amabilité le réduit.

Le C de Charming est donc bien à intégrer dans le ABD, même si la méthode diffère : le charme, c’est de la pure manipulation.

4.3 Réaction au stress Il semble que l’explication soit à chercher du côté de processus très profonds de réaction au stress : il a été trouvé sous imagerie neuronale une forte différence sexuelle de réaction au stress (Wang et al., 2007) :

• Chez les hommes c’est la zone « fight or flight » (combattre ou fuir) qui s’active,

• Chez les femmes c’est une zone liée à l’affectivité qui s’activait

Remarque : C’est la base d’une technique de drague masculine extrêmement efficace (Gouillou, 2010 : 167-168).

4.4 Références

Kray, L. J., Locke, C. C., & Van Zant, A. B. (2012). Feminine Charm: An Experimental Analysis of Its Costs and Benefits in Negotiations. Personality & social psychology bulletin. doi:10.1177/0146167212453074

Gouillou, P. (2010). Pourquoi les femmes des riches sont belles : programmation génétique et compétition sexuelle. (2° ed., p. 238). Louvain: De Boeck.

4.5 Photo Morguefile


5 Anchor Effect

Revenons à notre paradoxe du maître chanteur.

Imaginez que vous n’avez pas réussi à éviter le chantage mais que vous arrivez à faire négocier votre interlocuteur, qu’il accepte finalement de ne pas rester bloqué sur son chantage de 90%.

Que va-t-il se passer ?

Et bien de toute façon vous allez lui laisser plus que s’il n’avait pas fait ce chantage.

C’est ce qu’on appelle l’effet Ancre : le premier prix lancé servira de référence pour la suite de la négociation (Thorsteinson, 2011).

5.1 Explications C’est le résultat de la conjonction de plusieurs éléments :

• Selon une étude de 2007 (Curhan et al., 2007), 30% du succès d’une négociation est expliqué par les 5 premières minutes

• Une étude (Magee et al., 2007) a montré que les personnes en situation de pouvoir sont plus souvent celles qui proposent un prix en premier, et que cette primauté leur est avantageuse.

• En 2001, Galinski & Mussweiler avaient montré que c’est celui qui fait la première offre qui s’en tire le mieux, qu’il soit l’acheteur ou le vendeur

ANCHOR EFFECT


A noter qu’il y a un cas particulier : celui des ventes aux enchères, où commencer bas permet d’obtenir des ventes plus chères (Ku et al. 2006)

5.2 Références

Curhan, J. R., & Pentland, A. S. (2007). Thin slices of negotiation: Predicting outcomes from conversational dynamics within the first five minutes. Journal of Applied Psychology, 92(3), 802–811. doi:10.1037/0021-9010.92.3.802

Galinsky, Adam D, Ku, G., & Mussweiler, T. (2009). To Start Low or To Start High? The Case of Auctions Versus Negotiations. Current Directions in Psychological Science, 18(6), 357–361. doi:10.1111/j.1467-8721.2009.01667.x

Galinsky, A D, & Mussweiler, T. (2001). First offers as anchors: the role of perspective-taking and negotiator focus. Journal of personality and social psychology, 81(4), 657–69. Pubmed:11642352

Ku, G., Galinsky, A. D., & Murnighan, J. K. (2006). Starting low but ending high: a reversal of the anchoring effect in auctions. Journal of personality and social psychology, 90(6), 975–86. doi:10.1037/0022-3514.90.6.975

Magee, J. C., Galinsky, A. D., & Gruenfeld, D. H. (2007). Power, propensity to negotiate, and moving first in competitive interactions. Personality & social psychology bulletin, 33(2), 200–12. doi:10.1177/0146167206294413

Thorsteinson, T. J. (2011). Initiating Salary Discussions With an Extreme Request: Anchoring Effects on Initial Salary Offers. Journal of Applied Social Psychology, 41(7), 1774–1792. doi:10.1111/j.1559-1816.2011.00779.x

5.3 Photo 12 avril 2012, Rockport, Massachusetts, États-Unis par chase_elliott. Licence CC-BY.


6 Humour = Danger

L’effet ancre peut être augmenté en y mettant de l’humour : Thorsteinson (2011) avait montré qu’une demande extrême influe sur le montant obtenu lors d’une négociation salariale.

En fait, l’humour c’est ce qu’il y a de plus efficace, mais il est particulièrement risqué :

• L’humour est lié à l’intelligence, il est même recherché par les femmes pour détecter l’intelligence des hommes.

• L’humour est un signe de pouvoir : le seul humour amusant est celui du chef, les inférieurs ont tout intérêt à éviter.

La très célèbre publicité ci-dessus était bien évidemment totalement ciblée femmes : les hommes y sont clairement présentés comme des cibles.

6.1 Références

Thorsteinson, T. J. (2011). Initiating Salary Discussions With an Extreme Request: Anchoring Effects on Initial Salary Offers. Journal of Applied Social Psychology, 41(7), 1774–1792. doi:10.1111/j.1559-1816.2011.00779.x

6.2 Photo Sur la plaque : « Etait la sienne »

HUMOUR = DANGER


7 Victimologie

Quand tout ce qui vient d’être décrit n’est pas possible, il reste une méthode qui marche très fort : se présenter comme une victime. Vous la connaissez tous : elle est extrêmement utilisée, avec très grand succès, par de très nombreux lobbys.

Mais elle marche partout : Un proverbe anglais dit que « c’est la roue qui couine qui obtient la graisse » et on retrouve ailleurs dans le monde des proverbes disant que seul l’enfant qui pleure sera nourri (exemple ci-dessus).

Vous remarquerez d’ailleurs qu’une société en mode panique n’a plus le temps de s’occuper que des clients qui se plaignent, pas des autres.

7.1 Limite Il y a cependant une limite : il ne faut pas l’employer trop longtemps, il y a risque de retour de bâton (Forrest, 2012).

7.2 Références

Forrest, A. (2012). Does the Squeaky Wheel Get the Grease? Negative Expressivity and Partner Responsiveness in Relationships. Thesis for PhD.


8 L’attitude

Beaucoup d’études sont menées sur le langage du corps et sur son interprétation, avec aussi énormément de débats sur l’importance du contexte et des caractéristiques individuelles.

8.1 PNL En règle générale, les découvertes de la PNL ont été globalement validées. Il y a des exceptions, des précisions, mais la PNL est un très bon départ.

8.2 Jambes croisées Nous ne citerons donc que Nierenberg et Calero (2001) qui avaient trouvé qu’aucune négociation ne s’était conclue quand un des participants avait les jambes croisées : ce serait donc un signe plus fiable que le célèbre croisement de bras.

Vous remarquerez que la photo montre des Américains : les Européens croisent les jambes plus près du genou. Selon les auteurs, cela ne change rien au message et à son interprétation, mais faites attention si vous êtes un espion américain !

8.3 Références

Nierenberg, G. I., Calero, H. H. (2001). How to Read a Person Like a Book (Digital.). Barnes & Noble Digital.

LE SIGNE DU FIASCO


8.4 Photo Mad Men


9 Pure manipulation

Quelques trucs de pure manipulation sociétalement éthique :

• Le coup connu de la table/chaise branlante correspond bien à quelque chose : les personnes qui y sont confrontées ont tendance à rechercher des solutions plus sûres et plus … stables.

• C’est la même chose avec les langues étrangères : des chercheurs ont trouvé que le simple fait de penser dans une langue étrangère, en obligeant à plus de réflexion, augmente la rationalité des décision et diminue la prise de risque (Keysar et al., 2012)

• Vous pouvez aussi utiliser les stéréotypes : quand vous voyez une femme complimentez-la sur sa beauté, son style ou faites une remarque sur le niveau affectif, ça la déstabilisera. Mes tests montrent que ça marche encore (pardon aux victimes…)

9.1 Références

Keysar, B., Hayakawa, S. L., & An, S. G. (2012). The foreign-language effect: thinking in a foreign tongue reduces decision biases. Psychological science, 23(6), 661–8. doi:10.1177/0956797611432178

Pure manipulation ethique et responsable


10 Bonne ou mauvaise négociation ?

Vous avez remarqué que les études citées promettaient toutes un meilleur résultat lors de négociation. Mais dans la réalité : comment savoir ?

10.1 Problème de la complexité Pour une négociation salariale, c’est simple : le plus, le mieux.

Mais de nombreuses négociations sont beaucoup plus complexes, il faut prendre en compte plein d’éléments, en bref calculer des probabilités et là le cerveau est particulièrement mauvais.

10.2 Cerveau et Probabilités En fait notre cerveau est une formidable machine à calculer les probabilités, il le fait en permanence à chaque instant, mais elle est biaisée. L’objectif du cerveau est votre survie et votre reproduction, pas la précision mathématique.

On sait que les bébés savent faire des calculs de probabilités: si vous leur présentez une boite avec plus de boules rouges que de boules blanches ils s’attendront à ce que vous en sortiez plus de boules rouges que de blanches. Si grâce à un trucage vous faites l’inverse, le bébé sera quelque peu surpris. On ne peut donc pas dire que le cerveau est mauvais en probabilité.

Bonne ou mauvaise negociation ?

•  Votre&êtes&testé&posi,f&pour&une&maladie&qui&touche&1&personne&sur&1&000&&

•  Votre&médecin&vous&explique&:&•  Si&vous&êtes&malade,&le&test&sera&posi,f&dans&90%&des&cas&•  Si&vous&ne&l’êtes&pas,&alors&il&sera&néga,f&dans&97%&des&cas&

Quelle%est%votre%probabilité%d’être%malade%?%%&


10.3 Problème sur écran Mais parfois il se plante dans les grandes largeurs. Le problème mathématique sur l’écran avait été posé à un grand nombre de médecins, et environ 80% d’entre eux se sont trompés.

A votre avis la réponse est-elle 87,3% (=90% x 97%) ? Plus ? Moins ?

La réponse est : moins de 3% (2,9%).

Vous remarquerez que j’ai fait un ancrage avec le 87,3%...


11 Talleyrand

Talleyrand avait un exceptionnel sens de la formule…

«"Soyez"à"leurs"pieds."À"leurs"genoux...""

Mais"jamais"dans"leurs"mains."»"Talleyrand)


12 Merci !

Pour conclure, je voudrais insister sur un point essentiel :

Les effets décrits ici sont statistiquement significatifs, c’est-à-dire qu’ils sont réels sur le grand nombre, mais leur impact au niveau individuel est souvent faible.

Il faut donc les connaître, mais on ne peut pas les utiliser à bon escient si on ne les intègre pas dans un modèle théorique cohérent.

Cela est vrai pour le neuromarketing comme pour tout le psychomarketing.

Pour faire connaître ce domaine je mets en ligne tous les lundis matin sur Neuromonaco.com une lettre de veille sur le psychomarketing : vous pouvez vous y abonner pour la recevoir directement dans votre boite mail.

MERCI ! !!

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psychologie de la négociation (philippe gouillou - forum ecobiz 2012)

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